1. Presentación de resultados
Observatorio Redes Sociales
VII Ola
16 de Diciembre de 2015

2. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
1. Objetivo
2. Metodología
3. RRSS, panorama y evolución
a. Panorama de las Redes Sociales
b. Indicadores de las diferentes Redes Sociales
4. RRSS y Marcas
a. La presencia de las marcas en Redes Sociales
b. Valores de marca y Redes Sociales
5. RRSS y Video
a. Consumo de video y vínculo con Redes Sociales
6. RRSS e Influencers
7. RRSS: segmentación de usuarios
Índice

3. #VII_ObservatorioRRSS
Metodología

4. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
ENCUESTA ONLINE
(n=1.200 internautas)
Metodología
Estos objetivos se han llevado a cabo con la siguiente metodología:
METODOLOGÍA CUANTITATIVA
 Universo: Internautas habituales (se conectan
a internet al menos una vez por semana desde
PC, móvil o tablet) entre 18-60 años de edad
 Muestra: n=1.004 internautas, una principal de
n=1.004 de 18 a 60 años estructurados según
distribución de sexo y edad de internautas en el
día de ayer de la Encuesta General de Medios
(EGM)
 Error muestral: con un nivel de confianza del
95% n=1.000 casos arroja un error de ±3,1%,
 Cuestionario: duración media de 20 minutos
 Campo: Octubre de 2015

5. #VII_ObservatorioRRSS
RRSS, panorama y
evolución

6. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
La penetración de usuarios de Redes Sociales, consolidada desde 2011
 Se constata que la penetración de usuarios de redes sociales entre internautas
habituales se mantiene estable desde 2011
 9 de cada 10 internautas habituales tienen cuenta activa en al menos una de las
principales redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram,
Pinterest)
89%90%92%91%
85%
81%
45%
2015201420122011201020092008
I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada
Base: Total internautas (n=1.200)(n=1.557)(n=1.304)(n=1.793)(n=1.545)(n=2.398)
Proporción de usuarios de RRSS entre internautas habituales
VII Oleada
(n=1.004)

7. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Aumenta el volumen de usuarios de redes sociales, de la mano del crecimiento
de la población internauta.
21,266
17,602
18,927
15,842
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
20152014
Internautas habituales
Usuarios de RRSS
Volumen estimado de usuarios de Redes Sociales (2014 - 2015)
Datos expresados en miles de individuos
Fuente: EGM
Proyección de datos EGM sobre resultados
Observatorio de Redes Sociales 2014-2015

8. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
 Perfil adulto: 45% entre 45 y 60 años.
 8 de cada 10 ha tenido cuenta en redes sociales previamente: 59% ha estado en Facebook, 23% en
Twitter, 21% en Linkedin, 14% en Instagram.
 Consideran que la cantidad de información que existe en redes sociales es excesiva. No perciben la
utilidad que puede ofrecer el seguimiento de marcas de su interés en redes sociales.
 Se trata de un usuario con un uso de internet más limitado: menor posesión de dispositivos con acceso
a internet y menor frecuencia de acceso.
 Sin embargo, dispone de alternativas de consumo de contenidos (un 87% usa YouTube) y de interacción
social (un 79% usa WhatsApp).
El no usuario de RRSS: un perfil adulto que “probó” las rrss pero que se siente
abrumado por la cantidad de información existente.
89% Usuarios de Redes Sociales
100% INTERNAUTAS HABITUALES ESPAÑOLES
11%
¿En qué se diferencia el internauta no usuario de Redes Sociales?
Base: Usuarios de RRSS* (n=108; 11%)

9. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Crece ligeramente el número medio de RRSS en uso, debido al crecimiento de la
“clase media” (Instagram, Linkedin y Pinterest)
Base: Total internautas (n=1.004)
5%
5%
6%
13%
27%
27%
43%
81%
9%
12%
39%
15%
15%
22%
22%
12%
50%
55%
51%
46%
54%
42%
34%
7%
36%
28%
4%
26%
4%
9%
1%
Tumblr
Flickr
Tuenti
Pinterest
Instagram
LinkedIn
Twitter
Facebook
Con perfil activo Con perfil inactivo o lo cerró La conoce pero nunca ha tenido perfil No la conoce
Principales Redes Sociales Otras plataformas
7%
4%
11%
10%
17%
17%
18%
26%
29%
93%
8%
8%
21%
38%
12%
18%
14%
18%
17%
3%
40%
40%
34%
31%
39%
52%
41%
41%
41%
4%
45%
48%
34%
21%
32%
13%
27%
15%
13%
Snapchat
Vine
Telegram
Line
Com. Profesionales
Blogs
Com. Temáticas
Foros
Spotify
WhatsApp
WhatsApp supera a Facebook en cuentas activas en más de 10 puntos.
De media, 2,5 cuentas activas en las principales redes sociales “puras”.
Tan sólo Tumblr se ve afectada por desconocimiento superior al 30%. En el
resto, su no uso no se debe a la ausencia de notoriedad.
Base: Usuarios de
RRSS* (n=896; 89%)
2,5
cuentas activas
(Vs. 2,3 en 2014)
* Facebook, Tuenti, Twitter,
Google+, LinkedIn,
Instagram, Pinterest

10. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Elevado crecimiento de Linkedin e Instagram
Facebook se mantiene, Twitter confirma su estancamiento.
64%
78%
85%
83%
83%
81%
8%
11%
8%
10%
10%
12%
28%
11%
7%
7%
7%
7%
2009
2010
2011
2012
2014
2015
9%
14%
32%
42%
41%
43%
9%
15%
19%
20%
26%
22%
82%
71%
49%
38%
33%
35%
2009
2010
2011
2012
2014
2015
5%
7%
11%
18%
21%
27%
4%
7%
13%
17%
24%
22%
91%
86%
76%
65%
55%
51%
2009
2010
2011
2012
2014
2015
33%
35%
36%
27%
8%
6%
9%
16%
20%
25%
43%
39%
59%
49%
44%
48%
49%
55%
2009
2010
2011
2012
2014
2015
Con perfil activo Con perfil inactivo o cerrado Sin cuenta
3%
12%
20%
27%
2%
11%
13%
15%
95%
77%
67%
58%
2011
2012
2014
2015
4%
7%
13%
6%
10%
15%
90%
83%
72%
2012
2014
2015
VI Oleada - 2014
Base:
Total internautas (n=1.200)(n=1.557)(n=1.304)(n=1.793)(n=1.545)
V Oleada - 2012IV Oleada - 2011III Oleada - 2010II Oleada - 2009
(*)
(*) El descenso en la penetración de Tuenti en
2014 está afectado por excluir de la muestra a
menores de 18 años
VII Oleada - 2015
(n=1.004)

11. #VII_ObservatorioRRSS
WhatsApp, la herramienta preferida, por encima de las redes sociales “puras”
Facebook lidera la clasificación de redes sociales “puras”. YouTube, por encima de Twitter, Instagram o Linkedin.
45%
28%
9%
7%
4% 2% 1% 1% 1%
WhatsApp Facebook Youtube Twiter Instagram Spotify LinkedIn Telegram Pinterest
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
De todas las redes sociales, webs y Apps que has mencionado que tienes, ¿Cuál es tu favorita?
Mujer
Más rrss móvil
(Smartphone)
Excesiva
información en
redes sociales
Mujer de
mayor edad
Redes como
parte
imprescindible
de mi vida
Hombre
Las redes
sociales NO
forman una
parte
imprescindible
de mi vida
Hombre
Más rrss móvil
(Smartphone)
Las redes
sociales para
mantenerme
informado de
mis hobbies e
intereses Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

