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Trabalho de conclusão de curso do Curso de Comunicação Social com hab. em Jornalismo da Faculdade Estácio Belo Horizonte.
Revista Empresarial: Estudo de caso da construção da Notícia das revistas da Fiat e Cemig.

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  1. 1. Faculdade Estácio de Sá Andrea Correa Ariane Faria Daniela Rodrigues REVISTA EMPRESARIAL:Um estudo de caso sobre a construção da notícia das revistas Fiat e Cemig Belo Horizonte 2011
  2. 2. Andrea Correa Ariane Faria Daniela Rodrigues REVISTA EMPRESARIAL:Um estudo de caso sobre a construção da notícia das revistas Fiat e Cemig Trabalho apresentado como pré-requisito a obtenção de grau de bacharel, no curso de Comunicação Social, com Habilitação em Jornalismo da Faculdade Estácio de Sá de Belo Horizonte. Professor orientador: Ms. Gilvan F. de Araújo Belo Horizonte 2011
  3. 3. Dedico esse trabalho ao meu marido, Renato Palhares, e minhas filhas,Louise e Nicole, que desde o início me apoiaram, incentivaram eacreditaram na minha capacidade de conquistar meus ideais.(Andrea Corrêa)Dedico esse trabalho a todas as pessoas presentes em minha caminhada,e também aos que partiram, mas que continuam presentes em meucoração. (Ariane Faria)Dedico esse trabalho a todos que contribuíram para o desenvolvimentodessa atividade, a toda minha família e amigos que sempre torcerampelo meu sucesso e a todos que o utilizarão como fonte de pesquisa.(Daniela Rodrigues)
  4. 4. Agradecimento Quero nessa oportunidade agradecer duas pessoas que acreditaram e compartilharamcomigo essa caminhada, pessoas que aprendi a admirar, e com as quais pude aprimorar meusconhecimentos, Ariane Faria e Daniela Rodrigues. Ao nosso orientador, professor Gilvan F. deAraújo, por toda dedicação, ensinamentos, conselhos e incentivo. (Andrea Corrêa) Agradeço a todas as pessoas que acreditaram no meu potencial para conclusão destetrabalho. Agradeço também as minhas colegas e companheiras de pesquisa, pela compreensão,paciência e perseverança. Aos professores e em especial o nosso orientador. Deixo aqui o meusincero obrigado, pois todos me fizeram prosseguir e progredir. (Ariane Faria) Agradeço as minhas colegas e companheiras de faculdade, Ariane Faria e AndreaCorrea, pela paciência, dedicação e compreensão em todos os momentos dedicados a execuçãodesse trabalho. Agradeço minha família que me deu todo apoio durante toda esta caminha, atodos que contribuíram para o desenvolvimento dessa atividade e ao nosso orientador, professorGilvan F. de Araújo, por toda dedicação. (Daniela Rodrigues)
  5. 5. “A estrutura da notícia é lógica, o critério de importância einteresse envolvido em sua produção é ideológico: atende afatores psicológicos, comportamentos de negócios,oportunidade e etc.” (Lage, 2000)
  6. 6. ResumoEste trabalho de pesquisa tem o objetivo de mostrar quais são os critérios denoticiabilidade utilizados para a construção das notícias em revistas empresariais. Nesteconteúdo entenderemos como são feitas as escolhas de notícias, a serem publicadas nasrevistas Expresso Fiat e Universo Cemig e entenderemos um pouco de como é ojornalismo de revista, e conheceremos os principais valores/notícia, necessários paraque o acontecimento vire notícia em uma revista empresarial. O método utilizado nesse estudo de caso foi de pesquisa exploratória de análisequalitativa e as categorias de analise foram baseadas nas teorias de construção da notíciado jornalismo.Palavras chaves: Notícias | Comunicação Empresarial | Revistas Expresso Fiat |Revista Universo Cemig| Critérios de Noticiabilidade.
  7. 7. Índice de FigurasFigura 1: Modelo Elementar de Comunicação................................................................15Figura 2: Estrutura da comunicação circular...................................................................16Figura 3: Estrutura da Assessoria de Comunicação........................................................32Figura 4: Capa customizada ed.263................................................................................41Figura 5: Capa ed. 263....................................................................................................41Figura 6: Capa ed. 264....................................................................................................45Figura 7: Capa ano 1 nº 3................................................................................................51Figura 8: Capa ano 1 nº 4................................................................................................55
  8. 8. Índice de QuadrosQuadro 1: Quadro comparativo de notícia.....................................................................23Quadro 2: Tipos básicos de assuntos de revistas empresariais......................................28Quadro 3: Modelo de pauta...........................................................................................30Quadro 4: Critérios de análise Revista Fiat Ed. 263......................................................42Quadro 5: Critérios de análise Revista Fiat Ed. 264......................................................46Quadro 6: Critérios de análise Universo Cemig n°3......................................................52Quadro 7: Critérios de análise Universo Cemig n°4......................................................56
  9. 9. SumárioIntrodução......................................................................................................................13Capítulo 1. Conceitos....................................................................................................14 1.1 O que comunicação?.................................................................................14 1.2 Breve histórico da Comunicação Empresarial..........................................16 1.3 A Comunicação Empresarial e suas funções............................................18Capítulo 2. Notícia........................................................................................................21 2.1 Notícia e a notícia empresarial.................................................................21 2.2 A teoria da construção da notícia............................................................25 2.3 A estrutura da notícia nas revistas empresariais......................................27 2.4 A pauta para house organ.......................................................................29Capítulo 3. Comunicação Integrada: Estratégia de comunicação empresarial.....31 3.1 A Comunicação Integrada......................................................................31 3.2 House Organ: Como estratégia..............................................................33 3.3 Ferramentas da Comunicação empresarial.............................................34 3.3.1 Marketing...................................................................................35 3.3.2 Endomarketing...........................................................................35 3.3.3 Publicidade e Propaganda..........................................................36 3.3.4 Relações Públicas.......................................................................36 3.3.5 Jornalismo...................................................................................37 3.3.6 Assessoria de Comunicação.......................................................38Capítulo 4. Metodologia.............................................................................................39 4.1 A Fiat.....................................................................................................39 4.1.1 Revista Expresso Fiat................................................................39 4.1.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista ExpressoFiat Edição 263 | Setembro/Outubro.............................................................................41 4.1.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista ExpressoFiat Edição 264 | Novembro/Dezembro........................................................................45 4.2 A Cemig.................................................................................................49 4.2.1 Revista Universo Cemig............................................................49 4.2.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista UniversoCemig – Ano 1 nº 3 | Setembro/Outubro......................................................................51
  10. 10. 4.2.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista UniversoCemig – Ano 1 nº 4 | Novembro/Dezembro.................................................................55 5. Considerações finais...........................................................................59 Referências Bibliográficas..............................................................................61 Anexos..............................................................................................................64
