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2014年11月30日 
バリュープロポジション・ 
キャンバス[入門編] 
“キャンバス”で製品/ビジネスを創造する 
樽本徹也
「ユーザビリティ 
エンジニアリング(第2版)」 
1章ユーザ中心設計概論 
2章インタビュー法 
3章インタビューの実践 
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*無料サンプル版(第2章全文) 
http://www.slideshare.net/barrelbook/ss‐26183115 
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全面広告
一昔前、「キャンバス」といえば「画家」が使うものだった
ビジネスモデル・キャンバス 
今や、「BMキャンバス」はオフィスの必需品
2010年7月刊行
2014年10月刊行
バリュープロポジション・キャンバス 
新たなキャンバス:「VPキャンバス」
‐ Zoom + Zoom 
2つのキャンバスを交互に使いながら製品/サービスの開発を進める
Create value 
for your 
business 
Create value 
for your 
customers 
「顧客価値の創造」と「ビジネス価値の創造」は車の両輪
Value Map 
Customer 
Profile 
(empathy map) 
VPキャンバスは2つのマップで構成されている
Product/Service 
Pain reliever 
Gain creator 
Job 
Pain 
Gain 
それぞれのマップは3つの要素で構成されている
Job
「⼈は何らかの『ジョブ』を 
処理するために、製品や 
サービスを『雇う』」 
出典:ハーバード・ビジネス・レビュー2008年12月号 
アンソニー・アルウィック「ジョブ・マッピングでイノベーションを見出す」
例:「朝のジョブ」 
ジョブ製品/サービス 
起きる目覚まし時計 
ひげを剃るシェーバー 
歯磨きする歯ブラシ 
トイレに行くウォシュレット 
ニュースを見るテレビ 
天気予報を見る天気予報アプリ 
朝食を食べる喫茶店 
etc… etc…
ミルクセーキ 
の売上を伸 
ばしたい・・・ 
出典:クレイトン・クリステンセン「イノベーションへの解」
◎アンケート:「どんなミルクセーキ 
が欲しいですか?」 
■顧客の声 
• 「フレーバーの種類を増やして」 
• 「トッピングを増やして」 
• 「サイズを大きくして」 
• 「低カロリーがいい」 
• 「もっと甘くして」 
・・・
◎観察:「顧客のジョブとは?」 
■行動 
• 早朝に購入する 
• ミルクセーキだけを 
購入する 
• テイクアウトする 
■主なジョブ 
• 退屈な通勤時間をま 
ぎらわす 
• 昼食まで腹持ちさせ 
る 
■既存代替策 
• ベーグル 
• バナナ 
• ホットサンド 
• ドーナツ 
• 何もしない 
■制約条件 
• 急いでいる 
• 仕事着を着ている 
• 運転している
Gain 
Pain
Pain(苦痛) 
顧客がジョブを処理しようと 
するときに、それを煩わせる、 
または妨げる全てのこと 
Gain(利得) 
顧客が求めるアウトカムと 
ベネフィット
顧客要求 
私の「重要なジョブ」について、 
• その前⼯程・実⾏過程・後⼯程に 
おける「苦痛の最⼩化」と共に、 
• そこから得られる「利得の増加」を 
もたらしてくれるような 
「製品/サービス」が欲しい。 
「Job ‐ Pain ‐ Gain」モデルを使えば、顧客要求はシンプルに定義できる
Gain 
Pain 
Job 
Gain 
creator 
Pain 
reliever 
Product 
VPキャンバスで顧客要求と製品コンセプトを突き合わせる
要するに・・・ 
「楽して得する」 
あなたは、顧客が「(もっと)楽して(なるべく)得する」 
ような製品/サービスを提案しているか?
労働者 
VPキャンバス作成例(笑)
仕事する 
(会社で働く) 
• 給料 
• 職位 
• やり甲斐 
• 雇用安定 
: ) : ( 
• 勤務時間 
• 休み 
• 通勤 
• 人間関係 
労働者の「Job ‐ Pain ‐ Gain」
仕事する 
(会社で働く) 
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• やり甲斐 
• 雇用安定 
• 労働時間 
• 休み 
• 通勤 
• 人間関係 
• 昇給 
• ストックオプション 
• 昇進 
• 「プロジェクトX」の 
ような業務 
• 終身雇用 
• フレックス 
• 週休3日 
• 長期休暇 
• 在宅勤務 
テレビ局並み 
の待遇で、ベン 
チャー企業並 
みのチャンス 
があって、公務 
員並みの保証 
のある会社 
: ) : ( 
労働者が「楽して得する」ような会社!?
実現不可能 
夢のよう 
な職場 
持続不可能 
BMキャンバスで(冷静に)俯瞰する
仕事する 
家族を養う 
経験を積む 
貯金する 
安定 
機会 
収入/支出 
公務員ベンチャーマグロ船 
「ジョブ」を再定義すると、より適切なソリューションが導かれる
判定 
プランA ○ × × 
プランB × ‐ × 
プランC ○ ○ ○ 
ビジネスモデルが成り立たない「価値提案」は価値がない。 
価値提案とビジネスモデルが両立して、初めて企画が成立する
1.机上(自分が納得) 
2.壁面(仲間が納得) 
3.GOB(顧客が納得) 
Get out of the building(オフィスを飛び出せ) 
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おまけ
• 「おいしい!」の声 
• 家族団らん 
• 家族の健康 
• つまみ食い/飲み 
毎日の料理 
• 献立 
• 買い物 
• 食材の無駄 
• 切り傷/火傷 
• 手荒れ 
• 対面式システム 
キッチン 
• Cooking Glass 
• 栄養士によるアド 
バイス 
• レシピ 
• 半加工食材宅 
配 
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ハイテク 
キッチン& 
宅配サービ 
ス 
: ) : ( 
VPキャンバス例:「台所」イノベーション(笑)
• 吊り広告/JRトレイ 
ンビジョン 
• 睡眠 
• 途中下車(帰り) 
電車通勤 
• 所要時間 
• 混雑 
• 遅延 
• 蒸し暑さ 
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シート 
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ビジネスクラス 
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VPキャンバス例:「通勤」イノベーション(笑)
• 仕事モードになる 
• 鏡で自分の顔を見 
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• 肌のケア 
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• エステサービス 
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グサービス 
• 10分でお肌ツル 
ツル 
顔そりQBハウス 
: ) : ( 
VPキャンバス例:「髭剃り」イノベーション(笑)
VPキャンバス関連書籍
樽本徹也‐ 利用品質ラボ代表 
• UXリサーチャ/ユーザビリティエンジニア 
• 認定人間中心設計専門家 
• 認定スクラムプロダクトオーナー(CSPO) 
• NPO 人間中心設計推進機構評議員 
• アジャイルUCD研究会共同代表 
 UX/UCDの講演・研修 
 UX/UCDの社内導入支援 
 UX/UCDによる製品開発支援 
Keep in touch! 
◎人机交互論‐ ユーザビリティエンジニア的HCI論 
http://www.usablog.jp/ 
◎アジャイルUCD研究会‐ リーン/アジャイルUX最新News 
http://groups.google.com/group/agileucdja?hl=ja 
◎Facebook ‐ 樽本徹也 
https://www.facebook.com/tetsuya.tarumoto
簡単・便利なコトづくり応援します。 
 UX/UCDの講演・研修 
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東京都台東区下谷1‐11‐15 ソレイユ入谷4F

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