Mercadotecnia Detallista (autoservicio) por MM Enrico G.M.

1. Comercio en Tiendas de Autoservicio (Retail) Por MM Enrico G.M.

2. Concepto de Marketing
Escriban y expresen un concepto
Investiguen 3 definiciones…

3. La Mezcla de Marketing
Cliente
Costos
Conveniencia
Comunicación
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Personal
Procesos
Evidencia Física

4. La Mezcla Promocional
Promoción de Ventas
Publicidad
Venta Personal (directa y telemarketing)
Relaciones Públicas
Marketing Digital

5. Plaza (Canales de Distribución)
F May Min Cliente/Consumidor
F
Minorista= Detallista, Menudeo, Retail.

6. Nombre de Canales Detallistas
Tiendas de Autoservicio
Tiendas de Conveniencia
Tiendas Clubes de Descuento
Tiendas de Dólar (un precio)
Tiendas Departamentales
Tiendas de la esquina (abarrotes, changarros)
Mercado sobre ruedas
Tianguis, swap meets
Mercados municipales/Centrales de Abasto
Cadenas de Farmacias
Punto de venta en Gasolineras
Canal Institucional *
Canal Gobierno *
Canal Food Service *

7. Merchandising/Mercadeo
En sentido literal, merchandising deriva de “merchandise” (mercancía). En inglés, el sufijo “ing” indica acción, movimiento. Por lo tanto, se puede decir que el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor.
“Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos y satisfacer las necesidades del consumidor” Asociación Española de Codificación Comercial.
“El merchandising es la implantación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa”
American Marketing Association
“La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, distribución del espacio, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.”.
Academia Francesa de Ciencias Comerciales

8. Merchandising
El merchandising se define como la herramienta de la promoción de ventas que se encarga de exaltar las condiciones materiales y psicológicas del producto en el punto de venta con la finalidad de incrementar su presencia y rotación en el mismo.
El merchandising debe cumplir con las siguientes características para considerar su completa y correcta aplicación:
Libre acceso.- El consumidor se puede manejar de forma autónoma y en absoluta libertad en el punto de Libre Elección.- Bajo esta posición se debe considerar que el consumidor ejerce su decisión de compra con total libertad.
Puntos de venta específicos.- Esta constituido por las cajas donde se realiza el cobro de las mercancías seleccionadas para su compra por parte del consumidor.
Materiales auxiliares de apoyo a la compra.- Es todo el equipo y mobiliario que sirven de apoyo para realizar la disposición de las mercancías en el punto de venta.
Materiales de exhibición.- Son todos aquellos que sirven para generar un medio ambiente interno de la tienda que sea agradable e influenciador en la adquisición de los productos.

9. Trade Marketing
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.
Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.
Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).
En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.
Objetivos principales del Trade Marketing
Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización
del consumidor.
Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia
del negocio de su distribuidor.
Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación
del merchandising.
Mejorar la rotación en el punto de venta.
Generar tráfico en el establecimiento.
Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

10. Logística en el Autoservicio
Fabrica-Bodega Regional-Tiendas del Detallista
Fabricante-Bodega Regional-CEDIS
Fabrica-CEDIS Detallista-Tiendas Detallista
Fábrica-Tiendas del Detallista
Fábrica-Bodega Mayorista-Tienda Detallista
Fábrica-Bodega mayorista-CEDIS Detallista- Tiendas Detallista

11. En la ANTAD
(Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y/o Departamentales),
se ha clasificado a los tipos de tienda de acuerdo a la superficie,
categorías y servicios que se ofrecen de la siguiente manera:
1. Autoservicios: Son todos aquellos puntos de venta que implican un
surtido en sus categorías básicamente representado por productos
no duraderos (80% perecederos), y que se venden al detalle en una
misma superficie:
a) Megamercado: Es el formato más grande de autoservicio, con
una superficie punto de venta a partir de 10,000 metros
cuadrados que tiene un surtido amplio de mercancías (además
del 80% perecederos también ropa, muebles sencillos,
aparatos eléctricos, electrónicos, joyería, etc) y con un conjunto
de servicios adicionales muy completo (bancos, restaurantes
y/o fuentes de soda, farmacias, etc.). Por ejemplo Mega
Comercial Mexicana.

12. b) Hipermercado: Es la superficie punto de venta que va de 4,500
a 10,000 metros cuadrados con un surtido amplio de
mercancías (además del 80% perecederos también ropa,
muebles sencillos, aparatos eléctricos, electrónicos, joyería,
etc.); pero con un servicios adicionales limitados (Banco ó
farmacia ó fuentes de soda). Por ejemplo: Wal Mart Toreo,
Gigante Moliere, Chedraui Mundo E, Comercial Mexicana
Arboledas, etc.
c) Supermercado: Es la superficie punto de venta que va de 2000
a 4500 metros cuadrados con un surtido limitado de
mercancías (prácticamente el 90 % de perecederos y algunos
productos ocasionales; pero ya no ofrece ropa, muebles
sencillos, etc.), y solo un servicio adicional casi siempre
automatizado. Por ejemplo: Superama, Sumesa, Super G, Wal
Mart Supercenter.

