PPC + SEO: Más que Amigos
Sponsors:

Cuenta profesional completa
durante dos meses

Data-driven SEO crawler & Log Analyzer
Un mes de prueba GRATUITA
https://app.oncrawl.com/signup?plan=free

Hola #clinicseo
Mai Molina
@maimolina_
www.maimolina.com
Arturo Marimón
@arturomarimon
arturomarimon.com
Somos Mai Molina y Marimontxu
Arquitectos del marketing

#clinicseo
Google

#clinicseo
¿Cuánto creéis que es el
porcentaje de búsquedas
que generan clics en anuncios
de pago?

#clinicseo
2.6%
Es el porcentaje de búsquedas en anuncios de Pago
14 Marzo 2017
https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed

#clinicseo
¿Qué porcentaje representan
los anuncios de pago sobre el
beneficio de Google?

#clinicseo
90%
El porcentaje que representan los anuncios de pago
en el beneficio total de Google
https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed

#clinicseo
PPC
● Rentabilidad del tráfico
● Conversión
● ROI
● Tráfico cualificado
● Visibilidad
● Conversión Orgánico
SEO DISEÑO WEB
● Buena UX
● Consistencia
● Diseño atractivo
OBJETIVOS

#clinicseo
PPC
● Landings ad-hoc
● Conversión a toda costa

#clinicseo

#clinicseo
● Ni una KW sin su
landing
● Tráfico a toda
costa
SEO
!!

#clinicseo

#clinicseo
● Aspecto por
encima de todo
● Interfaz
DISEÑADOR

#clinicseo
EQUIPOS y OBJETIVOS DIFERENTES
PPC
OBJETIVO: CONVERSIÓN
SEO
OBJETIVO: TRÁFICO OBJETIVO: UI
DISEÑO WEB
Gestor PPC 1
Gestor PPC 2
Gestor PPC 3
….
SEO Specialist 1
SEO Specialist 2
SEO Specialist 3
….
Diseñador Web 1
Diseñador Web 2
Diseñador Web 3
….
30 clientes 30 clientes 30 clientes

#clinicseo
PIVOTAR
PPC
OBJETIVO: CONVERSIÓN
SEO
OBJETIVO: TRÁFICO OBJETIVO: UI
DISEÑO WEB
Gestor PPC 1
Gestor PPC 2
Gestor PPC 3
….
SEO Specialist 1
SEO Specialist 2
SEO Specialist 3
….
Diseñador Web 1
Diseñador Web 2
Diseñador Web 3
….
30 clientes 30 clientes 30 clientes

#clinicseo
PPC
RECURSOS
Gestor PPC 1
10 clientes
EQUIPO1
SEO Specialist 1 Diseñador Web 1
OBJETIVO
Un mayor beneficio
para el cliente siendo
más eficientes
PPC
RECURSOS
Gestor PPC 2
10 clientes
EQUIPO2
SEO Specialist 2 Diseñador Web 2
OBJETIVO
Un mayor beneficio
para el cliente siendo
más eficientes
PPC
RECURSOS
Gestor PPC 3
10 clientes
EQUIPO3
SEO Specialist 3 Diseñador Web 3
OBJETIVO
Un mayor beneficio
para el cliente siendo
más eficientes
EQUIPOS MULTIDISCIPLINARES - MISMOS OBJETIVOS

#clinicseo
EJEMPLO
MODELO ANTIGUO
INVERSIÓN SEO:
● Horas de análisis: 1000€
● Contenidos a externos: 750€
● Total: 1750€
RESULTADOS TRIMESTRE:
● Tráfico: 12% más
● Ventas: 498€ (6 ventas)
● Beneficio: -1252€
MODELO NUEVO
INVERSIÓN MKT:
● Contenidos: 750€
● Inversión Ads: 1000€
● Horas de empleados: 1500€
● Total: 3250€
RESULTADOS TRIMESTRE:
● Tráfico: 15% más
● Suscriptores: 200 personas más
● Ventas: 4316€ (58 ventas)
● Beneficio: +1066€
+12% en tráfico! ¡Escribe al cliente para contárselo! Beneficio positivo. Escribe al cliente para contárselo!
Se trabaja para optimizar en base a las búsquedas una categoría
de productos para los cuales la competencia líder del sector tiene
precios más altos.
Gracias al análisis se mejoran los artículos del blog relativos a
esa categoría que suben a una posición media de 2.
ACCIONES SEO:
● Buscar kw de oportunidad
● Mejorar contenidos
● Redactar contenidos nuevos
ACCIONES MKT:
● Buscar kw de oportunidad
● Mejorar y actualizar contenidos
● Se introduce un módulo de suscripción a la NL
● Se suben los emails obtenidos creando una audiencia
Lookalike en FB
● Se crea una campaña de Rmkt Dinámico en Google a
Cart que no compraron

#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?

