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Les termes design de communication, ou design stratégique se généralisent,englobant les notions de la stratégie, d‟identit...
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En définitive, les transformations médiatiques (dépublicitarisation, investissementd‟espaces non dédiés aux marques etc.) ...
II.      Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine         de compétences  1. Deux modèles économiques...
L‟une des premières étapes du mémoire a été de réaliser un benchmarkdes agences de publicité ou de design / branding inter...
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Face aux agences 360°, modèle souvent revendiqué par les grands groupescités plus haut, les agences indépendantes ont, ell...
Au sein de deux agences le rôle du planning stratégique possède trois pointssimilaires :1.   Une dimension d‟étude, de déf...
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Dans un article publié dans Capital.fr, Vincent Garel, directeur du planning del‟agence de communication TBWA Paris depuis...
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Au même titre que le domaine du digital a vu naître récemment des « digitalplaner », experts en stratégies digitales et so...
En matière de légitimation de l‟offre par le travail du planeur stratégique lavalidation de l‟hypothèse est à nuancer. En ...
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Le planeur doit donc trouver sa place entre les créatifs publicitaires, DirecteursArtistiques et Directeur de création, et...
Si l‟on continue le parallèle avec le digital, il est intéressant de constaterque l‟influence du digital sur le design d‟e...
De l‟association entre Jean Pelland, Martin Leblanc , architecteschevronnés, et Sid Lee, résulte ainsi Sid Lee architectur...
Il semblerait donc que les agences ayant compris comment combiner lacapacité de leur planning stratégique à appréhender le...
BIBLIOGRAPHIEOuvrages :Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Hardcover.Esthétique : cahier de notes...
Articles :Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007Entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marche...
RESUME DU MEMOIRECe travail a pour objectif de montrer comment et pourquoi le planeur stratégiquesert de caution aux agenc...
MOTS-CLEFS      Architecture commerciale      Expérience de consommation      Lieu media      Magasin media ( ou média...
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LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES.

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Ce travail a pour objectif de montrer comment et pourquoi le planeur stratégique sert de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commercial. Ce phénomène récent s‟inscrit dans un contexte de transformations médiatiques qu‟il s‟agira d‟analyser.

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LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES.

  1. 1. UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE CELSAECOLES DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L‟INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION MASTER 1ère année. MENTION : INFORMATION ET COMMUNICATION Spécialité : Marketing, Publicité et Communication LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES.Comment et pourquoi le planeur stratégique sert-il de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commerciale ? Préparé sous la direction du Professeur Karine Berthelot Guiet Aude CASTAN Promotion : 2010-2011
  2. 2. 2
  3. 3. REMERCIEMENTSJe tiens à remercier Alexandre Pasini, directeur de la stratégie chez SID LEE pour letemps qu’il a su me consacrer tout au long de ces six mois de stage.Un grand merci également aux créatifs et stratèges et notamment Harm Sas, StevenSomogyi et Amandine Rodriguez, qui ont bien voulu répondre à mes questions.Enfin, je remercie de la même manière l’ensemble du corps enseignant du CELSApour leurs précieux conseils de méthodologie et lecture, et les membres de Sid Lee eten particulier Mathieu Janson Blanchet, Marissa de Miguel et Catherine Laporte pourleur support.3
  4. 4. SommaireINTRODUCTION .................................................................................................. 6I. Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecturecommerciale ....................................................................................................... 12 1. Historique du design : de l‟esthétisme à la réflexion. ............................. 12 a) L‟influence des maisons de luxe dans le développement d‟une véritable réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d‟aller au delà du simple “ décor”. ............................................................................... 12 b) Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir une cohérence dans l‟identité de marque à tous les points de contact. ....... 15 2. Naissance d‟un nouveau média : l‟architecture commerciale en réponse à la perte d‟efficacité des médias traditionnels ................................................ 19 a) Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au profit de l„expérience physique et sociale. ................................................... 19 b) De la recherche d‟expériences vers la logique d‟implication : ............ 21 c) Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de distribution. .................................................................................................. 24II. Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine decompétences ...................................................................................................... 28 1. Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la mise en valeur de la réflexion stratégique : ............................................................. 28 a) Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des agences de communication offrant l‟architecture commerciale dans leurs services. ...................................................................................................... 28 b) Deux modèles d‟agences valorisant une approche transversale de l‟architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le modèle d‟agences créatives. ....................................................................... 314
  5. 5. 2. L‟expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier pour nourrir etcadrer les réflexions créatives des architectes ................................................... 34 a) Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes et designers. ................................................................................................ 34 b) L‟approche par le consommateur : une qualité qui n‟est pas seulement l‟apanage du planeur stratégique ................................................................ 37CONCLUSION .................................................................................................... 42BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 47 «Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010 ............ 48ANNEXES ...............................................................Erreur ! Signet non défini.50 Annexe 1 : Entretien : Thomas Sauvage et Aude Largillet, CBa design. Erreur ! Signet non défini.50 Annexe 2 : Entretien : Harm Sas et Steven Somogyi, Sid Lee architecture. .............................................................................Erreur ! Signet non défini.58 Annexe 3 : Entretien: Raphael Gros, consultant chez Being. ...... Erreur ! Signet non défini.65 Annexe 4 : Entretien : Charlotte Le Gavrian, Carré Noir. .... Erreur ! Signet non défini.69 Annexe 5 : Entretien : Amandine Rodriguez, planeur stratégique chez CBa design. .................................................................Erreur ! Signet non défini.74 Annexe 6 : Entretien : Bruno Gerome, Directeur de création chez Carré Noir. .............................................................................Erreur ! Signet non défini.80 Annexe 7 : Entretien : Donna Wiliams, stratège chez Judge Gill, Londres. .............................................................................Erreur ! Signet non défini.82 Annexe 8 : Analyse de site web : Carré Noir........Erreur ! Signet non défini.85 Annexe 9 : Analyse de site web : Sid Lee Architecture ....... Erreur ! Signet non défini.88 Annexes 10 : Captures d‟écran de sites web .......Erreur ! Signet non défini.91RESUME DU MEMOIRE .................................................................................... 495
  6. 6. MOTS-CLEFS .................................................................................................... 506
  7. 7. INTRODUCTION Merchandising visuel, architecture commerciale, design d‟environnement,design d‟espaces commerciaux etc., autant de concepts et de métiers nouveauxqui pourtant sont rattachés à une simple réalité commerciale ancienne, la miseen valeur des produits dans le but de faciliter la vente. Depuis les premiersmarchands itinérants qui déjà proposaient une expérience sensorielle (voir,sentir, toucher, goûter, écouter et surtout comparer) jusqu‟au « Bon Marché »,premier grand magasin français, force est de constater que la sophistication deslieux de vente n‟a cessé d‟augmenter.Cette sophistication s‟explique par de nombreux facteurs économiques etsociaux, notamment par l‟évolution de la distribution, (émergence de ladistribution organisée, des chaînes et franchises de magasins, distribution onlineetc.) Elle s‟explique également par les modifications du comportement duconsommateur, les transformations médiatiques et enfin l‟accroissement de laconcurrence. 1Jusque dans les années 1970 l‟architecture et le design des lieux de venten‟avaient qu‟un aspect esthétique, « l„accent était mis sur la décoration et nonpas sur la communication du lieu » explique Gérard Caron, fondateur de CarréNoir2 . La crise de 1973, marquant l‟avènement de la post modernité, a favoriséla recherche d‟une valeur ajoutée « autre » à la consommation, qui s‟est traduitenotamment par la rationalisation de la consommation, la recherche del‟authenticité, et plus tard par la prise de conscience écologique et sociale.31 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidéet Dominique Hervé. Institut français de la mode.2 Un carré Noir dans le design, Gérard Caron, Broché,p.194.3 Déborah Marino, cours de psychosociologie, Master 1, Celsa.7
