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Um estudo sobre a publicidade do wwf sob a ótica da teoria dos gêneros do discurso

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Um estudo sobre a publicidade do wwf sob a ótica da teoria dos gêneros do discurso

  1. 1. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010UM ESTUDO SOBRE A PUBLICIDADE DO WWF SOB A ÓTICA DA TEORIA DOS GÊNEROS DO DISCURSO Vivian Rodrigues (UniFOA)Resumo A ONG WWF é uma organização mundial que luta pela preservação do meioambiente através de diversas vertentes, entre elas campanhas publicitárias deconscientização. Este artigo pretende apontar os caminhos utilizados por agênciasglobais para o desenvolvimento de campanhas de Organizações do Terceiro Setor como fim de entender as estratégias desenvolvidas. Para isso, este artigo apresenta análisede três peças publicitárias da WWF, que tanto contribui para interromper a destruiçãoambiental do planeta.Abstract The WWF NGO is a worldwide organization which fights for the environmentalpreservation with several kinds of work, one of these works is with awarenessadvertisement campaigns. This article aims to show how the worldwide agenciesdevelop nonprofit organization’s campaigns and understand the strategies used by them.This article presents the analysis of three WWF’s ads, which contribute for the end ofenvironmental destruction of our planet.Palavras-chave:Publicidade; WWF; discurso1. INTRODUÇÃO Hoje em dia, diferentes tipos de textos publicitários são veiculados nos maisvariados tipos de mídia. A importância do estudo destes meios publicitários sereconhece no texto utilizado por eles, que se converte em determinadas especificaçõesde acordo com o suporte e o meio social no qual circulam.
  2. 2. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 Tendo em vista a variedade de textos publicitários, é importante entendermos osdiferentes gêneros publicitários. Neste artigo apresentaremos análise do gêneropublicitário impresso, mais especificamente de revista. Portanto, temos como objetivoanalisar as características do gênero textual “revista” nas campanhas da WWF,conforme as teorias levantadas por Bakhtin e desenvolvidas por Marcuschi. Entendendo melhor e analisando os textos do gênero publicitário, pretendemoscontribuir para a formação de jovens enquanto publicitários e fornecendo a elesferramentas para desenvolver este tipo de texto com maior facilidade. Além do aspectoprofissional, analisar campanhas elaboradas por grandes agências internacionais paraOrganizações do Terceiro Setor poderá apontar caminhos para o desenvolvimento dehabilidades com o fim de entender o publico alvo e as estratégias desenvolvidas pelosetor de marketing destas organizações. Para realizar a pesquisa descrita acima, primeiramente apresento a linguagemcomo estrutura dialógica, após introduzo as noções de gênero do discurso e suportestextuais, para, na última seção, apresentar a análise das campanhas elaboradas para aWWF e as considerações finais.2. O DIALOGISMO BAKHTINIANO Para Bakhtin (2006), a linguagem é sempre social. Ele explica que o centroorganizador de toda enunciação está situado no meio social em que o indivíduo seencontra, esta enunciação é um produto de interação (social). A substância da língua éconstituída “pelo fenômeno social da interação verbal, realizada através da enunciaçãoou das enunciações. A interação verbal constitui assim a realidade fundamental dalíngua” (p.127). O autor também destaca que a comunicação verbal está sempre vinculada acomunicação global (gestos, cerimônias...) mesmo ela, muitas vezes, desempenhandoum papel auxiliar. Assim a visão de linguagem definida por esse filósofo é o dialogismo, ele mostraque a abstração científica da língua nas teorias lingüísticas convencionais só pode servira fins teóricos e práticos particulares, pois não dá conta da realidade concreta da língua:
