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HCD-Net Service Design Workshop #2

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HCD-Net Service Design Workshop #2

  1. 1. HCD-‐‑‒Net サービスデザイン⽅方法論論  #2 Customer  Journey  Map ⻑⾧長⾕谷川敦⼠士  @ahaseg 株式会社コンセント
  2. 2. who? -‐‑‒ ⻑⾧長⾕谷川  敦⼠士,  Ph.D. -‐‑‒ 素粒粒⼦子物理理  →  認知科学  →  デザイン -‐‑‒ コンセント代表/ インフォメーションアーキテクト -‐‑‒ @ahaseg   (Twitter,  Facebook,  Slideshare,  etc.) -‐‑‒ IA  Association  Japan(IAAJ.org)、 SDN  Japan  Chapter  ⽇日本⽀支部代表 IA  Institute、UXPA、 HCD-‐‑‒Net、他 IA100  ユーザーエクスペリエンスデザインのための 情報アーキテクチャ設計/BNN新社/#ia100 ロゴタイプコンセプト 新しさを感じさせながら、10 年後に古く感じさせない デザインを目 指しました。角を少し丸める事で、有機的で親しみやすい雰囲気を出 しつつも、文字の骨格はあくまでもニュートラルに設計することで、 奇をてらわない 現代らしさを表現しています。また、右への傾きには、 これから先、ますます加速していくだろう世の中の変化に、WEB(コ ンセント)と紙(アレフ・ゼロ)のハイブリットにより対応し、絶え ず前進していこう、という意志を込めました。 ロゴマークコンセプト ロゴタイプの右肩に付いているマーク。丸の中の二本の棒は、良く見 れば右が少し短く、左が少し長い。これはコンセントです。わかりづ らいです。しかし、この丸には可能性があります。WEB ではボタンに なるかもしれません。紙ではハンコになって押されるかもしれません。 そうして様々なかたちで使用していくと、いずれこのマークだけで CONCENT と読めるようになる。そんな存在になってくれることを 望んでいます。
  3. 3. TODAY • レクチャー(1時間) • ワークショップ(3時間) • 講評(1時間)
  4. 4. Part  1:  Lecture
  5. 5. What  is Service  Design?
  6. 6. ユーザー価値+ ビジネスの実現 =サービスデザイン
  7. 7. ユーザービジネス 提供価値 -‐‑‒  継続性 -‐‑‒  意義 -‐‑‒  体験 -‐‑‒  ⽂文脈 サービスデザインの定義
  8. 8. サービス デザイン アクティビティ デザイン インタラクション デザイン サービスデザインフレームワーク •エスノグラフィ調査 •提供価値定義 •事業価値検討 (ビジネスモデル キャンバス) •⽂文脈調査 (Contextual  Inquiry)   •カスタマージャーニー •タッチポイント •プロトタイプ •ユーザー評価
  9. 9. 価値抽出のその後: ビジネスリフレーミング 体験のコンセプト ユーザー ビジネス ・期待価値 ・価値マップ ・提供価値 ・競合優位性
  10. 10. ユーザー体験(UX) UI/ 機能 広告 (認知) パッケー ジ アフター ケア
  11. 11. Customer Journey Map
  12. 12. Customer Journey Map ≒Experience Map
  13. 13. Customer  Journey  Map 「経験」にまつわるストーリーを 深く、豊かに表現する⽅方法 by  Chris  Risdon  from  Adaptive  Path  @  IA  Summit  2012
  14. 14. CJMの基本 • レイアウト • 要素
  15. 15. レイアウト 時系列列:基本 円環:タスク単位 Touchpoint: サービス接点 Experience: 体験 Phase: フェーズ Phase: フェーズ Touchpoint: サービス接点 Experience: 体験
  16. 16. CJMの主な要素 • ペルソナ・シナリオ・ ユーザーゴール・ニーズ • フェーズ:注意、態度度、興 味、ムード、etc. • ユーザー要素 -‐‑‒ アクション:Action -‐‑‒ ⼼心理理状況:Think -‐‑‒ 感情要素:Feel • タッチポイント • サービス・システム要素 • 経路路 • 気づき・⽰示唆
  17. 17. Point  1: 2つの観点
  18. 18. 「旅行」という体験
  19. 19. 出発前∼旅行中∼旅行後 タイミングごとに、 必要となる情報/利利⽤用するサービス はなにか
  20. 20. 旅⾏行行前 旅⾏行行中 旅⾏行行後 航空会社 Cross  Chanel クロスチャンネル
  21. 21. 旅⾏行行前 旅⾏行行中 旅⾏行行後 フライト 確認/予約 フライト チェックイン NEX 確認 ホテル 予約 ホテル 経路路確認 レストラン 探索索 アルバム 作成 写真 シェア Cross  Service クロスサービス
  22. 22. クロスチャンネル Inside-‐‑‒out
  23. 23. Multi  to  Cross サービス PC モバイル 店舗 “マルチ”チャンネル サービス PC モバイル 店舗 “クロス”チャンネル + +
  24. 24. Pocket (Read  it  Later) PC iPhone iPad source: Read it Later http://bit.ly/rSLU68 帰宅宅後 早朝 出勤 帰宅宅 就寝前 就寝前 デバイスが持つ利利⽤用⽂文脈
  25. 25. “Inside-‐‑‒out” •サービスがどのように機能するか •⼀一つのサービスでも、タッチポイント ごとに求められることは異異なる •インタラクションの性質、特徴 •⼀一連のサービス/⾶飛び⽯石的なサービス •事業観点での品質管理理
  26. 26. クロスサービス Outside-‐‑‒in
