Investigación de Mercados por MM Enrico G.M.

2. •Sistema de Información de Marketing: es una estructura continua en la que interactúan personal, equipo y procedimientos para obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
•Su importancia estriba en la necesidad que tienen los administradores de marketing, derivada de la relación que tienen con los mercados, ellos requieren información oportuna y veraz para realizar intercambios que satisfagan necesidades y beneficien tanto a los compradores como a la empresa; y solo contando con un sistema completo de información podrán tomar las decisiones que más convengan.
•Las aplicaciones de este sistema, principalmente se realizan en lo siguiente:
1.Cuando el desempeño de las ventas, la participación en el mercado, las opiniones de los clientes, pueden arrojar resultados que no coinciden con los objetivos planteados por la empresa.
2.Un competidor puede lanzar un producto al mercado con una publicidad atractiva y eficaz que afecte a la posición de nuestro producto.
3.Un incremento en los costos afecta en la rentabilidad de la empresa.
4.Una campaña de gobierno sobre el interés de la buena salud y la alimentación sana, motiva a una empresa de alimentos a investigar sobre las necesidades de la población, para innovar sus productos.

3. 2.1. Interno.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas como acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Esta información puede provenir de muchas fuentes:
El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo.
El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, empaques, etiquetas, embarques e inventarios.
El área de ventas. Los vendedores informan sobre las reacciones de los revendedores y las tácticas de los competidores.
El departamento de Marketing proporciona información demográfica, psicográficas y de segmentación de mercados, de comportamiento de compra de los clientes.
2.2. De inteligencia
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing. El sistema de inteligencia de marketing determina qué información se necesita, la cual obtiene en el entorno y la entrega a los gerentes de mercadotecnia.
La inteligencia de marketing se puede recabar de muchas fuentes: del personal mismo de la empresa (ejecutivos, ingenieros, científicos, agentes de compras y fuerza de ventas). La empresa puede lograr también que los proveedores, revendedores y clientes le comuniquen datos de inteligencia. Los competidores mismos podrían revelar información a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y páginas Web. La empresa puede comprar y analizar productos de sus competidores, monitorear sus ventas y ver si hay patentes nuevas. Por último, las empresa compran inteligencia de marketing a proveedores externos, en bufetes de investigación de mercados hasta consultores especialistas.
2.3. Investigación de mercados
Además de la información obtenida por los anteriores subsistemas, la empresa requiere de realizar estudios formales de situaciones específicas, para ello recurren a la investigación de mercados.

4. 1. Concepto y antecedentes
Algunas definiciones de Investigación de mercados son:
“Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios” (American Marketing Asociation).
“La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos, así como controlar que estos se cumplan” (Fischer, Navarro, Espejo. 2005).
“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios” (Kotler)
“Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo” (Kinnear y Taylor)
La Investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.
Diferentes tipos de investigaciones
La investigación exploratoria consiste en obtener información preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hipótesis.
La investigación descriptiva es describir cosas como el mercado potencial de un producto, su demanda en el mercado o las actitudes de los consumidores que compran ese producto.
La investigación causal sirve para probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Por ejemplo ¿una reducción del 10% en la colegiatura de una Universidad privada, aumentaría la inscripción para compensar los ingresos?

5. La mayoría de los autores coinciden en que antes que una empresa decida realizar una investigación debe partir de un punto llamado definición del problema. Sin embargo la decisión acertada de realizar o no una investigación de este tipo, depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia entienda por “problema”. La investigación de mercados pretende resolver cuestiones, que no necesariamente son de orden negativo.
Requisición de investigación de mercados.
Normalmente una solicitud de investigación de mercados debe contener la siguiente información:
1. Persona y/o Compañía a quien se solicita.
2. Persona y/o departamento que solicita.
3. Fecha de solicitud.
4. Número de requisición.
5. Datos generales del producto o servicio.
6. Situación base:
a) Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de lanzamiento, etapa de su ciclo de vida, su participación en el mercado)
b) Problema que se detectó y el objetivo base del estudio.
c) Razones más específicas de la investigación, por ejemplo comparación del empaque con la competencia, medios de promoción, innovaciones.
7. Información específica requerida: detallar los datos específicos que se pretenden obtener para alcanzar los objetivos, por ejemplo si ya existe una hipótesis que se pretende comprobar.
8. Público objetivo:
a) Edad
b) Nivel socioeconómico/ sociocultural
c) Localización (urbana, rural).
9. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
10. Material disponible (pruebas de concepto, de mercado, de comunicación, etc.)
11. Decisiones probables que se tomarán con base en los resultados.
12. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de ésta nos coloca ante el riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo.