  11. 11. INTRODUÇÃO A comunicação empresarial é indispensável quando da necessidade da empresamostrar, ou melhor, posicionar sua imagem para seu público alvo, seja ele interno ouexterno. A importância da estratégia e dos profissionais que trabalham nessa empreitadaé uma escolha crucial para a área de comunicação. De acordo com a pesquisa1 de amostragem realizada em 2007 pela da Aberje(Associação Brasileira de comunicação Empresarial), as empresas ainda não atendemtotalmente aos funcionários no quesito comunicação. Chama a atenção para o fato que,entre os entrevistados que disseram que a área de comunicação interna atendecompletamente a essas necessidades, 77% trabalham em empresas em que a alta gestãovê a comunicação como área estratégica e, em 87% delas, há um plano integrado decomunicação2. A intenção desse trabalho é responder a pergunta-problema. Quais são critériospara a construção da notícia em house organs3? Esta monografia apresentará análise de com se dá a construção da notícia nohouse organ das revistas empresariais Expresso Fiat e Universo Cemig, que sãoprodutos de comunicação veiculados para públicos externos e internos, onde noprimeiro capítulo tentaremos esclarecer o que é a comunicação, comunicaçãoempresarial e suas funções. No segundo capítulo abordaremos as definições da notícia e suas diferençasbásicas entre a notícia de veículos de circulação de massa para os veículos empresariais.Também serão ressaltadas as teorias da construção e estrutura da notícia, inclusive,como é a escolha da pauta. No terceiro capítulo será discursado sobre a comunicação integrada, houseorgan e as ferramentas utilizadas na comunicação empresarial, dentre as quais serãoexemplificados os profissionais e suas funções de atuação nessa área. O quarto capítulo apresenta a metodologia desta monografia. Optou-se pelapesquisa exploratória de análise qualitativa. As técnicas utilizadas foram: pesquisasbibliográficas, estudo de caso, estudo documental e pesquisa de campo com entrevistas1 Dados da pesquisa realizada pela Aberje, no ano de 20072 Plano integrado de comunicação: É um projeto formatado por profissionais de comunicação integrada.3 House Organs: Veículo de comunicação das empresas como jornais, revistas de instituições públicas. 12
  12. 12. e observação participante e comparativa e as categorias de análise foram baseadas nasteorias de construção da notícia do jornalismo. 13
  13. 13. 1. CONCEITOS Nesse capítulo serão apresentados os conceitos básicos e pertinentes ao tema dapesquisa, que são de suma importância para a compreensão do trabalho desenvolvido.Para compreender a construção das notícias em house organs, questões como, o que écomunicação, definições de comunicação empresarial devem ser apresentadas de formaclara e precisa, como segue no capítulo abaixo. 1.1 O que comunicação? Para compreender o conceito de comunicação é preciso saber que comunicar nãoé apenas falar, mas sim, saber que ela depende de vários fatores. Para Chinem (2003), acomunicação é um fato central na existência humana e no processo social. Paraconhecer a sociedade é necessário que se entenda seu contexto e suas suposiçõesbásicas. Todos os indivíduos aprendem a se comunicar, ninguém nasce sabendo, todospassam por um processo de aprendizagem. Segundo Perez & Bairon (2002), é precisolevar em conta importantes pesquisas da sociologia, da antropologia, da história, dapsicologia social, da língua, da semiótica e da filosofia para se falar de comunicaçãohumana. A palavra comunicação vem do latim cummunis que traz a ideia de comunhão,em que, segundo Perez & Bairon (2002), significa compartilhar, participar em comum,transmitir, fazer saber, fazer comunhão por meio do intercâmbio da informação e tornarcomum. (...) ideias, fatos e opiniões transformam-se em palavras compartilhadas através da fala. Por isso, quando falamos em comunicação, estamos lidando com algo vivo, que se desenvolve, que é dinâmico. Comunicação é um processo de construção compartilhada, (...) para uma comunicação eficiente, é necessário o tal conhecimento do processo de comunicação. (PEREZ & BAIRON, 2002, p. 15) A comunicação social ultrapassa o conceito de que a comunicação se faz por umemissor que em seguida passa a mensagem para um canal, chega ao receptor e, podecausar efeitos distintos, pois a bagagem cultural de cada indivíduo é um diferencial. Elatem o desafio de atingir um grande número de pessoas, de culturas diferentes, e às vezesno mesmo momento causar seu efeito proposto. Com o desenvolvimento tecnológico oreceptor deixou de ser totalmente passivo e passou a ser ativo. 14
  14. 14. (...) a dinâmica de comunicação interpessoal proposta por Scharamm esboça um aprofundamento da constante demonstração de preocupação com a interpretação da mensagem. (...) Cabe sempre a quem emitir uma mensagem, qualquer que seja, conhecer profundamente as experiências que formam o repertório de quem vai ser o alvo da comunicação. (...) sinteticamente, um emissor envia mensagens a um receptor por meio de um canal, que pode ou não ser afetado por um ruído. (PEREZ & BAIRON, 2002, p. 15) Lage (2000) estruturou e construiu o modelo da comunicação da seguinte forma: Modelo Elementar de Comunicação Mensagem Código Fonte Canal Receptor Figura 1: Modelo Elementar de comunicação Fonte: LAGE (2000, p. 24) Mas agora a comunicação é circular, e não linear, pois o receptor não é maispassivo, ele pode transmitir informações para a fonte e assim o fluxo da mensagem setorna constante e circular. A comunicação é importante e essencial para que as pessoas, organizações e asociedade em geral se entendam e se relacionem. Segundo Jorge & Silva 4, para garantira qualidade da informação, ou seja, uma informação sem ruídos, toda comunicação deveser:  clara  coerente  adequada  oportuna  distribuível  adaptável  interessante Com isso, a comunicação deve ter a seguinte estrutura:4 Comunicação, liderança e cultura organizacional. Disponível em:http://www.ensino.uevora.pt/fasht/modulo6_cgf/texto1.PDF. Acessado em: 26/03/2011. Hora: 18:55 15
  15. 15. Figura 2: Estrutura da comunicação circular Fonte: A pesquisa 1.2 Breve histórico da Comunicação Empresarial O termo jornalismo empresarial apareceu no período da Revolução Industrial, noséculo XVIII, e se consolidou no final do século XIX e começo do século XX. Esteperíodo foi marcado por grandes transformações culturais e processos econômicos.Essas transformações foram consequências do avanço tecnológico da época que, com ogrande crescimento e desenvolvimento das indústrias, distanciou a relação entrecolaboradores e gestores. As áreas de atuação dos trabalhadores dentro das organizaçõescomeçaram a se tornar específicas e o público interno, consequentemente, ficoufragmentado. Com o apoio dos movimentos sindicalistas, os colaboradores ganharamforça dentro das organizações e seus argumentos foram se disseminando nas empresas.Diante desta situação os gestores sentiram a necessidade de apresentar outra versãosobre os fatos. A ampliação das indústrias começou a prejudicar a sua configuração global, tornando difícil para o operário compreender a sua posição em relação à empresa como um todo. (...) O fortalecimento dos movimentos sindicais nos EUA e na Europa no início do século, provocou a expansão da imprensa trabalhista (...) O empresariado sentiu, então, a necessidade de apresentar uma outra versão para os acontecimentos interpretados através da imprensa trabalhista e , com este objetivo passou a reforçar o campo das publicações empresariais – uma forma de reação á imprensa dos sindicatos. (REGO, 1987, p. 18-19) Aos poucos as publicações empresarias foram tomando outras formas. Estaspassaram a se tornar instrumentos de comunicação para favorecer o aumento dos lucros,da produção e fortalecer sua imagem perante os públicos internos e externos. 16
  16. 16. O período de gestação das assessorias de imprensa nos Estados Unidos datamdas últimas décadas do século XIX, e se deu por três fatores: o espaço conquistadopelos jornalistas, o aumento das campanhas políticas e inserção de publicitários nasempresas. O jornalista Ivy Lee, no ano de 1906, inventou a atividade especializada quehoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação. Ivy Leeconquistou por mérito na história da comunicação social, o título de fundador dasrelações públicas, que deu início a assessoria de imprensa. Segundo Wey (1986) apud Chaparro in Duarte (2003), o jornalista Ivy Leepercebeu a oportunidade de abrir um novo negócio. Prestar assessoria aos empresários ecorrigir a imagem que deles fazia a opinião pública com a divulgação de informaçõesfavoráveis às empresas pela imprensa informativa. Jonh Rockefeller era um dos empresários mais odiados dos Estados Unidos. Eleera acusado de combater as pequenas e médias empresas não medindo esforços paraconquistar lucros. Como disse Wey (1986, p.30-31) apud Chaparro in Duarte (2003, p.36), “osgrandes capitalistas, denunciados, acusados e acuados, encontraram em Ivy Lee ogrande caminho para evitar denúncias, a partir de uma nova atitude de respeito pelaopinião pública”. A expansão do jornalismo empresarial no Brasil aconteceu no lento processo deindustrialização, e seu desenvolvimento foi muito mais tarde do que nos Estados Unidose na Europa. A primeira revista empresarial publicada no Brasil foi a revista “GeneralMotors”, no ano de 1926, ela mudou várias vezes de nome, e em 1949 a “GeneralMotors” transformou-se em “Vida na GM”, revista que marcou época pela suaqualidade gráfica e redacional. A partir de 1960 as empresas brasileiras passam a criar jornais em númerossignificativos. Segundo Rego (1987) no ano de 1967, um congresso internacional daImprensa Industrial estimou que o Brasil possuía 200 publicações empresariais. Em 1980, a sociedade começa a cobrar das empresas publicações sobre suaatuação em áreas como meio ambiente, qualidade nos produtos e serviços, e atuaçãosocial. Segundo Bueno (2003) em 1990, o conceito de comunicação empresarial passoua ser estratégico para as organizações. Ela deixou de ser um mero conjunto deatividades para constituir-se em um processo integrado que apóia o relacionamento das 17