  8. 8. La création des enseignes de la grande distribution, dans les années1960, marque l‟abandon de la vente assistée pour le libre-service. Le face-à-facevendeur/ acheteur se substitue alors à celui du consommateur/marchandise, puisconsommateur/marque. Ce rapport se renforcera plus tard avec lacommunication des marques au travers de médias puissants comme la télévisionou la radio: le produit est pré-vendu par la communication de la marque, levendeur perd son rôle de persuasion pour celui de conseil. Deux typesd‟enseignes bien différentes commencent à émerger, d‟un côté les harddiscounters et les grandes surfaces, et de l‟autre les marques développant desconcepts thématiques autour de produits en adéquation avec les valeursproclamées par l‟enseigne (Nature & Découvertes, The Body Shop…). Lesenseignes s‟appuyant sur du marketing thématique, des dispositifs narratifs oudu marketing sensoriel se multiplient.4La presse, qu‟elle soit généraliste ou spécialisée (LSA, Marketing magasine etc.),et même la presse de mode commencent à s‟intéresser aux nouveaux conceptsde boutiques à partir des années 90.5L‟essor de la vente en ligne dans les années 2000 verra naître une véritable prisede conscience de l‟importance du développement d‟un concept original demagasin lié à la philosophie et aux valeurs de la marque : désormais il fautjustifier le déplacement du consommateur jusqu‟au point de vente, lui donner plusque ce qu‟il peut acquérir en ligne. Des prix commencent à récompenserl‟imagination des commerçants, des distributeurs et des agences, tels les Janusdu Commerce créés en 2005 ou Les Enseignes d‟Or, créées en 1992 par AlainBoutigny, directeur de l‟hebdomadaire La Correspondance de l‟enseigne etGérard Caron, fondateur de l‟agence de design Carré Noir.64 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidéet Dominique Hervé. Institut français de la mode.5 Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez , Jean-JacquesUrvoy. Broché, P219.6 Ibid8
  9. 9. Les termes design de communication, ou design stratégique se généralisent,englobant les notions de la stratégie, d‟identité visuelle, de packaging maiségalement l‟architecture commerciale (ou “retail design”) et le designd‟environnement.7Pour Olivier Saluez, fondateur de l‟agence Saguez and Partners, cabinetd‟architecte qui possède également une antenne spécialisée en architecturecommerciale, le design recouvre deux activités différentes: “Dans un cas une approche par le produit, qui nécessite peu de conseil, dans un autre une approche par la marque, qui suppose une réflexion stratégique. On peut parler dun côté dun travail dexécution, de lautre de la formulation dun problème. ”8 La réflexion stratégique dont parle Olivier Saguez, relève des fonctions duplaneur stratégique dans le cadre dun projet en agence de publicité, ou eninterne chez lannonceur, mais également de plus en plus au sein des agencesde design. Un métier aux fonctions multiples, dont le rôle évolue suivant lesagences, essentiellement porté par deux missions majeures, qui sont la réflexionstratégique sur les marques dune part, et l‟analyse des comportements et desmécanismes psychosociologiques du consommateur dautre part, qualités surlesquelles les agences quelles quelles soient sappuient de plus en plus pourproposer de nouvelles offres à leurs clients. Ainsi la notion de "designstratégique” est depuis peu largement utilisée dans les portefeuilles doffres, lesagences mettant en avant les capacités de leurs équipes à aller au delà d‟uneapproche purement esthétique, induisant une pluridisciplinarité qui associeréflexion stratégique et savoir-faire créatif.7 Les expressions « architecture commerciale » et son équivalent anglais « retail design » , c‟est-à-dire la manière d‟agencer un espace commercial en lui donnant du sens, seront utilisées tout aulong du mémoire sans distinction particulière.8 Dossier « Le branding détrône le packaging », Stratégies, 27/09/20079
  10. 10. En 2010 je réalisais mon stage de planeur stratégique au sein d‟une deces agences, Sid Lee Paris, filiale du bureau de Montréal, où le retail design 9 faitpartie intégrante des offres. Dans le cadre d‟un projet d‟architecture commercialepour une enseigne sportive j‟ai eu l‟opportunité d‟utiliser certaines techniques dumarketing – benchmark et veille – et du planning stratégique – entretiensqualitatifs et définitions d‟insights notamment – ce qui m‟a permis d‟observer quesi ces deux disciplines sont à priori éloignées, il existe néanmoins de grandessimilitudes entre architecture, design et communication. Lors de mon stage chezSid Lee, j‟ai eu l‟occasion d‟apprécier cette pluridisciplinarité, les designers etarchitectes travaillaient main dans la main avec les planeurs. Cette expériencem‟aura également permis d‟appréhender le sujet, et de soulever différentesquestions, concernant la légitimité du travail du planeur dans cette discipline et lafaçon dont il trouve sa place dans les projets. L‟approche de Sid Lee m‟a paru extrêmement intéressante, et m‟anaturellement inspiré un sujet de mémoire, qui trouve son intérêt d‟un point devue professionnel d‟une part, puisque me destinant à exercer ce métier, il meparait évident d‟essayer d‟en connaître toutes les facettes, et d‟un point de vuethéorique d‟autre part, l‟approche étant relativement nouvelle, car peu de théorieset d‟articles universitaires concernant le sujet ont été présentés à ce jour.Le sujet de réflexion portera donc sur le métier de planeur stratégique, et plusparticulièrement sur l‟exercice de ce métier dans le cadre de l‟architecturecommerciale. Dans cette optique, le sujet pourra reposer sur la problématiquesuivante : ***Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecture commerciale en réponse aux transformations médiatiques ou comment l‟expertise marketing et l‟intellectualité du métier permettent aux agences de légitimer louverture de leur portefeuille doffre. ***10
  11. 11. Il s‟agira ici d‟abord de s‟interroger sur l‟évolution de la discipline. Quellessont les transformations médiatiques qui ont encouragé marques et agences à setourner vers l‟architecture commerciale ? Comment est-on passé d‟une approchepurement esthétique à une approche plus réflexive? Comment l‟architecturecommerciale s‟est-elle développée dans les agences de communication ? Quelssont les mécanismes qui poussent les agences à s‟étendre à ce champd‟expertise ? Quels types d‟agences se sont lancés ? La première hypothèse avancée pour répondre à cette problématiqueportera sur la façon dont le développement de la réflexion stratégique en agencede design, face aux transformations médiatiques, a permis de passer duneapproche purement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité demarque - et dajouter l‟architecture commerciale au portefeuille doffres desagences. Pour répondre à cette hypothèse des entretiens ont été réalisés, sousla forme de fil de discussion, d‟échange par mail ou de conférence Skype. Ceséchanges ont eu principalement lieu avec des professionnels, créatifs etstratèges, issus des deux principaux types d‟agences de communicationpratiquant l‟architecture commerciale à savoir l‟agence de créativité,indépendante, et l‟agence de design, filiale d‟un conglomérat. Nous avonsvolontairement laissé de côté les agences d‟architecture.Les travaux de Pierre Berthelot, consultant chez Sennse, où il gère différentsprojets de mobilité et d‟architecture, et chargé de cours au Celsa, ainsi que lesouvrages Le Designer - De la conception à la mise en place du projet par SophieSanchez et Jean-Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de GérardCaron, fondateur de l‟agence de design stratégique Carré Noir, constituerontégalement le corpus principal. Ces ouvrages ont été sélectionnés car ils traitentde l‟évolution de la profession, d‟un point de vue économique, historique etsociologique. La seconde hypothèse postule qu‟intégrer une dimension stratégique dansune offre créative constitue un nouveau modèle économique pour l‟agence. Cettenouvelle offre est légitime grâce au rôle de caution du planeur, qui, par sonsavoir et sa maîtrise des méthodologies marketing, donne une valeur ajoutée etune crédibilité à la démarche.11
  12. 12. Quels sont les missions initiales du planeur, son rôle dans la conceptiondes stratégies? Quels sont les imaginaires qui entourent la pratique du métier?Dans quelle mesure la réalité professionnelle diffère-t-elle de ces conceptions ?On s‟intéressera tout d‟abord à limaginaire qui entoure le stratège, et à la façondont cet imaginaire est mis en avant lorsquune agence ouvre son domaine decompétence à larchitecture commerciale. Pour vérifier cette hypothèse, on tâchera d‟analyser la position desagences concernant le planning stratégique, à travers leurs représentantsinterrogés lors des entretiens, mais également leurs sites internet. Unecomparaison entre Sid Lee, agence de publicité basée à Montréal, auprès de quij‟ai réalisé mon stage de master 1, et Carré Noir, agence de design stratégiqueappartenant au groupe Publicis sera également conduite. Ces agences ont étéretenues tout d‟abord car elles représentent parfaitement les deux typesd‟agences ayant étendu leur domaine de compétence à l‟architecturecommerciale, ensuite parce qu‟elles possèdent des budgets internationaux etœuvrent avec eux dans une démarche de continuité, depuis la stratégie jusqu‟àla réalisation. Dans un premier temps, nous reviendrons sur le contexte dans lequel aémergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale; nousexpliquerons ensuite les raisons qui nous ont poussé au développement de ladiscipline face aux transformations médiatiques; enfin, nous évoquerons lesnombreuses possibilités qu‟offre la création d‟une expérience de marque d‟unpoint de vue stratégie de marque et expérience de consommation.La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveaupaysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale,et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine decompétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer lesexpertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique.12
  13. 13. I. Le développement du planning stratégique appliqué à l’architecture commerciale 1. Historique du design : de l’esthétisme à la réflexion. a) L’influence des maisons de luxe dans le développement d’une véritable réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d’aller au delà du simple “ décor”. Dès le XIXème siècle, les grandes enseignes de textile et de mode ont faitappel à des architectes renommés pour concevoir leurs points de vente et étalsdans les grands magasins. En 1885, Ernest Cognacq fit appel au plus novateurdes architectes de l‟époque, Frantz Jourdain, pour dessiner la Samaritaine àParis10. Cette tendance a perduré et aujourd‟hui plus que jamais les marques fontappel aux grands noms de l‟architecture comme Rem Khoolaas11 pour Prada parexemple, mais également du design comme Renzo Piano12 pour la MaisonHermès de Tokyo. Gilles Deléris, président de lAssociation DesignCommunication témoigne sur ce phénomène „‟d‟intrusion „‟des designers dans ledomaine de l „architecture : „‟Cest historique. Les rois et les seigneurs faisaient appel à Léonard de Vinci, à Michel-Ange ou Mansart pour orner et bâtir leurs palais. Les seigneurs des temps modernes que sont, dans les villes, les bailleurs et les grands commerçants, font appel aux stars de larchitecture.10 Frantz Jourdain and the Samaritaine: Art Nouveau theory and criticism Meredith L. Clausen, PPage 21611 Remment Lucas Koolhaas, plus connu sous le nom de Rem Koolhaas est un architecte eturbaniste hollandais. Avec sa compagnie OMA / AMO il a, entre autres, conçu le GuggenheimMuseum, Las Vegas, ou les magasins Prada New York, 2003 et Los Angeles, 2004.12 L‟œuvre de Renzo Piano, architecte Italien, est dabord consacrée aux grands équipementspublics (musées, auditorium, stades, aéroport...) dont le Centre national dart et de cultureGeorges-Pompidou, Paris ou encore l‟ aquarium et le palais des congrès de Gênes, Italie.13