6. 1.- Objetivos
Se consideran tres objetivos básicos que son eminentemente prácticos en la investigación de mercados, estos son:
o Conocer al consumidor. En virtud de que el comprador es el centro de atención de la mercadotecnia, y el fin de esta actividad es realizar un plan mercadológico acorde a las necesidades, deseos, costumbres y motivaciones de aquél, es indispensable conocerlo.
o Disminuir los riesgos. La tarea global del estudio de mercados consiste en ser el vínculo entre la empresa y el mercado; por lo que se pretende predecir el futuro mediante un análisis del pasado.
o Contar con información actualizada acerca del mercado. Investigar el mercado no significa creación de ideas, no sustituye a la imaginación, sin embargo proporciona a ésta una base real, la controla y la dirige hacia el camino correcto.
2.- El proceso de investigación de mercados abarca cuatro etapas: definir el problema y los objetivos de la investigación; desarrollar el plan de investigación; implementar el plan de investigación; interpretar e informar los hallazgos.
2.1. Definir el problema y los objetivos de la investigación a menudo es el paso más difícil del proceso. El gerente de marketing tal vez sepa que algo anda mal, sin conocer las causas específicas. Por ejemplo, los gerentes de una tienda pueden pensar que el problema de la baja en las ventas se debe a falta de publicidad, pero no es así puede deberse a falta de capacitación a los vendedores o algún otro motivo.
El objetivo de una investigación es una declaración, en términos tan precisos como sea posible, acerca de qué información se necesita. Este deberá estar
formulado claramente, de tal manera que la obtención de la información asegurará que se cumpla con este propósito.
2.2. Desarrollo del plan de investigación: consiste en definir qué información se necesita investigar, desarrollar un plan para obtenerla en forma eficiente y presentar el programa a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos y detalla la estrategia de la investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que se utilizarán.
2.3. Implementación del plan de investigación. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede correr por cuenta del personal de investigación de mercados de la compañía o por empresas externas, estos en virtud de que son especializados pueden efectuar la tarea con mayor rapidez y con un costo más bajo.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos estén completos y codificarlos para analizarlos por computadora. Luego, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas.
2.4. Interpretación e informe de los hallazgos. En esta etapa el investigador debe interpretar la información encontrada, sacar conclusiones, e informarlas a la gerencia. Debe presentar los hallazgos útiles para la toma de decisiones. Es importante que haya dialogo para una mejor coordinación entre el director de la investigación, los investigadores a su vez con el gerente del área en la cual se deberán tomar las decisiones.

7. La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre el tema; requiere determinar cuáles son las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situación que se presente. Se denomina también investigación exploratoria o sondeo de mercado.
1. Hipótesis
Una de las tareas más difíciles del investigador es la formulación de la hipótesis. Entendiéndose por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada. Una vez bien planteada ésta, se planeará la investigación formal o concluyente para luego elaborar el proyecto de la investigación, que se someterá a la aprobación del cliente (empresario) y así afinar los puntos relativos a los objetivos, la metodología y los recursos con que se contará.
Una hipótesis podría especular que las ventas de joyas han disminuido en los negocios formales con local establecido, debido al incremento de comerciantes informales que ofrecen este producto entre sus conocidos, mediante un sistema de casa por casa.
2. Métodos de recolección de datos.
a) Cuantitativos, son aquellos que nos permiten cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Ofrecen respuestas al qué, cuando, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Las técnicas más usadas por este método son: entrevista personal, cuestionarios por correo y por teléfono, paneles de consumidores.
b) Cualitativos, este método se utiliza para penetrar a través de las ciencias de la conducta, en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicológicos. Este método se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistarán en grupo o individualmente, con las siguientes opciones: sesiones de grupo, observación, entrevistas de profundidad.

8. 1. Entrevista es una comunicación verbal, mediante diálogo en una situación de cara a cara en la que interviene un entrevistador que plantea preguntas con el apoyo de una guía, y un entrevistado que da respuestas.
Actualmente es una de las técnicas más utilizadas ya que permite obtener respuestas inmediatas del respondiente; además de observar sus reacciones mediante la observación. Se puede hacer uso de una grabadora, para luego transcribir las repuestas textualmente.
Ventajas:
Proporciona más información que cualquier otra técnica.
Se puede combinar con la observación.
El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre el tema.
Su desventaja es que resulta costosa, pues requiere gran cantidad de entrevistadores.
2. Cuestionario por correo consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envía por vía postal, un formato que contiene una serie de preguntas estructuradas y cuidadosamente redactadas, con el propósito que por el mismo medio lo devuelvan ya resuelto.
Este cuestionario se acompaña de una carta que explica al destinatario el objetivo de las preguntas y se le solicita de forma amable devolverlo a la brevedad posible.
Sus Ventajas son:
•Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.
•Puede ser más objetivo, pues el respondiente tiene tiempo para meditar las respuestas. Si hay un estímulo y porte pagado, hay mejor respuesta del público.
Sus desventajas:
•Requiere de algún incentivo para ser contestado.
•Falta de interés de los destinatarios.
•Las listas de domicilios son difíciles de recopilar.
3. Cuestionario por correo electrónico. Cada vez es más utilizado el “E-Mail” de Internet, esta forma sigue los mismos lineamientos que el correo postal.
Sus ventajas:
•Mayor rapidez en la obtención de la información.
•Llega al usuario directamente
•Esta de moda
•Es muy económico. Utilizándose a nivel mundial.
•Llega a un mercado muy bien delimitado
•Es muy útil para encuestar a empresas.
Desventajas:
•Existen muchos segmentos de mercado que limitan este medio.
•Se requiere contar con un directorio de correos electrónicos.
•Requiere de capacitación continua
•Existe gran saturación de redes en México

