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Internet das coisas e mobile marketing limites e possibilidades

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Artigo produzido para o livro "Publicidade Digital: formatos e tendências da nova fronteira publicitária" (2010) - Iniciativa do Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais (UFBA) em conjunto com a agência Propeg.

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Internet das coisas e mobile marketing limites e possibilidades

  1. 1. Internet das Coisas e Mobile Marketing: limites e possibilidades 1Héber Sales 2Marcel AyresEste capítulo tem como objetivo identificar e discutir alguns aspectos e desafios dapublicidade na era da Internet das Coisas (IdC) a partir da revisão da literaturacorrespondente. Os dispositivos móveis são considerados aqui como um fatorcatalisador desse fenômeno que, em breve, conectará objetos, espaços, instalações epessoas em um grande esquema de computação ubíqua. Nesse sentido, presume-seque a união entre a Internet das Coisas e dos dispositivos móveis antecipa algunsproblemas e oportunidades que a publicidade enfrentará em ambientes de mídiapervasiva.As primeiras seções do texto definem os termos usados nos estudos da área,distinguindo, por exemplo, o conceito de Internet das Coisas e de Ubimedia. A seguir,apresentamos dados gerais que demonstram o crescimento do mercado dedispositivos móveis e, conseqüentemente, da publicidade voltada para este tipo detecnologia. A partir da seleção de cases, identificamos algumas rupturas e limites dainteração entre a Internet das Coisas e o Mobile Marketing. 1. A Internet das CoisasA Internet, tal qual conhecemos, é fruto de um processo de reconfiguraçõescontextuais. Em seu primeiro momento, o objetivo dos desenvolvedores era criar umambiente virtual no qual indivíduos e grupos pudessem compartilhar documentos.Com um simples upload/download, por exemplo, se tornou possível obter e comunicarinformações de qualquer parte do planeta.Em um segundo momento, com o desenvolvimento de tecnologias sem fio (wireless), aInternet passa por outra mudança significativa, que privilegia a mobilidade e a conexão1 Mestre em administração pela UFBA.2 Pesquisador do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA) esócio-diretor da PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital. 1
  2. 2. entre objetos e destes com as pessoas. O local de acesso não mais se restringe a umcomputador. Pequenos dispositivos, muitos deles móveis, potencializam agora ainterconexão entre os usuários da rede. Estamos entrando definitivamente em umafase na qual a Internet deixa de ser algo dissociado do mundo físico e passa a integrá-lo nos mais variados aspectos. Seja através de dispositivos móveis, RFIDs (etiquetas deradiofrequência), Realidade Aumentada (RA), QRCodes entre outros recursos, aInternet saí da “clausura virtual” e passa a hibridizar a experiência do mundo, ou seja,passa a fazer parte dos objetos, ambientes, pessoas, das coisas.O conceito de Internet das Coisas (IdC) - internet of things (IoT) -, foi desenvolvido,inicialmente, no programa AutoID Center, criado em 1999 no MIT3 . Nessa mesmaépoca, a HP Labs começou, também, a pesquisar meios para proporcionar presençaonline para pessoas, lugares e coisas4. A Internet das Coisas foi definida, então, comouma rede de objetos interconectados, os quais poderiam possuir seu próprio endereçoIP5, estar incorporados em sistemas complexos e usar sensores para monitorar oambiente, respondendo a mudanças de contexto.A aplicação da IdC é ampla e não se restringe ao uso científico. Nessa rede, objetospodem se conectar para realizar operações que não envolvem envios de mensagens aoconsumidor, como no caso, por exemplo, de produtos alimentícios que registram suatemperatura ao longo da cadeia de suprimentos, acionando dispositivos de controle detemperatura. Também é possível usá-la