Administração Estratégica                                                           O que é Estratégia?Estratégias de Mark...
Apresentação Pessoal                                                           José Eduardo Azarite                       ...
Apresentação Pessoal                                                           Diretor de Mercado Corporativo do CPqD – Fu...
O que é Estratégia?                                                               Michael E. Porter                       ...
Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP                                                                  ...
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Posicionamento Estratégico                                                                  5. Origem das Posições Estraté...
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Estratégia                                                                 10. Afinal: O que é Estratégia ??              ...
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Estratégia                                                                            12. Barreiras de Imitação           ...
Baseando-se num Sistema de Atividades                                                           • Definir muito bem o posi...
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Estratégias Genéricas                                                                                                 VANT...
Posicionamento                                                           Em mercados fortemente competitivos principalment...
Posicionamento                                                           É o ato de projetar a oferta da empresa de formaE...
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Conceito de Marca                                                           Uma marca é forte quando sabemos pelo menos   ...
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Um Modelo Genérico de Posicionamento                                                           • Liderança em Produto     ...
Posicionamento                                                           Dificilmente uma empresa é líder nos três aspecto...
Há estratégias complexas para :                                                           ... vender carros de luxo?      ...
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Evoluindo... Década de 70... Brasileiros                                                                                  ...
Evoluindo... Décadas de 80/90...Brasileiros                                                            MarcaEstratégias de...
Evoluindo... Década de 90...ItalianosEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP                             ...
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Evoluindo... Década de 00/10... SuiçosEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP                            ...
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Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP                                                                  ...
Minhas direções                                                                          azarite@cpqd.com.br              ...
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O que é estratégia

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Palestra apresentada na Unianhanguera de Pirassununga em 20.05.2010 para as turmas de graduação em Adminstração e Pedagogia

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  1. 1. Administração Estratégica O que é Estratégia?Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP José Eduardo Azarite Diretor de Mercado Corporativo do CPqD Diretor e Professor da KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  2. 2. Apresentação Pessoal José Eduardo Azarite Bacharel em Química, formado pela UNICAMP, possui especialização em emEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Química Analítica e extensão em Gerência da Qualidade pela Faculdade de Engenharia Mecânica da mesma Universidade. Pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing- ESPM. É facilitador do Processo Criativo, certificado pelo Instituto Latino Americano de Ciências Cognitivas e Estratégia – ILACE (Conselheiro de Metodologia e Ética) Professor José Eduardo Azarite
  3. 3. Apresentação Pessoal Diretor de Mercado Corporativo do CPqD – Fundação Centro de Pesquisa em Desenvolvimento em Telecomunicações (www.cpqd.com.br)Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Diretor do Instituto Atlântico(www.atlantico.com.br ). Sócio Diretor da KWAAP – Desenvolvimento Pessoal e Organizacional (www.kwaap.com.br) , onde atua como responsável pela disciplina “Processos de Negociação e Tomada de Decisão” do curso Latu-Sensu de Pós Graduação em Administração (EAD) para Universidade Paulista, para a qual a empresa presta serviços de Geração de Conteúdo ( Administração ). Professor José Eduardo Azarite
  4. 4. O que é Estratégia? Michael E. Porter Professor de Harvard Um dos mais importantes autores sobre estratégia eEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP gestão da atualidade escreveu na edição de nov/dez/1996 da Harvard Business Review um dos artigos clássicos sobre Estratégia, atual até os dias de hoje. Professor José Eduardo Azarite
