Будущее патворков на российском рынке

Будущее Партворков
на российском рынке

Никос Скилакис
Генеральный директор
DeAgostini Russia&CIS
nskylakis@deagostini.ru

De Agostini Publishing - Trends 2011 Milan, April 15th, 2011

Агенда

 Эволюция Партворков в мире

 Отличия издания Партворков от других периодических изданий

 Развитие Партворков в России

 Тенденции в коллекционировании и тренды в покупки Партворков

 Изменения покупательского поведения при покупке партворков

 Эволюция способов покупки Партвоков читателями

 Проблемы при создании Партворков и работе с ними

 Что нам необходимо делать в будущем?

Egypt, 8-9th April 2013 DeAgostini Russia&CIS 2

История развития партворков в мире

Партворки существуют уже более 50 лет…
 Партворки существуют уже более 50 лет…и нет никак причин, почему
Партворки не могут существовать еще как минимум 50 лет.
 Однако, предпочтения покупателей постоянно меняются: от простых
коллекций без вложений, но с богатым общеобразовательным контентом до
более сложных, с комплексными вложениями (модели кораблей и автомобилей,
роботы, курсы с высоким уровнем интерактивности, высококачественные
коллекционные предметы и т.д.). От массовых до нишевых коллекций.
 В последние несколько лет рынок коллекционных изданий Западной Европы
сильно пострадал. Тем не менее когда продукт подобран правильно, то он
имеет огромный рыночный потенциал. Как пример можно вспомнить
невероятный успех коллекции «Cake decorating», которая недавно покорила
всю Западную Европу. Это хороший знак оздоровления рынка.
 Новые рынки продолжают расти: Латинская Америка (особенно Бразилия),
Восточная Азия.


Профиль сегмента
журналов и газет
surprise
sentiments
Apple creativity
tenderness modern
father Publishing
Google web
caretaker Romania
sparkling
familiarity Publshing
angel trendyness
Japan 2012
classic % target updating
tradition
tranquillity Ferrari
prudence normality lover sex
moderation
sage determination

old brand owner blood
resignation
sadness domination Porsche
IBM
orphan Publishing
Publishing Publishing 2012
Poland
bureaucracy
Japan 2012 Russia
nudity sovereign tutor stepmother
Publishing warrior
% target stepfather
Ukraine
subjection

failure secret

4

Профиль партворков

surprise
sentiments
Partworks Apple creativity
tenderness modern
Poland
father Google web
caretaker sparkling
familiarity
angel trendyness
Partworks
classicPartworks Russia
Partworks Ukraine updating
Partworks
tradition Romania Japan
tranquillity Ferrari
prudence normality lover sex
moderation
sage determination

old brand owner blood
resignation
sadness domination Porsche
IBM
orphan
bureaucracy
nudity sovereign tutor stepmother warrior
stepfather

subjection

failure secret

5

Имидж бренда De Agostini в России

Результаты исследований показали, что бренд
DeAgostini воспринимается позитивно и
ассоциируется со следующими понятиями:

 Высокое качество

 Элитное, премиальное качество, доступное всем (неоднозначное восприятие)

 Оригинальность, новаторство “Никто этого не делал ранее”

 Широкая продуктовая линейка, различные тематики

 Для широкой аудитории взрослых и детей с разными интересами

 Идущий в ногу со временем, но с богатой историей

 Расширяющий кругозор, образовательный


Эволюция партворков в России

Партворки в России – настоящий феномен!
 Партворки в России по сей день являются действительно феноменом. За всю
историю развития это первый прецедент, когда партворки занимают такую
большую долю рынка периодических изданий.
 DeA имеет сбалансированный портфель продуктов:
 Издания без вложений в низком ценовом сегменте («100 человек, которые
изменили ход истории», «Православные монастыри», «Мировая авиация»)
 Издания с вложениями в среднем ценовом сегменте («Минералы»,
«Шахматы Гарри Поттер» -1, «Монеты и банкноты» и др.)
 Издания с вложениями впервые запущенные в высоком ценовом сегменте
(«Автолегенды СССР», «Дамы эпохи» и т.д.)
 Стремительный рост популярности партворков произошел благодаря
интересу российских читателей к коллекциям разных категорий и массовой
вовлеченности во всех возрастных группах как для мужской, так и женской
аудитории.

Эволюция партворков в России

Главное – создать правильный продукт!
 На сегодня рынок достиг зрелости и покупатели хорошо разбираются в
преимуществах и особенностях коллекционных изданий: промоцена первого
номера, длина коллекции и т.д.
 Однако, если коллекция приходится по вкусу читателям, то они собирают ее с
большим энтузиазмом, что подтверждает недавний успех коллекций «Победа» и
«Искусство рисования и живописи».