para prestar serviços como regulagem remotade aparelhos domésticos ou automóveis - imagine, por exemplo, um sensor dageladeira avisando que a validade do leite expirou ou uma etiqueta na cervejaindicando que ela já está na temperatura ideal para ser consumida.Enquanto mídia, a IdC pode realizar diversas tarefas, tais como: personalizarmensagens de painéis digitais a partir da leitura do código RFID, incorporado aoscelulares dos transeuntes; indexar camadas de informações virtuais em ambientes3 Fonte: http://www.forbes.com/forbes/2002/0318/155.html4 Fonte: http://www.hpl.hp.com/techreports/2000/HPL-2000-16.pdf5 O endereço IP (Internet Protocol) é um endereço que indica o local de um determinado equipamentoem uma rede privada ou pública. 2
  3. 3. físicos através do uso de softwares e webcams, entre outras possibilidades. Este tipode aplicação faz parte daquilo que chamamos de comunicação em ambiente de mídiaubíqua.Quatro aspectos fundamentais devem ser considerados ao se caracterizar a Internetdas Coisas: a) Seus sistemas podem ser independentes da Internet atual, operando sobre infraestruturas próprias; b) É implementada em simbiose com novos serviços; c) Envolve diferentes modos de comunicação: de objetos-para-pessoas e de objetos-para-objetos; d) As redes podem ser restritas ou de acesso público.O desenvolvimento da IdC está ligado a algumas tendências tecnológicas emcomunicação e informática, tais como: o número de dispositivos interconectados estáaumentando, e o seu tamanho, reduzindo-se ao ponto de se tornarem imperceptíveis;a mobilidade, ou seja, os dispositivos podem ser carregados pelos indivíduos por ondeforem, são geolocalizáveis e conectam-se à rede sem a necessidade de fios(conexão wireless); heterogeneidade e complexidade, ou seja, a IdC estaráacontecendo em um ambiente já ocupado por aplicativos e redes heterogêneos, cujaintegração exigirá esforços sistemáticos. 2. A Internet das Coisas e a UbimediaUbimedia é um termo comumente usado para abreviar a noção de mídia baseada emcomputação ubíqua. A computação ubíqua foi definida, pioneiramente, por MarkWeiser (1991), ex-cientista chefe do Centro de Pesquisas de Palo Alto, Estados Unidos,em um artigo6 no qual descrevia um futuro em que objetos, instalações e lugarescarregariam recursos "invisíveis" de computação e comunicação remota, de modo que6 The Computer for the 21st Century 3
  4. 4. poderiam se conectar uns aos outros para trocar informações e desencadearprocessos. A expressão "internet of things" surgiu apenas no final da década de 1990,relacionando as redes de objetos interconectados ao fenômeno mais conhecido darede mundial de computadores, a Internet.A noção de mídia baseada em computação ubíqua apareceu nessa mesma época. Em2003, John Barton, Patrick Goddi e Mirjana Spasojevic, que vinham desenvolvendosoluções de "web presence" para objetos há cerca de quatro anos nos laboratórios daHP Labs, referiram-se à Ubimedia como uma conjunção entre a computação ubíqua e ahipermídia fisicamente conectada (physically-linked hypermedia)7. De acordo com ospesquisadores, o conceito relacionava dois fenômenos: primeiro, a estrutura da mídiaestava evoluindo de uma coleção de objetos isolados para uma coleção de objetosrelacionados semanticamente através de hyperlinks, os quais também poderiam ligarobjetos físicos a objetos digitais, daí o termo physically-linked hypermedia; segundo, oavanço acelerado da estrutura de computação ubíqua descrita por Mark Weiser noinício dos anos 1990.Mais recentemente, o relatório da MindTrek (2008), um dos principais congressosmundiais na área de tecnologia, definiu Ubimedia como sendo aquele "conteúdo demídia que adquire significado quando se conecta a outros conteúdos de mídia e aoambiente físico. Metadados ligam esses conteúdos, e a informação relacionada aotempo, local, objeto ou pessoa, por exemplo, pode ser usada para restringir, ampliarou regenerar conteúdos" . 3. Marketing em Dispositivos móveisNa transição para a Ubimedia, um aparelho ocupa lugar de destaque: o telefonecelular. Esse dispositivo é hoje um dos objetos mais bem estabelecidos na incipienteInternet das Coisas.7 Fonte: Creating and Experiencing Ubimedia -http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003-38.pdf 4