9. 4. Cuestionario por teléfono. Consiste en realizar llamadas telefónicas, a números seleccionados en el directorio y plantear una serie corta de preguntas (máximo cinco). Suele utilizarse para medir el nivel de audiencia de los programas de radio y televisión, sirve para determinar las preferencias del público.
Las ventajas son:
Proporciona resultados con mayor rapidez.
Al trabajar con un cuestionario breve pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora.
Es una de las técnicas más económicas.
Algunas desventajas:
Sólo se puede preguntar a personas que cuentan con teléfono.
No se puede tener certeza de la autenticidad de las respuestas.
5. Paneles del consumidor es el conjunto de personas/ hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas de mercadotecnia (empaques, cambio de fórmula, marca). Existen en la práctica dos tipos de paneles: internos y externos.
Los paneles internos se utilizan cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno nuevo al mercado. Se realizan pruebas “ciegas” con una muestra de empleados de la empresa que corresponde al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.
Los paneles externos se integran con hogares representativos del segmento de consumidores, quienes en su propio hogar realizan evaluaciones de productos. El miembro del panel acepta que un investigador verifique la existencia en su hogar de ciertas categorías de productos a intervalos regulares. Una segunda condición es que el consumidor conserve todos los empaques de manera que puedan ser registrados.
Aun cuando en la investigación de mercados no se acostumbra premiar a los participantes, en este caso de los paneles se justifica, porque es una forma de alentar la colaboración del hogar.

10. Con el fin de lograr el objetivo de la recolección para una mejor tabulación y análisis de datos, el investigador debe realizar una cuidadosa planeación y diseño de los formatos para recopilar éstos, en cada una de las técnicas que se emplearán, y de acuerdo a las características de la población seleccionada.
1. En la entrevista el investigador debe llevar una guía estructurada de preguntas en el orden en que las plantearán al entrevistado, las cuales no deben ser leídas en el momento de la entrevista, pues esto manifiesta falta de preparación del entrevistador. Asimismo éste deberá elaborar un informe inmediatamente después de concluida la entrevista, anotando todas las reacciones observadas en el sujeto entrevistado.
2. Cuestionarios. El éxito en la obtención de datos depende de la forma en que se plantean las preguntas. En virtud de que se utilizará un gran número de encuestadores para recolectar los datos, cualquier falta de claridad puede causar malas interpretaciones y dar por resultado una recopilación inadecuada. A continuación se presentan algunos puntos básicos para preparar cuestionarios:
•Anotar un agradecimiento dirigido a la población respondiente y objetivo al inicio del cuestionario.
•Determinar la información que se desea, exponiendo las características que se consideran importantes.
•Decidir el número máximo de preguntas de acuerdo a la población.
•Considerar si es conveniente incluir una pregunta superflua, si ayuda a los fines de la investigación.
•Toda pregunta que remita a hechos reales, debe limitarse a obtener datos que la persona encuestada pueda recordar claramente.
•El significado de cada pregunta debe ser claro y tener una relación estrecha con el encuestado.
•Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas.
•Evite las preguntas íntimas, si es necesario recurrir a ellas se debe tratar con mucho tacto.
•La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.
•Las preguntas deben ordenarse en orden progresivo, de modo que el respondiente pueda contestar según un patrón psicológico establecido y lograr el registro lógico de la información.

