Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Strategia komunikacji marki AGH cz. 2

2,732 views

Published on

Prezentacja z zajęć prowadzonych podczas studiów podyplomowych Marketing Internetowy na AGH w Krakowie.

Published in: Marketing

Strategia komunikacji marki AGH cz. 2

  1. 1. DZIADEKDOORZECHÓW Strategia komunikacji marki 2 1 AGH, Marketing internetowy 
 Kraków marzec 2017
 Albert Stęclik
  2. 2. DZIADEKDOORZECHÓW 4. Lojalizacja i love brand 
 prawdy i mity + Rosser Reeves Fallacy 2
  3. 3. DZIADEKDOORZECHÓW 3 Lojalność czy preferencja?
  4. 4. DZIADEKDOORZECHÓW 4 Najlepsze narzędzie lojalizacji i budowania „love brandu” - PRODUKT!
  5. 5. DZIADEKDOORZECHÓW 5 A tak poza tym, to klient jest lojalny do marki, którą może łatwo znaleźć. Zarówno fizycznie jak i mentalnie.
  6. 6. DZIADEKDOORZECHÓW 6 Łatwo znaleźć fizycznie:
  7. 7. DZIADEKDOORZECHÓW 7 A jeśli w to nie wierzysz, zapytaj sprzedawcę, co stanie się kiedy produkt zostanie przełożony z półki w zasięgu wzroku, na tę niżej Łatwo znaleźć fizycznie:
  8. 8. DZIADEKDOORZECHÓW Łatwo znaleść mentalnie: + I like it.
  9. 9. DZIADEKDOORZECHÓW 9 Jak działa reklama gdy mamy słaby produkt? Popyt rynkowy Sprzedaż 0 75 150 225 300 Czas Ludzie szybko dowiedzą się, że produkt jest słaby.
  10. 10. Ale jak to? Przecież moje badanka pokazują, że fani z FB kupują więcej, niż osoby które nie są fanami?
  11. 11. Rosser Reeves Fallacy Czyli strzeżcie się pozytywnych korelacji!
  12. 12. Jeśli chcemy kupić Saaba, widzimy na mieście więcej Saabów. 
 
 Jeśli używamy iPhona, dostrzegamy częściej reklamy Apple. 
 
 Gdy żona w ciąży, nagle więcej kobiet ma brzuszek.
  13. 13. Jeśli jesteś użytkownikiem marki, to w badaniach wizerunkowych ocenisz go lepiej, a świadomość ostatniej kampanii będzie wyższa.
  14. 14. Innymi słowy - świadomość reklamy jest podniesiona w grupie użytkowników marki. Pamiętasz reklamy marek, których jesteś klientem. Stąd jeśli badamy, to powinniśmy dzielić na użytkowników i nie-użytkowników.
  15. 15. Jestem klientem Zostaję fanem na FB Jestem klientem Zostaję fanem na FB TAK NIE
  16. 16. Jesteśmy fanami dlatego, że używamy danej marki, a nie używamy danej marki dlatego, że jesteśmy fanami. Czyli dalej - skupianie się wyłącznie na fanach nie ma sensu.
  17. 17. DZIADEKDOORZECHÓW 5. Dlaczego zasięg jest najważniejszy? 8 powodów 19
  18. 18. DZIADEKDOORZECHÓW 20 8 rzeczy, które świadczą dobrze o zasięgu
  19. 19. DZIADEKDOORZECHÓW 21 1. Ludzie zmieniają marki
  20. 20. DZIADEKDOORZECHÓW 22 “początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca to Łomże…” - 
 6 zer, Taco Hemingway
  21. 21. 72% klientów Coca Coli pija także Pepsi
  22. 22. DZIADEKDOORZECHÓW 24 Jakie ciuchy masz na sobie?
  23. 23. DZIADEKDOORZECHÓW 25 buty Zara 
 spodnie TopShop 
 płaszcz Tally Weijl 
 torba Poupée de Papier 
 bluzka New Look
  24. 24. DZIADEKDOORZECHÓW 26 Jakie piosenki masz w iPhonie?
  25. 25. DZIADEKDOORZECHÓW 27 67 utworów 62 wykonawców
  26. 26. DZIADEKDOORZECHÓW 28 1 makijaż 13 producentów kosmetyków
  27. 27. DZIADEKDOORZECHÓW 29 Normalne życie tak nie wygląda
  28. 28. DZIADEKDOORZECHÓW 30 2. Sportowcy też piją „light”
  29. 29. DZIADEKDOORZECHÓW 31 Cheat meal
  30. 30. “Our brands will say, ‘The Diet Coke consumer is this. The Coke consumer is this.’ Well the reality is: it just doesn’t exist like that, (...) because consumers are blurring those categories all the time.” - Dan White - Vice President/GM, The Coca-Cola Company
  31. 31. Sublinie danej marki też ze sobą walczą
  32. 32. DZIADEKDOORZECHÓW 36 3. Nigdy nie wiemy kto kupi
  33. 33. DZIADEKDOORZECHÓW 37 200 osób
  34. 34. DZIADEKDOORZECHÓW 38 Segmentacja - dzielimy na grupy, które podobnie zareagują
  35. 35. DZIADEKDOORZECHÓW 39 40% - kobiety 60% - mężczyźni
  36. 36. DZIADEKDOORZECHÓW 40 Kto kupi?
