Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255InhoudsopgaveInhoudsopgave ........................................................
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382551. Televisie en reclameDe cruciale rol die reclame voor televisie speelt kan geï...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382552. IPTV vs. TVSinds de start van reclame op TV in 19672, is er veel studie gedaa...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382553. De advertentiemogelijkheden op IPTV (vraag a)Om antwoord te geven op vraag a:...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382553.1 Advertentiemogelijkheden op MediaMall                                  De Pr...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382554. Aanpak van het onderzoekOm antwoord te krijgen op vraag b en c heb ik een stu...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555. Onderzoeksresultaten (vraag b)Dit hoofdstuk betreft de resultaten met betrekk...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.1.2 Promobox en rode knop	  	  Tabel 2: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.1.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Promobox?	  Tabel 4: Denkt u dat men...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2 Zap & Zap5.2.1 Adverteerders beoordeling Zap & ZapTabel 5: Wat vindt u van d...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2.2 Zap & Zap en rode knop	  Tabel 6: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik z...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2.3 Adverteerder: Gebruiker positief over Zap & Zap?Tabel 7: Denkt u dat mense...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2.4 Vormgeving Zap & Zap	  Beschrijving:	  Op de vraag “Stel dat u een vormgev...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3 Lijst-ad5.3.1 Adverteerders beoordeling Lijst-adTabel 8: Wat vindt u van de ...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3.2 Lijst-ad en rode knop	  Tabel 9: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zu...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3.3 Positie van Lijst-ad?Tabel 10: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar ...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Lijst-ad?	  Tabel 11: Denkt u dat me...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.4 Positie advertentie5.4.1 Adverteerders beoordeling positie advertentieTabel ...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.4.2 Positie binnen Positie advertentie	  Tabel 13: Stel dat u adverteerder zou...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.5 Billboard advertentie5.5.1 Adverteerders beoordeling Billboard advertentieTa...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.5.2 Gebruik rode knop Billboard advertentieTabel 16: Denkt u dat er mensen zij...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.5.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Billboard advertentie?	  Tabel 18: D...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.6 Spot advertentie5.6.1 Adverteerders beoordeling Spot advertentie	  Tabel 19:...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.6.2 Spot advertentie en rode knop?	  Tabel 20: Denkt u dat mensen zijn die geb...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.6.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Spot advertentie	  Tabel 22: Denkt u...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382556. Onderzoeksresultaten (vraag c)Om vraag c te kunnen beantwoorden; “Welke wense...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Gesponsorde aftiteling na filmpjeEen respondent kwam met het idee om een gespo...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Advertentiemogelijkheid in kijktipEen, naar mijn mening, zeer creatief idee wa...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Lichtkrant in filmpjeEen respondent bedacht een idee dat we misschien al wel k...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Doorschakelfunctie voor rode knopAls we kijken naar de resultaten op de vraag ...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382557. Conclusies & AanbevelingenA. Welke advertentiemogelijkheden bieden IPTV aanbi...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255Zo blijkt een sterk punt van de Zap & Zap dat deze gerelateerd kan worden aan he...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382558. DiscussieTijdens mijn onderzoek heb ik enorm veel geleerd over IPTV en over h...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382559. SlotwoordTijdens dit onderzoek heb ik geconstateerd dat er een verschuiving g...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 03825510. BedankwoordGraag wil ik iedereen bedanken die mee geholpen heeft bij de tots...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 03825511. Literatuurwww.mediamall.nlwww.mine.nlwww.tele2.nl Carat Nederland, Mediafei...
Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255                                             BIJLAGES                           ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Scriptie KPN MediaMall

1,273 views

Published on

MediaMall, a KPN joint venture, is an open interactive platform (IPTV, iTV) that offers personal, local and national digital content, online services and value added services to consumers in an interactive TV environment.

My task as a marketing executive was supporting the Marketing Department of KPN MediaMall to expand the product in the Netherlands by setting up direct mails, organising road shows, supporting the Art Director with the layout and giving support to customers.

Graduation Trainee:

I've also conducted my graduation thesis at MediaMall to figure out how advertisers perceive the advertising possibilities on IPTV. This thesis was assessed with an 8.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,273
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Scriptie KPN MediaMall

  1. 1. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255InhoudsopgaveInhoudsopgave ......................................................................................................................................................... 11. Televisie en reclame ........................................................................................................................................... 22. IPTV vs. TV .......................................................................................................................................................... 33. De advertentiemogelijkheden op IPTV (vraag a).............................................................................................. 43.1 Advertentiemogelijkheden op MediaMall ............................................................................................................ 54. Aanpak van het onderzoek ................................................................................................................................ 65. Onderzoeksresultaten (vraag b) ........................................................................................................................ 7 5.1 Promobox ..................................................................................................................................................... 7 5.1.1 Adverteerders beoordeling promobox .................................................................................................... 7 5.1.2 Promobox en rode knop ......................................................................................................................... 8 5.1.3 Positie promobox.................................................................................................................................... 8 5.1.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Promobox? ................................................................................. 9 5.1.5 Vormgeving promobox ........................................................................................................................... 9 5.2 Zap & Zap .................................................................................................................................................... 10 5.2.1 Adverteerders beoordeling Zap & Zap ................................................................................................. 11 5.2.2 Zap & Zap en rode knop....................................................................................................................... 11 5.2.3 Adverteerder: Gebruiker positief over Zap & Zap?............................................................................... 12 5.2.4 Vormgeving Zap & Zap ........................................................................................................................ 13 5.3 Lijst-ad ........................................................................................................................................................ 