Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Strategia komunikacji marki AGH cz. 1

2,289 views

Published on

Prezentacja z zajęć prowadzonych podczas studiów podyplomowych Marketing Internetowy na AGH w Krakowie.

Published in: Marketing

Strategia komunikacji marki AGH cz. 1

  1. 1. DZIADEKDOORZECHÓW Strategia komunikacji marki 1 AGH, Marketing internetowy 
 Kraków marzec 2017
 Albert Stęclik
  2. 2. DZIADEKDOORZECHÓW Strategia komunikacji marki 2 AGH, Marketing internetowy 
 Kraków marzec 2017
 Albert Stęclik
  3. 3. 2 najważniejsze informacje: 1. Zasięg jest najważniejszy
 2. Zależnie od komunikatu reklamy są interesujące dla różnych grup ludzi, działają inaczej
  4. 4. 2 największe problemy reklamy: 1. Wąskie targetowanie
 2. Nastawienie na krótki okres
  5. 5. DZIADEKDOORZECHÓW O czym mówimy? 5
  6. 6. PR Reklama Główne zasady marketingu SEM Content marketing PokemonGO marketing Strategia marki e-mail marketing Video marketing Marketing automation B2B / B2C Influencer marketing Monitoring SM Programatic Viral …QR Codes Big Data
  7. 7. PR Reklama Główne zasady marketingu SEM Content marketing PokemonGO marketing Marketing automation Strategia marki e-mail marketing Video marketing B2B / B2C Influencer marketing Monitoring SM Programatic Viral …QR Codes Big Data
  8. 8. DZIADEKDOORZECHÓW Kilka zasad 8
  9. 9. 1. Prezentacja będzie udostępniona
 2. Nie tylko ja gadam 3. Będą zadania, gry i ćwiczenia!
 4. Można pracować samemu lub w grupach 5. Trzy minusy dają banię
  10. 10. DZIADEKDOORZECHÓW 7 tematów 10
  11. 11. DZIADEKDOORZECHÓW 11 Agenda 1. Model biznesowy - definicja + zarabianie $? 2. Zwiększanie zysku - wpływ na cenę oraz wpływ na wolumen sprzedaży (poszerzanie rynku kontra powiększanie udziału na rynku) 3. Jak działa reklama - promocje sprzedażowe vs akcje wizerunkowe / długi i krótki okres + wstęp do psychologii behawioralnej 4. Lojalizacja i love brand - prawdy i mity + Rosser Reeves Fallacy 5. Dlaczego zasięg jest najważniejszy? - 8 powodów 6. Skutki wąsko targetowanej komunikacji - np. bieżące komunikowanie w social media 7. Budowanie kampanii reklamowej: insight / briefy / model drabiny marki / point of parity i point of difference / współpraca z kreacją / jak oceniać pomysły / inne
  12. 12. DZIADEKDOORZECHÓW 1. Model biznesowy definicja + zarabianie $? 12
  13. 13. DZIADEKDOORZECHÓW 13
  14. 14. DZIADEKDOORZECHÓW 14 Każdy biznes ma swój model biznesowy
  15. 15. DZIADEKDOORZECHÓW 15 Ten dźwig ma swój model biznesowy
  16. 16. DZIADEKDOORZECHÓW 16 Pan Henryk ma swój model biznesowy
  17. 17. DZIADEKDOORZECHÓW 17 Magda też ma model biznesowy
  18. 18. DZIADEKDOORZECHÓW 18
  19. 19. DZIADEKDOORZECHÓW 19 “assumptions aboutwhata companygets paid for” PeterDrucker
  20. 20. DZIADEKDOORZECHÓW 20 Model biznesowy Odpowiedź na pytanie: Jak zarabiacie pieniądze?
  21. 21. DZIADEKDOORZECHÓW 21
  22. 22. DZIADEKDOORZECHÓW 22
  23. 23. DZIADEKDOORZECHÓW 23
  24. 24. DZIADEKDOORZECHÓW 24 Modele biznesowe powinny ciągle ewoluować
  25. 25. DZIADEKDOORZECHÓW 25 Ta sama usługa, różne modele biznesowe
  26. 26. DZIADEKDOORZECHÓW 26 Kilka zagadek!
