1. Taller de Analítica Web
Análisis accionables sin desarrollo
Bárbara Mackey
Congreso Web 2014

4. ANÁLISIS ACCIONABLES SIN
DESARROLLO

6. OBJETIVO:
ADECUAR EL MENSAJE

7. ANÁLISIS 1:
SEGMENTACIÓN BÁSICA (BASIQUÍSIMA)*
*Para seguimiento semanal (nada de mensual)

13. ANÁLISIS 1: SEGMENTACIÓN BÁSICA (BASIQUÍSIMA)
APRENDIZAJE:
Mejora de la conversión total vía conversión visitantes
nuevos
Próximos pasos: Identificar puntos de mejora en el
funnel

14. ANÁLISIS 2:
FUNNEL SEGMENTADO

15. Ejemplo de funnel en GA:
- No se puede segmentar
- No refleja nada del proceso de
compra

16. 100% visitantes
Vió productos
Añadió a la cesta
Compró
FUNNEL DE PROCESO DE COMPRA
Compra confirmada

17. ANÁLISIS 2: FUNNEL SEGMENTADO
CÓMO EXTRAEMOS ESTA
INFORMACIÓN DE GOOGLE ANALYTICS

24. 100% visitantes
55.0% vió productos
-45.0% del paso anterior
7.0% añadió a la cesta
-87.3% del paso anterior
1.1% compró
-84.4% del paso anterior
VISITANTE NUEVO
100% visitantes
70.0% vió productos
-30.0% del paso anterior
15.2% añadió a la cesta
-78.2% del paso anterior
4.2% compró
-69.6% del paso anterior
VISITANTE RECURRENTE

25. ANÁLISIS 2: FUNNEL SEGMENTADO
APRENDIZAJE:
El problema es que nuestra cesta es la gran olvidada
de la web
 Próximos pasos: Detectar si hay alguna
sección/tipo de producto donde esté el problema

26. ANÁLISIS 3:
CONVERSIÓN POR SECCIÓN

32. NUEVO
39%
PRENDAS
56%
CAMPAÑA
5%
Pedidos por sección
Sección
Vistas de
producto
Transacciones
% de
conversión
NUEVO 4,375 350 8.0%
PRENDAS 19,231 500 2.6%
CAMPAÑA 2,500 50 2.0%
Total 26,106 900 3.4%
• Desde donde tuvo más ventas
• Desde donde tuvo un mejor performance
PUNTOS DE VENTA DEL PRODUCTO

33. Sección Visitantes % compra Ingresos
NUEVO 30,000 4.5% 74,250 €
PRENDAS 70,000 2.0% 77,000 €
ACCESORIOS 35,000 2.5% 26,250 €
DESTACADOS 11,000 1.1% 6,655 €
CAMPAÑA 7,000 0.5% 1,925 €
THE MAGAZINE 12,000 0.4% 2,640 €
SOCIAL 5,000 0.1% 275 €
TOTAL 120,000 2.3% 188,995 €
NUEVO
18%
PRENDAS
41%
ACCESORIOS
21%
DESTACADOS
6%
CAMPAÑA
4%
THE
MAGAZINE
7%
SOCIAL
3%
Visitantes
NUEVO
39%
PRENDAS
41%
ACCESORIOS
14%
DESTACADOS
4%
CAMPAÑA
1%
THE
MAGAZINE
1%
SOCIAL
0%
Ingresos
NUEVO
PRENDAS
ACCESORIOS
DESTACADOS
CAMPAÑA
THE MAGAZINE
SOCIAL
TOTAL
4.5%
2.0%
2.5%
1.1%
0.5%
0.4%
0.1%
2.3%
% compra
PUNTOS DE VENTA EN EL SITE