Средняя цена на различные категории прессы, руб

250 230

200
158.7
150
110.6 111.2
93.61
100 77.2
61.5 66.9
55.31 57.85
41.9 45.77
50 31
14.07
0

 Партвоки с большим отрывом самая дорогая категория в прессе, на 50% опережающая
ближайшего конкурента – компьютерную категорию (обычно в компьютерные журналы
вкладываются DVD)
 Кроме партвоков, топ 3 самых дорогих категорий адресованы мужчинам:
Авто, мужские, компьютерные
 Как следствие высоких розничных цен высокая маржа для продавцов партвоков в
абсолютном выражении


Хобби: Коллекционирование

Выборка: дети 4-15 лет Выборка: дети 4-15 лет

Коллекционируют Коллекционируют
Не коллекционируют
Мальчики 54%

Девочки 46%

4-6 лет 28%

7-9 лет 28%
48% 10-12 лет 25%
52% 19%
13-15 лет

4-6 лет 15%

7-9 лет
Мальчики
14%

10-12 лет 13%

13-15 лет 12%

Коллекционируют 4-6 лет 13%
7-9 лет 13%
Москва 46% Девочки 10-12 лет 12%
Санкт-Петербург 53% 13-15 лет 8%

Другие города (млн. +) 47%

Источник: New Generation 2012-2


Хобби: Коллекционирование

Выборка: дети 4-15 лет Источник: New Generation 2010-2 - 2012-2

52%
51%
49% 49% 49%

2010-2 2011-1 2011-2 2012-1 2012-2

Процент детей, которые что-либо коллекционируют не падает и даже растет!


Потребление партворков
Выборка: родители

Покупают партворки Покупают партворки
Не покупают партворки
Москва 32%

Санкт-Петербург 29%

Другие города (млн. +) 24%

29%
Источник: New Generation 2012-2

71%

 Около 60% людей, коллекционирующих какие-либо предметы, покупают
коллекционные издания!
 В Москве и Санкт-Петербурге процент покупателей значительно выше, чем в
регионах.
 С увеличением доходов семей в регионах, больше людей станут постоянными
покупателями партворков!


Тренд потребления партворков

Выборка: родители Источник: New Generation 2010-2 - 2012-2

36%
34% 33%
32%
29%

2010-2 2011-1 2011-2 2012-1 2012-2

 За последние два года, процент семей, покупающих партворки, является
стабильным.
 Вторая половина 2012 г. стала исключением, но только по причине снижения
количества детских коллекций, запущенных на рынке 2012 году.


Что родителям не нравится в партворках
Выборка: родители Источник: New Generation 2012-2

0% 20% 40% 60%
I 31
Высокая стоимость коллекции 62
20
17
Невозможность закончить коллекцию, в
34
случае пропуска выпуска 11

II 13
Коллекции слишком продолжительны 22
10

8
Коллекции занимают много места 14 Вся выборка
6
III 5
Покупают коллекции
Низкое качество деталей/моделей 8
Не покупают коллекции
4

5
Тема неинтересна 4
6

Мало информации на данную тему 6
3

2
Сложная инструкция 3
2

5
Другое 11
3


Что родителям не нравится в партворках (тренд 2010-12)

Base: parents, purchase partworks

59% 62%
58% Высокая стоимость
54% 55% коллекции

41% Невозможность
39% закончить
36% коллекцию, в случае
35%
пропуска одного из
34% номеров

23% 27%
26%
Коллекции слишком
20% продолжительны
22%

11% 10%
8%
8% Низкое качество
8%
деталей/моделей

2010-2 2011-1 2011-2 2012-1 2012-1


Опасения потребителей относительно партворков
 Тот факт, что семьи покупают все больше и больше коллекций вкупе с их
высокой стоимостью вызывает озабоченность

 Цена не может понизиться, так как все расходы растут. И, конечно, покупатели
требуют более сложных и более премиальных коллекций. Одним из решений
может быть перезапуск успешных коллекций, когда покупатели будут знать, что
даже если они пропустят коллекцию, они смогут начать через год (напр.
коллекция «Как устроено тело человека» в Италии, где она запускается каждый
август уже 28 (!) лет)

 Покупатели разочаровываются, если не могут найти выпуск в киоске.
Дистрибуторам необходимо держать это под контролем и так же, как и DeA
стараться более точно прогнозироватьраспределять тиражи, а также развивать
сервис «Заказа пропущенных номеров»

 Длительность коллекции очень важна покупателям. Однако, из-за того, что в
начале коллекции DeA производит огромные инвестиции, то «точка
безубыточности» достигается только на выпуске 25-30 (а иногда так и остается
убыточной), поэтому «короткие коллекции» создавать сложно.

 И всего небольшой процент покупателей недовольны качеством – менее 10%.
Так что партворки воспринимаются как продукт высокого качества, даже при
относительно невысокой цене


Планируют покупать партворки в будущем

Выборка: Родители Источник: New Generation 2010-2 - 2012-2

42%
39% 39%
36%
34%

2010-2 2011-1 2011-2 2012-1 2012-2

 В первом полугодии 2011 наблюдался пик, который совпадает с самым большим (за
всю историю партворков в России) количеством запусков в один семестр и
рекордным уровнем совокупных продаж первого номера всех выпущенных в этот
период коллекций.
 Что немаловажно, более трети населения России и дальше планируют покупать
партворки, что является внушительной цифрой.


