1.
Analítica Web
Carlo Rodríguez Arenas
http://blog.attachmedia.com
@attachmedia

2.
Muchas veces los presupuestos de Marketing
Online se deciden por creencias de lo que
puede funcionar o «moda» sin contrastarlo
con data -antes o después- sobre los
resultados de determinada estrategia.

3.
«Lo que no puede ser medido no puede ser
mejorado»

4.
La Analítica Web se ha visto por muchos años
como una anexo del departamento de IT.
Luego de ello se ha visto simplemente como
una forma de reporting (Páginas más vistas,
Secciones más vistas) sin considerar su aporte
para la toma de decisiones.

5.
Mucha Data
Pocos
Insights

6.
Sin embargo en el caso de la toma de
decisiones la cantidad de data es muchísima
(Su mayor virtud paradójicamente es también
su más grande defecto) por lo que es difícil
depurar la misma en busca de insights de
permitan mejorar nuestro Site y los esfuerzos
de marketing digital de nuestra marca.

7.
Definir
Medir
AnalizarTomar acción
Mejorar o
eliminar
Por ello se debe
tener una
metodología que
permita separar la
paja de el trigo y
encontrar lo
verdaderamente
valioso para
nuestro negocio.

8.
Visitante o visitante único:
Se considera a un visitante único cuando una
persona usa un navegador y visita un Web
Site en un determinado período de tiempo.
PC 1
PC 2
PC 3
Web Site
3 visitantes
únicos

9.
Sesión o visita
Cantidad de veces que un visitante único
ingresa a un Web Site en un período de
tiempo.
PC 1
15/10
PC 1
16/10
PC 2
15/10
Web Site
3 sesiones
2 visitantes
únicos

10.
Páginas vistas
Como su nombre lo dice son las páginas que
se han visto de nuestro Site.
PC 1
3 páginas vistas
Página 1
Página 2
Página 3

11.
Páginas vistas
Los archivos de Word, PPT y PDF también se
puede considerar como páginas vistas.
PC 1
3 páginas vistas
Página 1
Página 2
Página 3

12.
Tiempo en el Site
Mide el «tiempo» que un usuario permanece
en un Sitio Web.
Página 1
2:00 pm
Página 2
2:05 pm
Tiempo en el Sitio Página 1
2:05 – 2:00 = 0:05
Tiempo en la página 1 = 05
Me fui
Tiempo en el Sitio Página 2
? – 2:05 = 0
Tiempo en la página 2 = 0
En realidad no se sabe, pero
normalmente se coloca cero

13.
Tiempo en el Site
Mide el «tiempo» que un usuario permanece
en un Sitio Web.
Página 1
2:05 pm
Me fui
Tiempo en el Sitio Página 1
? – 2:05 = 0
Tiempo en la página 1 = 0
En realidad no se sabe, pero
normalmente se coloca cero

14.
Porcentaje de rebote (Bounce Rate)
Es cuando un usuario ingresa a una sola
página y se retira sin realizar ninguna acción.
Esto nos permite saber si estamos llevando a
los visitantes correctos y si nuestras páginas
«enganchan» al visitante.
Página Visitas Porcentaje de
rebote
Home 100 000 70%
Categoría 1 20 000 20%
Producto 15 000 80%

15.
Porcentaje de rebote (Bounce Rate)
Sin embargo existe una excepción. En los
Blogs y portales normalmente se lee el
artículo y el visitante se va sin hacer nada
más. En realidad ya cumplió lo que queríamos
pero no hay como medirlo.
Me fuiLlegué Leí

16.
Porcentaje de conversión (Conversion rate)
Es la razón de ser de nuestro Sitio Web. Es la
cantidad de visitantes únicos o sesiones que
cumplieron la acción deseada.
• Descargar un documento,
software, etc.
• Comprar un producto
• Suscribirnos a un Boletín

17.
Redirecciones internas
Las redirecciones generalmente dañan la data
de nuestra Analítica Web haciendo que se
pierda el verdadero referente.
sitioweb.com sitioweb.com/
home.aspx
Redirección
google.com
Referencia verdadera: Google
Referencia en nuestro sistema: Directo