10 5.3.1 Adverteerders beoordeling Lijst-ad ...................................................................................................... 14 5.3.2 Lijst-ad en rode knop............................................................................................................................ 15 5.3.3 Positie van Lijst-ad? ............................................................................................................................. 16 5.3.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Lijst-ad?.................................................................................... 17 5.3.4 Vormgeving Lijst-ad.............................................................................................................................. 17 5.4 Positie advertentie ..................................................................................................................................... 10 5.4.1 Adverteerders beoordeling positie advertentie..................................................................................... 18 5.4.2 Positie binnen Positie advertentie ........................................................................................................ 19 5.4.3 Adverteerder: Gebruiker positief over positie advertentie? .................................................................. 19 5.4.4 Vormgeving positie advertentie ............................................................................................................ 19 5.5 Billboard advertentie ................................................................................................................................. 20 5.5.1 Adverteerders beoordeling Billboard advertentie ................................................................................. 20 5.5.2 Gebruik rode knop Billboard advertentie .............................................................................................. 21 5.5.3 Positie Billboard advertentie................................................................................................................. 21 5.5.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Billboard advertentie?............................................................... 22 5.5.5 Vormgeving Billboard advertentie ........................................................................................................ 22 5.6 Spot advertentie ......................................................................................................................................... 23 5.6.1 Adverteerders beoordeling Spot advertentie........................................................................................ 23 5.6.2 Gebruik rode knop Spot advertentie..................................................................................................... 24 5.6.3 Positie Spot advertentie ....................................................................................................................... 24 5.6.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Spot advertentie? ..................................................................... 25 5.6.5 Vormgeving Spot advertentie ............................................................................................................... 256. Onderzoeksresultaten (vraag c) ...................................................................................................................... 266.1 Fantastische aanbevelingen ............................................................................................................................. 26 * Deze muziek werd mede mogelijk gemaakt door............................................................................................ 26 * Gesponsorde aftiteling na filmpje .................................................................................................................... 27 * Portal van advertenties .................................................................................................................................... 27 * Advertentiemogelijkheid in kijktip..................................................................................................................... 28 * Prijsvraag in billboard of spot advertentie........................................................................................................ 28 * Lichtkrant in filmpje .......................................................................................................................................... 29 * Doorschakelfunctie voor rode knop ................................................................................................................. 30 * Spot advertentie na zoekopdracht ................................................................................................................... 307. Conclusies & Aanbevelingen........................................................................................................................... 318. Discussie ........................................................................................................................................................... 339. Slotwoord .......................................................................................................................................................... 3410. Bedankwoord .................................................................................................................................................. 3511. Literatuur ......................................................................................................................................................... 36Bijlages ...................................................................................................................................................................... 1
  2. 2. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382551. Televisie en reclameDe cruciale rol die reclame voor televisie speelt kan geïllustreerd worden aan de hand van een schematischmodel van de opbouw van de communicatiemarkt, dat we ontlenen aan het boek “Communicatiebeleid encommunicatiemarkt “ van Bardoel en Van Cuilenburg (2003). Volgens dit model is de communicatiemarkt op tedelen in twee markten: de informatiemarkt en de aandachtsmarkt (communicatiemarkt = informatiemarkt +aandachtsmarkt1)Als we televisie als communicatiemarkt zien, kunnen we bemerken dat de zender (omroep) tegelijkertijd tweeeconomische rollen speelt. Op de informatiemarkt biedt de zender zijn boodschap aan aan de ontvanger (dekijker). Tegelijkertijd is de zender vragende partij op de aandachtsmarkt: de zender vraagt om aandacht voor zijnboodschap. De zender, die aanbieder is van informatie, is dus ook afnemer van aandacht. Als we kijken naar deontvanger (kijker) zien we dat ook deze partij twee rollen speelt. Deze rollen zijn omgekeerd aan die van dezender. De kijker is aanbieder van aandacht, maar ook afnemer van communicatieboodschappen. Om dezeverhoudingen te verduidelijken heb ik in bijlage 3 het model van Bardoel en Van Cuilenburg opgenomen.Als we kijken naar het model in bijlage 3, dan zien we dat adverteerders betalen voor reclame bij de omroepen.Eigenlijk betalen ze niet om reclame te kunnen plaatsen, maar betalen ze voor de aandacht die door de zender(omroep) aangeboden wordt. Het geld dat betaald wordt door de adverteerder aan de zender is van cruciaalbelang om op deze manier nieuwe tv programma’s te kunnen produceren en om productiekosten te kunnendekken. Overigens kan de zender door het maken van nieuwe televisieprogramma’s in de toekomst de aandachtvan de ontvanger (kijker) blijven behouden (en daarmee toekomstige reclame-inkomsten veilig stellen). Op decommunicatiemarkt verhouden de informatiemarkt en de aandachtsmarkt zich op deze manier als een cirkel.Reclame speelt in deze cirkel een cruciale rol: zonder reclame blijft de communicatiemarkt niet in stand. Hetbestaan van televisie is op deze manier van reclame afhankelijk.1 Communicatiebeleid en communicatiemarkt, Jo Bardoel en Jan Van Cuilenburg; 2003 2