  27. 27. Atsushi  HASEGAWA  <ahaseg@gmail.com> eTicket  Itinerary  and  Receipt  for  Confirmation  GCEWWW United  Airlines,  Inc.  <unitedairlines@united.com> Sat,  Mar  10,  2012  at  11:06  PM To:  AHASEG@gmail.com Confirmation: GCEWWW Check-­In  > Issue  Date:  March  10,  2012 Traveler eTicket  Number Frequent  Flyer Seats HASEGAWA/ATSUSHIMR 0162320667315 UA-­EGT4XXXX  Premier  Silver  /  *S 30H/12D/-­-­-­/-­-­-­ FLIGHT  INFORMATION Day,  Date Flight ClassDeparture  City  and  Time Arrival  City  and  Time Aircraft Meal Wed,  21MAR12 UA8041S TOKYO,  JAPAN   (NRT  -­  NARITA)  4:30  PM WASHINGTON,  DC   (IAD  -­  DULLES)  3:51  PM 777-­200Dinner Wed,  21MAR12 UA2632S WASHINGTON,  DC   (IAD  -­  DULLES)  5:05  PM NEW  ORLEANS,  LA   (MSY)  6:47  PM A-­319 Purchase Mon,  26MAR12 UA4973S NEW  ORLEANS,  LA   (MSY)  6:01  AM SAN  FRANCISCO,  CA   (SFO)  9:00  AM A-­320 Purchase Mon,  26MAR12 UA8374S SAN  FRANCISCO,  CA   (SFO)  11:01  AM TOKYO,  JAPAN   (NRT  -­  NARITA)  2:00  PM  (27MAR) 747-­400Lunch 1  Flight  operated  by  UNITED  AIRLINES. 2  Flight  operated  by  UNITED  AIRLINES. 3  Flight  operated  by  UNITED  AIRLINES. 4  Flight  operated  by  UNITED  AIRLINES. FARE  INFORMATION Fare  Breakdown Airfare: 77,400JPY Japan  Passenger  Security  Service Charge: 500 Japan  Passenger  Service Facilities  Charge: 2,040 Fuel  Surcharge: 50,000 September  11th  Security  Fee: 630 U.S.  Federal  Transportation  Tax: 2,760 U.S.  APHIS  User  Fee: 420 U.S.  Immigration  User  Fee: 580 U.S.  Customs  User  Fee: 460 U.S.  Passenger  Facility  Charge: 380 Per  Person  Total: 135,170JPY eTicket  Total: 135,170JPY Form  of  Payment: AMERICAN  EXPRESS Last  Four  Digits  5303 The  airfare  you  paid  on  this  itinerary  totals:  77,400  JPY The  taxes,  fees,  and  surcharges  paid  total:  57,770  JPY Fare  Rules: Additional  charges  may  apply  for  changes  in  addition  to  any  fare  rules  listed. REFUNDABLE/CXL  FEE International  eTicket  Reminders Check-­in  Requirement  -­  Bags  must  be  checked  and  boarding  passes  obtained  at  least  60  minutes  prior  to scheduled  departure.  Baggage  will  not  be  accepted  and  advance  seat  assignments  may  be  canceled  if  this condition  is  not  met. Boarding  Requirement  -­  Passengers  must  be  prepared  to  board  at  the  departure  gate  with  their  boarding 12/11/30 Gmail -‐‑ Hyatt Regency New Orleans -‐‑ Confirmation -‐‑ ATSUSHI HASEGAWA -‐‑ 3/21/2012 -‐‑ 1758081 1/3https://mail.google.com/mail/u/0/?ui=2&ik=9938667deb&view=pt&q=hyatt regency&qs=true&search… Naoko  KAWACHI  <naoko.kawachi@gmail.com> Hyatt  Regency  New  Orleans  -­  Confirmation  -­  ATSUSHI  HASEGAWA  -­ 3/21/2012  -­  1758081 Hyatt  Regency  New  Orleans  <Concierge@hyatte-­concierge.com> Thu,  Mar  8,  2012  at  1:51  AM To:  NAOKO.KAWACHI@gmail.com     Hyatt  E-­Concierge  |  Customer  Service  |  Hotel  Website  |  Print  E-­Mail  |  View  Online     RESERVATION  CONFIRMATION         CONFIRMATION  NUMBER:  1758081 CHECK-­IN  DATE:  Wednesday,  March  21,  2012 HOTEL  CHECK-­IN  TIME:  3:00  PM CHECK-­OUT  DATE:  Sunday,  March  25,  2012 HOTEL  CHECK-­OUT  TIME:  11:00  AM Hyatt  Regency  New  Orleans Poydras  At  Loyola  Avenue New  Orleans,  LA  70113  US Tel:  504-­561-­1234  Fax:  504-­587-­4141     ATSUSHI  HASEGAWA, Greetings  from  Hyatt  Regency  New  Orleans, Thank  you  for  your  reservation.  