  3. 3. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010a língua está sempre em evolução, as leis da linguística são essencialmente leissociológicas, a criatividade da língua ao mesmo tempo em que não pode ser comparadaà artística não pode ser compreendida independente dos valores e conteúdos ideológicosatrelados a ela. O autor também expõe que a “estrutura da enunciação é uma estruturapuramente social. A enunciação só se torna efetiva entre falantes” (p.132). Beth Brait (2005), ao discutir o dialogismo bakhtiniano diz que esta teoria érelacionada ao “permanente diálogo, nem sempre simétrico e harmonioso, existenteentre os diferentes discursos que configuram uma comunidade, uma cultura, umasociedade.” Ou seja, o movimento dialógico significa a comunicação entre indivíduos,enunciação colocando esses interlocutores em campo comum a partir da compreensãodo sentido e significado. Para ela, o autor centra na discussão de que “a linguagem não é falada no vazio,mas numa situação histórica e social concreta no momento e no lugar da atualização doenunciado” (p.93). E a proposta é que seja levado em consideração o fator tempo, lugar,história da geração do enunciado e “os envolvimentos intersubjetivos que dizemrespeito a um dado discurso” (p.93).2.1 Gêneros discursivos e/ou textuais Dentro da visão de linguagem como prática dialógica social, Bakhtin (2003)propõe o conceito de Gênero Discursivo que funcionaria como elos da cadeia decomunicação. Segundo Bakhtin, cada campo de utilização da língua tem seu próprio estilo/tipode enunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana. O emprego dalíngua ocorre de acordo com o contexto da enunciação e essa enunciação reflete acondição ambiental, composicional, não só pelo conteúdo, mas também pelo estilo dalinguagem. A variedade dos gêneros do discurso pode ser infinita, já que a atividade humanaé multiforme. Para o filósofo, os gêneros se dividem em primários e secundários. Eledefine Os gêneros discursivos secundários (complexos – romance, drama, pesquisas científicas de toda espécie, os grandes gêneros publicísticos, ETs.) surgem nas
  4. 4. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 condições de um convívio cultural mais complexo e relativamente muito desenvolvido e organizado (predominantemente o escrito – artístico, científico, sociopolítico, etc). No processo de sua formação eles incorporam e reelaboram diversos gêneros primários (simples) que se formaram nas condições da comunicação discursiva imediata (BAKHTIN, 2003, p.263). Dentro da lingüística brasileira, Marcuschi apresenta o conceito de gênerostextuais, este ligado ao conceito de Gêneros Discursivos de Bakhtin. Para Marcuschi(2010), os Gêneros Discursivos são Como uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio- comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição característica. (p.4) Para o autor, os Gêneros textuais não podem ser confundidos com os tipostextuais. “Texto é uma entidade concreta realizada materialmente e corporificada em algumgênero textual. Discurso é aquilo que um texto produz ao se manifestar em alguma instânciadiscursiva” (p.5). Ele também destaca que a expressão “tipo de texto” muitas vezes éempregada erroneamente ao designar um gênero de texto e que um gênero textual poderealizar dois ou mais tipos textuais, ou seja, “um texto é em geral tipologicamente variado(heterogêneo)” (p.5). Para diferenciar o tipo textual do gênero textual, Marcuschi define tipo textualcomo “um conjunto de traços que formam uma seqüência e não um texto” (p. 8) egêneros como “uma espécie de armadura comunicativa geral preenchida por seqüênciastipológicas de base que podem ser bastante heterogêneas mas relacionadas entre si” (p.8). Além das características levantadas, Marcuschi (2010) aponta a importância dosuporte para a constituição dos gêneros. Para este autor, o "suporte de um gênero é umasuperfície física com formato específico que suporta, fixa e mostra um texto” (p.8). Aidéia mostra que este deve comportar três aspectos: o suporte é um lugar físico/virtualcom materialidade incontornável, que o suporte aparece em formato específico, “foicomunicativamente produzido para portar textos” (p.8) e que a função do suporte é fixare mostrar, tornar acessível, o texto. Um exemplo interessante exposto pelo autor é o texto escrito de fumaça no arpor aviões. No caso, o suporte é a nuvem de fumaça, trata-se de uma materialidade, afumaça sustentada pelo ar.