11. Preguntas cerradas. Son aquellas cuyas posibles contestaciones se limitan por contener en su texto, muchas veces las posibles alternativas de respuesta por las cuales debe pronunciarse el encuestado.
Algunos ejemplos de este tipo de pregunta son:
¿Acostumbra consumir refresco durante la comida?
Si 1
No 2
¿Le gustaría consumir refrescos dietéticos durante las comidas?
Sí 1
No 2
Tal vez 3
Considera que los refrescos dietéticos son:
Mucho mejores 5
Mejores 4
Iguales 3
Peores 2
Mucho peores 1
Preguntas de respuesta múltiple. Son aquellas cuyas respuestas se hallan casi previstas, pero dejan la posibilidad de que el encuestado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo:
La atención de los empleados en esta tienda, la califica como:
Excelente ____ Buena ____ Regular _____ Mala _____ Pésima

12. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo, también conocido como Población, entendiéndose por éste el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, que son el objeto de una investigación, por ejemplo:
El total de bebés en una ciudad (“clientes” potenciales para una fábrica de pañales)
El total de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de una región específica como los municipios de Tierra Caliente en Michoacán.
Número de fabricantes de artículos electrodomésticos en un país.
Población de mujeres de 20 a 30 años, posibles que usan cosméticos en la ciudad de Morelia.
Estudiantes que cursan actualmente el tercer grado de secundaria, aspirantes a continuar sus estudios de preparatoria.
1. El universo puede ser finito o infinito. Se considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor de 500 000, y es infinito cuando es mayor de esta cantidad.
2. Muestra. Es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos. Cuando se estudia el total del universo se denomina censo.
Para que la muestra alcance los objetivos debe reunir las siguientes características:
o Ser representativa. Es decir que todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y características del universo.
o Ser suficiente. Se refiere a la cantidad de elementos seleccionados.
Las ventajas de utilizar muestras son:
Menor costo, pues se reducen los gastos de la investigación.
Menor tiempo, se obtiene con mayor rapidez la información
Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con entera confianza para otros estudios.
Control. Es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparación y evaluación.

13. El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas distintas, según sea una población finita o infinita. A continuación se enlistan los pasos para calcular el tamaño de la muestra:
1.- Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar:
Si Z = o (sigma), se abarca el 68% de los casos,
Si Z = 1.96; igual a 95% de los casos,
Si Z = 2.58; igual a 99% de los casos
2.- Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar los máximos valores tanto a la probabilidad de que se realice el evento favorable, como a la que no se realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra.
3.- Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados.
Por lo regular se trabaja con10% en niveles de confianza de 99%.
4.- Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2, y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o infinitos.

14. La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente:
n = Z p q
_____ n= o´ p q
E ______
e2
En donde:
Z = nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos (tamaño de la muestra)
e =error de estimación (precisión en los resultados)
En la práctica, se trabaja con un grado de precisión de entre 2 y 6% para un 95% de confianza.
El siguiente ejemplo, que considera un error de estimación del 2% y un nivel de confianza del 95%, supone que después de un análisis previo de la situación, se encontró que la participación de mercados del producto ascendía aproximadamente al 30%, luego entonces el tamaño de la muestra se determinaría:
Fórmula: n = Z p q
_____
E
Sustitución: n = 3.84 x .30 x .70 =.8064 = 8064 = 2016
.02 .0004 4
Donde: Z = 1.96
p = 30%
q = 70%
e = 2%
n = muestra
n = 2016
En la práctica, para agilizar el cálculo del tamaño de la muestra, sin necesidad de utilizar la fórmula, se emplea una tabla.

15. Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente fórmula:
n = z N p q
_____________ n= 3.84 N p q
e (N-1)+ z p q ___________
e2 (N-1) 3.84 p q
En donde: z = nivel de confianza
N = universo o población
p = población a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación (precisión en los resultados)
n = número de elementos (tamaño de la muestra)
A continuación se presenta un ejemplo que ilustra la aplicación de la fórmula.
Se planea llevar a cabo una investigación para determinar la proporción de hogares que tienen refrigerador; es necesario calcular el tamaño de la muestra requerida, con intervalo de confianza de 95% y un error de estimación de 5%. La investigación se llevará a cabo en una población o universo de 1500 familias.
Datos: n = ¿? e = 5%, z = 1.96, p = 50%, q =50%, N =1500.
Sustitución:
n = 3.84 x 1500 x 0.50 x 0.50 = 1440
___________________________________
(0.05)2 x 1500-1)+ 3.84 x 0.50x0.50 4.7
n = 306