  14. 14. Cest une constante depuis des siècles et, en réalité, ce sont les designers qui depuis vingt à trente ans sont entrés sur le terrain des architectes. Ils ont développé une véritable expertise, en particulier sur la capacité dintégrer une réflexion sur la marque, sur son discours et son merchandising. Ils sont aussi les plus compétents pour industrialiser et déployer un concept.13Selon Emmanuel Quinz, historien de lart, qui enseigne lArt contemporain etlEsthétique des nouveaux médias aux Université de Tours et Paris-VIII et LucaMarchetti, sémioticien et consultant en communication et identité de marque14, ilfaut « distinguer le simple « décor d‟auteur » d‟une véritable réflexion ». Ilsdonnent ainsi comme exemple celui de Rei Kawakubo, designer et créatrice de lamarque Japonaise Comme des Garçons, l‟une des premières marques de luxe àavoir utilisé le magasin comme canal de communication, à avoir instauré uneréelle scénographie, et avoir transformé le point de vente en une expérience àpart entière, amenant le « visiteur » à agir, à réfléchir, repenser la mode. « Le rapport de lecture de la marque et du produit (est transformé): les vitrines sont laissées vides (...) L‟intérieur de cet espace est également vide, les vêtements issus des collections ne sont presque pas visibles, il faut les demander comme on le faisait traditionnellement au Japon dans les boutiques de kimono. Au final, à travers un travail global sur un espace, une esthétique, une modulation de lumière et des volumes, la marque expose plus un point de vue sur le monde qu‟un simple décor ».13 «Le design va sauver les marques» (Stratégie n°1604) 04/10/201014 Extrait d‟un entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47,Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art.14
  15. 15. Les concepts de magasins créés par des créateurs ou des designers avant-gardistes cités ci-dessus témoignent de l‟importance de la prise en compte desnotions d‟expériences de consommation et de positionnement de marque :Comme le notent Gilles Deléris et Emmanuel Quinz, la valeur ajoutée desdesigners par rapport aux architectes réside dans leur capacité à appréhender lamarque, à mener une véritable réflexion autour du concept de magasin demarque, à aller au delà du simple “ décor”.Si on se réfère à l‟étymologie du mot design, il apparaît que le mot trouve sonorigine dans le mot “dessein” signifiant à la fois dessin et projet commel‟explique le Dictionnaire historique de la langue française : « DESIGN. n.m. est un emprunt (1959) à l‟anglais design, d‟abord “plan d‟un ouvrage d‟art” (XVIIe s.), employé aux États-Unis avec le sens de “conception décorative étendue aux objets utilitaires”. L‟origine du mot anglais est le français dessein (dessiner) qui signifiait à la fois “dessin” et “but” jusqu‟au XVIIe siècle.»15Le mot « design » induit par conséquent les notions d‟idée, de projet et donc destratégie, et de sa représentation. La double signification du mot se retrouved‟ailleurs dans la terminologie employée pour désigner la profession: Dans Lesmédias magasins : du prétexte à limplication16 Pierre Berthelot explique que lescréatifs jusque dans les années 70 étaient cantonnés à l‟architecture intérieure,de lieux commerciaux ou de bureau. Ils n‟étaient en rien des spécialistes de lacommunication et leur travail se focalisait sur la décoration. Puis, leur rôle aévolué, ils se sont peu à peu spécialisés dans le retail et le branding, les années70 marquant en effet la prise de conscience de l‟importance de la cohérence dupoint de vente avec l‟image, les codes et la philosophie de la marque. 17 On aalors commencé à parler de „‟ designer d‟environnement‟‟ le terme designincluant une dimension plus commerciale, mercantile, et stratégique.15 Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la direction d‟Alain ReyBroché 200616 Les médias magasins : du prétexte à limplication. Pierre Berthelot. Communication & langages - n°146 - Décembre 2005. P5217 Shopping architecture now, l‟architecture commerciale aujourd‟hui, Philip Jodidio, Taschen15
  16. 16. Si le design est souvent à tort assimilé à un art, sa naissance, lors de larévolution industrielle, rappelle que sa finalité est d‟ordre économique et non paspurement esthétique ou ergonomique, le design répondant à des impératifscommerciaux. De même, si l‟architecture est bien catégorisée comme un artselon la classification d‟Hegel, dans son Esthétique18, sa signification se fait enréponse à un programme, contrairement à l‟art : “ Le magasin incite à la vente, lebureau optimise le travail et l‟église abrite le recueillement”.19 L‟architecture induitune réflexion commerciale ou stratégique préalable, une étude des besoins etattentes des utilisateurs du lieu, et non pas une réflexion uniquement basée surl‟esthétique, la spiritualité ou l‟émotion. Bien que certains architectes et designers comme ceux cités plus hautsoient capables d‟intégrer immédiatement leur compréhension d‟une marque, etde faire fusionner le concept du magasin avec le positionnement et la philosophiede la marque, il ne faut pas oublier qu‟ils restent une exception, et que leur géniene représente pas la réalité du marché de l‟architecture commerciale. Lacomplexité de la stratégie des marques, de la compréhension du consommateurinduit de plus en plus une réelle stratégie en amont, menée non pas par lescréatifs, mais par des experts, qu‟ils soient consultants ou planeurs stratégiquesOn l‟a vu, dans leur essence même, l‟architecture et le design sont stratégiques,et en ce sens le développement du planning stratégique appliqué à la disciplinede l‟architecture commerciale n‟est donc pas surprenant. b) Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir une cohérence dans l’identité de marque à tous les points de contact.L‟approche du design par la réflexion et non plus seulement par l „esthétisme aété bâtie à partir des années 70 par deux types majeurs de prestataires, deuxmodèles économiques différents: D‟une part les cabinets d‟architecture, issus de18 Hegel, Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, éd. Alain Patrick Olivier, Paris, Vrin,200519 Un carré Noir dans le design p193. Gérard Caron.16
  17. 17. l‟architecture classique, d‟autre part les agences de design, comme les agencesCarré Noir20 ou Dragon Rouge21, historiquement axées sur l‟identité visuelle et lepackaging. Si les agences de design ont fait appel à des experts en marketing,les agences d‟architecture quant à elles ont préféré les consultants spécialisés enurbanisme, ou en sociologie, délaissant les publicitaires : des entretiens avecHarms Sas et Alexandre Pasini, managing partners chez Sid Lee, il est apparuque le milieu de l‟architecture juge celui de la publicité méprisable, trivial, souillé,mais nous reviendrons davantage sur le sujet dans une seconde partie. Toutefois les agences de design ont très vite compris l‟intérêt d‟unearchitecture communicante, dont les signes se lisent comme un véritable média:Gérard Caron raconte que lorsque ses associés et lui-même lancèrent l‟agenceCarré Noir en 1972, leur but était de donner la priorité non pas aux médias, maisà l‟identité visuelle de l‟entreprise, à l‟image de ses produits et à l‟aménagementde ses points de vente. Il explique que la valeur ajoutée de l‟agence a été, dès ledébut, l‟expertise publicitaire qui « (leur) faisait considérer différemment leschoses, un point de vente se devait d‟être un support d‟image inscrit dans lastratégie d‟entreprise au même titre que le packaging ou le logotype ». Lemagasin se doit d‟obéir « aux mêmes impératifs que la publicité, à savoir attirer,convaincre et retenir. » Chaque semaine de nouveaux magasins ouvrent, cependant, la simpleoriginalité ou la beauté d‟un lieu de vente ne suffisent pas à assurer son succès.Il ne faut pas oublier que le shopping reste encore l‟un des rares loisirs urbainsgratuits : flâner dans les rues, dans les malls ou les galeries marchandes estaccessible au plus grand nombre, ce qui représente une potentialité nonnégligeable pour les marques de donner aux consommateurs une raison devisiter le point de vente ou l‟expérience, et pas seulement pour y consommer. Lesmarques doivent trouver en l‟architecture commerciale une opportunité deraconter leur histoire, déployer leur vision, leur philosophie, depuis leur vitrine et20 http://www.carrenoir.fr/ agence de design stratégique appartenant au groupe Publicis21 http://www.dragonrouge.com/Qui-sommes-nous/ agence indépendante de design d‟identité demarque17
  18. 18. entrée jusqu‟aux caisses22. L‟espace physique doit encourager les visiteurs àessayer de découvrir des produits dont ils ignoraient l‟existence, ou qu‟ilsn‟avaient jusqu‟ alors jamais considérés. Pour fonctionner, les points de vente ont tout intérêt à s‟inscrire dans unedémarche cohérente. Pour Harm Sas, Creative Strategist et associé chez SidLee Paris, la cohérence est le maître-mot dans l‟élaboration de projetsd‟architecture commerciale23 : Pour être efficace et pertinente, il estcommunément admis qu‟une campagne doit garder une continuité dans sesdéclinaisons TV, presse, radio, mais également sur internet. Pourtant, Harm Sasnote que cette ligne directive se brise sur le point de vente. Il constate quel‟ambiance, les linéaires de nombreux magasins manquent de cohérence vis-à-vis du positionnement de la marque, ce qui est source de confusion pour leconsommateur.Lorsqu‟une agence s‟adresse à des sous-traitants pour faire réaliser un site webou une expérience digitale, il n‟est pas rare que le rendu s‟éloigne du brief initial,les développeurs ayant pris quelques libertés créatives. Pour Harm Sas, unproblème similaire se pose avec l‟architecture commerciale : sans stratégie pourpiloter le projet, les architectes auraient tendance à s‟éloigner des directivesinitiales. Charlotte Le Gavrian, planeuse chez Carré Noir 24 témoigne de la valeurajoutée du planeur stratégique quant à sa capacité à s‟assurer que le concept etla réalisation aillent au-delà de l‟esthétisme. “Le planeur apporte un point de vuecommercial et marketing. Il s‟assure que ce qui est réalisé n‟est pas gratuit.” Une grande partie d‟un mauvais fonctionnement d‟une équipe autour d‟unprojet proviendrait de la confusion entre concept et idée : le terme même deconcept induit pourtant cette notion de sens, d‟« idée ». En effet, un conceptd‟architecture commerciale, on l‟a vu, est la définition des caractères spécifiquesd‟un magasin par rapport à un objectif ciblé. Le concept est unique tandis lesidées, traductions visuelles du concept, peuvent être multiples.22 Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Simon & Schuster, 2004.23 Cf annexes. Entretien avec Harm Sas , avril 2011. Les autres citations d‟Harm Sas présentesdans ce mémoire sont tirées du même entretien.24 Entretien avec Charlotte Le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir, mai 2011. Les autrescitations sont tirées du même entretien.18
