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倩碧营销案例

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倩碧营销案例

  1. 1. 倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露 论坛营销结案报告 QICQ: 917586209 E-mail: [email_address] 刘明
  2. 2. 营销案例项目简介 P3 论坛口碑营销效果 P8 炒作过程中具体执行情况 P15 维护措施及应急处理 P29 目录 真实网友的反应 P22 好帖集合列表 P41 对于下次炒作的建议 P39
  3. 3. 营销案例项目简介
  4. 4. 项目简介 <ul><li>倩碧 Clinique 通过社区营销进行网络宣传: </li></ul><ul><li>一个月内分为 3 个阶段, </li></ul><ul><li>在 60 个热门论坛中, </li></ul><ul><li>每周发布 60 个帖子, </li></ul><ul><li>营销目的: </li></ul><ul><li>通过网络宣传,让网民认识倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露,制造今年美白的流行趋势——“健康美白”,体现倩碧皮肤医生专业安全美白技术的优势,让网友真正接受并认可倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露的使用功效。 </li></ul><ul><li>向广大具备消费能力的网友告知倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露及三月份销售高峰的促销信息,促使用户产生购买的欲望和需求,达到增加线下销售的目的,培养品牌忠实会员。 </li></ul>
  5. 5. 3 大卖点: 1 、 优势特点 :可缓释黑色素沉淀,美白效果全面; 2 、 突出效果 :提亮肤色、抗氧化、质地滋润; 3 、 安全配方 :具备 5 重美白高科技技术。 推广周期 : 2/25—3/24 第 1 步 (2/25-3/5) 08 护肤流行——“健康美白” 第 2 步 (3/6-3/16) 精华露的 3 大卖点 第 3 步 (3/17-3/24) 新品试用用户体验交流 灌输理念 新品信息 2/25-2/29 3/1-3/5 营销传播策略
  6. 6. 经过长期炒作总结出的这四类论坛,都是中国女性网友所在相对集中的论坛,且论坛中讨论美容护肤及化妆品产品的集中度较高,有利于产品的推广。 <ul><li>论坛类型 </li></ul>投放论坛类型及选择理由 <ul><li>选择理由 </li></ul>时尚类论坛 美容类论坛 购物类论坛 地方类论坛
  7. 7. 讨论帖 针对美容类论坛人群专业护肤的特点,以美容护肤心得帖及求助帖的方式引出对新产品的讨论 。 晒败帖 针对购物类论坛人群具有强烈购买欲的特点,用晒败帖的方式引起网友们跟风,从而产生购买热潮。 娱乐帖 针对时尚类论坛人群流行先锋的特点,以娱乐八卦帖掀起美白潮流趋势,引起网友对美白产品的需求。 购物类 时尚类 美容类 论坛类型 体验帖 针对地方类论坛人群地域广的特点,以亲身体验及新品话题,更有力地说明产品功效,从而产生口碑效应。 地方类
  8. 8. 论坛口碑营销的效果
  9. 9. 论坛营销各阶段数据 根据各阶段统计报告, 2 月 25 日 -3 月 24 日炒作期间,总共发布 个帖子 , 总点击量 , 总回复量 , 好帖总数 120 。   日点击量 次,日回复量帖 2 4 5 推荐帖 19 22 30 热帖 1 2 1 加亮帖、提升帖 6 6 5 加分帖 3 2 1 精华帖 1 0 0 置顶帖 3 4 5 首页推荐 63 60 60 发帖量 回复量 点击量 第 3 阶段 3.17 - 3.24   第 2 阶段 3.6 - 3.16   第 1 阶段 2.25 - 3.5