12. #VII_ObservatorioRRSS
83% 76%
40%
25%
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Un 83% de usuarios de Smartphone usa a diario Redes Sociales desde el móvil.
Conexión Diaria a Redes Sociales
Base:
Acceden desde el dispositivo
(n=375; 37%)
(n=624; 62%)
(n=959; 96%)
(n=998; 99%)
Conexión permanente: El 96% de usuarios de Redes Sociales se conectan diariamente a las mismas desde al menos un
dispositivo.
Se mantiene la convivencia con otros dispositivos: el smartphone no sustituye completamente al PC. 76% de
acceso diario desde ordenador.
Smartphone, punto de acceso clave para jóvenes: 83% de los menores de 30 años accede varias veces al día
desde el móvil; entre mayores de 45 años esta proporción desciende a 58%.
Tablet mantiene un uso más esporádico: un 40% de los que la poseen accede a diario. Los de mediana edad (31-45
años) son los usuarios más intensivos, 30% accede varias veces al día.
Acceso desde la Smart_TV, sin despegar: entre los usuarios que la poseen la mitad ha accedido mensualmente o con
menor frecuencia.

13. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Usa Tablet
Usa PC Usa Smartphone
Usa PC
y Tablet
Usa Tablet
y Smartphone
Usa PC y
Smartphone
Usa PC,
Tablet y
Smartphone
13% 12%
47%
22%2% 3%
1%
Base: Acceden a diario a redes sociales desde PC, Smartphone o Tablet (n=856; 89%)
2 de cada 10 usuarios diarios de Redes Sociales acceden una vez al día desde tres
dispositivos. Hasta un 74% son multidispositivo.
Lo más habitual, conectarse desde Smartphone y PC (47%).
¿Cómo es el usuario que accede
desde tres dispositivos?
Mayor presencia en redes sociales:
> Facebook 94%
> Twitter 68%
> Instagram 52%
> Linkedin 42%
Siguen marcas en Facebook: 80%
Siguen marcas en Twitter: 71%
Siguen marcas en Instagram: 69%
(189)

14. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Parece haberse controlado la intensidad de la vivencia de las redes.
No se les otorga un rol central en la vida de sus usuarios (aunque 1 de cada 4 las reconoce como
imprescindibles), ni se reconoce perder excesivo tiempo en ellas. Percepción de saturación informativa.
‘’El acceso a la
información en redes
sociales es excesivo’’
‘’Para mí las redes sociales
forman una parte imprescindible
de mi vida’’
‘’Pierdo gran cantidad de tiempo
en las redes sociales ‘’
Percepción general
6,1
Media
5,4
Media
5,3
Media
40% 37% 23%
8_10 5_7 0_4
24% 45% 31%
8_10 5_7 0_4
25% 40% 35%
8_10 5_7 0_4
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

15. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Relevantes de cara al seguimiento de hobbies e intereses.
Un 10% se obliga a no entrar en RRSS para “desengancharse”, y un 13% se ve afectado cuando no
recibe respuesta a su participación.
‘Las redes sociales me sirven
para informarme sobre mis
hobbies e intereses’’
‘’Me obligo a no entrar en
RRSS como terapia para
desengancharme’’
Esfera personal
‘’Me desanima cuando escribo
algo y no me responden, no le
dan a ’me gusta’…’’
35% 43% 23%
8_10 5_7 0_4
10% 26% 64%
8_10 5_7 0_4
6,1
Media
3,0
Media
13% 34% 54%
8_10 5_7 0_4
3,8
Media
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

16. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Más funcionales que sociales.
Uno de cada 5 entiende que sirven para el desarrollo profesional
Dimensión práctica
“Las redes sociales me sirven
para apoyar mi
desarrollo profesional”
‘’Para mi las redes sociales son
una forma de estar actualizado
sobre noticias, hobbies, etc. Más
que una forma de contacto con mis
amistades o círculos cercanos’’
33% 39% 29%
8_10 5_7 0_4
18% 42% 41%
8_10 5_7 0_4
5,7
Media
4,7
Media
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

17. #VII_ObservatorioRRSS
Uso eminentemente consultivo. La generación de contenidos es minoritaria. Fotos
como formato preferente.
¿Con qué frecuencia realizan las siguientes actividades?
8%
10%
14%
20%
20%
20%
21%
30%
32%
45%
47%
54%
57%
20%
24%
29%
21%
31%
32%
40%
32%
37%
31%
33%
27%
27%
28%
28%
30%
17%
32%
26%
29%
26%
21%
16%
15%
15%
12%
44%
38%
27%
42%
17%
22%
10%
12%
10%
8%
5%
4%
4%
Publicar un video personal
Compartir ubicación
Etiquetar a otros cuando publico foto, video,…
Jugar
Promover, apoyar o reivindicar causas sociales
Compartir en mi perfil contenidos de otras webs
Publicar una foto
Utilizar la mensajería privada de una red social
Comentar contenidos de otros usuarios
Darle a "Me Gusta", favorito, retwittear
Ver videos que cuelgan mis contactos
Leer textos que escriben mis contactos
Ver fotos que cuelgan mis contactos
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca
Habituales
Consulta de
contenido y
dinamización
Frecuentes
Interacción con
otros usuarios
El uso principal de las redes es consultivo: ver fotos (por encima del resto de formatos), leer actualizaciones y ver videos
son las 3 actividades más frecuentes en redes sociales.
De forma frecuente se interactúa a través de comentarios con otros usuarios: tanto contenidos como vía privada.
Un 36%* de los usuarios crean contenido con frecuencia. Considerando este contexto, lo más recurrente es publicar fotos o
compartir contenidos de otras webs en el perfil.
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)
Minoritarias
Generación de
contenidos y
juegos
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
*
*
*
*
*
* Creador de contenido

18. #VII_ObservatorioRRSS
Sub heading for section
Indicadores de las
diferentes Redes
Sociales

19. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Instagram, el mejor momentum.
Penetración
(Cuentas activas)
Antigüedad
(Superior a 3 años)
Evolución
de uso
(Lo usan más)
83% 83% 81%
2012 2014 2015
42% 41% 43%
2012 2014 2015
12% 20% 27%
2012 2014 2015
18% 21% 27%
2012 2014 2015
4% 7%
13%
2012 2014 2015
86% 51% 21%44% 14%
30%
45%
31% 31% 32%
Base: Usuarios con
cuenta activa en
Facebook (n=815; 81%)
Base: Usuarios con
cuenta activa en Twitter
(n=431; 43%)
Base: Usuarios con cuenta
activa en Instagram (n=271;
27%)
Base: Usuarios con
cuenta activa en
LinkedIn (n=270; 27%)
Base: Usuarios con
cuenta activa en
Pinterest (n=131; 13%)
Fundación: 2.004 Fundación: 2.006 Fundación: 2.003 Fundación: 2.010 Fundación: 2.010

20. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Estabilidad en el uso de Facebook: no va a menos.
Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=815; 81%)
81% de internautas
Con un 83% de usuarios activos, sigue siendo claramente la referencia.
Siendo tan universal, es complicado que se produzcan nuevas entradas: sólo un 2% de
nuevos usuarios en este año.
El patrón general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, decrece
tendencialmente frente a 2014 la percepción de que el uso de Facebook va a menos.
2%
12%
32%
54%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5
años
Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso
28%
31%
30%
56%
45%
48%
17%
24%
22%
2012
2014
2015
Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
6,5 consultas
Por término medio al día

21. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
39%
30%
31%
48%
45%
46%
13%
25%
23%
2012
2014
2015
Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
43% de internautas
Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=431; 43%)
Continúa el descenso del ritmo de apertura de nuevas cuentas: solo un 8% ha abierto el
perfil en el último año.
En el patrón de uso declarado se confirma la estabilización: la mitad de los usuarios cree
que la utiliza con la misma intensidad que antes. Se mantiene el porcentaje de aquellos que
creen que va a más. Este perfil que intensifica el uso es en mayor medida joven (40% de
18_30 años).
8%
41%
36%
15%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5
años
Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso
Twitter ha tocado techo en términos de penetración, así como de evolución del uso
y nuevos entrantes.
5,7 consultas
Por término medio al día

22. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
27% de internautas
Instagram, la red con mejores indicadores
Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=271; 27%)
La red con mayor número de accesos diarios, y que presenta una dinámica más positiva.
A pesar del crecimiento, sigue siendo un perfil targetizado: joven, más femenino y urbano: 44% de los
usuarios tienen entre 18 y 30 años, un 62% son mujeres y un 64% está en poblaciones de más de 100.000
habitantes.
Usuario intensivo de internet, especialmente desde el terminal móvil: 95% conexión diaria a través de
Smartphone y 42% desde Tablet.
25%
54%
21%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años
Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso
40%
45%
48%
46%
13%
9%
Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
2015
2014
7,1 consultas
Por término medio al día
20% en 2014

23. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
27% de internautas
Aunque lejos de ser una red universal, cuenta con una trayectoria ascendente
Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=270; 27%)
Reafirma su posicionamiento como la red social profesional: incrementa de forma significativa su
presencia, mientras su competencia directa (comunidades profesionales) muestran un claro estancamiento.
Empieza a existir cierto grado de antigüedad en la red: un 44% lleva 3 años o más con cuenta activa en
Linkedin.
Además, más de un 30% de los usuarios de la red la emplean con más intensidad que antes.
Un 82% tiene estudios universitarios. Un 16% doctorado o máster.
11%
45%
29%
15%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5
años
Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso
31%
31%
53%
56%
16%
13%
Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
2015
2014
21% en 2014

24. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
13% de internautas
Duplicando presencia y con buen nivel de engagement. Sigue teniendo un
impacto limitado en términos de total población.
Prácticamente duplica su presencia frente a 2014. Además, más de la mitad de los usuarios empiezan a tener
cierto nivel de expertise en el uso de la red (entre 1 y 3 años empleándola).
Elevado engagement: tan sólo un 10% de los usuarios la emplean menos que antes.
El perfil del usuario actual es maduro (40% entre 31 y 45 años), femenino (65%) y con dispersión en el nivel de
estudios (licenciados pero también diplomados o simplemente enseñanza obligatoria)
33% 53%
12%
2%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5
años
Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso
35%
32%
49%
58%
16%
10%
Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=131; 13%)
2015
2014
7% en 2014

25. #VII_ObservatorioRRSS
Sub heading for section
La presencia de las
marcas en las Redes
Sociales

26. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
El círculo social cercano presente en RRSS es la fuente que genera más
confianza a la hora de informarse sobre producto/servicio/marcas
10%
21%
24%
29%
30%
31%
39%
44%
52%
38%
43%
47%
51%
47%
46%
45%
41%
33%
53%
36%
29%
20%
23%
23%
16%
16%
14%
Publicidad
Comentarios en redes sociales de gente que no conozco
personalmente
Información en medios de comunicación
Información en páginas donde se puede comprar el
producto
Comentarios de usuarios en medios de comunicación
Información de la web de la marca
Comentarios de los usuarios en páginas comparativas
Comentarios de expertos en foros
Comentarios de amigos en redes sociales
Confía bastante + Confía mucho Confía algo Confía poco + No confía nada
¿En qué medida confiarías en las siguientes fuentes a la hora de
buscar información sobre un producto/servicio/marca de tu interés?
Con los comentarios provenientes del círculo social distante la confianza desciende de
forma significativa. Relevancia de los foros. La publicidad es la fuente menos creíble.
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

27. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
27%
Texto escrito
40%
Enlaces a la web
TendenciasPara todo
Resumen relación marcas en Redes Sociales
Siguen a marcas
Categorías de marcas
más seguidas
Actividades más
frecuentes con marcas
Formato preferido
73%
Fotos
68%
54%60%
23%
Darle a ‘’Me
gusta’’ en
contenidos
23%
Participan
en
concursos
39%
Darle a “Me
gusta” en
contenidos
38%
Seguir a
marcas
25%
Seguir a
marcas
24%
Darle a RT
o Fav
Moda y ropa52%
50%
41%
62%
49%
40%
44%
41%
40%
Ocio, cultura
Comunicación
Moda y ropa
Belleza
Ocio, cultura
Comunicación
Tecnología
Ocio, cultura
Base: Tiene y usa
Facebook (n=815; 81%)
Base: Tiene y usa
Instagram (n=271; 27%)
Base: Tiene y usa
Twitter (n=429; 43%)
52%
Texto escrito
89%
Fotos
36%
Vídeos
62%
Fotos
49%
Texto escrito
Actualidad
47%
Vídeos
Total siguen marcas:
70% de los usuarios de RRSS

28. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Seguir marcas en Facebook es una práctica generalizada
68%
32%
Sigo marcas
No sigo marcas
¿Sigues a marcas en Facebook?
58%
42%
Simplemente sigo sus perfiles
Interactúo con las marcas:
comento, comparto, participo
¿Qué relación tienes
con las marcas que sigues?
7 de cada 10 sigue marcas en Facebook, de los que 4 de cada 10 interactúa activamente:
consulta el perfil de la marca, comenta, comparte actividad o escribe a la marca.
Más de la mitad, 58% de aquellos que declaran seguir marcas, no realizan ningún tipo de
interacción con ellas, limitándose a simplemente estar expuesto a las actualizaciones que las
marcas vayan publicando.
Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=815; 81%)
Base: Siguen marcas en Facebook (n=549; 55%)

29. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
8%
10%
10%
11%
11%
12%
14%
18%
21%
23%
23%
23%
20%
23%
22%
17%
24%
23%
26%
30%
34%
34%
36%
42%
20%
25%
30%
23%
35%
34%
35%
36%
35%
33%
34%
31%
52%
42%
38%
49%
30%
31%
25%
16%
10%
10%
7%
4%
Comprar o reservar desde el perfil de la marca
Buscar trabajo u oportunidad profesional
Plantear una queja o reclamación
Descargarme la App de una marca
Plantear una duda o pregunta en perfil de la marca
Consultar acciones de responsabilidad social de la marca
Publicar un comentario
Seguir eventos organizados por la marca
Acceder al perfil de la marca
Participar en promociones o concursos de la marca
Darle a "Me Gusta" en los contenidos que publican
Darle a ''Me gusta'' a una marca
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca
Siendo el seguimiento de nuevas marcas en Facebook la actividad más frecuente
¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas?
Base: Siguen marcas en Facebook (n=549; 55%)
Además, dar “Me Gusta” a los contenidos de la marca, participar en promociones o concursos
de la marca, acceder a su perfil, seguir eventos organizados por la marca o publicar un
comentario son prácticas también habituales.

30. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Destacan especialmente las categorías de moda y ocio
Gran cantidad de categorías seguidas en Facebook (4,3 por término medio).
¿Qué tipo de marcas sigues en Facebook?
Base: Siguen marcas en Facebook
(n=549; 55%)4,3
Media
18%
20%
23%
32%
33%
36%
36%
39%
40%
41%
51%
52%
Servicios: telecomunicaciones, banca...
Decoración del hogar
Videojuegos, juegos online
Deportes y motor
Tecnología, dispositivos
Salud, belleza y cuidado personal
Clubs de compra, descuentos, entradas
Viajes: transporte, alojamientos...
Comida y bebida
Medios de comunicación
Ocio: restaurantes, espectáculos...
Moda: ropa, calzados, complementos

31. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Las fotografías, el formato favorito para consumir contenido de las marcas en
Facebook
Enlaces al site de la marca, lo menos valorado
73%
Fotos
52%
Info
escrita
47%
Video
37%
Enlaces
a la web
Base: Siguen marcas en Facebook (n=549; 55%)
¿Qué formato te resulta más atractivo para ver el contenido de marcas en Facebook?

32. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Sin llegar a los niveles de Facebook, la interacción con marcas en Twitter también
es relevante
60%
40%
Sigo marcas
No sigo marcas
¿Sigues a marcas en Twitter?
Base: Usuarios de Twitter
(n=429; 43%)
57%
43%
Simplemente sigo sus perfiles
Interactúo con las marcas:
comento, comparto, participo
¿Qué relación tienes
con las marcas que sigues?
Base: Siguen marcas en Twitter
(n=256; 26%)
6 de cada 10 usuarios de Twitter sigue marcas en la propia red social.
De estos, un 43% tienen un comportamiento proactivo con la marca: bien aportando
comentarios, compartiendo contenidos, participando en acciones de la marca, etc.

33. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Siendo el seguimiento de nuevas marcas lo más habitual en Twitter
¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas?
Se incrementa la proporción de usuarios que ha realizado actividades vinculadas a marcas en Twitter. Si bien
las actividades frecuentes no crecen ni cambian respecto a Facebook, sube el “de vez en cuando” y cae el
“nunca”: parece que Twitter favorece la relación puntual sin dañar la frecuencia.
12%
13%
14%
14%
15%
16%
16%
21%
22%
23%
24%
25%
23%
25%
23%
37%
24%
28%
29%
36%
31%
35%
34%
38%
24%
32%
23%
36%
28%
29%
33%
34%
35%
31%
34%
33%
41%
30%
41%
13%
32%
28%
23%
10%
13%
10%
9%
4%
Comprar o reservar desde el perfil de la marca
Plantear una queja o reclamación
Descargarme la App de una marca
Publicar un comentario
Buscar trabajo u oportunidad profesional
Consultar acciones de responsabilidad social de la marca
Plantear una duda o pregunta en perfil de la marca
Acceder al perfil de la marca
Seguir eventos organizados por la marca
Participar en promociones o concursos de la marca
Dar Like en los contenidos que publican
Seguir a una marca
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez NuncaBase: Siguen marcas en Twitter (n=256; 26%)

34. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Medios de comunicación, la categoría más relevante en Twitter
Tecnología, ocio y moda también adquieren protagonismo.
¿Qué tipo de marcas sigues en Twitter?
Base: Siguen marcas en Twitter
(n=256; 26%)
3,9
Media
13%
25%
26%
27%
28%
30%
32%
33%
38%
40%
41%
44%
Decoración del hogar
Clubs de compra, descuentos, entradas
Videojuegos, juegos online
Servicios: telecomunicaciones, banca...
Salud, belleza y cuidado personal
Viajes: transporte, alojamientos...
Comida y bebida
Deportes y motor
Moda: ropa, calzados, complementos
Ocio: restaurantes, espectáculos...
Tecnología, dispositivos
Medios de comunicación

35. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
El video no es el formato natural de interacción con marcas en Twitter.
Fotografía aparece como el formato preferido.
¿Qué formato te resulta más atractivo para ver el contenido de marcas en Twitter?
Base: Siguen marcas en Twitter
(n=256; 26%)
62%
Fotos
49%
Info
escrita
40%
Enlaces
a la web
37%
Video

36. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Menor grado de seguimiento de marcas en Instagram, mayor interacción con las
mismas
54%
46%
Sigo marcas
No sigo marcas
¿Sigues a marcas en Instagram?
Base: Usuarios de Instagram
(n=270; 27%)
51%
49%
Simplemente sigo sus perfiles
Interactúo con las marcas:
comento, comparto, participo
¿Qué relación tienes
con las marcas que sigues?
Base: Siguen marcas en Instagram
(n=146; 15%)
Estando el seguimiento de marcas por debajo de Facebook y Twitter, el nivel de interacción es
más alto: la mitad de los que sigue marcas tiene una relación activa a través de comentarios,
compartiendo contenido, participando, …

37. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Dar Like en los contenidos, lo más habitual en Instagram.
¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas?
Base: Siguen marcas en Instagram (n=146; 15%)
Respecto a Facebook&Twitter ganan particularmente peso dar like y seguir a una marca.
13%
17%
17%
19%
19%
20%
20%
22%
24%
25%
39%
39%
28%
25%
28%
22%
25%
34%
31%
46%
37%
43%
37%
38%
16%
17%
13%
13%
20%
22%
20%
22%
24%
15%
16%
15%
43%
41%
42%
46%
36%
24%
29%
10%
15%
17%
8%
8%
Plantear una queja o reclamación
Comprar o reservar desde el perfil de la marca
Descargarme la App de una marca
Buscar trabajo u oportunidad profesional
Consultar acciones de responsabilidad social de la marca
Publicar un comentario
Plantear una duda o pregunta en perfil de la marca
Acceder al perfil de la marca
Seguir eventos organizados por la marca
Participar en promociones o concursos de la marca
Seguir a una marca
Dar Like en los contenidos que publican
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca

38. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
La moda reina en Instagram. Salud, belleza, cuidados personales también tienen un
elevado protagonismo.
¿Qué tipo de marcas sigues en Instagram?
15%
18%
22%
22%
25%
28%
28%
32%
37%
40%
49%
62%
Servicios: telecomunicaciones, banca...
Videojuegos, juegos online
Clubs de compra, descuentos, entradas
Tecnología, dispositivos
Medios de comunicación
Deportes y motor
Decoración del hogar
Comida y bebida
Viajes: transporte, alojamientos...
Ocio: restaurantes, espectáculos...
Salud, belleza y cuidado personal
Moda: ropa, calzados, complementos
Base: Siguen marcas en Instagram
(n=146; 15%)
3,9
Media

39. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
La fotografía es, obviamente en este caso, el formato claramente destacado.
¿Qué formato te resulta más atractivo para ver el contenido de marcas en Instagram?
Base: Siguen marcas en Instagram
(n=146; 15%)
89%
Fotos
36%
Video
27%
Info
escrita
26%
Enlaces
web