13. d) Bodegas: Se refiere a la superficie punto de venta que va de
2000 a 4500 metros cuadrados que ofrece un surtido limitado
de mercancías prácticamente categorías de bajo costo carente
de conceptos y formatos de exhibición sin servicios adicionales.
Por ejemplo: Bodega Aurrera, Bodega Comercial mexicana,
Bodega Gigante, etc.
e) Clubes de Membresía: Este concepto de autoservicio se
encuentra integrado con la finalidad de obtener beneficios de
costos bajos por parte de los fabricantes en ciertas mercancías
por el volumen de consumo que realizan todos sus asociados;
mismos que son identificados a través del pago previo de su
membresía. La superficie punto de venta va de 4500 a 10,000
metros cuadrados con una disposición de mercancías variable
de acuerdo con las negociaciones de descuento carentes de
conceptos de exhibición y solo con servicios adicionales muy
limitados.
f) Tiendas de conveniencia: Son superficies punto de venta de
200 a 2500 metros cuadrados con un surtido limitado de
mercancías casi siempre ultramarinos (vinos, licores, botanas,
carnes frías, comida rápida, conservas, etc.), su principal
característica es que ofrece un servicio de 24 horas.

14. 2. Tiendas Departamentales:
Son las superficies punto de venta que dispone un surtido amplio de
mercancías básicamente de productos duraderos (80% de muebles,
ropa, accesorios, aparatos electrónicos, etc.), y con servicios
adicionales como estéticas, restaurantes y/o fuentes de sodas, agencias
de viajes, diseño y decoración de interiores, etc.). Por ejemplo: El
Palacio de Hierro, Liverpool, Sears, suburbio, Fábricas de Francia, etc.
3. Tiendas especializadas:
Se refiere a las superficies punto de venta que ofrecen un surtido básico
de una categoría de productos y/o servicios y solo en algunas ocasiones
productos relacionados con esta, manejan un concepto de exhibición y
solo tienen algunos servicios adicionales. Por ejemplo: Home Depot,
Office Depot, Sanborn’s (es una tienda de regalos con restaurante y/o

15. Cualidades a considerar…
1. Ubicación de la tienda: Dependiendo de la localización del punto de venta se logrará el cumplimiento de los objetivos que dan sentido y origen al establecimiento comercial y que serán sin duda fundamentales para obtener la afluencia que al mismo se le genere, por tal motivo es necesario reconocer si se ubica en centros comerciales, centros de conveniencia, vecindarios y zonas especializadas.
2. Accesibilidad: La accesibilidad se refiere a las distintas vías que el establecimiento comercial considera para la dinámica de sus operaciones.

16. 4. Posibilidades Futuras: Es básico considerar la posibilidad de crecimiento y ampliación del establecimiento comercial, para lo cual se deben identificar esas posibilidades futuras de crecimiento en la superficie punto de venta.
5. Tipo de establecimiento: Es importante considerar la naturaleza del tipo de establecimiento que se desea conceptualizar, pues dependiendo de esto es que la identidad del mismo se dará a conocer al exterior.
6. Tipo de Clientela: Las consideraciones del tipo de mercado objetivo al que se encuentra dirigido contempla la evaluación de las siguientes variables: demográficas, psicográficas, geográficas y conductistas; con lo cual se conocerá ampliamente al mismo y se logrará generar el concepto de tienda necesario.

17. 7. Tipo de Zona: En este rubro se específica si se trata de zonas adecuadas para localizar el establecimiento comercial o bien si corresponden en el adecuado tamaño y formato que la zona demanda, las cuales pueden ser financieras, industriales, comerciales, residenciales, etc.
8. Aspectos Legales Básicos: Son diversos los reglamentos y disposiciones legales que cada punto de venta debe corresponder en cumplimiento de los mismos para el adecuado funcionamiento de sus operaciones.
9. Superficie de Venta: La superficie de venta se refiere a los metros cuadrados en los que se dispone el surtido de sus categorías para lo cual se identifican los autoservicios que pueden ser megamercados, hipermercados, supermercados, bodegas, clubes de membresía, tiendas de conveniencia o bien departamentales o incluso tiendas especializadas.

