Y&R over het bouwen van merken in crisistijd.

1. CATEGORY MANAGEMENT
ACTUEEL - OTC CONGRES - MERKENBOUW
Y&R over het bouwen van merken in crisistijd
“Een sterk merk
maakt weerbaar”
Heeft u al stiekem naar de GFK Mer- ring en vertrouwdheid. Op basis van deze inzichten Hoe bouw je een sterk merk?
ken Top 40 gekeken? Herkenbaar met kies je een uitgesproken waardepositie.” Y&R heeft Differentiatie is de bepalende factor
hiervoor een model ontwikkeld met acht routes naar Hoe bouw je aan differentiatie?
de resultaten bij u in de winkel? Om een sterke waardeperceptie. Van Everyday Hero tot • org voor compleet beeld van je huidige merksterkte
Z
deze merken hangt een aureool van Proven Performer of the Original. Caroline van Turen- en -associaties
aantrekkelijkheid, waar de consument nout: “Voorbeelden van Original zijn Zwitsal en Nivea. • ies een uitgesproken waardepositie
K
graag wat extra’s voor over heeft. En dat Beide merken bestaan al generaties lang en zijn heel • R onderscheidt 8 routes om waarde toe te voegen
Y
herkenbaar en vertrouwd. AXE en Wilkinson Sword • ies binnen een waardedomein een unieke merk-
K
maakt ze minder gevoelig in tijden van vallen onder Power Play. De communicatiestijl van belofte
crisis. Deze merken wilt u dus een mooie deze merken is stoer, mannelijk en energiek. Het is • ertaal jouw merkbelofte in een creatief merkconcept
V
plaats op het schap geven. Maar wat een wapen in de strijd om te verleiden. Accessible • n voer dit concept consistent door in alles wat je doet
E
maakt een merk nu tot een sterk merk? Luxury gaat over merken die luxe willen uitstralen,
maar op een toegankelijke manier voor een breed Bron: YR Brand Asset Valuator
publiek, zoals L’Oréal Paris en ICI Paris XL. En Kruidvat
Merken bouwen, dat doen ze bij het Amsterdamse en Trekpleister hebben in hun communicatie allebei Hoe gaat dat dan in z’n werk, die vertaalslag naar com-
marketingadviesbureau YR elke dag. Hier ben ik de sterkste focus op korting en de laagste prijs. Dit municatie? Bas Velthuis noemt het voorbeeld van Klene
dus aan het goede adres als ik achter het geheim hoort bij Basic Budget Buys. Kies één positie, ont- drop. “Doelstelling van deze opdracht was om het ima-
van sterke merken wil komen. “Zoeken naar de es- wikkel daarbinnen een unieke merkbelofte en wees go van Klene te veranderen van een ouderwets merk
sentie van een merk en het vinden van een unieke consequent.” naar een origineel merk met als doelgroep de echte
positie in de markt, is waar het om draait”, stelt Bas dropliefhebber. We hebben een platform ontwikkeld
Velthuis, Head of Strategy. Met ‘fingerspitzengefühl’ waarbij de rijke historie van het merk een grotere rol
en een ‘creatieve geest’ heeft het in eerste instantie krijgt, met een hoofdrol voor Johannes Coenrades
niet zoveel te maken. Iedere opdracht begint na- Klene, een gepassioneerd dropmaker anno 1876. Hij
melijk met een grondige analyse op basis van de is een visionair, een pionier en telkens op zoek naar de
BrandAsset Valuator, hun eigen unieke merkonder- beste ingrediënten om zijn drop nog beter te maken.
zoek dat inzichten biedt over de merkwaarden, de Hiermee speelt Klene in op de hang naar authenticiteit
markt en de consument. “Of het nu gaat om het en originaliteit. Het beeld van Johannes Coenrades Kle-
in de markt zetten van een nieuw merk of een be- ne is consequent doorgevoerd in alle communicatie-
staand merk; je moet goed weten waar je staat”, legt uitingen; van de verpakking tot de tv-commercials en
integrated brand consultant Caroline van Turennout Pas daarna komt het creatieve gedeelte; de verpak- activiteiten op de winkelvloer. En met succes, want het
uit. “Wat is de vitaliteit van het merk, waar ligt de hui- king, de tone of voice, de mediacampagne. “Het merk doet het goed.”
