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74689593 estrategia-empresas

  1. 1. Estratégia de Empresas SUMÁRIO SUMÁRIOINFORMAÇÕES SOBRE A DISCIPLINA ........................................................................................ 7APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 7OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 7BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................................................. 8PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................... 9MÓDULO 1 – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA ........................................................................ 11APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 11UNIDADE 1 – PLANEJAMENTO .......................................................................................................... 111.1 NOVO PARADIGMA .......................................................................................................................................................... 111.2 EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO ....................................................................................................... 121.3 ESCOLA DO PLANEJAMENTO FINANCEIRO ............................................................................................................ 121.3.1 CONTROLE DE DESEMPENHO .................................................................................................................................. 131.4 ESCOLA DO PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO ................................................................................................... 131.4.1 CURVA DE EXPERIÊNCIA .............................................................................................................................................. 141.4.1.1 PREMISSAS .................................................................................................................................................................... 141.4.2 ALGUMAS QUESTÕES .................................................................................................................................................. 151.5 ESCOLA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .......................................................................................................... 151.5.1 VARIÁVEIS-CHAVE .......................................................................................................................................................... 161.5.2 EFICIÊNCIA E EFICÁCIA ................................................................................................................................................ 171.5.3 FOCO ESTRATÉGICO ..................................................................................................................................................... 171.5.4 CARACTERÍSTICAS ......................................................................................................................................................... 171.5.4.1 ESCOLA DA PROGRAMAÇÃO ESTRATÉGICA ..................................................................................................... 181.6 ESCOLA DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA ......................................................................................................... 181.6.1 PLANEJAMENTO ............................................................................................................................................................. 191.6.1.1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA ........................................................................................................................... 191.6.2 ALGUMAS PREOCUPAÇÕES ....................................................................................................................................... 191.6.3 FORÇAS COMPETITIVAS .............................................................................................................................................. 201.6.4 CADEIA DE VALOR ......................................................................................................................................................... 201.6.4.1 ATIVIDADES PRIMÁRIAS ........................................................................................................................................... 201.6.4.2 ATIVIDADES DE SUPORTE ....................................................................................................................................... 211.6.4.3 FERRAMENTAS ............................................................................................................................................................. 211.6.5 PERSPECTIVA SISTÊMICA ............................................................................................................................................ 211.7 ESCOLA DA GESTÃO ESTRATÉGICA ............................................................................................................................ 211.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 22UNIDADE 2 – ENFOQUE SISTÊMICO ................................................................................................... 232.1 VISÃO SISTÊMICA ............................................................................................................................................................. 232.2 DIMENSÕES DO SISTEMA .............................................................................................................................................. 232.3 ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGICA ...................................................................................................................................... 242.4 COORDENAÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................................................................... 252.5 DIREÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................................................................................. 252.6 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO ......................................................................................................... 252.6.1 FASES DO CONTROLE ESTRATÉGICO ..................................................................................................................... 26
  2. 2. SUMÁRIO Estratégia de Empresas2.7 VISÕES DO NEGÓCIO ...................................................................................................................................................... 272.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 27UNIDADE 3 – VISÃO ESTRATÉGICA DO NEGÓCIO ............................................................................. 273.1 ELEMENTOS-CHAVE ......................................................................................................................................................... 273.2 TIPOS DE VISÕES ............................................................................................................................................................... 283.3 PLANEJAMENTO ................................................................................................................................................................ 283.4 MERCADO E CLIENTE ...................................................................................................................................................... 293.4.1 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ....................................................................................................................... 293.5 CENÁRIOS ............................................................................................................................................................................ 293.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 30UNIDADE 4 – MODELOS DE MUDANÇA ............................................................................................. 304.1 RESISTÊNCIA À MUDANÇA ............................................................................................................................................ 304.2 CURVA S ................................................................................................................................................................................ 304.2.1 FASE I ................................................................................................................................................................................. 314.2.2 DESCONTINUIDADES TECNOLÓGICAS ................................................................................................................. 324.2.3 FASE II ................................................................................................................................................................................ 324.2.3.1 CONCLUSÕES DA FASE II ........................................................................................................................................ 334.3 GERENCIAMENTO DAS DESCONTINUIDADES ....................................................................................................... 344.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 34UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 345.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 345.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 345.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 34MÓDULO 2 – GESTÃO ESTRATÉGICA NO NOVO MILÊNIO ...................................................... 35APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 35UNIDADE 1 – ESCOLA DA GESTÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA ..................................................... 351.1 CRISE DE PARADIGMAS .................................................................................................................................................. 