#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.

#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● Tareas conjuntas como equipo.
● Cada especialista se convierte en
un profesional más global.
2. APRENDIZAJE
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.

#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.
● Tareas conjuntas como equipo.
● Cada especialista se convierte en
un profesional más global.
2. APRENDIZAJE
3. UNIDAD
● Con tareas más diversas, el
empleado se siente más útil.
● La integración aumenta la
satisfacción personal.

#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.
● Tareas conjuntas como equipo.
● Cada especialista se convierte en
un profesional más global.
2. APRENDIZAJE
3. UNIDAD
● Con tareas más diversas, el
empleado se siente más útil.
● La integración aumenta la
satisfacción personal.
4. INNOVACIÓN
● Gracias a la variedad de perfiles
que intentan resolver retos
comunes, surgen propuestas más
novedosas.

6 tácticas que benefician el trabajo en común
entre el SEO y el PPC

#clinicseo
“
TÁCTICA 1:
Conocer nuestros competidores en PPC

#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante
para el SEO.

#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante
para el SEO.
2. Identificas quienes son y cuáles de ellos tienen
recursos de marketing.

#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante
para el SEO.
2. Identificas quienes son y cuáles de ellos tienen
recursos de marketing.
3. Obtienes ideas para aumentar CTRs (copys, landings,
ofertas, productos relacionados)

#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante
para el SEO.
2. Identificas quienes son y cuáles de ellos tienen
recursos de marketing.
3. Obtienes ideas para aumentar CTRs (copys, landings,
ofertas, productos relacionados)
4. Analizas la estacionalidad y la variación de métricas
(bajada de clics, CTR…)

#clinicseo

#clinicseo

#clinicseo
1. Descargar el informe de competidores de Adwords

#clinicseo
2. Escoger el segmento de periodo temporal adecuado a la fecha del
análisis:

#clinicseo
3. Instalar el script en drive:

#clinicseo
4. Pegar el código en el editor de scripts:
**Te pedirá dar nombre al proyecto y aceptar permisos.

#clinicseo
5. Pegar los datos de la descarga en el script del drive
**El formato de la columna de tiempo debe ser: 2017-09-25

#clinicseo
Porcentaje de superposición: La frecuencia con la que, en la misma subasta, el
anuncio de otro anunciante y el suyo reciben una impresión

#clinicseo
Posición media: Muestra el ranking normal del anuncio con respecto a los demás
anuncios

#clinicseo
Porcentaje de posición superior: La frecuencia con la que el anuncio de otro
anunciante en la misma subasta se muestra en una posición superior a la suya, cuando
ambos anuncios se han publicado a la vez.

#clinicseo
Porcentaje de parte superior de la página: La frecuencia con la que su anuncio
(o el anuncio de otro anunciante, en función de qué fila consulte) se ha mostrado en la
parte superior de la página de los resultados de búsqueda.

#clinicseo
Porcentaje de ranking superior: La frecuencia con la que el anuncio obtiene una
clasificación más alta en la subasta que el anuncio de otro anunciante, o con la que el
anuncio se mostró mientras que el suyo no.

#clinicseo
Cuota de impresiones: El "porcentaje de impresiones" es el número de impresiones
que ha recibido dividido entre el número estimado de impresiones que podría haber recibido

#clinicseo
“
Script Competidores:
https://pastebin.com/FQZ2Tta9

#clinicseo
“
TÁCTICA 2:
Testear metadata SEO con PPC

#clinicseo
PASO 4
ANALIZAR
CONVERSIONES Y CTRS
Esperar entre 4 y 6
semanas antes de
extraer conclusiones.
PASO 1
IDENTIFICAR
LANDINGS CON
PROBLEMAS CTR
Utilizar GSC.
Evitar en lo posible
estacionalidades.
PASO 2
AGRUPACIÓN
CONTENIDO
ANALYTICS
Importante medir
mejoras más allá del
CTR. Flow, Pogo
Sticking, Conversión ...
PASO 3
TESTEAR CON PPC
DIFERENTES METAS
Identificar palabras que
lleven mejoras del CTR.
Para mejorar Descriptions,
Titles y Breadcrumbs
PROCESO DE MEJORA SEO CON PPC

#clinicseo
¿Qué keywords atraerán más tráfico a la landing?
SNIPPET A
SNIPPET B

#clinicseo
ANALÍTICA DE BÚSQUEDA EN GSC

#clinicseo
LANDINGS CON BAJO CTR

#clinicseo
VARIACIONES DE ANUNCIOS
ANUNCIO A
Sillas de Decoración Interior
Diferentes tipos y materiales para que encuentres
el modelo que estás buscando.
www.minegocio.com/sillas-decoracion
ANUNCIO B
Sillas de Interior Decorativas
Sillas que se adaptan a tu estilo. ¡Que no falte
asiento para los invitados!
www.minegocio.com/sillas-decorativas
ANUNCIO C
Sillas Comedor, Salón y Cocina
Otorga carácter a tu salón con nuestras sillas de
interior. ¡Compra Ahora!
www.minegocio.com/sillas-interior
ANUNCIO D
Sillas Modernas y de Diseño
Múltiples modelos de Sillas de Decoración con la
máxima Calidad. Compra Hoy!
www.minegocio.com/sillas-decoracion

#clinicseo
ROTACIÓN

#clinicseo
RESULTADOS

#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es
relevante versus tu landing.