  3. 3. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382552. IPTV vs. TVSinds de start van reclame op TV in 19672, is er veel studie gedaan naar de effectiviteit van adverteren op TV(zie bijlage 7) Helaas zijn de voorhanden zijnde studies niet zonder meer toepasbaar op de effectiviteit vanadverteren op IPTV, omdat de functionaliteiten van analoge televisie en IPTV3 (en daarmee de mogelijkhedendie ontvangers en adverteerders hebben) nogal van elkaar verschillen.Het eerste grote verschil met traditionele televisie is dat IPTV de mogelijkheid biedt interactiviteit met de klantaan te gaan. Hiervoor kan de functionaliteit van de rode knop gebruikt worden.Een tweede functionaliteit die IPTV wel, en analoge televisie niet biedt, betreft Video on Demand (VOD).Ontvangers kunnen kiezen welke content zij willen bekijken en wanneer. Voor adverteerders zorgt dezefunctionaliteit ervoor dat de mogelijkheid bestaat de commercial sterker af te stemmen op de programmacontent. De commercial kan zelfs binnen een herkenbare omgeving (IPTV kanaal) getoond worden. (bijv:advertentie van hypotheken van de Rabobank op een woonkanaal)Ten derde biedt IPTV in vergelijking met traditionele televisie ook de voordelen van online adverteren. Door hetgebruik van het IP netwerk en de set-top-box (zie artikel bijlage 8) is IPTV in staat om gedetailleerde rapportente leveren over het klik- en kijkgedrag van consumenten. Deze data kan gebruikt worden voor het samenstellenvan klantprofielen. Op basis van deze klantprofielen kan de adverteerder zijn doelgroep preciezer aanspreken,waardoor commercials een hogere effectiviteit zullen hebben.In Nederland (maar ook in een groot aantal landen daarbuiten) is IPTV nog niet grootschalig voorhanden.Vanwege het nieuwe karakter van IPTV is er nog relatief weinig onderzoek verricht naar reclame op IPTV. Methet oog op de veelheid aan onderzoek die nog gedaan kan worden, zal deze studie een bijdrage leveren aan hetinzicht over hoe adverteerders denken over reclame maken op IPTV. Het onderzoek richt zich op de volgendevragen:A. Welke advertentiemogelijkheden bieden IPTV aanbieders, die zich op dit moment (2007) richten op deNederlandse markt?B. Hoe denken adverteerders over de huidige advertentiemogelijkheden op MediaMall?C. Welke wensen hebben adverteerders met betrekking tot de huidige advertentiemogelijkheden opMediaMall?2 Omroepbeleid met en tegen de tijd, P.J.M de Goede3 IPTV staat voor Internet Protocol Televisie 3
  4. 4. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382553. De advertentiemogelijkheden op IPTV (vraag a)Om antwoord te geven op vraag a: “Welke advertentiemogelijkheden bieden IPTV aanbieders die zich opdit moment (2007) richten op de Nederlandse markt?” is het belangrijk te weten welke IPTV aanbieders opdit moment op de Nederlandse markt actief zijn. In onderstaand schema zijn de diverse aanbieders van digitaletelevisie in Nederland te onderscheiden:Als we kijken naar bovenstaand schema zien we drie IPTV aanbieders in de Nederlandse markt; Tele2vision,KPN Mine en MediaMall. Als we beide IPTV aanbieders bekijken zien we dat MediaMall ver vooruit loopt methet ontwikkelen en aanbieden van (concrete) advertentiemogelijkheden.Zowel KPN Mine als Tele2vision zijn beide al wel bezig met experimenten van interactieve reclame op IPTV,maar hebben tot op heden nog geen (concrete) advertentiemogelijkheden ontwikkeld, en kunnen deze dus ooknog niet aanbieden. De IPTV advertentiemogelijkheden die op dit moment (2007) ontwikkeld zijn komenmomenteel van één IPTV aanbieder, namelijk MediaMall.MediaMall biedt momenteel de volgende advertentiemogelijkheden (z.o.z) 4
  5. 5. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382553.1 Advertentiemogelijkheden op MediaMall De Promobox is een kleine advertentie in de vorm van een box. Deze promobox bevat tekst en/of een foto en de rode knop functionaliteit. Met deze rode knop functionaliteit kan de gebruiker direct het kanaal van de adverteerder bezoeken door op de rode knop op de afstandsbediening te drukken. De rode knop kan ook een actie bevatten (bijv; het boeken van een testrit) In dit voorbeeld zien we de promobox op de hoofdpagina van MediaMall. De promobox kan ook op 3 andere posities verschijnen. Deze voorbeelden zijn weergegeven in bijlage 6. De Zap & Zap is een kleine advertentie die geïntegreerd is in de TV gids. Deze TV gids kan door de gebruiker op ieder moment geraadpleegd worden om te zien welke TV programma’s er op TV zijn. Net als bij de promobox bevat ook de Zap & Zap de rode knop functionaliteit. Een groot voordeel van de Zap & Zap is dat de advertentie gelinkt kan worden aan een relevant TV programma. Bijvoorbeeld: Wanneer een gebruiker een lifestyle programma zit te kijken kan een makelaar zijn advertentie tonen in de TV Gids. De Lijst-ad is een advertentie ter grootte van een lijst. Deze lijst wordt zichtbaar wanneer de gebruiker vanuit het hoofdmenu naar rechts navigeert. De Lijst-ad kan getoond worden op het hoofdniveau (zoals voorbeeld) maar kan ook op een lager gelegen niveau getoond worden, zoals onder een lokale rubriek. De Positie advertentie is een advertentiemethode waarbij de naam van de adverteerder getoond wordt na een bepaalde zoekopdracht. Deze advertentiemethode is vergelijkbaar met Google Adsense waarbij het hoogste bod resulteert in de hoogste positie. De Billboard advertentie is een 5 seconde durende advertentie dat voor een filmpje wordt geplaatst. De advertentie is een statisch beeld waar meestal de volgende tekst in gecommuniceerd wordt: “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door:….” De adverteerder kan kiezen om de billboard advertentie voor een lokaal, nationaal of lokaal gespecialiseerd filmpje te plaatsen. Ook hier bevat de billboard advertentie de rode knop functionaliteit. De Spot advertentie, ook wel pre-roll genoemd is een 15 seconde durende commercial die voor een lokaal of nationaal filmpje geplaatst kan worden. Vergeleken met de billboard advertentie is de spot advertentie dynamisch waardoor er meer beweging mogelijk is. Ook deze advertentievorm bevat de rode knop functionaliteit. 5
  6. 6. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382554. Aanpak van het onderzoekOm antwoord te krijgen op vraag b en c heb ik een studie gedaan onder de kanaal eigenaren van MediaMall.Omdat deze (potentiële) adverteerders nog niet bekend zijn met de huidig ontwikkelde advertentie-mogelijkheden op MediaMall is gekozen gebruik te maken van semi-gestructureerde face-to-face diepte-interviews aan de hand van een vragenlijst (zie bijlage 4). Deze methode geeft (binnen een gestructureerdecontext) de ruimte om naar een extra toelichting te vragen op de antwoorden die respondenten in het interviewgaven.Door middel van een bellijst zijn de potentiële adverteerders telefonisch benaderd om deel te nemen aan hetonderzoek. Deze bellijst bevatte een overzicht van de klantgegevens en alle gemaakte afspraken om zo een goedoverzicht te behouden tijdens het benaderen van de adverteerders. Het gesprek om adverteerders te vragen deelte nemen aan het onderzoek werd gehouden op basis van een voorbeschreven belscript (zie bijlage 5). Deresponse-rate van het onderzoek was bijzonder hoog. Van de 38 respondenten die voor het onderzoek werdenbenaderd, bleek ruim 80% bereid te zijn mee te werken aan een diepte-interview. De representativiteit van mijnonderzoek lijkt met deze hoge response rate (in combinatie met een bijna volledige steekproef) gegarandeerd.Alle 31 respondenten varieerden in de leeftijd van 20 tot 69 jaar. De interviews zijn gehouden tussen26-04-2007 en 13-04-2007. Ieder interview werd afgenomen bij de respondent thuis of op zijn kantoor.Ter verduidelijking was van iedere advertentiemogelijkheid een voorbeeld aanwezig (uitgeprint op A4 formaat;zie bijlage 6). Alle voorbeelden bevatte dezelfde fictieve adverteerder (Auto Totaal) zodat invloed van contentvariabelen zoveel mogelijk kon worden uitgesloten. Alle antwoorden zijn tijdens de gesprekken direct genoteerdop de semi-gestructureerde vragenlijst (papier) en later verwerkt en geanalyseerd met behulp van SPSS(voornamelijk rechte tellingen/ frequenties). 6
  7. 7. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555. Onderzoeksresultaten (vraag b)Dit hoofdstuk betreft de resultaten met betrekking tot vraag b: “Hoe denken adverteerders over de huidigeadvertentiemogelijkheden op MediaMall?” De resultaten die betrekking hebben op deze vraag zal ik peradvertentiemogelijkheid beschrijven.5.1 Promobox5.1.1 Adverteerders beoordeling PromoboxTabel 1: Wat vindt u van de Promobox?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Zeer Aantrekkelijk 3 10 10 Aantrekkelijk 25 81 91 Redelijk 1 3 94 Onaantrekkelijk 2 6 100 Zeer Onaantrekkelijk 0 0 Totaal 31 100  Beschrijving:  Meer dan 90 % van de respondenten blijkt de promobox (zeer) aantrekkelijk te vinden (zie tabel 1). Ook uit hetgemiddelde schoolcijfer dat aan de promobox is toegekend (cijfer: 7) blijkt dat de promobox aantrekkelijk isvoor (potentiële) adverteerders.Als toelichting op de beoordeling die respondenten over de promobox geven, stellen de meeste respondenten datde promobox prominent aanwezig is en dat de promobox strak is doorgevoerd in het MediaMall concept.Daarnaast blijkt dat respondenten vinden dat de promobox geen opdringerige advertentiemethode is.Respondenten denken dat de promobox niet storend is voor de gebruiker. Een ander positief kenmerk datrespondenten benoemen is dat de promobox waarschijnlijk een groot publiek zal trekken.       7