16. Existen dos métodos genéricos: probabilístico y no probabilístico.
a)El método probabilístico es aquel en los que cada elemento del universo tiene la misma oportunidad de ser elegido. Los tipos básicos de este método son:
1. Aleatorio simple (al azar).
El muestreo aleatorio simple es la forma más sencilla de muestreo de probabilidad y proporciona la base teórica de las formas mas complejas.
Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede de la siguiente manera (considérese un universo de 8 estudiantes y una muestra de 2 elementos):
a) Se numeran 8 fichas del 1 al 8 que deberán ser de igual tamaño y color, para dar oportunidad de selección; un número corresponde a cada componente del universo.
b) Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el estudiante que corresponde a esa ficha será uno de los dos de la muestra.
c) Se mezclan las 7 fichas restantes, se toma otra ficha la cual completará la muestra de dos estudiantes.
También se utiliza en probabilidad la tabla de números aleatorios, que normalmente se encuentran en los textos de Investigación de Mercados.
Ventajas:
Sencillo y de fácil comprensión.
Calculo rápido de medias y varianzas.
Se basa en la teoría estadística, por tanto existen paquetes informáticos para analizar datos.
Desventajas:
Requiere que se posea de antemano un listado completo de la población.
Cuando se trabaja con muestras pequeñas es posible que no represente a la población adecuadamente.
2. Muestreo estratificado. Cuando el universo es demasiado heterogéneo, se requiere formar grupos homogéneos, por ejemplo de la misma edad, del mismo nivel socioeconómico, del mismo sexo, a estos grupos se les denomina estratos. Existen dos métodos para determinar la muestra estratificada:
a) Afijación proporcional. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el número de la muestra.
b) Afijación desproporcional. Con este método se procederá de la siguiente forma (similar al muestreo polietápico, el cual se explica en el siguiente punto:
1.- Se toma como base un listado independiente de los hogares (colonias) de cada estrato; para este efecto, el libro de códigos postales y un mapa servirán como auxiliares.
2.- Se procederá a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el muestreo aleatorio simple.

17. 3. Muestreo por áreas o polietápico.
El nombre de este método deriva de la diversidad de etapas, que deben seguirse para llegar a la muestra definitiva, a saber:
Primera etapa: selección de manzanas en un mapa.
Segunda etapa: selección de hogares dentro de estas manzanas
Tercera etapa: selección de personas dentro del hogar elegido.
4. Muestreo Sistemático. En algunos casos, la manera más simple de efectuar un muestreo consiste en seleccionar cada vigésimo nombre de una lista, cada duodécima casa de un lado de una calle. Esto se conoce como muestreo sistemático y se puede integrar en un elemento de azar en esta clase de muestreo usando números aleatorios para seleccionar la unidad en la que se debe comenzar.
Ventajas:
Puede ser mejor que las aleatorias simples.
Dispersa el trabajo en el tiempo sobre secuencia-tiempo-elementos de la población.
Ayuda a reducir el número de errores de oficina.
Desventajas:
Posible presencia de periodicidades ocultas.
Da resultados sesgados.
b) Métodos de muestreo no probabilístico:
1. Muestreo de cuotas. Es recomendable para las empresas que tienen su propio departamento de investigación de mercados o para despachos de consultoría, ya que se basa en la práctica y en la experiencia de los investigadores.
El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados, con base en sus conocimientos y experiencia. Debe reunir las siguientes características:
Se debe reunir la cuota a través de datos estadísticos.
Se entrega una cuota objetiva y específica.
El número de encuestados, está en relación al tamaño del cuestionario.
Los cuestionarios se distribuyen en la misma ciudad.
La mayor parte de la encuesta debe realizarse en casas habitación (85 a90%).
2. Muestreo de juicio. En este enfoque, el responsable de la investigación escoge a su juicio la muestra que considera conveniente.
Esto es muy subjetivo, pero puede ser útil cuando el tamaño muestral es demasiado pequeño.
3. Método de salto sistemático. Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Por ejemplo como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre ésta, la siguiente deberá hacerse 3, 5, o 7 casas mas adelante, en caso de no lograrla se sigue casa por casa hasta realizarla y de ahí se aplica el s

18. La investigación de campo consiste en acudir a los lugares y con las personas que integran la población, para aplicar las técnicas e instrumentos, por tanto se requiere contar con un buen equipo de encuestadores para la mejor obtención de los datos.
4.1. Las cualidades de los encuestadores señalamos las siguientes:
Trato amable
Facilidad de palabra y buena dicción
Buena presentación, limpieza y orden en el trabajo
Facultad de adaptación, esto es estar preparado para tratar diferentes personalidades.
Estudios mínimos de preparatoria
Facilidad para captar datos útiles e interesantes.
Absoluta integridad y honestidad en el trabajo.
4.2. Principios de la entrevista eficaz
Yankelovich Partners una de las organizaciones de investigación de mercados más importantes en Estados Unidos, presenta los siguientes principios:
a) Los básicos
Realizar entrevistas y aplicar cuestionarios es una ocupación que requiere de habilidad, por tanto las cualidades básicas de un buen entrevistador son:
•Tener integridad y ser honesto. Esta es la piedra angular de todas las entrevistas profesionales, sin importar cual sea su propósito.
•Tener paciencia y tacto. Los encuestadores piden información a personas que no conocen, por lo tanto las reglas de relaciones humanas como paciencia, tacto y cortesía se aplican en las entrevistas.
•Prestar atención a la exactitud y el detalle. Anote las respuestas al pie de la letra: nunca suponga que sabe lo que piensa en entrevistado, ni saque conclusiones sobre lo que podría haber dicho.
•Muestre un interés real en el cuestionario que aplica, pero evite expresar sus opiniones. Limítese a preguntar y anotar las opiniones de otras personas, no contribuya con los datos del estudio.
•Es preciso que sepa escuchar. Muchos entrevistadores hablan demasiado y pierden el tiempo cuando los entrevistados podrían ofrecer verdades y opiniones pertinentes sobre el tema de estudio.
•Mantenga en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado. No hable de los estudios que realiza con sus familiares, amigos o socios; es inaceptable para la agencia de investigación como para sus clientes.
•Respete los derechos de los demás. La investigación de mercados depende de la buena voluntad de otras personas para ofrecer información. El punto medio es la explicación clara, la amabilidad y la cortesía. Haga sentir a los entrevistados que su cooperación es importante y valiosa.