  19. 19. Le concept relève autant du planning stratégique, de consulting, dumarketing, du design, alors qu‟il revient au designer ou à l „architecte de trouverl‟idée. Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy dans Le Designer, donnent uneillustration très complète de la distinction entre l‟idée et le concept : - Le concept est la définition des caractères spécifiques d‟un objet par rapport à un objectif ciblé. Le concept de chaise contient les éléments communs à l‟ensemble des chaises. - L‟idée est la représentation abstraite d‟un objet (« Tiens, j‟ai une idée, on pourrait faire un cercle avec du bleu à l‟intérieur »). L‟idée est une traduction visuelle d‟un concept (d‟après Le Petit Larousse) : à partir du concept de chaise, j‟ai plusieurs idées de chaises.25Si l‟une des valeurs de la marque est le dynamisme, le mouvement, cette valeurpourra faire partie du concept du magasin. Pour traduire ce concept, lesdesigners et architectes peuvent avoir recours à de multiples idées tel qu „un solqui bouge, des meubles qui roulent, des écrans diffusant des images…HarmSas raconte ainsi que le concept défini par les stratèges pour les magasinsAdidas Originals était celui de „‟ l „atelier‟‟. La traduction du concept s‟est faite parl „installation de matériel tel qu‟un établi, des emporte-pièces, une presse à chaudoù les consommateurs pouvaient faire floquer leur T-shirts etc., mais égalementdans le choix du vocabulaire utilisé dans la signalétique. Le concept doit tenir en un mot ou en une seule phrase. C‟est le fruit d‟uneréflexion et le point de départ d‟une démarche structurée qui prend racine dans lastratégie, très en amont dans le processus. Le concept se doit d‟être fort afin depermettre à la marque de se distinguer de ses concurrents dans la zone dechalandise, mais également afin de donner une raison supplémentaire auxconsommateurs de se rendre sur place au lieu d‟utiliser la vente en ligne.25 Le Designer - De la conception à la mise en place du projet, Sophie Sanchez , Jean-JacquesUrvoy. Broché, P2519
  20. 20. Aujourd‟hui la complexité des stratégies de marques, due notamment auxtransformations médiatiques et sociales (telles que l „augmentation de l „achat enligne ) induit de plus en plus l‟intervention de spécialistes de la marque, deconsultants et de planeurs dans le processus d‟architecture commerciale et dansla construction d‟une expérience de marque. 2. Naissance d’un nouveau média : l’architecture commerciale en réponse à la perte d’efficacité des médias traditionnels a) Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au profit de l‘expérience physique et sociale. Les transformations médiatiques évoquées plus haut ont été longuementdécrites par Pierre Berthelot, dans Les médias magasins : du prétexte àlimplication. Il y explique que le système médiatique est passé d‟une „‟doublelogique du prétexte - dissimulation et occasion‟‟ vers une „‟logiqued‟implication ». Plus concrètement, il signifie par là que les productionsmédiatiques traditionnelles quelles qu‟elles soient (une émission, un journaltélévisé, un magazine) offrent un prétexte pour diffuser le discours de la marque. „‟ Les programmes proposés aux téléspectateurs par la chaîne ne sont que le prétexte à la « consommation » dautres messages - publicitaires cette fois - constituant la véritable finalité de la relation construite entre la chaîne et ses récepteurs, rendus entre-temps dociles, réceptifs, à la rhétorique publicitaire des annonceurs. Cest le prétexte-dissimulation. Il faut aussi entendre « prétexte » au sens doccasion. On profite alors de lattente du programme de première partie de soirée pour démultiplier les occasions de stimulations publicitaires entre la fin du journal de 20 heures et celui- ci.‟‟2626 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à limplication in: Communication et langages. N°146,4ème trimestre 2005. pp. 42-43.20
  21. 21. Toutefois la multiplication des prétextes occasions / dissimulation entraînerait unesaturation visuelle de l‟environnement et donc une perte de l‟efficacité desstimulations scriptovisuelles: (…)Si elles permettent de faire connaître une marque, un produit..., elles ne sont pas nécessairement transformées en actes dachats par les consommateurs. Elles sont le plus souvent, au mieux, reléguées au fond de la mémoire, si toutefois le message a été perçu malgré le « bruit » concurrent constitué par la multitude des sollicitations auxquelles un citoyen est aujourdhui soumis. Mais de consommation, point‟‟27Le phénomène de saturation visuelle de lenvironnement décrit par PierreBerthelot est à rapprocher du phénomène de "dépublicitarisation" décrit dansHyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours desmarques et gestion sémiotique par Karine Berthelot-Guiet et Caroline de Montetyenseignants chercheurs au Celsa. Elles expliquent que les difficultéspublicitaires telles que la saturation des espaces et la lassitude desconsommateurs face à une publicité à la fois trop banale et trop présente, ontpoussé les marques à produire leurs propres médias (magazines, films courts,webzines, expositions), „‟à désancrer leur discours des supports publicitairestraditionnels pour l‟inscrire dans des espaces non dédiés aux marques.‟‟ 28Incursion dans les écoles (les planches pédagogiques de Poulain au début du20ème siècle, ou les films sur la santé bucco-dentaire présentés par le lapinColgate), expositions dans les musées ( Ai Wei Wei29 et Unilever dans la TateModern à Londres en 2011 ), partenariat étroit entre les marques et lesproductions cinématographiques ( le film « Seul au Monde » Federal Express et27 Ibid.28 Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques etgestion sémiotique. Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,in La publicité d‟aujourd‟hui.Discours, formes et pratique , Revue du CIRCAV, Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008.29 Ai Weiwei est un des artistes majeurs de la scène artistique indépendante chinoise. Une de sesœuvres récentes les plus célèbres est linstallation Sunflower Seeds présentée dans le cadre des« Unilever Series », du 10 octobre 2010 au 2 mai 2011, à la Tate Modern de Londres.21
  22. 22. Wilson) : de nombreux nouveaux médias sont investis dans une démarchestratégique de recherche constante d‟espace encore inédits.Linvestissement de lespace urbain s‟inscrit parfaitement dans cette logique dedépublicitarisation : de plus en plus marketing et urbanisme se confondent, avecdes démarches comme celles de Barclays Cycle Super Highways30 (programmede location de vélos sponsorisés développé par la banque Barclays à Londres)ou encore la campagne Fun Theory31 par Volkswagen, utilisant les escaliers desvilles comme installations ludiques. Le média ne se contente plus dexploiter leprétexte, il lengendre : „‟Le branding ne consiste plus seulement à être associé à des représentations positives et cohérentes avec leurs identités, mais à en « faire des réalités vécues. Ce qui passe par deux étapes clefs: transformer notre environnement en fiction de marque et, pour ce faire, multiplier les opérations de médiatisation du quotidien.‟‟32 b) De la recherche d’expériences vers la logique d’implication : Du prétexte dissimulation ou occasion, les marques ont évolué de façonmasquée vers une logique d‟implication, en créant des dispositifs nouveaux,ancrés dans l‟expérience signifiante.Cette théorie est à rapprocher des celles développées par Jeremy Rifkin dansL‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme33 Il y explique que nousappartenons désormais à « une économie qui fournit des services et procure desexpériences » (p.103) une société où ce qui importe ce ne sont plus tant lesobjets à posséder que la qualité de vie et les expériences auxquelles l‟individu30 http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-news/NewsArticle/1231785287844.html31 http://www.thefuntheory.com/32 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à limplication in Communication etlangages. N°146, 4ème trimestre 2005. p. 4533 L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La Découverte,200522
  23. 23. peut avoir accès. Ainsi les centres commerciaux américains (les malls) ne sontpas seulement des endroits où l‟on achète et consomme des biens matériels,mais des lieux où l‟on peut avoir accès à toutes sortes d‟expériences.Des concepts tels que l‟Hôtel Pélican à Miami, créé par la marque Diesel, les «Nescafé cafés » développé par Nestlé ou encore le pop-up store Vuitton aucœur même d‟une exposition dédiée au japonais Takashi Murakami , appelés „‟lieu-média „‟ par Berthelot représentent en définitive de véritables médias demarques subtils, déguisés sous un habillage social et utilisant des mécaniquessociales simples ( la convivialité, l‟intérêt pour l‟art etc.) destinées à provoquerchez les consommateurs l‟envie de se rendre sur place, et de vivre l‟expérience,ce que Pierre Berthelot appelle „‟des phénomènes dimplication volontaire‟‟. Lelieu, qu‟il soit un spa ( Dove ) ou un hôtel ( Diesel, Camper ) est un média dansle sens où il permet la transmission dun message, la communication etléchange dinformations. Le singulier du mot « média » indique que le lieu luimême est un média à part entière, et non pas seulement un support de diffusion.Galerie photo des spas Dove à Londres.23
  24. 24. Ci-dessus, le site web du Pélican Hotel, à Miami, crée par la marque Diesel. Outre sa théorie du „‟ lieu-média „‟ Pierre Berthelot évoque également le «média magasin » concept développé par les spécialistes de la distribution etnotamment par Dominique Mouton et Gaudérique dans Pratique dumerchandising.34 Il explique que par son agencement l‟hypermarché peut êtreconsidéré comme une véritable « régie publicitaire » : les rayons se transformenten supports d‟affichages ciblés avec les kakémonos, les stands assurent unevisibilité aux marques etc. „‟L‟hypermarché reproduit en son sein, les processus de communication à lœuvre dans lespace dit public, (...) Il constitue en effet un formidable espace dexposition pour lensemble des communications des marques- produits et de lenseigne même. Il est un lieu de passage obligé pour la grande majorité des individus de la zone de chalandise du point de vente, qui assure ainsi une audience confortable aux marques qui sy expriment. Marques qui peuvent par ailleurs affiner leur stratégie dexpression en fonction des types de cibles qui fréquentent le magasin.‟‟34 Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente », Paris, Dunod,2004.24