  8. 8. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.1.2 Promobox en rode knop    Tabel 2: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja 28 90 90 Nee 3 10 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Uit de resultaten op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop” zien wedat 90% van de respondenten denkt dat gebruikers de rode knop zullen gebruiken bij de promobox. Slechts 10%van de respondenten geeft aan te verwachten dat gebruikers de rode knop niet zullen gebruiken Al met al blijktdat respondenten vinden dat de functionaliteit van de rode knop goed past bij de promobox.5.1.3 Positie promobox  Tabel 3: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u dan het liefste willen staan?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Onder de homepage 13 42 42 Onder het lokale menu + rubriek 14 45 87 Onder nationale thema’s + rubriek 3 10 97 In de televisiegids 1 3 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Bovenstaande resultaten op de vraag “Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u dan het liefste willenstaan?” laten zien dat de meerderheid van de respondenten onder de homepage of onder het lokale menu willenstaan. Bijna 42% van de respondenten geeft aan graag op de hoofdpagina te komen, 45% van de respondentengeeft aan graag onder het lokale menu te komen (het lokale menu is gerelateerd aan hun rubriek). De positiesonder nationale thema’s en de televisiegids blijken duidelijk minder aantrekkelijk voor adverteerders. 8
  9. 9. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.1.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Promobox?  Tabel 4: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Promobox?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja, positief 26 84 84 Nee, negatief 5 16 100 Totaal 31 100  Beschrijving:Op de vraag of respondenten denken dat gebruikers positief zullen zijn over de promobox geeft 84% van derespondenten aan te denken dat gebruikers de promobox als positief zullen ervaren. De reden die respondentengeven om te verwachten dat de promobox als positief ervaren wordt, is voornamelijk dat deze advertentievormgeen bewegingen bevat, wellicht herkenbaar is vanuit het internet (banners) en goed is doorgevoerd in hetMediaMall concept. Bovendien denken respondenten dat gebruikers de promobox niet als storend zullen ervarenin het geheel. Fig.1: Nieuwsrubrieken uitgelicht5.1.5 Vormgeving PromoboxBeschrijving:Op de vraag “Stel dat u vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de promobox dan vormgeven?” heeftslechts een kleine 30% van de respondenten een antwoord. Ondanks de positieve uitlatingen van respondentenover de afwezigheid van beweging in de promobox, blijkt een gedeelte van de respondenten toch graag wat meerdynamiek in de promobox te zien (bijvoorbeeld door middel van beweging). Bovendien geeft een kleinpercentage van de respondenten aan de promobox graag te willen zien in de nieuwsrubrieken (fig. 1) in plaatsvan eronder. 9
  10. 10. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2 Zap & Zap5.2.1 Adverteerders beoordeling Zap & ZapTabel 5: Wat vindt u van de Zap & Zap?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Zeer Aantrekkelijk 4 13 13 Aantrekkelijk 14 45 58 Redelijk 6 19 77 Onaantrekkelijk 7 23 100 Zeer Onaantrekkelijk 0 0 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Wat vindt u van de Zap & Zap” blijkt dat de respondenten minder stellig zijn over de Zap & Zap.Iets meer dan de helft van de respondenten vindt de Zap & Zap (zeer) aantrekkelijk (58%), terwijl de overigerespondenten (42%) meer neigen naar redelijk tot onaantrekkelijk. In de gemiddelde beoordeling is deonuitgesprokenheid over de Zap & Zap terug te zien: de Zap & Zap scoort een 6.De reden waarom de Zap & Zap (zeer) aantrekkelijk gevonden wordt is duidelijk omdat de advertentie in de Zap& Zap gerelateerd kan worden aan de TV gids of zelfs aan het TV programma. Potentiële adverteerders ervarendit als een zeer sterk punt van de Zap & Zap. Uit de diepte-interviews heb ik geconstateerd dat als de advertentieniet gerelateerd is aan het TV programma of TV gids het direct een stuk minder aantrekkelijk wordt ervaren alsadvertentievorm. Een klein aantal van de respondenten geeft aan de Zap & Zap aantrekkelijk te vinden omdatmen denkt dat de televisiegids een veel gebruikt item zal gaan worden op de MediaMall.De overige respondenten (42%) neigen meer naar redelijk tot onaantrekkelijk. Dit is mede te danken doordat eendeel van de respondenten de Zap & Zap niet als een effectieve advertentievorm ervaart omdat men denkt datgebruikers specifiek op zoek zijn naar informatie in de TV gids, en niet naar een aanbieding. Dit doet deattentiewaarde volgens de respondenten niet ten goede. Ook ervaart een klein gedeelte de Zap & Zap als storendomdat naar hun mening de mensen dubbelop geconfronteerd worden met reclame; zowel op TV als in de TVgids. 10
  11. 11. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2.2 Zap & Zap en rode knop  Tabel 6: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja 14 45 45 Nee 17 55 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Denk u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop” blijkt ook hier dat demeningen verdeeld zijn. 45% van de respondenten geeft aan dat gebruikers wel de rode knop zullen gebruiken,terwijl toch de meerderheid van de respondenten (55%) aangeeft te verwachten dat gebruikers de rode knop nietzullen gebruiken.Deze meerderheid van de respondenten geeft als toelichting dat gebruikers TV zitten te kijken en dus nietgeïnteresseerd zijn in een aanbieding of in een bezoek van een kanaal. Een bezoek aan het kanaal is nietinteressant omdat hiermee het TV programma onderbroken wordt. Daarnaast heb ik geconcludeerd dat een rodeknop alleen interessant is als de aanbieding die getoond wordt ook gerelateerd is aan het TV programma of aande inhoud van de TV gids. Is dit niet het geval, dan heeft de rode knop volgens de respondenten geentoegevoegde waarde.De overige 45% die aangeeft te denken dat gebruikers wel gebruik zullen maken van de rode knop geven alstoelichting dat de rode knop een uitstekende mogelijkheid biedt om snel even een kanaal te bezoeken als er nietsop TV is, of wanneer er reclameblokken op TV zijn. 11
  12. 12. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2.3 Adverteerder: Gebruiker positief over Zap & Zap?Tabel 7: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Zap & Zap?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja, positief 17 55 55 Nee, negatief 14 45 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag aan respondenten of gebruikers positief zullen zijn over de Zap & Zap geeft 55% van derespondenten aan te denken dat gebruikers de Zap & Zap als positief zullen ervaren. Dit kunnen we niet stellenvoor de rest van de respondenten. 45% van de respondenten geeft aan te verwachten dat gebruikers de Zap &Zap als negatief zullen ervaren.Volgens de respondenten wordt de Zap & Zap, vanuit het oogpunt van de gebruiker, als positief ervaren omdathet een subtiele vorm van adverteren is en het kortdurend in beeld is. Respondenten denken dat de Zap & Zapniet storend is voor de gebruiker. Een ander positief kenmerk van de Zap & Zap is de mogelijkheid om deadvertentie te linken aan het TV programma of aan de inhoud van de TV gids. Deze functie zal volgens derespondenten een positieve houding veroorzaken bij de gebruiker.Als negatief punt komt naar voren dat gebruikers op zoek zijn naar specifieke TV informatie of op dat momentTV zitten te kijken. Het tonen van een advertentie zou in deze situatie een lage attentiewaarde hebben, omdat ervolgens de respondenten over de advertentie heen wordt gekeken. Daarnaast is al voldoende reclame optelevisie, waardoor reclame in de TV gids overbodig gevonden zou worden door de gebruiker.   12
  13. 13. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.2.4 Vormgeving Zap & Zap  Beschrijving:  Op de vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de Zap & Zap vormgeven?” heeftslechts een kleine 28% van de respondenten een antwoord op deze vraag. Alle respondenten geven verschillendesuggesties; zo geeft een enkeling aan graag de Zap & Zap te willen zien in het midden van de TV gids in plaatsvan uiterst rechts. Op deze manier is de gebruiker genoodzaakt om de advertentie te lezen.Een andere suggestie was het idee om de TV gids transparant te maken. Gebruikers kunnen dan het transparantieniveau instellen via hun persoonlijke beheerpagina. Op deze manier wordt de TV informatie en advertentie welgetoond, maar word het TV programma niet belemmerd door de TV Gids. 13