  37. 37. DZIADEKDOORZECHÓW 41 10 z 80 kupi = 12,5% 6 ze 120 kupi = 5%
  38. 38. DZIADEKDOORZECHÓW 42 Czy zatem jest sens docierać także do facetów? Tak. Bo dalej jest efekt.
  39. 39. DZIADEKDOORZECHÓW 43 Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt. Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk 1 mln 10:1 10 mln 2 mln 9:1 18 mln 3 mln 8:1 24 mln 4 mln 7:1 28 mln 5 mln 6:1 30 mln
  40. 40. DZIADEKDOORZECHÓW 44 Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt. Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk 1 mln 10:1 10 mln 2 mln 9:1 18 mln 3 mln 8:1 24 mln 4 mln 7:1 28 mln 5 mln 6:1 30 mln Dlatego spadające ROI nie jest niczym złym!
  41. 41. DZIADEKDOORZECHÓW 45 4. Ilość klientów > częstotliwość
  42. 42. “The TNS data shows that a typical Coca-Cola buyer purchases just one or two cans or bottles a year. That’s half of all Coke buyers. (...) from Coca-Cola’s perspective, a heavy buyer is anyone who buys herself three or more cans or bottles of Coke a year.” - “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
  43. 43. DZIADEKDOORZECHÓW 47 Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku 
 Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
  44. 44. DZIADEKDOORZECHÓW 48 Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency (average) Persil 22 3,9 Ariel 14 3,9 Bold 10 3,8 Daz 9 3,7 Surf 8 3,4 Average - 3,7 Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average) Head & Shoulders 11 2,3 Pantene 9 2,3 Herbal Essences 5 1,8 L’Oreal Elvive 5 1,9 Dove 5 1,6 Sunsilk 5 1,7 Vosene 2 1,7 Average - 1,9 Różnica pomiędzy małymi i dużymi markami pochodzi z ilości klientów, nie z częstotliwości zakupu 
 Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
  45. 45. DZIADEKDOORZECHÓW 49 Konkluzja: Trzeba walczyć o ilość klientów, nie o to aby mała grupa osób kupowała często.
 
 To tłumaczy dlaczego dystrybucja i zasięg są najważniejsze. I w zasadzie podobne do siebie.
  46. 46. DZIADEKDOORZECHÓW 50 7 razy w tygodniu 1 osiedle 1 raz w tygodniu na 7 osiedlach VS
  47. 47. DZIADEKDOORZECHÓW 51 1 billboard przez 7 miesięcy w tym samym miejscu 7 billboardów w różnych miejscach przez 1 miesiąc VS
  48. 48. DZIADEKDOORZECHÓW 52 5. Marki nie są budowane 
 tylko przez klientów
  49. 49. DZIADEKDOORZECHÓW 53 Po co mi auto do lansu skoro inni mają je za słabiaka?
  50. 50. DZIADEKDOORZECHÓW 54 6. Share of voice > share of market
  51. 51. DZIADEKDOORZECHÓW 55 Jeśli komunikujemy tylko do grupy obecnych klientów, nie zdobędziemy nowych.
 
 Ciężko jest namówić kogoś do kupna większej ilości towaru niż jest mu to potrzebne.
  52. 52. DZIADEKDOORZECHÓW 56 Szampon przeciętnie kupujemy 4 razy w roku. Nie sprzedamy 10 butelek tej samej osobie.
  53. 53. DZIADEKDOORZECHÓW 57 7. Zasięg jest ważniejszy od kreacji
  54. 54. DZIADEKDOORZECHÓW 58 Marka A Marka B
  55. 55. DZIADEKDOORZECHÓW 59 Tu liczy się zasięg Tu liczy się kreacja
  56. 56. DZIADEKDOORZECHÓW 60 „Założone w 1999 r. Allegro posiada ponad 20 milionów zarejestrowanych użytkowników, którzy dokonują blisko 14 milionów transakcji miesięcznie.”