19. b) Prácticas requeridas:
Estas son las reglas prácticas de la entrevista de mercados que deben seguirse y aplicarse sin excepción:
Realice el número de entrevistas de acuerdo con el plan de muestreo que se le asigne. Ambos se calculan con la mayor precisión por tanto el estudio se beneficiará al tener la cantidad y el tipo de información que se especificó al principio.
Siga las instrucciones que le den. Recuerde que hay más investigadores trabajando en el campo para el mismo estudio en otros lugares. Cada indicación tiene un propósito.
Realice cualquier esfuerzo para cumplir con los programas. Las expresiones para cumplir con el programa pueden variar desde “dense prisa” hasta “tenemos mucho tiempo”, pero usted debe cooperar en lo posible.
Mantenga el control de cada entrevista que haga. Depende de usted determinar el ritmo de una entrevista en particular, teniendo en mete algunos puntos:
a) Existe una duración promedio establecida de cada entrevista.
b) Obtenga todo el relato del entrevistado y anótelo con las mismas palabras de éste.
c) Evite ofender al entrevistado hablando demasiado. Termine los cuestionarios en forma meticulosa. Esto significa:
a) Siga exactamente las instrucciones que aparecen en el cuestionario.
b) Haga las preguntas desde la primera hasta la última en el orden numérico exacto.
c) Plantee la pregunta exactamente como esta escrita.
d) No deje respuestas en blanco, a menos que el entrevistado se niegue, pero anote esto con las palabras que expresó el entrevistado.
Revise todos los cuestionarios que realice. Es mejor hacerlo enseguida de aplicarlos. Podría rectificar algún dato con el entrevistado.
Compare la ejecución de la muestra y la cuota asignada con el número total de cuestionarios que realizó. Haga esto antes de considerar que sus asignaciones terminaron.
Aclare cualquier duda con la agencia de investigación, ya sea al principio o durante la asignación.

20. El proceso de análisis se inicia después de recopilar los datos en la investigación de campo, para lo cual se llevan varios procedimientos a fin de ordenar y sintetizar esos datos, y con ello llegar a la información. El término información se refiere a un conjunto de hechos que se presentan en un formato adecuado para la toma de decisiones.
Las actividades se inician con la edición que es un proceso para verificar que los datos estén completos, sean consistentes y legibles, y con esto prepararlos para su codificación y proceso de almacenamiento. La labor del editor consiste en revisar que no haya errores u omisiones en los cuestionarios o en alguna otra forma de recopilación de datos. Por ejemplo si en una pregunta sobre el ingreso mensual de un encuestado, éste anota el salario quincenal, el editor puede hacer la conversión.
La codificación es el proceso de identificar y asignar una calificación numérica u otro símbolo a los datos de cada pregunta que arrojó la encuesta. La asignación de un código permite facilitar la transferencia de datos a la computadora.
Los investigadores registran los datos codificados en campos, registros y archivos. Un campo es un conjunto de caracteres (un carácter es un solo número, letra o símbolo especial, como un signo de interrogación) que representa un solo tipo de datos.
La tabulación consiste en ordenar los datos recopilados y contar el número de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas.
Con base en lo anterior, se realiza el análisis estadístico de la información obtenida, siendo el más común el análisis de frecuencias y porcentajes.
Con la información obtenida se elaboran tablas que nos permitan contar con los datos necesarios para proceder al análisis e interpretación de resultados.
Es importante aclarar que el número de tablas no depende del número de preguntas del cuestionario, sino de las variables que en ellas intervienen.
Un registro es un conjunto de campos relacionados, y un archivo es el conjunto de registros relacionados.
Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o disco duro. Cada estudio de investigación se graba en un archivo, quizá almacenado en un disco, de todos los cuestionarios terminados. El archivo contiene un registro de cada cuestionario. Cada registro tiene un campo para los diversos tipos de información de cada entrevistado y para las respuestas codificadas.