  14. 14. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3 Lijst-ad5.3.1 Adverteerders beoordeling Lijst-adTabel 8: Wat vindt u van de Lijst-ad?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Zeer Aantrekkelijk 3 10 10 Aantrekkelijk 8 26 36 Redelijk 7 23 59 Onaantrekkelijk 11 35 94 Zeer Onaantrekkelijk 2 6 100 Totaal 31 100  Beschrijving:Uit de resultaten op de vraag “Wat vindt u van de Lijst-ad” zien we dat de respondenten niet echt uitgesprokenzijn over deze advertentievorm. 36% van de respondenten geeft aan de Lijst-ad wel aantrekkelijk te vinden, maarals we kijken naar tabel 8 zien we dat het merendeel van de respondenten toch meer neigt naar de negatieve kantdan naar de positieve kant. Deze verschuiving zien ook terug in het gemiddelde cijfer dat is toegekend door derespondenten. De Lijst-ad scoort namelijk een krappe 5.De toelichtingen op deze vraag laten daarom ook twee kanten zien. Respondenten die (zeer) aantrekkelijkhebben gekozen zijn van mening dat deze advertentievorm een hoge attentiewaarde zal hebben omdat deadvertentie zeer prominent in het hoofdmenu ligt en hierdoor niet te omzeilen is door de gebruiker.De meerderheid van de respondenten neigt toch meer naar de negatieve kant. De Lijst-ad wordt dan weldominant gevonden, maar word toch door veel respondenten gezien als een barrière in de navigatie vanMediaMall. Hierdoor zijn de respondenten van mening dat het teveel ergernis zal opwekken bij de gebruiker wateen negatieve uitstraling van het bedrijf tot gevolg kan hebben. Volgens vele respondenten kost de navigatie opMediaMall al veel tijd en is de Lijst-ad meer een doorn in het oog dan een aantrekkelijke advertentievorm. 14
  15. 15. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3.2 Lijst-ad en rode knop  Tabel 9: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja 17 55 55 Nee 14 45 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Uit de resultaten op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?” geeft55% van de respondenten aan te denken dat gebruikers gebruik zullen maken van de rode knop. Als redenhiervoor geven deze respondenten aan dat gebruikers sneller op de rode knop zullen drukken mede doordat deLijst-ad zo prominent aanwezig is in het hoofdmenu van MediaMall.Toch geeft 45% van de respondenten aan te denken dat gebruikers de rode knop niet zullen gebruiken. Als redenhiervoor geven bijna alle respondenten als reden aan dat de advertentie in het hoofdmenu is gevestigd waardoorde advertentie als storend ervaren zal worden door de gebruikers. Mede door dit agressieve karakter zullengebruikers geen behoefte hebben om gebruik te maken van de rode knop functionaliteit voor het bekijken vaneen aanbieding of kanaal.. 15
  16. 16. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3.3 Positie van Lijst-ad?Tabel 10: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u dan het liefste willen staan?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Op het hoofdniveau 6 19 19 Op lokaal niveau 10 32 51 Op specifiek lokaal niveau 12 39 90 Anders 3 10 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Als we kijken naar de resultaten op de vraag “Stel dat u adverteerder was, op welke positie zou u het liefst willenstaan?” zien we dat het hoofdniveau minder in trek is bij de adverteerders dan de lager gelegen niveaus. 71% vande respondenten geeft dan toch de voorkeur om op lokaal of gespecialiseerd lokaal niveau (Rabobank adverteertbinnen het niveau Sittard-Geleen -> Sport -> Hockey) te willen adverteren, en hierdoor dus minder prominentaanwezig te zijn. 10% van de respondenten geeft aan helemaal geen gebruik te willen maken van dezeadvertentiemogelijkheid. 16
  17. 17. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.3.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Lijst-ad?  Tabel 11: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Lijst-ad?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja, positief 10 32 32 Nee, negatief 21 68 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Als we kijken naar de resultaten in tabel 11 op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullenzijn over de Lijst-ad?” blijkt dat 68% van de respondenten verwacht dat gebruikers de Lijst-ad als negatief zullenervaren. Slechts 32% van de respondenten verwacht dat gebruikers de Lijst-ad positief zullen ervaren.Redenen waarom de Lijst-ad als negatief ervaren wordt zijn deels terug te vinden in de eerste vraag (“Wat vindtu van de Lijst-ad”) De Lijst-ad wordt, zowel vanuit het perspectief van de adverteerder als de gebruiker, alsstorend ervaren. Deze advertentievorm breekt in op het centrale menu van MediaMall en heeft een opdringerigkarakter. Daarnaast is de Lijst-ad in het hoofdmenu niet gerelateerd aan een specifieke omgeving wat samen eenslechte combinatie vormt.De respondenten die aangeven dat gebruikers positief zullen zijn, geven wel als opmerking dat de Lijst-ad danwel een bepaalde nieuwswaarde moet bevatten of gerelateerd moet zijn aan het interessegebied van de gebruiker.Is dit niet het geval dan zal de Lijst-ad als negatief ervaren worden.5.3.4 Vormgeving Lijst-adBeschrijving:  Op de vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de lijst-ad vormgeven” kregen weweinig reacties. 94% geeft aan hier geen antwoord op te kunnen geven. De overige 2 respondenten gaven alsantwoord dat ze graag de lijst-ad zien op een lager gelegen niveau of gerelateerd aan een specifieke omgeving. 17
  18. 18. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.4 Positie advertentie5.4.1 Adverteerders beoordeling positie advertentieTabel 12: Wat vindt u van de positie advertentie?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Zeer Aantrekkelijk 14 45 45 Aantrekkelijk 15 48 93 Redelijk 2 7 100 Onaantrekkelijk 0 0 Zeer Onaantrekkelijk 0 0 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Wat vindt u van de positie advertentie” blijkt uit de resultaten (tabel 12) dat respondenten uitersttevreden zijn over deze advertentievorm. 93% van de respondenten geeft aan de positie advertentie (zeer)aantrekkelijk te vinden. Opmerkelijk is ook dat niemand van de respondenten negatief te spreken is over dezeadvertentievorm, gezien niemand heeft gekozen voor de optie (zeer) onaantrekkelijk. Dit zien we ook terug inhet gemiddelde cijfer. De positie advertentie scoort erg hoog vergeleken met de andere advertentievormen,namelijk een 8.Positieve punten worden daarom ook met overmaat genoemd. De positie advertentie wordt volgens derespondenten gezien als een zeer herkenbare advertentievorm mede door het succes van Google. Daarnaastverwachten de respondenten dat de positie advertentie niet zozeer als advertentievorm wordt gezien door degebruiker, maar meer als hulpmiddel. Doordat een zoekfunctie ontbreekt op MediaMall is de meerderheid van derespondenten het eens dat gebruikers deze functie veel zullen gaan gebruiken, waardoor het voor de adverteerderaantrekkelijk wordt hier te adverteren. De respondenten geven aan graag gevonden te willen worden. De positieadvertentie geeft hen hierbij deze mogelijkheid. 18
  19. 19. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.4.2 Positie binnen Positie advertentie  Tabel 13: Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u dan graag willen staan?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Eerste positie 30 97 97 Tweede positie 1 3 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u dan graag willen staan”? zien we in de resultaten intabel 13 een duidelijk antwoord naar boven komen. Maar liefst 97% van de respondenten geeft aan graag op deeerste positie te willen staan, terwijl slechts 3% van de respondenten op de tweede plaats wil staan. Het maaktvolgens de respondenten wel degelijk uit waar je staat binnen de positie advertentie.5.4.3 Adverteerder: Gebruiker positief over positie advertentie?  Tabel 14: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de positie advertentie?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja, positief 31 100 100 Nee, negatief 0 0 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de positie advertentie?” zien weeen unaniem antwoord; Alle 31 respondenten geven aan te verwachten dat gebruikers de positie advertentiepositief zullen ervaren. Verdere uitleg bij deze resultaten is daarom ook niet nodig.5.4.4 Vormgeving positie advertentie?  Beschrijving:  Op de vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de positie advertentie vormgeven?”kregen we weinig reacties. Deze uitkomst is mede te verklaren door het feit dat respondenten tevreden zijn overde positie advertentie zoals deze nu is ontwikkeld. 97% van de respondenten geeft aan geen antwoord te hebbenop deze vraag. Een enkeling geeft als suggestie aan om de ranking binnen de positie advertentie af te latenhangen van de hoeveelheid content op het kanaal. Kanaal eigenaren die de meeste foto’s en filmpje op hunkanaal zetten krijgen een hogere ranking binnen de positie advertentie. 19