  17. 17. empresas com seus públicos alvos. A comunicação empresarial começa a ser vista comoum elemento importante no processo de inteligência empresarial, ou seja, ela vai seintegrar efetivamente na estratégia da organização e no capital intelectual dasorganizações. 1.3 A Comunicação Empresarial e suas funções A comunicação empresarial tem o objetivo de comunicar com seus públicosalvos. Segundo Rego (1986), a informação no âmbito empresarial tem o papel depadronizar comportamentos, regulamentos, normas, avisos e etc.. Além disso, elaobjetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos aos quais a empresa sedirige. Para entender a comunicação organizacional é necessário saber que ela é usadacomo uma ferramenta de estratégia para a expansão e desenvolvimento de umaempresa, e para que essa ação seja realizada com sucesso, o setor de comunicação temque pensar em um modelo de planejamento que seja adaptado à cultura de cadainstituição. Os bons comunicadores devem saber distinguir o que é pessoal eprofissional. De acordo com Clemen (2005, p. 15),“temos de saber diferenciar um atode comunicação interpessoal (uma das atribuições gerenciais), por exemplo, de umprocesso de comunicação interna que atinge a toda Organização”. Segundo Rego (1986), uma organização busca equilíbrio entre as partes que aformam e essa interação é obtida graças ao processo comunicacional. Sendo assim,aparece a primeira relação entre comunicação e empresa, quando se organiza umainstituição organiza-se também o processo de comunicação entre suas partes. (...) Uma empresa se organiza, se desenvolve (...) graças aos sistemas de comunicação que ela cria e mantém (...) que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1- o sistema sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente; 2 - o sistema econômico – industrial, onde se inserem os padrões da competição, as leis de mercado, a oferta e a procura; 3 – o sistema inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais. (REGO, 1986, p.16) Segundo Rego(1986) o estudo esses três sistemas o processo comunicacionalconsegue unir o microssistema5 interno e o macrossistema6 social, que analisa osprocessos do meio ambiente e estuda o competitivo mercado externo.5 Microssistema – Interno (gestores, colaboradores e acionistas)6 Macrossistema – Externo (clientes, concorrência, fornecedores) 18
  18. 18. Pensando em comunicação interna, é importante ressaltar que, nenhum veículode comunicação, como os house organs, ficarão isentos de opiniões contrárias ou afavor do conteúdo inserido. Os meios de comunicação têm audiência no âmbito quecircula, e o público atingido pode não ser passivo. Os temas inseridos nesses meiospodem ser discutidos em grupos e a opinião destes podem influenciar na forma depensar de vários indivíduos. O feedback7 pode ser passado para o setor de comunicaçãode várias formas, desde a rejeição do material lançado, até a divulgação do mesmo pormeio do boca a boca dentro das instituições. Segundo Rego (1986), uma das metas dacomunicação organizacional é gerar consentimento, produzir aceitação por meio decomunicação expressiva – emocional. Também é importante organizar os fluxos dasinformações. O fluxo descendente são as informações que vem de cima para baixo, ouseja, informações descendo para os níveis inferiores; o fluxo ascendente sãoinformações, a princípio, sem retorno, que podem gerar distorções e criar problemas deengajamento, e o fluxo lateral são informações transmitidas informalmente nasorganizações levando a verdadeiros focos de tensão e alterando os comportamentosnormativos. (...) As empresas enfatizam as comunicações instrumentais verticais como condição sine qua no8 para a produção efetiva. Etzioni identifica uma comunicação instrumental ascendente em volume quase igual à do tipo descendente (...), por conta da necessidade dos relatórios de desempenho, que relatam para o topo decisório o funcionamento das bases. (...) A grande quantidade de comunicação instrumental, no fluxo descendente, inibe e bloqueia os caudais da comunicação expressiva, que por falta de vazão para subirem até o topo, correm lateralmente, criando redes informais de comunicação. (REGO, 1986, p.32-33) Segundo Bueno (2003), o conceito de comunicação empresarial tem assumidooutros parâmetros desde a sua criação, tanto para os profissionais que atuam na áreaquanto aos processos de trabalho. Para Rego (1987), a comunicação empresarial eracomposta pelo jornalista, o relações públicas e o publicitário, assim era formado oclássico tripé que organizava os fluxos irradiadores de opiniões em organizações. Masesse cenário vem se transformando, segundo Bueno (2003), os profissionais da áreaperceberam que o campo era bem maior do que o planejamento de eventos, realizaçãode campanhas internas e a elaboração de house organs. Não que essas atividades não7 Feedback - Retorno8 Sine quo no: “sem o qual não pode ser” 19
  19. 19. tenham importância, mas agora, elas fazem parte de um leque de trabalho a serdesenvolvido por profissionais integrados. Bueno (2003) afirma que a moderna comunicação empresarial tem em seu focoo negócio. A imagem da empresa ou organização depende da qualidade dosprodutos/serviços e atendimento. Para demonstrar as conquistas e interesses dainstituição, os house organs ainda são bons suportes, mesmo com a criação da intranet edos boletins virtuais. Muitas empresas ainda utilizam house organs impressos. Embora os house organs mantenham-se como canais importantes de relacionamento da empresa com diversos públicos, em especial os colaboradores muitas empresas ou entidades não avaliam de modo regular a sua eficácia (...) alguns gerentes de comunicação, ou mesmo editores dessas publicações, alegam ao nosso ver errôneamente, que conhecem as expectativas dos públicos alvo (...) apoiados na convicção de que divulgam conteúdos relevantes, na linguagem e no tempo adequado. (BUENO, 2003, p.14) A segmentação é importante na hora da produção/elaboração de um meio decomunicação empresarial. Segundo Bueno (2003), o house organ “Bombril”9 já nãoatende às necessidades das empresas. É preciso pensar em conteúdos e formatosespecíficos para cada público que deseja atingir, e isso se avalia por meio de pesquisas.9 Bombril: Expressão é baseada no slogan criado para a esponja de aço da marca que diz: “aquele com mil e umautilidades”. 20
  20. 20. 2. NOTÍCIA Nesse capítulo serão apresentadas as definições da notícia com o foco nasdiferenças básicas entre a notícia dos veículos circulação popular para os veículosempresariais. Também serão abordadas as teorias da construção da notícia pertinentesao tema proposto, como a estrutura da notícia para revistas empresariais e a pauta parahouse organ. 2.1 Notícia e a notícia empresarial Para Noblat (2004), notícia é todo fato relevante que desperte interesse público,como ensinam os manuais de jornalismo, mas fora deles notícia na verdade é tudo queos jornalistas escolhem para oferecer ao público. Já Chinem (2003) conceitua a notíciapara a comunicação empresarial como tudo aquilo que interessa não só a um pequenogrupo, mas a um número maior de pessoas. As notícias em jornais têm caráter informativo, sendo sua matéria-primaprincipal. Estas tratam de assuntos corriqueiros e imediatos, e são um reflexo dasociedade, podendo emocionar ou ofender. Segundo Noblat (2004), o jornal é oudeveria ser um espelho da consciência crítica de uma comunidade e deveria refletir comnitidez a dimensão aproximada ou real dessa consciência. A preocupação do jornalistadeve ser se a informação tem valor para seu público. “A estrutura da notícia é lógica, ocritério de importância e interesse envolvido em sua produção é ideológico: atende afatores psicológicos, comportamentos de negócios, oportunidade e etc.”, segundo Lage(2000, p.60). A notícia não está baseada no “achismo”10 e sim no que alguém disse,descreveu, propôs ou confessou. A construção da notícia em house organ, especificamente em revistas, édiferente dos demais veículos de comunicação, assim como a TV, rádio, jornal diário ea internet. Comparando com o lead11 adotado no jornal diário, as notícias construídasem revistas podem desconstruir o lead e o conteúdo não precisa ser necessariamentefactual, criando uma nova forma de construção da notícia. Segundo Lage (2000), as10 Achismo: Termo popular, denomina achar, pensar, saber.11 Lead: É o primeiro parágrafo do texto jornalístico com a introdução resumida do conteúdo pelo ângulo do que émais importante, Duarte (2003, p. 296). 21
  21. 21. estruturas mais frequentes nas reportagens de revistas não difere das técnicas adotadasem relatórios ou textos didáticos. A empresa deve ter o diagnóstico da situação interna sobre o olhar sociológico eantropológico de seu público antes de construir a notícia. Assim cada empresa deveobservar como se dão as relações de seus públicos (sociológico) e como essas relações eseus públicos foram constituídos (antropológico). A notícia funcionaria de forma aatender às necessidades comunicacionais desses públicos em suas relações, inclusive e,principalmente, com a própria empresa. A aplicação de um modelo de comunicação calcado na cultura organizacional influi decisivamente sobre a eficácia geral da empresa. Com técnica, a comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras (...), que possam ser assimiladas sem ruídos pelos participantes organizacionais. (REGO, 1986, p. 16-17) As notícias dos house organs podem ter como foco a imagem institucional, ocolaborador e a visão empresarial, isso não quer dizer que seja algo simples. Hintzeapud Rego (1987) dividiu os jornais de empresas em três grupos para tentar classificá-los: patriarcal, que pertence à empresa todas as responsabilidades das publicações e dostextos veiculados, protetoral é a reflexão sobre a tomada de consciência dos direitos daclasse trabalhadora, e cooperativista é marcado por uma divisão de funções: a chefia eos trabalhadores teriam acesso às publicações empresariais. Chaparro12 afirma que as notícias em revistas são construídas pelos diretores,pauteiros, editorialistas, chefes de reportagem e influentes repórteres nas camadassuperiores das redações. Mas de acordo com Bahia (1995), cada veículo – jornal,revista, rádio, televisão - segue uma linha editorial- conjunto de princípios morais ouéticos que justificam suas posições políticas ou ideológicas. É em torno dessa linha quea redação e cada jornalista se guia para elaborar ou tratar toda matéria – editorial ouineditorial- a ser publicada. Ainda para Bahia (1995), a revista de empresa informa e forma o públicointerno. Por serem idênticos a jornais e revistas, os veículos empresariais contêm,geralmente, seções inspiradas na grande imprensa como esporte, opinião, editorial,entrevista, cinema, teatro, televisão, reportagens, etc.. Mas, devem cobrir assuntospróprios como a vida empresarial, relações de trabalho, coluna sindical, vida social,12 Chaparro apud Holdorf (2010): Disponível em: http://www.outraleitura.com.br /web/ artigo. php?artigo=333:A_engenharia_da_notícia. Acessado em 29/09/2010. Hora: 16:37. 22