351.2 ESCOLA DA GESTÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA ............................................................................................... 361.3 CARACTERÍSTICAS-CHAVE ............................................................................................................................................. 371.3.1 ATUAÇÃO GLOBAL ....................................................................................................................................................... 371.3.2 PROATIVIDADE E FOCO PARTICIPATIVO ................................................................................................................ 381.3.3 INCENTIVO À CRIATIVIDADE ..................................................................................................................................... 381.3.3.1 FATORES DETERMINANTES ..................................................................................................................................... 391.3.4 CONTROLE PELO BALANCED SCORECARD .......................................................................................................... 391.3.5 ORGANIZAÇÃO EM UENS ........................................................................................................................................... 401.3.5.1 CARACTERÍSTICAS DAS UENS ................................................................................................................................ 401.3.6 ÊNFASE EM ALIANÇAS ................................................................................................................................................. 401.3.6.1 CENÁRIO COMPETITIVO ........................................................................................................................................... 411.3.7 RESPONSABILIDADE SOCIAL ..................................................................................................................................... 411.3.7.1 NOVOS DESAFIOS ...................................................................................................................................................... 411.3.8 APRENDIZAGEM CONTÍNUA ..................................................................................................................................... 421.3.8.1 LEARNING ORGANIZATION ..................................................................................................................................... 421.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 43
  3. 3. Estratégia de Empresas SUMÁRIOUNIDADE 2 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .................................................................................. 432.1 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO ................................................................................................................................ 432.1.1 FCS E CAPACIDADE ....................................................................................................................................................... 432.1.2 DESENVOLVIMENTO DE CAPACIDADES ................................................................................................................ 432.1.3 EXEMPLOS DE FCSS ..................................................................................................................................................... 442.1.4 PERGUNTAS RELEVANTES ........................................................................................................................................... 452.1.5 MEDIAÇÃO ....................................................................................................................................................................... 452.2 MEDIÇÃO BÁSICA ............................................................................................................................................................. 452.2.1 DADOS COLETADOS ..................................................................................................................................................... 462.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO VERSUS TRADICIONAL ..................................................................................... 462.4 COMPORTAMENTOS DA EMPRESA ............................................................................................................................. 472.5 FEEDBACK ........................................................................................................................................................................... 472.5.1 PRODUTO FINAL ............................................................................................................................................................ 482.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 48UNIDADE 3 – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO ............................................................................................. 483.1 OBJETO DO NEGÓCIO ..................................................................................................................................................... 483.2 VISÕES .................................................................................................................................................................................. 483.2.1 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO ........................................................................................................................................... 493.3 VISÃO EMPRESARIAL ....................................................................................................................................................... 493.3.1 CARACTERÍSTICAS DA VISÃO EMPRESARIAL ....................................................................................................... 503.4 ELEMENTOS-CHAVE ......................................................................................................................................................... 503.5 DEFINIÇÃO DA VISÃO ..................................................................................................................................................... 503.5.1 QUESTÕES-CHAVE ......................................................................................................................................................... 513.6 DEFINIÇÃO DA MISSÃO .................................................................................................................................................. 513.6.1 ELABORAÇÃO DA MISSÃO ......................................................................................................................................... 513.7 VALIDADE DA MISSÃO ................................................................................................................................................... 523.8 GRUPOS DE INTERESSE .................................................................................................................................................. 533.9 FORMULAÇÃO DA MISSÃO ........................................................................................................................................... 533.9.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 533.10 VISÃO VERSUS MISSÃO ................................................................................................................................................ 543.11 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 54UNIDADE 4 – CENÁRIOS ..................................................................................................................... 544.1 PROSPECÇÃO DO FUTURO ............................................................................................................................................ 544.1.1 OBJETIVO .......................................................................................................................................................................... 544.2 CONCEITUAÇÃO DE CENÁRIO ..................................................................................................................................... 554.3 TIPOS DE CENÁRIOS ......................................................................................................................................................... 554.3.1 PONTO DE PARTIDA ...................................................................................................................................................... 564.3.2 OBJETIVO .......................................................................................................................................................................... 564.3.3 TIPOS .................................................................................................................................................................................. 564.3.4 TENDÊNCIAS ................................................................................................................................................................... 574.3.5 IMPORTÂNCIA ................................................................................................................................................................. 584.3.6 ETAPAS DE CONSTRUÇÃO .......................................................................................................................................... 584.3.7 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ................................................................................................................................. 584.3.8 AÇÃO .................................................................................................................................................................................. 584.4 ANÁLISE DO AMBIENTE ................................................................................................................................................. 59