  57. 57. DZIADEKDOORZECHÓW 61
  58. 58. DZIADEKDOORZECHÓW 62 Radosław Kotarski może być znany 3% populacji Polski
  59. 59. DZIADEKDOORZECHÓW 63 Bardziej znani są oni:
  60. 60. DZIADEKDOORZECHÓW 64 8. Bez zasięgu wszystkie nasze działania nie mają sensu
  61. 61. DZIADEKDOORZECHÓW 65 „Chciałbym strategię dla swojej marki, 
 ale nie chcę na razie robić reklam.”
  62. 62. DZIADEKDOORZECHÓW 66
  63. 63. DZIADEKDOORZECHÓW 67
  64. 64. DZIADEKDOORZECHÓW 6. Skutki wąsko targetowanej komunikacji np. bieżące komunikowanie w social media 68
  65. 65. DZIADEKDOORZECHÓW 70 Brief: Dla wybranej marki FMCG sprawdzić do jakiej części ich grupy docelowej dociera publikowane przez nich video. Zasady: Wybieramy dowolną markę, która publikuje video na FB Zakładamy, że grupa docelowa to osoby w wieku 20-35lat Zakładamy, że częstotliwość =1 (ilość wyświetleń = zasięg)
  66. 66. Wybrana marka Data Ilość obejrzeń filmu Liczebność grupy docelowej Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1 PRZYKŁAD 238 000 16 000 000 Ilość obejrzeń filmu / Liczebność grupy docelowej Data publikacji y z y/z
  67. 67. Liczebność grupy docelowej 16 - 17 milionów osób = Dla pewnej marki FMCG:
  68. 68. Obecny zasięg na FB Liczba obejrzeń filmu Grupa docelowa Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1 Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 4 238 000 16 000 000 1,49% 0,37% 62 000 16 000 000 0,39% 0,10% 37 000 16 000 000 0,23% 0,06% 140 000 16 000 000 0,88% 0,22% 106 000 16 000 000 0,66% 0,17% 58 000 16 000 000 0,36% 0,09% 162 000 16 000 000 1,01% 0,25%
  69. 69. Pokrycie obecnej komunikacji Nasza grupa docelowa Nasze dotarcie
  70. 70. DZIADEKDOORZECHÓW 75 Konkluzja: 99% osób z grupy docelowej nie widzi komunikacji w ogóle.
 Ta marka działa tylko dzięki szerokiej dystrybucji.
  71. 71. Miliony to w marketingu małe liczby.
  72. 72. John Lewis 2012 - 2015
 około 2 500 000 000 wyświetleń 
 samo UK Cały świat
  73. 73. Effie w 2016
  74. 74. DZIADEKDOORZECHÓW 81 Myśl: Ludzie mówią, że wybierają Internet bo tam jest więcej osób (co i tak nie jest prawdą), a potem komunikują do 1% z nich.
  75. 75. Marketing is a game of scale. If you are not scaling your marketing, you are not marketing. - Martin Weigel W+K Amsterdam
  76. 76. Our task is not nurturing enthusiasm of the few, but overcoming indifference of the many. - Martin Weigel W+K Amsterdam
  77. 77. Silną marką jest ta, którą cenią miliony, a nie ta, którą wielbią setki. - Albert Stęclik, Dziadek do orzechów, Kraków ;)
  78. 78. DZIADEKDOORZECHÓW 7. Budowanie kampanii reklamowej: insight / briefy / model drabiny marki / point of parity i point of difference / współpraca z kreacją / jak oceniać pomysły / inne 85
  79. 79. DZIADEKDOORZECHÓW Koniec z książkowymi teoriami. 
 O czym mówić ludziom? 86
  80. 80. Bardzo chcielibyśmy, aby reklama była nauką - ponieważ tak byłoby łatwiej. Jednak faktem jest, że reklama nią nie jest.
  81. 81. Najlepszą radą jaką kiedykolwiek dostałem jest: „tak na prawdę inni też wiedzą co tutaj robią”.
 Ricky Gervais
  82. 82. DZIADEKDOORZECHÓW 89 - Co publikować na Instagramie? - Zdjęcia i filmy.
  83. 83. Jak masz w tylko młotek, to widzisz same gwoździe.
  84. 84. DZIADEKDOORZECHÓW Insight 91
  85. 85. DZIADEKDOORZECHÓW 92
  86. 86. DZIADEKDOORZECHÓW 93 • Insight konsumencki, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta • Insight to stwierdzenie, z którym utożsamia się nasza grupa docelowa, a które dotyczy jakiegoś dyskomfortu lub potrzeby, których rozwiązaniem może być nasz produkt. • Jednak najlepiej można go opisać jako zrozumienie potrzeb konsumenta, które wynika nie tylko z badań, ale też analizy emocji, zrozumienia i uważnej obserwacji. • Insight oznacza wgląd, wejrzenie w te potrzeby konsumenta, których nawet on sam często nie jest świadomy. • Wiedza na temat zachowań lub emocji człowieka, która może być wykorzystana do budowania marki • 5x odpowiedź na pytanie dlaczego? • To coś więcej niż tylko obserwacja, statystyka.
