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ROI im SEO - Wie wirtschaftlich erfolgreich sind Ihre SEO-Kampagnen - OMT meets X-Mas

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Der ROI (Return on Investment) wird in der Online-Marketing-Branche oft diskutiert und ist eine wichtige Kennzahl, die Aufschlüsse darüber gibt, wie wirtschaftlich erfolgreich Kampagnen waren.

Im Bereich PPC ist es eine gängige Kennzahl, die relativ leicht berechnet werden kann. Im Kanal SEO ist die Berechnung nicht ganz so einfach, aber dennoch wichtig. Wann ist eine SEO-Kampagne bzw. eine Laufzeit einer SEO-Betreuung wirtschaftlich erfolgreich?

Kennzahlen wie Sichtbarkeit oder Traffic können nicht direkt einem wirtschaftlichen Wert gegengelegt werden, deswegen ist es wichtig zu wissen, wie der ROI im SEO berechnet werden kann.

Haben sich meine Investition in meine Agentur und den Kanal SEO überhaupt gerechnet? Kann man den Erfolg der SEO-Investitionen überhaupt Anhand eines ROI messen? Diese Antworten und interessante Lösungen werden wir in meinem Vortrag diskutieren.

Published in: Marketing
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ROI im SEO - Wie wirtschaftlich erfolgreich sind Ihre SEO-Kampagnen - OMT meets X-Mas

