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“Il termine è stato coniato nel ’91 negli Usa.
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Seduzioni pericolose
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Enrico Cancila,
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Dossier greenwashing

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Dossier tratto da La Nuova Ecologia 04/2009

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Dossier greenwashing

  1. 1. dossier Messaggi ambigui e marchi alla ricerca di una riabilitazione ambientale. Così il greenwashing rischia di rovinare il mercato dei prodotti davvero sostenibili. Come difendersi di Gianluca Donato illustrazioni di valeria de caterini S olo il 20% dei consumatori in Gran Bretagna si fida studio che ha coinvolto in Inghilterra quotidiani, periodici, delle promozioni che decantano le qualità ambien- siti web, canali televisivi e stazioni radio, evidenziando tali di prodotti e servizi. È quanto emerge da un come le richieste d’intervento per sanzionare pubblicità rapporto, realizzato due anni fa, dall’autorevolissima as- ingannevoli a carattere ambientale stiano crescendo ra- sociazione Consumers International. Ma da cosa scaturi- pidamente negli ultimi anni. Nel 2006, l’Autorità aveva sce questa sfiducia? Uno dei principali imputati si chiama ricevuto 117 richieste relative a 83 pubblicità, ma nel 2007 greenwashing: un fenomeno in ascesa che rischia di com- queste erano già più che quadruplicate diventando 561 promettere gli sforzi di ogni singola organizzazione diretti relative a 410 annunci promozionali. Dall’indagine emer- allo sviluppo di prodotti più sostenibili. geva che la percentuale di violazioni riscontrate riguarda- va soprattutto la carta stampata, dove spesso ritroviamo I l neologismo è stato coniato nel ’91 dalla rivista in- frasi come «amico dell’ambiente», «totalmente biodegra- dipendente americana Mother Jones e unisce il con- dabile» o «ecologico», affermazioni da evitare considerato cetto di green (“verde”, inteso in senso ecologico) e di che la produzione di un qualsiasi bene implica un impatto, whitewashing (“dissimulare”, “nascondere”, “riabilitare”) per quanto minimo, sull’ambiente. E pensare, che già nel per indicare la tendenza ad attribuire indebitamente ad 2000, le linee guida pubblicate dalla Comunità europea aziende o prodotti, imprecisate virtù ambientali con l’in- sulla realizzazione e valutazione delle asserzioni ambien- tenzione di crearne un’immagine positiva. Le origini di tali sostenevano che tali affermazioni, essendo vaghe e questa strategia risalgono agli anni ’70, quando la tecnica non specifiche, non dovevano essere effettuate. era utilizzata prevalentemente per nascondere o rimedia- L re a veri e propri disastri ambientali causati da parte di e cose, purtroppo, non vanno meglio se, anziché guar- Gianluca Donato organizzazioni che operavano senza il minimo riguardo dare le promozioni, osserviamo i prodotti presenti ne- è Sustainability per l’ambiente. Oggi questo fenomeno, con la rinnovata at- gli scaffali dei negozi. Nel novembre 2007 una nota Specialist di Abb, tenzione alla sostenibilità ambientale scatenata dalla crisi società di marketing ambientale canadese, Terrachoice multinazionale che stiamo attraversando, rischia di esplodere indebolendo Inc., realizzando un’indagine in un grande centro commer- del comparto le iniziative genuine che molte aziende attuano per miglio- ciale, individuava ben 1.018 prodotti riportanti asserzioni elettromeccanico. rare la loro sostenibilità e che rappresentano la maggiore ambientali. Fin qui tutto bene, se non fosse che analizzan- Ingegnere esperto di opportunità per risolvere i problemi ambientali che stiamo do queste asserzioni alla luce della norma internazionale sistemi di gestione affrontando. Un’esplosione che non è solo il risultato di un di riferimento, la Iso 14021, ben 1.017 la violavano in uno e comunicazione atteggiamento opportunista ma anche, e in larga parte, o più punti, offrendo quindi un’informazione scorretta o ambientale ha della mancanza di competenze in materia ambientale da fuorviante. Dalla ricerca la società ricavava una preziosa partecipato a progetti parte di quanti realizzano gli annunci pubblicitari. lista, i “sei peccati del greenwashing” (v. box a pag 50). Di di qualificazione questi il trade-off nascosto (ovvero mettere in luce una qua- ambientale di prodotto. A ll’Asa (l’Autorità britannica sugli standard pubbli- lità ambientale nascondendo altri problemi), la vaghezza e Ha contribuito citari) se ne sono accorti e per contenere il fenomeno l’assenza di prova coprivano ben il 94% dei casi. allo sviluppo dello hanno avviato corsi di formazione per i dirigenti standard Iso 14025 A aziendali e seminari di confronto tra enti privati e ong, nche alla luce di questi clamorosi risultati si sono e del sistema Epd sempre con il supporto di esperti indipendenti e speciali- mosse lo scorso anno sia le autorità canadesi che internazionale. È sti del settore. La stessa Asa ha realizzato nel 2008 uno quelle degli Usa. In Canada, il Competition Bureau fondatore di Assoscai. 44 La nuova ecologia aprile 2009