  87. 87. DZIADEKDOORZECHÓW 94 Insight - informacja, która doda kampanii skrzydeł. 
 - Roman Łoziński
  88. 88. DZIADEKDOORZECHÓW 95 Insight
  89. 89. DZIADEKDOORZECHÓW 96 Źródło: nie wiem :( Koniec z zasadami
  90. 90. DZIADEKDOORZECHÓW 97 Źródło: nie wiem :(
  91. 91. DZIADEKDOORZECHÓW 98 Celność nie jest fartem. 
 Celność jest umiejętnością. 
 - Tomasz Sarara
  92. 92. DZIADEKDOORZECHÓW 99 Przykład 1 - Wioski SOS #SzukamyMamy
  93. 93. DZIADEKDOORZECHÓW 100
  94. 94. DZIADEKDOORZECHÓW 101 Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców zastępczych
  95. 95. DZIADEKDOORZECHÓW 102 2 ważne informacje na wstęp: - Rodziców zastępczych należy szukać wszędzie
 - Proces rekrutacji jest bardzo złożony, często trwa ponad rok, nie każdy może zostać rodzicem
  96. 96. DZIADEKDOORZECHÓW 103 Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców zastępczych Nasz cel: Przynieść jak najwięcej zgłoszeń, z których SOS wybierze rodziców.
  97. 97. DZIADEKDOORZECHÓW 104 Wiedzieliśmy czego nie chcemy robić.
  98. 98. DZIADEKDOORZECHÓW 105 Research! • Przed adopcją boimy się, że nie damy rady • Strach jest oznaką odpowiedzialności • Ludzie nie aplikują bo to cholernie trudne zadanie • Proces rekrutacji sprawdzi czy się nadajesz • Nie istnieje ktoś taki jak idealny rodzic Zmieniamy się gdy dowiadujemy się o posiadaniu dziecka • Strach przed byciem rodzicem, nie występuje tylko przy adopcji • Ludzie zazwyczaj zwlekają z posiadaniem dziecka, do momentu „aż będą gotowi”
  99. 99. DZIADEKDOORZECHÓW 106 Insight: Paradoksalnie strach przed odpowiedzialnością, świadczy o tym, że jesteś odpowiedzialny.
  100. 100. DZIADEKDOORZECHÓW 107 CEL WYZWANIE PRAWDA ODPOWIEDŹ Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi. Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją. To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem. Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.
  101. 101. DZIADEKDOORZECHÓW 108 Rekrutacja 12 nowych opiekunów Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS Jak największa ilość zgłoszeń Jak reklama ma działać? Co powiedzieć, aby ta reklama tak działała?
  102. 102. DZIADEKDOORZECHÓW 109 Przykład 2 - Got milk?
  103. 103. DZIADEKDOORZECHÓW 110
  104. 104. DZIADEKDOORZECHÓW 111 Insightem może być też informacja 
 o tym, co nie działa, czego warto nie robić.
  105. 105. DZIADEKDOORZECHÓW 112 Insight: Mleko zawsze spożywane jest w towarzystwie innego produktu. Brak mleka powoduje irytacje, bo cały posiłek „nie działa”.
  106. 106. DZIADEKDOORZECHÓW 113
  107. 107. DZIADEKDOORZECHÓW 114
  108. 108. DZIADEKDOORZECHÓW OCTA 115
  109. 109. 116 O Objective
 Cel Co chcemy osiągnąć C Challange Wyzwanie Przeszkoda, która blokuje osiągnięcie celu T Truth
 Prawda Informacja, którą możemy wykorzystać, aby osiągnąć cel Insight A Answer Odpowiedź Co zatem należy zrobić?
  110. 110. 117 O Objective
 Cel C Challange Wyzwanie Najtrudniejszy element OCTY T Truth
 Prawda A Answer Odpowiedź
  111. 111. 118 O Objective
 Cel C Challange Wyzwanie NIE - powtórzenie celu - że ludzie nie kupują - że ludzie czegoś nie robią - że mała świadomość - że ludzie nie robią czegoś regularnie - że jest duża konkurencja T Truth
 Prawda A Answer Odpowiedź
  112. 112. 119 Cel Poinformować o nowej usłudze ubezpieczeniowej - bezpośredniej likwidacji szkód. Po wypadku kontaktujesz się ze swoim ubezpieczycielem, nie ubezpieczycielem sprawcy Wyzwanie Nikt nie planuje wypadku - ta wiedza jest potrzebna dopiero po wypadku Prawda Ludzie traktują ubezpieczycieli jako swoich wrogów Uważają, że celem ubezpieczyciela jest to aby nie wypłacić odszkodowania Odpowiedź Pozycjonować Twojego ubezpieczyciela jako, kogoś kto jest po Twojej stornie
  113. 113. 120 Cel Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi. Wyzwanie Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją. Prawda To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem. Odpowiedź Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.