  20. 20. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.5 Billboard advertentie5.5.1 Adverteerders beoordeling Billboard advertentieTabel 15: Wat vindt u van de Billboard advertentie? Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Zeer Aantrekkelijk 1 3 3 Aantrekkelijk 15 48 51 Redelijk 8 26 77 Onaantrekkelijk 4 13 90 Zeer Onaantrekkelijk 3 10 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Uit de resultaten op de vraag “Wat vindt u van de billboard advertentie?” zien we dat de meningen van derespondenten verdeeld zijn. 51% van de respondenten vindt de billboard advertentie over het algemeen (zeer)aantrekkelijk. Toch is de andere helft (49%) van de respondenten minder enthousiast over deze advertentievorm.Deze verschuiving zien we ook terug in het gemiddelde cijfer. De billboard advertentie scoort gemiddeld een 6.De billboard advertentie wordt vooral aantrekkelijk gevonden door respondenten omdat het een statischeadvertentievorm is die gedurende 5 seconden (deze tijdsduur wordt ook als positief ervaren) schermvullend tezien is. Daarnaast is het volgens de respondenten een aantrekkelijke advertentievorm om naamsbekendheid tegenereren en wordt de billboard advertentie volgens de gebruiker niet zozeer gezien als een advertentie, maarmeer als een aankondiging door het bedrijf. 10% van de respondenten verwacht dat gebruikers deadvertentievorm zullen herkennen vanuit het internet en televisie, waardoor de gebruiker de billboard wellichtniet als storend zal ervaren.De reden waarom een kleine groep respondenten neigt naar onaantrekkelijk komt voornamelijk doordat dezegroep liever de billboard advertentie graag achter het filmpje wil zien in plaats van voor het filmpje. Deze groepadverteerders wil de consument namelijk niet storen in hun activiteit en zijn daarom bang dat het een negatieveassociatie met hun bedrijf zal opleveren. 20
  21. 21. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.5.2 Gebruik rode knop Billboard advertentieTabel 16: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja 7 23 23 Nee 24 77 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Als we kijken naar de resultaten in tabel 16 op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen makenvan de rode knop?” blijkt dat respondenten vinden dat de functionaliteit van de rode knop niet goed past bij debillboard advertentie. 77% van de respondenten geeft aan te verwachten dat gebruikers de rode knop niet zullengebruiken. Als toelichting hierop krijgen we 1 duidelijk en veel voorkomend antwoord; De rode knop wordt nietgebruikt omdat hiermee het filmpje wordt onderbroken. Gebruikers hebben, volgens de respondenten, in ditstadium al bewust gekozen voor het bekijken van het filmpje en gaan deze dus niet onderbreken door een bezoekaan een kanaal door middel van de rode knop.5.5.3 Positie Billboard advertentie  Tabel 17: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u de billboard advertentie dan gebruiken?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Voor een willekeurig lokaal filmpje in uw afzetgebied 1 3 3 Voor lokale filmpjes in een categorie branche gerelateerd 27 87 90 Voor nationale filmpjes in uw afzetgebied 2 7 97 Voor nationale filmpjes branche gerelateerd 1 3 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u de billboard advertentie dan gebruiken?” zien we dat87% van de respondenten aangeeft graag voor lokale filmpjes te willen staan gerelateerd aan hun branche binnenhun afzetgebied. De mogelijkheid om voor willekeurige filmpjes of voor nationale filmpjes te kunnen staanblijken duidelijk minder aantrekkelijk voor adverteerders. De optie om de billboard advertentie achter hetfilmpje te tonen werd ook meerdere malen genoemd door respondenten. 21
  22. 22. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.5.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Billboard advertentie?  Tabel 18: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Billboard advertentie? Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja, positief 18 58 58 Nee, negatief 13 42 100 Totaal 31 100Beschrijving:  Als we kijken naar de resultaten in tabel 18 op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullenzijn over de billboard advertentie” zien we dat de meningen verdeeld zijn. 58% van de respondenten verwachtdat gebruikers de billboard advertentie positief zullen ervaren, terwijl de overige 42% van de respondenten denktdat gebruikers de billboard advertentie juist als negatief zullen ervaren.Respondenten die aangeven dat gebruikers de billboard advertentie positief zullen ervaren verwachten datgebruikers de billboard advertentie zullen zien als een herkenbare advertentievorm vanuit internet &TV,waardoor deze advertentievorm wellicht als minder storend ervaren zal worden. Daarnaast zijn derespondenten die positief hebben geantwoord van mening dat het een positieve vorm van adverteren is, omdatgebruikers zullen denken dat mede door hen het filmpje gerealiseerd kon worden. Ook is de duur van 5 secondenin hun ogen niet storend voor de gebruiker.Respondenten die aangeven dat gebruikers de billboard advertentie als negatief zullen ervaren antwoordenvoornamelijk dat dit komt doordat de billboard advertentie het filmpje onderbreekt waardoor gebruikers, diebewust hebben gekozen voor het filmpje, het filmpje zullen missen. Daarnaast vindt de meerderheid van dezerespondenten dat het thema van de billboard advertentie gerelateerd moet zijn aan het filmpje. Mocht dit niet hetgeval zijn dan zou het volgens de respondenten irritaties kunnen opwekken bij de gebruiker.  5.5.5 Vormgeving Billboard advertentie?Beschrijving:  Op de vraag “Stel dat u vormgever van MediaMall zou zijn, zou u dan nog iets aan de billboard advertentiewillen veranderen?” had slechts 19% van de respondenten een antwoord. Zo geven enkele respondenten aan debillboard advertentie graag na het filmpje te willen zien. Van de overige respondenten kregen we een paar zeerbruikbare aanbevelingen te horen. Deze aanbevelingen heb ik daarom apart vermeld in hoofdstuk 6.1.   22
  23. 23. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.6 Spot advertentie5.6.1 Adverteerders beoordeling Spot advertentie  Tabel 19: Wat vindt u van de Spot advertentie?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Zeer Aantrekkelijk 3 10 10 Aantrekkelijk 8 26 36 Redelijk 8 26 62 Onaantrekkelijk 10 32 94 Zeer Onaantrekkelijk 3 6 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Als we kijken naar de resultaten in tabel 19 op de vraag “Wat vindt u van de spot advertentie?” zien we dat, netals bij de billboard advertentie, ook hier de meningen verdeeld zijn. 36% geeft aan de spot advertentie (zeer)aantrekkelijk te vinden, terwijl het merendeel van de respondenten toch meer neigt naar redelijk totonaantrekkelijk. De respondenten zijn het dus samen nog niet eens over deze advertentievorm. Dit zien we ookterug in het gemiddelde cijfer waarbij we zien dat de spot advertentie als gemiddeld cijfer een 6 scoort.Toelichting op de keuzes van de respondenten verschillen daarom ook. De groep die aangaf de spot advertentie(zeer) aantrekkelijk te vinden geven als reden dat ze met de spot advertentie meer emotie kwijt kunnenvergeleken met de billboard advertentie. De reden waarom het merendeel van de respondenten naaronaantrekkelijk neigt komt voornamelijk door de duur van deze advertentievorm.Uit mijn diepte-interviews komt duidelijk naar voren dat mensen het wel een aantrekkelijke advertentievormvinden, maar dat ze het een laag cijfer geven omdat ze van mening zijn dat 15 seconden veel te lang is en vooronnodige irritatie zal zorgen bij de gebruiker. Dit zal hierdoor ook weer een negatieve associatie geven aan hetadverterende bedrijf. Daarnaast heeft de spot advertentie hetzelfde probleem als de billboard advertentie omdatook deze advertentievorm voor het filmpje getoond wordt, wat samen met zijn lange duur een slechte combinatievormt. Respondenten zien ook hier de spot advertentie liever na het filmpje dan daarvoor. 23
  24. 24. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.6.2 Spot advertentie en rode knop?  Tabel 20: Denkt u dat mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja 7 23 23 Nee 24 77 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop”, denkt de meerderheid,77% van de respondenten dat gebruikers geen gebruik zullen maken van de rode knop. Over de reden zijn derespondenten het bijna unaniem eens; “Mensen willen het filmpje zien…” en dus niet het kanaal. Een rode knopwordt volgens de respondenten niet gebruikt omdat gebruikers hierdoor hun speciaal gekozen filmpje zullenmissen. De rode knop blijkt dus, net als bij de billboard advertentie, niet goed te passen in deze advertentievorm.5.6.3 Positie Spot advertentie  Tabel 21: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u de Spot advertentie dan gebruiken?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Voor een willekeurig lokaal filmpje in uw afzetgebied 1 3 3 Voor lokale filmpjes in een categorie branche 27 87 90 gerelateerd Voor nationale filmpjes in uw afzetgebied 0 0 90 Voor nationale filmpjes branche gerelateerd 3 10 100 Totaal 31 100  Beschrijving:  Op de vraag “Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u de spot advertentie dan gebruiken?” zien we ookhier een duidelijk antwoord naar boven komen. Als respondenten mochten kiezen uit bovenstaande posities, zienwe dat 87% van de respondenten zou kiezen voor het plaatsen van een spot advertentie voor lokale filmpjes ineen categorie die branche gerelateerd is. De overige posities zijn duidelijk niet in trek bij de respondenten.Slechts 10% kiest ervoor graag te willen verschijnen voor nationale filmpjes gerelateerd aan hun branche. Ookhier gaven veel respondenten aan liever achter het filmpje te willen staan dan daarvoor. 24