  2. 2. “Il termine è stato coniato nel ’91 negli Usa. Ma il fenomeno dilaga fino in Gran Bretagna. Ed è ora di prendere provvedimenti anche da noi’ aprile 2009 La nuova ecologia 45
  3. 3. Seduzioni pericolose Antonio Longo, presidente del Movimento Difesa del Cittadino: «In Italia poca attenzione. ha redatto ferree linee guida a cui dovranno attenersi tut- Ma i consumatori non devono farsi abbindolare» te le aziende per non ingannare i consumatori incorrendo in sanzioni amministrative e nei casi più gravi persino «Se anche un’automobile è “ecologica”, questa parola perde il suo penali. Le linee guida canadesi stabiliscono l’onere della significato». il greenwashing è una pratica che tenta di sedurre il prova per le asserzioni ambientali da parte delle imprese consumatore. Diventa dunque sempre più importante una corretta che le sostengono. Si pone l’accento, inoltre, sull’impor- informazione sui prodotti. Ne abbiamo parlato con antonio longo, tanza di utilizzare affermazioni chiare, specifiche, veri- presidente del Movimento Difesa del Cittadino. ficate e sostanziate, ovvero basate ancora una volta sui pilastri della norma Iso 14021. Negli Usa, dov’è attesa Molte pubblicità accusate di greenwashing sono di automobili. Gli slogan: un’ondata di pubblicità “verdi” favorita anche dal green “fueled by nature”, a basse emissioni, ecologiche, “high performance, law new deal dell’era Obama, si sta muovendo la Federal tra- emission, zero guilt”. Cosa pensa di questo fenomeno? de commission (Ftc) per rinnovare la propria Green guide È un’azione di accaparramento della simpatia dei clienti, sperando che for consumers risalente ormai al 1998. In Italia il pro- poi si traduca in scelta di acquisto. Da qualche anno questo tipo di scelta blema non ha ancora riscosso molta attenzione. Sarebbe pubblicitaria interessa un po’ tutte le produzioni a “rischio”, cioè quelle utilissimo affrontarlo sia formando le imprese verso una che possono provocare danni all’ambiente, pericoli per la salute, reazioni maggiore consapevolezza dei criteri di sostenibilità, sia i d’indignazione sociale. Quindi, le aziende automobilistiche esaltano il comunicatori sul senso di molte espressioni ormai diffuse risparmio del carburante e la riduzione delle emissioni nocive: i produttori ma utilizzate non sempre a proposito. E sia i consumatori di birra valorizzano il basso tenore alcolico, perché imparino a valutare, grazie a etichette e strumenti l’azienda di abbigliamento o di giocattoli di verifica adeguati ai tempi, l’effettiva qualità ambientale comunica che le magliette o i palloni non dei prodotti che acquistano. l vengono lavorati da bambini. Nelle premesse, cioè nei contenuti sostanziali, sono apprezzabili ma l’intento di sedurre il consumatore è discutibile. ‘per Il Secondo la British Advertising Standard Etichette sincere consumerismo Authority la Shell si è resa responsabile di Un’associazione di imprese ha creato un italiano greenwashing per aver usato l’aggettivo sistema di qualificazione che, sulla base oggi ci sono “sostenibile” in una campagna pubblicitaria dell’Iso 14021, aiuta a scegliere le migliori tutt’ altre per un progetto petrolifero in Canada. Ci sono asserzioni ambientali emergenze. esempi simili di segnalazioni in Italia? a cominciare abbiamo avuto un caso clamoroso con Assoscai, un’associazione dai prezzi ’ una grande catena della distribuzione che Etichetta ambientale di imprese nata per creare ha lanciato il primo sacchetto di plastica Prodotto PALLET in legno PF 1155 PEFC (115x115) un stretto connubio tra “totalmente biodegradabile”. in realtà questa qualità era molto discutibile Produttore PALM S.p.A. competitività e qualità e proprio legambiente e il Movimento Difesa del Cittadino hanno Reg. n. AC001/01 ambientale, ha sviluppato denunciato la pubblicità all’autorità garante del mercato, ottenendo Approvvigionamenti • Non contiene materiale riciclato • Legno proveniente da un sistema di