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Scrittura digitale e Copywriting

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Le slide che ho presentato in occasione del raduno nazionale 2017 dell'Associazione Italiana Food Blogger.

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Scrittura digitale e Copywriting

  1. 1. Scrittura Digitale e Copywriting Bologna, 18 novembre 2017
  2. 2. Il mio lavoro Creatività Strategie digitali Content Strategy Copywriting Social Media Marketing Brand e Corporate Storytelling Content Marketing Piero Babudro
  3. 3. bit.ly/scritturadigitale
  4. 4. Per restare in contatto info@segnalezero.com www.segnalezero.com https://it.linkedin.com/in/babudro
  5. 5. La scrittura per il Web Perché digitale? Perché creativa? Perché consapevole?
  6. 6. Le basi della comunicazione (il modello Shannon-Weaver) Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario messaggio segnale Fonte del rumore. Distorsione del messaggio. Inefficacia. Entropia. segnale ricevuto messaggio
  7. 7. Testo, contesto, relazione (critica ragionata del modello Shannon-Weaver) Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario messaggio segnale segnale ricevuto messaggio Valori Aspettative/obiettivi Contesto Soggettività Emozioni Stereotipi Appartenenza Immaginario … Soggettivo (conscio + inconscio) Depotenziato Identità tra medium e messaggio. Ulteriore mediazione effettuata sulla base di informazioni consce/ inconsce Valori Aspettative/obiettivi Contesto Soggettività Emozioni Stereotipi Appartenenza Immaginario … Regole delle piattaforme
  8. 8. L’azione del contesto digitale • L’abbassamento delle barriere all’ingresso aumenta le Fonti disponibili. • Le Fonti contribuiscono a far proliferare Contenuti “rumorosi”. • Restando costante l’Attenzione complessiva del singolo, diminuisce il Tempo di fruizione di un Contenuto e l’Attenzione media accordata a esso. • Ciò significa che dobbiamo trovare nuove leve per produrre Contenuti rilevanti, lavorando in modo non aggressivo sull’Attenzione del Destinatario, sulla qualità del contenuto prodotto e sul PEd. • Il Destinatario ha a disposizione maggiori Informazioni rispetto al passato e più possibilità di incrociarle per arrivare a una visione dei fatti. Invece cresce la potenza di quel processo per cui si costruiscono Stereotipi. E’ una naturale reazione della nostra Mente alla complessità del mondo. • Ciò significa che dobbiamo pensare a ogni strategia di contenuto come alla “fornitura permanente di mappe parziali”. Aiuta a superare l’ansia da prestazione dell’Autore, rende un servizio al Lettore! • Non occorrono per forza nuovi dati. Di “Big Data” ne abbiamo a bizzeffe. Occorrono nuove chiavi di lettura per un presente che sfugge. Per questo motivo è necessaria una scrittura orientata al Destinatario/Lettore. Parola d’ordine: immedesimarsi.
  9. 9. I pilastri della parola Chi sono io quando scrivo? Perché scrivo? A chi scrivo? Come scrivo? Quando scrivo? Quali emozioni voglio far provare? Cosa voglio trasmettere al Destinatario? Come mi emoziono quando scrivo? Dove risiedono le mie emozioni?
  10. 10. Cos’è una notizia? Una Notizia è un Fatto che accade nel mondo le cui caratteristiche lo rendono degno di essere inserito in un format e trasmesso alle altre persone. Valori Notizia:
 1. Novità o tempestività del racconto
 2. Caratteristiche del fatto
 3. Conseguenze e durata degli effetti
 4. Dimensione del pubblico di riferimento, mode e tendenze attuali
 5. Protagonisti
 6. Portata emotiva del fatto
 7. Gusti del pubblico
 8. Contesto di riferimento
 9. Possibilità di sviluppi
 10. Fonti
 11. Materiali a disposizione

  11. 11. Come trovare una buona notizia? 1. Non fermarti alla superficie delle cose
 2. Fai ricerche e collegamenti, approfondisci il tuo settore di riferimento
 3. Non perdere di vista il contesto entro cui si svilupperano le notizie
 4. Considera gli interessi in gioco. Persegui i tuoi, trascura quelli degli altri. O almeno cerca di mediare. 
 5. Mai trattare una Notizia come caso isolato. Considera sempre i potenziali sviluppi.
 6. Coltiva le fonti e gli interlocutori autorevoli. 