  1. 1. OMTmeetsXMas 2017 1 ROI im SEO Wie wirtschaftlich erfolgreich sind SEO-Kampagnen?
  2. 2. Über mich Artur Kosch Geschäftsführender Gesellschafter ‣ Über 8 Jahre Erfahrung im Online Marketing und SEO ‣ Bekannt durch Publikationen, Fachartikel und Vorträge auf Konferenzen zu Themen Online Marketing und SEO ‣ Kernkompetenzen im technischen SEO, strategischen Online Marketing und Kreation von Content Marketing Strategien 2
  3. 3. Über mich Bekannt aus: 3
  4. 4. Wie ist der ROI im SEO in Ihrem Unternehmen? 1. 4
  5. 5. Fehlerhafte Erfolgsmessung im SEO Conversions über organische Zugriffe sind keine validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung im SEO 5 ‣ Festgelegte Conversions über organische Zugriffe ist keine valide Kennzahl für die Erfolgsmessung der SEO-Maßnahmen ‣ Organische Zugriffe bzw. organische Suche in Analyse-Tools sind ungleich SEO ‣ Wieso ist diese Kennzahl keine valide Quelle für die Erfolgsmessung?
  6. 6. Brand– / Non-Brand-Verhältnis Das Brand– / Non-Brand-Verhältnis ist ein maßgeblicher Faktor bei der SEO-Erfolgsmessung 6 ‣ Als Conerversions der organischen Zugriffe der Analyse-Tools wird sowohl Brand als auch Non-Brand Traffic eingerechnet ‣ Brand-Traffic sollte immer rausgerechnet werden, da für Rankings im Brandbereich keine SEO notwendig ist ‣ Brand-Kampagnen verfälschen die Kennzahlen und manipulieren die SEO- Erfolgsmessung Brandanteil 89%
  7. 7. Einstieg in SEO aus Unternehmersicht 2. 7
  8. 8. Personal- Kosten ROI Dienstleister- Kosten Laufzeit 1. 2. 3. 4. 8 Kriterien zum Berücksichtigen Zu berücksichtigende Kriterien aus unternehmersicher Sicht für die Planung in SEO
  9. 9. Unterschied PPC und Organic Search 3. 9
  10. 10. PPC vs. Organic Search Maßgebliche Unterschiede zwischen PPC und Organic Search 10 PPC Organic Search Budget pro Monat Budget pro Monat Traffic pro Monat Traffic pro Monat
  11. 11. PPC vs. Organic Search Vorteile und Nachteile zwischen PPC und Organic Search 11 Organic PPCSearch ‣ Traffic und Conversions akkumulieren sich über die Laufzeit ‣ Ständiges Mediabudget nicht nötig ‣ Erfolge erst nach längerer Laufzeit möglich ‣ Erfolge nur schwer Messbar ‣ Traffic und Conversions direkt möglich und Erfolge schnell sichtbar ‣ Ständiges Budget nötig um Traffic und Conversions zu generieren ‣ Leichter skalierbar und Messbar da Keywords und Klickkosten bekannt sind
  12. 12. Voraussetzungen zur Berechnung des ROI 4. 12
  13. 13. Feste Ziele für Erfolgsmessung Feste Ziele für jede Conversion müssen definiert werden und messbar sein 13 Bestellung 1. In Warenkorb gelegt 2. Angebot angefordert 3. Formular ausgefüllt 4. Download 5. Verweildauer 6. Registrierung 7. Merkliste 8. Rechner genutzt 9. Daten hinerlassen 10. Newsletter abonniert 11. Social Media Abonnent 12. Anruf 13. Bestimmte Seite besucht 14. Seitenverlauf gefolgt 15. ‣ Jedem Ziel auf der Webseite muss eine Conversion definiert werden ‣ Jeder Conversion muss ein bestimmter Geldwert festgelegt werden - was ist eine Conversion wert? ‣ Geldwerte wenn nicht bereits vorhanden von vorliegenden Daten und Zahlen anderer Kanäle nehmen (AdWords, Display, E-Mail-Marketing ‣ Schätzung nur wählen wenn keine Daten vorhanden
  14. 14. Status Quo festhalten Beim Start von neuen SEO-Maßnahmen den aktuellen Status Quo festhalten 14 ‣ Vor dem Start müssen alle relevanten Kennzahlen für den Kanal SEO festgehalten werden ‣ Bei der Berechnung des ROI sind Conversions (Einnahmen) und Kosten (Ausgaben) die einzig relevanten Daten ‣ Weitere Kennzahlen wie Traffic, Brand / Non-Brand, Rankings und SI sollten auch festgehalten werden Conversions Traffic Brand / Non-Brand SEO Kennzahlen Kosten