qualificazione una condanna e una sanzione del gruppo che poi ha modificato la foreste a gestione certificata • Impatti dei trasporti delle 1 materie prime non valutati Processo produttivo • 100% dell’energia elettrica • Non viene autoprodotta acquistata generata da fonte rinnovabile 2 che aiuta le imprese comunicazione. Ma è un’esperienza quotidiana vedere manifesti 4 x 4 energia termica da fonte rinnovab Fine Vita • Riutilizzabile ile a promuovere i propri e spot pubblicitari con grandi di automobili accostate alla splendida • Riciclabile • Recuperabile come energia 3 prodotti senza il rischio di campagna toscana o addirittura alle immacolate nevi dell’Himalaya…e Mitigazione/riduzione degli impatti • Progettato per l’uso specifi co e la riduzione delle risorse incappare in pratiche di le maggiori aziende energetiche stanno puntando molto sui messaggi utilizzate greenwashing. Il sistema dell’energia pulita e alternativa. basato sull’applicazione dello Il consumerismo italiano è mobilitato in qualche modo nei confronti di Quanto comunicato dall’etic www.palm.it hetta è responsabilità di Palm S.p.A. standard internazionale Iso fenomeni simili? 14021 accompagna le imprese C’è disattenzione o sottovalutazione del fenomeno. il consumerismo nella scelta degli elementi, italiano, oltre a essere culturalmente impreparato a questo tipo di 1 e quindi delle asserzioni mobilitazione, almeno in questa fase è tutto preso da altre emergenze, i 2 3 www.assoscai.it ambientali, caratterizzanti il prezzi in primo luogo. prodotto. In questo modo le I consumatori allora come possono difendersi? imprese sono da un lato indirizzate verso l’innovazione Difendersi dalla suggestione non è semplice, perché tocca corde profonde ambientale e dall’altro facilitati nella promozione di di sensibilità culturale e sociale. e non si può certo imporre con una soluzioni ambientalmente preferibili. L’associazione normativa la scelta dei messaggi pubblicitari. Gli sforzi delle associazioni in quest’azione è sostenuta da Enea e dal consorzio dei consumatori vanno in direzione di una maggiore informazione sulle universitario C.e.si.s.p.. La prima etichetta Assoscai è caratteristiche e la qualità dei prodotti. Senza farsi abbindolare dalle stata realizzata da un’impresa italiana, la Palm spa di immagini, dalle parole suggestive e spesso anche dalle musiche new age Viadana (Mo), che produce pallet in legno certificato. usate per questi spot. (Sabrina Bergamini) 46 La nuova ecologia aprile 2009
  4. 4. Enrico Cancila, economista esperto in gestione dell’ambiente, ha collaborato con la Commissione europea, con il ministero dell’Ambiente e con varie Regioni italiane. é stato membro del Comitato per l’Ecolabel e l’Ecoaudit italiano. Attualmente è responsabile dell’area sviluppo sostenibile della società In house Eervet, Emilia- Romagna Valorizzazione economica del territorio. Marketing Miopia, Harvard Business Review 28) secondo cui il marketing verde deve soddisfare due obiettivi: mi- gliorare la qualità ambientale e soddisfare il consumatore. Tralasciare uno dei due si definisce come miopia del marke- ting verde. Molti esempi potrebbero essere addotti, ma uno su tutti può far capire il legame fra economia e ambiente. Tenere insieme i vantaggi per l’ambiente e quelli General Motors e Ford fra gli anni ‘90 ed i primi del 2000 hanno posto sul mercato auto elettriche pubblicizzandone personali. Così il trade-off ambientale centra le doti “ambientali”. I consumatori non erano pronti a un l’obiettivo. Lo snodo del Green public procurement drastico cambiamento delle loro abitudini dovuto a conti- nue ricariche e a diverse performance degli automezzi. E di Enrico Cancila così i prodotti sono stati ritirati dal mercato. Attualmente, invece, alcuni modelli “ibridi” stanno raccogliendo un buon I l progressivo interesse dei media verso i temi ambien- successo anche perché non impongono grosse variazioni tali, cambiamento climatico in primis, ha dato spazio dalle abitudini. L’economia con le sue leggi, pertanto, non a iniziative di marketing delle aziende come mai si avvantaggia automaticamente la soluzione ambientalmente era notato prima. I settori dell’automotive, dell’energia e migliore ma quella percepita con un “trade-off” opportuno. dell’agroalimentare si sono dimostrati fra i più attivi e ri- Le leve attraverso cui definire il trade-off sono: cettivi e hanno attivato campagne pubblicitarie incentrate • Efficienza ed efficacia: caratteristiche che garantiscano proprio sul tema dell’energia e dell’ambiente. Anche i colos- risparmi di energia e di risorse; si dell’advertising internazionale come Havas e Wpp hanno • Salute e sicurezza: caratteristiche che siano percepite fatto scattare la corsa alla trasformazione verde. come “sane” e che forniscano maggiori garanzie perce- pite; P er comprendere come gli esperti di marketing intro- • Simboli e status: caratteristiche verdi che ben eviden- ducano l’ambiente nelle loro teorie è utile richiamare zino l’appartenenza a un gruppo o il raggiungimento di il concetto di “miopia del marketing verde” (T. Levitt, uno status. aprile 2009 La nuova ecologia 47
