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Viewability: Medición en internet más allá del clic

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Presentación de Marco García de Comscore para Digital Next acerca de Viewability, una nueva tendencia en la medición del impacto del banner a nivel de branding.

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Viewability: Medición en internet más allá del clic

  1. 1. © comScore, Inc. Proprietary. Medición Digital: Beyond the Click Hacia una medición con sentido de las campañas de branding en digital Digital Next Marco García, Country Manager comScore Perú | Mayo 2014 @comScoreLATAM @marcofco mgarcia@comscore.com
  2. 2. © comScore, Inc. Proprietary. 2 Agenda Medición de campañas de branding ¿Una promesa incumplida? Introduciendo Escasez al Mercado de Publicidad Digital Haciendo métricas con sentido Validación de campañas y Medición de Branding
  3. 3. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. Medición de Campañas de branding: ¿Una promesa incumplida? El camino hacia una medición de campañas con sentido
  4. 4. © comScore, Inc. Proprietary. En el comienzo había una promesa…
  5. 5. © comScore, Inc. Proprietary. Internet es el medio más medido y más medible
  6. 6. © comScore, Inc. Proprietary. . Todo se puede medir en Internet: desde el comienzo una promesa basada sobre todo en el adserver y su medición de impactos y clics.
  7. 7. © comScore, Inc. Proprietary. El porcentaje de personas que hacen clic se ha ido reduciendo con el paso del tiempo Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods Julio 2007 Marzo 2009 No Clic 84% Clic 16% Tener en cuenta sólo los clics supone ignorar al 84% de los individuos
  8. 8. © comScore, Inc. Proprietary. La dictadura del clic: Lo único importante es la respuesta directa y el CTR Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de individuos impactados por una campaña? ¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre ellos?
  9. 9. 9© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Los clics sólo son una parte de la realidad de los efectos de la publicidad en medios digitales… …pero hasta hace poco parecía lo más importante que podíamos medir.
  10. 10. © comScore, Inc. Proprietary. Se están generando Graves problemas en el mercado: Llenando páginas con avisos: Disminuye efectividad de avisos Aumenta riesgo del anunciante Devalúa valiosos avisos online
  11. 11. © comScore, Inc. Proprietary. Avisos en parte superior de la página …
  12. 12. © comScore, Inc. Proprietary. Más avisos después de desplazarse hacia abajo 1 vez…
  13. 13. © comScore, Inc. Proprietary. Muchos mas avisos después de desplazarse hacia abajo otras 7 veces
  14. 14. © comScore, Inc. Proprietary. Por tanto, La publicidad digital necesita un análisis de efectividad  Hay desorden  Una Baja Visibilidad  Exceso de inventario de baja calidad  No se cuida la salud de Marca  Malos actores manejando el sistema
  15. 15. 15© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Un Desafío de Mercado: Lograr la validación de las campañas digitales y obtener métricas comparables con otros medios: GRP Validado que genera Escasez
  16. 16. © comScore, Inc. Proprietary. La Misión de Hacer Mediciones con Sentido (3MS)
  17. 17. © comScore, Inc. Proprietary. La Misión de Hacer Mediciones con Sentido (3MS):  Potenciar confianza en que los avisos son realmente visibles y no solo contar las impresiones servidas por el adserver.  Valor Económico de la publicidad debe basarse en impresiones en target y no totales  Mejorar métricas de exposición/engagement de avisos  La publicidad online es compleja necesitamos sistemas de clasificación mejorado  Tener Métricas comparables con otros Medios www.measurementnow.net www.iab.net/mmms
  18. 18. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. Visibilidad 50% DEL BANNER AL MENOS DEBE ESTAR EN PANTALLA POR 1 SEGUNDO
  19. 19. © comScore, Inc. Proprietary. Algunos avisos publicitarios nunca fueron vistos por el usuario!!! Página vista completa Porción vista por el usuario 12 Avisos servidos Visibles Avisos “servidos” 11 nunca fueron vistos 1 solo visto por el usuario
  20. 20. 20© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. El mito del pliegue Monetized premium placements Remnant En-vista 48%-96%* *Descubrimiento del Programa Charter 3% to 67%* Pliegue Premium Premium Remanente
  21. 21. 21© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Medición puede validar valor Publisher puede encontrar oro bajo el pliegue Valor es determinado por calidad e impacto Premium Premium Remanente A Nivel de Sitio Premium Premium Remnant Avisos con Visibilidad Real PLIEGUE Premium
  22. 22. © comScore, Inc. Proprietary. 22 Desafío del anunciante, la Agencia, el medio y estos datos de medición de campaña validada: La optimización en tiempo real para mejorar la visibilidad
  23. 23. 23© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Sr. Anunciante, que no le pase a usted: Verificación de Delivery ¿Realmente quieres que tu publicidad contratada aparezca aquí?
  24. 24. © comScore, Inc. Proprietary. 24 Sus avisos se deberían mostrar dentro de su geografía de mercado Geografía Correcta
  25. 25. © comScore, Inc. Proprietary. 25 Métrica de engagement según definición del MRC (Media Rating Council) El mouse permanece sobre el anuncio durante 0,5 segundos o más. Si el contenido es premium, la probabilidad de engagement aumenta, dado que existe mas probabilidad de interacción y lectura con el contenido
  26. 26. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. Datos de Audiencia “El CTR no es capaz de decirme si la persona interesada era de mi target!”
  27. 27. © comScore, Inc. Proprietary. 27 A veces la edad y género no son suficientes 54% 46% 42% 44% 46% 48% 50% 52% 54% 56% Datos Demográficos: Mujeres, entre 25-54 años 30% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Datos de Comportamiento: Sitios Intensivos - Recetas Online Fuera de Target Fuera de Target En Target Realizar análisis psicográficos / intereses basado en segmentos de comportamiento En Target
  28. 28. 28© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Borrado de Cookies es una Realidad Mundial ….y un Desafío Global Cookies de Ad Server Cookies de Sitios Web País Porcentaje de Computadores Eliminando cookies # Promedio de cookies por computador para una misma campaña Porcentaje de Computadores Eliminando # Promedio de Cookies por Computador para un mismo sitio web Lat Am 43% 5.2 33% 2.5 Argentina 45% 5.4 36% 2.6 Brasil 43% 5.5 32% 2.4 Chile 43% 4.4 30% 2.0 Colombia 45% 4.7 35% 2.5 México 43% 4.8 31% 2.4 Perú 45% 6.2 34% 2.9 Venezuela 43% 4.1 32% 2.1 Fuente: comScore Estudio: “El Impacto en la Eliminación de Cookies en Servidor de Sitios y Métricas de Servidor de Avisos en América Latina” Mayo 2011 Descargar gratis en http://bit.ly/cookieLatam
  29. 29. 29© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. GANAN GANAN GANAN Anunciantes Medios Agencias Metricas con Sentido. La industria Gana
  30. 30. 30© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Medición de valor, más allá del CTR: Transparente Responsable Comparable Tenemos que revivir la promesa:
  31. 31. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. ¿Preguntas?
  32. 32. © comScore, Inc. Proprietary. www.comscore.com www.facebook.com/comscoreinc @comScore Gracias! Marco García Country Manager mgarcia@comscore.com @marcofco

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