#clinicseo

#clinicseo

#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es
relevante versus tu landing.

#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es
relevante versus tu landing.

#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es
relevante versus tu landing.

#clinicseo
“
TÁCTICA 3:
Identificar gaps de contenido con GA

#clinicseo
EMBUDO DE CONVERSIÓN
Seleccionar solo el evento de conversión principal, dos o más interacciones y la
ventana de conversión máxima.

#clinicseo
CONVERSIONES DESDE PAID

#clinicseo

#clinicseo
EMBUDO DE CONVERSIÓN

#clinicseo
DOS PREGUNTAS
1. ¿Se están trabajando esas palabras clave en la estrategia orgánica?
SI
¿Por qué no funciona?
NO
¿Por qué no?
¿Deberíamos?
2. ¿Existe contenido relevante para esas keywords en nuestra web?
SI
¿Se puede mejorar?
NO
¿Creamos una nueva
landing?

#clinicseo
“
TÁCTICA 4:
Mejora de la relevancia y Quality Score

#clinicseo
¿Cómo mide Google
la Calidad de una landing/cluster?
“

#clinicseo
¿TF-IDF?
Term frequency – Inverse document frequency
“

#clinicseo
96.54%
of all search queries in US
have less than 50 searches
“
h"ps://ahrefs.com/blog/long-tail-keywords-research/

#clinicseo
Pogo-sticking
es un factor clave
de la Confianza
“

#clinicseo
Posición % Pogo-sticking
Clusters Impresiones

#clinicseoPogo-sticking
Posición

#clinicseoPogo-sticking
Posición

#clinicseoPogo-sticking
Posición

#clinicseo
Posición % Pogo-sticking
Clusters Nº de Queries

#clinicseoPogo-sticking
Posición

#clinicseo
Esto es amor

#clinicseo
Diagrama de Box-Whisker
● Cuartiles Q1, Q2, Q3, Q4 representan cada uno de ellos
el 25% de los datos.
● Los datos no son simétricos.
● En este caso, hay más concentración en el Q1 y Q2, por
eso la mediana no está en el centro.

#clinicseo

#clinicseo

#clinicseo
“
TÁCTICA 5:
Encontrar oportunidades para posicionar

#clinicseo
KWs QUE FUNCIONAN BIEN EN PPC
CPA Bajo %CR Alto Buen CTR
Pero con malas posiciones en SEO
KWs que ya
ranquean
Bajas posiciones
en página 1 O en páginas 2 o 3

#clinicseo
ENLAZAR GSC CON ADWORDS
COMBINADOSORGANICPAID

#clinicseo
RELACIONA GSC CON ADWORDS

#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2

#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2

#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2

#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones Prioridad
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5 Alta
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3 Media
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2 Media
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5 Baja
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2 Baja
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2 Alta
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2 Media
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2 Media
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2

#clinicseo
“
TÁCTICA 6:
Diseño de landings. Aprender de Google.

#clinicseo
¿Seguís mirando las
landings en desktop?

#clinicseo

#clinicseo
¿Cómo están evolucionando las
SERPs mobile? ¿Por qué?

#clinicseo
“Búsquedas
Navegacionales

#clinicseo
“Búsquedas
Informacionales
Sustituir por video

#clinicseo
“Búsquedas
Transaccionales

#clinicseo
Persigues los cambios

#clinicseo
KWs versus CUSTOMER JOURNEY
VS

#clinicseo
Interactividad y recuerdo de marca
Landings atacan diferentes motivaciones
Potenciar el FLOW hacia el funnel

#clinicseo
“¿SEO o PPC?

#clinicseo
¿Quién gana?
PPC
Inversión: 6.000€
Facturación: 14.534€
ROI: 2.4
SEO
Inversión: 2.800€
Facturación: 11.583€
ROI: 4.1

#clinicseo
¿Quién gana?
Gana la empresa
Inversión: 8.800€
Facturación: 26.117€
ROI: 3

#clinicseo
Gracias

QUESTIONS?#clinicseo

Colaboradores:
Sponsors:
Gracias por vuestra
asistencia,