40. #VII_ObservatorioRRSS
1%
2%
2%
23%
30%
31%
37%
39%
Otros motivos
Me ha generado mala imagen
Me he cansado de la marca
Pensé que ofrecían más promociones
Prefiero buscar la información yo
Colgaba demasiados posts
La seguí para una ocasión puntual
Los contenidos sólo era publicidad
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Cae de forma significativa la proporción de usuarios de redes sociales que nunca
ha seguido marcas
A su vez, mejora tendencialmente la fidelización: hasta un 26% nunca ha dejado de seguir marcas
Los motivos que justifican dejar de seguir marcas en redes sociales siguen vinculados al
elevado contenido publicitario, y a una captación de seguidores basadas en un débil vínculo
con la marca.
¿Por qué motivos has dejado de seguir a
marcas en RRSS?
Base: Ha dejado de seguir
a marcas (n=577; 57%)
¿Has dejado de seguir alguna marca en RRSS?
16%
40%
21%
24%
18%
39%
26%
16%
2015
2014
He dejado de
seguir
muchas
marcas
He dejado de
seguir
algunas
marcas
Nunca he
dejado de
seguir
marcas
Nunca he
seguido
marcas
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

41. #VII_ObservatorioRRSS
22%
24%
48%
8%
7%
63%
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Incluso entre los seguidores de marcas, 1 de cada 2 no se encuentran cómodos con
la presencia actual de las marcas en redes
¿En qué grado estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre el papel de las marcas en RRSS?
Base: NO sigue marcas
(n=290; 29%)
Base: Siguen marcas
(n=607; 61%)
La presencia de las marcas está siendo abusiva:
demasiados anuncios, perfiles y posts
patrocinados
Me gusta que aparezca publicidad filtrada
según mis intereses
Me parece bien que las marcas pidan
información personal para participar en
promociones o concursos
La publicidad filtrada según intereses se valora positivamente por 1 de cada 4 seguidores de marcas en redes
sociales. Además, un 22% de estos mismos seguidores de marcas en redes sociales también se posicionan a
favor de facilitar datos personales a las marcas a través de redes para la participación en promociones o
concursos.
Esta tendencia no ha sufrido variaciones frente a 2014.
Sigue marcas
NO sigue marcas
% de individuos de acuerdo

42. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
El contacto con marcas a través de WhatsApp, escaso y sin preferencias demasiado
definidas
Niveles de aceptación similares para grandes marcas, pequeño comercio o servicios contratados.
¿Tienes contacto con marcas o
empresas vía WhatsApp?
Tipo de contacto
36%
47%
51%
Contacto Servicio Atención Cliente
He acordado reservas, citas o visitas
Me han enviado publicidad
12%
88%
Sí
No
Base: Tiene perfil activo en
WhatsApp (n=929; 93%)
Base: Han tenido contacto con
marcas en WhatsApp (n=110; 11%)
17%
23%
23%
24%
33%
31%
36%
34%
50%
46%
41%
43%
Medios de comunicación
Compañías de servicios que tengo contratados
Pequeño comercio
Grandes marcas de interés
Bastante probable + Muy probable Algo probable Poco probable + Nada probable
8% tiene contacto con
marcas vía WhatsApp
(VI Oleada 2014)
Ligero crecimiento respecto a lo identificado en 2014 pero se mantiene el diagnóstico principal: WhatsApp como
espacio personal, difícilmente franqueable.
Tipo de compañía con la que establecer contacto
Base: Tiene perfil activo en
WhatsApp (n=929; 93%)

43. #VII_ObservatorioRRSS
Valores de marca y
Redes Sociales

44. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Valores de marca y Redes Sociales
La relación con las marcas se estructura desde la evaluación de en qué medida se asocian
a determinados valores de marca relevantes para el consumidor.
Se ha tratado de caracterizar la relación con las redes sociales que tienen aquellos
consumidores que otorgan más relevancia a cada uno de los valores con objeto de dar
soporte a las actuaciones de las marcas conforme al valor que deseen impulsar.

45. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Valores de marca: calidad y confianza son los valores más demandados
en la relación con marcas
5%
7%
9%
13%
16%
20%
30%
Compromiso
Disfrute
Cercanía
Transparencia
Innovación
Confianza
Calidad
Ahora te vamos a mostrar algunos valores que tienen las marcas y nos gustaría
que nos dijeras cuál es para ti el orden de relevancia de cada uno de ellos.
En base a los individuos que han elegido un determinado valor de marca como la 1º opción se
ha realizado un ejercicio de caracterización del seguimiento de marcas que hacen en Redes
Sociales. A continuación se muestran los resultados.
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

46. #VII_ObservatorioRRSS
‘’Me obligo a no
entrar en RRSS
como terapia para
desengancharme’’
Contacta con
marcas
mediante
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Desde la perspectiva de la marca, trabajar cada valor en Redes Sociales
implica trabajar sobre targets diferenciados:
Calidad Confianza Innovación Transparencia Cercanía Disfrute Compromiso
37
años
40
años
37
años
37
años
36
años
36
años
35
años
‘’No me importa
dar información
personal mía’’
Prefiere fotos en
todas las redes
Presencia
+3
‘‘Pierdo gran
cantidad de
tiempo en redes
sociales’’
Prefiere fotos en
todas las redes
No destaca en
ninguna marca
Antigüedad
+5 +5
‘’El acceso a
información en
redes sociales
es excesivo’’
‘’RRSS son un
buen canal de
contacto con las
marcas’’
‘’RRSS son más
una forma de estar
actualizado que
una forma de
contacto’’
‘’Pierdo gran
cantidad de tiempo
en las redes
sociales’’
Intensidad
de uso
+3 +5
Seguimiento
marcas
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
No
diferencias
Formatos/
canales
Actitud frente a
las redes
sociales
Base: (n=271; 30%) Base: (n=182; 20%) Base: (n=145; 16%) Base: (n=116; 13%) Base: (n=76; 9%) Base: (n=60; 7%) Base: (n=47; 5%)

47. #VII_ObservatorioRRSS
Consumo de vídeo y
vínculo con Redes
Sociales

48. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Utilización universal de YouTube: en la mitad de los casos, registrándose como
usuario.
El uso de YouTube con cuenta personal es superior entre los jóvenes: un 68% de los
menores de 30 años lo utiliza con cuenta propia, un 50% entre los de 31-45 años, y solo un
36% de los mayores de 45 años utilizan YouTube con cuenta personal.
51%44%
5%
Lo uso con cuenta personal
Lo uso sin cuenta personal
No lo uso
Base: Total internautas (n=1.004)
95%
Uso de YouTube

49. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
95%
Uso de YouTube
8 de cada 10 utilizan YouTube al menos una vez a la semana.
Los vídeos se comparten en RRSS, aunque más bien de forma esporádica.
22%
20%
42%
12%
4%Varias veces al día
Una vez al día
Al menos una vez por
semana
Al menos una vez al
mes
Con menor frecuencia
Base: Usuario de YouTube
(n=953; 95%)
¿Con qué frecuencia
utilizas YouTube?
10%
46% 44%
Sí, lo hago
habitualmente
Sí, lo hago de vez
en cuando
No lo hago
¿Compartes los vídeos que ves
en YouTube en redes sociales
(Facebook, Twitter…)?
Base: Usuario de YouTube
(n=953; 95%)

50. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
6 de cada 10 usuarios de YouTube no suben vídeos. Cuando se suben vídeos,
se hacen generalmente de forma esporádica.
8%
35%
57% Sí, subo vídeos
habitualmente
Sí, subo vídeos
de vez en
cuando
No lo hago
Base: Usuario de YouTube registrado (n=509; 51%)
¿Subes vídeos a YouTube?

51. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Escuchar música, actividad principal. Tutoriales (con peso relevante de las
marcas) y humor, protagonistas.
Los contenidos audiovisuales tradicionales relegados a segundo plano frente al “entretenimiento
YouTube”.
9%
12%
15%
17%
17%
19%
20%
21%
31%
52%
56%
70%
Campañas de marcas
Unboxing
Videojuegos
Deportes
Series
Películas
Documentales
Noticias/temas de actualidad
Tutoriales (Marcas)
Humor/entretenimiento
Tutoriales (Personas)
Escuchar/ver música
Base: Usuario de YouTube
(n=953; 95%)
Usos de YouTube
Diferencia
estadísticamente
significativa
74%
61%
59%
37%
27%
26%
26%
24%
21%
25%
21%
14%
Base: Usa a diario
YouTube (n=397; 40%)
Base: No usa a diario
YouTube (n=556; 55%)
Uso diario
Menor
frecuencia
Usos según frecuencia de acceso
67%
52%
47%
27%
17%
15%
15%
12%
14%
7%
6%
6%

52. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
13%
10%
9%
7%
6% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2%
Un 56% de los usuarios de YouTube ve vídeos subidos directamente por
marcas.
Las marcas que más se recuerdan a nivel espontáneo son de Moda y Alimentación.
10% 46% 44%
Sí, lo hago habitualmente Sí, lo hago de vez en cuando No lo hago
¿Ves vídeos subidos directamente por marcas de tu interés?
Top 20
Marcas
Base: Usuario de YouTube (n=953; 95%)
Base: Ve vídeos de marcas en YouTube (n=432; 43%)
40% 30% 25% 17% 8%
Moda Alimentación Deporte/Motor Tecnología Servicios
Top 5
Categorías

53. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Un 26% de los usuarios de YouTube valora la propuesta de compra directa.
Moda y accesorios, lo más atractivo con este formato.
Imagínate que cuando estás viendo un vídeo de una marca de tu interés en
YouTube tuvieras a tu disposición en la misma pantalla un botón que te
ofrezca la posibilidad de comprar el producto que estás viendo en el vídeo.
Base: Valora a favor la propuesta (n=285; 28%)
26% 46% 28%
A favor (8_10) Neutral (5_7) Rechazo (0_4)
11%
17%
19%
20%
25%
28%
30%
31%
33%
38%
40%
42%
47%
61%
Apuestas online
Productos de limpieza para el hogar
Decoración, muebles
Servicios: telecomunicaciones, seguros, bancos…
Artículos de deporte o motor
Contenidos audiovisuales
Alimentación y bebida
Videojuegos
Comida rápida
Ocio, restaurantes, espectáculos, cultura
Cuidado personal, salud, belleza
Viajes, transporte, alojamientos
Tecnología y dispositivos
Moda y accesorios
Base: Usuario de YouTube (n=953; 95%)
Categorías con potencial de compra en YouTube
(entre el público que se muestra a favor de la propuesta)

54. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Alta intensidad de uso por parte del suscriptor: 20 canales de media. Canales
de tutoriales (con relevancia de los de marcas), los más habituales.
45%55%
Sí No
¿Estás suscrito a
canales en YouTube?
Media de canales
20
Base: Usuario de YouTube
(n=953; 95%)
Base: Está suscrito a canales
(n=426; 42%)
Base: Está suscrito a canales (n=426; 42%)
¿Qué tipo de canales son?
9%
13%
13%
15%
17%
17%
19%
22%
27%
44%
45%
46%
Campañas publicitarias de marcas
Películas
Unboxing
Series
Noticias/temas de actualidad
Documentales
Deportes
Videojuegos
Tutoriales (Marcas)
Humor/entretenimiento
Escuchar/ver música
Tutoriales (Personas)

55. #VII_ObservatorioRRSS
El papel de los
influencers

56. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
12%
12%
32%
36%
Instagram
Twitter
Facebook
Youtube
Uno de cada 3 recuerda haber visto acciones conjuntas de influencers& marcas en
redes sociales.
Se recuerda principalmente a deportistas, en YouTube o Facebook, vinculados a ropa o alimentación.
35%
65%
Sí No
¿Has visto alguna acción en redes
sociales en la que algún personaje
influyente recomiende el uso de un
producto/servicio/marca determinado?
Base: Total (1004)
Top 5 Influencers
Top 4 Plataformas
Top 5 Categorías de marcas
Base: Ha visto campañas de influencers (n=348; 35%)
6%
9%
11%
21%
23%
Deporte/motor
Salud
Servicios
Alimentación
Moda y ropa
11%
11%
13%
14%
19%
Actores
Populares en redes
Youtubers
Famosos
Deportistas
17% Adidas
11% Coca Cola
20% Jazztel
13% Nivea
54% KIA

57. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Deportistas en primeras posiciones, acompañados de famosos y youtubers
Base: Ha visto campañas de influencers (n=348; 35%)

58. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Colaborar con influencers, herramienta para el descubrimiento de la marca. Las
debilidades del acercamiento emergen en relación a la credibilidad.
¿Cómo valoras este tipo de acciones de la marca?
Base: Ha visto campañas de influencers
(n=348; 35%)
Aporta credibilidad
Aporta cercanía
Predispone a la compra
Ayuda a conocer la marca
Es de utilidad
Aporta un contenido útil porque…
Enfoque práctico
(Mostrar cómo funciona)
Aporta más información
Base: Ha valorado utilidad en 8_10 (n=91; 9%)
31%
28%
Base Reducida (<10%)
Es creíble por…
Garantía del Influencer
Publicidad cercana
Base: Ha valorado credibilidad en 8_10 (n=77; 8%)
42%
22%
Favorece la compra por…
Garantía del influencer
Publicidad cercana
Base: Ha valorado Favorece compra en 8_10 (n=91; 9%)
27%
21%
22%
26%
26%
31%
49%
50%
47%
42%
40%
33%
28%
27%
32%
29%
19%
De acuerdo (8_10) Neutral (5_7)
En desacuerdo (0_4)

59. #VII_ObservatorioRRSS
Segmentación de
usuarios

60. #VII_ObservatorioRRSS
En este caso hemos llevado a cabo un Cluster no jerárquico a partir de unas determinadas actitudes hacia el valor de
las Redes Sociales y el nivel de dependencia que se percibe tener de las mismas.
Las variables consideradas para llevar a cabo la segmentación han sido las siguientes:
 Las Redes Sociales me sirven para informarme sobre mis hobbies e intereses.
 Las Redes Sociales me sirven para apoyar mi desarrollo profesional.
 Para mí las Redes Sociales son una forma de estar actualizado sobre noticias, hobbies, etc.
más que una forma de contacto con mis amistades o círculos cercanos.
 Me obligo a no entrar en Redes Sociales como terapia para desengancharme.
Preguntadas todas ellas a la totalidad del público encuestado en una escala de 0 a 10 puntos, cubriendo de este modo
el mayor espectro posible de posturas en relación a cada ítem.
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Segmentación de perfiles de usuarios de Redes Sociales
Análisis Cluster
El análisis Cluster es un análisis estadístico multivariante de reducción de datos con el que se
reagrupan individuos con una serie de características homogéneas entre sí y diferentes al resto

61. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Segmentación de perfiles de usuarios de Redes Sociales
Análisis Cluster
Los perfiles resultantes son cuatro, definidos a partir del cruce de estas dos variables:
MAYOR enfoque
a lo funcional
MENOR enfoque
a lo funcional
ALTA percepción de
dependencia
BAJA percepción de
dependencia
19%
Maximizador
(170)
37%
Pragmático
(330)
18%
Desvinculado
(159)
26%
Social Cercano
(237)
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)

62. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Segmentación de perfiles de usuarios de Redes Sociales
Análisis Cluster
La valoración hacia estas actitudes en los perfiles considerados quedan del siguiente modo:
Las Redes Sociales me sirven para informarme sobre mis
hobbies e intereses.
Las Redes Sociales me sirven para apoyar mi desarrollo
profesional.
Para mí las Redes Sociales son una forma de estar
actualizado sobre noticias, hobbies, etc. más que una
forma de contacto con mis amistades o círculos cercanos.
Me obligo a no entrar en Redes Sociales como terapia
para desengancharme.
Las Redes Sociales me sirven para informarme sobre mis
hobbies e intereses.
Las Redes Sociales me sirven para apoyar mi desarrollo
profesional.
Para mí las Redes Sociales son una forma de estar
actualizado sobre noticias, hobbies, etc. más que una
forma de contacto con mis amistades o círculos cercanos.
Me obligo a no entrar en Redes Sociales como terapia
para desengancharme.
Las Redes Sociales me sirven para informarme sobre mis
hobbies e intereses.
Las Redes Sociales me sirven para apoyar mi desarrollo
profesional.
Para mí las Redes Sociales son una forma de estar
actualizado sobre noticias, hobbies, etc. más que una
forma de contacto con mis amistades o círculos cercanos.
Me obligo a no entrar en Redes Sociales como terapia
para desengancharme.
Las Redes Sociales me sirven para informarme sobre mis
hobbies e intereses.
Las Redes Sociales me sirven para apoyar mi desarrollo
profesional.
Para mí las Redes Sociales son una forma de estar
actualizado sobre noticias, hobbies, etc. más que una
forma de contacto con mis amistades o círculos cercanos.
Me obligo a no entrar en Redes Sociales como terapia
para desengancharme.
4,7
4,7
5,0
6,2
3,3
1,5
2,2
0,9
8,5
7,7
7,9
5,0
7,4
4,7
6,8
0,8
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)
ALTA percepción de dependencia
BAJA percepción de dependencia
MAYOR enfoque
a lo funcional
MENOR enfoque a
lo funcional
Maximizador
PragmáticoDesvinculado
Social Cercano

63. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
“Redes Sociales, un buen canal de contacto con las marcas”
Maximizador
Con mayor enfoque funcional y dependencia de las redes sociales
 Perfil joven: 18_30 años (43%).
 El más intensivo en el uso de internet: 94% uso de Smartphone a diario para internet. 42%
Tablet. 22% Smart_TV.
 Mayor proporción de usuarios en las principales Redes Sociales: 94% de usuarios de
Facebook. 64% de Twitter. 48% de Instagram. 27% de Pinterest. Miró de media 10 veces Facebook en
el día de ayer, 9 veces Instagram y 8 veces Twitter.
 Uso de Redes Sociales en claro aumento: uso de las principales Redes Sociales con tendencia a
“ir a más” (para un 49% Facebook e Instagram, 47% Linkedin, 38% Twitter).
 Saca gran partido a otras herramientas como Spotify (45%) , comunidades profesionales
(28%),…
 El perfil más activo en el uso de las Redes Sociales (likes, comentarios, compartir
contenidos, etiquetar a otras personas, causas sociales,…).
 Mayor proporción con cuenta personal en YouTube: 63% tienen cuenta personal.
(170)
19%
Caracterización del uso de las Redes Sociales

64. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
“Redes Sociales, un buen canal de contacto con las marcas”
Maximizador
Con mayor enfoque funcional y dependencia de las redes sociales
 Activos en el seguimiento de marcas en Redes Sociales, especialmente en Facebook y
Twitter (ocio, alimentación, medios, …). Amplio repertorio de categorías seguidas en redes.
 En mayor medida a favor de que las marcas pidan información personal para participar en
promociones y concursos. Particularmente confiado en la opinión de amigos en RRSS por
encima de otros medios a la hora de informarse sobre marcas/ productos/ servicios.
 Más familiarizados con las acciones de marcas vinculadas con influencers (46% reconoce
haber visto acciones de este tipo).
 Más experiencia en contacto con marcas vía WhatsApp (19% lo ha hecho).
(170)
El perfil maximizador representa el core target de las marcas en RRSS
Un perfil con un grado de experiencia alto y para el que la relación con marcas está totalmente
normalizada.
Los valores de marca que más destacan son confianza, calidad y transparencia. En mayor
medida, frente a otros perfiles, innovación.
19%
Relación con marcas en Redes Sociales

65. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
“Las RRSS me sirven para informarme sobre mis hobbies e intereses”
Pragmático
Con mayor enfoque funcional sin dependencia de las redes sociales
 Sin diferencias por edad.
 Intensivo de internet: 91% uso de Smartphone a diario para internet. 29% Tablet.
 No destaca por estar en mayor medida en Redes Sociales. Su presencia en redes sociales está
en niveles similares a la media: 88% de usuarios de Facebook. 50% de Twitter, 31% de Instagram.
13% de Pinterest.
 Es el perfil con el uso de WhatsApp más generalizado, 97%. Tiene mayor preferencia de esta
forma de contacto frente al uso de las Redes Sociales. Eso sí, se trata de su espacio personal
y no está dispuesto a que entren las marcas.
 No destaca por emplear en mayor medida YouTube con cuenta personal: 57% tienen cuenta
personal. Centra el uso en escuchar/ ver música.
 Intensivos en el uso de las Redes Sociales (likes, comentarios, ver fotos,…) con más foco en
actividades consultivas (ver fotos, ver videos,...).
(330)
37%
Caracterización del uso de las Redes Sociales

66. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
“Las Redes Sociales me sirven para informarme sobre mis hobbies e
intereses”
Pragmático
Con mayor enfoque funcional sin dependencia de las redes sociales
 Menos activos en el seguimiento de marcas en Redes Sociales que el perfil Maximizador.
 Establece vínculo con marcas en Facebook, Twitter e Instagram en niveles de la media.
 Confía en su círculo cercano de amistades en redes sociales como fuente de información
por encima de otros medios a la hora de informarse sobre marcas/ productos/ servicios.
(330)
El perfil Pragmático es un target que orienta el uso de Redes Sociales hacia la dimensión más
práctica: el ocio y los intereses personales adquieren gran protagonismo, sin embargo todavía no
ha normalizado la relación con marcas en el contexto de redes sociales.
Valora ante todo la calidad en su relación con las marcas.
37%
Relación con marcas en Redes Sociales

67. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
“Me desanima cuando escribo algo y no me responden, no le dan a Me
Gusta,…”
Social Cercano
Con menor enfoque funcional con dependencia de las redes sociales
 Sin diferencias por edad.
 Reduce la intensidad de uso de internet: 88% uso de Smartphone a diario para internet. 30%
Tablet. 17% Smart_TV.
 No destaca por estar en mayor medida en Redes Sociales. Su presencia en redes sociales está
en niveles similares a la media: 92% de usuarios de Facebook. 49% de Twitter. 27% de Instagram.
14% de Pinterest.
 Evoluciona a más en el uso de Instagram especialmente, un 50% así lo afirma. De hecho, en
el último día entró de media en Instagram 9 veces, el dato más alto de todos los perfiles.
 Es el perfil en el que se da en mayor medida la necesidad de reafirmación por parte de la
comunidad: like en contenidos, comentarios, …
 Emergen actividades menos habituales. Como publicar un video personal o compartir ubicación.
 No destaca por un mayor uso de YouTube: 53% tienen cuenta personal.
(237)
26%
Caracterización del uso de las Redes Sociales

68. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Social Cercano
Con menor enfoque funcional con dependencia de las redes sociales
 Actividad en el seguimiento de marcas vinculado a eventos organizados por la marca,
participar en promociones, establecer contacto directo (quejas, sugerencias, …) o publicar un
comentario de una marca.
 Reacio a dar información personal a las marcas en redes sociales.
(237)
El perfil Social Cercano mantiene una relación de dependencia con las Redes Sociales: prevalece
el uso de las redes sociales como medio de interacción con su entorno social frente a la relación
con las marcas. Sin embargo, ha incorporado determinados usos en este sentido, aunque todavía
está lejos de normalizar la presencia de las marcas en redes. Reacio a las acciones que
consideren facilitar datos personales, en cambio a favor de eventos o de establecer contacto
directo con la marca.
Valora en mayor medida la innovación y la cercanía en su relación con las marcas.
26%
Relación con marcas en Redes Sociales
“Me desanima cuando escribo algo y no me responden, no le dan a Me
Gusta,…”

69. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
“El acceso a la información en Redes Sociales es excesivo”
Desvinculado
Con menor enfoque funcional y dependencia de las redes sociales
 Perfil más adulto: 47% entre 45 y 60 años.
 El más alejado de internet: 83% uso de Smartphone a diario para internet. 25% Tablet. 7%
Smart_TV.
 Menor presencia en Redes Sociales: 92% de usuarios de Facebook. 26% de Twitter. 24% de
Linkedin. 15% de Instagram. 5% de Pinterest. Es el que menos veces accedió en el día de ayer a
las principales redes, Facebook, Twitter e Instagram.
 91% son usuarios de WhatsApp, constituyendo la forma de contacto favorita.
Desconocimiento generalizado de plataformas tipo Vine, Snapchat, Telegram, etc.
 El uso que hace de las principales Redes Sociales o se encuentra estancado o va a menos.
 Es el perfil que más usa YouTube sin tener cuenta personal: 52% sin cuenta personal.
 Se queda en el uso consultivo de Redes Sociales (ver actualizaciones, fotos, videos, …),
tendiendo a no haber realizado nunca o casi nunca gran cantidad de actividades: comentar
contenidos, etiquetar a gente, compartir contenido generado en otras webs, …
(159)
18%
Caracterización del uso de las Redes Sociales

70. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
“El acceso a la información en Redes Sociales es excesivo”
Desvinculado
Con menor enfoque funcional y dependencia de las redes sociales
 Proporción elevada de usuarios que nunca han seguido marcas en redes sociales (30%). De
hecho, actualmente de los que están en Facebook un 47% no sigue marcas, en Twitter un 62% y en
Instagram un 63%.
 La escasa experiencia con marcas en redes sociales se ha producido por el gancho de una
promoción concreta.
 Considera que la presencia de marcas en Redes Sociales está siendo abusiva.
(159)
El perfil Desvinculado es un target lejano, mantiene una relación desvinculada con las Redes
Sociales. Apenas ha incorporado experiencias relacionadas con el seguimiento de las marcas en
su rutina de consumo en Redes Sociales.
Antepone la calidad en su relación con las marcas.
18%
Relación con marcas en Redes Sociales

71. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Potencial de los perfiles en relación a las marcas con presencia en Redes
Sociales
Base: Usuarios de RRSS (n=896; 89%)
ALTA percepción de dependencia
BAJA percepción de dependencia
Maximizador
PragmáticoDesvinculado
Social Cercano
Dimensión funcionalDimensión personal
Uso de redes sociales diversificado y en aumento.
Core target de las marcas en Redes Sociales.
Grado de experiencia alto, está normalizando la
relación con marcas de gran cantidad de categorías
en este contexto.
Uso de redes sociales con mayor peso de actividades
consultivas y enfocado a hobbies e intereses.
Target potencial. Dada su orientación de uso de las
redes sociales, las marcas pueden encontrar
oportunidades ofreciendo contenidos con un
determinado beneficio perceptible para el usuario.
19%
Tiene un vinculo de dependencia con las Redes Sociales
favorecido por las relaciones con su círculo social cercano.
Target potencial. Lejos de normalizar la presencia
de las marcas en redes por el momento, sin
embargo incorpora determinados usos:
seguimiento de eventos o comunicación directa con
la marca.
Mantiene una relación fría con las Redes Sociales.
Target alejado del mundo redes sociales. Apenas ha
incorporado experiencias vinculadas al seguimiento
de las marcas en su rutina de consumo en Redes
Sociales.
37%
26%
18%

72. #VII_ObservatorioRRSS
Insights

73. #VII_ObservatorioRRSS
La onda expansiva de las RRSS
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Línea temporal
Desvinculado
Big Bang
de las RRSS
No establece vínculo
con redes
Móvil
Momento
actual
Social
Cercano Pragmático
Maximizador
Intereses
Marcas
Profesional
Hobbies
Mis iguales
Video

74. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
El año de la clase media
HogarFacebook
Show off
El torrente que se
seca
Instagram
Twitter
PercepciónRedes sociales Momento
Confianza&control: donde están
mis amigos, mi familia, mi
pareja,…
Actualidad, inmediatez… y
cierto aburrimiento
Mostrar la mejor versión de mí
mismo
Herramienta sin
resultados
LinkedIn
Sin terminar de despegar, ni
obtener resultados.
El “museo”Pinterest
La alternativa más adulta a
Instagram

75. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Redes sociales&marcas
Ocio y cultura
Moda
Comunicación
Confianza
Calidad
Innovación
Categorías Valores
Hiper-
mercado
Boutique
Kiosko
¿A qué
evoca?
Facebook
Instagram
Twitter
Redes sociales
Todas las marcas, todas
las modalidades de
relación
Las marcas insertas en
el torrente de la
información.
Encuentro las marcas/
productos más
premium, o al menos
donde muestran su
mejor cara
Todas las
marcas, todos
los usos
Menos seguidores,
más activos
Facilita el uso
puntual de las
distintas
actividades
Pautas de uso

76. #VII_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Claves para marcas
Desafíos
 Contenidos adhoc
Necesidad de contenidos
pensados específicamente
para el entorno
 La producción de vídeo:
Como formato esencial de
consumo
 Coherencia de marca:
Crecimiento de la clase media
de las redes: más redes, más
difícil coherencia.
 Necesidad de
segmentación:
Caracterización del modelo de
relación que quiere establecer
el consumidor con la marca.

77. #VII_ObservatorioRRSS
Youtube, un espacio repleto de oportunidades
Observatorio de Redes Sociales VII Oleada (2015)
Vídeo, formato
natural
Alto consumo
vídeos de
marcas
Disposición a
compra
Youtubers
=
Influencers
Alta
relevancia de
los canales
Acceso
multidipositivo
Disponibilidad
permanente de
nuevo
contenido
Protagonismo de los
tutoriales, incluidos
los de marcas

78. #VII_ObservatorioRRSS
Gracias.