  25. 25. La publicité sur le lieu de vente se fait ainsi le relais des divers achats d‟espaceset opérations promotionnelles employées. Il semblerait donc que les lieux etmagasins médias en combinant la notion d‟expérience de marque avec lephénomène d‟implication volontaire se révèlent être de nouveaux territoires debranding à explorer pour les marques, d‟autant plus s‟ils sont intégrés à unestratégie médias. c) Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de distribution. Pour mieux comprendre la portée des nouvelles transformations médiatiquessur l‟architecture commerciale, il serait intéressant de se pencher sur la théorieEarned, Bought and Owned medias, développée par les acteurs du digital , etsynthétisée dans ce schéma par Daniel Goodall, responsable Digital chezNokia, et auteur actif sur la blogosphère.3535 Owned, bought and earned http://danielgoodall.com/25
  26. 26. Sur le schéma, le premier paramètre, « Bought », correspond aux canauxtraditionnels de communication, à l‟achat médias classique (presse, TV, radio,bannières etc). Le second, « Owned », représente les propriétés, les canaux decommunication propres à la marque, comme son site web, son magazine, soncompte Facebook ou Twitter, et bien entendu son point de vente. Enfin letroisième paramètre, « Earned », correspond aux médias que les marques nepeuvent contrôler: les commentaires sur un blog, les tweets, les articles dans lapresse, le bouche à oreille etc. On observe également que plus la marque détient un contrôle sur lemédia, et moins sa portée (Reach) est importante. De fait le paramètre« Earned » ne dépend pas de la marque, il ne peut être contrôlé maisuniquement influencé. Toutefois ce paramètre conversationnel n‟est pas ànégliger dans la mesure où les conversations entre les consommateursreprésentent le moyen le plus sûr de toucher sa cible. La conversation entre lesconsommateurs est devenue primordiale dans la construction d‟une stratégie decommunication : la portée d‟Internet et des réseaux sociaux a donné auxconsommateurs la possibilité de se faire une opinion par eux-mêmes, de devenirune source d‟information pour les autres concernant tout ce qui touche auxmarques, aux produits et services. C‟est grâce à leur capacité à susciter des conversations (du bouche àoreille) et à faire vivre aux consommateurs des expériences uniques que lesmarques se distingueront dans l‟avenir. L‟expression « Capital Conversationnel »décrite par Bertand Cesvet et Eric Alper, stratèges à Sid Lee est une variante,positive du paramètre « Earned » dans le sens où celui-ci représente lapropension des consommateurs à partager leur enthousiasme à l‟égard d‟unemarque avec leur entourage : tandis le buzz cherche à attirer l‟attention à toutprix, et ce très rapidement, se basant sur l‟adage " Parlez-en en bien ou en mal,mais parlez-en” le Capital Conversationnel est ancré dans l‟intégrité etl‟interaction et possède à ce titre une signifiance forte et positive dans l‟esprit duconsommateur. Lorsque le buzz doit son impact (et souvent sa création) aux26
  27. 27. médias et ne modifie en rien la nature de l‟expérience du consommateur ni soncomportement, le Capital Conversationnel est réellement ancré dans l‟expériencede marque elle-même, et découle naturellement des conversations desconsommateurs.36 Développer une expérience d‟architecture commerciale permettrait doncde créer une synergie entre ces trois canaux : dans la mesure où l‟on considèreque le « lieu média » ou le point de vente est un media à part entière, reprenantainsi les théories de Pierre Berthelot sur le magasin-média, la location del‟espace peut être assimilée à de l‟achat d‟espace ( « Bought ») : tout commelors d‟un achat d‟espace traditionnel, la définition de l‟emplacement du lieu n‟estpas laissée au hasard et fait l‟objet d‟une réflexion stratégique : quelle est la ciblede la zone de chalandise? Quels sont les autres magasins-médias qui entourentle lieu ? Auront-ils une influence sur la perception des consommateurs? Le pointde vente ou le « lieu média » lui-même (« Owned ») promeut un message, uneidentité, une histoire ou une philosophie, (disposition des produits, décorationintérieure, écrans TV, etc. ) tandis que le bouche à oreille suscité par sonouverture ou par l‟expérience développée à l‟intérieur représente une véritableoccasion de créer de la conversation et donc de la publicité gratuite et demobiliser des RP. (« Earned »)„‟Quand Apple a ouvert l‟Apple store à NY, très vite le magasin est devenu uneattraction. Les gens ont commencé à s‟y rendre, non pas pour acheter mais plusparce que le magasin était devenu un véritable monument à voir, une étape dansla visite touristique de NY.‟‟ explique Harm Sas. Il ajoute qu‟il est possible que cemagasin n‟ait pas immédiatement réalisé de profit, mais qu‟après son ouvertureles ventes des autres Apple Store ont certainement sensiblement augmenté.36 Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About .Bertrand Cesvet, TonyBabinski , Eric Alper27
  28. 28. En définitive, les transformations médiatiques (dépublicitarisation, investissementd‟espaces non dédiés aux marques etc.) issues de l‟érosion des médiastraditionnels et de la saturation de l‟espace publicitaire ont entraîné une prise deconscience de l‟importance de la réflexion stratégique lors de la définition d‟unconcept d‟architecture. Comme le note Pierre Berthelot « Environnement etmédia ne faisant plus quun, la gestion de cet arsenal médiatique potentieldevient aussi stratégique pour toucher sa cible, que la réflexion sur les modalitésdénonciation et le type de message à transmettre. »37 La réflexion stratégique qui entoure un projet d‟architecture commercialese doit d‟aller au-delà des théories déjà acquises sur l‟importance dupositionnement et de l‟identité de la marque ou du comportement duconsommateur sur le lieu de vente. Des notions telles que la logique d‟implicationvolontaire ou encore la volonté des consommateurs à vivre une expériencephysique et sociale sont désormais à prendre en compte dans l‟élaboration duprojet pour attirer et convaincre le chaland.Finalement, et pour reprendre l‟hypothèse initiale, on peut donc dire que ledéveloppement de la réflexion stratégique en agence de design, face auxtransformations médiatiques, a bel et bien permis de passer dune approchepurement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité de marque –etplus encore à une approche par l‟expérience de marque. En ce sens, la disciplinen‟est désormais plus l‟apanage des agences de design : que cela soit au seind‟une agence de design ou de tout autre agence de communication ayantétendu son activité à l‟architecture commerciale, la conception des projets se faitdésormais au sein d‟une équipe pluridisciplinaire, composée du designerdenvironnement ou de l‟architecte mais également des planeurs stratégiques etautres consultants en identité de marques, plus à même de mener ces types deréflexion sur les liens entre les médias, la marque et le consommateur.37 Les médias magasins : du prétexte à limplication, P53.28
  29. 29. II. Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine de compétences 1. Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la mise en valeur de la réflexion stratégique : a) Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des agences de communication offrant l’architecture commerciale dans leurs services. Selon Olivier Saguez, président-fondateur de Saguez&Partners, la récente double approche du design (par le produit, et par la marque, ce qui suppose une réflexion stratégique) a eu des conséquences durables sur le modèle économique des agences, de publicité, de consulting comme de design. Le modèle économique des agences de design, qui vivait essentiellement grâce à l‟activité packaging alimentaire ou cosmétique, est dépassé: les petites agences de graphisme se sont peu à peu, elles aussi, lancées dans le design de packaging, substituant les parts de marché des grands groupes, lesquels se sont alors tournés vers les activités plus lucratives du conseil stratégique ou du branding. Le conseil en stratégie de marque ( « branding ») tend ainsi à 38 remplacer le mot « design ». Peu à peu les savoirs se décloisonnent et aujourd‟hui cohabitent dans une équipe de développement d‟architecture commerciale architectes, stratèges de marques, merchandisers, consultants, designers etc. 38 Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007 29
  30. 30. L‟une des premières étapes du mémoire a été de réaliser un benchmarkdes agences de publicité ou de design / branding internationales possédantl‟architecture commerciale dans leur portefeuille d‟offres. Nous avonsvolontairement laissé de côté les agences d‟architecture commerciale etd‟architecture, comme Pentagram, Saguez and Patrner ou encore OMA et paragences d‟architecture commerciale nous entendons les agences créées aveccette spécialité. En effet elles ne rentrent pas dans la définition de laproblématique, qui s‟intéresse, rappelons-le, aux agences de communicationouvrant leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commerciale, et qui parconséquent n‟en ont pas fait leur spécialisation lors de leur création.)Ce critère d‟internationalité a été choisi pour deux raisons: - Il permet de restreindre le champ de recherche - Il laisse présumer que les agences possèderont un département stratégique développé contrairement à des agences locales.A partir de la multitude d‟agences répertoriées (Landor, Interbrand,CBa design,Dragon Rouge, Pentagram Carré Noir , Interbrand, AKQA, RGA, Frog Design,Havas design, BETC Design, Sid Lee, Being etc.) , on a pu créer la segmentationsuivante : 1) Les agences spécialisées en branding ou design, affiliées aux grands groupes internationaux: Interbrand, Landor, CB‟a, Carré Noir, Havas Design, BETC Design, Being, Dragon Rouge.On observe d‟un côté que les agences de design et de branding (à l „exceptionde Dragon Rouge, agence indépendante) sont toutes affiliées aux conglomératsmondiaux, Interbrand appartient à Interpublic, Landor et CB‟a design à WPP,Carré Noir a été racheté par Publicis, Havas Design et BETC Design sont lesfiliales design d‟ Havas. De même, l „agence Being, entité créée fin 2010 estissue de la fusion de quatre groupes appartenant à TBWA, Jump, TBWA map(respectivement agences de publicité et branding) TBWA consulting (design et30