  114. 114. DZIADEKDOORZECHÓW Briefy 121
  115. 115. DZIADEKDOORZECHÓW 122 Brief kliencki Brief wewnętrzny
  116. 116. DZIADEKDOORZECHÓW 123 Brief kliencki Brief wewnętrzny Ten, który agencja dostaje od klienta. Ten, który agencja służy do kontaktu między działami wewnątrz agencji. Zwyczajowo pisze go strateg lub akant.
  117. 117. DZIADEKDOORZECHÓW 124 Brief kliencki Brief wewnętrzny Ten nie zawsze istnieje!
  118. 118. DZIADEKDOORZECHÓW 125 Klient Akant Strateg Kreacja Produkcja Live!
  119. 119. DZIADEKDOORZECHÓW 126 Klient Akant Strateg Kreacja Produkcja Live!
  120. 120. DZIADEKDOORZECHÓW 127 Briefy klienckie
  121. 121. DZIADEKDOORZECHÓW 128 BRIEF DZIADKOWY 
 1. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Prosimy o odpowiedź w jednym zdaniu. 2. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Już w szczegółach. 3. W jakim celu korzystacie z usług agencji? Jakie jest zadanie dla agencji? 4. Jak wygląda model biznesowy marki? W jaki sposób zarabiacie pieniądze? 5. Dla kogo przeznaczona jest Wasza oferta? 6. Z jakimi wyzwaniami zazwyczaj mierzycie się w sprzedaży? Co wpływa na to, że ktoś może się wahać? 7. Dlaczego ktoś miałby wybrać Waszą markę/produkt/usługę, zamiast konkurencji? Czym się różni, jakie są jego przewagi? 8. Jakie inne działania komunikacyjne są lub były wcześniej prowadzone? Jak marka zdobywała do tej pory klientów? Co działało, co nie przynosiło efektów? 9. Jak chcielibyście przedstawić markę, co klienci mieliby o niej myśleć po zapoznaniu się z reklamą? 10. Terminy - kiedy działania mają wejść w życie? 11. Jaki jest zakładany budżet na działania reklamowe? 12. Czy jest jakaś marka na rynku (niekoniecznie z Waszej branży), której komunikacja Wam się podoba i która mogła by być dla nas wzorem? 13. Jakie firmy są najbliższą i realną konkurencją marki? Czyli jeśli nie u Was, to u kogo kupią klienci? 14. Dodatkowe informacje nie zawarte powyżej.
  122. 122. DZIADEKDOORZECHÓW 129 Briefy wewnętrzne
  123. 123. DZIADEKDOORZECHÓW 130 BRIEF JOHNA STEELA 
 1. Po co w ogóle robimy reklamę? 2. Co będziemy starać się osiągnąć? 3. Do kogo mówimy? 4. Co o nich wiemy? 5. Jaka jest główna myśl, którą chcemy przekazać? 6. Jak najlepiej implementować tą myśl? 7. Jak sprawdzimy czy mieliśmy rację?
  124. 124. DZIADEKDOORZECHÓW 131
  125. 125. DZIADEKDOORZECHÓW 132
  126. 126. DZIADEKDOORZECHÓW 133
  127. 127. DZIADEKDOORZECHÓW 134
  128. 128. DZIADEKDOORZECHÓW 135
  129. 129. DZIADEKDOORZECHÓW 136
  130. 130. DZIADEKDOORZECHÓW 137
  131. 131. DZIADEKDOORZECHÓW 138 Brief jest tylko pomocny. Dużo ważniejszy jest briefing.
  132. 132. DZIADEKDOORZECHÓW Model drabiny marki 139
  133. 133. DZIADEKDOORZECHÓW 140 Benefity emocjonalne Jak mogę się czuć używając produktu? Benefity funkcjonalne Co produkt czyni? - to wynikaja z cech fizycznych Cechy fizyczne Czym produkt jest pod względem fizycznym (skład, materiał)?
