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VI Observatorio de Redes Sociales

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Estudio realizado por Cocktail analysis y Arena donde se analiza en profundidad la evolución de los diferentes canales sociales hasta su situación actual detallando los valores que emanan de cada uno de ellos, así como el uso que dan los consumidores a cada red social, y la visión de las marcas acerca de cómo el Social Media les ayuda en la construcción de sus negocios.

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VI Observatorio de Redes Sociales

  1. 1. Presentación de resultados Observatorio Redes Sociales - VI Ola 30 de Octubre 2014
  2. 2. #VI_ObservatorioRRSS Objetivos
  3. 3. #VI_ObservatorioRRSS En este informe presentamos los resultados de la VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar un marco de la situación de las Redes Sociales que ayude a los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas plataformas. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
  4. 4. #VI_ObservatorioRRSS Metodología
  5. 5. #VI_ObservatorioRRSS Se ha llevado a cabo la siguiente metodología Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) METODOLOGÍA CUANTITATIVAMETODOLOGÍA CUALITATIVA 2 FOCUS GROUPS 6 ENTREVISTAS A EXPERTOS ENCUESTA ONLINE A 1.200 INTERNAUTAS • Hombres y mujeres de 30 a 45 años • Internautas habituales: smartphone, banca online, compra online • Usuarios semanales de RRSS, con perfil en al menos 2 redes • No rechazadores de la presencia de marcas en redes • Campo: junio de 2014 • Universo: Internautas habituales (se conectan al menos una vez por semana) entre 18-60 años de edad. representan el 60% de población española del mismo tramo de edad • Muestra: 1.200 internautas, ponderados por sexo y edad de internautas en el día de ayer de la Encuesta General de Medios (EGM) • Error muestral: ±2,8 para un nivel de confianza del 95% • Cuestionario: duración, 20 minutos • Campo: Julio de 2014 • Responsables de marketing, comunicación y expertos en social media • HyM, Rexona, Mercedes, Leroy Merlin, Grupo Liberty, Banco Santander • Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (en torno a 3 años) • Campo: julio de 2014
  6. 6. #VI_ObservatorioRRSS La opinión de los expertos de las marcas
  7. 7. #VI_ObservatorioRRSS Expertos que han colaborado Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Responsable de Comunidad y Redes Sociales Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 años) Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication Brand Manager Senior
  8. 8. #VI_ObservatorioRRSS Un diagnóstico básico compartido por todos los informantes: Convencimiento y apuesta. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
  9. 9. #VI_ObservatorioRRSS Experiencia adquirida • Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una filosofía de trabajo que cala (o debería calar) todas las facetas de la marca… y de la organización. • Fuerza a tener una relación más horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y obliga al compromiso. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) • En términos de comunicación, se ha superado la distinción entre on y off. Ahora se trata de pensar en canales dónde se interactúa vs canales en los que no. • El punto de contacto en la red como un lugar de contagio: el consumidor se cuela en la organización a través de este espacio de interacción… “No se trata de on frente a off, se trata de social vs unidireccional” “Si eres prepotente con respecto al usuario la entrada a las Redes Sociales es traumático para una organización”
  10. 10. #VI_ObservatorioRRSS Experiencia adquirida 1. Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas. 2. Con un punto de realidad, cercanía, que facilite la empatía del usuario. 3. Responder a una estrategia de marca e incluso estar integrada en campaña global. 4. Pensado para redes sociales, entendiendo el medio, sus limitaciones, a nivel de creatividad, de planificación, … 5. Definir previamente la medición que se va a hacer de los resultados, eficacia, etc Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 5 claves de éxito que ya se han aprendido “Antes era continuamente ensayo error… ahora va más sobre seguro” “No es replicar una campaña, ni siquiera adaptarla” “Los concursos historiados no funcionan”
  11. 11. #VI_ObservatorioRRSS Experiencia adquirida • Emerge una clara conciencia del riesgo de no tener definida una estrategia a largo plazo: Los seguidores se captan bajo una estrategia definida de inicio y se les debe lealtad. • Promesas y no realidades: algunos ámbitos de desarrollo se perciben como promesas y no como realidades. Es el caso del Social CRM, segmentación, plataforma de venta/contratación… • Dependencia de las decisiones, de los giros que dan las plataformas, dentro de sus estrategias y modelos de negocio. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) “Creo que es más fácil hacer un reposicionamiento vía tv que vía redes” “El problema es que los usuarios y las marcas somos adictos a algo que es de un tercero, con sus propios intereses”