  10. 10. 精品好帖分布情况 第 1 阶段: 5 帖 第 2 阶段: 3 帖 第 3 阶段: 2 帖 第 1 阶段: 6 帖 第 2 阶段: 5 帖 第 3 阶段: 5 帖 置顶帖 首页推荐 精华帖 推荐帖 加分帖、加红帖 热帖 普通帖 第 1 阶段: 6 帖 第 2 阶段: 8 帖 第 3 阶段: 7 帖 第 1 阶段: 30 帖 第 2 阶段: 22 帖 第 3 阶段: 19 帖 精品好帖占总发帖数的 39.17%
  11. 11. 首页推荐 名品导购网 FANS 家园 育儿论坛 华声论坛 二泉社区
  12. 12. 置顶帖 、 版主推荐帖 天津消费指南 - 趣拜秀吧 国际第一非主流官方社区 - 时尚元素 易趣论坛 - 美容服饰 太平洋女性 - 美容心得 新浪 - 魅力前沿
  13. 13. 精华帖 杭州网-潮人出没 东方热线 - 时尚论坛 soso 搜吧 - 时尚话题
  14. 14. 加分帖 合肥论坛 - 美容美体 重庆购物狂 – 美容护肤 N7 搜都市找 乐地带 - 美容 · 美体
  15. 15. 炒作过程中具体执行情况
  16. 16. 告知新品上市: 在第一阶段的回帖及第二阶段的部分主题中,告知网友新品上市的情况,引起网友对新品的关注。
  17. 17. 告知新品网站地址: 在第二阶段的部分主题中,告知网友新品网站的地址,并召集大家参与网站游戏,在游戏中加强购物需求。
  18. 18. 传播新品促销信息: 帖子中会传播一些产品的价格及促销信息,刺激网友的消费欲望,如:
  19. 19. 网友对倩碧新品广告的提问 问:什么是耐受性皮肤? 答:耐受性差的皮肤很脆弱,抵抗外界的能力低。 美白护肤问题
  20. 20. 解答网友对于美白产品的问题 问:欧美美白效果没那么好的吧,而且感觉倩碧的广告做的有点夸张! 答: LS 是不是没坚持,再好的化妆品都贵在坚持使用哦。 美白产品问题
  21. 21. 打消网友对新品的疑虑 问:以前买过,感觉没什么效果? 答:以前的是旧款,听说比较滋润。这个是新款,很轻薄。 网友疑虑的解答
  22. 22. 真实网友的反应
  23. 23. 版主主动回帖支持: 斑竹作为管理者的角度更有说服力,每个阶段的话题都有斑竹进来参与讨论。如:
  24. 24. 被网站编辑推荐上新闻页面: 话题女星张柏芝如何保养美肌 http://article.onlylady.com/content-29051-3.html
  25. 25. 用户主动发帖表示购买了该产品: 有些真实用户看了帖子后也自行发了有关的帖子,我们也进行了引导及回复。如: 今天中友买的倩碧 ,benefit... http://bbs.55bbs.com/thread-1445150-1-1.html 我爱打折 - 化妆美容
  26. 26. 真实用户自行传播小样试用信息: 【独家原创】成功申请了 220 元的倩碧美白精华,大家快 http:// bbs.redbaby.com.cn/bbs/Default.aspx?GoToUrl =http:// bbs.redbaby.com.cn/bbs/Forum_BBS.aspx?Board_Id =21&Topic_ID=588664 倩碧美白精华小样活动什么时候开始发短信啊 http://218.241.156.8/thread-1452593-1-1.html 倩碧的网上那个美白精华申请好像有限制了啊 http://www.n7so.com/bbs/thread-203182-1-1.html 有网友讨论有关倩碧网站小样的信息,并引起了网友们热烈的讨论,如:
  27. 27. 在回帖中有网友主动推荐新品: 近期其他有对美白精华的提问,有网友主动回答中主动推荐倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露 ,如: 哪种美白精华液适合中性皮肤 http://wenwen.soso.com/z/q52561317.htm