  134. 134. DZIADEKDOORZECHÓW 141 Benefity emocjonalne Daje przewagę w każdym wypadku
 Niezbędny gdy produkty są do siebie bliźniaczo podobne pod względem fizycznym Benefity funkcjonalne Benefit jest trudny do podrobienia Cechy fizyczne Gdy produkt jest unikalny, otwiera rynek
 
 Gdy grupa docelowa to specjaliści w danej dziedzinie
  135. 135. DZIADEKDOORZECHÓW 142 Benefity emocjonalne Just do it, możesz to zrobić Jeśli masz ciało jesteś sportowcem Obietnica, że z tym produktem jesteś lepszym sportowcem Benefity funkcjonalne Wygoda Lepsza wentylacja Szybsze bieganie Cechy fizyczne Podeszwa z materiału X Obszycie z materiału Y Specjalna wkładka Buty Nike
  136. 136. DZIADEKDOORZECHÓW 143 Benefity emocjonalne Symbol statusu Luksus Benefity funkcjonalne Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi … Cechy fizyczne Parametry silnika Materiał nadwozia Wymiary … Porshe
  137. 137. DZIADEKDOORZECHÓW 144 Benefity emocjonalne Symbol statusu Luksus Benefity funkcjonalne Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi … Cechy fizyczne Parametry silnika Materiał nadwozia Wymiary … Które korzyści Porshe są odczuwane jeżdżąc po mieście lub stojąc w korku? Porsche
  138. 138. DZIADEKDOORZECHÓW 145 Benefity emocjonalne Symbol statusu Luksus Benefity funkcjonalne Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi … Cechy fizyczne Parametry silnika Materiał nadwozia Wymiary … Porsche < Tylko emocje To nie jest mu < potrzebne stojąc w korku
  139. 139. DZIADEKDOORZECHÓW 146 Extremum korzyści emocjonalnych? Zamawianie auta przed premierą - bez wcześniejszej jazdy próbnej
  140. 140. DZIADEKDOORZECHÓW Mówienie o cechach fizycznych produktu nie działa zbyt dobrze 147
  141. 141. DZIADEKDOORZECHÓW 148 Steve Jobs - 1997
  142. 142. DZIADEKDOORZECHÓW 149 Stephen King - Londyn 1971
  143. 143. DZIADEKDOORZECHÓW Point of parity / Point of difference 150
  144. 144. DZIADEKDOORZECHÓW 151 Points-of-difference (PODs) – atrybuty marki silnie z nią związane i nie taki, których inne marki nie posiadają. Mogą być one wyróżnikiem, jak i przewagą marki. Points-of-parity (POPs) – atrybuty marki, które są wspólne dla kategorii, mogą je posiadać także inne marki. Są one potrzebne aby marka nie była gorsza. Nie są podstawą wyboru marki, ale ich brak może powodować odejście od zakupu.
  145. 145. DZIADEKDOORZECHÓW 152 Point of difference Point of parity Kolor (np. Bianchi) Komunikacja związana z podróżami (np. Yeti) Ręczne składanie Technologia Materiały Geometria Waga Opis osprzętu
  146. 146. DZIADEKDOORZECHÓW 153
  147. 147. DZIADEKDOORZECHÓW 154 Point of difference Point of parity Żubr - Żubry Carlsberg - Prawdopodobnie Łomża - Łomżing Dębowe Mocne - wyższa zawartość alkoholu
 Desperados - smak tequili Sposób spożywania - Corona z cytryną Formowanie piany - Guiness Potwierdzenie jakości: Składniki: woda, chmiel Proces warzenia Browarnicy
  148. 148. DZIADEKDOORZECHÓW
  149. 149. DZIADEKDOORZECHÓW No dobra, 
 a dlaczego Żubr nie mówi o chmielu?
  150. 150. DZIADEKDOORZECHÓW
  151. 151. DZIADEKDOORZECHÓW 158 Cykl komunikacji 2010 2011 2012 2013 POP POD POP POP
  152. 152. DZIADEKDOORZECHÓW Współpraca z kreacją 159
  153. 153. DZIADEKDOORZECHÓW 160 „Simple is what creatives want.” - Martin Beverley
  154. 154. DZIADEKDOORZECHÓW 161 „All I want from strategist is to tell me something I don’t know.” - Steve Henry
  155. 155. „Daj mi wolność 
 ciasnego briefu” - David Abbott
  156. 156. Wydaje nam się, że w komplikowaniu jest wartość?
  157. 157. DZIADEKDOORZECHÓW 165 Brief brzmiał: 
 „W tych butach można skakać wyżej” #TrueStory
  158. 158. DZIADEKDOORZECHÓW 166 Test mamy. Prawdziwej damy!
  159. 159. DZIADEKDOORZECHÓW 167
  160. 160. DZIADEKDOORZECHÓW 168 a/ dreamer b/ creator c/ magician Apple to:
  161. 161. DZIADEKDOORZECHÓW 169
  162. 162. DZIADEKDOORZECHÓW 170
  163. 163. DZIADEKDOORZECHÓW 171 Jeśli na rynku jest kawa gorąca i kawa mrożona, to może czas zacząć robić kawę w temperaturze pokojowej? ;)
  164. 164. DZIADEKDOORZECHÓW 172 Klient: “Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki. Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.”
  165. 165. DZIADEKDOORZECHÓW 173 Klient: “Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki. Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.” W agencji: Chcą aby wyszło, że to pomocna marka.