  4. 4. SUMÁRIO Estratégia de Empresas4.4.1 REPRESENTAÇÃO DA ANÁLISE DO AMBIENTE ................................................................................................... 604.5 DIAGNÓSTICO .................................................................................................................................................................... 604.6 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ............................................................................................................................. 604.7 ANÁLISE SWOT .................................................................................................................................................................. 614.7.1 ESTRATÉGIA E ANÁLISE SWOT .................................................................................................................................. 614.7.2 REGIÕES DA MATRIZ SWOT ....................................................................................................................................... 624.8 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO .............................................................................................................................. 624.8.1 DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE INTERNO ............................................................................................................... 634.8.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ........................................................................................................................... 634.8.3 RECURSOS ........................................................................................................................................................................ 644.8.4 CAPACIDADE ................................................................................................................................................................... 644.8.4.1 DESENVOLVIMENTO DE CAPACIDADES ............................................................................................................ 654.8.5 COMPETÊNCIA ESSENCIAL ........................................................................................................................................ 654.8.5.1 CARACTERÍSTICAS ...................................................................................................................................................... 664.8.5.2 COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS CLÁSSICAS .......................................................................................................... 664.8.6 FORÇAS E FRAQUEZAS ................................................................................................................................................ 674.8.6.1 EXEMPLO ....................................................................................................................................................................... 684.8.6.2 FERRAMENTAS ............................................................................................................................................................. 684.8.6.3 CONHECIMENTO DA ORGANIZAÇÃO ................................................................................................................. 684.9 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 69UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 695.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 695.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 695.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 69MÓDULO 3 – MODELOS E PLANOS DE AÇÃO ......................................................................... 71APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 71UNIDADE 1 – MODELO DAS CINCO FORÇAS ...................................................................................... 711.1 FORÇAS COMPETITIVAS .................................................................................................................................................. 711.2 MODELO PORTER .............................................................................................................................................................. 711.3 ANÁLISE ESTRUTURAL NAS INDÚSTRIAS ................................................................................................................ 721.3.1 CINCO FORÇAS COMPETITIVAS ................................................................................................................................ 731.3.2 REPRESENTAÇÃO GRÁFICA ......................................................................................................................................... 731.3.3 GRAU DE RIVALIDADE .................................................................................................................................................. 731.3.4 AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES ............................................................................................................................ 741.3.4.1 RETALIAÇÃO ................................................................................................................................................................. 741.3.4.2 AVALIAÇÃO DAS FORÇAS ........................................................................................................................................ 751.3.5 AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS ................................................................................................................ 751.3.5.1 CARACTERÍSTICAS ...................................................................................................................................................... 751.3.5.2 GRAU DE PRESSÃO .................................................................................................................................................... 751.3.6 PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES ..................................................................................................... 761.3.6.1 FATORES DETERMINANTES ..................................................................................................................................... 761.3.7 PODER DE BARGANHA DO FORNECEDOR ............................................................................................................ 761.3.7.1 FATORES ESTRUTURAIS ............................................................................................................................................ 771.3.8 INTEGRAÇÃO ENTRE FORNECEDORES E CLIENTES .......................................................................................... 77
  5. 5. Estratégia de Empresas SUMÁRIO1.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 77UNIDADE 2 – GRUPOS ESTRATÉGICOS .............................................................................................. 772.1 IDENTIFICAÇÃO ................................................................................................................................................................. 772.2 ORIGEM DE GRUPOS ESTRATÉGICOS ........................................................................................................................ 782.2.1 DISPOSIÇÃO DE GRUPOS ESTRATÉGICOS ............................................................................................................ 782.3 SINGULARIDADES ............................................................................................................................................................. 792.4 BARREIRAS DE MOBILIDADE ........................................................................................................................................ 792.5 RENTABILIDADE DA EMPRESA ..................................................................................................................................... 802.5.1 DETERMINANTES ........................................................................................................................................................... 802.6 LUCRATIVIDADE E PORTE DAS EMPRESAS .............................................................................................................. 802.6.1 EMPRESAS MENORES ................................................................................................................................................... 812.6.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 822.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 82UNIDADE 3 – ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS ...................................................................................... 823.1 TIPOS DE ESTRATÉGIAS .................................................................................................................................................. 823.2 ESTRATÉGIA DE LIDERANÇA DO CUSTO TOTAL .................................................................................................... 833.2.1 DEFESA CONTRA FORÇAS COMPETITIVAS ........................................................................................................... 843.3 ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO ............................................................................................................................... 843.3.1 EFEITOS DA DIFERENCIAÇÃO ................................................................................................................................... 853.4 ESTRATÉGIA DE ENFOQUE ............................................................................................................................................ 863.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 86UNIDADE 4 – CADEIA DE VALOR ........................................................................................................ 864.1 ATIVIDADES DE SUPORTE .............................................................................................................................................. 