  22. 22. ideias e ações, atividades e realizações que envolvem ou distinguem empregados eempregadores. As diferenças básicas da notícia publicada em um jornal para uma publicação deum house organ pode ser vista da seguinte maneira: Notícia (veículo de massa) Notícia (veículo empresarial) Foco: Informação para a sociedade Foco: Imagem da empresa Gênero: Informativo Gênero: Interpretativo Periodicidade: Diário ou semanal Periodicidade: Prazos mais longos (Quinzenal, mensal, bimestral, trimestral) Publicidade: Existente e de vários Publicidade: Inexistente ou apenas da segmentos própria empresa ou de parceiros Quadro 1: Quadro comparativo de notícia Fonte: A pesquisa Medina (1988) afirma que toda matéria jornalística parte de uma pauta que podeser intencional, procurada ou ocasional, e essa pauta tem em si a primeira força doprocesso, que pode ser chamada de angulação. Segundo a autora, a mensagemjornalística como produto de consumo da indústria cultural desenvolveu uma técnicaespecífica para chamar a atenção e conquistar o leitor para o produto/matéria, a notícia -informação “tratada no nível do acontecimento imediato” – é classificada comojornalismo informativo, enquanto a reportagem – “acontecimento ampliado”- enquadra-se no jornalismo interpretativo. Nas revistas empresarias os personagens mudam, mas o processo e a intençãosão considerados os mesmos. Ainda segundo Chaparro apud Holdorf (2010), asnotícias das revistas têm como intenção destacar as prioridades, relevâncias, enfoques,propósitos e a relação entre eles e a sua apresentação. Para Pinho (1990), grandes empresas empregam as publicações empresariais –principalmente revistas e jornais – como importantes veículos para divulgar suasconquistas. Lemos & Gaudio apud Duarte (2003) destacam o papel do comunicador nasorganizações com as funções clássicas do jornalismo, como os princípios de verdade,objetividade, transparência e difusão rápida da informação. De acordo com as autoras,um jornal empresarial é um instrumento de comunicação da organização que faz partede uma estratégia de comunicação e marketing. 23
  23. 23. Chinem (2003) afirma que os assessores de imprensa são jornalistasespecializados em traduzir as informações da empresa para a linguagem jornalística eem escolher o melhor caminho para a divulgação da notícia. As publicações empresariais se destacam por sua versatilidade, estando disponíveis em seis versões: revista, jornal, newsletter, boletim, folheto e manual. A revista atinge o leitor com uma periodicidade regular, abordando mais frequentemente as políticas e diretrizes da empresa, os processos de trabalho, as notícias do pessoal da empresa, e as campanhas de segurança e de interesse geral. Todavia, deve-se ter a preocupação de não sobrecarregar a revista com material promocional da empresa. (PINHO, 1990, p. 68). Costalles apud Medina (1988), em seu conceito de notícia, aborda questõescomo o acontecimento, a atualidade, o interesse do público e a comunicabilidade. Para oautor o acontecimento é o que provoca a notícia, e o repórter tem a missão de captar arealidade com amplitude e precisão para transmiti-la aos leitores de maneira fiel. As notícias diárias foram feitas para informar e entreter, daí a necessidade deatingir em massa o público, sendo através de cadernos diversos como os de entrevistas,prestação de serviços, policial, etc.. Nem tudo o que ocorre nas empresas pode ser transformado em notícia para ospúblicos interno e externo. Monteiro apud Duarte (2003), afirma que a produção deinformações para divulgação na imprensa supõe a transformação dos dados, e que oconceito de newsmaking13 deve ser levado para dentro das instituições. Segundo oautor, nas empresas há uma concordância generalizada em torno do tipo de notícias quedevem ser evitadas, como as que tratam de informações sigilosas e as que causem danosà credibilidade da organização, ou seja, a sua imagem. O veículo empresarial é, ao mesmo tempo, jornalístico e institucional. Isso quer dizer que de um lado, ele deve sustentar-se pelas qualidades do jornalismo, como a periodicidade respeitada, a apuração rigorosa, o texto informativo. Por outro lado, é necessário respeitar a inserção institucional e mesmo fazer uso dela para aperfeiçoar o jornalismo. (LEMOS & GAUDIO apud DUARTE, 2003, p. 284). Um veículo de comunicação deve tratar de assuntos que interessam os leitores edeve conter uma linguagem clara e uma abordagem adequada, por meio doconhecimento dos interesses de seu público, existe a necessidade da revista empresarialser atrativa e informativa para seus colaboradores, com isso, a divisão das editorias pode13 Newsmaking: Segundo Pena (2006) newsmaking é o processo de construção da notícia. 24
  24. 24. ser feita ou utilizada de forma estratégica. A escolha do conteúdo a ser veiculado érealizada a partir do perfil dos públicos alvos. 2.2 A teoria da construção da notícia A teoria existe para aprofundar e ampliar o conhecimento de determinadosassuntos. Para isso, geralmente, utiliza-se os mais diversos conceitos e metodologias. De acordo com a teoria do espelho a notícia não é o que realmente é, pois aimprensa não reflete a realidade, mas ajuda a construir essa realidade, o trabalhodesenvolvido acomete outras teorias do jornalismo. A teoria do newsmaking se encaixana construção da notícia em grandes jornais e house organs. A perspectiva da teoria do newsmaking é construtiva e rejeita claramente a teoria do espelho. (...) Na verdade, o método construtivista apenas enfatiza o caráter convencional das notícias, admitindo que elas informam e têm referência na realidade. Entretanto, também ajudam a construir essa mesma realidade e possuem uma lógica interna de constituição que influencia todo o processo. (PENA, 2006, p.129) Segundo Tuchman apud Pena (2006), o processo de construção da notícia éplanejado como uma rotina industrial. Tem procedimentos próprios e limitesorganizacionais. Portanto, embora o jornalista seja participante ativo na construção darealidade, não há uma autonomia incondicional em sua prática profissional, mas sim asubmissão a um planejamento produtivo. Para Monteiro apud Duarte (2003), as notícias institucionais são marcadas pornecessidades e limitações organizacionais que influenciam e condicionam o modo defazer (organização do trabalho e rotinas produtivas) e o que é feito (a notícia em si),assumindo, portanto, um caráter intencional e negociado. Toda empresa tem uma rotina e uma forma de executar tarefas e estratégias. Emempresas produtoras de jornais que atingem um elevado número de leitores e emempresas que trabalham com house organs a prática é a mesma. A seleção das notíciaspara veiculação é baseada no valor notícia14 que são divididas em cinco critérios oucategorias de acordo com Wolf (1992) que são elas: a primeira ligada à importância e aointeresse; a segunda: produto informativo, a terceira: ao meio de comunicação; a quarta:ao público; e a quinta que não se enquadra nos veículos empresais é embasada naconcorrência.14 Valor notícia: Essa expressão “valor notícia” é usada para definir os acontecimentos mais significativos einteressantes que vão virar notícia. 25
  25. 25. Segundo Tuchaman apud Pena (2006), uma das práticas de que se ocupa a teoriado newmaking é a noticiabilidade. Esta é negociada por repórteres, editores, diretores eoutros atores do processo produtivo na redação e nas assessorias de imprensa. Os newmaking escolhem no dia-a-dia, entre um número imprevisível eindefinido de fatos, uma quantidade finita e tendencialmente estável de notícias,segundo Wolf (1992). Outra teoria que se encaixa no processo de construção da notícia em houseorgan é a do gatekeeper15. Essa teoria refere-se à pessoa que tem o poder de decidir oque se transforma em notícia. Geralmente o responsável pela progressão da notícia oupela sua “morte” é o próprio jornalista, mas o gatekeeper pode ser o editor ou o chefe deredação. Segundo White apud Pena (2006), a teoria do gatekeeper foi perdendo prestígioquando, depois de uma pesquisa feita com o jornalista Mr.Gates, nome dado por White,mostrou que as decisões do gatekeeper estavam sendo influenciadas por critériosprofissionais ligados às rotinas de produção da notícia e a eficiência e velocidade do quepor uma avaliação individual de noticiabilidade. Os estudos sobre o gatekeeper começaram a se concentrar na maneira de como aseleção é exercida, ou seja, na análise de como e em que contexto era feita a seleção danotícia. Cada empresa ou instituição tem sua organização, e esta interfere na escolha dasnotícias “gatekeeper”. A teoria organizacional fala da influência que a organização de uma empresatem no seu produto final, neste caso a notícia. Já os grandes jornais que precisam semanter no mercado preocupam-se principalmente com a venda de espaços paraanúncios (publicidade). E nos house organs que são direcionados para os públicosinternos e externos, o fator essencial que influencia na construção da notícia é a forma eo foco que a organização tem. No final das contas, a conclusão de Breed é que a linha editorial das empresas é quase sempre seguida, apesar das possibilidades de transgressão descrita. Outro autor, John Soloski, pensa do mesmo jeito. Para ele, o profissionalismo dos jornalistas em relação à sua atividade também é utilizado como uma forma de controle pelas organizações. Já para James Curran, a autonomia dos jornalistas é “consentida”, ou seja, só pode ser exercida se estiver de acordo com os preceitos da empresa. (PENA, 2006, p.138)15 Gatekeeper: Pessoa que tem o poder de decidir se deixa passar a informação ou se a bloqueia (PENA, 2005, p.133) 26