  28. 28. 有些帖子被网友转帖: 最近迷上美白,《女人我最大》介绍的美白产品, JMS 用过么? http://www.bj135.com/bbs/frame.php?frameon= yes&referer =http%3A//www.bj135.com/bbs/viewthread.php%3Ftid%3D47287%26extra%3Dpage%253D1 有些帖子被一些网友转载到其他论坛上,也同样引发了一定的讨论,如:
  29. 29. 具体维护措施及应急情况的处理
  30. 30. keyman 论坛炒作优势 <ul><ul><li>-针对客户需求进行全方位的产品分析,作出品牌整合传播策略。 </li></ul></ul><ul><ul><li>-针对不同受众的活动策划执行全案能力 </li></ul></ul><ul><ul><li>-众多意见领袖、网络推手,灵活运用网络专用语,结合产品特色、论坛环境,灵活有效宣传传播要素,引爆网络热点。 </li></ul></ul>专家营销团队 BBS 职业炒作团队 数据分析团队 <ul><ul><li>-拥有国内最强大的论坛整合资源,庞大的 </li></ul></ul><ul><ul><li>网络数据库,及时监测有效数据变化, </li></ul></ul><ul><ul><li>调整媒介营销策略。 </li></ul></ul>
  31. 31. 客户挑选本月 炒作的论坛 炒作一周后: 1 )提供各帖子的浏览量及回帖数,及帖子截屏 2 )确定下周沟通主题 由各论坛专业抢手 发布帖子,然后由 各论坛 3-5 位马甲负 责跟帖。 炒作开始后, OMP 将提供帖子链接给 客户,以便客户进 行跟踪监督。 keyman 论坛炒作流程 与客户确定第一周 论坛炒作主题 [ 主题编写工作 2 人 ] 围绕主题由各论坛 专业写手撰写帖子 内容 [ 每个论坛 1 位 ] 与客户确认所有 帖子内容
  32. 32. keyman 论坛炒作的专业配备 每天” 三班制 ”维护 早 :08:30-13:00 中 :13:00-18:00 晚 :18:00-24:00 帖子 策划人员 2 策划人员 1 论坛维护人员 2 负面维护人员 2 负面维护人员 1 论坛维护人员 1
  33. 33. 日常维护 帖子覆盖 60 个热门论坛版面,其中 30 个论坛版面重点维护 -- 30 个论坛版面重点维护,包括如下事项:    ( 1 ) 每周在每个论坛版面发布 1 个主题帖(主题帖会根据论坛特性做适度修整) ( 2 ) 每天有专人负责炒作本周所发布的主题帖,并即时回答网友所提出的问题 ( 3 ) 主题帖维护时间为每周一至周日 9:30-21:00 ; ( 4 ) 每周确保所发布的主题帖出现在论坛版面第一页; ( 5 ) 根据每周监测效果,可以对这 30 个论坛版面进行调整; -- 剩余 30 个论坛版面维护,包括如下事项:    ( 1 ) 每周在每个论坛版面发布 1 个主题帖(主题帖会根据论坛特性做适度修整) ( 2 ) 有专人负责监控所发布的主题帖,如果有网民提问,便即时回复; ( 3 ) 主题帖维护时间为每周一至周日 9:30-18:00 ;
  34. 34. 对中国地区所有论坛进行监测,监测范围为倩碧产品问题,负面消息,以及竞争品牌(碧欧泉、兰蔻、 Fancl 等),并在第一时间对负面信息进行正面引导。 负面信息监测   论坛名称 版块名称 标题 产品问题 MOP 白领 两性婚姻 知道妈富隆怎么服用吗? 百度知道 健康 / 医疗 谁能把避孕药种类和品牌以及使用方法细分出来? 就医网健康论坛 关爱女性 我月经不调医生开了妈富隆和消炎药吃了一周还没好而且吃了妈富隆头疼 淘宝社区 妈妈护肤中心 妈富隆避孕药对身体有副作用吗 ? 百度知道 医疗疾病 会不会妈富隆有副作用啊? 负面消息 百度贴吧 妈富隆吧 严重鄙视妈富隆的说明书 !!!! 搜狐论坛 不孕不育 请帮我看看 天涯社区 天涯医院 服用妈富隆和血脂升高 晋江文学城 战色逆乐园 妈富隆 害死我了 搜狐论坛 女性保健 昨天第一天吃妈富隆,很难受 搜狐论坛 妇科咨询 妈富隆会否导致不孕 竞争对手 世纪互动论坛 药品 特居乐,妈富隆和敏定偶哪个最好? 搜狐论坛 女性保健 昨天第一天吃妈富隆,很难受 搜狐论坛 妇科咨询 关于达英 35 网易论坛 不要意外宝宝 首次服用"敏定偶"在YJ的第二天可以吗? 网易论坛 不要意外宝宝 大家是吃妈富隆还是特居乐啊?