34. NUEVO PRENDAS DESTACADOS
NUEVO - Vestidos PRENDAS - Vestidos DESTACADOS - La invitada perfecta
NUEVO - Abrigos PRENDAS - Abrigos DESTACADOS - Sport
NUEVO - Chaquetas PRENDAS - Chaquetas DESTACADOS - Intimates
NUEVO - Cárdigans y jerséis PRENDAS - Cárdigans y jerséis DESTACADOS - Premium Summer
NUEVO - Blusas y camisas PRENDAS - Blusas y camisas DESTACADOS - Premium Spring
NUEVO - Camisetas y tops PRENDAS - Camisetas y tops DESTACADOS - Exclusivo online
NUEVO - Pantalones PRENDAS - Pantalones DESTACADOS - PRECIOS ESPECIALES
NUEVO - Jeans PRENDAS - Jeans CAMPAÑA
NUEVO - Faldas PRENDAS - Faldas CAMPAÑA - La invitada perfecta
NUEVO - Shorts PRENDAS - Shorts CAMPAÑA - Catálogo Accesorios
NUEVO - Monos PRENDAS - Monos CAMPAÑA - Catálogo Verano 2014
NUEVO - Lencería PRENDAS - Lencería CAMPAÑA - Lookbook - Abril
NUEVO - Deporte PRENDAS - Deporte CAMPAÑA - Catálogo Primavera 2014
NUEVO - Moda baño PRENDAS - Moda baño CAMPAÑA - Lookbook - Enero
NUEVO - Calzado ACCESORIOS CAMPAÑA - Mango Premium - LTD. Edition
NUEVO - Bolsos ACCESORIOS - Calzado CAMPAÑA - Lookbook - Diciembre
NUEVO - Bisuteria ACCESORIOS - Bolsos THE MAGAZINE
NUEVO - Marroquinería ACCESORIOS - Bisuteria THE MAGAZINE - Ana Kras
NUEVO - Cinturones ACCESORIOS - Marroquinería THE MAGAZINE - Sport
NUEVO - Sombreros y gorros ACCESORIOS - Cinturones THE MAGAZINE - Hanneli
NUEVO - Fulares y bufandas ACCESORIOS - Sombreros y gorros SOCIAL
NUEVO - Gafas de sol ACCESORIOS - Fulares y bufandas SOCIAL - Mango Street
NUEVO - Otros NUEVO ACCESORIOS - Gafas de sol SOCIAL - TV
ACCESORIOS - Otros accesorios SOCIAL - Chiara From L.A.
SOCIAL - Social Room

36. 100% visitantes
listado productos
70.0% vió productos
-30.0% del paso anterior
12.9% añadió a la cesta
-81.6% del paso anterior
4.5% compró
-65.1% del paso anterior
NUEVO
100% visitantes
listado productos
55.0% vió productos
-45.0% del paso anterior
8.0% añadió a la cesta
-85.5% del paso anterior
2.0% compró
-75.0% del paso anterior
PRENDAS
100% visitantes
Listado producto
31.0% vió productos
-61.0% del paso anterior
7.8% añadió a la cesta
-87.8% del paso anterior
2.5% compró
-68.0% del paso anterior
ACCESORIOS

37. ANÁLISIS 3: CONVERSIÓN POR SECCIÓN
CÓMO EXTRAEMOS ESTA
INFORMACIÓN DE GOOGLE ANALYTICS

38. Valor de página: Ingresos durante la visita en la que se ha visitado
esa página / número de páginas vistas únicas de la página

41. http://thefunambulist.net/2012/11/11/weaponized-architecture-architecture-for-profits-optimization-the-supermarkets-layout/

42. Sección Visitantes
% compra
(directa)
% compra (misma
sesión)
NUEVO 30,000 4.5% 11.0%
PRENDAS 70,000 2.0% 3.8%
ACCESORIOS 35,000 2.5% 4.5%
DESTACADOS 11,000 1.1% 1.5%
CAMPAÑA 7,000 0.5% 1.4%
THE MAGAZINE 12,000 0.4% 5.0%
SOCIAL 5,000 0.1% 0.4%
TOTAL 120,000 2.3% 2.3%

44. Productos vistos
Productos añadidos
Productos comprados

46. ANÁLISIS 3: CONVERSIÓN POR SECCIÓN
APRENDIZAJE:
• Controla la conversión directa por sección para explicar los
cambios en la conversión total (cada semana)
• Mide la conversión directa por subsección para entender el
rendimiento de tus productos promocionados (cada semana)
• Entiende el funnel por sección, dónde se caen tus usuarios por
sección
• La conversión de misma sesión por sección nos muestra
contenido importante para el usuario que convierte

47. ANÁLISIS 4:
CAPTACIÓN DE COMPRADORES NUEVOS**
**Aplica lo aprendido y más a tus segmentos básicos (visitantes nuevos en este caso)

48. • Atrayendo tráfico nuevo:
Qué atrae al tráfico nuevo de calidad (Análisis de visitantes nuevos)
• Motivando a ese tráfico a la compra:
Qué incita a la compra a los que compran por primera vez (Qué compran los
compradores nuevos)
CAPTAR COMPRADORES NUEVOS

49. ANÁLISIS 4: CAPTACIÓN DE COMPRADORES NUEVOS
CÓMO EXTRAEMOS COMPRADORES
NUEVOS DE GOOGLE ANALYTICS

52. 100035333|100035520|100034866|100035360|100035507|100035
281|100035186|100035415|100035337|100035243

