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La révolution du programmatic buying. Par Yohann DELAHAYE – Directeur Opérationnel de Médiaveille

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Web in Lorient, 6 novembre 2014.
Présentation de Yohann DELAHAYE, directeur Opérationnel de l'agence Médiaveille

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La révolution du programmatic buying. Par Yohann DELAHAYE – Directeur Opérationnel de Médiaveille

  1. 1. Stratégie Digitale | Web analytics | Référencement | Webmarketing | Réseaux sociaux | Ergonomie | Veille stratégique | Formations Depuis 1999 Rennes | Nantes |Paris La révolution du programmatic buying Yohann DELAHAYE – Directeur Opérationnel
  2. 2. SOMMAIRE WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 2 Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l’achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d’achat programmatique
  3. 3. Evolution du comportement des consommateurs L’avenir de la Publicité 3 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Le consommateur est devenu •Cross canal •Multi device •Usager en tous lieux
  4. 4. Evolution du comportement des consommateurs L’avenir de la Publicité 4 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Sur Internet le consommateur utilise plusieurs canaux avant d’acheter
  5. 5. Evolution du comportement des consommateurs L’avenir de la Publicité 5 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Les conversions sont donc le plus souvent issues de plusieurs sources différentes
  6. 6. Il n’est plus possible de s’adresser avec le même discours aux visiteurs inconnus, connus et à vos clients fidèles L’avenir de la Publicité 6 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 La gestion et l’interprétation des données est de plus en plus difficile
  7. 7. SOMMAIRE WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 7 Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l’achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d’achat programmatique
  8. 8. Evolution du marketing digital L’avenir de la Publicité 8 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Spray and pray Marketing Automation 2.0 Segmentation Personnalisation Marketing Automation 2.0 : techniques d’automatisation qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine
  9. 9. Le marketing automation 2.0 L’avenir de la Publicité 9 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Pouvoir cibler plus précisément vos familles de clients / prospects pour leur apporter des messages différenciés afin de retenir leur attention Mettre en oeuvre différents scenarii d’e-mailing suivant vos cibles avec des messages personnalisés Réaliser du lead nurturing sur vos prospects afin de les amener progressivement à la vente en les faisant mûrir pas à pas Vers une relation automatisée & 1 to 1 On site Off site Off site
  10. 10. Le marketing automation 2.0 : retenir l’attention L’avenir de la Publicité 10 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 1 — Personnalisation du canal de contact Identifier les internautes qui sont sur le point de transformer mais qui ont besoin d’une aide pour conclure l’achat  déclenchement d’un pop up qui invite à contacter un call center 2 — Proposer le bon produit au bon moment  Bannières dynamiques sur le site 3 — Personnaliser le contenu en temps réel
  11. 11. SOMMAIRE WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 11 Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l’achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d’achat programmatique
  12. 12. Evolution de l’achat display Site à Site L’avenir de la Publicité 12 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Avant
  13. 13. Site à Site + RTB Adexchanges privés Site à Site L’avenir de la Publicité 13 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Récemment Evolution de l’achat display
  14. 14. Site à Site + RTB Adexchanges privés RTB sur des adexchanges Site à Site L’avenir de la Publicité 14 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Hier Evolution de l’achat display
  15. 15. Site à Site + RTB Adexchanges privés RTB sur des adexchanges Marketing programmatique en RTB sur des adexchanges Site à Site L’avenir de la Publicité 15 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Aujourd’hui Evolution de l’achat display
  16. 16. SOMMAIRE WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 16 Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l’achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d’achat programmatique
  17. 17. L’avenir de la Publicité WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 17 Rappel du vocabulaire : RTB (Real Time Bidding) : achat en temps réel. L’espace pub de la page est mis aux enchères et le meilleur enchérisseur voit sa publicité affichée si l’espace est jugé « intéressant » pour l’annonceur Adexchanges : place de marché où se rencontre offre des éditeurs et demande d’impressions des annonceurs La data : l’ensemble des données qu’il est possible de collecter et d’utiliser sur les internautes clients ou prospects à des fins marketing (ciblage et personnalisation) Le principe : achat d’audience dédupliquée sur un grand nombre de sites (non définis) et non pas d’impressions