  26. 26. A teoria dos definidores primários e a espiral do silêncio são outras teorias quepodem se ajustar à construção da notícia em house organs. Estas teorias estão sob ainfluência das rotinas produtivas. As possíveis distorções do noticiário não seriam fruto de uma simples conspiração dos profissionais da imprensa com os dirigentes da classe hegemônica, mas, na verdade, uma subordinação às opiniões das fontes que têm posições institucionalizadas, também chamadas de definidores primários. (...) a interpretação primária das fontes institucionalizadas define o rumo de qualquer notícia. (...) Pessoas em cargos institucionais, como governadores, prefeitos, presidentes de empresas, delegados de polícia ou diplomatas funcionam como definidores primários. Eles norteiam o trabalho da imprensa em casos específicos, pois são os primeiros a serem procurados para entrevistas, por darem uma certa “legitimidade” ao depoimento, segundo a lógica dos jornalistas. (PENA, 2006, p. 154) Já a espiral do silêncio acredita que a imposição das notícias e o seu ângulo detratamento é reproduzida por esses definidores primários que impõe a sua interpretaçãodos fatos, fazendo calar os demais discordantes. A construção da notícia para jornais e ou revistas de conteúdo informativo nãodiferem integralmente dos house organs, pois os fatores internos (diretores, gestores,executivos, colaborador) e externos (sociedade, clientes e fornecedores) podeminfluenciar a produção e o foco do produto final, ou seja, a notícia. 2.3 A estrutura da notícia nas revistas empresariais Costalles apud Medina (1988) discute o conceito de atualidade colocando emcheque as características da clássica definição do jornal impresso que é formado pela:notícia editorial, artigo de colaboração, crônica, reportagem, entrevista, crítica epesquisa. Já na estrutura das revistas empresariais, as notícias não têm um espaço fixodentro das publicações, ou seja, uma divisão do seu conteúdo. As matérias em revistastêm caráter íntimo, elas se aproximam do leitor e, além disso, sua estrutura é totalmentediferente de qualquer outro meio de comunicação. As publicações empresariais têm como objetivo divulgar a imagem da empresapara os públicos, sendo de interesse da empresa que o planejamento estratégico para adivulgação dessa imagem esteja de acordo com sua missão.Na revista, a capa, os editoriais, as fotos, ou seja, o design como um todo, tem que estarà altura de seu leitor. 27
  27. 27. Scalzo (2004) define a revista como um veículo de comunicação, um produto,um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura dejornalismo e entretenimento. A revista empresarial como house organ tenta criar uma relação de confiança ecredibilidade, estabelecendo um vínculo entre a instituição e seus públicos porque temfoco no seu leitor e na valorização da empresa. Por ter uma periodicidade maior, podendo ser quinzenal, mensal ou bimestral,traz notícias mais apuradas, com análises dos temas, fazendo com que seu público fiquemais bem informado. De acordo com Scalzo (2004) é importante também a diversidade e o equilíbrioentre as pautas de cada edição, esse equilíbrio e a coerência editorial, bem como oordenamento das seções, colunas, entrevistas especiais etc., é que vão definir apersonalidade de uma revista. Diferentemente dos jornais impressos, as revistas não tem como interesse fazeruma cobertura de todos os assuntos do momento, independentemente se ela éempresarial ou não, seu discurso é mais institucional e seu conteúdo geralmente éformado por matérias frias16. Kopplin & Ferraretto (2001) afirmam que existem três tipos de assuntos quepodem gerar interesse no público alvo de uma organização.Tipos básicos de assuntos:  Matérias sobre a organização;  Matérias sobre os integrantes da organização;  Matérias que indiretamente despertam o interesse do público. Quadro 2: Tipos básicos de assuntos de revistas empresariais Fonte: Kopplin & Ferraretto (2001, p. 139) Rego (1987) aponta alguns tipos de publicações que podem ser vistas emexemplares empresariais:  Matéria Retrato – tipo perfil  Matérias Departamentais – onde escolhe-se um membro de uma seção e o torna objeto de reportagem  Matérias de Ilustração – são matérias em que o assunto tratado não tem ligação com a empresa como, turismo, ciência, medicina, cidades e outros16 Matérias frias: Matérias não factuais 28
  28. 28.  Matérias Orientadoras – são aquelas que orientam o colaborador sobre informações que podem ser lidas em qualquer época como, por exemplo, higiene, educação, segurança e outros.  Matéria de Entretenimento – são aquelas que distraem e que contém piadas e quadrinhos.  Matéria Associativas – são aquelas que promovem atividades sócios – comunitárias. Estas exercem um papel importante na interação dos quadros sociais e tratam de assuntos relacionados a atividades esportivas, mensagens de nascimento, casamento, aniversários e outras. (REGO, 1987, p. 81-82 ) As pautas que fogem dos assuntos relacionados a empresa, podem serenquadradas no que o autor intitula de matérias de ilustração e orientadoras. Já as pautastécnicas podem ser caracterizadas como matérias departamentais. Esse tipo declassificação pode auxiliar o jornalista na definição das editorias e análise posterior dosconteúdos da revista. 2.4 A pauta para house organ Todo produto jornalístico de comunicação empresarial, seja ele para o públicoexterno ou interno, deve refletir a imagem institucional da empresa. Geralmente aconstrução das pautas nas organizações é realizada pensando em seus públicos deinteresse.Segundo Scalzo (2004) as revistas empresariais que, em geral são bimestrais, osconteúdos são variados. Nestes, além de notícias sobre a própria empresa, sãoconstruídas matérias sobre saúde, colaboradores em destaque, turismo, cultura e outraseditorias. Ao profissional de comunicação cabe entender que todos os públicos com os quais a empresa interage, esteja onde estiverem, levam para o mercado e para a comunidade uma leitura própria da imagem institucional da organização. Essa imagem deve ser bem construída na base para que consiga permear de forma eficaz todos esses relacionamentos. (...) As publicações devem transmitir proximidade e individualização com o público-alvo. Os responsáveis pela editoração devem se preocupar em tornar a leitura um hábito, uma peça importante na vida das pessoas. (CHINEM, 2003, p. 43) Lage (2000) caracteriza a pauta como uma agenda de eventos que devem sercobertos pelo jornalista. A pauta serve para orientar o repórter na construção de umamatéria. Nela estão contidas informações que vão ajudar e direcionar o produtor dasnotícias. É importante que o profissional que vai construir a pauta de um conteúdojornalístico saiba e entenda a cultura e o perfil do seu público. 29
  29. 29. Segundo Chinem (2003), o profissional de comunicação precisa ter uma visãoda empresa em seu contexto integral, isto é, uma visão global que envolva todas as árease não apenas o cliente. A mensagem exposta pelo veículo empresarial tem caráter interpretativo. “O“como”, em revistas, é fundamental. O jornalista precisa aprender a pensar de acordocom a periodicidade do veículo e, claro, com interesse específicos de seus leitores”, dizScalzo (2004, p.65). A revista empresarial vende a cultura da empresa, e a pauta é construída apartir da premissa da valorização da imagem. Segundo Lage (2008), as pautas de notícias devem conter os seguintes dados: Modelo de pauta a) Evento: b) Hora e local: c) Exigências da cobertura; d) Indicação de recursos; e) O que se espera em termos de aproveitamento editorial (tamanho, duração, previsão, destaque ou urgência); f) Dados sobre o contexto da matéria. Por exemplo, a instrução de relacionar a inauguração de uma fabrica com o surto de desemprego (...); g) Indicação de fontes subsidiárias, consultores e etc.; Quadro 3: Modelo de pauta Fonte: Lage (2008 p.40 - 41) 30
  30. 30. 3. COMUNICAÇÃO INTEGRADA: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Neste capítulo será abordada a comunicação integrada e suas ferramentascomunicacionais que são aplicadas como estratégia de comunicação no campoempresarial. Serão apontadas as principais funções dos profissionais da área dacomunicação ligados diretamente a produção do house organ, como o jornalista,publicitário, relações públicas e o profissional de marketing. 3.1 A Comunicação Integrada Comunicação integrada pode ser compreendida partindo do termointerdisciplinaridade, pois é abrangente, e engloba várias áreas do conhecimento. A comunicação integrada é constituída por diversas áreas da empresa,permitindo uma atuação integrada. A união da comunicação institucional, dacomunicação mercadológica, da comunicação interna, da comunicação administrativa, éa formação do composto da comunicação organizacional. Casali apud Dornelles (2002) afirma que só poderá existir a integração dasatividades pela coerência da atuação dos profissionais da área. A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto máximo. (...)A comunicação integrada só é eficiente se criar sinergia. O ciclo de sinergia envolve os seguintes fatores: conceito , audiência, abrangência do veiculo, repetição e coordenação. (CASALI apud DORNELLES, 2002, p. 154) Koplin & Ferraretto (2001) afirmam que uma assessoria de comunicação podeser regida apenas por um profissional de uma área específica, mas os resultados nãoserão os mesmos. Segundo os autores, somente com uma ação integrada, a organizaçãopoderá atingir seus objetivos. Assessoria de comunicação teria a seguinte estrutura: 31