  5. 5. Segundo o pesquisador André Lemos (2007), os celulares hoje desempenham umpapel extremamente complexo nas práticas sociais contemporâneas. O pesquisador,então, define os “novos” aparelhos móveis como ‘Dispositivos Híbridos Móveis deConexão Multirredes’ (DHMCM). O smartphone é um bom exemplo dos DHMCM, pois,além das funções básicas dos celulares, ele incorpora recursos avançados decomputação e conexão a redes.A Cisco prevê que a popularização dos smartphones e de outros dispositivos móveis,juntamente com aplicações que permanecem conectadas às redes de dadosconstantemente, impulsionará o consumo de dados móveis global em 39 vezes até2014. Serão cinco bilhões de dispositivos móveis pessoais conectados. O vídeo móvel,por sua vez, representará 66% de todo o tráfego de dados móveis gerado em 2014.No Brasil, o cenário dos aparelhos móveis está em sintonia com as tendências globais.O país conta com 176,8 milhões de celulares. A venda de smartphones, por exemplo,cresceu 15,1%, no país, aliado ao uso do 3G - usado por 8,1 milhões de consumidores8.De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Pyramid Research, o acesso àinternet por canais móveis está em crescimento exponencial na América Latina. Oestudo aponta que, até o fim de 2014, o faturamento das operadoras de celular comserviços de web móvel chegará a 16,5 bilhões de dólares, representando 79% da verbaobtida com serviços que não são de mensagens.A popularização dos telefones celulares e smartphones tem impulsionando o MobileMarketing, prática que oferece uma série vantagens devido a algumas característicasexclusivas desses dispositivos enquanto mídia publicitária. Eles são: a) Pessoais; b) Identificáveis individualmente; c) Localizáveis no espaço; d) Estão sempre ligados.8 Dados de fevereiro 2010 fornecidos pela Anatel. 5
  6. 6. Tais atributos tornam a publicidade móvel bastante diferenciada em relação àpublicidade tradicional. Tähtinen (2006) aponta cinco peculiaridades da publicidademóvel que devem ser levadas em conta em sua prática: 1. interatividade; 2. natureza pessoal dos aparelhos móveis; 3. customização potencial; 4. rapidez; 5. ubiquidade.Outro ponto forte do Mobile Marketing é a diversidade de recursos que taisdispositivos proporcionam para a veiculação da mensagem publicitária. Através do usode SMS/MMS, short codes, QR Codes, Bluetooth, aplicativos móveis, GPS, webcam,fotos, vídeos, áudios, Internet WAP/3G/WiFi, o usuário pode ser interpelado dediferentes maneiras e em contextos distintos.Para entender melhor como anda a aceitação da publicidade via dispositivos móveis, aUOL, em conjunto com a Try Consultoria e Pesquisa, realizou um estudo com homens emulheres de 18 a 45 anos. Ao todo, foram testados recursos como display banners,links mobile patrocinados, botões de patrocínio, link de texto ou vídeo. Cerca de 75%dos participantes afirmaram aceitar a presença da publicidade no celular. Em relação àinteração promovida, aproximadamente 56% dos entrevistados clicaram nas ofertasapresentadas, e quase a totalidade lembrou-se de ter visto banners. Além disso, apesquisa constatou perfis de navegação entre os entrevistados. Em geral, usuáriosacima de 25 anos utilizam a Internet móvel para navegar em portais de notícias, checare responder e-mails e realizar transações bancárias. Já os usuários com menos de 25anos utilizam-na principalmente para navegação em mídias sociais e em portais denotícias, sobretudo para checar as últimas atualizações. 6