  27. 27. DZIADEKDOORZECHÓW Ralph Lauren?
  28. 28. DZIADEKDOORZECHÓW iTunes?
  29. 29. DZIADEKDOORZECHÓW Disney?
  30. 30. DZIADEKDOORZECHÓW 30 Pssst… …filmy Disneya to najlepsze reklamy świata.
  31. 31. DZIADEKDOORZECHÓW Gillette?
  32. 32. DZIADEKDOORZECHÓW Ryanair?
  33. 33. DZIADEKDOORZECHÓW 33 Mac&Cheeese
  34. 34. DZIADEKDOORZECHÓW 34 Rihanna Tidal Sprzedaż płyt Koncerty Spotify iTunes Gadżety
  35. 35. DZIADEKDOORZECHÓW Podstawowa zasada: Są setki różnych modeli biznesowych. 
 Każdy z nich należy zrozumieć i „karmić”.
  36. 36. DZIADEKDOORZECHÓW 36 Pikachu
  37. 37. DZIADEKDOORZECHÓW 37 Pikachu
  38. 38. DZIADEKDOORZECHÓW 38 Pikachu
  39. 39. DZIADEKDOORZECHÓW 39 Pikachu
  40. 40. DZIADEKDOORZECHÓW 40 3% year on year profit increase by increasing glasses sales by 5% by increasing eye test bookings by 20% by using mass reach communications to trigger people to book an eye test by positioning vision express as one brand that takes vision seriously
  41. 41. DZIADEKDOORZECHÓW 41 3% year on year profit increase by increasing glasses sales by 5% by increasing eye test bookings by 20% by using mass reach communications to trigger people to book an eye test by positioning vision express as one brand that takes vision seriously
  42. 42. DZIADEKDOORZECHÓW 42 Pierwsza rzecz po otrzymaniu briefu: określić, na którym szczeblu jesteś.
  43. 43. DZIADEKDOORZECHÓW 43 ? by ? by ? by ? by Przedstawić hot-dogi jako ekstra duże, tanie i amerykańskie
  44. 44. DZIADEKDOORZECHÓW 44 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 by ? by ? by ? by ?
  45. 45. DZIADEKDOORZECHÓW 45 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 by Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym by Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS by Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz by Szukamy zwykłych rodziców
  46. 46. DZIADEKDOORZECHÓW 47
  47. 47. DZIADEKDOORZECHÓW 48 Brief: Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie Zasady: Dokończyć drabinę dla podanego celu Drabina ma mieć minimum 3 szczeble Dostępne: komunikacja/ustawa/dodatkowe działanie władz miasta/ działanie kosmitów/wszystko Nie ma ograniczeń budżetowych
  48. 48. DZIADEKDOORZECHÓW 49 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by ? by ? by ? by ?
  49. 49. DZIADEKDOORZECHÓW 50 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji spalin samochodowych by Ograniczenie ruchu w centrum miasta by Wprowadzenie zakazu ruchu dla diesli w obrębie ścisłego centrum
  50. 50. DZIADEKDOORZECHÓW 51 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji spalin samochodowych by Ograniczenie ruchu w centrum miasta by Dopłaty do korzystania z rowerów
  51. 51. DZIADEKDOORZECHÓW 52 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji spalin samochodowych by Ograniczenie ruchu w centrum miasta by Rozbudowa sieci ścieżek rowerowych
  52. 52. DZIADEKDOORZECHÓW 53 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji spalin samochodowych by Ograniczenie ruchu w centrum miasta by Podniesienie opłat parkingowych
  53. 53. DZIADEKDOORZECHÓW 54 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji spalin samochodowych by Ograniczenie ruchu w centrum miasta by Obniżenie cen komunikacji miejskiej
  54. 54. DZIADEKDOORZECHÓW 55 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji spalin samochodowych by Ograniczenie emisji spalin podczas staniu w korkach by Kampania edukacyjna „wrzuć na luz”
  55. 55. DZIADEKDOORZECHÓW 56 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zwiększenie obszarów zielonych filtrujących powietrze by Budowa ścian z mchu
  56. 56. DZIADEKDOORZECHÓW 57 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji dymów z piecy domowych by Dopłaty do wymiany piecy grzewczych
  57. 57. DZIADEKDOORZECHÓW 58 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji dymów z piecy domowych by Kampania reklamowa namawiająca do zgłaszania konkretnych adresów do straży miejskiej + mandaty
  58. 58. DZIADEKDOORZECHÓW 59 Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie by Zmniejszenie emisji dymów z piecy domowych by Kampania reklamowa pokazująca domy, które kopcą najbardziej
  59. 59. DZIADEKDOORZECHÓW 60 Naprawdę bardzo wiele możliwości. Naprawdę bardzo wiele.