53. ANÁLISIS 4: CAPTACIÓN DE COMPRADORES NUEVOS
¿QUÉ HACEMOS CON ESTE SEGMENTO?

54. Directo
Orgánico
Paid Search
Email
Afiliados
Referrers
Social Media
Total
589,775
366,123
280,958
214,390
183,756
104,524
21,826
1,400,000
Visitantes
Directo
Orgánico
Paid Search
Email
Afiliados
Referrers
Social Media
Total
1.8%
1.5%
1.9%
6.6%
1.4%
0.4%
0.8%
2.7%
Conversión
TRÁFICO Y CONVERSIÓN POR CANAL DE MARKETING

55. Directo
Orgánico
Paid Search
Email
Afiliados
Referrers
Social Media
Total
34.3%
40.0%
35.0%
7.5%
45.0%
28.2%
19.3%
25.9%
65.7%
60.0%
65.0%
92.5%
55.0%
71.8%
80.7%
74.1%
Compradores nuevos vs recurrentes
% compradores nuevos % compradores recurrentes
% DE COMPRADORES NUEVOS Y RECURRENTES POR CANAL

56. Directo
35.8%
Orgánico
21.5%
Paid Search
18.5%
Email
10.7%
Afiliados
12.1%
Referrers
1.1%
Social Media
0.3%
% de compradores nuevos por canal
Directo
24.0%
Orgánico
11.3%
Paid
Search
12.0%
Email
46.0%
Afiliados
5.2%
Referrers
1.0%
Social Media
0.5%
% de compradores repetidos por canal
% DE COMPRADORES NUEVOS Y RECURRENTES POR CANAL

57. Mism
o día
49%
01-07
22%
08-14
11%
15-27
12%
28+
6%
Afiliados
Mism
o día
66%
01-07
16%
08-14
6%
15-27
8%
28+
4%
Directo
Mism
o día
48%
01-07
27%
08-14
11%
15-27
9%
28+
5%
Orgánico
Mism
o día
57%
01-07
23% 08-14
9%
15-
27
7%
28+
4%
Paid Search
Mism
o día
23%
01-07
15%
08-14
13%
15-27
43%
28+
7%
Email
Mism
o día
72%
01-07
14%
08-14
9%
15-
27
3%
28+
2%
Referrers
Mism
o día
24%
01-07
10%
08-14
11%
15-27
47%
28+
8%
Social Media
DÍAS PREVIOS A LA PRIMERA COMPRA

58. ANÁLISIS 4: CAPTACIÓN DE COMPRADORES NUEVOS
CÓMO EXTRAEMOS TIEMPO HASTA LA
PRIMERA COMPRA POR CANAL

63. ANÁLISIS 4: CAPTACIÓN DE COMPRADORES NUEVOS
¿QUÉ HACEMOS CON ESTE SEGMENTO?
(Parte II)

64. • Desde donde compran los compradores nuevos
• Qué productos ven y qué productos compran
OTRAS COSAS A RESPONDER

66. _gaq.push(['_setCustomVar',
1, // This custom var is set to slot #1. Required parameter.
‘Page name', // The top-level name for your online content categories. Required parameter.
‘Producto: Termoadhesivas clásicas', // Sets the value. Required parameter.
3 // Sets the scope to page-level. Optional parameter.
]);

67. Nombre de página

68. • Qué contenido los atrae al site y donde los perdemos
• Desde donde compran y qué secciones tienen mayor
ratio de conversión
• Qué productos ven y qué productos compran
OTROS PUNTOS. SOBRE VISITANTES NUEVOS

70. ANÁLISIS 4: CAPTACIÓN DE COMPRADORES NUEVOS
APRENDIZAJE:
• Potenciar canales de marketing según su conversión de
compradores nuevos (no conversión general)
• Adecuar los mensajes según los días previos a la primera
compra
• Enviar tráfico a las secciones desde donde compran
• Y a las secciones/productos por los que muestran interés

71. ANÁLISIS 1: SEGMENTACIÓN BÁSICA (BASIQUÍSIMA)
¿En qué segmento debo centrarme para mejorar?
ANÁLISIS 2: FUNNEL SEGMENTADO
¿Qué paso del proceso de compra está afectando más mi conversión?
ANÁLISIS 3: CONVERSIÓN POR SECCIÓN
¿Qué contenido del site motiva la compra?
ANÁLISIS 4: CAPTACIÓN DE COMPRADORES NUEVOS
Me pregunto todo lo demás, y añado, ¿qué canales debo
potenciar y con qué mensaje?
LOS 4 ANÁLISIS Y SUS 4 PREGUNTAS

72. GRACIAS
Quejas, preguntas y comentarios a…
bmackey82@gmail.com
@barbmk

73. Taller de Analítica Web
Análisis accionables sin desarrollo
Bárbara Mackey
Congreso Web 2014