  31. 31. identité de marque) et Integer39 (shopper marketing et architecture commerciale)Bruno Tallent, patron de TBWA Consulting et vice-président de TBWA Franceexplique que la fusion provient d‟une volonté du groupe d‟offrir une solution debranding global , une approche à 360 degrés.40Ces affiliations s‟expliquent par la volonté des grands groupes d‟ouvrir leurportefeuille d‟offres à l‟architecture commerciale sans toutefois créer denouveaux services au sein d‟agences existantes : premièrement, acquérir oufusionner avec une agence spécialisée possédant un portfolio de client bienétabli offre davantage de crédibilité aux yeux des futurs annonceurs.Deuxièmement, la fusion permet d‟utiliser les projets publicitaires comme unevitrine pour les projets d‟architecture et vice versa : une campagne publicitaireentraîne de la visibilité, de la renommée. Une affiche ou une vidéo qui interpellentun directeur marketing lui permettent d‟évaluer la capacité de l „agence en termede créativité, de la contacter pour ses qualités communicationnelles et à termeéventuellement de lui proposer un projet d‟architecture commerciale. Les vitrinesde marque sont également des vitrines pour le groupe. Par procuration, le succèsd‟un flag ship store montre la capacité de l‟agence à créer un concept de marqueglobal et abouti. 2) Les agences “ de créativité “ : Frog design, R/GA, Sid Lee. AKQA, Judge Gill. D‟un autre côté on constate que les autres agences possèdent deux points encommun : premièrement elles ne se définissent pas comme des agences depublicité mais des agences de créativité ( creative agency étant le terme originel).39 “TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/201040 Se dire « 360 degrés », cela revient en tant qu‟agence de communication à mettre en avant sacapacité à penser des campagnes multi-canaux ou plurimédia, on line et off line. Publicitor -Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie , Arnaud de Baynast ,Catherine Emprin. Broché.31
  32. 32. Face aux agences 360°, modèle souvent revendiqué par les grands groupescités plus haut, les agences indépendantes ont, elles, choisi de s‟inspirer dumodèle de marketing d‟intégration41, en mettant en avant la notion d‟expérienceconsommateur. Les frontières entre les disciplines se brouillent, ces agences nerevendiquent pas de spécialisation particulière hormis leur créativité.Deuxièmement, ces agences aspirent à créer et définir des services, des produitset des espaces mais également à en faire la promotion, à les communiquer. Ausein de ce modèle d‟agence le rôle de la stratégie est donc double : le planeurpense d‟abord l‟expérience, avant de penser à comment la communiquer auprèsdu public.42 Pour mieux mettre en lumière ces observations nous avons choisi de faireune comparaison entre deux agences représentatives de la segmentation décriteplus haut, à savoir Carré Noir, agence de design stratégique affilié au groupePublicis depuis 2001, et Sid Lee, agence indépendante de « créativitécommerciale » ® à travers leurs sites web mais aussi à travers lesentretiens réalisés. b) Deux modèles d’agences valorisant une approche transversale de l’architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le modèle d’agences créatives.41 Face aux transformations médiatiques ( la multiplication des points de contacts, la baisse depart de marché des médias les plus puissants etc. ) , les marques et agences se sont tournéesvers des communications intégrées „‟ qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectentla marque avec le consommateur (message, médias, hors médias, ressources humaines,corporate, études, packaging…). L „IMC ( integrated marketing communication) place lesinsights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant lechoix de la création et la production. (...) C‟est donc à la fois une discipline et un processus.‟‟Nicolas Bard, ex managing partner chez Naked Paris, brand consultant chez Circus Paris. Articleinitialement publié sur article initialement publié sur http://www.marketing-etudiant.fr sous le titreLavenir est à lIMC , juillet 2008,42 Voir annexes 10 : Captures d‟écran de sites internet d‟agences32
  33. 33. Au sein de deux agences le rôle du planning stratégique possède trois pointssimilaires :1. Une dimension d‟étude, de définition de la cible, de ses aspirations, sesbesoins et attentes. Les interviewés des deux agences déclarent ainsi que cettedimension constitue une réelle plus value, dans le sens où ce sont desméthodologies qui ne sont pas maîtrisées par les créatifs. Nous reviendrons surcette valeur ajoutée dans une seconde partie.2. Une approche par le positionnement de marque : l‟une des missions duplanning stratégique est sa capacité à retranscrire le positionnement de lamarque dans ses briefs et recommandations afin que les créatifs puissenttraduire, interpréter les idées, et le faire vivre de façon physique, tangible dansleurs projets.3. Une dimension de transversalité liant les deux premières : Harm Sas affirmeque le planeur „‟ pilote la recommandation et s‟assure que le projet garde unecohérence à tous les points de contact „‟ tandis que Charlotte Le Gavrian confieque pour elle le planeur doit s‟assurer que ce qui a été réalisé n‟est pas gratuit,que le concept créé soit relié à la marque et au consommateur. Le planningstratégique œuvre donc de façon transversale, veillant à garder une continuitéentre l‟identité de la marque, celle du pack, du site web , des communicationsetc. et bien sûr de l‟espace.Sur leurs sites web les deux groupes revendiquent une approche transversale,holistique du design, approche ancrée dans l‟expérience. La notion d‟expérienceest polymorphe dans les approches, bien que cette pluralité s‟exprime de façonbien différente :Quand Carré Noir met en avant la globalité, la totalité de son approche, c‟est àtravers les sens : une expérience polysensorielle, olfactive, visuelle, tactilesonore etc. Sid Lee se consacre davantage sur la polyvalence desméthodologies (divers domaines, équipe multidisciplinaire) mais aussi enénumérant ses services et les métiers qui y sont associés.33
  34. 34. 34
  35. 35. Toutefois si les deux groupes mettent en avant la pluralité de l‟expérience, ladifférence fondamentale entre Carré Noir et Sid Lee c‟est que la premièreenvisage le métier et l‟expérience sous l‟angle de la marque tandis que laseconde privilégie l‟angle du consommateur.Pour Carré Noir c‟est la marque elle-même qui est une expérience, « la marquepour nous est une expérience globale, totale, rationnelle mais aussiémotionnelle » tandis que Sid Lee crée des expériences de marque à travers lesproduits services et espaces, expériences vécues par le consommateur luimême. « On ne peut séduire les consommateurs sans leur proposer desexpériences cohérentes et immersives dont ils voudront parler »Ces deux visions sont représentatives des deux modèles philosophiques citésplus haut : d‟un côté un modèle traditionnel, qui valorise l‟identité de la marque, etne se consacre qu‟à la production, la création de l‟espace, et de l‟autre unmodèle qui envisage l‟expérience dans un processus global de créativité, incluantla promotion du lieu. 2. L’expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier pour nourrir et cadrer les réflexions créatives des architectes a) Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes et designers. Au cours des entretiens, des analyses de sites web d‟agences, et des lecturesde sites web spécialisés, l‟imaginaire d‟un planeur « inspirateur, un stimulateur,une usine à idées, un catalyseur d‟idée etc »43 s‟est fortement dégagé.Sur le site de l‟ AACC ( association des agences en conseil et communication )on trouve ainsi : « C‟est la cellule « réflexion » de l‟agence.44 Le planeur doitexploiter l‟imaginaire ambiant qui passe par le cinéma, la littérature, le design. »43 Voir annexes 1 à 9, entretiens.44 http://www.aacc.fr/pages/page.php?page=10635
  36. 36. Dans un article publié dans Capital.fr, Vincent Garel, directeur du planning del‟agence de communication TBWA Paris depuis 2003, explique 45 que son travail „‟consiste à scruter les tendances afin de guider le travail des créatifs, tout enprêtant l‟oreille aux recommandations des commerciaux pour suivre au plus prèsla demande du client" ; l„article précise également que „‟ pour nourrir saréflexion, il se plonge dans toutes sortes de documents – études de marché,veilles publicitaires, revues de presse, travaux scientifiques (en sociologienotamment) – et entretient un réseau de contacts qui l‟aide à cerner les -tendances. " En interne, mais également à l‟externe, aux yeux du client, le planeurstratégique serait donc un perpétuel veilleur, dont le spectre de connaissances‟étend depuis la culture populaire, les blogs, le cinéma jusqu‟aux théoriesscientifiques et sociologiques. Le rôle du planning stratégique serait doncd‟utiliser ces connaissances pour nourrir les réflexions créatives, catalyser lesdesigners et architectes, les guider dans la traduction de l‟idée stratégique àl‟idée créative.BETC Design souligne ainsi qu‟il est „‟ essentiel de mener une réflexionstratégique en amont du concept créatif. Il faut dès le départ d‟un projet réfléchirà l‟identité de la marque „‟ basant sa méthodologie sur le fait que la „penséecréative est avant tout une pensée stratégique „‟46 .De la même façon, Sid Lee sedéfinit comme ayant une approche reposant sur l‟expertise en communicationmarketing, „‟ où la réflexion stratégique dépasse l „esthétique‟‟ quand Dragonrouge met stratégie et créativité au même niveau déclarant que « Cela fait 25ans que nous sommes à la fois reconnus pour notre réflexion stratégique et notrequalité créative.”47 Selon Jean-François Bouchard, président et cofondateur de Sid Lee,l‟ouverture du portefeuille d‟offres à l „architecture commerciale visait à attaquerle marché de larchitecture avec une proposition différente. "Lexpertise de45 Capital.fr : Zoom sur un métier, planeur stratégique, article posté le 21/02/2011http://www.capital.fr/carriere-management/zoom-sur-un-metier/planneur-strategique-57788346 http://www.betcdesign.fr/vision.html47 Voir annexes 10, captures d‟écran de sites web d‟agences.36
  37. 37. lagence, lorsque combinée à larchitecture, rend le discours beaucoup plusprofond et beaucoup plus près de la personne qui va consommer. Par ailleurs,Sid Lee Architecture est une entité à part entière puisque ce domaine exige lerespect des règles de la pratique. Les architectes ont toutefois accès à toutes lesressources de lagence, du graphisme au multimédia en passant par lescommunications.‟‟48Alexandre Pasini, et Steven Somogy expliquent que cette association inéditebrise les conventions et dérange certains – Martin Leblanc et Jean Pellandauraient été vivement critiqués par certains enseignants d‟écoles d‟architecture -les accusant de „‟ bâtardiser „‟ la profession. L „architecture est, comme nousl„avons dit précédemment, un art, à la différence de la publicité assimilée aucapitalisme et ses dérives, au commerce trivial. Toutefois, bien qu‟elle puisse êtremal perçue par l„ordre des architectes, la démarche d‟associer réflexionmarketing et architecture séduit de plus en plus la profession, qui y voit unenouvelle forme de créativité.Il est d‟ailleurs intéressant d‟observer que durant une interview pour Chronicart,à propos de son exposition "Mutation" en 2000, exposition consacrée auxmutations urbaines, Rem Koolhaas, observait l‟incapacité selon lui desarchitectes à anticiper les nouvelles tendances, les nouvelles mutations de lasociété : "Je pense que les architectes sont incapables de lire les mutations en cours et de réinterpréter certains phénomènes comme étant de nouvelles manifestations de phénomènes qu‟ils appréhendaient antérieurement en termes architecturaux. Nous restons liés à l‟idée de la rue et de la place comme espace public alors que l‟espace public est en train de changer radicalement. (…) Mais nous, en tant qu‟architectes, nous continuons à fonctionner selon un mode nostalgique, d‟une façon incroyablement48 Exclusif: Sid Lee Architecture ouvre ses portes, Infopresse.com, avril 2009.37