  5. 5. ‘Gli strumenti volontari generano dinamiche virtuose. se comunicano il valore aggiunto’ O ttenere che queste leve del marketing verde possa- no essere spese in coerenza sia con l’innovazione e la performance ambientale che con la credibilità dell’in- formazione, costituisce il vero elemento qualificante di una politica ambientale duratura per un’azienda. Gli strumenti volontari, in particolare, potrebbero essere utili motori per trainare dinamiche virtuose, ma anch’essi devono ragionare su come comunicare il loro valore aggiunto ai clienti. È sin- tomatico il caso del marchio Energy star dell’Epa (l’Agenzia statunitense per l’ambiente) che veniva unito inizialmente al messaggio “Epa, prevenzione dell’inquinamento”, ambi- guo e focalizzato sull’inquinamento anziché sui benefici del consumatore. E poi, nella sue ultime release, “Saving The Earth, Saving your Money” (Salvando la Terra, salvando il tuo denaro) o “Money isn’t all you’re saving” (“Il denaro non è tutto ciò che stai salvando”), riuscendo a bilanciare i benefici per l’ambiente a quelli per i consumatori. C oncentrandoci sulla sostenibilità delle produzioni, è evidente l’importanza di creare un collegamento tra innovazione tecnologica, performance ambientale e visibilità sul mercato. Non è banale la corrispondenza fra questi tre tasselli ed è l’ultimo elemento di una strategia win-win a farli coincidere. Il mercato, come si diceva, può non avvantaggiare ciò che è meglio per l’ambiente e proprio per questo una spinta che porti a far coincidere i tre tasselli è necessaria. Questa potrebbe venire da indirizzi di mer- cato come quelli che sempre più emergono nell’ambito del Green public procurement (Gpp) e dall’incontro fra le attese dei consumatori e la proposta delle imprese. N ella diffusione delle pratiche di Gpp un ruolo fonda- mentale sarà ricoperto da chi si occupa di marketing La domanda d’informazione sulla sostenibilità nelle imprese che appartengono ai settori coinvolti dal Piano d’azione nazionale, ovvero, arredi materiali da aumenta. Ma non sempre chi fa comunicazione costruzione, manutenzione delle strade, gestione del verde ambientale migliora la propria reputazione pubblico, illuminazione e riscaldamento, elettronica, tessile, cancelleria e ristorazione. Questi dovranno riuscire a far di Maurizio Maione dialogare sui temi ambientali i propri uffici commerciali con S gli uffici acquisti della Pubblica amministrazione utilizzan- ostenibilità e modelli di sviluppo coerenti hanno do al meglio gli strumenti volontari messi a loro disposi- conquistato uno spazio nell’agenda dei media, dei zione dalla Comunità europea, come l’Ecolabel, o da altre decisori, dell’opinione pubblica. Anche in tempi di organizzazioni. Queste aziende dovranno investire nella co- crisi il messaggio di responsabilità ambientale che si ac- municazione delle proprietà ambientali dei propri prodotti compagna alla comunicazione su prodotti o su campagne verso l’esterno senza però tralasciare l’interno. Infatti, nei aziendali rimane evidente. A volte sono messaggi credibi- primi bandi “verdi”, non sono mancati casi di imprese con li, a volte un po’ meno ma tutti testimoniano che le azien- prodotti a catalogo opportunamente qualificati di cui però de hanno ormai colto l’esigenza di indirizzare i loro sforzi non erano in grado di richiedere il riconoscimento delle qua- di comunicazione (e si spera non solo quelli) a favore della lità ambientali. l responsabilità ambientale. 48 La nuova ecologia aprile 2009