864.1.1 TIPOS DE ATIVIDADES DE SUPORTE ...................................................................................................................... 874.1.2 ATIVIDADES DA EMPRESA .......................................................................................................................................... 874.2 CADEIA DE VALOR ............................................................................................................................................................ 874.2.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 884.3 USO DA TECNOLOGIA .................................................................................................................................................... 884.4 IMPACTO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ...................................................................................................... 884.5 SISTEMA DE ATIVIDADE ................................................................................................................................................. 894.6 NOVAS REGRAS .................................................................................................................................................................. 894.7 EFICÁCIA OPERACIONAL VERSUS ESTRATÉGIA ..................................................................................................... 904.8 FRONTEIRA DA PRODUTIVIDADE ................................................................................................................................ 904.8.1 CARACTERÍSTICAS ......................................................................................................................................................... 914.8.2 ONTEM E HOJE ............................................................................................................................................................... 914.9 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 92UNIDADE 5 – OBJETIVOS ................................................................................................................... 925.1 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS ............................................................................................................................................ 925.1.1 CARACTERÍSTICAS ......................................................................................................................................................... 925.1.2 CLASSIFICAÇÃO ............................................................................................................................................................. 925.1.3 CONTEÚDO ...................................................................................................................................................................... 935.1.4 OBJETIVOS E GESTÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA ......................................................................................... 945.1.5 COMPROMETIMENTO INTERNO ............................................................................................................................... 945.1.5.1 POSTURA NEGATIVA .................................................................................................................................................. 945.1.5.2 POSTURA POSITIVA .................................................................................................................................................... 95
  6. 6. SUMÁRIO Estratégia de Empresas5.1.6 DESDOBRAMENTOS ..................................................................................................................................................... 955.1.7 FLUXOS DE ESTABELECIMENTO .............................................................................................................................. 965.2 FERRAMENTA GUT ............................................................................................................................................................ 965.2.1 GRAVIDADE ...................................................................................................................................................................... 975.2.2 URGÊNCIA ........................................................................................................................................................................ 975.2.3 TENDÊNCIA ...................................................................................................................................................................... 975.2.4 UTILIDADE DA FERRAMENTA .................................................................................................................................... 985.2.5 APLICAÇÃO DA FERRAMENTA ................................................................................................................................... 985.3 OBJETIVO VERSUS META ................................................................................................................................................ 995.3.1 METAS ................................................................................................................................................................................ 995.3.2 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS .................................................................................................................................. 1005.4 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 100UNIDADE 6 – PLANOS DE AÇÃO ...................................................................................................... 1006.1 ELABORAÇÃO DO PLANO DE AÇÃO ........................................................................................................................ 1006.2 COMPOSIÇÃO ................................................................................................................................................................... 1016.2.1 MODELO ......................................................................................................................................................................... 1016.3 FORMULAÇÃO ................................................................................................................................................................. 1016.3.1 FERRAMENTA 5W2H ................................................................................................................................................... 1026.3.1.1 DIAGRAMA DE ÁRVORE .......................................................................................................................................... 1026.4 SUCESSO DO PLANO DE AÇÃO ................................................................................................................................. 1036.5 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 104UNIDADE 7 – CENÁRIO CULTURAL ................................................................................................... 1047.1 FILME .................................................................................................................................................................................. 1047.2 OBRA LITERÁRIA .............................................................................................................................................................. 1047.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................. 104MÓDULO 4 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 105APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 105
  7. 7. Estratégia de Empresas ABERTURA INFORMAÇÕES SOBRE A DISCIPLINA APRESENTAÇÃOSignificativas mudanças no mundo dos negócios sucedem-se ininterruptamente... Fronteiraseconômicas são redefinidas... Competições, no contexto nacional e internacional, sãointensificadas... Constantes avanços da tecnologia emergem, a todo momento, criando cenáriosde negócios substancialmente diferentes e transitórios.Os gestores – verdadeiros responsáveis pela performance das empresas – devem estar preparadospara essas mudanças, aprimorando, cada vez mais, suas habilidades para atuarem em um ambientede negócios diferente e complexo que, em muitos aspectos, ainda não existe.Desenha-se então um novo perfil para o executivo... Aqui a criatividade e a flexibilidade devemser valorizadas. Outras características, entretanto, merecem ser desenvolvidas.Nesse contexto, espera-se que o executivo deste novo milênio desenvolva uma percepçãosistêmica do processo de planejamento estratégico e desenhe a visão estratégica do negócio,compreendendo tanto as questões fundamentais das diversas áreas funcionais de negócios quantoa inter-relação entre essas áreas.Sob essa ótica, no Estratégia de Empresas, analisaremos os processos e modelos a seremtrabalhados pela organização, de modo a otimizar-lhe a administração das mudanças e a obtençãode objetivos. Trataremos ainda da elaboração de planos de ação como instrumentos parapotencializar os pontos fortes e as oportunidades da empresa, neutralizando suas ameaças e seuspontos fracos.Ao optar por fazer o Estratégia de Empresas, você optou também por participar de um novométodo de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade pararealizar as atividades nele previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a estetrabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, nocalendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarãoagendadas todas as atividades, inclusive aquelas a serem realizadas em equipe ou encaminhadas,em data previamente determinada, ao Professor-tutor. OBJETIVO E CONTEÚDOO Estratégia de Empresas foi desenhado de modo a proporcionar reflexões e possibilidades deaplicação de modelos, tanto por meio da identificação dos conceitos fundamentais na área deplanejamento estratégico, quanto de sua relação com o processo de elaboração de um plano. 7