  15. 15. SEO KPIs zum Messen des ROI Sinnvolle und nicht aussagekräftige SEO-KPIs zum Messen des ROI 15 Sichtbarkeits- Index Rankings Traffic Conversions (Geldwert)
  16. 16. SEO KPIs zum Messen des ROI Sinnvolle und nicht aussagekräftige SEO-KPIs zum Messen des ROI 16 Conversions (Geldwert)
  17. 17. Kampagnen Laufzeit Budget pro Monat SEO-Maßnahmen benötigen viel Zeit, bis erste Erfolge zu verzeichnen sind Traffic, bzw. Conversions werden unabhängig von monatlichen Ausgaben generiert Genaue Laufzeit zur Messung des ROI sollte definiert werden Budget pro Monat Traffic pro Monat Conversi ons pro Monat Traffic pro Monat Traffic pro Monat Laufzeit zur Messung festlegen SEO-Maßnahmen sollte als langfristiger Erfolg betrachtet werden mit wachsendem ROI
  18. 18. Schwierigkeiten der Messung SEO-Conversions Ohne Übermittlung des Keywords keine Filterung der Conversions nach Brand / Non-Brand möglich 18 ‣ Ohne Übermittlung des Keywords (Not Provided) keine Zuweisung der Conversions auf Non- Brand-Suchanfragen (SEO) ‣ Keine Direkte Verknüpfung zwischen Keywords (Google Search Console), Besuche auf Seiten und Conversions möglich ‣ Dadurch keine Messung möglich!
  19. 19. Zusammenfassung Voraussetzungen Zusammenfassung der Voraussetzungen für die Messung des ROI im SEO 19 Messbare Ziele (Conversions) Status Quo KPIs Definierte Laufzeit
  20. 20. Ansätze zur Berechnung des ROI im SEO 5. 20
  21. 21. Kalkulation 21 1.
  22. 22. Vereinfachte / Ungenaue Kalkulation Vereinfachte Rechnung für ersten Ansatz einer Berechnung 22 Brandanteil 89% SEO-Erfolg 2.888€
  23. 23. SEO-Erfolg 2.888€ 23 Ergebnisabweichung Conversionrate zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic führt zur großen Abweichung SEO-Erfolg 26.262€ 809% Abweichung Ohne Kalkulation 1. Kalkulation
  24. 24. SEO-Erfolg 2.888€ Brand - / Non-Brand Conversions Brand- / Non-Brand-Traffic konvertiert unterschiedlich 24 Brandanteil 89% ‣ Sehr ungenaue Berechnung, da Brand- Traffic anders konvertiert als Non-Brand-Traffic ‣ Conversionsrates zwischen Brand- / Non-Brand-Traffic müssen differenziert betrachtet werden ‣ Conversionrates wenn möglich aus AdWords- Kampagnen nehmen
  25. 25. Kalkulation 25 2.
  26. 26. CR.-Non-Brand 5% Non-Brandanteil 11% Benötigte Werte zur Kalkulation Brand- / Non-Brand-Traffic Conversion-Rates notwendig 26 Brandanteil 89% CR.-Brand 15%
  27. 27. 89% 3 15% 5 27 Genauere Berechnung des ROI Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 11% 3 Besucher (Brand- / Non-Brand Verhältnis) 3 Brand 2 Non-Brand 2 Conversionrate (Brand- / Non-Brand) 5 5% 5
  28. 28. 100.000 Besucher 1 89% 3 15% 5 28 Genauere Berechnung des ROI Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 11% 3 Besucher (Brand- / Non-Brand Verhältnis) 3 Brand 2 Non-Brand 2 Conversionrate (Brand- / Non-Brand) 5 5% 5
  29. 29. 100.000 Besucher 1 89% 3 15% 5 29 Genauere Berechnung des ROI Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 11% 3 Besucher (Brand- / Non-Brand Verhältnis) 3 Brand 2 Non-Brand 2 Conversionrate (Brand- / Non-Brand) 5 5% 5 89.000 4 11.000 4
  30. 30. 100.000 Besucher 1 89% 3 15% 5 13.350 6 30 Genauere Berechnung des ROI Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 11% 3 Besucher (Brand- / Non-Brand Verhältnis) 3 Brand 2 Non-Brand 2 Conversionrate (Brand- / Non-Brand) 5 5% 5 89.000 4 11.000 4 550 6
  31. 31. 100.000 Besucher 1 89% 3 15% 5 13.350 6 31 Genauere Berechnung des ROI Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 11% 3 Besucher (Brand- / Non-Brand Verhältnis) 3 Brand 2 Non-Brand 2 Conversionrate (Brand- / Non-Brand) 5 5% 5 89.000 4 11.000 4 550 6 0,04119850187 6