18.
Colocar mi propio Site como página de inicio
Muchas veces por motivos desconocidos se
coloca el propio Sitio Web como página de
inicio. Esto daña la información y no permite
tomar decisiones adecuadas
Nº Empleados Nº de veces que
usa su navegador
al día
Nº de días Total
100 10 30 30 000 visitas

19.
Cuanto más
grande es un Sitio
Web, se tienen
mayores
problemas para
colocar el código
de seguimiento,
por ello debe
revisarse que
todas las páginas
que deseamos
medir cuentan
con el código.
No etiquetar adecuadamente
Información de Stephen Kirby de Maxamine

20.
Los Sitios
desarrollados
enteramente en
Flash son
contados
como una sola
página si
no son
etiquetados
adecuadamente.
No etiquetar todo el Sitio Web en Flash

21.
Pensar que la información debe ser exacta
Muchas veces cuando se tiene 2 sistemas de
Analítica Web se quiere que la información de
ambos sea exacta.
La información de la Analítica Web nunca es
exacta y su función no es serlo, es ayudarte a
tomar decisiones.
Exacto es enemigo de suficiente

22.
Análisis cuantitativo (Clickstream): Son las
herramientas de Analítica Web que interpretan la
información que normalmente usamos:
Omniture, Certifica, Google Analytics, etc.
La función de estas herramientas es decirnos el
Qué:
• Qué sección fue la más vista.
• Qué productos se compraron.
• Qué visitantes vinieron de donde, etc.

23.
El qué no es la respuesta a todas nuestras
preguntas
Métrica
Páginas visitas por visita 5.7
Tiempo en el Sitio 5 minutos
Repetición de visitantes 50%

24.
Análisis
Cuantitativo
¿Qué?
Análisis
Cualitativo
¿Por qué?
Análisis
Competitivo
¿Qué otra cosa?
Insights

25.
Análisis cualitativo: ¿Cómo sabes si las
páginas más vistas de tu Sitio Web son lo que
ellos realmente quieren ver? Un producto
puede ser el más visto de tu Site pero nadie
compra ¿Por qué?
El análisis cualitativo nos permite saber el
¿Por qué? de lo que sucede en nuestro Sitio
Web.

26.
Algunas herramientas:
Encuestas Testing Grabar visitas
Mapas de calor

27.
Análisis competitivo (Competitive
Intelligence): Si no podemos compararnos
con el resto es difícil saber si estamos bien,
regular o mal. El Análisis competitivo nos
permite saber –de manera ética- qué otra
cosa están haciendo mis competidores.

28.
Algunas herramientas:

29.
El qué ya no es suficiente, ahora el por qué y
el qué más son parte del corazón y cerebro de
la Analítica Web actual.

30.
Establece para qué existe tu Sitio Web y cuál
es el valor de éxito de el mismo.
• Ganar dinero
• Ahorrar dinero
• Mejorar el valor de tu marca

31.
Establece el propósito primario de tus
visitantes:
No todos entran a tu Sitio Web por la razón
que tu piensas.
Sólo preguntándole es que vas a saber. Te
puede sorprender las respuestas que
obtengas.
Esto es posible mediante una encuesta de
satisfacción on-exit (Al salir).
Con 1000 respuestas ya tienes una tendencia.

32.
Comprar
Leer sobre un
producto /
servicio
Ver tu blog
Buscar trabajo
Por error
Razones por las que se ingresa a un Sitio Web:

33.
Establecer el propósito de tus visitantes
permite saber cuál es tu oportunidad de
éxito.
Visitas Conversiones % Conversión
Conversión 1000 20 2%
Verdadera
conversión
500 con
intenciones de
compra
20 4%
Con esto vemos que nuestra verdadera oportunidad de
conversión es de 480 visitantes:
• 500 con intenciones de comprar
• Compraron 20
• 480 es nuestra oportunidad de conversión

34.
Establece tus macro y micro conversiones
Macro conversión: Es una conversión de
alto valor para los objetivos del negocio,
esto ayuda a enfocarse en lo que realmente
interesa. Por ejemplo:
• Una compra
• Un registro
• Una suscripción

35.
Micro conversión: Como hemos visto
anteriormente no todos los visitantes
acceden a nuestro Sitio Web para lo que
exactamente queremos, pero ello no
significa que debemos ignorar sus otros
objetivos, estas son las micro conversiones.
Por ejemplo:
• Facilitar el envío de solicitud de trabajo
• Leer sobre nuestros productos / servicios
• Opinar sobre nuestra marca
• Brindar soporte en línea

36.
Los sistemas de Analítica Web (Certifica,
Omniture, Google Analytics) tienen entre 80 y
100 paneles de data, (Ello sin contar los
paneles personalizados que algunos permiten
crear) por lo que uno puede perderse a la
hora de interpretar y sacar conclusiones.
Por ello utiliza escoge sólo las métricas que
son importantes para tu negocio.

