Grupo Restalia es el líder español en la industria de la comida popular mediterránea. Ofrece comida rápida de calidad a precios competitivos en un ambiente cálido e informal. Su marca principal, 100 Montaditos, ha tenido éxito mediante el modelo de franquicia y ahora busca expandirse internacionalmente.

1. Caso Restalia
GRUPO DE TRABAJO:
Regina García
Andreina Lepervanche
Diana Jiménez
Bárbara Pérez
Eugenia Zamora
EAE Business School
Marketing: Conceptos,
Estrategias y Políticas
18/06/2013

2. Grupo Restalia
Grupo de restauración líder
que ha desarrollado en
España conceptos
innovadores en la industria de
la comida popular
mediterránea, por medio del
desarrollo de formatos tipo
franquicia.
Precios
competitivos
(concepto eurista)
Productos de
calidad
Servicio amable
pero directo
Ambientación o
tématica de los
restaurantes

3. Grupo Restalia
Procurar al consumidor una modalidad de
alimentación sana en un ambiente
cálido, cómodo e informal, y ofrecer siempre un
alto grado de atención al cliente
Misión

4. El Producto
TANGIBLE
•Pan receta especial: 3 tipos
diferentes recién horneados
•27 ingredientes en 100 diferentes
combinaciones
•Acompañamiento de patatas chips
•Bebidas de diferentes tipos:
cervezas, tinto, refrescos, etc.
•Adicionales: ensaladas, papas
fritas, salchichas, etc.
•Instalaciones cómodas y
convenientes
INTANGIBLE
•Atención amable
•Servicio rápido, autoservicio
•Experiencia 100 montaditos:
•Ambientación del local (tipo
taverna, cervecería temática)
•Rapidez en el servicio
•Comanda personalizada
•Consumidor puede ver mientras se
hacen los montaditos

5. Instalación:
•Cálido, cómodo e informal
•Elevado grado de atención al cliente
•Ambientado con temática gaditana:
Buena imagen en toda España
Manejo/Instrucciones de
Manejo:
•Fácil realización del pedido a través
de una comanda personalizada
•Montaditos fácil de consumir
Transporte:
•El producto puede ser transportado
fácilmente tanto
Garantía/Asistencia
Técnica:
•Visualización directa de la realización
de los productos
•La franquicia realiza visitar a los
franquiciados para asegurar la
adecuada marcha de la misma
Plazo de Entrega:
•Corto plazo de entrega, espera de
aproximadamente 5 min
La Marca:
•Marca muy reconocido
•Identificación del consumidor con la
marca
•Asociación directa entre la marca y el
producto
El envase:
•Simple y sencillo: Plato
•Bebidas en vaso de vidrio
Factores de demostración
u ostentación:
•Comodidad
•Compartir
•Innovación
•Buena relación calidad-precio
•Conveniencia
Elementos del producto

6. Clasificación
del producto
Gama y amplitud de producto
Por su naturaleza: Mixta: Material (Alimentos), Inmaterial (Servicio restaurante).
Por su origen: Alimentación: Agrícola, ganadero y de mar.
Por su destino: De consumo Inmediato.
Por el sistema de Compras: Rápida: se decide la compra en el momento.
Montaditos Ensaladas Bebidas
1€ X 16
X 741,2€
X 10
Total = 100
Amplitud
Profundidad
César
Del
Chef
Mediterránea
Total = 3
- Cafés o Infusiones
- Caña de Cerveza
- Agua
- Vinos
- Cervezas Especiales
- Zumos y Batidos
- Refrescos Normal
- Refrescos Grande
- Cerveza
Importación
- Jarras de Cerveza
- Vinos Especiales
X 4
X 3
X 1
X 8
X 2
X 2
X
10
X 8
X 1
X 3
X 2
Total = 45
Longitud: 148
1,5€

7. •Comunicación directa con los proveedores para poder soportar estrategia de marketing
Marketing/ Suministros:
•Capacidad de los sistemas de información de procesar la información de productos
consumidos
Marketing/ Sistemas:
•Comunicación con franquicias para que sigan el plan de marketing general definido
•Plan de formación de 2 meses para estandarización y adecuada gestión de la marca
Marketing/ Franquicias
•Claridad de que se cuentan con los recursos necesarios en los restaurantes para soportar
las estrategias de marketing de la empresa.
Marketing/ Operaciones
•Capacidad de financiación de las estrategias de marketing
Marketing/ Finanzas:
•Estudio de los mercados potenciales donde expandirse.
Marketing/ Expansión
Factores Internos
Relaciones Interdepartamentales