  5. 5. Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP O Que é Estratégia ?Professor José Eduardo Azarite
  6. 6. Dr. Porter, então o que é Estratégia?Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  7. 7. O Que é Estratégia ? Dinâmica IEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  8. 8. Planejamento & Estratégia Uma questão de sobrevivência !!Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  9. 9. O que diz o Aurélio: “Planejamento é o trabalho de preparação para qualquer empreendimento, segundo roteiro e métodos determinados” ou “É a elaboração , por etapas, com bases técnicas (especialmente no campo sócio-econômico), de planos eEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP programas com objetivos definidos ” Professor José Eduardo Azarite
  10. 10. O que diz o Aurélio: “Estratégia é a arte de planejar e executar movimentos e operações de tropas, visando a alcançar ou manter posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas sobre determinados objetivos ”Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP ou “Arte de aplicar os meios disponíveis com vista a objetivos específicos” ou “Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos ” Professor José Eduardo Azarite
  11. 11. Eficácia Operacional 1. Eficácia Operacional não é Estratégia • Produtividade, qualidade e rapidez – Técnicas e ferramentas administrativas: • Gestão da Qualidade TotalEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • Benchmarking • Concorrência baseada no tempo • Terceirização • Parcerias • Reengenharia • Gestão de Mudanças Será que os ganhos com tudo isso se transformam naturalmente em lucratividade sustentável? Professor José Eduardo Azarite
  12. 12. Eficácia Operacional 2. Eficácia Operacional  Necessária mas não Suficiente • Diferenças na eficácia que são fontes de diferenças de lucratividade entre concorrentes: – Estabelecer uma diferença que possa manterEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP – Prover um maior valor ao consumidor – Criar valor comparável a custo mais baixo – Realizar atividades específicas mais eficientemente que os concorrentes – Realizar atividades semelhantes melhor que o concorrente – Realizar atividades semelhantes de maneira diferente significa “Posicionamento Estratégico” Ir além da fronteira de produtividade !! Professor José Eduardo Azarite
  13. 13. Eficácia Operacional 3. É necessária uma melhoria contínua na Eficácia Operacional “Os concorrentes podem rapidamente imitar técnicas administrativas, novas tecnologias, melhorias de “input” eEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP maneiras excepcionais de satisfazer as necessidades dos consumidores . ” Rápido “me too” Professor José Eduardo Azarite
  14. 14. Estratégia 4. Estratégia apoia-se em atividades específicas • Fornecer um “Mix” único de valor percebido • Exemplo brasileiro => GOL Linhas Aéreas • Qualidade de serviço, atendimento diferenciado e ousado • O cliente é realmente o rei, mas e faz questão de ser a mais barataEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • Exemplo estrangeiro => Southwest Airlines • Comodidade a preços baixos(Conexões rápidas, sem refeições, sem lugares marcados, check-in e emissão de bilhetes diretamente no portão de embarque, foge das comissões aos agentes de viagem, frota padronizada ) • Ponto-a-ponto entre cidades de médio porte Posição estratégica única baseada em um conjunto de atividades personalizadas Professor José Eduardo Azarite
  15. 15. Posicionamento Estratégico 5. Origem das Posições Estratégicas • Posicionamento baseado na variedade • Baseado na escolha da variedade de produtos e não em segmentos de consumidorEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • Posicionamento baseado nas necessidades • Baseado em servir a maior parte ou todas as necessidades de grupo particular de consumidores. Visa um grupo de consumidores • Posicionamento baseado no acesso • Segmentação de clientes que são acessíveis de maneiras diferentes • Conjunto de atividades para alcançar o cliente da melhor maneira. Professor José Eduardo Azarite
  16. 16. Posicionamento Estratégico 6. Posicionamento Baseado na Variedade • É utilizado quando a empresa pode produzir melhor produtos ou serviços específicos usando um conjunto distinto de atividades, caracterizando disponibilidade de variedade. OEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP foco não são segmentos de consumidores. • Exemplos: Banco Opportunity, Sandálias Melissa, Ryder, Correios, Hipermercados, Saraiva Mega Store, etc. O consumidor responde a uma cadeia de valor superior para um tipo de serviço Professor José Eduardo Azarite
  17. 17. Posicionamento Estratégico 7. Posicionamento Baseado nas Necessidades • É utilizado quando a empresa pode servir a maior parte ou todas as necessidades de um grupo particular de consumidores. O foco são segmentos de consumidores.Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • Exemplos: Tok Stok, Personal Trainer, Itau Personalité (Private Banks), Decoradores, Estilistas, AM/PM ( Loja de Conveniência Ipiranga ), Companhia Athlética, Pet Shops, etc. O consumidor responde a uma cadeia de valor superior para algumas necessidades Professor José Eduardo Azarite