  25. 25. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382555.6.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Spot advertentie  Tabel 22: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Spot advertentie?   Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%) Ja, positief 6 19 19 Nee, negatief 25 81 100 Totaal 31 100  Beschrijving:Op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de spot advertentie” wordt ook hierweer het beeld geschetst dat zowel de adverteerder als de consument niet bepaald warm lopen voor dezeadvertentievorm. Meer dan 80% van de respondenten geeft aan dat gebruikers de spot advertentie als negatiefzullen ervaren. De meerderheid van de respondenten geven hier als reden voor dat dit voornamelijk ligt aan deduur van de spot advertentie.Vijftien seconden is in de ogen van de gebruiker veel te lang, waardoor men weg zal zappen of zich eraan zalergeren. Mensen willen gewoon het filmpje zien en zitten niet te wachten op een langdurige storende advertentievooraf. De overige 19% van de respondenten die voor positief hebben gekozen denken dat gebruikers het als eenherkenbare advertentievorm zullen zien en dat zij het daarom wellicht niet als zodanig storend zullen ervaren.  5.6.5 Vormgeving spot advertentie  Beschrijving:Op de vraag “Stel dat u vormgever van MediaMall zou zijn, zou u dan nog iets aan de spot advertentie willenveranderen” krijgen we veel reacties vergeleken met dezelfde vraag bij andere advertentiemethodes.Respondenten willen duidelijk iets veranderen aan deze advertentievorm. Meer dan de helft van de respondenten(52%) geeft aan graag wat te willen veranderen aan de spot advertentie. De meerderheid van deze groep geeftaan graag de duur van de spot advertentie te willen veranderen. Zij zien graag de duur ingekort worden. Eenkleine groep van de respondenten geeft aan de spot advertentie graag achter het filmpje te willen zien. Van derest van de respondenten krijgen we creatieve aanbevelingen te horen. Deze heb ik daarom ook weer apartvernoemd in hoofdstuk 6.1. 25
  26. 26. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382556. Onderzoeksresultaten (vraag c)Om vraag c te kunnen beantwoorden; “Welke wensen hebben adverteerders met betrekking tot de huidigeadvertentiemogelijkheden op MediaMall” heb ik aan het eind van mijn semi-gestructureerde diepte-interviewseen kwalitatieve open brainstormsessie met respondenten gehouden om uit te vinden welkeadvertentiemogelijkheden zij graag nog meer willen zien.Op de vraag “Stel dat u een adverteerder was, welke advertentiemogelijkheden zou u dan op MediaMallnog meer willen zien?” kreeg ik veel verrassende resultaten. De antwoorden betreffen veel unieke eninteressante aanbevelingen die een hoge toegevoegde waarde vormen op het huidige aanbod vanadvertentiemogelijkheden op MediaMall. Deze heb ik daarom apart beschreven in het volgende paragraaf.De overige aanbevelingen zijn te zien in bijlage 10.Note: Deze aanbevelingen hebben betrekking op MediaMall, maar zouden ook gebruikt kunnen worden voor deontwikkeling van advertentiemogelijkheden bij andere IPTV aanbieders.6.1. Fantastische aanbevelingenIn dit gedeelte ga ik wat dieper in op de resultaten op de vraag “Stel dat u een adverteerder was, welkeadvertentiemogelijkheden zou u dan op MediaMall nog meer willen zien?”. Deze antwoorden zullen naar mijnidee een grote toegevoegde waarde leveren voor MediaMall. Voor de duidelijkheid heb ik sommige ideeëngevisualiseerd.* Deze muziek werd mede mogelijk gemaakt door..Als variant op de billboard advertentie bedacht een respondent het idee om ook muziek aan te bieden aangebruikers. Op deze manier kunnen lokale bands of een Free Record Shop muziek ter beschikking stellen datachter het filmpje geplaatst kan worden. De betreffende band of winkel wordt achter het filmpje getoond doormiddel van een soort billboard advertentie met de tekst “Deze muziek werd mede mogelijk gemaakt door[adverteerder]. De rode knop kan hierin gebruikt worden om het betreffende nummer of de hele CD te bestellen. 26
  27. 27. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Gesponsorde aftiteling na filmpjeEen respondent kwam met het idee om een gesponsorde aftiteling te plaatsen achter filmpjes op MediaMall. Nahet filmpje wordt, net als op TV, een aftiteling getoond waar (meerdere) adverteerders hun naam kunnenvermelden. Deze aftiteling bevat ook weer een rode knop functionaliteit waarbij gebruikers direct kunnendoorschakelen naar het kanaal van de voorbijkomende adverteerder.* Portal van advertentiesEen ander idee was om een algemene banner te creëren op het hoofdmenu van MediaMall (vergelijkbaar met depromobox) en deze te linken naar een aparte pagina. Op deze pagina kunnen gebruikers dan alleenbranchegerelateerde en lokale aanbiedingen vinden (bijvoorbeeld een overzicht van alle auto aanbiedingen in deregio) 27
  28. 28. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Advertentiemogelijkheid in kijktipEen, naar mijn mening, zeer creatief idee was het toepassen van een advertentiemogelijkheid in de kijktip. Denaam van de adverteerder wordt dan genoemd in de kijktip; “Dit filmpje van [adverteerder] is verzonden door[naam zender]. Hierbij is de functie van de gekleurde knoppen op de afstandbediening als volgt verdeeld:Groene knop = filmpje van adverteerder bekijkenGele knop = Kijktip weigeren/sluitenRode knop = Direct kanaal bezoeken van adverteerder in kijktip* Prijsvraag in billboard of spot advertentieEen andere variant op zowel de billboard als de spot advertentie was het idee om een prijsvraag te tonen in debillboard of spot advertentie. Op deze manier wordt de adverteerder wel getoond, maar wordt de gebruikerbetrokken bij de billboard of spot advertentie door middel van een prijsvraag. Volgens de respondent zorgt ditvoor een positiever effect dan alleen het tonen van een “platte” commercial. De rode knop kan gebruikt wordenvoor het geven van het antwoord. Deze mogelijkheid word dan geboden op het kanaal van de adverteerder. Deprijsvraag moet volgens de respondent dan wel gerelateerd zijn aan het thema van het filmpje, anders mist hetzijn waarde. 28
  29. 29. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Lichtkrant in filmpjeEen respondent bedacht een idee dat we misschien al wel kennen van het Internet, maar wat nog niet aanwezigis als advertentiemogelijkheid op MediaMall; een lichtkrant in een filmpje. Een lichtkrant is een kleine balk dietijdens het filmpje verschijnt. Hier kan tekst getoond worden die van rechts naar links beweegt of andersom. Opdeze manier kan de advertentie wel getoond worden, maar niet op een storende manier. Het filmpje blijft tenslotte zichtbaar. Daarnaast kan de lichtkrant meerdere aanbiedingen bevatten en is de rode knop functietoepasbaar. 29
  30. 30. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255* Doorschakelfunctie voor rode knopAls we kijken naar de resultaten op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rodeknop” bij de billboard en spot advertentie valt op dat de meerderheid van de respondenten aangeeft datgebruikers niet op de rode knop zullen drukken. Volgens vele respondenten heeft dit te maken met het feit datgebruikers het filmpje willen zien en dus niet het kanaal. Om op dit probleem in te spelen bedachten een paarrespondenten de doorschakelfunctie voor de rode knop. Zodra gebruikers op de rode knop drukken tijdens debillboard of de spot advertentie krijgen zij de melding “U wordt na het filmpje doorgeschakeld naar ons kanaal”.Nadat het filmpje afgelopen is worden gebruikers direct doorgeschakeld naar het betreffende kanaal van deadverteerder. Op deze manier missen de gebruikers het filmpje niet, maar wordt het kanaal van de adverteerderwel bezocht.* Spot advertentie na zoekopdrachtIn plaats van dat de spot advertentie wordt getoond voor of na een filmpje, kwamen enkele respondenten met hetidee om de spot advertentie verkleind weer te geven na een zoekopdracht. Deze spot advertentie kan dan gelinktworden aan de zoekopdracht en is dan kortdurend in beeld. 30