We  look  forward  to  welcoming  you  to  our  hotel. To  make  changes  to  your  reservation  please  click  here  or  email  us  as  at  reservations@hyatt.com.  To speak  with  us  directly,  please  call  1  877  827  1356  within  the  U.S.  and  Canada  or  simply  contact  your local  worldwide  reservation  center. We  are  excited  about  your  upcoming  visit  and  look  forward  to  creating  a  memorable  experience  for  you. Warmest  Regards, Hyatt  Regency  New  Orleans  Team
  28. 28. 旅⾏行行前 旅⾏行行中 旅⾏行行後 フライト 確認/予約 フライト チェックイン NEX 確認 ホテル 予約 ホテル 経路路確認 レストラン 探索索 アルバム 作成 写真 シェア デバイス/サービスをまたがった、 旅行に関する情報のオーガナイズサポート → TripIt
  29. 29. “Outside-‐‑‒in” •ユーザーが何を体験するか •さまざまな/異異なったタッチポイント をまたがる経験の流流れ(Journey) •特定の会社のサービス/製品利利⽤用にと どまらない、ユーザー(顧客/患者/ 参加者)の⾏行行動の記述 •規模
  30. 30. “クロスサービス”サービス •Indeed   •TripIt •レシピ  to  Evernote
  31. 31. クロスチャンネル “Inside-‐‑‒Out” • 企業・サービス観点 • 提供サービスの最適な提供⽅方法 のプラニング 例例: -‐‑‒  航空会社のサービス -‐‑‒  Amazon  Kindle  Whisper  Sync -‐‑‒  Read  it  later クロスサービス “Outside-‐‑‒In” • ユーザー観点 →  企業/サービス横断 • 新しい提供価値のチャンス →  メタサービス 例例: -‐‑‒  TripIt -‐‑‒  レシピ  to  Evernote -‐‑‒  Indeed
  32. 32. AS-IS 現状 TO-BE プラン Cross Channel: Inside-out サービス現状分析 サービス拡張 Cross Service: Outside-in ユーザー⾏行行動分析 新サービス企画? 4つのCJM
  33. 33. Point  2 Touchpoint ≠  Channel
  34. 34. Touchpoint: • 特定のユーザーニーズに対応した、特定の 場所と時間に紐紐付く、インタラクションす るためのポイント Channel: • ユーザー(カスタマ)がインタラクション するメディア by  Chris  Risdon  from  Adaptive  Path  @  IA  Summit  2012
  35. 35. Google  Gmail Touchpoint: • コンピュータの認証 Channel: • Web • スマートフォン  or  電話  or  Email by  Chris  Risdon  from  Adaptive  Path  @  IA  Summit  2012
  36. 36. ホームプラス  バーチャルショップ(韓国) Touchpoint: • ⾷食料料品の購⼊入 Channel: • 駅ホーム • 携帯電話 by  Chris  Risdon  from  Adaptive  Path  @  IA  Summit  2012 http://www.honpo21.net/archives/341
  37. 37. • ⽂文脈+⽂文化に合わせる • ニーズ/必要な機能に関連づける • 重要性/⽬目的に合わせた意味性 • さり気なさ/遊び/楽しさによる好感 • 利利⽤用可能/連続的な体験のつながり Touchpoint by  Chris  Risdon  from  Adaptive  Path  @  IA  Summit  2012
  38. 38. 1. 調査・分析に基づくプラニング 2. タッチポイントの組み合わせによる経験 3. チームを巻き込む 4. アクションを引き起こす Touchpoint by  Chris  Risdon  from  Adaptive  Path  @  IA  Summit  2012
  39. 39. 参考:IA観点のCross  Channel  Design ヒューリスティックス •場所性:Place-‐‑‒making •⼀一貫性:Consistency •弾性、復復元⼒力力:Resilience •縮約性:Reduction •相関性:Correlation Andrea  Resmini  &  Luca  Rosati,  Pervasive  Information  Architecture
  40. 40. まとめ •CJMは「体験」を共有する⼿手段 •時系列列が基本 •Inside-‐‑‒out  /  Outside-‐‑‒inを考慮する •⾏行行為、考え、気持ちを意識識する •タッチポイントとチャネル
  41. 41. 参考資料料 IA  Summit  2012:  Mapping  the  Experience by  Chris  Risdon http://www.slideshare.net/livebysatellite/ ia-‐‑‒summit-‐‑‒2012-‐‑‒mapping-‐‑‒the-‐‑‒experience Orchestrate  Against  Atomism  |  EuroIA by  Patrick  Quattlebaum http://www.slideshare.net/ptquattlebaum/ orchestrate-‐‑‒againstatomism-‐‑‒euroiarome

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