  6. 6. bugie in vetrina Occhio a… L’ambiguità di certe campagne penalizza I dieci segnali l’intero comparto del green business. Parla di “inganno verde” David Willans, responsabile di Futerra nelle pubblicità Fiori che escono dai comignoli delle fabbriche, Suv immersi in paradisi incontaminati, centrali nucleari come oasi. Dalle 1. Espressioni vaghe Slogan con parole reclame sembrerebbe che le imprese “amiche dell’ambiente” poco chiare si siano moltiplicate. per difendersi dalle ambiguità degli (come eco-friendly) annunci promozionali Futerra, agenzia di comunicazione britannica che si occupa di ambiente e responsabilità sociale, ha proposto un decalogo anti greenwashing (sul sito 2. Prodotti verdi ma imprese sporche futerra.co.uk). David Willans ne è il responsabile strategico. È il caso di fabbriche che producono lampadine a fluorescenza Come definirebbe il greenwashing? ma inquinano le acque Come una tecnica comunicativa che serve ad indurre in errore il pubblico, sottolineando le credenziali ambientali di una persona, una società o un prodotto quando queste, 3. Immagini suggestive Composizioni di in realtà, sono infondate o irrilevanti. il termine si è forte impatto visivo ma Maurizio Maione, imposto all’inizio degli anni ‘90. all’epoca le pubblicità non prive di senso, come director di intendevano lanciare un vero e i fiori che escono dai Hill&Knowlton Gaia proprio messaggio ambientale, tubi di scappamento… (agenzia specializzata in comunicazione ambientale), da oltre d’altro canto era ancora fresco il ricordo di disastri ecologici come quello di Bhopal, la città 4. Inezie in primo piano Pubblicità che enfatizza- 10 anni si occupa di indiana dove nel 1984 esplose no dettagli “verdi” quan- do tutto il resto va male tematiche relative una fabbrica di pesticidi. le alla reputazione e alla comunicazione ‘per L’80% dei consumatori aziende, affiancando il proprio logo a delfini piroettanti o a 5. Primi della classe Dichiarare di essere ambientale e alla i messaggi foreste rigogliose, volevano solo i migliori del settore… gestione del consenso ambientalisti comunicare l’idea di essere “eco- quando però l’intero intorno ad impianti non sono friendly”. settore è pessimo industriali ed autentici. Che dimensione ha il fenomeno? infrastrutture. i governi intervengano’ Nel mercato la domanda crea l’offerta e quindi la pubblicità 6. Chi la spara più grossa «Sigarette ecologiche per N on a caso le proiezioni della principale associazione viene orientata secondo i gusti tutti!». Così si di categoria, Assorel, che rappresenta l’industria del- degli utenti. ebbene il consumo “etico” dal 2002 a oggi “rinverdiscono” la comunicazione “below the line”, cioè non pubblici- è aumentato dell’83%. è evidente che non si tratta più di prodotti in realtà nocivi taria, assegnano alla comunicazione ambientale e sociale il sesto posto nella classifica dei settori su cui le aziende un settore di nicchia. per questo le aziende sono sempre più tentate di “accontentare” queste nuove esigenze anche 7. Chi utilizza un linguaggio criptico investono. Messaggi a favore del clima come quelli lanciati mentendo. il caso più eclatante è stato quello della Shell che Utilizzare un gergo e dare di recente da multinazionali del petrolio, o da molte case nel 2007 aveva firmato un disegno stilizzato in cui uscivano informazioni che solo automobilistiche, qualche anno fa sarebbero stati inconce- fiorellini colorati dalle ciminiere di una fabbrica (La Nuova gli scienziati pibili. In questo nuovo scenario è cresciuta l’esposizione del- Ecologia ne aveva parlato ad aprile 2008, ndr). potrebbero capire le aziende sui temi dell’ambiente e della responsabilità, si Come si misurano i danni della pubblicità ingannevole? è arricchito il set di strumenti e di tecniche a disposizione dei comunicatori d’impresa, si è progressivamente esteso il il greenwashing non è misurabile ma minaccia l’intero comparto delle aziende impegnate nel rispetto dell’ambiente. 8. Bollini fai-da-te Riconoscimenti che sem- campo d’applicazione di queste tecniche: dall’area corpora- lo scetticismo di fronte a messaggi poco credibili, infatti, brano ricevuti da altri te e valoriale fino ai prodotti per toccare, ultimamente, la erode la fiducia verso l’intero settore. recenti indagini ma sono in realtà stessa governance e la leadership del top management (un mostrano che nel regno Unito l’80% delle persone ritiene autoattribuiti nome fra tutti, arcinoto, Pasquale Pistorio). E siamo arri- vati a quello che appare come un vero paradosso: chi più che il messaggio ambientalista, sia delle imprese che dei governi, non sia autentico. lo stesso vale per gli Usa: il 70 % 9. Mancanza di prove Potrebbe anche essere investe in comunicazione ambientale non sempre ottiene dei consumatori pensa che dietro a un prodotto verde non ci vero ma chi lo dice? i benefici attesi in termini d’immagine, di reputazione, di sia altro che una strategia di marketing. capacità nel creare consenso attorno a sé. La comunicazio- ne ambientale, insomma, diventa sempre più un’esigenza A chi è rivolta la vostra guida? alle imprese che hanno un autentico desiderio di fare buona 10. Bugie assolute Dati e informazioni imposta dal mutato scenario sociale, mediatico e politico. comunicazione ambientale e magari non hanno mezzi e totalmente false Ma spesso, come per una specie di sindrome di Stoccolma, conoscenze. per educare il consumatore invece giocano un le aziende costrette a fare comunicazione rimangono impri- ruolo chiave le buone politiche di governo. (Susan Dabbous) info: www.futerra.co.uk gionate loro malgrado nel ruolo di soggetti poco credibili. aprile 2009 La nuova ecologia 49