  31. 31. Figura 3: Estrutura da Assessoria de Comunicação Fonte: Koplin & Ferraretto (2001, p. 15) Com base na pesquisa de Bueno(2003) para a elaboração de house organinterno, os possíveis setores participantes do processo devem ser:  Diretoria  Marketing (endomarketing)  Jornalismo  Publicidade e propaganda  Recursos Humanos Já para um house organ externo, os possíveis profissionais que iriam participardo processo seriam:  Diretoria  Marketing  Jornalismo  Publicidade e propaganda  Relações Públicas O desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto aomercado, é uma estratégia que promove, posiciona e divulga produtos. Ela tem comobase um método gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto decomunicação – propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas,patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relaçõespúblicas. 32
  32. 32. Amparado nas inovações tecnológicas, na administração integrada e participativa e no chamado composto da comunicação – um complexo de atividades desenvolvidas pelas empresas, relacionadas com a produção de house organs, o relacionamento intenso com a mídia, a realização de media- training17, a criação e implantação de programas de identidade visual, além de um trabalho denso de comunicação interna. (COUTINHO apud BALBINO, 2007, p. 197) É por meio desse estudo aprofundado que a organização busca atingir umacomunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo. 3.2 House Organ como estratégia O house organ é um meio de comunicação criado por empresas e organizações.Este pode ter vários tipos de formatos como jornais, revistas, newsletter ou boletins. Ohouse organ está diretamente ligado ao termo jornalismo empresarial e as assessorias deimprensa. Sua produção tem características jornalísticas, mas, no entanto, tende avalorização do assessorado. Segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o profissional devetomar cuidado para que o aspecto institucional não ultrapasse o informativo, pois assimo jornalista estará cumprindo o papel de relações públicas. A comunicação faz parte de um leque de estratégias empresariais formatadaspelo marketing das organizações. A comunicação como inteligência empresarial exige uma nova postura. Provavelmente as empresas e as entidades – com a parceria de importantes universidades brasileiras e de grupos de pesquisa - estarão investindo, no futuro, para estabelecer um novo paradigma. Nele, a experiência e a intuição, (...) não serão descartadas. (...) a investigação, a pesquisa, a sistematização dos dados deverão se impor como instrumentos de legitimação de ações, estratégias e canais de comunicação. (BUENO, 2003. p. 16) Rabaça & Barbosa, apud Kopplin & Ferraretto (2001), denominam o houseorgan como um veículo impresso e ou eletrônico, com veiculação determinada econstante, com o objetivo de comunicação institucional direcionado para os públicosinternos e externos de uma organização. Qualquer veículo de comunicação empresarial deve ser construído a partir de umplano, criado estrategicamente pela empresa.17 Media training: é um treinamento feito em empresas para seus colaboradores (jornalistas, assessores, imprensa emgeral), que ensina como se comportar diante desse público. 33
  33. 33. Segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o house organ deve atender àsnecessidades da empresa, e para que as necessidades sejam encontradas, a organizaçãodeve realizar uma pesquisa antes da criação do veículo. (...) pesquisa de opinião, levantamento documental e de contatos pessoais (...) qual o perfil e as necessidades dos possíveis leitores, ouvintes ou telespectadores, como opera a organização e quais as características mais comuns, as funções de seus integrantes e outros dados complementares. (KOPPLIN & FERRARETTO, 2001, p. 125) Após a pesquisa, segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o plano de house organdeve ser estruturado com os seguintes itens: - Definição dos públicos; - Meio de comunicação (jornal, boletim, revista, jornal mural); - Objetivos das publicações; - Planejamento editorial (definição de cada página); - Previsão de custos (recursos humanos e materiais); - Lista das atividades de cada um que estará envolvido (assessor e instituição). Para que o house organ contribua com o reforço ou fixação da imagem de umaempresa as pesquisas devem ser feitas periodicamente, e a comunicação empresarialdeve conciliar as ações mercadológicas e institucionais. 3.3 Ferramentas da Comunicação Empresarial No mundo pós-moderno é essencial que uma empresa ou instituição tenha umbom relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles internos ou externos. Ea comunicação é primordial para esse relacionamento. Toda empresa tem interesse emdivulgar e salientar o que tem de melhor dentro de seu ambiente de trabalho ou de comoseus produtos são fabricados e seus trabalhos sociais estão ajudando a comunidadepróxima a ela. A organização tem como ferramentas para atualizar e divulgar seus feitos serãoestudados a seguir. 34
  34. 34. 3.3.1 Marketing . Nas organizações, o marketing direciona e cria as estratégias para os outrosdepartamentos ligados a comunicação, tornando-a integrada. “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor parasatisfazer as necessidades de um mercado alvo com rentabilidade”, (Kotler, 2005, p.13). Segundo Perez & Bairon (2002), para desenvolver a comunicação é necessárioaplicar algumas estratégias de marketing como identificar o público alvo, determinar osobjetivos da comunicação, desenvolver a mensagem, selecionar os canais, definir oorçamento, decidir sobre o composto comunicacional, mensurar resultados e administraro processo de comunicação. 3.3.2 Endomarketing O endomarketing18 de forma estratégica para desenvolver ações que atinjam ospúblicos internos das organizações. Segundo Sorio19, o endomarketing faz parte deestratégias que geralmente se agregam as do marketing, que são utilizadas para opúblico externo, mas ele é voltado para o público interno das corporações. Entende que se trata de uma ação de marketing para disseminar conhecimento sobre produtos e serviços da organização com o objetivo de gerar interesse e consumo no próprio público interno e seus círculos de influência – por meio de multiplicação dos atributos e vantagens do que está sendo oferecido ao mercado. (CLEMEN apud CORREA, 2009, p.49). Os house organs podem ser utilizados como meio de disseminação deinformações dentro da empresa, e também como meio motivacional, como as colunasque visam o colaborador, por exemplo o destaque do mês, isto é um tipo deendomarketing dentro dos house organs. 3.3.3 Publicidade e Propaganda A palavra publicidade vem do latim publicus que designa a qualidade do que épúblico. Segundo Sant’Anna (2003), a função da publicidade é vulgarizar (expor), de18 Endomarketing: Prefixo “endo”, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimentopara dentro”.19 Sorio: O que é endomarketing? Disponível em: http://www.guiarh.com.br/x29.htm. Acessado em: 26/03/2011.Hora: 20:10 35
  35. 35. tornar público um fato, uma ideia e tem por finalidade fornecer informações,desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, para venderprodutos ou serviços. O publicitário produz mensagens, por meio de estudos de signos, significados esemiologia. Segundo Rego (1986), este profissional tem função de liderança econômica,criando confiança, melhorando imagem de marca, estabelecendo reputação, tem afunção de criar hábitos, lembrando o produto, ensinando as pessoas a pedirem a marca etambém a função de informação, fazendo conhecer a existência do produto einformações básicas sobre sua composição. Segundo Ogden (2002), a propaganda é o desenvolvimento e a execução dequalquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a ummercado ou público-alvo. De acordo com Sant’Anna (2003), propaganda é definidacomo a propagação de princípios e teorias, esta compreende a ideia de implantar, deincluir uma ideia, ou seja, uma crença na mente alheia. A propaganda pode ser feita por meio de campanhas que visam propagar umamensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo de forma impessoal, ouseja, social. O house organ também pode ser usado como um meio de propagandautilizado pelas empresas, com o objetivo de promoção. 3.2.4 Relações Públicas As organizações, sendo públicas ou privadas, veem a necessidade de criar umsetor de comunicação. Pela importância dessa área, compete a escolha de váriosprofissionais para desenvolver estratégias, como por exemplo a relações públicas. Entre as funções das relações públicas destacam-se o desenvolvimento dasinformações sobre especificidade institucional entre a empresa e o público; àcoordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública; dirigir e orientar oplanejamento da utilização de vídeos institucionais e a criação de plano e execução decampanhas de opinião pública. Para Wey (1986) o complexo que domina a natureza das relações públicas,permite distinguir em sua estrutura teórica dois subsistemas, a saber, o de manutenção,em relação ao público interno da empresa, isto é, aos empregados, e o de apoio, em setratando de relações com os seus públicos externos. 36