  12. 12. La struttura di un testo informativo Attacco Spalla Corpo centrale Chiusura si rivolge al Lettore, fornisce le informazioni principali sorregge e contestualizza l’Attacco fornisce ulteriori informazioni di secondo (terzo, quarto) livello consegna il testo al lettore (5W) prima contestualizzazione, punti di vista lettura INFO PRINCIPALI INFO SECONDARIE approfondimento responsabilità 30% della lunghezza totale 70% della lunghezza totale
  13. 13. Tipo di Attacco Spalla Corpo Chiusura 1 Chiusura 2 Chiusura 3 5W (Chi, Cosa, Dove, Quando, Perché) Ricostruzione del contesto (di solito, “Come”) Ulteriori dettagli Neutra A —> Z A —> A 1W 4W Ricostruzione del contesto + Ulteriori dettagli Neutra A —> Z A —> A Particolare 5W Ricostruzione del contesto + Ulteriori dettagli Neutra A —> Z A —> A Presa diretta 5W Ricostruzione del contesto + Ulteriori dettagli Neutra A —> Z A —> A Citazione 5W Ricostruzione del contesto + Ulteriori dettagli Neutra A —> Z A —> A
  14. 14. La struttura relazionale di un testo L.O.C.K.
  15. 15. Costruire un testo significa progettare: gli effetti l’usability l’esperienza il suono Niente di tutto ciò può essere fatto in mancanza di una struttura decisa a monte. Ogni testo è un progetto.
  16. 16. Le fasi della Scrittura 1 Analisi Raccolta materiale e successiva valutazione delle informazioni e delle priorità. 2 Struttura Definizione degli obiettivi di un testo in riferimento al Lettore 3 Pre-scrittura Realizzazione dello schema-base del testo 4 Scrittura libera Prima scrittura del testo, punto per punto 5 Ri-scrittura Revisione del testo (testo + obiettivi). Analisi LOCK, valutazione del rapporto Chiusura-Attacco.
  17. 17. Progettare un testo digitale: idee per una checklist 1. Scelta dell’argomento
 2. Definizione degli obiettivi del testo
 3. Scelta delle keyword pertinenti all’argomento
 4. Analisi della prima pagina di Google per le keyword individuate e conseguente studio della profondità dei singoli articoli/post
 5. Realizzazione scaletta ragionata (contenuto, SEO copy, logica, stile, emotività)
 6. Scrittura libera
 7. Ri-scrittura ed editing del testo
 8. Scelta delle immagini più opportune
 7. Impaginazione su CMS, scelta tag/categoria, stesura H1, H2, H3
 8. Inserimento delle immagini nel CMS e conseguenti attributi ALT
 9. Rilettura del testo e verifica dell’armonia e dell’equilibrio tra testo e altri elementi
 10. Titolo, URL, metadescription 
 11. Seconda analisi del testo lato SEO
 12. Pubblicazione online