  7. 7. U na risposta univoca a questo loop non esiste. Si pos- Le imprese cercano una nuova sintesi fra sono però avanzare alcune ipotesi. La reputazione, infatti, ha tempi molto lunghi che non coincidono credibilità delle informazioni ed efficacia quasi mai con lo svolgimento delle singole attività di co- del messaggio. Anche in Italia municazione. L’aggregazione di consenso positivo su un marchio o un’organizzazione è una strada lunga nella di Fabio Iraldo quale è più facile tornare indietro che non procedere spe- I ditamente. C’è poi da dire che molti degli strumenti e dei l marketing ambientale punta a sviluppare, promuove- set di comunicazione a disposizione delle aziende presen- re e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare tano loro stessi dei limiti e delle complessità. È il caso, per un ridotto impatto ambientale comparativamente alle fare un esempio, degli strumenti di compensazione della alternative sul mercato. Le sue strategie si sono sviluppate CO2, almeno le volte in cui le garanzie sul controllo dello sulla spinta dei consumatori a preferire prodotti e servizi svolgimento delle operazioni di mitigazione appare lasco più “sostenibili” sotto il profilo ambientale, etico e socia- o quando questo strumento si utilizza a sproposito, a sosti- le. Questa tendenza è testimoniata dai dati della recente tuire un impegno diretto di riduzione “in casa propria”. indagine Eurobarometro della Commissione Europea, se- condo cui più del 75% degli europei propende all’acquisto D i fronte a questa complessità oggettiva, all’azienda di prodotti environmental friendly, ritenendo giustificato non rimane che adottare un approccio di lungo perio- anche il pagamento di un sovrapprezzo. Oggi le aziende do. Occorre cioè un piano di riferimento che sappia stanno quindi confrontandosi sempre più con l’esigenza dei resistere alle sirene delle trimestrali. E poi in questo per- consumatori di considerare le prestazioni ambientali come corso occorre massimizzare la capacità di analisi e di valu- parte integrante della “qualità totale” del prodotto. Ciò ha tazione. Per evitare errori occorre scegliere attentamente avuto conseguenze, ad esempio, sulla progettazione dei pro- cosa dire e come dirlo, cioè i messaggi e gli strumenti/ca- dotti, la cui attenzione si è spostata dalle caratteristiche nali per veicolarli. Diventa fondamentale, tanto più in un “esteriori” (design o il packaging) alla ricerca di materiali momento di corsa generalizzata verso il tema ambientale, innovativi in grado di accoppiare elevate performance con non solo scegliere lo strumento più idoneo ma anche im- un impatto ambientale ridotto. maginare modi differenziali di usarlo. Spesso (e di nuovo P gli strumenti di rendicontazione sono un buon esempio) il er un prodotto o servizio ecologico, tuttavia, essere semplice strumento non serve per il suo contenuto d’infor- competitivo in termini di qualità e prezzo non è suf- mazione ma come mezzo di coinvolgimento dei propri in- ficiente: la vera sfida per il marketing ambientale è terlocutori, in una logica di comunicazione personale che, quella di convincere il cliente della reale utilità del suo ruo- ancora oggi, sui temi dell’ambiente appare vincente. l lo nella tutela dell’ambiente. Sul fronte della comunicazione ambientale (ad esempio in ambito pubblicitario) si sono re- gistrati significativi mutamenti. Ad una fase iniziale in cui essa si basava soprattutto su immagini naturali evocative e AMBIGUItà IN CONFEzIONE slogan generici sul rispetto dell’ambiente, in voga fin dagli Il greenwashing sui prodotti secondo i canadesi di Terrachoise anni Settanta, ne è subentrata una in cui le aziende hanno preso atto della maturazione da parte del consumatore e 1 Nascondere termini imprecisi, che non per la pulizia della casa, hanno deciso di puntare su una comunicazione approfon- la verità permettono al consuma- ove tali gas sono ormai da dita, scientificamente fondata e ricca di dati sugli