  60. 60. DZIADEKDOORZECHÓW 61 Celność nie jest fartem. 
 Celność jest umiejętnością. 
 - Tomasz Sarara
  61. 61. DZIADEKDOORZECHÓW 2. Zwiększanie zysku wpływ na cenę / wpływ na wolumen sprzedaży 62
  62. 62. Nasprzedażwpływawieleczynników Product Market trends Distribution Seasonality Packaging Point of sale Price Promotions Advertising Direct marketing PR Paid online media Earned media Owned media SPRZEDAŻ
  63. 63. Jak zarobić pieniążka? Więcej?
 zwiększyć ilość 
 jednostkowych zarobków Drożej?
 zwiększyć marżę
  64. 64. Jak zarobić pieniążka? Więcej?
 zwiększyć ilość 
 jednostkowych zarobków Drożej?
 zwiększyć marżę
  65. 65. DZIADEKDOORZECHÓW 66
  66. 66. DZIADEKDOORZECHÓW 67
  67. 67. DZIADEKDOORZECHÓW 68
  68. 68. DZIADEKDOORZECHÓW 69 Sprzedawanie drożej Zapomniane działanie reklamy = podnoszenie marży
  69. 69. DZIADEKDOORZECHÓW 70 Czy marka rzeczywiście istnieje?
  70. 70. DZIADEKDOORZECHÓW 71 Blind test - K przegrywa - jest bardziej ceniona pod względem fizycznym. Named test - K rośnie - jest w niej coś co zwiększa wartość produktu. I to nie może być coś fizycznego/funkcjonalnego. Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King
  71. 71. DZIADEKDOORZECHÓW 72 Blind test - równowaga - fizycznie produkty są takie same. Named test - rośnie B - ma więcej dodanych, niematerialnych wartości. Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King
  72. 72. DZIADEKDOORZECHÓW 73 Cena najtańszego zamiennika/towaru = Wartość marki Cena produktu markowego -
  73. 73. DZIADEKDOORZECHÓW 74 - = 2,7pln Przy założeniu, że ktoś chce to kupić :)
  74. 74. DZIADEKDOORZECHÓW 75 - = coś 1. czy coś zostało?
 2. czy to jest pozytywne? 3. ile z tego jest ważne? 4. czym to się różni od konkurencji?
  75. 75. DZIADEKDOORZECHÓW 76 - = coś 1. czy coś zostało?
 2. czy to jest pozytywne? 3. ile z tego jest ważne? 4. czym to się różni od konkurencji? Od strony KONSUM ENTA
  76. 76. DZIADEKDOORZECHÓW 77 Pytanie: 
 Która z tych reklam będzie wpływać na zwiększenie marży?
  77. 77. DZIADEKDOORZECHÓW 78
  78. 78. DZIADEKDOORZECHÓW 79
  79. 79. DZIADEKDOORZECHÓW 80 CEL: 
 Sprzedawać drogo
  80. 80. DZIADEKDOORZECHÓW 81 CEL: 
 Sprzedawać drogo Budowanie marki!
  81. 81. DZIADEKDOORZECHÓW 82
  82. 82. DZIADEKDOORZECHÓW 83 Powoduje szybkie jednak krótkotrwałe wzrosty sprzedaży 
 + 
 Często powtarzane w długim terminie niszczy marżę.