  18. 18. Ma non basta…
  19. 19. Parole al di là delle parole: il testo come esperienza
  20. 20. Differenziazione dei contenuti Istruzioni schematiche Foto e video di qualità Contributi audio Testi lunghi da remoto Assistenza da remoto Corsi e workshop online Guide interattive scaricabili Comunicazione multicanale
  21. 21. Le caratteristiche del rapporto tra Autore e Lettore Un testo che funziona può essere visto come una bella amicizia: E’ semplice ed essenziale. Non ha bisogno di spiegarsi. Contiene e sviluppa la voce di due persone che si esprimono liberamente. Si basa sulla reciproca onestà e trasparenza. E’ utile e fornisce informazioni puntuali e spunti di approfondimento. Può essere divertente.
  22. 22. Testo e Mente
  23. 23. Il ruolo della Mente • E’ il luogo dove nascono i nostri Contenuti. • E’ il freno a mano della nostra Creatività. • E’ il luogo che genera i Contenuti della Comunicazione. • E’ un costrutto bio-elettrico affinato da secoli di evoluzione. • E’ una finzione collettiva. • Non è strettamente individuale, in quanto si basa su pattern comuni e su continui “specchi”. • Produce immagini e Immaginario. • E’ soggetta ad abuso da parte nostra, finendo per distorcere i naturali bisogni di Identità, Riconoscimento e Sopravvivenza.
  24. 24. Primo superamento Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario messaggio segnale segnale ricevuto messaggio Progettazione Facendo riferimento al concetto di Comunicazione, si “crea” un Messaggio pensando alla reazione che vuole suscitare nel Destinatario. Presenza Facendo riferimento ai “pattern” comuni patrimonio di ognuno di noi, si coltiva l’Attenzione alle sensazioni che un testo deve generare. Intenzione Si progetta un Contenuto sperimentando su se stessi, “in vitro”, il tipo di risposta che vogliamo suggerire al Destinatario e la trasferiamo con le nostre parole. “Flusso” (Csíkszentmihályi,1975)
  25. 25. Se il Testo è progettato come un flusso (e sotto flusso), possiamo attingere a quel livello di Percezione in cui Autore, Messaggio e Destinatario comunicano quasi direttamente. Principio dell’Osmosi
  26. 26. Secondo superamento Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario messaggio segnale segnale ricevuto messaggio Creatività Facendo riferimento a quanto detto sul rapporto Mente-Creatività, si cerca di bypassare i meccanismi consci che frenano una corretta produzione del Testo, coltivando il “tempo presente della Scrittura” Attenzione al testo Ponendo attenzione a tutti gli elementi che caratterizzano un Testo efficace, si cerca di ottimizzarli sulla base degli effetti desiderati (progettati a monte). Identificazione Ponendo attenzione agli obiettivi e alle domande ipotetiche del Destinatario, ci si mette nei suoi panni e si cerca di realizzare un Testo che sia risposta concreta a queste domande. Pre-scrittura Scrittura Riscrittura
  27. 27. Autore e Destinatario sono legati da un rapporto temporaneo che coincide con la fruizione di un Testo. Progettare questo rapporto temporaneo, fatto di aspettative e reciproche domande che nel Testo trovano parziale risposta, aiuta a costruire una relazione di fiducia. Principio della Reciprocità
  28. 28. Caratteristiche di un messaggio efficace Coltiva la Sintesi. Coltiva il Ritmo e il Suono. Coltiva la Chiarezza espositiva. Ha una sua utilità oggettiva, cioè risponde a domande concrete. Fa percepire un valore aggiunto o uno o più elementi di divertimento/interesse. Genera un genuino senso di appartenenza. Coltiva la “generatività”. Nasce da un approccio “media neutral”.
  29. 29. Buone pratiche di Copywriting consapevole
  30. 30. Sintesi Trova in rete un articolo o post piuttosto lungo (3.000+ caratteri), riscrivilo mantenendo finché puoi lo stesso livello informativo, ma riducendo la sua lunghezza: del 25% del 50% del 75%. Esercitati inoltre su forme brevi o brevissime. Esempio: riscrivere in 500 o anche meno caratteri spazi inclusi un articolo lungo 3-4.000.