impatti Quando un prodotto di- tore di evitare equivoci. tempo banditi per legge. del prodotto. Ciò ha portato negli anni Novanta allo svilup- chiara di compensare l’ef- Casi classici sono quelli po di strumenti molto complessi di rendicontazione e poco fetto serra senza alcuna precisazione su tutti gli altri impatti causati. in cui si usano i termini come prodotto “ecologi- co”, “amico dell’ambien- 5. La falsità Quando si utilizza un’affermazione falsa. Di- comprensibili per i non addetti ai lavori (come i cosiddetti “bilanci ambientali”). Oggi le aziende stanno cercando un efficace mix tra completezza e credibilità dell’informazione te” o “naturale”. versamente da come si po- ambientale, da un lato, e semplicità e attrattività dei mes- 2. l’assenza di prova 4. L’irrilevanza trebbe pensare è una prati- ca molto poco diffusa. saggi dall’altro, che è molto difficile da ottenere. I Quando si dichiarano ca- Quando si utilizzano nterrogandosi sulla reale efficacia degli sforzi compiuti ratteristiche che non sono sostenute da prove scien- tifiche o informazioni suf- asserzioni che descrivono caratteristiche di sosteni- bilità ma che risultano 6. La scelta del minore dei mali Quando si utilizza un’as- dalle aziende italiane, l’Istituto di Economia e politica dell’energia e dell’ambiente dell’Università Bocconi ha condotto un’indagine sulla pubblicità ecologica su carta ficienti e rintracciabili. ininfluenti per una scelta serzione vera per distrarre stampata. Una prima indicazione significativa emerge dal consapevole. Un classico dal vero problema. Tipico numero di messaggi pubblicitari identificati come “ecolo- 3. la vaghezza Quando si utilizzano esempio è la dichiarazio- ne “Cfc free” nei prodotti il caso del “tabacco bio- logico”. gici” (181), ovvero contenenti riferimenti ai temi del ri- spetto dell’ambiente: essi rappresentano soltanto il 6,5% del totale dei messaggi identificati. Questo dato dimostra 50 La nuova ecologia aprile 2009
  8. 8. Fabio Iraldo è professore associato di Economia e gestione delle imprese alla Scuola superiore di Studi universitari e perfezionamento Sant’Anna di Pisa. È direttore di ricerca dell’Iefe dell’Università Bocconi. Nel 2006 ha fondato il Cesisp (Centro interuniversitario per lo sviluppo della sostenibilità dei prodotti) in collaborazione con l’Università di Genova e il Politecnico di Torino. che se, da un lato, le aziende italiane hanno imboccato e l’utilizzo di materie prime ‘Le nostre aziende la strada del green marketing, dall’altro hanno compiuto biologiche (nel caso degli ali- soltanto i primi, timidi passi in questa direzione. Un altro menti). L’atteggiamento super- hanno scoperto il aspetto interessante è costituito dal focus del messaggio. ficiale che domina la pubblicità In questo senso è essenziale comprendere se le aziende ecologica in Italia, soprattutto green marketing. siano disposte a valorizzare solo i vantaggi ecologici del per quanto riguarda l’informa- prodotto, oppure puntino anche sugli impatti ambientali zione fornita al consumatore, Ma si concentrano (spesso più rilevanti) connessi ai processi produttivi e alle risalta con chiarezza se si con- altre attività dell’azienda. Si nota una preponderanza del sidera che soltanto un messag- sui vantaggi prodotto mentre appaiono distanziate altre dimensioni gio affianca al richiamo degli quali il processo produttivo e l’impegno dell’azienda in impatti sull’ambiente alcuni ambientali ambito ambientale. Vi è difatti la diffusa tendenza delle dati numerici che misurino aziende a credere che il consumatore circoscriva la pro- tali impatti e informazioni in- del prodotto pria sensibilità ecologica alle preoccupazioni ambientali tegrative di tipo quantitativo. più prossime a sé. Questo spiega, ad esempio, l’utilizzo In altri 17 casi le aziende si limitano a fornire le informa- massiccio di pubblicità ecologiche nel settore alimentare, zioni previste dalla legge. Nel panorama italiano, inoltre, dove il tema si sovrappone a quello della salute. sono quasi del tutto assenti pubblicità che propongano confronti sul piano ambientale. Solo due pubblicità del B isogna poi evidenziare come non sempre gli impat- campione effettuano una comparazione a beneficio del ti ambientali descritti nel messaggio pubblicitario consumatore. Infine, diverse sono le leve “esterne” utiliz- siano realmente i più preoccupanti. In più di un zate per potenziare il messaggio ecologico. Dall’indagine terzo dei messaggi, infatti, gli impatti effettivamente si- emerge, ad esempio, come sempre più aziende si servano gnificativi