  8. 8. ABERTURA Estratégia de Empresas Sob esse foco, o Estratégia de Empresas foi estruturado em quatro módulos, nos quais foi inserido o seguinte conteúdo... Módulo 1 – Administração estratégica Neste módulo, por meio de um olhar histórico, revisitaremos os caminhos percorridos pelas organizações do planejamento à administração estratégica.Trabalharemos, então, com o enfoque sistêmico sobre o processo de administração estratégica, conceituaremos o que é visão estratégica de um negócio, discutiremos a importância do planejamento e analisaremos os modelos de mudança. Módulo 2 – Gestão estratégica no novo milênio Partiremos aqui do comportamento das empresas frente à formulação de um planejamento. Revisaremos a metodologia de implantação de um planejamento estratégico com foco na visão e na missão empresarial. Falaremos sobre cenários e sobre a importância da matriz SWOT. Módulo 3 – Modelos e planos de ação O foco deste módulo será o Modelo das cinco forças de Porter. Daí, definiremos estratégias competitivas, descreveremos o Modelo da cadeia de valor, finalizando nossos trabalhos com a formulação de um Plano de Ação. Módulo 4 – Encerramento Neste módulo – além da avaliação desse trabalho –, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos anteriores: caça-palavras, jogo da memória, jogo da caça e jogo do labirinto. Entre neles e bom trabalho! BIBLIOGRAFIA DRUCKER, Peter Ferdinand. Inovação e espírito empreendedor: prática e princípios. São Paulo: Pioneira, 1987. Drucker demonstra, neste livro, que criatividade e planejamento são um paradoxo aparente, pois a inovação também exige uma disciplina sistemática. Embora hoje discuta-se muito a personalidade empreendedora, de fato, poucas empresas estimulam o desenvolvimento dessa prática.8
  9. 9. Estratégia de Empresas ABERTURAFOSTER, Richard N. Inovação: a vantagem do atacante. São Paulo: Best Seller, 1988. Foster aqui aborda a temática da competição em nível mundial, as inovações tecnológicas e os novos valores, que demandam mudanças rápidas. Na tese enfocada pelo autor, em questões de mercado, a melhor defesa é o ataque, com o uso correto da tecnologia.LOBATO, David Menezes et alii. Estratégia de empresas – Série Gestão Empresarial. Rio de Janeiro:Editora FGV, 2007. Autor desta obra e professor-autor desta disciplina, Lobato destaca aqui uma metodologia de administração estratégica, apresentando ferramentas e conceitos fundamentais dessa prática que vem transformando as antigas mentalidades, em nome de sua evolução, em novas realidades empresariais.OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias epráticas. São Paulo: Atlas, 1991. Nesta obra, Oliveira apresenta uma metodologia detalhada de planejamento estratégico, que proporciona, ao administrador, uma visão mais explícita do que efetivamente representa a ferramenta do planejamento dentro de uma ótica prática.PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Riode Janeiro: Campus, 1989. Nesta obra, já tradicional na área, o autor descreve de que modo as empresas podem criar e sustentar, de fato, uma vantagem competitiva, mostrando aos administradores como avaliar sua posição competitiva e implementar as etapas de ação específicas necessárias para aprimorá-las. PROFESSOR-AUTORDavid Lobato é Doutor em Engenharia de Produção pela UFRJ, Mestreem Engenharia de Produção pela UFF e certificado em cursos pelaColumbia Business School, Wharton Business School, University ofCalifornia, Skill Dynamics Canada – an IBM Canada Company e AnsoffAssociates.Trabalhou na IBM Brasil, onde atuou como Coordenador doInstituto de Planejamento Organizacional. É Diretor da DB2 Lobato,consultoria especializada em Gestão Empresarial. Lobato, além deprofessor dos cursos do FGV Management, é Coordenador Acadêmico do MBA Executivo emAdministração de Empresas, primeiro MBA a distância da Fundação Getulio Vargas, produzido eveiculado pelo FGV Online. 9
  10. 10. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 MÓDULO 1 – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA APRESENTAÇÃOUm mercado mundial é consequência do primado unificador da tecnologia, derrubando fronteirasnacionais e proporcionando um novo discurso que ultrapassa interesses meramente regionais.Os problemas passam a ser pensados em escala mundial, ficando o Estado-Nação em xeque e agravitação dos novos interesses pairando em torno de blocos econômicos.As empresas, por seu lado, deparam-se com a necessidade de competir globalmente e introduzir,em seus modelos de gestão, novas filosofias empresariais para agirem localmente, conquistandovantagens competitivas . A evolução do processo de planejamento estratégico está relacionadaao ritmo acelerado das transformações que ocorrem em nosso ambiente.Neste módulo, analisaremos, inicialmente, as características fundamentais do novo paradigma deplanejamento, que corresponde à era da administração estratégica competitiva, identificando asprincipais fases relacionadas a essa evolução. A seguir, enfatizaremos o enfoque sistêmico sobreo processo de planejamento estratégico e sua importância, trabalhando com as diferentes fasesdo planejamento estratégico. UNIDADE 1 – PLANEJAMENTO 1.1 NOVO PARADIGMA A evolução do processo de administração estratégica está relacionada ao ritmo acelerado das transformações que ocorrem em nosso contexto. Até a década de 50, o ritmo dessas transformações – tanto na sociedade em geral quanto no mundo dos negócios – era relativamente lento e uniforme.A partir dos anos 50, os critérios da administração científica e do profissionalismo nos negóciossuperaram a visão empírica e romântica da gestão. Cada uma das fases da evolução do planejamento estratégico engloba e complementa a anterior, de forma que, na evolução da teoria administrativa, corrigem-se os aspectos que poderiam estar limitando ou distorcendo seu conjunto.No curso dessa evolução, inaugura-se um novo paradigma – a era da gestão estratégica ecompetitiva. 11
  11. 11. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas 1.2 EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 1.3 ESCOLA DO PLANEJAMENTO FINANCEIRO Nos anos 50, predomina a primeira fase da evolução do pensamento estratégico. Na verdade, grande parte daquilo que chamávamos de planejamento financeiro nada mais era do que controle financeiro – a alta administração da empresa aprovava um orçamento anual e passava a monitorar o desempenho dos negócios a partir dos marcos daquele orçamento. Os marcos do orçamento eram definidos pelo executivo principal da empresa – o grande estrategista desse processo.12
  12. 12. Estratégia de Empresas MÓDULO 1Em última análise, a Escola do Planejamento Financeiro utilizava o enfoque top-down – de cimapara baixo –, ou seja, contava com um único estrategista, que era o executivo do topo da pirâmideorganizacional. A Escola do Planejamento Financeiro era altamente formal – quase mecanicamente programada pelo orçamento anual – na busca da eficiência dos processos.A empresa estimava seus vários gastos com base na previsão de receitas.A coordenação e o controle de todos os recursos eram feitos a partir dos objetivos por elaplanejados. Uma das características dessa escola era a ênfase na administração por objetivos, desenvolvida por Peter Drucker. 1.3.1 CONTROLE DE DESEMPENHOQuando a ótica de siga as regras predomina sobre as demais... ...inibe-se a capacidade empreendedora... ...o risco é abominado e posto em segundo plano em favor da miopia em atividades mais operacionais... ...as atividades mais operacionais – o controle e a orçamentação – recebem atenção especial... ...quase nada é dito a respeito da criação de estratégias.Consequentemente, o planejamento financeiro, muitas vezes, reduzia-se a um jogo de númerosde controle de desempenho, no qual não podíamos reconhecer o conceito de estratégia. O objetivo principal do executivo é cumprir ordens. 1.4 ESCOLA DO PLANEJAMENTO A LONGO PRAZOA década de 60 correspondeu à fase do planejamento a longo prazo e se baseou na seguintepremissa... O futuro pode ser estimado a partir da projeção de indicadores passados e atuais. Esses indicadores poderiam ser melhorados, no longo prazo, por uma intervenção ativa no presente. 13
  13. 13. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas A Escola do Planejamento a Longo Prazo trabalhava com métodos simples de elaboração de cenários – métodos que pareciam não estar bem adequados à explicação de fenômenos mais complexos. A visão de futuro era desenvolvida pela elaboração de cenários com mudanças que seguiam regras bem conhecidas de causa e efeito. Uma das funções do planejamento a longo prazo destacava a técnica do preenchimento de lacunas existentes entre os pontos da projeção de referência e os pontos da projeção no cenário desejável. O sistema de valores da empresa era voltado para a projeção do futuro. 1.4.1 CURVA DE EXPERIÊNCIA O conceito de curva de experiência – desenvolvido pelo Boston Consulting Group/BCG – é uma técnica de análise estratégica utilizada pela Escola do Planejamento a Longo Prazo. A partir dessa técnica... ...a empresa podia prever a diminuição progressiva dos custos de um produto à medida que aumentava sua produção. A curva de experiência, quando bem utilizada, sem dúvida, é um fator crítico de sucesso para muitas empresas. Dessa forma, a empresa podia adotar uma política de preços baseada nos custos futuros. A empresa poderia tanto desencorajar os concorrentes quanto possibilitar seu crescimento, consolidando uma vantagem de custos, e podendo usufruir de margens significativas e estáveis. No entanto, a curva de experiência sofreu muitas críticas relacionadas a sua aplicação generalizada – a curva de experiência só deveria ser considerada com produtos ou mercados em crescimento, ou seja, não impactados por descontinuidade. Em síntese... O planejamento a longo prazo baseava-se na suposição de que a empresa poderia prever o futuro, especulando sobre uma variedade de projeções e curvas de experiência. 1.4.1.1 PREMISSAS O planejamento de longo prazo apresentava as seguintes premissas tradicionais sobre mudanças e planejamento...14