  5. 5. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 O autor destaca que o suporte não deve ser confundido com a situação, nem como canal ou serviço prestada e que “o suporte não é neutro e o gênero não fica indiferentea ele”. (p.9). De acordo com Luiz Antônio, o suporte é imprescindível para que o gênero circule na sociedade e deve ter alguma influência na natureza do gênero suportado. Mas isto não significa que o suporte determine o gênero e sim que o gênero exige um suporte especial (p.2). Marcuschi (2010) separa os suportes em dois tipos de acordo com a constituiçãocomunicativa: os incidentais e os convencionais. Os denominados suportesconvencionais são aqueles “elaborados tendo em vista a sua função de portarem oufixarem textos” (p.13) e os denominados suporte incidentais são aqueles que “operamcomo suportes ocasionais” (p.13). Luiz Antônio oferece vários exemplos de ambos os conceitos. Como exemplo desuporte convencional, o livro se encaixa perfeitamente, pois se trata de um suporte comos mais diversos gêneros ao mesmo tempo que pode apresentar apenas um gênerotextual, e sempre será um suporte. E como exemplo de suporte incidental, o corpohumano como um suporte é muito bem abordado, já que é muito comum que osindivíduos veiculem textos, slogans na forma de tatuagens no corpo e, por variar decada cultura, este suporte sempre será incidental, por mais comum que seja este tipo deprática.3. ANÁLISE Neste artigo analisaremos três anúncios da Organização Não-Governamentalinternacional, WWF, que trabalha com conservação do meio ambiente. As peças analisadas são campanhas de revista realizadas nos anos 2007, 2008 e2009 em diversos países do mundo, mas que tiveram grande repercussão,principalmente em fóruns e blogs na internet, por serem de grande criatividade e comótimos conceitos. Nota-se que nas três peças analisadas fazem muito sucesso e incitam apopulação a refletir se contribui ou não para a preservação do planeta.
  6. 6. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 De acordo com Marcuschi, "suporte de um gênero é uma superfície física comformato específico que suporta, fixa e mostra um texto” e que determinado gênero exigesuporte especial. As campanhas analisadas, conforme citado anteriormente, circulam nainternet com grande repercussão e foram veiculadas em revista impressa em 1 página(proporção 20.2x26.6cm). A identidade visual das campanhas da WWF é relacionada à sustentabilidade, aconservação do meio-ambiente e a proteção do planeta. E, como característica dascampanhas da WWF, observa-se o impacto através das imagens textos marcantes, comconceitos inteligentes e perspicazes, como será visto nas análises a seguir. Os textos sãocurtos e discretos, porém cumprem o papel de complementar a imagem que osacompanham. A seguir, faremos as análises detalhadas das três campanhas selecionadas.Anúncio 1 “Quando você deixa a luz acesa, não é o único que paga.”
  7. 7. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 A peça publicitária da WWF, acima, foi produzida na Ucrânia, pela agênciaOgilvy & Mather em abril de 2009. Segundo Bakhtin, o gênero se divide em estrutura, tema e estilo. Sobre o estilo, apeça da campanha da WWF é direta, evidencia que o fato da luz acesa ser diretamenteprejudicial às florestas do planeta. No caso, usou-se ambiente domiciliar com um abajuraceso iluminando o papel de parede de árvores e, justamente na parte que há luzincidente, as árvores estão queimadas, mostrando o conceito da campanha. A arte dapeça é impecável. Como ícone de ligação da campanha, o site (panda.org/climate) está posicionadoao lado da marca da organização com o objetivo de direcionar o espectador ao conteúdoda campanha de preservação do planeta. Nota-se que a parte superior da peça é mais escura que a inferior para destacar oslogan da campanha: “When you leave the light on, you`re not the only one who pays.”(Quando você deixa a luz acesa, não é o único que paga) em branco. O destaque daspalavras “light on” (luz acesa) ocorre para evidenciar o problema em questão, ou seja, oconsumo de energia desnecessário. É interessante destacar a gramática utilizada “you`renot”, que, no lugar de “you aren`t”, que intensifica a negação. A campanha apresenta apenas esta frase de impacto por ter a intenção dedirecionar o público alvo para o site, que contem as informações detalhadas doproblema apresentado. O uso do texto e da imagem, assim como de toda a campanha, é para explicitar oseu tema, que é o alerta para o consumo de energia desnecessário e suas conseqüências,no caso, o desmatamento. A identidade desta campanha está em seu tema e na constância da utilização doabajur, da cor/iluminação da imagem, da disposição dos textos e dos ícones, que estãopadronizados em sua diagramação.Anúncio 2