  36. 36. A empresa tem que estar atenta às novas experiências e acompanhar asinovações tecnológicas para facilitar as ações das relações públicas, para que seupúblico interno e externo seja atendido com eficácia. Segundo Neilander & Miller apud Simões (1995), relações públicas é uma arteaplicada que objetiva determinar, guiar, incluir e interpretar as ações de umaorganização ao interesse e ao bem estar públicos. Já Simões (1995) define relaçõespúblicas como a gestão de função política da organização. Política, porque essa gestãojustifica todas as ações reportadas às implicações junto aos públicos e as consequênciasque essas decisões gerariam na empresa. 3.2.5 Jornalismo Segundo o Código de ética dos jornalistas brasileiros (2007), as atividadesexecutadas pelo jornalista são de natureza social e este tem o compromisso com averdade no relato dos fatos. Rego (1986) afirma que o jornalismo empresarial é preparado e executa váriastarefas além das atividades de publicação e serviços de assessoria de comunicação. Segundo ele são funções do jornalista empresarial: a) A produção periódica de press-releases 20 e disseminação de informações para os meios de comunicação coletiva, particularmente imprensa especializada; b) Coordenação de entrevistas para os quadros jornalísticos com o corpo executivo e diretivo de organização; c) Coordenação e prestação de projetos jornalísticos especiais, do tipo carta econômica, revista empresarial, jornal de empresa; d) Preparação de papers21 especializados para o top executivo; e) Preparação de textos para os relatórios anuais da organização, destinados aos acionistas, entidade governamentais, empresariais e financeiras; f) Preparação de textos para peças promocionais internas e externas; g) Acompanhamento das entrevistas do corpo executivo com os meios de comunicação. (REGO, 1986, p. 90-91) 3.2.6 Assessoria de Comunicação O nome e suas atividades vêm se transformando e se adaptando ao mercado, aantes chamada assessoria de imprensa, composta por jornalistas e ou relações públicas,se tornou a assessoria de comunicação que englobava cada vez mais profissionais.Agora o termo comunicação integrada é o ápice do “negócio” comunicação. Segundo20 Press releases: Informações sobre o órgão ou instituição direcionado para a imprensa.21 Papers: Documentos 37
  37. 37. Chinem (2003), o jornalista deve ser um profissional integrado, que conheça compresteza as ações de publicidade, designer, administrador, relações públicas entre outrasferramentas que ampliem o poder da construção e formação da imagem da empresa. A assessoria funciona integrada ao processo de comunicação externa da empresae cuida do fluxo de notícias e das informações institucionais para a mídia (jornal,revista, rádio e TV e internet), e o seu relacionamento com jornalistas e públicosformadores de opiniões ligados à comunicação social. 38
  38. 38. 4. METODOLOGIA A pesquisa se enquadra no tipo exploratória e qualitativa. Neste capítulo serãoapresentados os objetos de estudo, duas edições da revista Expresso Fiat (destinada aopúblico interno da empresa) e duas edições da revista Universo Cemig (destinada aopúblico interno e externo), ambas revistas empresariais. Esta pesquisa tem o objetivo de analisar os critérios de construção da notícia nasrevistas empresariais. As revistas empresariais têm o objetivo de divulgar a imagem da empresa paraseus públicos de interesse. As matérias destas revistas são escritas de forma a tentaraproximar ao máximo do leitor. A revista empresarial como house organ cria umarelação de confiança e credibilidade, estabelecendo um vinculo entre a instituição e seuspúblicos. A análise de conteúdo será baseada nas teorias de construção da notícia dojornalismo e de acordo com as categorias do quadro abaixo: Critério de Análise Definição Notícia Notícia Matéria retrato Perfil Matérias Departamentais Colaborador e departamento em foco Matérias Ilustração Assuntos externos (Turismo | Ciência) Matérias Orientadoras Assuntos que podem ser lidos a qualquer época Matérias Entretenimento Distração Entrevistas Entrevista Institucionais Empresa – Presente na Fiat e Cemig Presença Direção Fala da direção Opiniões Negativas Fatos negativos Denúncia Fatos de denúncia Interatividade Contato Propaganda Venda de ideia Publicidade Venda de produto Direcionamento Público interno ou externo Logística Distribuição Fonte: A pesquisa 39
  39. 39. 4.1 A Fiat A Fiat (Fábrica Italiana Automobilística de Turim) é uma empresa multinacionalque foi instalada em Betim, Minas Gerais, no ano de 1976. A empresa está sediada naRodovia Fernão Dias, Km 429. Atualmente a empresa possui aproximadamente 25 milfuncionários diretos e indiretos, e tem fabricas espalhas em 60 países. 4.1.1 Revista Expresso Fiat A Expresso Fiat é uma revista institucional direcionada aos públicos internos daFiat que são o administrativo e o de produção. Essa revista tem distribuição bimestral eSegundo a jornalista e coordenadora dos veículos de comunicação interna, ElizaCaetano a Expresso Fiat é o único veículo de comunicação interna da Fiat que consegue“falar” para todos seus colaboradores e seus conteúdos e informações são aprofundados. A revista tem 27 anos e segundo Eliza Caetano, esta é a revista corporativa maisantiga com o mesmo nome, ou seja, ela nunca mudou de nome e para chegar no formatoatual ela passou por várias reformulações. Ela já foi um jornal, já foi preta e branca e játeve, apenas duas páginas. Para Eliza, a reformulação da revista foi para ser menosfactual e ser mais reflexiva. “A proposta é ter o foco na pessoa, no ambienteprofissional, não na empresa”, afirma. A pauta da revista Expresso Fiat, segundo ElizaCaetano, é pensada e elaborada pelos profissionais de comunicação interna da Fiat emparceria com a Press Comunicação Empresarial, agência responsável pela produçãoeditorial e diagramação. “Nós não enviamos, simplesmente, a pauta para a Press. APress vem para uma longa reunião de pauta”, completa. Além das reuniões de pauta, a Fiat tem uma coordenadora de atendimento naPress que viabiliza o trabalho da revista. Essa coordenadora é uma “correspondente” daFiat na Press Comunicação. Ela sabe todos os procedimentos para a execução daExpresso. A construção da revista é baseada em um fio condutor, ou seja, ela sempreterá um assunto que vai se relacionar com praticamente, todas as matérias. Para o desenvolvimento dos conteúdos dos exemplares o setor de comunicaçãointerna conta com a colaboração de outros setores da instituição. Pautados na prática deconstrução de pautas dos grandes veículos de comunicação, ou seja, na grande impressa,o setor também recebe um grande número de informações e avalia o valor notícia destesconteúdos. O avaliador das informações faz o papel do gatekeeper22. “Nosso critériopara a Expresso Fiat é atualidade, não o factual, mas o atual. Para a construção da22 Gatekeeper: Guardião do portão, numa tradução livre. 40
  40. 40. Expresso Fiat pensa-se nos assuntos que são mais macro. Nós temos um comitê depauta dos outros veículos, nós recebemos muita coisa, a gente recebe, recebe, recebe”,completa Eliza. O conteúdo da revista é todo informativo e a linguagem é própria de revista,além de ser clara e objetiva, descontrói o lead no decorrer das matérias. O estilojornalístico do texto está baseado nas regras do manual de redação do Estadão. Em alguns textos existem muitos blocos em formato de olho23, que é um recursojornalístico para destacar alguma frase importante. Outras são divididas em box, que sãocaixas de texto que dão destaque a informação. As páginas são numeradas, possuemversal e também tem imagens, fotos e infografias. Em termos de direcionamento e logística, a revista é direcionada para o públicointerno, distribuída na própria empresa. Neste trabalho será analisado os exemplares edição 263 – Setembro/Outubro de2010 e edição 264 – Novembro/Dezembro de 2010. A edição referente aos meses de setembro e outubro possui 44 páginasdistribuídas em 20 editorias fixas: “Cartas”, “No pódio”, “Entrevista”, “Árvore daVida”, “Circuito Fiat”, “Produto”, “Capa”, “Curtas”, “Giro Pelo Mundo”, “Em Foco”,“Pense Nisso” e “FIAT Novo”, sendo outras variáveis: ”Mercado”, “Comercial”,“Produção”, “Túnel do tempo”, “Novo Idea”, “Boa ideia, boa solução”, “Vivere”,“Publicidade”. E a edição referente aos meses de novembro e dezembro também possuitambém 44 páginas distribuídas em 19 editorias: “Cartas”, “No pódio”, “Entrevista”,“Árvore da Vida”, “Circuito Fiat”, “Produto”, “Capa”, “Curtas”, “Giro Pelo Mundo”,“Em Foco”, “Pense Nisso” e “FIAT Novo”, sendo outras variáveis: ”Saúde”,“Comercial”, “Sipat”, “Pit Stop”, “Sou Fiat de Coração”, “Salão do Automóvel”,“Promoção”. A revista tem 12 editorias fixas, como algumas revistas tradicionais, masobedece a caracterização da notícia identificada durante a pesquisa, e tendo umadistribuição em torno de 17 mil exemplares a cada edição.23 Olho: É um trecho do texto destacado no meio da página 41
  41. 41. 4.1.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso FiatEdição 263 | Setembro/Outubro/2010Figura 4: Capa customizada ed.263 Figura 5: Capa ed. 263 A revista será analisada de acordo com o quadro abaixo: Critérios de análise | Expresso Fiat Notícia Sim Matéria retrato Sim Matérias Departamentais Sim Matérias Ilustração Não Matérias Orientadoras Sim Matérias Entretenimento Sim Entrevistas Sim Institucionais Sim Presença Direção Não Opiniões Negativas Não Denúncia Não Interatividade Sim Propaganda Sim Publicidade Sim Direcionamento Público Interno Logística Distribuída na Empresa Quadro 4: Critérios de análise Expresso Fiat Ed. 263 Fonte: A pesquisa 42