  83. 83. DZIADEKDOORZECHÓW 84 Takie podejście produkuje reklamowy spam
  84. 84. Jak zarobić pieniążka? Więcej?
 zwiększyć ilość 
 jednostkowych zarobków Drożej?
 zwiększyć marżę
  85. 85. Jak zarobić pieniążka? Więcej?
 zwiększyć ilość 
 jednostkowych zarobków Drożej?
 zwiększyć marżę Wzrost rynku Wzrost udziału w rynku
  86. 86. DZIADEKDOORZECHÓW 87 Market growth Market share Wzrostu udziału w rynku - zabieranie klientów innym Wzrost rynku - sprzedawanie większej ilości obecnym klientom
  87. 87. DZIADEKDOORZECHÓW 89 Market growth Wzrost rynku - sprzedawanie większej ilości obecnym klientom Market share Wzrostu udziału w rynku - zabieranie klientów innym
  88. 88. DZIADEKDOORZECHÓW 90 Przykłady?
  89. 89. DZIADEKDOORZECHÓW 91 Market growth Wzrost rynku - sprzedawanie większej ilości obecnym klientom
  90. 90. DZIADEKDOORZECHÓW 92 Market share Wzrostu udziału w rynku - zabieranie klientów innym
  91. 91. DZIADEKDOORZECHÓW 93
  92. 92. DZIADEKDOORZECHÓW 94 Jak działać będą następujące przykłady komunikacji? Które reklamy namawiają obecnych do zakupu więcej, które zabierają klientów konkurencji?
  93. 93. DZIADEKDOORZECHÓW 95
  94. 94. DZIADEKDOORZECHÓW 96
  95. 95. DZIADEKDOORZECHÓW 97
  96. 96. DZIADEKDOORZECHÓW 98
  97. 97. DZIADEKDOORZECHÓW 99
  98. 98. DZIADEKDOORZECHÓW 100
  99. 99. DZIADEKDOORZECHÓW 101
  100. 100. DZIADEKDOORZECHÓW 102
  101. 101. DZIADEKDOORZECHÓW 103
  102. 102. DZIADEKDOORZECHÓW 104
  103. 103. DZIADEKDOORZECHÓW 105 105
  104. 104. DZIADEKDOORZECHÓW 106 Podnosimy poprzeczkę
  105. 105. DZIADEKDOORZECHÓW 107
  106. 106. DZIADEKDOORZECHÓW 108 ???
  107. 107. DZIADEKDOORZECHÓW 109 Jeśli pokażemy ją osobom, które nas nie znają/nie używają Jeśli pokażemy ją osobom, które nas znają/używają
  108. 108. DZIADEKDOORZECHÓW 110 Kolejna zagadka Jak działać będzie „stała komunikacja” na Facebook’u do „fanów” marki?
  109. 109. DZIADEKDOORZECHÓW 111 Marketerzy oczekują tego.
  110. 110. DZIADEKDOORZECHÓW 112 Nie powinniśmy skupiać się tylko na namawianiu obecnych klientów do kupna większej ilości.
  111. 111. DZIADEKDOORZECHÓW 113 Łatwiej jest: 
 a/ namówić kogoś, kto będzie planował zakup do wybrania nas, b/ namówić naszego obecnego klienta do, zakupu x2 większej ilości niż obecnie mu potrzeba
  112. 112. DZIADEKDOORZECHÓW 114 Łatwiej jest: 
 a/ namówić kogoś, kto będzie planował zakup do wybrania nas, b/ namówić naszego obecnego klienta do, zakupu x2 większej ilości niż obecnie mu potrzeba
  113. 113. DZIADEKDOORZECHÓW 115 Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku 
 Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
  114. 114. DZIADEKDOORZECHÓW 116 Wniosek: Łatwiej jest być raz w roku w lodówce 100 osób niż być 10 razy w roku w lodówce 10 osób.
  115. 115. DZIADEKDOORZECHÓW 117 Może chodzi zatem o to, aby ktoś wrócił akurat do Ciebie jeśli będzie znów potrzebował?
  116. 116. DZIADEKDOORZECHÓW 118 Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency (average) Persil 22 3,9 Ariel 14 3,9 Bold 10 3,8 Daz 9 3,7 Surf 8 3,4 Average - 3,7 Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average) Head & Shoulders 11 2,3 Pantene 9 2,3 Herbal Essences 5 1,8 L’Oreal Elvive 5 1,9 Dove 5 1,6 Sunsilk 5 1,7 Vosene 2 1,7 Average - 1,9 Badania pokazują, że częstotliwość zakupu jest skorelowana z udziałem na rynku. Czyli im więcej masz klientów, tym częściej Cię kupują. Choć jak widać częstotliwość rośnie nieznacznie. 
 Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
  117. 117. DZIADEKDOORZECHÓW 3. Jak działa reklama +promocje sprzedażowe vs akcje wizerunkowe 
 + długi i krótki okres 
 + wstęp do psychologii behawioralnej 119
  118. 118. Przeczytać!
  119. 119. DZIADEKDOORZECHÓW Reklamy mogą działać w różny sposób 121
  120. 120. DZIADEKDOORZECHÓW Ludzie myśleli o reklamie w różny sposób John E. Kennedy
 1904 Claude Hopkins
 1924 Daniel Starch
 1937 Rosser Reeves 
 1961 Ernest Dichter 
 1953 James Vicaray 
 1956 Bill Bernbach
 1961
  121. 121. John E. Kennedy
 1904 Reklama to sprzedawanie poprzez druk - aby sprzedać musisz mieć powód, dla którego produkt jest dobry.
  122. 122. Claude Hopkins
 1924 Reklama ściąga z rynku zainteresowanych zakupem, nie powinna interesować tych, którzy nie chcą kupić.
  123. 123. Claude Hopkins
 1924 Dobry sprzedawca jest poważny, daje informacje, a nie rozśmiesza. Obrazy powinny być używane tylko jeśli dają informacje - nie jest ich celem ściąganie uwagi czy dekorowanie.
  124. 124. Claude Hopkins
 1924 Im więcej powiesz tym więcej sprzedasz.
  125. 125. Rosser Reeves 
 1961 Reklama powinna przekazać jedną kluczową i unikalną informację o produkcie. Unique Selling Point - USP
  126. 126. Ernest Dichter 
 1953 Ojciec badań motywacji - Motivational Research. Wprowadza ideę wizerunku marki. Motywacje i powody naszych zachowań są często dla nas samych nieznane, a wyjaśnienia które dajemy są dobudowywane (są postracjonalizacją). Musimy szukać tego co motywuje ludzi do podejmowania akcji.
  127. 127. Pierre Martineau
 1957 Ludzie działają nieracjonalnie, są motywowani w sposób nieracjonalny przez emocje. Podejmują decyzje nieświadomie, nie bazując na cechach racjonalnych.
  128. 128. Bill Bernbach
 1961 Creative revolution - odrzucenie badań nad motywacjami. Za kluczowe przyjęta została intuicja twórców reklamy.
  129. 129. DZIADEKDOORZECHÓW Nauczanie o produkcieUwodzenie
  130. 130. DZIADEKDOORZECHÓW Dobry sprzedawca jest poważny, daje informacje, a nie rozśmiesza. Obrazy powinny być używane tylko jeśli dają informacje - nie jest ich celem ściąganie uwagi czy dekorowanie. - Claude Hopkins
 1924 Motywacje i powody naszych zachowań są często dla nas samych nieznane, a wyjaśnienia które dajemy są dobudowywane (są postracjonalizacją). Musimy szukać tego co motywuje ludzi do podejmowania akcji. - Ernest Dichter 
 1953 Uwodzenie Nauczanie o produkcie
  131. 131. DZIADEKDOORZECHÓW Najważniejszym jest, aby odbiorcy zapamiętali komunikat jaki reklama ma przekazać. - Daniel Starch
 1937 Wybór marki nie polega na rozważaniu wyboru. Jest to raczej wybór kierowany emocjami. Znaczy to, że marka powinna być łatwo dostępna mentalnie, gdy klient kupuje. To dużo prostsze niż wielu marketerów myśli. - Byron Sharp
 2004 Uwodzenie Nauczanie o produkcie
  132. 132. DZIADEKDOORZECHÓW Marki mogą być rozumiane jako dobrze wydeptane ścieżki połączeń pomiędzy neuronami, które pomagają nam podejmować decyzje zakupowe efektywnie, przy minimalnym wysiłku umysłowym. - Les Binet and Sarah Carter
 2015 Reklama powinna przekazać jedną kluczową i unikalną informację o produkcie. - Rosser Reeves
 1961 Uwodzenie Nauczanie o produkcie
  133. 133. DZIADEKDOORZECHÓW Uwodzenie Nauczanie o produkcie
  134. 134. DZIADEKDOORZECHÓW Uwodzenie Nauczanie o produkcie
  135. 135. DZIADEKDOORZECHÓW Uwodzenie Nauczanie o produkcie
  136. 136. DZIADEKDOORZECHÓW Bardziej hardcore’owy przykład?