  14. 14. Estratégia de Empresas MÓDULO 1Mudanças... seguiam regras bem conhecidas de causa e efeito; seguiam tendências estabelecidas; podiam ser entendidas e previstas.Planejamento... era periódico; era uma extensão de planos anteriores; era implementado tal como concebido. 1.4.2 ALGUMAS QUESTÕESO planejamento por cenários – construídos a partir da geração de hipóteses sobre o futuro –permitia ao gestor refletir sobre as estratégias futuras.Contudo, a Escola do Planejamento a Longo Prazo focalizava ambientes pouco dinâmicos,trabalhando apenas os cenários que eram suficientes para cobrir as contingências importantes. Logo, um número pequeno de cenários era gerado. Consequentemente, eles eram implementados tal qual eram concebidos.Em 1968, Pierre Wack popularizou a técnica de planejamento por cenários. O exercício sobre cenários era visto como um estimulante para a criatividade, mesmo que nenhum dos cenários gerados se aplicasse, perfeitamente, a ambientes mais incertos e descontínuos. Para realizar um planejamento a longo prazo, a organização deveria ser capaz de prever o cenário do ambiente em que atuava, controlando-o ou, simplesmente, assumindo sua estabilidade.O planejamento a longo prazo requeria não só previsibilidade como também estabilidade durantea estruturação da estratégia da empresa. O mundo tem de ficar parado enquanto se desenrola esse planejamento?As estratégias da empresa deveriam seguir a lógica dos planos anteriores, ou seja, o plano para ofuturo deveria ser trabalhado com o mesmo padrão inerente ao do passado. 1.5 ESCOLA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOA partir da década de 70, a expressão estratégica passou a ser enfatizada no vocabulário utilizadopelos executivos. 15
  15. 15. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas Desenha-se o foco estratégico nas decisões empresariais. A organização passou a ser dividida em três subsistemas hierárquicos – estratégico, tático e operacional –, representados pelo Triângulo de Robert Anthony... 1.5.1 VARIÁVEIS-CHAVE Associadas aos subsistemas estratégico, tático e operacional, estão as seguintes variáveis-chave... Decisões não estruturadas e estruturadas... À medida que nos aproximamos do nível estratégico da organização, mais nos deparamos com decisões complexas e não estruturadas. Tais decisões estão, muitas vezes, associadas a situações novas, inesperadas e de alta incerteza. Já no nível operacional, temos a estruturação de decisões que, geralmente, são repetitivas, rotineiras, estando, por isso, registradas em normas e procedimentos. Dados e informações... Por meio dos sistemas de informações, temos a transformação dos dados – encontrados em grande volume no nível operacional – em informações fundamentais ao processo de decisão no nível estratégico da organização. Eficácia e eficiência... Para o nível estratégico, o foco é a conquista da eficácia, que é uma medida do alcance de resultados, ficando o critério da eficiência mais relacionado ao nível operacional, ou seja, à utilização dos recursos disponíveis no processo. Evolução e sobrevivência... A função principal do executivo do nível estratégico é monitorar o meio ambiente externo da organização, detectando os sinais de mudança relacionados a seu negócio. A partir daí, o conceito de proatividade é alinhado para que a empresa possa evoluir. Já no nível operacional, a característica básica é o foco no ambiente interno, com preocupações a curto prazo visando à sobrevivência da organização.16
  16. 16. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 1.5.2 EFICIÊNCIA E EFICÁCIAO foco da Escola do Planejamento Estratégico é a decisão empresarial. Para as organizações, oque importa é a eficiência e a eficácia dessas decisões...Segundo Peter Drucker, as diferenças entre eficácia e eficiência são... 1.5.3 FOCO ESTRATÉGICONa era do planejamento estratégico, o foco estratégico é a característica principal das decisõesempresariais. Nesse sentido, a análise financeiro-contábil articula-se... às análises de posicionamento competitivo; à competência na produção; à atratividade de mercado. 1.5.4 CARACTERÍSTICASA Escola do Planejamento Estratégico destaca-se pelas seguintes características... 17
  17. 17. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas Pensamento estratégico... Sistema de levantamento e avaliação de situações com o objetivo de definir a estratégia da empresa. Portanto, o pensamento estratégico deve subordinar todas as decisões e operações da empresa. Análise das mudanças do ambiente... Levantamento e estudo dos principais fatores ambientais que afetam a vida da empresa e sua provável evolução, bem como dos novos fatores que poderão ocorrer no futuro e de seu possível impacto nas operações da organização. Análise de recursos e competências... Esforço sistemático de ampliação do conhecimento dos recursos da organização e de suas respectivas competências. Essa análise busca a otimização dos insumos existentes na organização por meio da alocação eficiente e seletiva dos recursos materiais, de pessoal e da técnica mais adequada aos processos da organização. 1.5.4.1 ESCOLA DA PROGRAMAÇÃO ESTRATÉGICA Em conformidade com as noções clássicas de racionalidade – diagnóstico seguido de prescrição e depois ação –, a Escola do Planejamento Estratégico fazia uma nítida separação entre pensamento e ação. A dicotomia formulação-implementação regulava a realização das estratégias na empresa. Somente depois de terem sido desenvolvidas e totalmente formuladas, as estratégias deveriam ser implementadas. Segundo Mintzberg, a grande falácia do planejamento estratégico é... assim como análise não é síntese, o planejamento estratégico não é geração de estratégias; a análise pode preceder e apoiar a síntese, provendo determinados insumos necessários; a análise pode seguir e elaborar a síntese, decompondo e formalizando suas consequências; entretanto, a análise não pode substituir a síntese. Em função disso, Mintzberg concluiu que a denominação planejamento estratégico não era adequada. A Escola do Planejamento Estratégico deveria chamar-se Escola da Programação Estratégica. 1.6 ESCOLA DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA No início dos anos 80, teve início a fase da Escola da Administração Estratégica, deixando, em segundo plano, grande parte da tradicional literatura existente. A Escola da Administração Estratégica salientou a importância da implementação das estratégias, e não apenas do processo pelo qual elas foram formuladas.18
  18. 18. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 Ao focalizar o conteúdo das estratégias, a Escola da Administração Estratégica salientou o caráter prescritivo do pensamento estratégico. 1.6.1 PLANEJAMENTO Para um dos principais pensadores da Escola da Administração Estratégica – Igor Ansoff –, estratégia consiste, basicamente, em um conjunto de regras de decisão para orientar o comportamento de uma organização.Segundo ele, o planejamento da postura estratégica tem dois desafios... o primeiro – análise de competitividade – lida com a decisão a respeito do modo pelo qual a empresa conseguirá êxito em cada área estratégica de negócio em que pretende operar; o segundo – integração da intenção estratégica – é um movimento que articula as várias áreas de negócio da empresa em uma direção global. 1.6.1.1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICAO conceito proposto por Ansoff para estratégia baseava-se na necessidade de conduzir os gestoresàs diretrizes específicas da administração estratégica. Administração estratégica é um processo sistemático para a tomada de decisões, visando garantir o sucesso da empresa em seu ambiente futuro.Sob essa ótica, acadêmicos e consultores podiam estudar e prescrever tanto estratégias específicaspara as organizações quanto os contextos nos quais cada estratégia parecia funcionar melhor. 1.6.2 ALGUMAS PREOCUPAÇÕESEm 1980, Michael Porter publicou Competitive strategy, focalizando, com maior atenção, o ladoprescritivo do pensamento estratégico. Para tal, levantou questões que, há muito tempo,preocupavam os executivos... O que vem dirigindo a concorrência em minha indústria ou nas indústrias nas quais estou pensando em entrar? Quais são as atitudes que os concorrentes, provavelmente, assumirão e qual a melhor maneira de respondê-las? De que modo minha indústria irá se desenvolver? Qual a melhor posição a ser adotada pela empresa que irá competir a longo prazo? 19
  19. 19. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas 1.6.3 FORÇAS COMPETITIVAS Porter, ao desenvolver um modelo para análise estrutural da indústria, propôs a análise das cinco forças competitivas... ...a rivalidade entre os concorrentes existentes... ...a entrada de novos concorrentes – entrantes... ...a ameaça de produtos substitutos... ...o poder de negociação dos fornecedores... ...o poder de negociação dos compradores... Para a administração estratégica, a essência da formulação de uma estratégia é a relação da empresa com seu meio ambiente. O grau de concorrência e rentabilidade depende da interação dessas cinco forças competitivas. São elas que determinam a essência da competição na indústria. Nesse sentido, a estrutura industrial influencia, fortemente, a determinação das regras competitivas e das estratégias potencialmente disponíveis para a organização. Assim sendo, a Escola da Administração Estratégica acabou reforçando apenas dois tipos básicos de vantagens competitivas para as organizações – baixo custo e diferenciação. Essas vantagens, combinadas ao escopo de uma determinada indústria, foram identificadas por Porter como as três estratégias genéricas de competição – diferenciação, custo mínimo, foco. 1.6.4 CADEIA DE VALOR Em seu livro Vantagem competitiva, Porter introduziu o conceito de cadeia de valor, segundo o qual uma organização pode ser assim segmentada... atividades primárias; atividades de suporte. 1.6.4.1 ATIVIDADES PRIMÁRIAS As atividades primárias estão diretamente envolvidas no fluxo de produtos até o cliente, incluindo... logística de entrada; operações;20