  18. 18. L’avenir de la Publicité WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 18 Rappel du vocabulaire (suite) Les espaces : des positions (haut / milieu / bas) pour votre campagne Marketing programmatique : RTB sur adexchanges avec data 1st party data, 2nd party data, et 3rd party data Le Processus de Bidding : •Les algorithmes mesurent les performances en temps réel •Les investissements publicitaires sont faits automatiquement là où la performance est la meilleure > Taggage de suivi de conversion •Le processus d’enchères du RTB s’exécute en moins de 120 millisecondes !
  19. 19. L’avenir de la Publicité 19 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 3 TYPES DE DONNEES La "first-party data" correspond aux informations acquises sur les internautes visitant un site Web. Ces informations sont récoltées par l'annonceur ou les éditeurs par différents biais (formulaire d'inscriptions, cookies ou outils analytiques rattachés) et peuvent avoir trait à des données comportementales (intérêts, achats, intention d'achat, type de surf...) ou déclaratives (âge, CSP...). La « second-party data » est celle collectée par les intermédiaires (trading desk par ex) La « third-party data ou data tierce » est collectée par des acteurs spécialisés pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter leur bassin d'audience.
  20. 20. L’avenir de la Publicité 20 LE PRINCIPE DU RTB ET DES ADEXECHANGES Faire passer le bon message au bon moment à la bonne personne ! Tout repose sur un principe d’achat en Temps réel (Real Time Bidding). L’annonceur achète une audience = un affichage donné sur un emplacement donné sur un site donné et à une cible donnée Les atouts WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
  21. 21. L’avenir de la Publicité 21 AVANTAGES / INCONVENIENTS POUR L’ANNONCEUR Les atouts : Achat d’impressions « utiles » Accès à un inventaire important Couverture dédupliquée Données de ciblage peuvent être enrichies avec des données comportementales Possibilité de délivrer des messages personnalisés en fonction de chaque profil Les limites : Achat d’impressions souvent après les invendus (ex orange) donc 3ème ou 4ème impression sur l’emplacement Achat en blind sauf pour les adexchanges privés WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
  22. 22. L’avenir de la Publicité 22 UN ENJEU IMPORTANT = LA DATA Selon une étude récente d’IDC, 20%/25% des achats publicitaires online devraient passer par le RTB en 2015 Aujourd’hui 95% des sites sont disponibles en RTB WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
  23. 23. SOMMAIRE WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 23 Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l’achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d’achat programmatique
  24. 24. L’avenir de la Publicité 24 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 Evolution de l’achat display Marketing programmatique Programmatique garanti = deals ID Private marketplace Open marketplace Pas d’enchères pas de RTB Sites définis First look Enchères en RTB sur des adexchanges Prospection + Retargeting
  25. 25. L’avenir de la Publicité 25 LE MARKETING PROGRAMMATIQUE BASE SUR LA 1st PARTY DATA Cibler de façon efficace les prospects les plus intéressants (ceux qui sont susceptibles de convertir le plus) ‖1)DATA + QUALIFICATION ‖Pose de tag sur le site, sur des actions identifiées « événements » ‖2) CREATION DE MODELES PREDICTIFS ‖Modélisation des comportements des internautes qui réalisent ‖ces événements à partir de leurs comportements de consommation médias ‖3) CIBLAGE ET DIFFUSION ‖Diffusion auprès des profils similaires « jumeaux » à travers le web ‖sur les adexchanges en RTB. Conséquence : Vous ne montrerez des publicités qu’aux utilisateurs qui ont l’intention ou qui semblent avoir l’intention de prendre la décision que vous souhaitez qu’ils prennent. C’est une pratique basée sur des modèles prédictifs. WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
  26. 26. L’avenir de la Publicité Ce que peut apporter le marketing programmatique basé sur la 1st party data en complément des autres leviers : Le développement de la notoriété de la marque sur la totalité des internautes français Prospection pour trouver des nouveaux clients qui ne connaissent pas la marque ou certains produits de la marque Apporter aux autres leviers (Search, Retargeting) déjà en place des cookies de qualité: L'effet sera un meilleur taux de clics et donc un meilleur CPA pour eux La connaissance de votre audience et son évolution en temps réel WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 26
  27. 27. L’avenir de la Publicité ‖Les points de vigilance - Diffusion dans un environnement brandsafe (non dommageable pour votre marque) - Garantie de visibilité pour une efficacité d’exposition - Transparence sur les url de destinations et les enchères : dashboard de suivi et le reporting - La fraude (clics, publicités cachées, malveillantes, cookies, appareil détourné…) - Les modèles d’attribution (Post-view, first & last-clic, etc…) WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 27
  28. 28. Web analytics | Référencement | Webmarketing | Réseaux sociaux | Ergonomie | Veille stratégique | Formations Depuis 1999 Rennes | Nantes |Paris Besoin d’en savoir plus sur le Real Time Bidding Yohann Delahaye Directeur Opérationnel ydelahaye@mediaveille.com Tél : 0800 71 50 50 Portable : 06 08 99 99 69 @mediaveille @webintuition PARIS – NANTES - RENNES

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