  12. 12. #VI_ObservatorioRRSS Tendencias • Se dibuja una buena perspectiva, en términos generales, de recursos, inversión. • Creciente especialización y sofisticación partiendo del know how logrado. • Cierta apuesta por espacios controlados, quizás comunidades propias. • Segmentación de los usuarios, targetización actitudinal, CRM, … y de los objetivos en distintas redes. • Crecimiento del uso de las redes como plataforma de Servicio al cliente. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Sensación de control desde el anunciante
  13. 13. #VI_ObservatorioRRSS Tendencias • Contenidos, contenidos, contenidos. • Móvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real, buscando el impacto adecuado, óptimo. • Propuestas muy visuales y sencillas en la interacción. • Mayor desarrollo de la configuración personal por parte del usuario, la proactividad en la elección, … • Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest, Snapchat, Vine… • Bidireccional: menos orientación a desencadenar la venta y más conversación. • WhatsApp como referente de interacción: conversaciones directas, rápidas, inmediatas, … Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Contenidos & nuevos modos de interacción “Me falta el like en WhatsApp”
  14. 14. #VI_ObservatorioRRSS Panorama general de las Redes Sociales Sub heading for section
  15. 15. #VI_ObservatorioRRSS La penetración de usuarios de Redes Sociales entre internautas se mantiene estable desde 2011 Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 90%92%91% 85% 81% 45% 201420122011201020092008 I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada Base: Total internautas (n=1.200)(n=1.557)(n=1.304)(n=1.793)(n=1.545)(n=2.398) Proporción de usuarios de RRSS entre internautas habituales
  16. 16. #VI_ObservatorioRRSS Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) WhatsApp se hace su hueco en la categoría, el usuario la vive como una red social. Facebook mantiene su cuota de atención; Whatsapp ha dejado de hacerle “daño” Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio. Usuario “asentado”: no está en momento de prueba, de experimentación. Sensación de que no hay necesidad de más. Se consolida el acceso desde el smartphone.
  17. 17. #VI_ObservatorioRRSS Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta 2014. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 1. Lo social cercano 1. Cada vez menos “social cercano” 2. Lo personal y privado 2. Otros contenidos, menos privados , e incluso hacia la faceta profesional 3. El contacto con los demás 3. El consumo de contenidos, por encima del contacto 4. Acceso en PC 4. Acceso desde el smartphone 5. Consumo en “profundidad” 5. Consumo de picoteo 6. Menos audiovisual 6. Más audiovisual 7. De Facebook o de Tuenti, escasas opciones 7. Triunvirato: Facebook-Twitter-WhatsApp 8. Aprendiendo a usar las redes 8. RRSS como “herramienta”, flexibilidad para crear opciones de relación 2010: De la fascinación... 2014: ...a la tranquilidad
  18. 18. #VI_ObservatorioRRSS No hay vuelcos… Facebook y WhatsApp líderes en penetración, Twitter en segundo lugar con clara distancia del resto. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Base: Total internautas (n=1.200) 3% 4% 4% 7% 8% 20% 21% 25% 41% 83% 8% 8% 13% 10% 43% 13% 24% 40% 26% 10% 31% 40% 50% 39% 45% 58% 41% 28% 31% 7% 58% 48% 33% 44% 4% 9% 14% 7% 2% Foursquare Tumblr Flickr Pinterest Tuenti Instagram LinkedIn Google+ Twitter Facebook Principales Redes Sociales Otras plataformas 3% 3% 16% 17% 17% 18% 20% 27% 29% 87% 4% 7% 19% 9% 21% 34% 12% 18% 20% 2% 26% 30% 28% 37% 44% 27% 37% 39% 36% 9% 67% 60% 37% 37% 18% 21% 32% 16% 15% Snapchat Vine Telegram Com. Profesionales Blogs Line Com. Temáticas Spotify Foros Whatsapp 2% Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%) De media, 2,3 cuentas activas Facebook Tuenti Twitter, Google+ LinkedIn Instagram Pinterest *
  19. 19. #VI_ObservatorioRRSS Utilización universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrándose como usuario. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 53% 42% 5% Lo uso con cuenta personal Lo uso sin cuenta personal No lo uso Base: Total internautas (n=1.200) En términos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentro del repertorio de redes sociales: se trata más bien de un satélite que alimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que se llega a través de ellas.