  18. 18. Posicionamento Estratégico 8. Posicionamento Baseado no Acesso • É utilizado quando a empresa pode produzir melhor produtos ou serviços específicos usando um conjunto distinto de atividades, caracterizando a facilidade de acesso ao cliente. O foco são clientesEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP específicos definidos geograficamente ou em função da escala • Exemplos: Ultragás, Laboratórios Farmacêuticos, Avon, Yakult, Cinemark e Kinoplex ( Cinemas em Shopping Centers ), Varejo de Vizinhança (Peg Mais), etc. O consumidor responde a uma cadeia de valor superior para produtos ou serviços cujo acesso é facilitado Professor José Eduardo Azarite
  19. 19. Estratégia 9. Uma Estratégia Sustentável requer compensações • Uma posição de valor atrairá imitações • Todo concorrente pode, em tese imitar atividadesEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • Para ser sustentável tem que haver compesações:  “Mais de uma coisa, implica em “menos” de outra!!! • Compensações criam necessidade de escolha e protegem contra os reposicionadores. • As compensações são essenciais à estratégia. Elas determinam a necessidade de escolha e limitam o que a empresa oferece. • Exemplo: GOL Linhas Aéreas é mais barata, mas o serviço de bordo é “básico” e as poltronas são apertadas para caber mais gente . Professor José Eduardo Azarite
  20. 20. Estratégia 10. Afinal: O que é Estratégia ?? • Estratégia é fazer compensações ao competir. • A essência da Estratégia é escolher o que NÃO fazer.Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  21. 21. Estratégia 11. Escolher o Posicionamento • Que atividades realizar?Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • Como configurar cada atividade individual? • Como combinar atividades? Professor José Eduardo Azarite
  22. 22. Estratégia 12. Barreiras de Imitação Os sistemas são difíceis de entender de fora. A sustentação da vantagem é estatisticamente difícil, pois aEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP probabilidade de contraposição ou cópia tem que considerar sempre o sistema inteiro, o que é altamente improvável; “As grandes estratégias consistem em uma configuração singular de muitas Atividades de reforço que dificultam a imitação pura e simples. O imitador incorre em altos custos e acaba sendo apenas uma imitação fraca e com retornos medianos.” P. Kotler, Marketing para o Século XXI13rd Edition, 2003 Futura Professor José Eduardo Azarite
  23. 23. Baseando-se num Sistema de Atividades • Definir muito bem o posicionamento • Cada atividade é coerente com o posicionamento global • As variedades produzidasEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • As necessidades servidas • Tipos de consumidores acessados • A interação de cada atividade é verificada e analisada • As atividades podem reforçar umas às outras? • As mudanças em uma atividade podem eliminar outra? Professor José Eduardo Azarite
  24. 24. Ambiente de Marketing AMBIENTE AMBIENTE ECONÔMICO TECNOLÓGICO TENDÊNCIASEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE TENDÊNCIAS AMBIENTES AMBIENTES DEMOGRÁFICO E POLÍTICO E LEGAL SÓCIO-CULTURAL Professor José Eduardo Azarite
  25. 25. Forças que Dirigem a Concorrência no Mercado NOVOS CONCORRENTES EM POTENCIAL Risco de Novos F Concorrentes C O O R MEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP N Poder de EMPRESAS DO SETOR Poder de P E Negociação Negociação R C EMPRESA X A E Rivalidade entre as Empresas D D do Setor O O R R E E Barreiras de Risco de Produtos S S Entrada e Saída ou Serviços Substitutos SUBSTITUTOS Modelo de Porter Professor José Eduardo Azarite
  26. 26. Estratégias Genéricas VANTAGEM COMPETITIVA Custo Mais Baixo DiferenciaçãoEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP ESCOPO COMPETITIVO Alvo Liderança Diferenciação Amplo de Custo Alvo Estreito Foco Professor José Eduardo Azarite
  27. 27. Posicionamento Em mercados fortemente competitivos principalmente aqueles com similaridade de preços, a únicaEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP alternativa para a empresa é diferenciar sua oferta. A diferenciação é alcançada pelo posicionamento adequado do produto ou serviço junto ao seu público. Professor José Eduardo Azarite
  28. 28. Posicionamento É o ato de projetar a oferta da empresa de formaEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP que ele ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores / clientes-alvo. Professor José Eduardo Azarite
  29. 29. Posicionamento Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da empresa criando valor através de produtos/serviços que sejam:  melhoresEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP  mais novos  mais rápidos  mais baratos A combinação de um ou mais fatores é indicada, pois as estratégias de posicionamento baseadas somente em preço costumam ser vulneráveis. Professor José Eduardo Azarite