dige kracht? Als we kijken naar de vier pijlers van een unieke aan ons bureau is dat we ook deze expertise
sterk merk, dan is differentiatie de bepalende factor. in huis hebben. Het is aan de klant om te bepalen Kun je van ieder merk een sterk merk maken? “Er is voor
Is het merk uniek? Daarna volgen relevantie, waarde- van welke diensten hij gebruik wil maken.” ieder merk een route om het sterker te maken. Het is

2. ND 1/2 PAGINA 13
differentiatie. Hoe verleidelijk het ook is om voor prijs te
gaan, het blijft toch verstandig om daarnaast op zoek
te gaan naar meerwaarde voor je merk. Het is daarbij
het meest logisch om aan te haken bij de bestaande
OverYR
YR Amsterdam is een gerenommeerd
merkwaarden. Waar staat je merk nu voor? Als je dat communicatieadviesbureau. Voor tal
gaat onderzoeken, kom je soms tot pareltjes; dingen van opdrachtgevers bouwt YR door-
die je nog niet wist over het merk en die nieuwe kan-
dacht en resultaatgericht aan sterke
sen bieden. Op deze manier kun je ervoor zorgen dat je
merk relevant blijft voor de toekomst.” merken en stevige business cases
in ‘the connected world’, gevoed door
Relevant blijven als merk is best lastig in deze tijd van inzichten uit de BrandAsset Valuator
altijd goed om te kiezen; de keuze voor een bepaalde aanbiedingen en afprijzingen. Van Turennout: “Na-
merkenonderzoek. BrandAsset Valuator
doelgroep kan daar bijvoorbeeld bij helpen”, stelt Bas tuurlijk , in tijden van recessie geeft een eenvoudig en
is het grootste langlopende merken-
Velthuis. “Het kan natuurlijk wel zo zijn dat de aantrek- nuchter prijsje extra relevantie. Maar om geloofwaardig
kingskracht van een merk afneemt”, vult Caroline van te blijven, is het belangrijk dat promoties aansluiten bij onderzoek ter wereld, ontwikkeld in
Turennout aan. “Als je vernieuwend en onderscheidend de essentie van het merk. Zo heeft Hema de campagne samenwerking met de vooraanstaande
bent, komen er al snel me too producten die meestal ‘Wat koop je nog voor 1 euro’, die past bij hun eenheids- wetenschappers David Aaker en Kevin
goedkoper zijn en de unieke propositie van jouw merk prijzen. En voor een luxe merk doet een premium meer
Keller. Het bureau volgt de ontwikkeling
onderuit halen. Als je niet oppast, verlies je de relevan- dan een prijskorting.”
van het Nederlandse merkenlandschap
tie voor de consument.” Hoe claim je dan als merk een
unieke positie? Bas Velthuis: “Een merk moet dit kunnen Maar het blijft een lastig verhaal, beaamt Velthuis. “Een al vanaf 1993 op een consistente ma-
dragen. Een sterk merk maakt je weerbaar. Vanuit één promotiedruk van meer dan 40%, zoals in persoonlijke nier, zodat ze gefundeerd advies kun-
merk kun je inspelen op verschillende behoeftes en zo verzorging, doet iets met de categorie en met de koop- nen geven over toekomstige activitei-
relevant blijven voor de toekomst. Neem Old Spice, een kracht. Een sterk merk leidt tot meer loyaliteit van de
ten van elke merk.
heel oud merk dat zeker in het buitenland weer hot is consument. Maar als een ander A-merk met een heel
dankzij een nieuwe campagne. Het product zelf is niet scherpe aanbieding komt, dan wordt deze loyaliteit
veranderd, maar de communicatie is heel vernieu- toch op de proef gesteld. Ons advies is om te blijven
wend. Dat is ook een manier.” investeren in het merk en creatief met de media om te
gaan. Zeker nu de reclamebudgetten minder worden,
Hoe zit het nu met het prijsverhaal? Wil niet iedereen is het belangrijk dat elk contact met je klant raak is.”
tegenwoordig onder Basis Budget Buys vallen? “Het
klopt; value for money is belangrijker dan ooit”, ant- Tekst: Linda Kattekamp
woordt Caroline van Turennout. “Maar Basic Budget Foto’s: Mons Media
Buys is maar één van de acht routes naar een sterk merk
en van deze acht degene die het minst bijdraagt aan Foto: links: Caroline van Turennout , rechts: Bas Velthuis
“
Vanuit één merk
kun je inspelen op
verschillende
behoeftes en zo
relevant blijven
voor de toekomst.
“