  20. 20. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 14% 38% 75% 81% 17% 24% 12% 13% 17% 18% 7% 5% 52% 20% 6% 1% A diario Semanalmente Con menor frecuencia Nunca o no tengo 3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en el móvil. 9% 25% 80% 92% 13% 19% 12% 6% 20% 16% 2% 2% 58% 40% 6% Smart_TV Tablet Smartphone Ordenador Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) Conexión a internet Conexión a RRSS Base: Acceden desde el dispositivo (n=457; 38%) (n=639; 53%) (n=999; 83%) (n=1.058;88%) • El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo. • El acceso desde el smartphone es muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene actualmente a sustituirlo (al menos completamente). • El smartphone, punto de acceso clave para los jóvenes: un 90% de los menores de 30 años tiene smartphone y accede a diario a RRSS desde él; entre mayores de 45 años esta proporción desciende a la mitad. • En la tablet el hábito es más puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS. Los de mediana edad (31-45 años) son los usuarios más intensivos. • Y con más distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde ella, sólo la mitad ha accedido en alguna ocasión a redes desde ella.
  21. 21. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelo de interacción basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible en todo momento. • Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones: los likes, los retuits, … • Así como la importancia de la imagen y lo audiovisual: el consumo fácil y poco exigente para el usuario, para atender en cualquier lugar y momento. • Cumple la necesidad de estar al día, al momento, en un ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi saturador Democratización del smartphone Generalización del uso de Twitter y la tendencia de uso creciente de Instagram Nuevo modelo de relación: más inmediato, muy frecuente y poco profundo • Aún con esto, el acceso desde “pantalla grande” no deja de existir: hay momento para todo, el ordenador y la tablet. • El consumo de contenidos en redes sociales, de ámbitos de interés, de detalles, de lectura, de temas más superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos más pausados, para profundizar, de disfrute. Base: acceden a diario desde smartphone (n=750; 75%) 46% pasan más de la mitad del tiempo de redes sociales en el móvil
  22. 22. #VI_ObservatorioRRSS Actividades realizadas: protagonismo de la acción simple: like, favorito, … Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) ¿Con qué frecuencia realizan las siguientes actividades? Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) 20% 8% 16% 22% 23% 18% 29% 36% 50% 55% 19% 21% 32% 32% 32% 37% 37% 37% 31% 30% 20% 32% 31% 31% 30% 33% 27% 23% 16% 13% 41% 39% 21% 15% 15% 12% 7% 4% 3% 2% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca Jugar (Candy Crush, etc) Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc Leer las actualizaciones de mis contactos Comentar contenidos de otros usuarios Utilizar la mensajería privada de la red Publicar una foto o vídeo personal Promover o apoyar causas sociales Compartir contenidos de otras webs en mi perfil Etiquetar usuarios al colgar una foto Publicar una ubicación (geolocalización) Actividades generalizadas y muy habituales Generalizadas pero menos frecuentes Minoritaria, pero frecuente Minoritaria
  23. 23. #VI_ObservatorioRRSS El porqué de las diferentes redes
  24. 24. #VI_ObservatorioRRSS Facebook, la red que te mantiene en contacto Define con una palabra, ¿Qué es para ti Facebook? Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%) “Es una comunidad de vecinos, donde tengo a mi familia, mis amigos, cosas que me interesan, y que me ha permitido recuperar el contacto con personas a las que había perdido la pista”
  25. 25. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) “Al final no deja de ser comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas.” Ligero incremento de la percepción de “usarla menos”. No se incorporan nuevos usuarios Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%) 83% de internautas El patrón general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende frente a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados en los perfiles extremos de edad, así como en poblaciones por debajo de 100.000 habitantes), mientras 2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45 años). 2% 18% 37% 43% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5 años Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 28% 31% 56% 45% 17% 24% 2012 2014 Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
  26. 26. #VI_ObservatorioRRSS Los abandonistas de Facebook rechazan su mecánica y el escaso control que han podido hacer de ella. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 24% 26% 44% 54% No me gustaba la mecánica de la red Tuve la sensación que perdía el control Ofrecía pocas posibilidades de configurar la privacidad Demasiada publicidad y post patrocinados Base: Cuenta cerrada o inactiva (n=115;10%) Abandonistas y cuentas inactivas La sensación de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue en un inicio, así como la presencia publicitaria y la gestión de la privacidad, los motivos para abandonar Facebook. “Al final no deja de ser comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas.”