  166. 166. DZIADEKDOORZECHÓW 174 Co to jest „content”?
  167. 167. DZIADEKDOORZECHÓW 175 Feedback is a gift. Ale nie proś o zmianę czcionki jeśli nie jesteś pewien pomysłu.
  168. 168. DZIADEKDOORZECHÓW Jak oceniać pomysły 176
  169. 169. DZIADEKDOORZECHÓW 177 Możesz powiedzieć odpowiednią rzecz o produkcie, ale nikt nie będzie tego słuchał. Musisz powiedzieć to w taki sposób, aby ludzie poczuli to w swoich trzewiach. Ponieważ jeśli tego nie poczują, nic się nie stanie. - Bill Bernbach
  170. 170. DZIADEKDOORZECHÓW 178
  171. 171. DZIADEKDOORZECHÓW 179 4% 7% 89% Reklamy, które 
 w ogóle nie są zauważane Reklamy odbierane negatywne Reklamy odbierane pozytywnie
  172. 172. DZIADEKDOORZECHÓW 180 Co czuję? Co my tu mamy? Czy o to prosiliśmy? Czy to jest unikatowe? Co na to mój target? Czy to jest wykonalne? Pierwsza reakcja, uczucie, Druga reakcja, myślimy. Co komunikujemy? Czy to jest jasne? Porównanie z briefem Dla naszego runku + ogólnie Ludzie tam gdzieś, nie my marketerzy Reality check
  173. 173. DZIADEKDOORZECHÓW 181 Paradoks pretestów Na pretestach pytamy o zrozumienie racjonalnego komunikatu płynącego z reklamy, którą obejrzeliśmy. Jasnym jest, że reklamy z racjonalnym komunikatem wygrają.
  174. 174. DZIADEKDOORZECHÓW 182 Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez przekazywanie informacji > Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia >
  175. 175. DZIADEKDOORZECHÓW 183 Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez przekazywanie informacji > będziesz badał czy ludzie zapamiętują informację. Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia > będziesz badał emocje.
  176. 176. DZIADEKDOORZECHÓW 184 Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez przekazywanie informacji > Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia >
  177. 177. DZIADEKDOORZECHÓW 185 “The trouble with research is that people don’t do what they say, they don’t say what they think, and they don’t think how they feel.” David Ogilvy 1911-1999
  178. 178. DZIADEKDOORZECHÓW 186 Jak zatem badać emocje? Fale mózgowe? Napięcie powierzchniowe skóry?
 Stężenie hormonów we krwi? A może po prostu uśmiech? 
 Parsknięcie śmiechem? 
 Łezka w oku? Szybkie pytanie “Podoba Ci się to?”
  179. 179. DZIADEKDOORZECHÓW 187 Źródło: Brain Juicer
  180. 180. DZIADEKDOORZECHÓW 188 Źródło: Brain Juicer
  181. 181. DZIADEKDOORZECHÓW KPI Co mierzyć jeśli nie możemy zmierzyć wszystkiego? 189
  182. 182. DZIADEKDOORZECHÓW 190 KPI - key performance indicators - kluczowe wskaźniki efektywności
  183. 183. DZIADEKDOORZECHÓW 191 OCZEKIWANIA RZECZYWISTOŚĆvs.
  184. 184. DZIADEKDOORZECHÓW 192 CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ? ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU DANE WIZERUNKOWE JAKIE INFORMACJE MAMY LIKE KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA ZASIĘG KOSZT DOTARCIA DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
  185. 185. DZIADEKDOORZECHÓW 193 CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ? ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU DANE WIZERUNKOWE JAKIE INFORMACJE MAMY LIKE KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA ZASIĘG KOSZT DOTARCIA DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
  186. 186. DZIADEKDOORZECHÓW 194 CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ? ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU DANE WIZERUNKOWE JAKIE INFORMACJE MAMY LIKE KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA ZASIĘG KOSZT DOTARCIA DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
  187. 187. DZIADEKDOORZECHÓW 195 CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ? ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU DANE WIZERUNKOWE JAKIE INFORMACJE MAMY LIKE KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA ZASIĘG KOSZT DOTARCIA DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
 ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
  188. 188. DZIADEKDOORZECHÓW 196 Pożądana miara Miara odzwierciedlająca do sprawdzania co miesiąc Ilościowe Świadomość spontaniczna/wspomagana Zasięg/ilość fanów + częstotliwość Wydatki mediowe konkurencji Ilość obejrzeń filmów u nas vs u konkurencji Udziały w rynku - Jakościowe Ad Recall Miary zaangażowania: like/comment/share/porzucenia filmu
 Częstotliwość Dane wizerunkowe (KPI jakościowe) Sentyment wzmianek PRZYKŁAD KPI DLA KAMPANII ONLINE
  189. 189. DZIADEKDOORZECHÓW 197 NIE REKOMENDUJEMY MIERZENIA TYLKO ZAANGAŻOWANIA / CTR
  190. 190. Jeśli komunikat kampanii ma zostać przekazany po zaangażowaniu użytkownika - np. przejściu na stronę w konkursie/aktywacji, 99,8% osób zobaczy to: 198
  191. 191. Przykładmiardoraportowaniadla producentasamochodów Perspective 1: Communications Reach Shareofvoice Awareness Liking Onlinebuzz Directresponses Perspective 2: Brand Salience Brandequity Priceperceptions Consideration Short-listing Recommendation Perspective 3: Behaviour Shareofsearches Webvisits Savedconfigurations RetailFootfall Testdrives Orders Perspective 4: Business Salesvolume Listprices Equalisedprices Averagepricepaid Priceelasticity Salesvalue Marketshare
  192. 192. Przykładmiardoraportowaniadla producentasamochodów Perspective 1: Communications Reach Shareofvoice Awareness Liking Onlinebuzz Directresponses Perspective 2: Brand Salience Brandequity Priceperceptions Consideration Short-listing Recommendation Perspective 3: Behaviour Shareofsearches Webvisits Savedconfigurations RetailFootfall Testdrives Orders Perspective 4: Business Salesvolume Listprices Equalisedprices Averagepricepaid Priceelasticity Salesvalue Marketshare Dobra kampania wpływa pozytywnie na więcej niż tylko kilka wskaźników
  193. 193. Guardian market share projection 13.5% 13.7% 13.9% 14.1% 14.3% 14.5% 14.7% 14.9% 15.1% 15.3% May-95 Aug-95 Nov-95 Feb-96 May-96 Aug-96 Nov-96 Feb-97 May-97 Aug-97 Nov-97 Feb-98 May-98 Aug-98 Nov-98 Feb-99 May-99 Aug-99 Nov-99 Feb-00 May-00 Aug-00 Nov-00 Feb-01 May-01 Aug-01 Nov-01 Feb-02 May-02 Aug-02 Nov-02 Feb-03 May-03 Aug-03 Year ending Guardianshareofquality,dailynewspapers Projected market share* Additional 20m sales * Forecast based on average monthly share decline for 2 years prior to start of campaignSource: ABC Actual market share Campaign Starts
  194. 194. DZIADEKDOORZECHÓW Kody marki Po czym łatwo rozpoznać markę 202
  195. 195. DZIADEKDOORZECHÓW 203 Kody marki - coś co pozwala bardzo łatwo odróżnić markę od innych
  196. 196. DZIADEKDOORZECHÓW 204 LOGO
  197. 197. DZIADEKDOORZECHÓW 205 LOGO
  198. 198. DZIADEKDOORZECHÓW 206 Kolory
  199. 199. DZIADEKDOORZECHÓW 207 Kolory
  200. 200. DZIADEKDOORZECHÓW 208 Kolory
  201. 201. DZIADEKDOORZECHÓW 209 Kolory / kod graficzny
  202. 202. DZIADEKDOORZECHÓW 210 Kolory / kod graficzny
  203. 203. DZIADEKDOORZECHÓW 211 Slogan
  204. 204. DZIADEKDOORZECHÓW 212 Slogan
  205. 205. DZIADEKDOORZECHÓW 213 Opakowanie
  206. 206. DZIADEKDOORZECHÓW 214 Opakowanie
  207. 207. DZIADEKDOORZECHÓW 215 Opakowanie
  208. 208. DZIADEKDOORZECHÓW 216 Opakowanie
  209. 209. DZIADEKDOORZECHÓW 217 Brand hero
  210. 210. DZIADEKDOORZECHÓW 218 Brand hero
  211. 211. DZIADEKDOORZECHÓW 219 Brand hero
  212. 212. DZIADEKDOORZECHÓW 220 Muzyczka
  213. 213. DZIADEKDOORZECHÓW 221 Muzyczka
  214. 214. DZIADEKDOORZECHÓW 222 Muzyczka
  215. 215. DZIADEKDOORZECHÓW 223 Muzyczka
  216. 216. DZIADEKDOORZECHÓW 224 Świat marki / tematyka / tonalność
  217. 217. DZIADEKDOORZECHÓW 225 Świat marki / tematyka / tonalność
  218. 218. DZIADEKDOORZECHÓW 226 Świat marki / tematyka / tonalność
  219. 219. DZIADEKDOORZECHÓW 227 Świat marki / tematyka / tonalność
  220. 220. DZIADEKDOORZECHÓW 228 Świat marki / tematyka / tonalność
  221. 221. DZIADEKDOORZECHÓW Dziękuję! 229

×