Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
54
2010                                                                                                          augustus/sep...
56     ondernemingen juist meer segmentatie aanbrengen.     Operational excellence en customer intimacy zijn zo steeds    ...
2010                                                                                                                      ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Wouter de Vries: Klanten willen erkend en herkend worden

910 views

Published on

  • Be the first to comment

Wouter de Vries: Klanten willen erkend en herkend worden

  1. 1. 54
  2. 2. 2010 augustus/september 55 Operational Excellence en Sourcing‘KlantenwillenerKend enherKendworden’Financiële instellingen moeten hun interne processen meerafstemmen op de behoeften en beleving van de klant, vindtdienstenmarketing-expert Wouter de Vries. ‘Verbind operationalexcellence met convencience.’tekst: Lieuwe Koopmans | beeld: Wout Jan BalhuizenWouter de Vries Operational excellence is binnen de economischeWouter de Vries (1958) studeerde wetenschap al weer vijftien jaar oud. In 1995 werd deeconomie aan de Vrije Universiteit term gelanceerd in het boek Discipline of market leaders vanin Amsterdam. Na enkele jaren Treacy en Wiersema en staat voor het standaardiseren engewerkt te hebben als stratenveger, sneller maken van bedrijfsprocessen en het verlagen vankibbutz-vrijwilliger en houthakker de kostprijs. Operational excellence werd als managementtrad hij in dienst bij Colgate- strategie naast alternatieven als customer intimacy enPalmolive als junior product- product leadership gezet. Dit raamwerk heeft ook zijnmanager. Sinds 1992 doceert hij weg gevonden binnen het wetenschappelijk denkenop de VU dienstenmarketing. Hij is over dienstenmarketing, stelt Wouter de Vries. De Vriesauteur van een vijftiental boeken doceert dit vak aan de Vrije Universiteit en is medeauteurover dit vakgebied, waaronder van Dienstenmarketing management, een standaardwerkDienstenmarketing Management. dat op veel hoger onderwijsinstellingen wordt gebruikt.Daarnaast heeft hij een eigen “Bij leveranciers van diensten was het standaardiserenconsultancybedrijf. Hij adviseert van processen in eerste instantie gericht op lagere kostenvele ondernemingen, waaronder en het bieden van gemak voor de consument door hetook financiële instellingen, en is een reduceren van keuzemogelijkheden. Na verloop vanveelgevraagd spreker. tijd werd de invloed van ICT steeds groter en konden
  3. 3. 56 ondernemingen juist meer segmentatie aanbrengen. Operational excellence en customer intimacy zijn zo steeds meer hand in hand gegaan. Gevolg daarvan is wel dat het onderscheidend vermogen tussen dienstverleners steeds kleiner is geworden.” ‘Persoonlijke aandacht en contact met de klant moeten geen woorden zijn maar daden’ Hoe zijn deze tendensen zichtbaar bij financiële dienstverleners? “Vooral bij banken zijn de mogelijkheden van ICT volop benut. We zijn massaal aan het internetbankieren geslagen en zijn hierover erg tevreden. Wat banken met hun backofficeprocessen laten zien, is echt een wereld- prestatie. De schaduwkant is echter dat deze goede prestaties door consumenten inmiddels ‘gewoon’ wordt gevonden. Banken moeten aan deze basis voldoen en krijgen daar geen expliciete waardering voor. Gecombineerd met de ontwikkeling dat alle banken met ICT en internet hetzelfde zijn gaan doen, betekent dit uitgaan die medewerkers moet motiveren om elke dag dat klanten in principe minder loyaal zijn aan hun eigen goed te presteren op die kernwaarden.” bank. Ze kiezen meer voor prijs en alleen de rompslomp weerhoudt hun ervan om snel van bank te wisselen.” In de commerciële uitingen van banken en verzekeraars staat En de ontwikkeling richting customer intimacy? tegenwoordig ‘aandacht voor de klant’ centraal. Is dat geen goed “Operational excellence biedt klanten gemak tegen teken? lage kosten en bedient daarmee de onderkant van de “Het niveau van de reclames van de grote financiële markt. Bij customer intimacy vraag je expliciet wat de instellingen vind ik de droefheid ten top. De positieve klant wil en bied je als aanbieder wat extra’s. Als klant uitingen staan vaak in schril contrast met de ervaringen moet je daar natuurlijk wel voor betalen. Gevolg is dat van klanten. Persoonlijke aandacht en contact met de customer intimacy zich op de bovenkant van de markt klant moeten geen woorden zijn maar daden. Het moet richt. De laatste jaren zie je dat bij banken operational ingebed zitten in de dienstverlening. Een voorbeeld: excellence door innovatieve technologische oplossingen Interpolis profileert zichzelf als zijnde ‘glashelder’. in de waardeketen omhoog komt en de verschillen Maar zijn de medewerkers ook daadwerkelijk elke dag met customer intimacy kleiner worden. Dit leidt tot met deze kernwaarde bezig? Juist hiermee kun je jezelf nieuwe behoeften bij de klant, een tendens die we in de onderscheiden van andere financiële instellingen. De marketingtheorie de behoefte aan convenience noemen.” Rabobank vind ik met de slogan ‘Een bank met ideeën’ nog wel aardig, maar de rest van de promotieactiviteiten Wat houdt de term convenience precies in? is een uitvloeisel van de inhoudelijke armoede over dit “Het gaat veel verder dan alleen gemak. Het gaat erom onderwerp binnen banken en verzekeraars.” dat klanten zich comfortabel voelen bij een financiële