  38. 38. morale. Nous refusons de nous emparer de ces signes pour les réinventer en d‟autres termes." 49Lors d‟une conférence TED en 2009, Daniel Libeskind, architecte réputé etreconnu qui a notamment la charge du nouveau Ground Zero à New Yorkraconte le conservatisme propre aux architectes : „‟(…) quand je regarde au dehors, vous voyez à quel point l‟architecture résiste aux changements, à quel point elle résiste à ces idées particulières. Nous pouvons penser les idées. Nous pouvons créer des choses incroyables mais au final c‟est tellement dur de changer un mur‟‟ 50Charlotte le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir , Paris, témoigneégalement de la valeur ajoutée du planeur quant à sa capacité d‟ouvertured‟esprit : une des qualités requises dans le métier est la capacité de se projeterdans la cible, pour comprendre ses attentes et besoins , qualité qui selon ellen‟est pas possédée par les architectes qu‟elle dit être trop autocentrés ( ils nepensent pas forcement à ouvrir l‟espace aux personnes à mobilité réduite, àinstaller des panneaux près du sol pour les enfants etc.…)Le binôme qu‟ils font avec les planeurs leur permettrait donc de s‟ouvrirdavantage aux mutations de la société et de pouvoir appréhender plusconcrètement la cible. b) L’approche par le consommateur : une qualité qui n’est pas seulement l’apanage du planeur stratégique Lorsque Carré Noir se lance en 1972, les méthodes utilisées sont pour lemoins inédites et se rapprochent des méthodes de psychologieenvironnementale, se concentrant sur la compréhension du comportementconsommateur : les maquettes de packaging sont mises en linéaires etphotographiées pour juger de leur efficacité, l‟agence installe des caméras49 Rem Koolhaas Superstar Nikola Jankovic , Chronicart , 01/11/00.50 17 words of architectural inspiration: Daniel Libeskind on TED.com, 2009.38
  39. 39. cachées pour espionner les gestes des consommateurs dans les magasins, lesstratèges iront même jusqu‟à vendre du carburant chez Esso pour mieuxredessiner les stations .Cette approche par le consommateur constitue une véritable valeur ajoutée duplanning stratégique. L‟approche par le consommateur et la définition de la cibleselon les méthodologies publicitaires et psychosociologiques représentent unenrichissement considérable dans le travail des architectes, qui , on l‟a vu plushaut, tendent à négliger les besoins et attentes des consommateurs. Les notionsde psychologie environnementale développées notamment dans „‟ Why WeBuy: The Science of Shopping „par Paco Underhill51, expert en psychologieenvironnementale, retail anthropologiste, et essayiste Américain, sontnotamment prises en compte par les planeurs, parfois de façon intuitive ( cfentretien avec Charlotte Le Gavrian ) sans réellement mettre de nom sur lesthéories qu‟ils utilisent. Les planeurs interrogés lient tous les notions de psychologieenvironnementale à des process marketing ou d‟études, les méthodologiesvariant sensiblement d‟un planeur à un autre. Les méthodes répertoriées aucours des entretiens sont les focus groupes, études qualitatives, pen portraits,ou encore les parcours shopper (définition du chemin de consommation depuis lelieu de vie jusqu‟au lieu de vente, en passant l‟entrée, les rayons, les cabines, lacaisse etc.)Le parcours shopper, méthode développée par Amandine Rodriguez, qui travaillechez CB‟a design, prend ainsi en compte des données aussi variées que lespoints de contact entre la marque et le consommateur sur le trajet qui le mènejusqu‟à la caisse, le sens de la circulation ou l‟espace dans les rayons : les êtreshumains auraient ainsi tendance à marcher du côté où ils conduisent. Lesaméricains et les Européens (hormis au Royaume Uni) tendraient à se diriger àdroite en entrant dans un magasin. C‟est sur cette logique qu‟ont été conçus laplupart des aéroports : les restaurants, fastfood et boulangeries sontgénéralement situés à gauche du couloir menant aux portes d‟embarquement,tandis que les boutiques de souvenirs, parfumeries ou tout autre magasin de prêt51 Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback39
  40. 40. à porter sont à droite. Cet agencement résulte du fait que les humains auraientplus spontanément tendance à traverser la foule pour aller satisfaire leur faim –plutôt que de réaliser un achat impulsif.52L‟étude du mouvement sur le point de vente par Paco Underhill a égalementprouvé l‟existence du facteur “Butt Brush effect” déterminant dans le temps passédans le magasin et la concrétisation des intentions d‟achat: „‟ shoppers are farless likely to make a purchase if they are "brushed" from behind --by a person, adisplay table, or a piece of merchandise‟‟ Un consommateur se sentant gênédans ses mouvements, coincé, frôlé est un consommateur qui ne restera paslongtemps dans le magasin. Toutefois, ces méthodologies restent encore appliquées parfois de façonsuperficielle : selon Steven Somogyi les nombreuses contraintes, de la part duclient, des ingénieurs, des mesures légales, ou encore de l „espace lui mêmefreinent en effet l‟application de ces théories. Aux dires de certains planeurs, lesagences de design manquent encore de rigueur et de méthodologie dans cedomaine. Amandine Rodriguez déplore l‟absence d‟une méthodologie pousséeau sein de son agence. Comparant son activité de planeur stratégique en agencede design avec ses précédentes expériences en agence de publicité, elleremarque que si en publicité la réflexion stratégique commence par des focusgroupes ou des analyses d‟insights, en agence de design le focus se faitdavantage sur la marque que sur le consommateur.Ces différentes notions ne sont qu‟une infime partie des théories d‟anthropologiecommerciale, mais reflètent bien l‟importance que la dimensionpsychosociologique peut prendre lors du processus d‟achat (de bien ou deservice).Pour Thomas Sauvage, directeur du planning stratégique chez CB‟adesign,53 l‟avenir de l‟architecture commerciale est au développement de sesmétiers d‟expertise prenant en considération le comportement du consommateur« de google au point de vente ».52 52 Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback53 Voir annexe 1, entretien avec Thomas Sauvage,40
  41. 41. Au même titre que le domaine du digital a vu naître récemment des « digitalplaner », experts en stratégies digitales et social médias, la profession attend sesexperts toujours plus pointus en psychologie des consommateurs, une fonctionplus observatrice, proche du comportementaliste ou du sociologue. Comme le fait remarquer Aude Larguillet, lorsqu‟une agence se lance dansune nouvelle offre pour être crédible aux yeux des futurs clients, elle se doit demettre en avant une légitimité complémentaire, un regard neuf, un savoir faire quidonnerait un angle nouveau au métier, à défaut de pouvoir capitaliser sur sonexpérience. Intégrer une dimension stratégique dans une offre d‟architecturecommerciale ou classique constitue un nouveau modèle économique, un anglenouveau pour l‟agence. On remarquera toutefois que d‟après les entretiens et le contenudisponible sur les sites web des agences, ce n‟est pas tant le rôle et lesexpertises propres au planeur stratégique ou au planning stratégique qui sontvalorisés mais davantage la réflexion stratégique combinée à la créativité. Bienque les méthodologies sur la définition de la cible et de ses attentes fassent partde la réflexion stratégique menée par les planeurs, d‟autres experts tels que dessociologues, des urbanistes ou des sociétés spécialisées en „‟shoppingbehaviour‟‟ telles que Envirosell, créée par Paco Underhill, sont bien plusqualifiées, et possèdent une légitimité plus forte que celle du planeur stratégiqueconcernant ce domaine. Ainsi chez Being c‟est une „‟ shopper insight‟‟ qui seconsacre à la définition des insights de consommations, tandis que AKQA vanteles talents des “ behaviours specialists” employés par l‟agence.5454 Voir annexes 10, captures d‟écran des sites web d‟agences.41
  42. 42. En matière de légitimation de l‟offre par le travail du planeur stratégique lavalidation de l‟hypothèse est à nuancer. En effet les missions du planeur et sesméthodologies étant sensiblement différentes d‟une agence à une autre on nepeut pas nécessairement parler d‟un rôle de caution dans le processusd‟ouverture de portefeuille d‟offres. Cependant, le rôle de caution du planeurprend un tout autre sens dans le cas où l‟agence conçoit l‟espace maiségalement les communications pour le promouvoir. Dans ce cas là le planeurseul possède la capacité de maintenir la cohérence entre les niveauxpublicitaires, digitaux et architecturaux, et ses expertises qu‟elles soientintellectuelles ou marketing se révèlent être un formidable atout dans l‟extensiondu portefeuille d‟offres.42
  43. 43. CONCLUSION Le choix du sujet a été motivé par un véritable intérêt pour la profession etune réelle envie de découvrir une nouvelle facette du métier dans la pratique del‟architecture commerciale. Toutefois, très rapidement, de nombreuses limites sesont posées : tout d‟abord le planning stratégique est appliqué d‟une façon trèsdifférente d‟une agence à l‟autre, il n‟existe pas un modèle unique, et en celaétablir des conclusions généralisée s‟est révélé impossible. Ensuite le manque dedonnées théoriques et académiques sur le sujet s‟est avéré problématique toutau long de la rédaction.Des recherches réalisées se dégagent en définitive de nouvelles questions,concernant le rôle à jouer du planeur dans l‟évolution de la discipline. On l‟a vu, lenouveau modèle économique des agences possédant le retail design dans leurportefeuille d‟offres implique la création de l‟expérience, puis sa communication,sa promotion. Ces expériences concernent tout aussi bien des design deproduits, de services ou encore d‟espaces. Ce modèle d‟agences hybrides, entrearchitecture, design et communication, induit par sa nature même unepluridisciplinarité des équipes et donc du planeur.On peut donc se demander si l‟avenir du métier viendra par l‟hybridation : le rôlede caution du planeur proviendra-t-il de sa capacité à travailler sur tous les typesde projets ? A l‟inverse d‟un expert en sociologie, urbanisme ou comportement duconsommateur, experts en leur matière mais peu qualifiés pour réaliser desrecommandations sur la marque en elle-même, le planeur possède cette qualitéde polyvalence que les agences comme Sid Lee ou Frog Design savent mettreen avant.43