18. La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen a la sala de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, y los mencionados índices de rotación serán localizados en la arquitectura interior del punto de venta. Para tales efectos se tienen las siguientes indicaciones:
1. La zona caliente será el área más alejada del punto de acceso a la superficie de ventas.
2. La zona fría será el área más cercana al punto de acceso a la superficie punto de ventas.
Zona Caliente y Fría

19. La zona psicológicamente caliente. Integrada por los productos de baja rotación pero con un alto margen de utilidad. Por ejemplo los productos exclusivos y/o costosos.
La zona psicológicamente fría. Integrada por los productos de alta rotación pero de un muy bajo margen de utilidad. Por ejemplo los productos económicos y de bajo valor utilitario.

20. Medio Ambiente Interno y Arquitectura de Tienda
El medio ambiente interno se construye a partir del acceso principal a la tienda, comúnmente denominado “La puerta de la calle”; desde el cual se debe comenzar a involucrar al consumidor con la identidad del establecimiento comercial brindando así una especie de guía que sirva de acompañamiento durante todo su recorrido y que lo conduzca por los distintos departamentos, secciones y/o espacios que contienen el surtido de mercancías disponible para su satisfacción.

21. La arquitectura interna de la tienda se relaciona con el diseño de los espacios del área de ventas; el color y la textura del suelo, paredes y techo; accesos (entradas y salidas); áreas de servicio, como probadores, baños, alimentos, ubicadas en los lugares donde faciliten la prestación y coadyuven a incrementar las ventas.

22. Ambiente Interno de las Tiendas
La distribución de los lineales consiste en definir cuales serán las distintas posiciones que tienen que ser utilizadas por los equipos y mobiliarios en los que se dispondrán las mercancías que serán comercializadas; para ello se deberán diseñarse los diversos tipos de pasillos que permitan el libre acceso al público y/o los consumidores en la superficie punto de venta.
Los pasillos son los espacios por donde se transita en el interior del establecimiento comercial.

23. Los pasillos principales deben diseñarse para circundar y/o atravesar con fluidez la tienda de un lado a otro pasando por las principales secciones.
Pasillos Secundarios son aquellos que permiten introducirse a las secciones presentando al cliente las mercancías que se exhiben en los muebles (estantes de los anaqueles), dispuestos a ambos lados y en islas ó góndolas centrales.

24. Tráfico de destino, cuando el cliente se dirige directamente a la sección donde se ubica el artículo que se desea comprar; este tipo de tráfico se basa en una decisión racional tomada de antemano; siendo característico de las compras determinadas.
Tráfico de impulso o prospección, cuando el cliente se dirige a distintas áreas, según el impulso, aficiones y gustos personales. Además del atractivo que párale represente la disposición de productos, los desplegados visuales y demás recursos del merchandising para captar la atención y deseo de compra (compras espontáneas o no planeadas).

25. La circulación dentro del establecimiento comercial debe ser fluida, de modo que el comprador acceda con facilidad a los departamentos y/o secciones que desee visitar y se incremente la probabilidad de realizar compras mayores.
La visibilidad y legibilidad consiste en la orientación que se hace en la superficie punto de venta de las indicaciones y señalizaciones necesarias para que la clientela se desplace en el interior; además apoyar la disposición de mercancías que el propio consumidor haga de los productos. Por una parte, la visibilidad de ser cuidada para que el consumidor identifique a sus satisfactores, precios, departamentos y/o secciones, servicios y/o alguna otra información que se considere pertinente a la operación de la tienda. En cuanto a la legibilidad se puede mencionar que es básico que los señalamientos tengan símbolos, tipografía, señales, colores, iconos, imágenes, ilustraciones, etc., que sean perfectamente decodificados por los receptores de esta información.

26. El Lay Out de las Tiendas
El Lay - Out es la diagramación (representación gráfica), de lo que se requiere operar como circulación en la superficie punto de venta. En el Lay - Out se van a ubicar los departamentos y/o secciones que se necesitan en dicha operación del establecimiento comercial, es sumamente importante reconocer la propia naturaleza del rol que desempeñan los surtidos de mercancías de las distintas categorías que la integran