  27. 27. #VI_ObservatorioRRSS Facebook “aprieta pero no ahoga” Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Su versatilidad (+) Ofrece más posibilidades de encontrar una faceta que guste: contenido de interés, actualidad, agenda social, juegos, marcas, apoyo causas, … (-) No especialización, sensación de que quiere abarcar todo, demasiada amplitud… satura, e incluso desvincula. El contacto (+) Mainstream, todo el mundo la tiene… obliga un poco a estar… además permite el cotilleo, un driver claro en su uso (-) Lo cercano, íntimo e inmediato se ha desplazado a WhatsApp, por la mejor gestión del control Cierto equilibrio, acompañado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de competencia para esta red, podría estar haciendo que se logre mantener el vínculo, que se tenga una relación “tranquila” y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono.
  28. 28. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Medio de información filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad. Define con una palabra, ¿qué es para ti Twitter? Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%) “La sal de la vida, pone el punto dinámico y simpático al día. Es la ventana por la que me asomo al mundo”
  29. 29. #VI_ObservatorioRRSS 39% 30% 48% 45% 13% 25% 2012 2014 Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes 41% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Estabilizada, quizás tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de “cogerle el punto” Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)  Clara reducción del ritmo de creación de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el último año. Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 años (43%).  En el patrón de uso declarado se apunta a una clara estabilización: la mitad de los usuarios cree que la utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a más, casi hasta igualarse con los que creen que va a menos. 12% 49% 28% 11% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5 años Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso
  30. 30. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde varios dispositivos y es un perfil creador de contenido Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%) ¿En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Twitter respecto el resto de usuarios de RRSS? 3,2 cuentas activas (vs 1,5 entre no usuarios de Twitter, sobre 7 RRSS) 40%<30 años (vs 31% 18-30 años entre no usuarios) Acceso intensivo a RRSS desde multidispositivo: 86% accede a diario a RRSS desde PC 83% accede a diario desde smartphone 32% accede a diario desde tablet (vs 76%, 61% y 15%, respectivamente, entre no usuarios) Creadores de Contenidos en RRSS, realizan con frecuencia... 43% comentarios a contenidos en otros perfiles 30% compartir contenidos en su perfil 26% reivindicar y apoyar causas sociales Sociodemográficamente... Se distinguen por estar presentes en varias RRSS... (vs 30%, 15% y 20%, respectivamente, entre no usuarios)
  31. 31. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Google+, una gran incógnita incluso para los que se declaran usuarios. Define con una palabra, ¿qué es para ti Google+? Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%) “No acabo de entender la utilidad de la red, salvo la velocidad de posicionamiento de los posts en Google”
  32. 32. #VI_ObservatorioRRSS 25% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Sin síntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso, orientado a target profesional. Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)  Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensación de que es suficiente con lo que ya se está utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En términos de discurso resulta poco aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento: el embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella.  Tiende a valorarse más propia para perfiles profesionales e incluso pequeñas empresas, blogueros, etc, conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamiento en el buscador. 16% 54% 30% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 25% 56% 19% Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
  33. 33. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la información del sector, … facilitando oportunidades Define con una palabra, ¿qué es para ti LinkedIn? Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%) “Una fábrica de oportunidades laborales, una agenda de contactos profesionales de alta densidad”
  34. 34. #VI_ObservatorioRRSS 21% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectoria ligeramente ascendente Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%) Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de networking o relacionadas con su profesión. 25% 43% 24% 9% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5 años Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 31% 53% 16% Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