21. Matriz de datos es una disposición rectangular de datos en hileras y columnas. Ver ejemplo. Cada columna representa un campo en particular, en este caso son las opciones de cada pregunta cerrada
No. Pregunta Opción de respuesta Opción de respuesta Opción de respuesta
1.- Estado civil (1) Soltero (2) Casado (3) Viudo (4)Divorciado (5)U. libre
2.- Agrada miel (6) mucho (7) regular (8) poco (9) no
3.- Cada cuando
consume miel (10) diario (11) semanal (12) mensual (13) de vez en cuando.
4.- Dónde compra
(14) T. de autoservicio (15) Especializada (16) Tianguis (17) Tiendita

22. Es muy importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos específicos y mercadológico planteados al inicio de la investigación, pues este análisis debe dar respuesta a ellos. Se usa que después de cada gráfico el investigador anota su interpretación profesional.
Otra forma de presentar el análisis, es escribiendo un párrafo que contenga la interpretación de varios cuadros, apoyados con sus respectivos porcentajes que sustentan el contenido del mismo.
Verifique que el análisis responda los objetivos planteados al inicio de la investigación.
Conclusiones.
En las conclusiones se deben revisar los objetivos tanto el general como los mercadológicos y los específicos de la investigación, es recomendable que se separen las conclusiones en puntos fuertes del problema por resolver. Si se planteo hipótesis es importante verificar si ésta se comprobó o en caso contrario indicarlo.

23. •Presentación del Informe.
El informe debe resumir en forma clara toda la secuencia de actividades que realizó el investigador para alcanzar los resultados finales, pues por lo general el empresario no esta muy enterado de la metodología.
Para redactar informes fidedignos y convincentes, deben considerarse los siguientes puntos:
Presentación limpia y atractiva
Redacción clara y correcta ortografía
Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación
Objetividad
Ser selectivo
•Formato del Informe. Es flexible de acuerdo a las necesidades y deseos de los lectores, a continuación se presenta uno básico:
1.- Portada (Nombre de la investigación, la fecha, responsables)
2.- Índice
3.- Introducción (Antecedentes del problema y la importancia para la empresa)
4.- Planteamiento de los objetivos (mercadológico y específicos)
5.- Metodología
a) Formulación de Hipótesis
b) Método para la recolección de datos (cuantitativo, cualitativo o mixto)
c) Muestreo (Probabilístico o no probabilístico)
d) Tamaño de la muestra (Fórmula)
e) Diseño del cuestionario y/o entrevista.
f) Describir como se realizó el trabajo de campo.
g) Forma de realizar la tabulación.
•Análisis e interpretación. Se debe presentar un resumen de los resultados, relacionando las diferentes variables y apoyándolas con sus
porcentajes respectivos, aquí se sugiere que se incluyan las gráficas para ser más explícito el contenido del análisis; esto constituye el volumen principal del informe. Algunos elementos gráficos son:
o Diagrama de barras. Consiste en barras horizontales o verticales que hacen resaltar la independencia de cada una de las variables y su correspondiente magnitud; permite una mejor comparación entre los elementos.
o Diagrama lineal o de curvas. Se emplea para la presentación de funciones continuas como puede ser un incremento.
o Pictograma. Se emplean pequeños dibujos que representan ideas u objetos para una mejor comprensión del tema fundamental.

24. Las unidades mediante las cuales se puede explicar la conducta humana en el nivel o grado más bajo son las motivaciones, el aprendizaje y las percepciones; y las de grado u orden elevado son las creencias y las actitudes.
Recordemos que la motivación esta formada por necesidades y deseos que se mantienen latentes en el interior de las personas. La motivación es una fuerza interna que dirige la conducta hacia un fin específico, que puede ser un objeto, una condición o una actividad.
Dos causas de la motivación: Fisiológicas o primarias y psicológicas o secundarias.
Aquí estudiaremos las psicológicas que se conocen como aprendidas o sociales. Es importante estudiar las motivaciones del ser humano, con el objeto de analizar la conducta de compra del consumidor.
Se denomina aprendizaje a los cambios de comportamiento en situaciones similares, y conducta de adaptación de un organismo para satisfacer sus necesidades.
La percepción es un proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta los estímulos sensoriales, tratando de obtener una visión coherente y significativa del mundo.