  20. 20. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 logística de saída; marketing; vendas; serviços pós-venda. 1.6.4.2 ATIVIDADES DE SUPORTEAs atividades de suporte existem para apoiar as atividades primárias, incluindo... suprimento; desenvolvimento tecnológico; gerenciamento de recursos humanos; provisão da infraestrutura da organização. 1.6.4.3 FERRAMENTAS A Escola da Administração Estratégica criou e aperfeiçoou um conjunto de ferramentas analíticas para ajustar estratégias genéricas às condições vigentes no ambiente de negócios.Nessa escola, destacam-se as seguintes características-chave... a análise da estrutura da indústria; as estratégias competitivas, posições genéricas e identificáveis no mercado; o mercado – o contexto econômico e altamente competitivo no qual as organizações alcançam margens de lucro baseadas no gerenciamento da cadeia de valor. 1.6.5 PERSPECTIVA SISTÊMICA A Escola da Administração Estratégica deu uma importante contribuição ao pensamento estratégico.A Escola da Administração Estratégica valorizou a pesquisa e forneceu um conjunto de conceitos –com aplicação prática – fundamentados em cálculos analíticos. Contudo... ...as organizações deveriam utilizar esses conceitos e modelos em uma perspectiva mais sistêmica. ...as organizações deveriam encontrar maneiras de combiná-los com as visões das outras escolas. 1.7 ESCOLA DA GESTÃO ESTRATÉGICANo ritmo das mudanças cada vez mais aceleradas, os anos 90 testemunharam o processo devalorização da gestão estratégica, dando um enfoque mais sistêmico ao processo de planejamento. 21
  21. 21. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas Para a Escola de Gestão Estratégica – além de planejar estrategicamente –, é preciso organizar, dirigir, coordenar e controlar de modo estratégico. Consequentemente, o conceito tradicional do pensamento estratégico centralizado tornou-se inadequado na medida em que, para os gerentes, bastava planejar, coordenar e controlar. E essas ações não só focalizavam as atividades internas da organização como privilegiavam também uma atitude reativa para fazer frente às mudanças que aconteciam no ambiente externo e interno. A gestão estratégica procurou enfocar, sistematicamente, as funções estratégicas para estabelecer o equilíbrio entre as demandas dos ambientes interno e externo. A gestão estratégica buscou ainda integrar todos os setores da organização, de forma a alocar recursos de maneira a melhor atingir seus objetivos e suas metas. A implementação da gestão estratégica proporcionou uma visão mais integrada e menos centralizada das funções administrativas. 1.8 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.22
  22. 22. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 UNIDADE 2 – ENFOQUE SISTÊMICO 2.1 VISÃO SISTÊMICANa Escola da Gestão Estratégica, as funções se relacionavam, dinamicamente, entre si para atingirum objetivo, atuando sobre entradas – informação, energia ou matéria – e fornecendo saídasprocessadas – informação, energia ou matéria.Cada função do processo da gestão estratégica não é um elemento separado, mas uma parteintegral de um sistema maior, formado de várias funções inter-relacionadas que buscam estar emsintonia com o meio ambiente. O todo é maior do que a soma das partes, constituindo o conceito de gestão estratégica em uma ótica dinâmica, sinérgica e sistemática. 2.2 DIMENSÕES DO SISTEMA As saídas do modelo de gestão estratégica estão relacionadas ao alcance dos resultados, que devem corresponder aos objetivos traçados no planejamento estratégico. 23
  23. 23. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas As saídas do modelo de gestão estratégica devem ser devidamente detalhadas, de modo a torná-las operacionais. Para tal, devem ser consideradas as seguintes dimensões... Dimensão das mudanças... Visando à obtenção de mudanças em conhecimentos, habilidades, atitudes, desempenho e resultados operacionais. Dimensão da necessidade... Visando ao alcance da eficiência, da eficácia e do poder. Dimensão da característica do estilo gerencial... Visando ao aproveitamento adequado ao estilo gerencial preponderante. Dimensão da eficácia organizacional... Visando a melhorias da relação da organização com o meio ambiente e com sua dinâmica interna. As variáveis de saídas do sistema, nessas dimensões, não são necessariamente independentes. Entretanto, isso não as invalida como fator para a avaliação de resultados. 2.3 ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGICA A organização estratégica corresponde ao conjunto de atividades necessárias ao estabelecimento da estrutura formal de autoridade, por meio da qual as subdivisões de trabalho são integradas e definidas. Alta administração... decide pela necessidade de se realizar o processo de gestão estratégica; patrocina o processo de gestão estratégica; escolhe quem participa do grupo de trabalho para formulação do plano estratégico; define o proprietário – owner – do processo de gestão estratégica; aprova o plano estratégico. Grupo de trabalho para formação do plano estratégico... formula o plano estratégico; atua na implantação e no acompanhamento do plano estratégico. Proprietário do processo de gestão estratégica... atua como interface entre a alta administração e o grupo de trabalho para formulação do plano estratégico; coordena e promove o processo.24
  24. 24. Estratégia de Empresas MÓDULO 1Consultor... atua como facilitador no processo da gestão estratégica; transfere a tecnologia de gestão estratégica para a empresa. 2.4 COORDENAÇÃO ESTRATÉGICA A coordenação estratégica é a função responsável pela articulação e harmonização dos esforços coletivos do processo de gestão estratégica.Compete à coordenação estratégica... trabalhar na elaboração, revisão e atualização do plano estratégico; definir o horizonte estratégico do processo, identificando a necessidade de educação interna para a área de planejamento; coletar informações para facilitar a atividade de formulação do plano estratégico; garantir a continuidade e divulgar o andamento do processo; escolher a metodologia de planejamento adequada; harmonizar a articulação do processo de gestão estratégica a outras funções da empresa; definir o local das reuniões, os horários e os recursos materiais necessários; incentivar o pessoal envolvido, visando a um engajamento efetivo no processo; fazer o acompanhamento – follow-up – das etapas do processo de gestão estratégica. 2.5 DIREÇÃO ESTRATÉGICA A direção estratégica diz respeito à orientação das operações a serem executadas, funcionando, basicamente, como uma atividade de comunicação, estímulo e liderança.Essa é a fase de implementação do processo de gestão estratégica, cujas principais dificuldades são... variáveis incontroláveis do ambiente externo; surgimento de problemas não identificados antecipadamente; inadequação dos sistemas de informação; pouca disponibilidade de tempo; insuficiência de recursos financeiros e humanos na implementação; modificação das prioridades estratégicas durante o processo; incompreensão das metas globais. 2.6 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO A implementação do plano estratégico não deve se resumir a uma atividade subsequente ao planejamento. A implementação do plano estratégico deve fazer parte do processo da gestão estratégica, envolvendo a concepção da organização, os sistemas de informações, a estruturação de equipes, os programas de incentivo e os sistemas de controle. 25
  25. 25. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas Controle estratégico... visa identificar problemas, falhas e desvios, a fim de corrigi-los e de evitar sua reincidência; procura fazer com que os resultados obtidos – principalmente, os financeiros – aproximem-se, tanto quanto possível, dos resultados esperados; tem de verificar se os recursos estão sendo utilizados da melhor maneira; para tal audita o processo, fornecendo-lhe feedback. Planejamento estratégico... visa estabelecer um meio sistemático para a tomada de decisões, de modo a garantir o sucesso da empresa em seu ambiente atual e futuro; deve relacionar-se às implicações futuras de decisões presentes; objetiva apontar o que deve ser feito hoje para a empresa estar preparada para as incertezas do futuro; por ser flexível, tem de conceber o planejamento não como um fim em si mesmo, mas como um meio para que a empresa possa atingir seus objetivos. A Escola da Gestão Estratégica entende que o processo de gestão estratégica terá maior chance de sucesso se a organização estiver em sintonia com seu ambiente de negócio. A metodologia aplicada deve ser ajustada à necessidade da organização. Logo, não existe uma metodologia universal de gestão estratégica, já que as organizações diferem de tamanho, atividade, cultura. 2.6.1 FASES DO CONTROLE ESTRATÉGICO Para que a empresa possa efetuar, de maneira adequada, a função de controle estratégico, é necessário considerar três fases básicas... Fase 1... Estabelecimento de padrões de medida e avaliação, decorrentes dos objetivos, dos desafios, das estratégias e das políticas da empresa. Portanto, os padrões são a base para a comparação dos resultados desejados. Fase 2... Medição dos desempenhos apresentados, o que significa estabelecer o que medir e definir como medir, a partir de critérios relacionados a quantidade, qualidade e tempo. A empresa deve procurar homogeneizar e integrar seus critérios de medição de desempenho, a fim de não prejudicar a função de controle estratégico. Fase 3... Comparação do realizado com o esperado, visando adotar medidas corretivas e preventivas que eliminem os desvios ou que reforcem os aspectos positivos, caso isso ocorra.26