  44. 44. Le planeur doit donc trouver sa place entre les créatifs publicitaires, DirecteursArtistiques et Directeur de création, et les architectes et designers, il doit se fairel‟interface entre les différents pôles créatifs afin de s‟assurer de la cohérence etde la consistance des projets. Cette forme de spécialisation pourrait êtrecomparée à celle qu‟ont connue récemment les planeurs œuvrant dans le milieudigital à savoir la naissance d‟un métier parallèle, les digital planers ou encoreweb strategists. Apparu très récemment dans les agences, fin 2009, le métier sedéfinit comme la capacité à gérer et organiser la complexité des territoiresdigitaux qu‟ils soient sur le web, le mobile, les jeux vidéos en réseaux ou toutautre objet digitalement connecté, et à rendre ce territoire utilisable par uncréatif publicitaire à des fins de communication. Cyril Rimbaud, professeur destratégies digitales au Celsa, bloggeur actif et fondateur de l‟agence Curiouser ,laboratoire détude et de communication digitale explique ainsi lors d‟uneinterview : Partageant une base de connaissance commune concernant la compréhension des comportements et attitudes des individus, les compétences du Planer stratégique toucheront spécifiquement le monde réel (sociologie, psychologie, histoire, art, culture), alors que celles du Digital Planer toucheront les comportements numériques (memes internet, technologies, usages digitaux, cyber-culture ...).55Toutefois, les planeurs, digitaux et stratégiques, travaillent de concert, le planerdigital servant d‟interface entre les stratégies et créations on et offline, s‟assurantde la cohérence et de la réalisabilité des projets. Cyril Rimbaud explique ainsique ce métier sest créé spontanément à partir du besoin émergeant desagences et des annonceurs de relativisation de lère numérique. Il parait doncpertinent de se demander si de la même façon le planning stratégique évolueravers un planning spécialisé en architecture ou retail design, capable de travaillersur des problématiques d‟architecture commerciale et classique, etcommunicationnelles.55 http://www.darkplanneur.com/2009/10/d%C3%A9couvrer-un-nouveau-m%C3%A9tier-digital-planner.html44
  45. 45. Si l‟on continue le parallèle avec le digital, il est intéressant de constaterque l‟influence du digital sur le design d‟espace commerciaux suit déjà son cours: la multiplication des Smartphones et les nouvelles technologies telles que lesQR codes ou la réalité augmentée, permettent de rendre l‟espace social etludique et d‟intégrer le social commerce sur le point de vente dans une dimensionphysique et tangible. Ainsi en 2009 en Espagne la marque de jeans Diesel apermis à ses consommateurs de se connecter à leur compte Facebook, et deposter des photos d‟eux en train d‟essayer les vêtements afin de recevoirinstantanément l‟avis de leurs amis. De la même façon, entre septembre etnovembre 2010, l‟installation utilisant la réalité augmentée chez Macy‟s MagicFitting Room à New York permettait aux consommateurs d‟essayer virtuellementles habits avant de poster les photos sur Facebook. 56De même, les vitrines interactives sont des solutions de plus en plus utilisées parles marques sur leur point de vente (grâce à la technologie Kinect, Repetto ainvité en février 2009 les passants à interagir avec leur vitrine rue de la Paix etoffert la possibilité de choisir l‟une des quatre représentations de ballet d‟unsimple mouvement de la main.57). Bien sûr ces nouvelles technologies sontdavantage des outils que des stratégies, toutefois, elles prouvent que la capacitéà innover et à créer des publicitaires représentent un levier certain pourl‟évolution des points de vente. Tout comme les innovations en matière d‟interactivité et de publicitédigitale influencent le retail, on est donc en droit de se demander si l‟innovationdans l‟architecture classique pourrait provenir de la publicité dans la mesure oùles agences sont à même de concentrer lensemble de la gestion du projetarchitectural sous une même entité.56 http://trendwatching.com/trends/ffactor/#f-together57 http://www.journaldesvitrines.com/tag/repetto/http://www.youtube.com/watch?v=4OZmbBPym1k&feature=player_embedded45
  46. 46. De l‟association entre Jean Pelland, Martin Leblanc , architecteschevronnés, et Sid Lee, résulte ainsi Sid Lee architecture, entité dépendant deSid Lee , capable de mener à bien un projet d‟architecture classique ( hôtel,restaurant, building etc.) entièrement, depuis les recherches en passant par lastratégie de vente jusqu‟ à la réalisation.En effet, un investisseur qui souhaite construire fera normalement appel àplusieurs cabinets ou instituts, pour premièrement mener des recherches sur lacible, deuxièmement bâtir les stratégies de vente auprès des investisseurs, desautorités délivrant le permis de construire, et bien entendu des futurs prospects,enfin pour faire la promotion de ses nouveaux espaces. Et même dans le cas oùune seule compagnie puisse délivrer ces pré-requis de recherche, de stratégie etde vente, une seconde compagnie, celle du cabinet d‟architecture seraitemployée pour la réalisation. Dans ce cas de figure, le planeur vient légitimer l‟extension descompétences vers l‟architecture classique par sa capacité à maîtriser lesrecherches, la mise en place de l‟argumentaire de présentation, de vente, lastratégie de communication et à concevoir l‟espace avec les architectes du pointde vue de la cible. Steven Somogyi, chargé de projet chez Sid Lee architectureraconte que le planeur possède l „habilité à défendre les solutions préconisées, àargumenter et à démontrer que la solution adoptée est la plus adaptée à lamarque. Il vient également trouver un rôle dans le fait de démarcher denouveaux clients et architectes.58Là où on attendrait une légitimité par l‟intellectualité, les connaissances socialeset publicitaires, c‟est finalement d‟avantage dans la maîtrise des techniques demarketing dans une optique économique et non pas seulement intellectuelle quele planeur trouve son bien fondé.58 Voir annexes 246
  47. 47. Il semblerait donc que les agences ayant compris comment combiner lacapacité de leur planning stratégique à appréhender les évolutions et attentes dela société avec leur maîtrise des techniques digitales deviennent rapidement denouvelles sources d‟innovation dans l‟architecture classique et commerciale,pourvu que les architectes revalorisent le métier de publicitaire ou du moinsapprennent à y voir une potentialité de créativité supplémentaire.47
  48. 48. BIBLIOGRAPHIEOuvrages :Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Hardcover.Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, Hegel. éd. Alain PatrickOlivier, Paris, Vrin, 2005L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : LaDécouverte, 2005Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode. Françoise Sackrider,Gwenola Guidé and Dominique Hervé. Institut français de la mode.Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez ,Jean-Jacques Urvoy.Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente »,Paris, Dunod, 2004.Publicitor - Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie ,Arnaud de Baynast , Catherine Emprin.Un carré Noir dans le design , Gérard Caron .Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, PaperbackDictionnaires:Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la directiond‟Alain Rey,200648
  49. 49. Articles :Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007Entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47,Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art.“Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation: Métamorphoses du discours desmarques et gestion sémiotique.» Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,in La publicité d‟aujourd‟hui. Discours, formes et pratique, Revue du CIRCAV,Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008.«Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010« Les médias magasins : du prétexte à limplication ». Pierre Berthelot.Communication & langages - n° 146 - Décembre 2005.“Lavenir est à lIMC” , Nicolas Bard, Marketing Etudiant. Fr, juillet 2008,“Owned, Bought and Earned (redux)”, Daniel Goodwall, May 20, 2009“Rem Koolhaas Superstar” Chronicart , 01/11/00, Nikola Jankovic“TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/2010“Zoom sur un métier, planneur stratégique », article posté le 21/02/2011 ,Capital.fr.Sites web :http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-news/NewsArticle/1231785287844.htmlhttp://www.thefuntheory.com/http://danielgoodall.com/http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/publications/marche-de-la-communication/http://www.aacc.fr/pages/page.php?page=106http://www.betcdesign.fr/vision.html49
  50. 50. RESUME DU MEMOIRECe travail a pour objectif de montrer comment et pourquoi le planeur stratégiquesert de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leurportefeuille d‟offre à l‟architecture commercial. Ce phénomène récent s‟inscritdans un contexte de transformations médiatiques qu‟il s‟agira d‟analyser.Dans une première partie nous nous concentrons ce contexte médiatique danslequel a émergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale;nous évoquerons également les nombreuses possibilités qu‟offre la créationd‟une expérience de marque d‟un point de vue stratégie de marque et expériencede consommation.La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveaupaysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale,et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine decompétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer lesexpertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique, ainsi quel‟imaginaire qui entoure le métier..D‟un point de vue méthodologique nous nus appuieront des échangesprincipalement avec des professionnels, créatifs et stratèges, issus des deuxprincipaux types d‟agences de communication pratiquant l‟architecturecommerciale à savoir l‟agence de créativité, indépendante, et l‟agence dedesign, filiale d‟un conglomérat, mais également un corpus plus académiquecomposé des travaux de Pierre Berthelot, ainsi que des ouvrages Le Designer -De la conception à la mise en place du projet par Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de Gérard Caron. Uneanalyse de la position des agences concernant le planning stratégique seraégalement conduite.50
  51. 51. MOTS-CLEFS  Architecture commerciale  Expérience de consommation  Lieu media  Magasin media ( ou média magasin )  Planneur stratégique  Retail design  Stratégie  Transformations médiatiques51

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