Эволюция потребительского спроса

Трансформация желания купить в финальную
покупку переходит в более комплексную стадию
 За прошедшие 8 лет объем сбережений российских граждан вырос в 40 раз. В начале
2009, в разгар кризиса начался стремительный рост Партворков. Сегодня сбережения
продолжают расти и берется больше кредитов на крупные покупки: квартиры,
автомобили, путешествия, электроника.
 За последние 8 лет в России резко сократился процент читающих людей. Если раньше
практически каждый читал что-либо в метро, то сейчас читающих осталось от силы 20%
и большинство из них читают электронные книги.
 Люди стали более информированы и находятся в близком контакте друг с другом.
 Потребители требуют лучшего качества и лучшего сервиса!
 У покупателей остается все меньше свободного времени, и они ищут все больше
удобства во время шоппинга.
 Сети супермаркетов растут очень быстро!
 Электронная коммерция показывает невероятные результаты!


Сложные задачи бизнеса партворков

 Огромные бюджеты на разработку продуктов. DeA Россия инвестирует около 5
миллионов евро ежегодно на разработку и тестирование новых коллекций.
 Стоимость производства приложений (CMC) в последние годы резко выросла из-за
значительного увеличения стоимости рабочей силы в Китае.
 DeAgostini инвестирует более 50 миллионов рублей в рекламу каждого
национального запуска. Высокая ежегодная инфляция на ТВ рекламу приблизила
Россию на 3-е место после Японии и Германии.
НО! Нет ТВ рекламы – нет продаж!
 Большой временной разрыв между инвестициями в производство и их возвратом.
Например, для «Победы» и «Искусства рисования и живописи» заказ приложений нужно
было размещать на 15 выпусков вперед задолго до начала продаж.
 Прогнозировать продажи стало сложнее. Тестовые зоны уже не так надежны, как
ранее, в 2012 разница между прогнозом теста и результатами национального запуска
составляла до 30%.


Сложные задачи бизнеса партворков

Вышеуказанные факторы являются причиной очень
маленькой маржи и огромных рисков, которые
ложатся на плечи издателя.
В недавнем прошлом у DeAgostini был опыт с
коллекциями, которые приносили убыток более 2
миллионов евро каждая!


Наше будущее

Итак, что нам ожидать в дальнейшем?
Люди определенно будут продолжать
покупать наши коллекции, и….
Да! В будущем есть здоровый бизнес
для каждого из нас!
Но! Это будет не просто!
Мы все должны хорошо потрудиться,
очень хорошо потрудиться!

Задачи для DeAgostini и других издателей партворков

 Разрабатывать новые и увлекательные идеи коллекций
 Решить проблему «тестовых зон» – улучшить прогнозирование
 Уменьшить уровень возвратов. Это убыток и для вас, и для нас
 Попытаться создать сегмент «коротких коллекций», что сегодня является трудным в
силу убыточности «коротких коллекций»
 Продолжать инвестировать в ТВ рекламу, а также в «новые» медиа, чтобы
привлекать максимум покупателей в киоски
 Уменьшать, корректировать размеры демо-картонов, чтобы сделать их более
удобными для презентации в киосках
 Улучшать качество упаковки – для большей защиты и удобства
 Сделать все, чтобы не создавать «недовольных покупателей»: читатели должны
иметь возможность свободно находить в киосках каждый выпуск коллекции и по
рекомендуемой розничной цене


Что необходимо сделать со стороны Дилеров

 Обучать продавцов киосков строить личные отношения с каждый
покупателем и резервировать выпуски для тех покупателей, которые этого
желают
 Улучшить движение информационной цепочки покупатель => владелец
киоска => дилер => национальный дистрибутор => издатель. Чем больше
у нас информации, тем точнее принимается решение о производстве
тиражей и их распределения между вами = более доходный бизнес для
каждого из нас.
 Соблюдать рекомендованные розничные цены. Для покупателя важно
знать заранее и быть уверенным в стоимости коллекции.
 Делать приоритетную выкладку для выпусков 1 и 2. После этого крайне
важно наладить отношения с каждым покупателем и резервировать
экземпляр для него.


Что необходимо сделать со стороны Дилеров

 Активно продвигать и продавать дополнительные элементы
коллекций (кейсы, витрины, альбомы, папки и др.) Это позволяет
увеличить объем продаж и доход, но кроме этого является
ключевым фактором успеха коллекций, т.к. значительно повышают
лояльность покупателей.

 Заботливо работать с непроданными тиражами. Не пачкать, не
рвать и надежно упаковывать. Для DeA это является
неотъемлемой частью бизнес модели, т.к. позже возвраты будут
продаваться на рынках Украины, Белоруссии и Казахстана, без
которых для DeA многие коллекции перестают быть доходными.


СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

ВАШИ ВОПРОСЫ!


Будущее патворков на российском рынке

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (17)

More from Дмитрий Иконников

More from Дмитрий Иконников (9)

Будущее патворков на российском рынке