37.
Algunas ideas que pueden ayudarte.
Selecciona tu Tipo de Sitio Web
Comercio
Electrónico
• Tiendas
virtuales
• Sites de pago
por contenido
Prospectos
• Landing Pages
• Sites de
servicios
Contenido /
Engagement
• Portales
• Blog
• Hot Sites

38.
Sitio Web de Comercio Electrónico

39.
• % Ventas por
visita
• Monto
promedio por
orden
• Días para
compra
• % Búsquedas
que terminaron
en compra
Sitio Web de Comercio Electrónico

40.
Sitio Web para conseguir prospectos (Leads)

41.
Sitio Web para conseguir prospectos (Leads)
Métricas
• % de Contactos
por visita
• % de descargas
por visita
• % de videos
vistos por visita
• % Porcentaje
de rechazo

42.
Sitio Web de Contenido

43.
• % Paginas vistas
por visitante
• % de Visitas por
visitante
• Reciencia de la
visita
• % de
Comentarios,
favoritos,
compartir por
visita
Sitio Web de Contenido

44.
Considera que un Sitio Web puede
pertenecer a más de una categoría.
Por ejemplo un Sitio Web que busca
conseguir prospectos para una prueba de
manejo puede tener un blog y también
vender repuestos en un Comercio
Electrónico.

45.
Escoge las pocas críticas
Elige sólo 3 o 4 métricas. Quita lo que es
bueno saber por lo que es vital saber.
Las métricas deben ser:
1. Simples
2. Relevantes
3. A tiempo
4. Accionables

46.
Una vez que hayas seleccionado tus métricas
comienza a medirlas.
Importante: La medición debe hacerse dentro
de un contexto.
No sirve decir: Nuestro porcentaje de rebote
es de 30%
Se debe decir: Nuestro porcentaje de rebote
es 15% menos que el mes pasado.

47.
Cuando ya tengas tus métricas –y sólo
cuando las tengas- es momento de
segmentar.
Algunas ideas de segmentación:
• Por fuente de adquisición (SEO, PPC,
Banners, etc)
• Visitantes nuevos vs recurrentes
• Visitantes registrados vs no registrados
• Secciones: Categoría, Detalle de producto,
etc

48.
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Enero Febrero Marzo
Conversion
Aquí tengo la cantidad de conversiones,
¿Puedo tomar decisiones con este indicador?

49.
Con esta información ya sabemos que
estrategia de adquisición es mejor y podemos
redistribuir el presupuesto
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Enero Febrero Marzo
Banners
Social Media
PPC
SEO

50.
Como se mencionó anteriormente las
métricas cuantitativas sólo nos brinda el qué.
Es nuestro trabajo cómo analistas web
averiguar el por qué.
Para ello, piensa en todas las variables que
influyen en tus indicadores.

51.
Conversión
Diseño del
formulario
Estrategias de
adquisición
Llamados a la
acción
Posicionamiento
PUV
Propósito del
visitantes

52.
Apóyate en las herramientas Análisis
cualitativo para averiguar el por qué

53.
No todo puede ser cambiado, por temas de
tiempo, presupuesto, políticas internas, etc.
Por ello se debe priorizar qué es lo más
importante que necesito cambiar en este
momento. Aplica el principio de Pareto:
El 20% de los cambios satisface al 80% de los
visitantes.

54.
Si no cambias, mejor no midas
Cuando hablamos de cambio no sólo es el
Sitio Web, sino a cómo se trabajan las
campañas, presupuesto que se asigna,
lugares donde se anuncia, etc.

55.
Mide la repercusión de tu cambio. Cual fue
en impacto en tus métricas.
Elimina lo que no funcionó bien.