  31. 31. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382557. Conclusies & AanbevelingenA. Welke advertentiemogelijkheden bieden IPTV aanbieders, die zich op dit moment (2007) richten op deNederlandse markt?MediaMall is in Nederland de enige IPTV aanbieder die ver vooruit loopt met het ontwikkelen van (concrete)advertentiemogelijkheden. Andere IPTV aanbieders zoals KPN Mine en Tele2vision hebben nog geen concreteadvertentiemodellen. Zij experimenteren momenteel wel met interactieve reclames op IPTV. Deadvertentiemogelijkheden die op dit moment (2007) geboden worden komen van één IPTV aanbieder namelijkMediaMall. MediaMall zal op korte termijn de volgende advertentiemogelijkheden aanbieden: Promobox, Zap &Zap, Lijst-ad, Positie advertentie, Billboard advertentie en Spot advertentie.B. Hoe denken adverteerders over de huidige advertentiemogelijkheden op MediaMall4?Als we alle advertentiemogelijkheden met elkaar vergelijken blijkt dat twee advertentiemogelijkheden opMediaMall beduidend aantrekkelijk gevonden worden dan andere: De positie advertentie en de promobox.Opvallend is dat deze advertentievormen, die volgens respondenten niet storend zijn voor de gebruiker en ookniet belemmerend zijn in de interface van MediaMall het winnen van de wat agressievere advertentievormen. De(potentiële) adverteerder denkt blijkbaar meer baat te hebben bij een rustige manier van adverteren dan dat ze degebruiker iets agressief willen opdringen. Uit mijn diepte interviews blijkt dat de adverteerder anders bang is dateen negatieve associatie met zijn bedrijf wordt gewekt. De Promobox en de Positie advertentie worden door(potentiële) adverteerders aantrekkelijk gevonden omdat ze hier goed op inspelen. MediaMall doet er naar mijnmening daarom verstandig aan om deze advertentiemogelijkheden in deze vorm te behouden en aan te bieden.Advertentievormen zoals de Zap & Zap, Billboard advertentie, Spot advertentie en vooral de Lijst-ad wordendoor de adverteerders als meer agressievere advertentievormen gezien. Over deze advertentiemogelijkheden zijnde potentiële adverteerders beduidend minder enthousiast dan over de promobox en de positie advertentie. Ditzien we ook terug in bijlage 2. Het blijkt dat deze advertentievormen, zoals ze nu zijn ontwikkeld, niet tottevredenheid leiden van de adverteerders.Toch worden er in de diepte interviews ook positieve punten genoemd die tot een hogere tevredenheid van dezeadvertenties kunnen leiden.4 Zie ook bijlage 6; Advertentiemogelijkheden op MediaMall 31
  32. 32. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255Zo blijkt een sterk punt van de Zap & Zap dat deze gerelateerd kan worden aan het TV programma of aan de TVgids. Deze optie wordt ook bijzonder aantrekkelijk gevonden door de (potentiële) adverteerders. MediaMall zouer naar mijn mening daarom verstandig aan doen om de Zap & Zap in deze vorm aan te bieden.De kracht van de billboard advertentie zit hem vooral in zijn duur (5 sec). Dit zien we terug in de resultaten. Deduur van de billboard advertentie wordt als positief ervaren, terwijl de duur van de spot advertentie (15 sec) juistals negatief wordt ervaren. Het zou daarom naar mijn mening raadzaam zijn om de spot advertentie aan te biedenmet een maximale duur tussen de 5-7 sec. Dit zou wellicht een positiever effect teweeg brengen bij zowel deadverteerder als de gebruiker.Daarnaast is gebleken dat zowel de billboard als spot advertentie nog 1 klein minpuntje hebben. Zo zien we in deresultaten bij beide advertentiemogelijkheden terug dat de rode knop niet goed past in deze advertentievorm.Respondenten geven hiervoor een eenvoudige reden: de advertenties worden voor het filmpje getoond. Een drukop de rode knop zou het filmpje onderbreken. Ik zou MediaMall daarom willen adviseren om de rode knop wegte laten en op een ander moment te tonen. Aanbevelingen hiervoor worden genoemd in hoofdstuk 6.1.Als we kijken naar de Lijst-ad blijkt dat deze door respondenten in zijn totaliteit duidelijk onaantrekkelijk wordtervaren. De Lijst-ad wordt door respondenten weliswaar als prominent ervaren, maar zij vinden de aanwezigheidin het hoofdmenu van MediaMall te storend. Dit laatste blijkt in hun beoordeling zwaarder te wegen.MediaMall doet er daarom naar mijn mening verstandig aan om de Lijst-Ad exclusief te houden en daarom nietaan te bieden aan het grote adverteerderspubliek, maar alleen aan te bieden aan enkel grote partijen (zoals deAlbert Heijn). Daarnaast adviseer ik MediaMall om slechts 1 Lijst-Ad te tonen in het menu om zo “vervuiling”van het hoofdmenu te voorkomen. Deze suggestie werd ook meerdere malen gegeven tijdens mijn diepte-interviews.C. Welke wensen hebben adverteerders met betrekking tot de huidige advertentiemogelijkheden opMediaMall?Aan de hand van mijn diepte interviews heb ik gemerkt dat er veel behoefte is aan extra (nieuwe)advertentiemogelijkheden of varianten van bestaande advertentiemogelijkheden op MediaMall. Tijdens mijndiepte-interviews kreeg ik een aantal unieke en verrassende uikomsten namelijk:- Deze muziek werd mogelijk gemaakt door - Prijsvraag in Billboard of Spot advertentie- Gesponsorde aftiteling na filmpje - Lichtkrant in filmpje- Portal van advertenties - Doorschakelfunctie voor rode knop- Advertentiemogelijkheid in kijktip - Spot advertentie na zoekopdracht 32
  33. 33. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382558. DiscussieTijdens mijn onderzoek heb ik enorm veel geleerd over IPTV en over het opzetten, uitvoeren en verwerken vaneen onderzoek. Dit heb ik als een zeer leerzame ervaring gezien. Toch ben ik tijdens dit onderzoek tegen enkelebeperkingen en tekortkomingen aangelopen die mogelijk van invloed zijn op mijn onderzoek en resultaten.De eerste beperking van mijn onderzoek ondervond ik bij het selecteren van kanaal eigenaren voor mijn diepte-interviews. Omdat MediaMall in de beginfase zit, en het pas sinds kort mogelijk is om een betaald kanaal testarten op MediaMall bestond mijn totale populatie uit slechts 38 kanaal eigenaren. Uiteindelijk heb bijna allekanaal eigenaren bereid gevonden om mee te werken aan mijn onderzoek, maar gezien de lage n moeten deresultaten wel met enige terughoudendheid worden geïnterpreteerd.Ook is gebleken dat vraag 4 “Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u dan graag willen staan” bij de positieadvertentie een overbodige vraag geweest is. Ook de antwoordmogelijkheden had ik graag anders willen stellen.Een betere vraagstelling zou zijn geweest: “Stel dat u adverteerder zou zijn, zou u dan graag op de eerste positiewillen staan?” met hierbij de antwoordmogelijkheden; “Ja” en “Nee”De laatste vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de promobox vormgeven?” had ikbeter op de volgende manier kunnen formuleren: “Wat zou u graag willen veranderen aan de promobox?”. Dezevraagstelling nodigt respondenten wat meer uit om iets te zeggen over de plaatsing, techniek e.d in plaats vanalleen de vormgeving van, in dit geval, de promobox. Later constateerde ik dat ik deze vraag wel heb gesteld bijde billboard en spot advertentie, maar niet bij de overige advertentiemogelijkheden. 33
  34. 34. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 0382559. SlotwoordTijdens dit onderzoek heb ik geconstateerd dat er een verschuiving gaande is in het medialandschap van analogetelevisie naar digitale televisie in vele vormen. Veel nieuwe initiatieven van digitale televisie verschijnen daaromook op de Nederlandse markt, vooral IPTV. Doordat IPTV in Nederland op komst is en er nog steeds weinigonderzoek voor handen is op dit gebied, verwacht ik dat dit soort onderzoek aan belang lijkt te gaan winnen,zeker gezien het feit dat IPTV in de nabije toekomst een groot gedeelte van de traditionele analoge televisiemarkt zal wegdrukken en dat advertenties ook een belangrijke inkomstenbron zullen gaan worden op IPTV (ziebijlage 8).Graag wil ik MediaMall adviseren om in een later stadium een dergelijk onderzoek te houden naar de wensen eneffecten van advertentiemogelijkheden op IPTV onder gebruikers en adverteerders, zonder de beperkingen entekortkomingen beschreven in hoofdstuk 8. 34
  35. 35. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 03825510. BedankwoordGraag wil ik iedereen bedanken die mee geholpen heeft bij de totstandkoming van deze scriptie. In het bijzonderwil ik mijn stagebegeleidster Laura Koopmans (Marketing Manager) bedanken voor haar prima begeleidingtijdens mijn stage en voor de vrijheid die ik van haar heb gekregen om deze scriptie tot een succes te brengen.Daarnaast wil ik ook Bas Janssen (Sales & Content Manager) bedanken voor het geven van zijn aanvullendeinformatie betreffende de advertentiemogelijkheden en werking op IPTV.Uiteraard mag in dit verhaal mijn schoolbegeleider Koos Nuijten niet ontbreken. Ik wil hem ontzettend bedankenvoor zijn prima ondersteuning en feed-back tijdens mijn afstudeerperiode. Ik heb met veel plezier gewerkt bijMediaMall en heb deze afstudeerstage als een zeer leerzaam moment ervaren. Graag wil ik ook de rest van mijncollega’s bedanken voor de gemoedelijke en leerzame werksfeer.BEDANKT!!! 35
  36. 36. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 03825511. Literatuurwww.mediamall.nlwww.mine.nlwww.tele2.nl Carat Nederland, Mediafeiten boekje Nederland 2006, ISBN: 907584512X MediaNet Vlaanderen (2005) , Reclame op interactieve televisie. Dr. D.B. Baarda, Dr. M.P.M de Goede, Dr. J. Teunissen, Kwalitatief onderzoek, ISBN: 9020724851 David Cortriss (2006), IPTV Advertising comes to life Jo Bardoel en Jan van Cuilenburg, Communicatiebeleid en communicatiemarkt, ISBN: 9075727577 Richard van den Boogaard (2007) , Op weg naar televisie 2.0, Clockwork CBS (2005-2006), Onderzoek ICT-gebruik huishoudens en personen Omroepbeleid met en tegen de tijd, P.J.M de Goede, ISBN: 9075727348 36
  37. 37. Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255 BIJLAGES 37

×