  7. 7. Em outra pesquisa, desta vez realizada pela JiWired9, sobre a utilização de dispositivosmóveis, os dados são positivos em relação à aceitação da publicidade por meio deaplicativos. O estudo revela que cerca dos 1.000 usuários entrevistados que utilizamsmartphones, 52% interagiram com algum anúncio em um aplicativo móvel e 18%realizou uma compra a partir de um anúncio dentro de um aplicativo. Outros númerosinteressantes mostram que 53% dos usuários disseram estar dispostos a partilhar a sualocalização para receber anúncios mais relevantes. O relatório ainda mostra que maisde 40% dos entrevistados gastam mais de 1 hora por dia utilizando aplicativos, sendo oFacebook o mais acessado. Confira abaixo números desta pesquisa:9 Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/pesquisa-revela-que-publicidade-em-aplicativos-e-bem-vinda 7
  8. 8. Com a massificação da tecnologia móvel, a Internet das Coisas está deixando de serum mero conceito e se tornando uma realidade, principalmente através do uso deaplicativos móveis: programas produzidos para celulares, pagers, tablets, smartphonese alguns tipos de netbooks. As agências de publicidade, que por décadas sedebruçaram nas mídias tradicionais (rádio, TV, impresso etc.), passam por um novodesafio: buscar uma sintonia com as novas tendências do mercado Mobile e integrá-loàs suas campanhas offline gerando um bom retorno sobre o investimento.4. Oportunidades e desafios da Publicidade Móvel na era da Internet das CoisasAbaixo foram selecionados alguns exemplos de variados segmentos de mercado e dediferentes aplicações da Internet das Coisas no Mobile Marketing. A escolha dos caseslevou em consideração a originalidade e o uso de recursos interativos, vistosatualmente como o ponto-chave para o sucesso de campanhas nesse tipo de mídia.4.1 Construções vivas: N-BuildingO N-Building10, construído em Tachikawa, nos arredores de Tóquio, utiliza as novastecnologias para reconfigurar o conceito de arquitetura. Agora, a fachada do prédio,10 Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=n1ANVCDHYA4 8
  9. 9. além de imprimir um efeito através do seu design arrojado, pode virar uma grandemídia que agrega informações virtuais acessíveis por dispositivos móveis.Para interagir, basta o usuário apontar para o prédio um celular que tenha câmera eleitor de QR-codes e visualizar na tela, em tempo real, animações, anúnciospublicitários e, até mesmo, os últimos Tweets dos trabalhadores que estão lá dentro.O ponto forte do projeto é a possibilidade de indexar diversos tipos de conteúdo noprédio sem a necessidade de mexer fisicamente na sua fachada. Os anunciantespodem utilizar recursos multimidiáticos como fotos, vídeos, áudio e segmentar amensagem para o público específico que deseja atingir. O projeto é uma colaboraçãoentre a Qosmo Inc. (empresa que oferece soluções digitais) e Teradadesign (empresade arquitetura). As empresas não disponibilizaram o aplicativo no iTunes, mas ele podeser fornecido sob demanda através do e-mail info@qosmo.jp. Veja a imagem abaixo: 9
  10. 10. 4.2 Identidade Aumentada: RecognizrO Recognizr é um software que armazena informações pessoais que ficarão visíveispara os outros usuários que compartilham o aplicativo. Para experimentá-lo, o usuáriodeve apontar a câmera do celular para outra pessoa que também possui o programa e,em tempo real, poderá visualizar sobre ela dados previamente armazenados como,por exemplo, seus perfis em mídias sociais.O objetivo do programa é estabelecer uma nova forma de sociabilidade que dialogacom o universo da Internet das Coisas. Embora a proposta pareça invasiva,o Recoginzr possibilita controlar tudo o que é exposto: o usuário poderá escolherpreviamente quais informações deseja expor e para quem, através de níveis diferentesde acesso (algo semelhante aos bloqueios do Orkut).4.3 Aplicativos para iPhone: Stella Artois - Le Bar GuideA Stella Artois lançou, em 2009, sua própria ferramenta de localização de bares. Adiferença é que o Le Bar Guide11 faz uso de Realidade Aumentada e do GPS do iPhone3GS para apresentar diferentes modos de navegação e serviço.No aplicativo, é possível procurar bares baseados em sua geolocalização, país e atéCEP. Ele inclui, ainda, uma forma de indexar avaliações dos estabelecimentos através11 Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=sTERI1s-UyA 10