  30. 30. O Cliente Muda suas Preferências Temos que estar atentos a estas mudanças.Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP E entender suas motivações …produzir e vender é muito diferente de sentir e reagir. Professor José Eduardo Azarite
  31. 31. Conceito de Marca Uma marca é forte quando sabemos pelo menos cinco “coisas” sobre elaEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Temos uma Imagem Mental dos seus Atributos Professor José Eduardo Azarite
  32. 32. Como Vencer Este Desafio ? • Definir um Posicionamento em termos de valorEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP  Criar uma POSIÇÃO para a marca na mente do cliente • Desenvolver efetivamente a Marca  Conjunto de ações articuladas internas/externas Professor José Eduardo Azarite
  33. 33. Um Modelo Genérico de Posicionamento • Liderança em Produto  Ninguém oferece aos clientes um produto melhor.  Melhor desempenho e melhores experiências aos clientes.  Ex: Nike, Microsoft, Jhonson & Jhonson, Mercedez BenzEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP • Liderança Baseada em Excelência Operacional  Ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo.  Ex: Mc’Donalds, FEDEX, GOL, Azul. • Liderança Baseada na Intimidade com o Cliente  Ninguém oferece uma melhor Solução Total.  Ex: Casas Bahia, Nespresso, Varejo de Vizinhança Professor José Eduardo Azarite
  34. 34. Posicionamento Dificilmente uma empresa é líder nos três aspectos. Seria muito custoso !!!Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Quatro recomendações:  Seja superior em uma delas.  Aja adequadamente nas outras.  Aumente sua superioridade.  Seja cada vez mais adequado. Professor José Eduardo Azarite
  35. 35. Há estratégias complexas para : ... vender carros de luxo? ... vender perfumes ?Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP ... vender aviões ? ... vender pão francês ? ... vender cafézinho? Professor José Eduardo Azarite
  36. 36. Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP O passado...Professor José Eduardo Azarite
  37. 37. Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP O passado...Professor José Eduardo Azarite
  38. 38. Evoluindo... Década de 70... Brasileiros Tecnologia... começandoEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Marca Lar-doce-lar !!! Professor José Eduardo Azarite
  39. 39. Evoluindo... Décadas de 80/90...Brasileiros MarcaEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Produto Ponto de Venda Professor José Eduardo Azarite
  40. 40. Evoluindo... Década de 90...ItalianosEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Lar-doce-lar !!!... Encasulamento!! Professor José Eduardo Azarite
  41. 41. Evoluindo... Décadas de 90/00... AmericanosEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Do grão ao conceito... Conveniência!!!... Um lugar “de bom gosto ou “to go” Produto Professor José Eduardo Azarite
  42. 42. Evoluindo... Década de 00/10... SuiçosEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP A variedade de máquinas... Professor José Eduardo Azarite
  43. 43. Evoluindo... Década de 00/10Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP A variedade de sabores... Professor José Eduardo Azarite
  44. 44. Evoluindo... Década de 00/10Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP A variedade de acessórios... Professor José Eduardo Azarite
  45. 45. Evoluindo... Década de 00/10 O Nespresso Club...Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  46. 46. Evoluindo... Década de 00/10 As “boutiques”...Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  47. 47. Evoluindo... Década de 00/10Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP As celebridades e a marca... Professor José Eduardo Azarite
  48. 48. O Que é Estratégia ? Posicionamento é o desafio da sobrevivência! Busque um lugar preferencial nas mentes eEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP corações dos seus clientes, fazendo “trocas estratégicas” e ganhe dinheiro com isso !!! Isso é estratégia!!! José Eduardo Azarite, Pirassununga, 2010 Professor José Eduardo Azarite
  49. 49. O Que é Estratégia ? Estratégia é arte de liderar um grande número de variáveis, fatores eEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP pessoas com vistas a um determinado objetivo. Fradique González Villalobos, Campinas, 2010 Professor José Eduardo Azarite
  50. 50. O Que é Estratégia ? Competir para ser o melhor, para ser único, com rentabilidade sustentável.Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Lucratividade é o objetivo! Isso é estratégia! Michael Porter, FICO WORLD 2010 , Miami Professor José Eduardo Azarite
  51. 51. O Que é Estratégia ? Dinâmica IIEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Professor José Eduardo Azarite
  52. 52. Estratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP Grato, Dr. Porter!!!Professor José Eduardo Azarite
  53. 53. Minhas direções azarite@cpqd.com.br www.cpqd.com.brEstratégias de Marketing - ® Direitos Reservados à KWAAP www.kwaap.com.br Me achem também no Twitter, no Plaxo e no LinkedIn Professor José Eduardo Azarite

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