del prodotto pubblicizzato sono in effetti com- della certificazione ambientale di parte terza per rafforza- pletamente ignorati. Fra gli aspetti ambientali più fre- re la propria offerta, quali ad esempio l’Ecolabel europeo. quentemente enfatizzati si trovano il risparmio energetico I consumatori italiani necessitano infatti di certezze circa che si può ottenere dall’utilizzo del prodotto, i benefici la veridicità del messaggio ecologico, che acquista credibi- legati all’impiego di materiale recuperato (p. es. carta da lità se convalidato da forme riconosciute di certificazione, macero) o alla possibilità di riciclare il prodotto stesso, le attestanti il reale beneficio ambientale raggiungibile con emissioni atmosferiche (soprattutto nel caso delle auto) l’acquisto del prodotto. l aprile 2009 La nuova ecologia 51
  9. 9. li all’interno di un’azienda dà impulso alla creazione di una cultura organizzativa imperniata su nuovi valori. Un diverso metodo al modo stesso di fare impresa implica, però, non solo un cambiamento nelle decisioni strategico- Le aziende si mettono in gioco con le proprie economiche, ma anche una trasformazione di quella che è la stessa cultura organizzativa dell’azienda, che deve responsabilità sociali. Ma quando la loro adottare necessariamente diverse strategie di comunica- comunicazione si può definire responsabile? zione sia verso l’interno (il personale) sia verso l’esterno (gli stakeholder). Cominciano a moltiplicarsi gli esempi di massimiliano pontillo che dimostrano come concetti di solidarietà ed eticità possano felicemente convivere, a di- mostrazione che il perseguimento del profitto, che rappresenta il legittimo fine dell’impresa, non solo non elimina l’impulso morale, ma anzi lo rafforza. È vero anche, però, che la cultura di Rsi dominante nelle imprese è ancora una “cultura dell’apparenza”; conseguenza purtroppo della mancanza di una radi- cata e reale cultura della sostenibilità, a tutti i livelli. Ciò rende, tra l’altro, non solo poco credibili la promozione delle campagne sociali ma mette a rischio la credibilità stessa della comunicazione d’impresa in generale: da una recente ricerca è emerso che solo il 52% degli stakeholder e il 55% dei comunicatori d’impresa giudica credibile la comuni- cazione di politiche di Rsi. ‘il profitto, che è il legittimo fine dell’impresa, non elimina G li economisti Freeman ed Evan teorizzavano che «i l’impulso morale. poteri del managment debbano essere usati a be- neficio dell’intera comunità, oltre che per il profitto anzi, lo rafforza’ degli azionisti o dei proprietari». Nel tempo è andata mu- M tando e uniformandosi l’interpretazione del concetto di re- a a questo punto viene da chiedersi: quando la co- Massimiliano sponsabilità sociale d’impresa (Rsi), ossia la specificazione municazione può essere definita responsabile? Pos- Pontillo, è ad di ciò per cui l’impresa deve ritenersi responsabile. Con siamo cominciare a individuare qualche criterio di di Editoriale La la Rsi l’impresa si mette in piazza, mettendosi in gioco di valutazione: la trasparenza, ossia dichiarare l’obiettivo Nuova Ecologia. fronte alla polis e non più solo di fronte al mercato. Si ren- e le modalità che si intendono perseguire per raggiun- Nel 2006 è co-fonda- de quindi necessaria una nuova trasparenza e un nuovo gerlo; la veridicità: le cose dichiarate devono essere vere; tore di Pentapolis, modo di comunicare che vada oltre il semplice rendiconto la chiarezza, ossia la comprensibilità; la completezza; la associazione che dei profitti. correttezza, si rifà cioè ai principi di legalità; la rilevanza promuove la Rsi, di cui e infine la tempestività. Deve essere chiaro, dunque, che O oggi è segretario gene- ggi il mondo industriale, ma non solo, si trova da- l’etica nella e della comunicazione riguarda noi tutti, non rale. Nel febbraio 2009 vanti all’esigenza di dare un senso alla realtà che solo le imprese. I comportamenti basati su questo valore costituisce L’Aurora, sta cambiando repentinamente; dovrebbe, dunque, supremo sprigionerebbero anzitutto una nuova fiducia, agenzia di comunica- iniziare a produrre nuove mappe cognitive grazie alle fondamentale e prioritaria nelle relazioni; e rappresente- zione e marketing, quali definire la sua vision e la sua mission. Ne consegue rebbero il giusto collante tra le persone nella costruzione di cui è presidente. che l’introduzione di approcci socialmente responsabi- di un mondo diverso, più sostenibile e solidale. l 52 La nuova ecologia aprile 2009

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