  26. 26. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 2.7 VISÕES DO NEGÓCIOUm dos conceitos que funcionam como norte para o enfoque sistêmico da organização estratégicaé a definição do negócio da empresa.O posicionamento da empresa frente a seu negócio pode ser simplificado em dois sentidos... Restrito – quando a empresa posiciona seu negócio de maneira restrita, a tendência é a visão míope, negligenciando seu cliente e se concentrando em seu produto. Amplo – quando a empresa se posiciona em relação às demandas ambientais, adotando a visão ampla do negócio, com o produto passando a ser um dos meios de satisfação dos desejos e das necessidades de seus clientes.No entanto, o fato é que várias empresas têm dificuldade para definir sua atividade principal. A definição do negócio da empresa visa determinar o âmbito de sua atuação. Contudo, na maioria das vezes, essa definição não é óbvia, demandando bastante reflexão e análise. 2.8 SÍNTESEAcesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 3 – VISÃO ESTRATÉGICA DO NEGÓCIO 3.1 ELEMENTOS-CHAVEA visão estratégica é aquela que detecta os sinais de mudança... ...identificando oportunidades e ameaças. ...direcionando esforços. ...inspirando. ...transformando, proativamente, o propósito em fato concreto, ou seja, em uma nova janela de oportunidades de negócios para organização.Os elementos-chave da visão estratégica mobilizam sentimentos e emoções – de modo a atendera necessidades e expectativas –, e definem o que pretendemos atingir, de modo que issorepresente algo que valha a pena buscar. 27
  27. 27. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas 3.2 TIPOS DE VISÕES O conceito de visão para a empresa significa a explicitação do que se idealiza para a organização. Contudo, dependendo daquilo que é idealizado, surgem diferentes visões, que podem ser restritas ou amplas. São exemplos de visões estratégicas... A visão envolve, dessa forma, os desejos de onde queremos chegar, compreendendo temas como valores, vontades, sonhos e ambições. Contudo, quando definida pelo líder da empresa, a visão vai se tornando participativa por meio da divulgação para todos os membros da organização. 3.3 PLANEJAMENTO Por que planejar? Não planejando, teremos controle total da situação? Planejando, teremos sucesso? Encontraremos obstáculos? De que tipo? Como acabar com eles? Certamente, existem aspectos importantes que justificam o esforço aplicado em um planejamento estratégico, de tal modo que, mesmo sem garantias de que o futuro seja exatamente o que imaginamos que será, pelo menos, tenhamos uma estratégia para administrar situações que, eventualmente, apareçam e ainda tenhamos desenvolvido os meios para que o futuro de nosso negócio esteja o mais próximo possível do esperado. Tendo em vista esse fim, devemos sempre observar que um processo de planejamento não é somente técnico, pois é realizado e feito por pessoas. A variável comportamental, nesse processo, possui papel relevante.28
  28. 28. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 3.4 MERCADO E CLIENTE Outros conceitos funcionam como norte para o processo de administração estratégica, como produtos, serviços e clientes.Considerando o mercado como o conjunto de necessidades humanas – que são satisfeitasmediante o acesso a produtos ou serviços –, todos os negócios devem pressupor a segmentaçãodo mercado.Segmentação de mercado significa a existência de diversos públicos, cujas necessidades deprodutos e serviços dependem... ...de seu poder aquisitivo. ...da disposição de despender um esforço-preço. ...da capacidade oferecida de produção e distribuição desses bens ou serviços. 3.4.1 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICAA comunicação mercadológica deve estimular, nos consumidores, a disposição de pagar umcerto preço para verem atendidas suas necessidades.Para tanto, as empresas devem construir sistemas de monitoramento, visando à resposta domercado. 3.5 CENÁRIOSOs estudos de cenários surgiram após a Segunda Guerra Mundial como um método deplanejamento militar. A Força Aérea dos EUA tentava imaginar o que seus opositores poderiam fazer, preparando, dessa forma, estratégias alternativas.Nos anos 60, Herman Kahn – participante dos esforços da Força Aérea – aperfeiçoou os estudosde cenários, transformando-os em ferramenta para os prognósticos de negócios. Kahn tornou-se o principal futurólogo norte-americano ao prever a inevitabilidade do crescimento e da prosperidade. Os estudos de cenários atingiram uma dimensão nova no início dos anos 70, com o trabalho de Pierre Wack, planejador da Royal Dutch/Shell, empresa internacional de petróleo, de um departamento recém-formado denominado Planejamento em Grupo. 29
  29. 29. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas 3.6 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 4 – MODELOS DE MUDANÇA 4.1 RESISTÊNCIA À MUDANÇA Somos pouco adaptáveis às mudanças. Não cremos que as mudanças sejam permanentes em nossas vidas. No novo ambiente de negócios desse milênio, as mudanças não só acontecem como são vertiginosas. Logo, os mais lentos sufocam-se com a transição. Isso configura, dentro da administração, essa mesma tendência psicológica... Logo, quase todos os administradores de empresa que desfrutam de sucesso transitório presumem que o dia seguinte será mais ou menos igual ao anterior. É nossa tendência eternizar o presente, isto é, se as coisas estão dando certo hoje, acreditamos que vão continuar dando certo amanhã; se estamos mal hoje, cremos que amanhã será pior. 4.2 CURVA S Um dos parâmetros para a análise e gestão das empresas bem-sucedidas é a curva de crescimento ou curva S, assim definida por Richard Foster... A curva S é um gráfico da relação entre o esforço monetário despendido para melhorar um produto ou um método e os resultados obtidos como retorno desse investimento. Quando os resultados são delineados, geralmente, o que aparece é uma linha sinuosa em forma de S, alongada para a direita no topo e para a esquerda na base.30
  30. 30. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 Segundo Foster, no início desse processo, a resposta aos investimentos feitos é lenta. A seguir – quando é obtido o conhecimento necessário para progredir –, ocorre uma aceleração violenta na curva. No final desse processo, a resposta aos investimentos volta a ser lenta, tornando qualquer progresso muito caro. 4.2.1 FASE INo movimento inicial da curva S – denominado Fase I –, a curva apresenta... ...alto nível de atividades criativas. ...busca de padrão de atendimento ao mercado. ...frequente e fácil comunicação. ...baixo índice de políticas, procedimentos e regulamentos. ...indefinição de responsabilidades. ...limitação de capital. ...construção de protótipos. ...papel fundamental do líder. 31
  31. 31. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas Foster adverte que, quando a tecnologia está começando a se aproximar da parte íngreme da curva S, os ganhos podem ser significativos. 4.2.2 DESCONTINUIDADES TECNOLÓGICAS Em geral, as empresas consideram que os novos produtos – os de segunda geração – exigirão grandes recursos com pouco progresso, já que – pela matemática das curvas S iniciantes – uma vez que surja a primeira fenda no mercado, a enchente não pode estar longe. Além disso, não custará tanto, uma vez que o primeiro produto absorveu muito dos custos iniciais. Muitas vezes, uma realocação de recursos – aparentemente, contrária aos interesses da empresa – é que irá representar uma vantagem estratégica no que Foster denomina quarta era de gerenciamento da tecnologia. As curvas S identificam mudanças próximas a se refletirem sobre a obsolescência dos produtos. O domínio da técnica da curva S demonstra que nem tudo é bom senso na ciência da administração. Foster chama de descontinuidades tecnológicas os períodos de mudanças de um grupo de produtos ou métodos para outro e acredita que essas curvas possam ser utilizadas para antecipar problemas administrativos. 4.2.3 FASE II O desempenho de determinada empresa, em um mercado competitivo, demonstra o esforço por ela despendido no sentido de solucionar problemas, permitindo-nos observar padrões de sucesso e fracasso não percebidos de outro modo.32
  32. 32. Estratégia de Empresas MÓDULO 1 A curva S explica os retornos decrescentes – sucessos decrescentes – obtidos na vida de produtos e métodos, possibilitando-nos prever os períodos de tempo em que alcançarão o mais alto desempenho.Foster aponta como características da fase II... ...a padronização dos processos operacionais. ...o esforço concentrado na melhoria e a expansão dos padrões desenvolvidos na fase I. ...o rápido crescimento. ...a comunicação e os procedimentos mais formalizados. ...a sensação constante de crescimento. ...as ameaças. 4.2.3.1 CONCLUSÕES DA FASE IIPercebemos que... a concorrência é a responsável por gerar produtos melhores e mais baratos; o ciclo tecnológico é cada vez mais curto; o meio ambiente, por sua vez, é mutável, exigente e ambíguo. 33
  33. 33. MÓDULO 1 Estratégia de Empresas 4.3 GERENCIAMENTO DAS DESCONTINUIDADES Foster acredita que as curvas S forneçam um gerenciamento estratégico das descontinuidades, pois... ...no início da curva, a empresa precisa esforçar-se, significativamente, antes de obter resultados. ...uma vez passada a fase do aprendizado, a empresa começa a ter – com muito pouco esforço – um expressivo progresso. Tal fase não dura muito tempo; talvez alguns anos. ...à certa altura, a empresa começa a se aproximar dos limites da tecnologia e a perder fôlego. Exceto quando os concorrentes inovam vantajosamente. As curvas S vêm quase sempre em pares. A divergência entre o par de curvas S representa uma descontinuidade – o ponto em que uma tecnologia deve substituir a outra. O incremento da pesquisa e do desenvolvimento tecnológico produz descontinuidades estratégicas. No entanto, por questões orçamentárias e financeiras, as empresas são tímidas na aceitação de mudanças, preferindo proteger o rentável negócio antigo, e protelar os custos da pesquisa e do desenvolvimento de novos produtos. Nesse momento, o concorrente ganha vantagem estratégica, provocando a descontinuidade. 4.4 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL 5.1 FILME Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse uma cena do filme Na roda da fortuna no CD que acompanha a apostila. 5.2 OBRA LITERÁRIA Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia o texto O caminho certo no ambiente on-line. 5.3 OBRA DE ARTE Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o quadro Xeque-mate no ambiente on-line.34

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