instelling, dat ze het gevoel hebben dat ze erkend en herkend worden en niet alleen mogen opdraven voor een ‘Verzekeraars zitten niet te klanttevredenheidsonderzoek. Dat de bank of verzekeraar wachten op interventies van oog heeft voor wie je bent als persoon, wat je financiële stand van zaken is en welke financiële producten je hun klanten’ in je portefeuille hebt. Het belangrijkste daarbij is dat het contact met de klant niet direct verkoopgericht is, Hoe kijkt u in dit verband aan tegen private banks? Zij zijn iets wat nog niet kan worden gezegd van hoe banken juist opgericht om klanten aandacht en convenience te bieden. en verzekeraars momenteel opereren. De kunst is om “Zij bedienen een specifieke klantengroep die graag convenience te verbinden met operational excellence. De voor de dienstverlening wil betalen. Deze banken pakken ondernemingsleiding kan dat doen door het formuleren enerzijds de kosten, anderzijds verdienen ze genoeg voor van kernwaarden en deze te laten doordringen tot bij alle de klant. Niet alleen met portefeuillerendement maar ook medewerkers en in alle processen. Er moet een bezieling met allerlei fiscale slimmigheden. Klant en adviseur zijn
  4. 4. 2010 augustus/september 57 Operational Excellence en Sourcingwat dat betreft twee handen op één buik. Ik verwacht datvoor deze dienstverlening, de echte customer intimacy,altijd een markt blijft. Overigens profiteren private banksbij operational excellence wel van de innovaties van deretailbanken. Ze hoeven het wiel niet zelf uit te vinden,maar kunnen het wel gebruiken en implementeren in huneigen organisatie.” U stelt dat banken op het vlak van operational excellencezeker niet slecht presteren. Hoe staat het met de prestaties van deverzekeraars? “Verzekeraars moeten echt nog hele grote slagenmaken. Waar klanten van banken qua gebruikersgemaken flexibiliteit profiteren van de ICT-verbeteringen, is ditbij verzekeraars niet het geval. Dat hangt mede samenmet de manier van werken, waarbij de tussenpersoon deklant is en niet de consument. Dit kwam wel erg sterk naarvoren in de woekerpolisaffaire, waar de belangen van detussenpersoon zwaarder wogen dan die van de klant. Deinterne systemen van verzekeraars zijn ingericht op derelatie met het intermediair. Verzekeraars zitten niet tewachten op interventies van hun klanten. In de praktijkbetekent dit bijvoorbeeld dat klanten erg veel moeitehebben om wijzingen door te voeren in hun verzekeringen ‘Brand New Day en Insharedof om informatie te krijgen over de actuele waarde van eenlijfrenteverzekering. Een keer per jaar een overzicht op zorgen voor een verbindingpapier, waar je trouwens ook nog regelmatig als klant zelf tussen convencience enom moet vragen, is zwaar onvoldoende.” operational excellence’ Hoe werkt dit dan intern bij verzekeraars? “De consument is zoveel mogelijk uit de interne het contact met de klant inspeelt op gedragsveranderingprocessen geschrapt. De zogeheten touchpoints en daar de klant ook voor beloont. Het speelt in op een(aanrakingspunten) met de klant zijn bij verzekeraars ander claimgedrag en op schadepreventie bij de klant dietot een minimum beperkt, meestal omdat verzekeraars als beloning een deel van de premie krijgt teruggestort.het te duur vinden. Alleen bij het afsluiten van een polis Een partij als Brand New Day gaat met haar propositieen bij een schadegeval komt de klant in beeld. Klanten heel dicht aanzitten tegen de portemonnee van de klant.hebben dan ook totaal geen grip op de interne processen Ze spelen naar aanleiding van de woekerpolisaffaire in opbij verzekeraars. In feite gaan verzekeraars niet een de behoefte aan simpele producten zonder hoge kosten.echte relatie aan met de klant. Ik heb ook nog nooit Daarnaast zorgen goede internettoepassingen, met eeneen verzekeraar meegemaakt die achteraf bij de klant goede backoffice als basis, bij beide partijen voor gemak eninformeerde of het product of advies voor hem het meest flexibiliteit bij de klant.”gunstig is geweest. Nazorg ontbreekt volledig.” Wat zijn uw verwachtingen voor de financiële sector als het Hoe kunnen verzekeraars verbeteringen doorvoeren? gaat om operational excellence? “Om te beginnen moet er bij verzekeraars een echte “De grote uitdaging voor bestuurders van bankenwil ontstaan om de klant te informeren en om echt contact en verzekeraars is om convencience te verbinden metaan te gaan. Op die manier kom je de diepere behoeften operational excellence. Te lang zijn bestuurders blijvenvan consumenten te weten. Je kunt daar vervolgens hangen in de visie dat operational excellence vooral eeneen convenience-beleid op voeren in combinatie met kostenaangelegenheid is. Deze overgang is een heelhet opnieuw inrichten van je processen. Enkele nieuwe fundamenteel proces en gaat over de vraag waar je alspartijen zoals Brand New Day en Inshared vind ik bank of verzekeraar voor wilt staan. Bestuurders zullenhet op dit moment heel aardig doen. Zij zorgen voor meer dan vroeger moeten stilstaan bij welke kernwaardeneen verbinding tussen convencience en operational voor hun organisatie belangrijk zijn en op welke manier zeexcellence.” deze waarden terug laten komen in de interne processen en in het contact met de klant. Mijn inschatting is dat de Wat maakt de nieuwelingen zo onderscheidend? grote partijen dit nog niet goed in de vingers hebben. Zij “Ik vind Inshared een heel leuk initiatief omdat zij in hebben op dit terrein nog een lange weg te gaan.” «

×