  11. 11. de comentários que podem ser visualizados por outras pessoas que também possuemo aplicativo. Por fim, é possível obter o número de telefone de táxis que estãodisponíveis próximos ao bar no qual o cliente se encontra.4.4 Bancos e Geolocalização: Itaú MobileAtentos às potencialidades permitidas pelos aplicativos móveis, o Itaú, em parceriacom a agência Finger Tips, lançou o Itaú Mobile para usuários do iPhone da Apple.Além dos tradicionais serviços bancários, ou seja, acesso da conta corrente paraconsultas e operações, o sistema permite a localização rápida das mais de 2.400agências, 24.000 caixas eletrônicos e dispensadores de cheques via GPS (GlobalPositioning System) por meio da integração com o Google Maps. Assim, onde quer queo cliente esteja, sempre que ele precisar terá como encontrar o Itaú mais próximo aele, em qualquer local do Brasil. 11
  12. 12. O novo aplicativo é gratuito e traz uma interface de fácil navegação, que dá acessoseguro à conta corrente e ao sistema de localização. Para fazer o download doaplicativo do Itaú Mobile, basta o usuário acessar o ícone da Apple Store do iPhone,selecionar “Gêneros” e em seguida “Finanças”; ou ir em “Pesquisar” e digitar “ItaúMobile”.4.5. Informação geolocalizada: Nívea SunA Nívea lançou um aplicativo gratuito para iPhone no início de 2010 - O Nívea Sun –que indica qual filtro solar o usuário deve usar através de informações fornecidas pelalocalização do dispositivo móvel. A campanha foi realizada pelas empresas Pontomobie MobMídia.Assim que o aplicativo é acessado, ele identifica a localização atual do usuário (via GPS)e informa como está o clima naquele local. Após este primeiro passo, o aplicativopossibilita a personalização através de perfis. O usuário deve informar qual seu tipo depele, sexo, idade e nome. Com esses dados, o software cruza as informações de climae perfil do usuário indicando qual o melhor protetor solar para ele naquele momento elocal. Para fidelizar seu público-alvo, o aplicativo informa, também, em quanto tempoele deve reaplicar o uso do filtro solar e oferece a opção timer para que a pessoa sejaavisada pelo aplicativo quando este momento chegar. 12
  13. 13. 5. Considerações finaisAo observar a relação dos dispositivos móveis com a nova fase da Internet, tratadaaqui como Internet das Coisas – conceito defendido por alguns teóricos da linha decibercultura -, é possível identificar rupturas e continuidades na maneira pela qual amensagem publicitária está sendo veiculada. 13
  14. 14. Hoje, esta tecnologia, ainda incipiente, não atinge um grande contingente dapopulação em países como o Brasil, por exemplo, mas, assim como foi com a internetoutrora, o Mobile aponta um futuro próximo em que os dispositivos servirão de ponteentre os ambientes físicos e virtuais.Alguns pesquisadores já conceituam esse momento como a terceira fase da internet,um estágio em que o mundo online (virtual) irá “pingar” nos objetos, pessoas eambientes, criando uma realidade híbrida entre elementos virtuais e mundanos. Porenquanto, presenciamos, em casos como os aplicativos móveis apresentados nessetexto, o nascimento de uma maneira inovadora de se produzir e consumir mídia.Uma das tendências apontadas para 2010 são os sensores de ambiente integrados aosdispositivos móveis. As redes de sensores12 são uma enorme oportunidade paraalgumas grandes empresas de tecnologia como IBM, HP entre outras. O projeto CeNSE(Central Nervous System for the Earth) da HP, por exemplo, pretende ser uma espéciede “sistema nervoso central” para centros urbanos. O CeNSE é um programa depesquisa e