  32. 32. 100.000 Besucher 1 89% 3 15% 5 13.350 6 32 Genauere Berechnung des ROI Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 11% 3 Besucher (Brand- / Non-Brand Verhältnis) 3 Brand 2 Non-Brand 2 Conversionrate (Brand- / Non-Brand) 5 5% 5 89.000 4 11.000 4 550 6 0,04119850187 6 *
  33. 33. SEO-Erfolg 1.081€ 100.000 Besucher 1 89% 3 15% 5 13.350 6 33 Genauere Berechnung des ROI Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 11% 3 Besucher (Brand- / Non-Brand Verhältnis) 3 Brand 2 Non-Brand 2 Conversionrate (Brand- / Non-Brand) 5 5% 5 89.000 4 11.000 4 550 6 0,04119850187 6 *
  34. 34. SEO-Erfolg 1.081€ 34 Ergebnisabweichung Conversionsrate zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic führt zu großen Abweichung SEO-Erfolg 26.262€ 2.329% Abweichung Ohne Kalkulation 2. Kalkulation
  35. 35. SEO-Erfolg 1.081€ 35 Ergebnisabweichung zwischen Kalkulationen Conversionsrate zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic führt zu großen Abweichung SEO-Erfolg 2.888€ 167% Abweichung 1. Kalkulation 2. Kalkulation
  36. 36. Kalkulation 36 3.
  37. 37. 37 Kalkulation auf URL-Ebene Conversionsrate zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic für einzelne URL kalkulieren SEO-Erfolg 230€ Landingpage 1 SEO-Erfolg 508€ Landingpage 2 SEO-Erfolg 20€ Landingpage 3 SEO-Erfolg 89€ Landingpage 4 SEO-Erfolg 120€ Landingpage 5 SEO-Erfolg 104€ Landingpage 6 SEO-Erfolg 12€ Landingpage 7 SEO-Erfolg 370€ Landingpage 8
  38. 38. CR.-Non-Brand 5% Non-Brandanteil 11% Benötigte Werte zur Kalkulation für URLS Brand- / Non-Brand-Traffic Conversion-Rates notwendig 38 Brandanteil 89% CR.-Brand 15%
  39. 39. 39 Brand- / Non-Brand-Verhältnis URL-Ebene Google Search Console für Brand- / Non-Brand-Verhältnis auf URL-Ebene 2. 1.
  40. 40. 40 SEO-Erfolg Gesamt Addition aller Conversions (Einstiegsseite) zur Messung des SEO-Erfolges SEO-Erfolg 130€ Landingpage 1 SEO-Erfolg 408€ Landingpage 2 SEO-Erfolg 20€ Landingpage 3 SEO-Erfolg 89€ Landingpage 4 SEO-Erfolg 120€ Landingpage 5 SEO-Erfolg 104€ Landingpage 6 SEO-Erfolg 12€ Landingpage 7 SEO-Erfolg 370€ Landingpage 8SEO-Erfolg 1.253€ 3. Kalkulation
  41. 41. SEO-Erfolg 1.253€ 41 Ergebnisabweichung zwischen Kalkulationen Conversionsrate zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic führt zu großen Abweichung SEO-Erfolg 1.081€ 8,6% Abweichung 2. Kalkulation 3. Kalkulation
  42. 42. SEO-Erfolg 1.253€ 42 Ergebnisse unterschiedlicher Kalukationen Unterschiedliche Erfolge der Kalkulationen SEO-Erfolg 1.081€ 2. Kalkulation 3. Kalkulation SEO-Erfolg 2.888€ 1. Kalkulation SEO-Erfolg 26.262€ Ohne Kalkulation Kein Aufwand 0 Kaum Aufwand 1 Mittelmäßiger Aufwand 2 Sehr großer Aufwand 3 Keine Aussagekraft 0 Sehr ungenau 1 Relativ Genau 2 Sehr genau 3
  43. 43. Laufzeit Berechnung 6. 43
  44. 44. Kampagnen Laufzeit Budget pro Monat Laufzeit für geplanten Break-Even-Point (Kosten/ Umsatz monatlich) der SEO-Maßnahmen definieren Laufzeit für geplanten Zeitpunkt neutraler ROI (Kosten/Umsatz Gesamt) der SEO-Maßnahmen definieren Wann trägt der Kanal SEO seine Kosten? Wann werden wirtschaftliche Gewinne erzielt? Budget pro Monat Traffic pro Monat Break- Even Traffic pro Monat ROI Neutral Laufzeit zur Messung festlegen SEO-Maßnahmen sollte als langfristiger Erfolg betrachtet werden mit wachsendem ROI
  45. 45. E-Book ROI im SEO 45 Januar 2018 ROI im SEO Wie wirtschaftlich erfolgreich sind Ihre SEO-Maßnahmen?
  46. 46. Vielen Dank! @arturkosch artur.kosch@koschklink.de@arturkosch Artur Kosch Artur Kosch Geschäftsführender Gesellschafter

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