8. •Clave es el precio
•Incorporación de estrategias de marketing a partir del 2008:
Euromanía, Somos la caña, Mejor alternativa, tablas.
Plan de marketing
•Diferenciación por precio, calidad y servicio
Adopción de una
estrategia competitiva
•Potente sistema de información que se actualiza prácticamente en
tiempo real.
Identificación de la fuerza
tecnológica de la Empresa
•Cada ticket de ventas forma parte de la base de datos
•Investigación de comportamiento de ventas, I+D, innovación en
menú, etc.
Utilización de la
investigación comercial
•Mercado de bajo coste y que busca servicio rápido
•Paso de mercado de ocio a mercado de conveniencia
Segmentación de
mercados
Factores Internos

9. Administrativa
Crisis
• Licencias requeridas
• Certificación de manejo
adecuado de alimentos
• Tendencia del mercado a
productos de bajo coste.
• Alimentación de conveniencia
en vez de ocio.
• Disminución de visitas a centros
comerciales
Factores Externos

10. Liderazgo en
costos
•Precio
•Amplio
volumen
•Fácil de
ensamblar
Diferenciación
•Marca
•Patente
•Calidad
•Servicio
Estrategia

11. Productos /
Mercados
Existentes Nuevos
Existente
Apertura de locales en
ciudades existentes
Innovaciones al menú según los
comportamientos de compra de
los consumidores
Nuevos
Apertura de locales en
nuevas ciudades e
internacionalización
No se realiza
Matriz de crecimiento

12. Profesional Implicado.
Fidelidad Bilateral
No asisistieron a
Ferias, solicitudes
llegaban solas.
Crisis trajo
oportunidades (Modelo
de negocio Propio y
reduccion de canon de
entrada
Establecimientos a pie
de calle funcionan
mejor que en centro
comerciales.
Modelo de Expansión FRANQUICIAS
Política de Captación de Franquiciados
Franquicias

13. • Imagen de marca
• Producto, sistema o servicio distintivo, probado y que es rentable
• Formación inicial. 2 meses teórico - prático
• Mejora continuada del negocio para mantenerse competitivo
• Asistencia continuado al franquiciado
• Visitas periodicas de un un asesor. Audita y supervisa la marcha del establecimiento
• Gestion eficaz del sistema de Franquicia. Sistema de informacion (100 tpv) diseñado Ad hoc
• Reuniones con Jose Maria Capitan con los franquiciados para resolver inquietudes relativas
al negocio
El franquiciador aporta
• Montar su establecimiento de acuerdo con la imagen de la franquicia
• Gestionar el negocio de acuerdo con los procedimientos establecidos
• Pagar los cánones y royalties acordados
El franquiciador aporta
Franquicias

14. CANON DE ENTRADA: Se paga una sola
vez, normalmente a la firma del
contrato, por acceder a las ventajas de
incorporarse
ROYALTY: Se paga periódicamente y es un
porcentaje de la cifra de ventas o una
cantidad fija.
Facilita al franquiciado incorporarse a un negocio con una serie de ventajas
sobre hacerlo él directamente. Por lo tanto es normal que reciba una
contraprestación por ello. Por una parte debe cubrir los costes de incorporar
y dar soporte a una red de franquiciados. Y por otra debe conseguir una
beneficio razonable por la actividad que está desarrollando.
Los pagos al franquiciador
Franquicias

15. Posicionamiento frente a las fuerzas
competitivas genéricas
Poder de
negociación con
los proveedores
Poder de
Negociación de
los Clientes
Amenaza de
potenciales
entrantes
Productos
Sustitutos
• Alta inversión inicial
• Requerimientos legales para
funcionamiento
• Reputación de la marca de los 100M
• Muy sensible al precio
• Poco poder de negociación
• Exigencia de un servicio rápido
• Alta dependabilidad de los clientes
para que el negocio sea rentable
Ambiente general
• Rivalidad por precios y por promociones
• Rivalidad por tipo de comidas
• Barreras de salida bajas
• Alta competencia
• Comida rápida y de bajo costo
• Bares de tapas
Rivalidad
entre los
competi-
dores
• Alto poder de negociación por
volumen de compra.
(negociaciones constantes)
• Economías de escala
• Fieles a los proveedores si se les
trata de manera preferencial
• Estrictos con normas de calidad y
seguridad alimentaria