  137. 137. DZIADEKDOORZECHÓW
  138. 138. DZIADEKDOORZECHÓW
  139. 139. DZIADEKDOORZECHÓW Która reklama jest lepsza?
  140. 140. DZIADEKDOORZECHÓW To bardzo głupie pytanie.
  141. 141. DZIADEKDOORZECHÓW Interesujące nawet dla ludzi, którzy obecnie nie szukają telewizora. Budowanie popytu.
  142. 142. DZIADEKDOORZECHÓW Interesujące dla ludzi, którzy obecnie szukają telewizora. Wypełnianie popytu.
  143. 143. DZIADEKDOORZECHÓW Aktywacja sprzedażowa Budowanie marki Interesujące tylko dla obecnie szukających produktu Interesujące dla wszystkich
  144. 144. DZIADEKDOORZECHÓW Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies Brand building Sales activation
  145. 145. DZIADEKDOORZECHÓW Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies Brand building Sales activation
  146. 146. DZIADEKDOORZECHÓW
  147. 147. DZIADEKDOORZECHÓW 149 Jakich efektów możemy spodziewać się po następujących reklamach? Które działają tu i teraz, które wpływają na percepcję marki nawet za kilka lat?
  148. 148. DZIADEKDOORZECHÓW
  149. 149. DZIADEKDOORZECHÓW
  150. 150. DZIADEKDOORZECHÓW
  151. 151. DZIADEKDOORZECHÓW
  152. 152. DZIADEKDOORZECHÓW
  153. 153. DZIADEKDOORZECHÓW
  154. 154. DZIADEKDOORZECHÓW
  155. 155. DZIADEKDOORZECHÓW
  156. 156. DZIADEKDOORZECHÓW
  157. 157. DZIADEKDOORZECHÓW Których osób jest więcej?
  158. 158. DZIADEKDOORZECHÓW 160 Ilość osób, które będą szukać produktu w przyszłości Ilość osób, które teraz porównują oferty
  159. 159. DZIADEKDOORZECHÓW Pomyślmy o tym jak działa mózg 161
  160. 160. DZIADEKDOORZECHÓW Jak wygląda świat?
  161. 161. 163DZIADEKDOORZECHÓW
  162. 162. 164DZIADEKDOORZECHÓW Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności
  163. 163. 165DZIADEKDOORZECHÓW Daniel Kahneman psycholog i ekonomista, laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii z 2002 roku.
  164. 164. 166DZIADEKDOORZECHÓW Serce SYSTEM 1 Rozum SYSTEM 2 Mózg człowieka działa za pomocą dwóch systemów
  165. 165. 167DZIADEKDOORZECHÓW 99% Intuicja Automatyzm Nieświadomość Bez wysiłku Bardzo szybki i efektywny Włączony non-stop 1% Rozumowanie Kontrola Świadomość Wymaga wysiłku Powolny i nieefektywny Włączany na żądanie SERCE ROZUM
  166. 166. 168DZIADEKDOORZECHÓW Jazda samochodem? Dopiero z czasem jazda samochodem wchodzi nam w krew - i nie musimy myśleć jak zmienić bieg, wszystko robimy automatycznie Na początku każdy ruch wymaga powolnego przemyślenia. Ciężko nam koordynować ruchy nóg oraz rąk i jednocześnie obserwować co dzieje się dookoła SERCE ROZUM
  167. 167. 169DZIADEKDOORZECHÓW Człowiek w większości nie myśli racjonalnie Skoro o najważniejszych decyzjach w naszym życiu, takich jak np. wybór partnera decyduje serce, to czemu człowiek miałby sobie zadawać trud przy wyborze mydła?