  31. 31. Chiarezza espositiva e punto di vista Essere chiari significa cogliere la propria reazione fisica/emotiva di fronte all’argomento trattato. Quando progetti un testo o scrivi, porta l’attenzione a questi due elementi. Eventualmente potrai sempre esercitarti descrivendo il gesto del bere acqua a un alieno che proviene da un pianeta dove non c’è mai stata acqua. Lui, nutrendosi in altro modo, non sa cosa sia l’acqua né capisce il significato del gesto del bere. Oppure potrai decidere di descrivere la trasformazione dello zucchero in zucchero filato, senza mai nominare la parola “zucchero”. Ricordati di descrivere questo processo dal punto di vista dello zucchero. Ti sei mai chiesto cosa prova? Se potesse parlare cosa ci direbbe?
  32. 32. Le emozioni Posso dirtelo? Chissenefrega delle tue parole, con tutto il rispetto! Le persone leggono le tue emozioni, che riescono a intravedere attraverso le tue parole. Come? Attraverso la rielaborazione delle loro emozioni. Il Testo, da un certo punto di vista, non è nient’altro che la riproposizione “in vitro” di una situazione che si fa veicolo di Identità, Reciprocità, Riconoscimento. Quando scrivi, immagina che il tuo post sia una lettera e scrivi a una persona a cui vuoi bene, o che stimi professionalmente. Puoi anche immaginare di scrivere come “un grande”.
  33. 33. Ritmo del testo Per capire il segreto del ritmo di un testo, basta un respiro. Prova a esercitarti violando il tuo respiro. Scrivi un paio di paragrafi di senso compiuto, una breve storia o una riflessione su come è andata la giornata: ciascuna frase deve essere lunga 5 parole. Rileggi tutto ad alta voce, prestando estrema attenzione alla reazione del tuo corpo a tutta questa monotonia. In seguito prova a scrivere “paragrafi in salita” (1,2,3,4,5,6) o “in discesa” (6,5,4,3,2,1). Quando avrai capito come reagisci a questi sbalzi, saprai padroneggiare il segreto del ritmo.
  34. 34. Il suono delle parole Ogni parola viene percepita a 4 livelli: segno, significante, immagine mentale, suono. E’ impensabile scrivere per comunicare se non si controllano tutti questi elementi. Prova a esercitarti così: scegli una lettera dell’alfabeto e scrivi un paragrafo di senso compiuto le cui frasi ripetano quante più volte possibile la lettera scelta. Esempio: scelgo la N. NoN NomiNare NieNte che NoN sia aNNacquato dall’aNNosa questioNe della Noia. NoN mi far Notare NuovameNte diNieghi, iNdecisioni, smeNtite. Nego solo quaNto NoN posso aNNoverare iN uN iNsieme di coNgetture. “TeNteNNo, lo so – iNveisco, - ma NoN giuNgo a coNclusioNi defiNitive se NoN coltivaNdo il saNo gusto della coNtroversia”. Cosa possiamo dire della N?
  35. 35. La Creatività è figlia di un certo tipo di silenzio e dell’attenzione alle idee che emergono. Il fatto è che non ti hanno mai detto che esse emergono dal corpo e non dal pensiero. Esercitati così: mettiti quieto e rilassato, blocco e penna in mano. Non fare nulla, poni solo attenzione al respiro, che cercherai di non forzare. Se a un certo punto dovesse emergere una parola, annotala. Quando hai annotato un certo numero di parole, parti da lì e scrivi in totale libertà. Fregatene dei refusi e fregatene di quello che scrivi. L’attenzione è su di te, non sulle parole. Se non emerge niente (succede!), scrivi che non è emerso niente. Non chiederti il perché non sono saltate fuori parole dalla tua immaginazione. Scrivi solo che non è successo niente. Coltiva l’attenzione. Riprova in un altro momento. Non mollare. Creatività
  36. 36. Consigli finali Non parlate solo di ricette, siamo saturi. Il cibo è amore: parlateci di amore. Coltivate un rapporto sincero con gli interlocutori. Non siate i megafoni delle aziende: il vostro compito è ben più nobile. Non fate pubblicità occulta, vi vediamo. Non lavorate gratis, è indegno. Non imitate nessuno: è il segreto per trovare una splendida voce autoriale. Siate unici. Guardatevi bene e capirete che, a ben vedere, lo siete già.
  37. 37. “Lasciate che il cibo sia la vostra medicina”. Ippocrate
  38. 38. Grazie mille! :) PIERO BABUDRO info@segnalezero.com

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