16. Operaciones
De lunes a
jueves de 9h a
24h, viernes de
9h a
2h, sábado de
11h a 2h y
domingos de
12h a 24, pero
pueden variar
según
ubicación
Horarios
No hay necesidad de
camareros, solamente personal
de toma de pedidos y servicio de
bebidas, así como los
ensambladores
Personal
Al tomar el pedido en la
caja, se introduce el
mismo en la terminal de
punto de venta, que
emitía factura para el
cliente y el pedido-
comanda para la cocina
Sistemas PDV
Compuesta de mesas de
ensamblaje con vista al público
donde se preparan los
montaditos. No hay planchas ni
se necesitan salidas de humo
Cocina
Partiendo de los
ingredientes listos y
el pan horneado, los
ensambladores
preparan los pedido
rápidamente y luego
el cliente recoje su
pedido al ser llamado
por su nombre
Producción

17. • La inversión en el departamento de innovación es fundamental. Dos equipos,
uno en Europa y otro en Estados Unidos, trabajan en la elaboración de nuevos
productos, como es el caso de la variedad de panes que ofrece ahora la
franquicia (gourmet, con aceitunas, de chocolate), y de novedosas formas de
negocio
• La estrategia de futuro pasa también por el uso de la tecnología. Restalia
trabaja en una aplicación para móviles mediante la que el consumidor realice
su pedido por teléfono.
• La pretensión es que las colas de espera por los menús en los restaurantes se
reduzcan y que los clientes tengan el pedido preparado cuando
lleguen al local, bien para tomarlo en el establecimiento
o para llevárselo a casa
Futuro 100 Montaditos

18. • Ritmo de expansión no tiene nada que envidiar a su predecesor
• Desde su implantación en 2010, la nueva cadena ya cuenta con 43 locales en
siete comunidades autónomas (Madrid, Cataluña, Navarra, Comunidad
Valenciana, Andalucía, Extremadura y Castilla-León)
• Los precios bajos son también su punto fuerte. Un cubo de cinco quintos de
cerveza (un litro) con hielo cuesta tres euros
• La bebida se puede tomar con raciones a seis euros o cucuruchos a uno en
locales ambientados en bares mediterráneos
Cervecería La Sureña
Segunda marca de Restalia

19. Muchas Gracias

20. Anexos

21. HOY EN DIA - Estrategia Online
La marca de restauración Cervecería 100 Montaditos ha querido dar un giro a su estrategia
digital, a través de la Agencia Genetsis. Esta agencia ha sido la encargada del planteamiento
de esta nueva visión online, tanto en el diseño como en el desarrollo. 100 Montaditos se
acerca de este modo a su público más afín, que han definido como un target que se sitúa
entre los 18 y 25 años.
WEB
100 Montaditos: nos ofrece un website
promocional dónde los usuarios pueden
hacerse eco de las promociones de la
marca, así como conseguir descuentos
exclusivos, participar en juegos o ganar
premios. La nueva estrategia de la marca
pasa también por una fuerte apuesta de
fidelización, por lo que también está
presente en diferentes redes sociales
como veremos a continuación.

22. FACEBOOK
Ha creado una Fan Page que ya cuenta con
42.745 fans. Una buena forma de llamar a la
acción para generar fans y fomentar la
creación de comunidad mediante varios
juegos que realizan
HOY EN DÍA - Estrategia Online

23. TWITTER
En esta red los usuarios
preguntan, comparten
experiencias y se informan de
ventajas.
Incluso utilizan el canal de Twitter
como atención al cliente. Para
muestra un caso de queja de ayer
mismo donde una chica se
quejaba del trato recibido en uno
de los locales. La respuesta de
@100montaditos ha sido
instantánea demostrando lo
oportuno de tener un canal más
de community management.
HOY EN DÍA - Estrategia Online

24. FOURSQUARE
100 Montaditos: cuenta con 50 lugares distintos en
Madrid dados de alta, a través de los que se ha
hecho check-in en 1126 ocasiones con un total de
tan solo 2 tips.
HOY EN DÍA - Estrategia Online

25. EXPANSION INTERNACIONAL
DISTRIBUCIÓN FUERA DE ESPAÑA
La Cervecería 100 Montaditos cuenta con 16 locales fuera de España, que son:
• 1 en Oporto, Portugal
• 1 en Andorra, Principado de Andorra
• 11 en Miami, Estados Unidos
• 2 en México D.F., México
• 2 en Bogotá, Colombia
Las previsiones son muy ambiciosas. En 2015, esperan contar con 500 locales en Estados
Unidos y otros 500 en Europa.