  168. 168. 170DZIADEKDOORZECHÓW "Man is not a rational animal, 
 he is a rationalizing animal” Robert A. Heinlein
  169. 169. 171DZIADEKDOORZECHÓW Konkluzje? Zdecydowana większość decyzji jest podejmowanych przez serce, 
 a rozum jedynie je potwierdza Sporadycznie rozum interweniuje i lekko poprawia serce Bardzo rzadko rozum całkowicie przezwycięża serce Decyzje, w których serce nie uczestniczy, nas nie cieszą
  170. 170. 172DZIADEKDOORZECHÓW Marki = drogi na skróty
  171. 171. 173DZIADEKDOORZECHÓW "Brands can be thought of as well-trodden paths of neural connections that help us to make buying decisions more efficiently, with minimal mental effort.” Les Binet and Sarah Carter, DDB
  172. 172. 174DZIADEKDOORZECHÓW Kim byłoby Sony, gdyby nie kolorowe piłeczki spadające ze stromej ulicy?
  173. 173. 175DZIADEKDOORZECHÓW Marką jedną z wielu. Oferującą ten sam produkt co np. CANCA. Źródło: AliExpress
  174. 174. 176DZIADEKDOORZECHÓW Sony różni się od Canca tym, że przez lata wytworzyło w naszych głowach struktury mentalne, które przekładają się na zaufanie, ciepłą myśl o sobie.
  175. 175. 177DZIADEKDOORZECHÓW Gdyby nie emocje w reklamach Sony, obie marki mówiłyby o złączach HDMI, energooszczędności i pięcioletniej gwarancji. Bo produkt jest pewnie taki sam.
  176. 176. 178DZIADEKDOORZECHÓW Co więcej - jak pokazują badania - emocje wpływają na podniesienie cech racjonalnych. Już dawno wiedział o tym George Lois.
  177. 177. 179DZIADEKDOORZECHÓW “To me, great advertising can make food taste better, can make your car run smoother. It can change your perception of something. Is it wrong to change your perception about something? Of course not. I’m not lying; I’m just saying, ‘This one’s more fun, this one’s more exciting.” George Lois
  178. 178. 180DZIADEKDOORZECHÓW Stosunek ceny do jakości Smak Produkt prestiżowy Dostępność
  179. 179. DZIADEKDOORZECHÓW Jak mózg grupuje komunikaty?
  180. 180. DZIADEKDOORZECHÓW X X X X X X O X X X
  181. 181. DZIADEKDOORZECHÓW X X X X X X O X X X
  182. 182. DZIADEKDOORZECHÓW X X X X X X O X X X X X X X X X O X X X 50% uwagi - 
 po 5,55% dla jednego X’a 50% uwagi - wszystko dla O
  183. 183. DZIADEKDOORZECHÓW Reklamy, które nie są tylko informacją, ale rozbawiają, wzruszają, ekscytują, złoszczą, itd: 
 
 1. dziają dłużej, 
 2. działają na większą liczbę osób,
 3. pozwalają wybierać markę automatycznie. 185
  184. 184. DZIADEKDOORZECHÓW BŁĘDY POZNAWCZE 186
  185. 185. 188DZIADEKDOORZECHÓW ? ? ?
  186. 186. 189DZIADEKDOORZECHÓW
  187. 187. 190DZIADEKDOORZECHÓW Czyja kolonoskopia była gorsza?
  188. 188. 191DZIADEKDOORZECHÓW Czyja kolonoskopia była gorsza?
  189. 189. 192DZIADEKDOORZECHÓW Co stało się gdy w USA ogłoszono, że większość społeczeństwa jest otyła? a/ Ilość otyłych spadła b/ Ilość otyłych wzrosła
  190. 190. 193DZIADEKDOORZECHÓW Co stało się gdy w USA ogłoszono, że większość społeczeństwa jest otyła? a/ Ilość otyłych spadła b/ Ilość otyłych wzrosła
  191. 191. 194DZIADEKDOORZECHÓW Które ubezpieczenie sprzedaje się lepiej na lotnisku? a/ na wypadek śmierci w ataku terrorystycznym b/ na wypadek śmierci w ogóle
  192. 192. 195DZIADEKDOORZECHÓW Które ubezpieczenie sprzedaje się lepiej na lotnisku? a/ na wypadek śmierci w ataku terrorystycznym b/ na wypadek śmierci w ogóle

×