27. LAY OUT TIENDA

28. LAY OUT TIENDA

29. PLANOGRAMA

30. PLANOGRAMA

31. Los tipos de Lay - Out que existen son los siguientes:
Lay - Out perimetral: Este tipo de Lay - Out se caracteriza por circundar la zona caliente alrededor de toda la superficie punto de venta conteniendo en el centro a la zona fría, este Lay - Out es recomendable para las superficies punto de venta que tienen 4 accesos en cada uno de los lados que bordean el establecimiento comercial. Por ejemplo, K-mart en Estados Unidos se identifica con este tipo de Lay - Out.
Lay - Out bidimensional u horizontal: Es aquel que segmenta a la superficie punto de venta colocando a la zona caliente en el extremo interior más distante al acceso del establecimiento comercial y ubicando a la zona fría en el primer punto de encuentro con el cliente; así como cercano al área de cajas punto de venta donde se realiza el pago de las mercancías. Los puntos de venta que frecuentemente ocupan este Lay - Out se encuentran en México y Sudamérica, por ejemplo: Comercial Mexicana, Gigante, etc.
Lay - Out en Zigzag.- En el se alternan las zonas fría y caliente buscando una correlación armónica entre ellas dentro de toda la superficie punto de venta; de tal manera que la clientela circule por toda la tienda, normalmente este tipo de de Lay - Out es utilizado en Europa, por ejemplo: Carrefour y Auchan en Francia lo aplican.

32. El Estante: Es la parte más pequeña que contrata el fabricante en el punto de venta y en la que exhibe su mercancía.
• El Anaquel: Es un conjunto de estantes; que ya sea en vertical (posición en la que una estrategia de rentabilidad se ve favorecida por el ahorro en el tipo de contratación) u horizontal (posición en la que la estrategia de participación de mercado se incrementa por la presencia en la góndola) se conforma.
• La Góndola: Son un conjunto de anaqueles que se conforman con un surtido de mercancías relacionadas de distintas marcas en categorías similares.
• El Mostrador: Es el mueble con puertas abatibles que exhibe la mercancía apoyando su demostración, los tipos de mostradores que existen son: verticales u horizontales.
• La Vitrina: Se refiere al mueble que bajo custodia y resguardo de las mercancías las exhibe a puerta cerrada y bajo llave. Las vitrinas pueden ser horizontales y/o verticales.
Muebles en las Tiendas

33. • El Frigorífico: Es el equipo de refrigeración que apoya a las góndolas que necesitan exhibir productos que requieren mantener temperaturas bajas para conservar sus propiedades. Las góndolas frigoríficas, pueden ser verticales u horizontales (islas frigoríficas).
• El Congelador: Es un mueble que a puerta cerrada (bajo sellado de goma) mantiene temperaturas de congelación para productos especiales. Los congeladores pueden ser horizontales y/o verticales.
• Islas: Son el recurso promocional que en determinados metros cuadrados se genera para exhibir las mercancías en pasillos principales de tal forma que incremente su presencia en piso.
• Botadero: Es la isla de productos en liquidación que se conforma de mercancías diversas o bien de una sola marca.
• Aparador: Es el espacio en el punto de venta que se ha generado para referir las mercancías que identifican a una sección, departamento y/o categoría.
• Escaparate: Es el espacio que muestra el conjunto de productos que se comercializan en el punto de venta y que se encuentra expuesto a la vía pública.
• Racks: Son los muebles y accesorios que son necesarios para exhibir las prendas y/o mercancías que requieren ser colgadas y/o dobladas.

34. Distribución de las Tiendas
1. Departamentos.- Son grandes divisiones que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones forman un departamento en concreto.
2. Secciones.- Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.
3. Categorías de productos.- Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias en función de la necesidad genérica que satisfacen los productos que la forman.

35. 4. Familias.- Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos.
5. Subfamilias.- Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios.
6. Referencias.- Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto; habrá tantas como artículos disponga el establecimiento.

36. Tipos de Productos en las Tiendas
Los productos gancho: Son aquellos que habitualmente registran altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad. Por su parte, los artículos gancho son los productos o servicios que se publicitan ofreciendo alguna ventaja importante, por lo general en precio y/o forma de pago. Pueden ser inclusive productos novedosos o de temporada.
Los productos imán: Estos productos habitualmente registran altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad. Por su parte, a diferencia de los productos gancho estos son productos que el consumidor asume con un nivel de utilidad en su ocupación o vida cotidiana de suma importancia.
Los productos relacionados: Son grupos de productos que resultan apoyarse bajo una misma función, por ejemplo, los productos de higiene bucal, que son cepillos dentales, pastas dentales, enjuague bucal, hilos dentales, antisépticos bucales, etc.
Los productos complementarios.- Se refiere a aquellos productos que resuelven una función específica dentro de las distintas etapas de un proceso, por ejemplo: no puedo usar la pasta dental sin un cepillo dental que pueden ser de marcas distintas, o bien un pastel no puede de prescindir de leche, huevos, harina y polvo de hornear, todos son productos complementarios.
Los productos sustitutos.- son aquellos que van a atender desde diferentes perspectivas una misma necesidad, por ejemplo: la higiene bucal no solo tiene que resolverse con una pasta dental, también se puede utilizar bicarbonato o bien algún otro antiséptico, por lo tanto entre ellos son productos sustitutos.