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黑弧:上海万科金色城市推广策略提案

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Real estate promotion proposal

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黑弧:上海万科金色城市推广策略提案

  1. 2. 上海万科 · 金色城市推广策略提案 黑弧奥美 2008 年 6 月
  2. 3. 功课 <ul><li>万科的相关报告; </li></ul><ul><li>黑弧奥美 在 5 月 23-26 日 , 以电话形式对上海的目标消费人群作了 50 份定性的调查; </li></ul><ul><li>易居中国 ·CRIC 中国房地产决策咨询系统的数据; </li></ul><ul><li>我们收集的其他相关信息。 </li></ul>
  3. 4. 区域位置 <ul><li>浦东中外环间 </li></ul><ul><li>北蔡镇南边界,南临南汇 </li></ul><ul><li>新里程东南车行 5km </li></ul>15KM 8.5KM 金桥出口加工区 张江高科技园区 陆家嘴金融贸易区 12.5KM 新里程 人民广场 14.5KM 中环 地杰国际城 5KM 南汇 外环 土地属性 1 15km 人民广场 14.5km 金桥出口加工区 12.5km 陆家嘴金融区 8.5km 张江高科技园 车行距离 距
  4. 5. 交通概况 沪南路 张江高科技园区 陆家嘴金融贸易区 金桥出口加工区 中环 内环 往南站 往临港新城 往人民广场 轨道 13 号线 轨道 11 号线 外环 土地属性 1 2008 年 中环 目前 外环线 ,沪南路等快速干道 开车 轨道 公交 交通 2012 年 11 号线(往南站) 2012 年 13 号线(往人民广场) 目前 沪南路上 几十条 公交线路 完成 状态
  5. 6. 区域用地规划 御桥 B 块 (地杰国际城) 北蔡楔形绿地 北蔡楔形绿地 御桥 A 块 都市商贸中心 御桥 c 块 (楔型绿地) 土地属性 1 大型绿化 、公建、配套用地。 地杰地块 :中环 100 米绿带、外环 250 米绿带之间。占地 1350 亩,规划以人居、生活配套为主的新镇区域。 商贸区 : 将集合世界具影响的汽车品牌展示、销售相关的产业、专业卖场,文体中心、国际物流展销中心。 规划 2012 年 1350 亩 B 地块 2010 年 1300 亩 A 地块 2015 年 1350 亩 C 地块 地块 完成时间 面积
  6. 7. 市场上的竞争对手情况:
  7. 8. 一个不可能完成的任务! 三个月 /600 套 /90 平方米 /1,100,000,000/ 北蔡
  8. 9. 问题出在哪里?
  9. 10. 一些声音 <ul><li>“ 北蔡 脏乱差 ,治安有待很好解决。原有北蔡居民居住问题应妥善解决,整体规划没有条理。小区普遍老旧,人员复杂。随着交通的覆盖,北蔡位置 比以前重要 。” </li></ul><ul><li>“ 就地段来说,北蔡地区较周边其他区域开发较为滞后,几乎没有新建设的高标准的小区。配套 设施很不完善 。” </li></ul><ul><li>“ 北蔡属于商业 严重配套不足 的地方,不如旁边的康桥地区和周浦。但是北蔡属于浦东最被低估的地块。北蔡在上海人的眼里是绝对的乡下地方,大片农田,蚊子多,也许 未来几年之后怎样,很难说 。” </li></ul><ul><li>“ 北蔡在发展, 会越来越好 ,但是离上海还是有点远” </li></ul>
  10. 11. <ul><li>“ 也许会的,因为 不是很远 。“ </li></ul><ul><li>“ 单位搬过去就有可能在那里买,不过以前考虑过, 06 年初的时候,那里房价已经 12000 了, 太贵了 。” </li></ul><ul><li>“ 目前不会, 等那里发展成熟了 ,商业多点可以考虑。” </li></ul>
  11. 12. <ul><li>“ 定价在 18000 米的精装期房价格偏高,同一地区的中邦城市风雅颂才卖 15000 ,附近的独栋别墅才卖到 20000 元。理想的定价应在 15000 元。” </li></ul><ul><li>“ 价格的话若是在已经比较成熟的地段的话,例如陆家嘴,世界大道,八佰伴附近的话,价格特别高也是理所当然的,但是若是在新的延伸段地区价格应该相对低一些吧,毕竟周围的相应设施还不算很完备。如果因为交通的便利一下子飙升太高可能接受不了。” </li></ul><ul><li>“ 不会在上海买房子,普遍价格过高,不够性价比。不是在买房子,而几乎是买上海的居住权或者上海的面子,我不会干这样的事情。” </li></ul>
  12. 13. <ul><li>“ 希望居住在一个有生活氛围与品质的城市,希望居住的有品质。” </li></ul><ul><li>“ 城市第一,地段第二,生活第三,房子第四。” </li></ul>
  13. 14. 发现
  14. 15. <ul><li>北蔡是上海未来的发展趋势被认同! </li></ul><ul><li>北蔡目前的价值被低估! </li></ul><ul><li>消费者的刚性需求确实存在! </li></ul><ul><li>1.8 万的价格未被认同 ! </li></ul><ul><li>消费者的观望、等待情绪仍然浓厚 ! </li></ul>