  8. 8. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 Nós lutamos todo dia pela nossa extinção A peça publicitária da WWF, acima, foi produzida em Roma, pela agência Y&RRome em fevereiro de 2007. O formato da peça é para revista 1 página (proporcional à 20.2x26.6cm), assimcomo a disposição dos textos. O texto principal chamando a atenção do leitor no centroda peça em fonte de tamanho e cor de destaque e o texto explicativo em baixo ediscreto, com fonte menor, porém de fácil leitura. Segundo Bakhtin, o cada campo de utilização da língua tem seu próprioestilo/tipo de enunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana. Sobreeste estilo de enunciado, usado na campanha estudada, percebe-se que é uma peça limpae clean. O efeito de iluminação no centro da peça e o fato do texto estar em vermelhonegrito são fatores de destaque para o texto principal (“Nós lutamos todo dia pela nossaextinção) e a logo desfocada tem função de interação com o conceito da peça. O anúncio apresenta dois textos, o primeiro: “Nós lutamos todo dia pela nossaextinção” e o segundo Nós temos um sonho. Um planeta sem espécies em perigo e meio-ambiente para ser protegido, onde seres humanos aprenderão a viver juntos com a natureza. Nós sonhamos com um mundo que não precisará mais de nós O primeiro é um texto atípico para chamar a atenção do leitor, não só pela suadisposição no anúncio, mas pelo seu conteúdo. Não é comum ler em um anúncio queuma empresa luta pelo seu fim. Este texto foi muito bem elaborado e muito perspicaz
  9. 9. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010para chamar a atenção do leitor e fazer com que ele pare naquela página da revista eentenda do que se trata a campanha através do segundo texto. Este exige do leitor aatenção captada pelo primeiro, não por ser difícil, mas por sua disposição no anúncio. O tema da campanha foi muito criativo e astuto. A mensagem é simples e defácil entendimento. O conceito de “lutamos pelo nosso fim” foi muito bem exploradopela equipe da Y & R Roma. O simples fato do objetivo da ONG WWF ser alcançar umplaneta sem espécies em perigo e sem precisar proteger o meio ambiente mostra que,quando essa realidade for presente, a WWF se tornará obsoleta e sem necessidade deexistir. Então, indiretamente, ela objetiva sua obsolescência, seu fim. Fugindo um pouco da linha das imagens marcantes, esta campanha da WWF foisimples e direta, sem imagens com produções onerosas, porém a simples diagramaçãocom o logo da organização a torna tão marcante como altas produções iconográficas. Esta identidade visual não foge da questão ambiental, de sustentabilidade eproteção ao planeta e nem de surpreender as pessoas que se deparam com as campanhasdesta organização.Anúncio 3
  10. 10. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 Água de rio poluído mata tantas pessoas quanto uma explosão nuclear Esta peça publicitária da WWF foi produzida na pela Everest Brand Solutions,Gurgaon, na Índia, entre julho e setembro de 2008. De acordo com Bakhtin, o emprego da língua ocorre de acordo com o contextoda enunciação e essa enunciação reflete a condição ambiental, composicional, não sópelo conteúdo, mas também pelo estilo da linguagem. Sobre o estilo da campanhaestudada, percebe-se que é uma peça limpa e clean, disposta em duas direções, comduas cores. Para que o anúncio seja compreendido integralmente, é necessário que ovire de cabeça para baixo, pois este foi veiculado na posição em que foi inserida nesteartigo. O fato de ter que virar a imagem para compreender o conteúdo do anúncio é umaótima estratégia de captação da atenção dos leitores. Para quem vê o anúncio semanalisá-lo profundamente e da maneira correta, verá apenas um copo com água e comum líquido negro se espalhando por ele. Mas se o leitor virar o anúncio perceberá que olíquido negro na água é uma alusão ao cogumelo gerado por uma explosão nuclear.