desenvolvimento para construção de uma rede de sensores mundial queutilizará bilhões de detectores pequenos, baratos, resistentes e extremamentesensíveis. De acordo com o HP Labs, os sensores CeNSE irão permitir a coleta de dadosem tempo real para análise. O dispositivo móvel será uma ferramenta fundamentalpara isso, pois através dele será possível, por exemplo, receber atualizações dossensores de condições do tráfego em seu celular enquanto dirige. Projetos como essejá estão sendo pensados não apenas para ambientes urbanos, mas, também, paraambientes domésticos e comerciais.Dentro desse contexto de mudanças, a publicidade encontra um campo fértil paradesenvolver conteúdos segmentados para diferentes tipos de público. Na união entredispositivos móveis e Internet das Coisas, os recursos de Realidade Aumentada(RA) são destacados hoje como uma tendência forte para os próximos anos do Mobile12 Tags RFID – etiquetas de rádio freqüência. É um tipo de sensor (transponder) que vem sendolargamente utilizado em projetos envolvendo armazenamento de informações associadas a umalocalidade. 14
  15. 15. Marketing, segundo a pesquisa da Read Write Web13. A RA oferece um novoparadigma de marketing de experiência no qual objetos virtuais podem integrarambientes físicos em processos de re-significação.Para as agências publicitárias que desejam estar em sintonia com as novas tendências,é importante compreender a cultura digital de cada lugar antes de investir. Deve-sesempre ter em mente como e quem se quer alcançar. Além disso, é fundamentalentender quais são as especificidades que a Internet das Coisas proporciona ao MobileMarketing e usar estes recursos como parte integrante de uma estratégia integrada decomunicação. O conteúdo deve levar em conta as ferramentas interativas que osnovos aparelhos disponibilizam e, no planejamento das campanhas, explorar anatureza pessoal dos aparelhos móveis - que permitem um alto grau de customização.Conforme o uso dessas tecnologias se massifique, as fronteiras entre a comunicaçãoonline e offline confundir-se-ão, havendo então uma integração crescente entre omundo virtual e o mundo físico nas campanhas publicitárias.6. ReferênciasAKESSON, Maria. Digital Innovation in the Value Networks of Newspapers. 2009. Disponível em:<http://media-it.hh.se/documents/Final%20version_Maria_Akesson.pdf#page=130>BARTON, J., GODDI, P., SPASOJEVIC, M. Creating and Experiencing Ubimedia. Mobile and MediaSystems Laboratory. HP Laboratories Palo Alto. 2003. Disponível em:<http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003-38.pdf>BÖHLEN, Marc. Second order ambient intelligence. 2009. Disponível em:<http://www.realtechsupport.org/pdf/SecondOrderAmI2009.pdf>BUXTON, William A. S.. Living in Augmented Reality: Ubiquitous Media and Reactive Environments.1997. Disponível em: <http://www.billbuxton.com/augmentedReality.html>13 Fonte: http://www.readwriteweb.com/reports/augmented-reality/ 15
  16. 16. LEMOS, André. Comunicação e práticas sociais no espaço urbano: as características dos DispositivosHíbridos Móveis de Conexão Multirredes. In: Comunicação, Mídia e Consumo/ Escola Superior dePropaganda e Marketing. v. 4, n. 10 (junho 2007). São Paulo: ESPM, 2007, p. 23-40.LIETSALA, K., TERENTJEFF, T. Ubimedia. 2008. Disponível em:http://webhotel2.tut.fi/emmi/forum/sites/webhotel2.tut.fi.emmi.forum/files/ubimedia%202008%20lietsala%20terentjeff%20english.pdf>KRANENBURG, Rob Van. The Internet of Things: a critique of ambiente technology and the all-seeingnetwork of RFID. 2008. Disponível em:<http://webhotel2.tut.fi/emmi/forum/sites/webhotel2.tut.fi.emmi.forum/files/ubimedia%202008%20lietsala%20terentjeff%20english.pdf>Tähtinen, J.. Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Need for a New Concept?. 2006. Disponívelem: <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.109.3934&rep=rep1&type=pdf> 16

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