  15. 16. 问题
  16. 17. <ul><li>如何让未来的价值在今天被认同 ?! </li></ul>
  17. 18. 我们的解决方案
  18. 19. 我们的品牌挑战是什么呢? <ul><li>消费者相信未来,但不相信现在! </li></ul><ul><li>金色城市存在价值,地块却被低估和忽视! </li></ul>其实对未来城市而言,不缺价值,缺少的是发现!
  19. 20. <ul><li>, </li></ul><ul><li>如何发现价值 ? 或者使价值被发现 </li></ul><ul><li>还是从人群开始 ! </li></ul>
  20. 22. <ul><li>我毕业后 , 来到了这个陌生而有熟悉的城市 , 工作成了我的代名词 , 床和公司构成了我的两点一线 , </li></ul><ul><li>同学聚会的时候或者认识同龄的朋友 , 觉得自己现在该是不错的 : 好的公司 , 有前提的职位 , 相当不错的收入 , 当然 , 还少不了一个大家有点羡慕的女朋友 </li></ul><ul><li>不过 , 我有的时候我会想 , 这就是我选择来上海的原因吗 ? </li></ul><ul><li>我来这 , 因为这是焦点 , 我将成为这的一员 , 现在 , 我真的成为上海的一员吗 ? 好象除了是有钱人的游戏外 , 我还只是个不错的螺丝钉而已 ! </li></ul>
  21. 23. <ul><li>我一直和父母住在一起,直到在浦东上班开始才搬出来,结婚 2 年了,是该买个房子了,可是房价好象在掉哦,不知道未来会涨还是继续跌呢?真的不清楚,再等等看看再说吧。 </li></ul><ul><li>房子我觉得代表自己的一种能力和价值表现,我的房子和父母的房子代表的意义是不一样的,除了是钱之外更多的是一种生活方式和自我价值肯定。 </li></ul><ul><li>我在上海,可是除了父母浦西的上海,似乎还没看到一个属于我的上海! </li></ul>
  22. 24. <ul><li>我在上海证明我自己 ! </li></ul><ul><li>上海又带给我什么 ? </li></ul><ul><li>上海是属于胜利者 , </li></ul><ul><li>当然胜利者之所以成为胜利者 </li></ul><ul><li>是因为 </li></ul><ul><li>当年 </li></ul><ul><li>他看到了别人看不到的地方 ! </li></ul>
  23. 25. <ul><li>金色城市 </li></ul><ul><li>一个未来的城市 </li></ul><ul><li>未来不可捉摸 </li></ul><ul><li>价值需要被发现 </li></ul><ul><li>而不是说服 </li></ul>
  24. 26. <ul><li>城市之所以成为城市 , 更重要的是 </li></ul><ul><li>有一些人看到别人看不到的价值 </li></ul><ul><li>而创造了一个未来 </li></ul><ul><li>城市是由少数人创造的人 </li></ul><ul><li>我们称之为先知 </li></ul>
  25. 27. <ul><li>城市是由少数先知创造的 </li></ul><ul><li>上海也是如此 ! </li></ul>
  26. 28. <ul><li>金色城市的 600 个买家 </li></ul><ul><li>发现别人看不到的价值 </li></ul><ul><li>从而快一步把握上海的未来 </li></ul><ul><li>所以 </li></ul><ul><li>他们对于我们而言 </li></ul><ul><li>也是先知 </li></ul>
  27. 29. <ul><li>他们 </li></ul><ul><li>发现未来 </li></ul><ul><li>创造城市 </li></ul><ul><li>同时也在创造自己的未来 </li></ul><ul><li>属于自己的上海 </li></ul>
  28. 30. 金色城市 我的上海
  29. 31. 我们的表现
  30. 33. 平面接触
  31. 38. 现场接触
  32. 53. 生活环境接触可能
  33. 54. 酒吧
  34. 57. 超市
  35. 62. 便利店
  36. 65. 滚梯
  37. 68. 电影院
  38. 71. 健身中心
  39. 75. 的士
  40. 78. 地铁
  41. 81. 推广阶段的可能
  42. 82. <ul><li>项目推广的不可能在于短时间内要将未来的价值在今天被认同并能快速产生行动 ! </li></ul><ul><li>黑弧奥美认为 , 说服并不能解决问题 ! 解决的焦点是通过对消费群独特的洞察 , 将未来价值转化今日的个人价值 ! </li></ul><ul><li>那就是每个人心里对于上海的欲望 ! </li></ul><ul><li>项目目前的遗憾正是未被发现 , 发现未被发现的 , 正是上海欲望所在 ! </li></ul><ul><li>推动欲望产生广泛的回应 , 自能有行动 ! </li></ul>
  43. 83. 谢!

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