  42. 42. Para Noblat (2004), notícia é todo fato relevante que desperte interesse público,no caso da revista Expresso Fiat, é todo fato relevante que desperte interesse naempresa. Por ser uma revista voltada para o público interno, traz matérias somente deinteresse de divulgação da empresa para seus funcionários, valorizando suas funções eseus departamentos. Essa edição da Expresso Fiat tem como fio condutor o tema exportação que porsua vez é a matéria de capa. Folheando a edição percebe-se que todas as matérias seencaixam, sempre levando a mensagem escolhida pela empresa, como a valorização dofuncionário, seus produtos e o funcionamento da empresa. Qualquer pessoa seja ela colaboradora ou não, pode ler a revista, ela destaca osdados e informações importantes dentro do chamado olho, além disso, percebe-se queos nomes citados são destacados em negrito, sejam funcionários ou o entrevistado,existe também palavras em que seus significados são destacados com alças e cores deacordo com a cor da editoria, como por exemplo, nas editorias de Entrevista que nessaedição é roxa, e na edição Capa que a titulação e os quadros são da cor amarela. Arevista é numerada e intitulada, sendo suas editorias com um layout próprio, nessaedição foram utilizadas em suas editorias as cores roxas, amarelas, verdes, vermelhas. A Capa tem uma chamada do tema principal da revista, essa edição é sobre aexportação dos carros da Fiat para o mundo. O título é “Tipo: Exportação“. São 11páginas sobre exportação. E o conteúdo dessa matéria pode ser caracterizada comomatéria institucional e departamental, pois são citados vários setores da instituição. Foicriada uma capa externa com desenhos imitando selos, onde tem vários países. Paísesesses com quem a Fiat faz exportação. Essa capa externa imita uma mala. A contra capa e a última folha da revista são caracterizadas como propaganda,porque exibe produtos da empresa. Na página 3, a editoria Ao Leitor, evidencia o caráter do editorial e matériainstitucional, o texto é sobre a conquista de negócios no mundo, o crescimento dasexportações, assinado pela Equipe de Comunicação Interna. Na mesma página no ladodireito são destacados com fotos e números grandes os temas considerados maisimportantes pela revista, ou seja, escolhidos pelos gatekeepers, logo abaixo vem osumário. Na seção Cartas fica evidente a interação entre a empresa e os funcionários, elaabre espaço para que o leitor possa interagir com a revista. São sugestões e elogios 43
  43. 43. enviados à revista, que a mesma publica no início do exemplar que também dão umfeedback para seus leitores. Na revista número 263 junto a seção cartas existe odestaque para as três revistas mais lidas, o endereço da Comunicação Interna, o tipo depapel que é utilizado para confecção da revista, o expediente e o prêmio recebida porela. Na editoria No Pódio trata-se da divulgação dos prêmios que a Fiat recebeu equem a premiou, também denota a instituição se promovendo, ou seja, o seu conteúdo écaracterizado institucional. A editoria Entrevista, o entrevistado é um economista renomado, que discorresobre a importância da indústria automobilística na economia do país, ressaltando que,em momento algum, o entrevistado cita o nome da empresa. Por isso a caracterizaçãodeste conteúdo é apenas de entrevista. Na seção Árvore da vida o conteúdo tem caracterização de matéria retrato, poisdestaca o funcionário no trabalho voluntário com o tema dessa edição o curso deEconomia Pessoal, com parceria com os empreendedores Cooperárvore e oComunicAção. É também uma matéria institucional, pois trata da responsabilidade daempresa, perante a comunidade do bairro Jardim Teresópolis que fica nas imediações dafábrica. A editoria Vivere é voltada para a melhoria de vida dos funcionários, contacomo e porque os funcionários entraram no Programa – Grupos de Caminhada eCorrida Vivere. O seu conteúdo é composto por entrevista e depoimentos, é definindacomo matéria retrato e de orientação. A editoria Mercado discorre sobre os feirões da Fiat, que acontece todos osmeses, em lugares grandes e com mais de 300 vendedores, além claro das condiçõesespeciais de pagamento e financiamentos oferecidos. Traz também entrevistas com oscompradores. Destacam-se nessa seção as matérias sobre a instituição, propaganda daFiat, e entrevistas e a satisfação de ser cliente Fiat, porém seu conteúdo é institucional epropaganda. Na seção Comercial descreve-se na publicação matéria institucional edepartamental, pois aborda o funcionamento, distribuição e a precificação das peças naFiat, destaca-se ainda um prêmio recebido pela empresa que apresentou uma facilidadeem reparação de peças. A eleição ocorrida em agosto de 2010 foi feita pelosReparadores Independentes. Na seção Produto sobressai a matéria institucional, porque mostra a nova versãode um carro da Fiat, o Siena. 44
  44. 44. Destacando-se as ideias de funcionários para a otimização do trabalho, a editoriaProdução, pode ser denominada uma matéria orientadora e também pode-se encontrarinteratividade. Seu conteúdo trata do Programa Dia a Dias de Ideias (DDI), onde sãodivulgados os planos e premiações dadas aos funcionários em que suas propostas foramefetivadas. Ensina-se ainda como participar desse programa. Outra editoria que entra namesma categoria é a Boa ideia, boa solução, que é uma seção que mostra as diferentesideias surgidas no Programa BI$, diferente do programa DDI, citado acima, esseprograma é voltado para ganhos diários para a empresa, ou seja, ideias que economizemjá na produção do produto. Também explica como o funcionário pode participar pormeio do site e quais prêmios pode ser trocado pela moeda BI$, que se ganha quando aideia é contemplada. A editoria Túnel do tempo discorre de quanto tempo a Fiat está em MinasGerais, matéria institucional. Na seção Circuito Fiat trata-se de um complemento da matéria sobreexportação, é sobre as regras estabelecidas pelos governos internacionais para aexportação, como por exemplo, o meio ambiente e os produtos com os quais as peçassão fabricadas. Esse espaço é utilizado para divulgar as áreas da empresa, matériainstitucional. Além disso, ela é caracterizada como uma matéria departamental, poisessa editoria o conteúdo destaca o setor de engenharia de materiais. A editoria Publicidade é institucional, além da publicidade, ela apresenta emseu conteúdo os resultados satisfatórios da parceria com Globo, durante a Copa doMundo, para a divulgação do novo Uno. Destacando os eventos feitos pela Fiat, a seçãoCurtas, é considera institucional, assim também como a editoria Giro pelo mundo, quesalienta as notícias sobre os eventos da empresa Fiat nacional e internacional pelomundo. Outra seção institucional e de matéria orientadora, é a editoria Em Foco, que dáespaço para a publicação de artigos dos próprios funcionários de vários setores daempresa, destaca-se nessa página o nome, a profissão e quanto tempo o profissional estána Fiat. Na editoria Pense nisso as matérias de interatividade e de orientação sãopraticadas com indicações de livros e filmes, esses relativos ao tema central da revistaque nessa edição é sobre exportação, os livros e filmes indicados falam sobre aglobalização. Na última página contém os preços dos carros da Fiat, intitulada como FiatNovo, o seu conteúdo é institucional. A contra capa final traz uma publicidade do Banco 45
  45. 45. Real/Santander, que atende os funcionários Fiat. Ela discorre sobre os benefícios que osfuncionários ganham com a parceria entre a empresa e os bancos, porém um espaçodestinado à publicidade. 4.1.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso FiatEdição 264 | Novembro/Dezembro Figura 6: Capa ed.264 46
  46. 46. A análise da revista foi feita a partir do quadro abaixo: Critérios de análise | Expresso FIAT Notícia Sim Matéria retrato Sim Matérias Departamentais Sim Matérias Ilustração Não Matérias Orientadoras Sim Matérias Entretenimento Sim Entrevistas Sim Institucionais Sim Presença Direção Não Opiniões Negativas Não Interatividade Sim Propaganda Sim Publicidade Sim Direcionamento Público Interno Denúncia Não Logística Distribuída na Empresa Quadro 5: Critérios de análise Expresso Fiat Ed. 264 Fonte: A pesquisa Na Capa da Edição 264, referente aos meses de novembro e dezembro, temcomo chamada principal e fio condutor de toda revista, o título, “O MIO É NOSSO”,este é tema que discorre por quase toda revista. Na contra capa tem um pequeno textoque explica o que é projeto Fiat Mio. É um texto institucional, porém não está assinado.As editorias começam a partir da página três, com a Ao leitor, nesta editoria possui umtexto institucional com o título “Todos Juntos” dando destaque ao processo de criaçãodo Fiat Mio, feito por meio das redes sócias. O texto é assinado pela equipe decomunicação interna da Fiat. Além do texto, nesta mesma página, tem o índice darevista. Na editoria Cartas abre-se espaço para que o leitor possa interagir com a revista,por meio de e-mails e cartas que são enviadas via malote, que após uma triagem sãopublicados nesta edição com o devido retorno, caso tenha necessidade. Nesta seçãocriou-se um espaço para a interatividade. Na seção No pódio, a revista dá destaque aos prêmios recebidos pela Fiat. Otexto desta seção tem caráter institucional e informativo. As informações ficam dentrode box para dar mais dinâmica ao conteúdo. Uns dos títulos das notas são: “ÉCampeão” que fala sobre o prêmio que o novo Fiat recebeu, e o prêmio “Carro do Ano2011” da revista autoesporte. Outro título foi, “Melhor Administrador”, o presidente daFiat da América Latina, C.Beline, recebeu o prêmio de Administrador Emérito 2010. Aeditoria Entrevista, desta edição, é um bate- papo com uma fonte externa, Felix 47

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