  35. 35. 遇到的问题及解决方案: <ul><li>1. 被删贴后重发 : </li></ul><ul><li>发布了 60 个贴子后,有些帖子因为有广告嫌疑或其他原因被删除或者根本未通过审核,系统会马上监测到,我们会根据该论坛的论坛文化,修改帖子后立即重新发布; </li></ul><ul><li>更换 BBS 或者板块 : </li></ul><ul><li>有些 BBS 或板块人气不旺的(包括其他帖子也基本没回复),我们立即与客户沟通后更换论坛;对于被转移到其他板块的帖子和部分精做帖子不够热,我们采取跟踪维护和转换精做帖的方法,加大回贴量和及时对出现的提问进行回答,以扩大在论坛上的宣传力度; </li></ul><ul><li>回帖严重偏题时 : </li></ul><ul><li>由于 BBS 言论的不可控性,有时用户回帖时会和主题无关,我们就会及时把话题重新转到美容及产品上来。但从另一方面看,也达到了我们传递信息的效果。 </li></ul><ul><li>遇到一些热心网友的回帖时 : </li></ul><ul><li>我们及时回复网友的留言,让其感觉到互动的快乐,并且引导他参与到我们讨论的话题中。 </li></ul>
  36. 36. 被质疑广告帖如何回复: 被质疑广告帖 如何回复? 一、使用新 ID 帐户进行解释,并引回正题。 二、对负面信息进行摘除。 三、对无法删除的负面信息进行深埋。
  37. 37. 遇到无法解答的问题: 论坛维护人员发现自行无法解决的问题报告项目负责人先行解决,如无法自行解决的,及时和客户联系,商量出结果,答复网友。 论坛维护人员 项目负责人 客户 发现问题及时报告 与客户沟通 商量结果
  38. 38. 网友提到其他品牌如何回复: 专家营销团队 BBS 职业炒作团队 数据分析团队 以网友的身份,亲身使用体验比较出倩碧的优势。 产品使用者身份 同档次竞品 : 找出产品间的定位差异,突出倩碧超凡嫩白精华亮彩精华露的优势; 低档次产品 : 突出个人品位,炫耀高品位用户享受的高品质生活;
  39. 39. 对于下次炒作的建议
  40. 40. 下次炒作的建议: <ul><ul><li>可以根据炒作方向调整相关论坛: </li></ul></ul><ul><ul><li>我们针对要炒作产品的具体情况,会制定出不同的炒作方案,帖子主题也是形式多样的。第一阶段是炒作健康美白的理念,因为产品还没有上市不适合放在购物血拼的论坛版面上,所以第一阶段有些帖子被版主转移了论坛版面。所以希望以后我们可以保留对版面选择的灵活性,根据具体炒作内容,调整相关版面。 </li></ul></ul><ul><ul><li>再补拍一些新拍的产品实物照片: </li></ul></ul><ul><ul><li>一方面由于每阶段要发布 60 个不同的帖子,照片使用量较大,另一方面产品实物照片使用率不能太高,使用率太高会被网友识别出来。而越炒作到后面,网友对产品本身的兴趣越浓,更需要真实的产品照片来刺激网友的需求。所以补充一些新拍的产品实物照片很有必要。 </li></ul></ul>
  41. 41. 精华帖、置顶帖、加分帖、热帖 集合列表
  42. 42. 首页推荐、版主推荐、多次操作帖 版主推荐 62 17108 天津消费指南 - 趣拜秀吧 败家女语录:大女人不可一日无权,小女人不可一日无钱! 版主推荐 32 15836 天津消费指南 - 趣拜秀吧 美白 = 增白?错!!!看看你的护肤正确吗? 版主加分推荐 44 9209 阿里巴巴 - 美容与保健 双鱼座 mm 进来看,咱们鱼儿的春季美白关键点 版主加分推荐、热帖 39 5203 TOGO 论坛 - 美容美体 一个洁白无暇女孩美丽心经:美白需要内外兼顾 首页热帖排行 65 4976 米娜时尚论坛 - Beauty 2008 年,我的美白套餐进行中…… ( 有图哦!) 首页热帖排行 111 11490 育儿论坛 - 女人心情 昨天晚上跟老公有点不和谐,姐妹们帮帮忙 首页热帖排行 66 4839 米娜时尚论坛 - Beauty 典型双鱼 mm 谈谈做鱼的切身体会 首页热帖排行 74 10493 育儿论坛 - 女人心情 28 岁妈妈的美白困惑。。。 首页推荐 20 1917 国际第一非主流官方社区 - 时尚元素 大家说说看瑞丽当家花旦张子萱主流 or 非主流? 首页推荐、加分帖 75 10062 名品导购论坛 - 我败我秀 MP 达人进!推荐下你用过的美白产品,欢迎跟帖 首页推荐 55 4976 二泉社区 - 都市生活 一个台湾美女总结的 20 种美白的小妙招 首页推荐 70 10959 名品导购论坛 - 美容护肤 看了小心崩溃!你是不是名副其实的“黄脸婆”? 首页推荐、精华帖、加分帖 42 12245 天津消费指南 - 趣拜秀吧 春天到,太阳高,心情好!我的 3 月败家实录 首页推荐 73 19908 华声论坛 - 时尚伊人 震撼!娱乐圈皮肤最好最“白”的女星居然是她!!! 加分帖、首页推荐 69 7837 FANS 家园 - 粉呵护 日本 VIVI 派系女孩的皮肤白白的好美哦! ~~~~ 备注 回复量 点击量 论坛 - 版面 帖子标题
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