  11. 11. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010 O texto do anúncio também está de cabeça para baixo para obrigar o leitor avirar a peça e entender, também, o texto iconográfico. Como característica dos anúnciosda WWF, o texto é uma “grande sacada” e faz uma comparação inexplorada doproblema da poluição dos rios. “Água de rio poluído mata tantas pessoas quanto umaexplosão nuclear”. O texto é complementado pelo texto iconográfico, que tem grandeimpacto na interpretação dos leitores. A diagramação da campanha foi inusitado e criativo, e exige maior grau deinterpretação e de atenção dos leitores. A mensagem é simples e de fácil entendimento.O conceito de “poluição dos rios como agente de extermínio” foi muito bem exploradopela equipe da Everest Brand Solutions e se integra muito bem a linha das outrascampanhas da WWF. O tema da campanha é de grande relevância para a sociedade perceber o mal quese coloca ao contribuir direta/indiretamente para a poluição dos rios. Esta pretendeincitar o público alvo a refletir sobre o tema, discutir e se informar melhor sobre comoagir a respeito. A organização proporciona informações sobre o problema no sitedisposto no topo do anúncio (de cabeça para baixo).4. CONSIDERAÇÕES FINAIS A análise exposta neste artigo focou as campanhas geniais da Organização Não-Governamental WWF (World Wide Fund for Nature). A WWF é uma ONG internacional presente em mais de 90 países, apoiandoaproximadamente 1300 projetos de conservação ambiental pelo mundo. Com a missão“interromper e reverter à destruição de nosso meio ambiente”, a WWF está tentandofazer do mundo um lugar melhor para se viver. Para esta organização, o importante é passar essa mensagem ao público, etransmitir consciência da importância de proteger a natureza. É por isso que eles contamcom a publicidade. O temos neste artigo são alguns dos mais poderosos anúncios daWWF. Todos são criativos e bem executados. Após o levantamento do estudo sobre os anúncios da WWF, concluímos que avisão de linguagem de Bakhtin é de acordo com o contexto da enunciação. Essa
  12. 12. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010enunciação reflete a condição ambiental, composicional pelo conteúdo e pelo estilo dalinguagem, ou seja, cada campo de utilização da língua tem seu próprio tipo deenunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana se materializando pelosgêneros do discurso. Depois de Analisar as propagandas da WWF, percebemos que há semelhançasclaras entre as campanhas, como os textos iconográficos bem executados e os textossimples, porém de grande impacto. Percebemos que apesar de serem agências dediferentes partes do mundo e em épocas diferentes, as semelhanças das campanhas semantém em três aspectos principais: criatividade, perspicácia, boa execução. É importante ressaltar que a pesquisa apresentada não é absoluta, sendonecessários novos estudos para satisfazer a complexidade do gênero discursivo aquiestudado. Neste artigo baseamos naquilo que já foi dito, estudado e nos permitimospreceder outros estudos.5. REFERÊNCIASBAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003.BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2006.BRAIT, B. Bakhtin e a natureza constitutivamente dialógica da linguagem. In: BRAIT,B. (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção de sentido. 2. ed. São Paulo: Editora daUNICAMP, 2005.MARCUSCHI, Luiz Antonio. A questão do suporte dos gêneros textuais. Recife:Universidade Federal de Pernambuco, 2010, material cedido pelo autor.MARCUSCHI, L. A. (2002). Gêneros textuais: definição e funcionalidade.Disponível em <http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/Generos_textuias_definicoes_funcionalidade.rtf>. Acesso em 10 de setembro de 2010.Sites consultados:http://blogdoxavier.blogspot.com/2010/02/campanhas-memoraveis-da-wwf.html acessoem 15/11/2010.http://colunistas.ig.com.br/cip/2008/11/11/wwf-india-rios-poluidos-matam-tanto-quanto-explosao-nuclear/ acesso em 15/11/2010
  13. 13. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALArtigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidadedo WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010http://www.creativeadawards.com/fight-for-our-extinction/ acesso em 15/11/2010

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