25. Una entrevista en grupo o sesión de grupo es una oportunidad única de experimentar el mercado directamente. Esta entrevista proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones generalizados. Una sesión de grupo permite profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer (sentimientos, reacciones, emociones, inhibiciones) que tal vez en otras circunstancias el entrevistado no revelaría.
Los usos específicos de las sesiones de grupo, caen dentro de las siguientes categorías:
•Determinación de hipótesis. Los grupos son muy valiosos para generar ideas y suposiciones que puedan ser probadas por estudios cuantitativos.
•Estructurar cuestionarios. El conocer las palabras que utilizan los consumidores puede ayudar a redactar preguntas utilizando un lenguaje adecuado.
•Definir categorías. Los grupos pueden manifestar una rápida visión global en relación a un nuevo negocio o categoría de productos.
•Pruebas de concepto para productos nuevos o nuevas estrategias. pueden ser útiles para verificar si los usos y beneficios de los productos se comunican claramente.
•Generar ideas sobre productos ya existentes. Al escuchar como los consumidores descubrieron formas de cómo usar un producto.
•Sugerir nuevos enfoques creativos. Escuchar a los grupos ayuda a generar ideas publicitarias.
•Ayuda a interpretar resultados de investigaciones cualitativas. Sobre todo si queremos saber el por qué los entrevistados contestaron así alguna pregunta.
•Ayudan a prevenir riesgos. Como un control de desastres en relación con productos, promociones o publicidad.
Tres elementos esenciales para la aplicación de sesiones de grupo:
a) El número de personas a estudiar no deberá exceder de diez, con características homogéneas que correspondan al mercado meta que se estudia.
b) El moderador que representa a la organización, su principal función es obtener información relativa al caso de estudio.
c) Guía de tópicos que resulta ser el documento elaborado por el moderador, en donde registra las características del grupo a estudiar y las líneas que seguirá en la sesión de grupo.
Esta herramienta utilizada en la investigación de mercados consiste en la recopilación de información útil y valiosa en base a la reunión informal de seis a diez personas con características similares y representativas de un segmento de mercado.
•Como el moderador inicia la sesión, debe establecer un clima de confianza con el grupo a fin de lograr el máximo aprovechamiento de la información obtenida.

26. En esta técnica, el investigador sin establecer comunicación alguna con los sujetos de estudio, se limita a observar la conducta que le interesa. Un ejemplo es observar la conducta de algún comprador en una tienda de autoservicio para detectar si compra por impulso o analiza las etiquetas, verifica los precios. Las observaciones pueden ser realizadas con el apoyo de aparatos mecánicos.
Un ejemplo de observación mecánica, son el audiómetro y los “people meeters”, que registran el número de receptores de radio y televisión respectivamente y el tiempo que están sintonizados en cada estación.
Otro dispositivo mecánico es el psicogalvanómetro que mide las reacciones emotivas de las personas a través de los cambios en la sudoración; también la cámara ocular que registra los cambios en los movimientos de los ojos que pueden interpretarse en cuanto al agrado o desagrado de un producto.
Por las condiciones de su aplicación, los estudios de observación son de cuatro tipos:
•Observación en situación natural.
•Observación en situación artificial
•Observación no estructurada
•Observación estructurada.
Ventajas de la observación:
La conducta se registra en el momento en que se realiza
No es necesario depender de entrevistados para obtener la información.
Se evita la redacción de preguntas.
Desventajas de la observación.
Es difícil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra o hábitos
•El costo de las observaciones es más elevado, pues el personal debe estar calificado.

27. Este nombre fue tomado de la entrevista de profundidad que se maneja en el psicoanálisis. En la investigación de mercados no se puede realizar la técnica psicoanalítica, solo suelen realizarse con muestras pequeñas.
Quien realice la entrevista deberá ser muy hábil para llevar la conversación a la información requerida, auxiliándose de la guía de conversación o de tópicos, sin que el entrevistado se de cuenta. Puede grabarse la conversación completamente.
Lo primero que se debe hacer es ganar la confianza del entrevistado, vencer al máximo su resistencia, con el fin de que llegue a hablar libremente de cualquier teme que tenga en su mente, es decir “romper el hielo”
Una vez que se tiene toda la información, se procede a analizar los resultados, considerando todos los factores que influyen en la conducta. Estos resultados son subjetivos y no se pretende tratarlos como si fuera una investigación científica.
Se analiza la información individual, estableciendo el peso relativo al totalizar la información aportada por la muestra estudiada. Se realiza un análisis interpretativo de las diferencias y semejanzas en las opiniones de cada uno de los entrevistados.
Por último, se recurre a parámetros externos referentes a investigaciones similares ya existentes, con el fin de inferir elementos de interpretación relacionados con decisiones de mercadotecnia.

28. •Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser una persona con experiencia y conocimientos, ya que su función es que los entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos.
•En el análisis se recomienda la participación de un psicólogo y un mercadólogo.
•Para hacer el análisis se recomienda registrar la información mediante herramientas como grabaciones de audio, video, registros, etc.
•No existe un modelo para definir la forma en que se analizará la información obtenida, ya que este análisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de que se trate.
•El Informe final se presenta con apoyo audiovisual y haciendo una edición de las participaciones más importantes a juicio del investigador.
•El Informe Final se presenta en una junta y con documentos escrito y digital.