  35. 35. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Instagram: Fotos y compartir Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%) Define con una palabra, ¿qué es para ti Instagram? “Una forma de expresar lo que siento a través de fotos, ¡y quedan más chulas de lo que espero! Pero es verdad que hay bastante postureo”
  36. 36. #VI_ObservatorioRRSS 20% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Usuario “joven” en su relación con la red. Se trata de la red en la que se observa una mayor intensificación del uso. Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)  Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo:  Se trata de una propuesta única y diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido.  Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales: “auténtica”, “artística”, “perfil aventurero”  Muy coherente con el nuevo paradigma de relación: lo visual, desde el móvil, inmediato, sencillo… De hecho, parece estar colaborando a definirlo. 36% 54% 9% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 40% 48% 13% Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes
  37. 37. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales, especialmente desde el smartphone Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%) ¿En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Instagram respecto el resto de usuarios de RRSS? Usuario avanzado de RRSS: más activo en las principales redes sociales y también en otras plataformas (mensajería instantánea, vídeo, comunidades, etc) 3,7 cuentas activas (vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre un total de 7 redes principales) Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSS desde smartphone, tablet y Smart_TV 96% conexión diaria a internet en smartphone Entre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde móvil (vs 75%, 72% y 42%, respectivamente, entre no usuarios) y un 58% más desde el móvil que desde el PC 56% (vs 45% mujeres entre no usuarios de Instagram) 22% (vs 15% en área metropolitana entre no usuarios) 54%<30 años (vs 29% 18-30 años entre no usuarios) Sociodemográficamente... Más activos en la gestión de la privacidad: los que en mayor medida han ajustado las opciones disponibles
  38. 38. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%) Define con una palabra, ¿qué es para ti Pinterest? “Es una fuente de inspiración de estilismos, manualidades y decoración. Es muy visual, muy bonita. Me encanta”
  39. 39. #VI_ObservatorioRRSS 7% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Muy residual y con un nivel de abandono más alto que de uso. No obstante, entre sus usuarios parece ir a más. • Público afín: • A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta unos valores muy atractivos: alternativo, diseño, internacional, inspiración, entretenimiento, … • Además, su evolución en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un 35% de usuarios activos utiliza su cuenta más que antes) 41% 49% 10% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso 35% 49% 16% Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%) “Es como si fuese una revista creada a medida”
  40. 40. #VI_ObservatorioRRSS El papel de las redes sociales en el Customer Journey
  41. 41. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) La web y la tienda física compiten en importancia en la toma de decisión y el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacio en la búsqueda y la atención al cliente. 15% 33% 49% 54% 64% Perfil en RRSS Teléfono Mail Página web Tienda Física ¿Qué vías de contacto te parecen más adecuadas para..? 4% 24% 22% 58% 72% 16% 65% 52% 40% 50% 1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los más jóvenes, los más activos en redes y los más receptivos a relacionarse con las marcas en las redes. Base: Total internautas (n=1.200) Pedir información sobre productos y servicios Comprar y contratar productos y servicios Contactar con Servicio de Atención al Cliente
  42. 42. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de la marca en redes adquiere importancia en la postcompra. 14% 36% 37% 54% 62% 67% Perfil en RRSS Comparadores Blogs especializados Web de tiendas Web de marcas Buscadores Si nos centramos en distintas plataformas online, ¿qué tipo de páginas utilizas para..? Buscar información sobre productos y servicios Comparar opciones escogidas Base: Total internautas (n=1.200) 10% 41% 34% 42% 39% 46% Comentar la experiencia de compra o uso 27% 15% 47% 29% 33% 18% 26% 9% 28% 49% 66% 12% Plantear una queja o reclamación
  43. 43. #VI_ObservatorioRRSS 47% 5% 11% 10% 18% 38% 24% 49% Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook, por su universalidad, se percibe más apropiada para cualquier acción relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavoz de la experiencia. 43% 5% 14% 15% 16% 24% 34% 54% Ninguna Instagram Pinterest LinkedIn Tuenti Twitter Google+ Facebook Entre todas las RRSS donde tienes un perfil activo, ¿cuáles crees más pertinentes para..? Buscar información de productos y servicios Comparar opciones escogidas Base: Cuenta activa Comentar la experiencia de compra Comprar, contratar o reservar 49% 3% 11% 10% 10% 26% 27% 49% 33% 10% 10% 11% 11% 44% 29% 64% 65% 3% 6% 11% 9% 11% 22% 30% Plantear una queja o reclamación (n=993;83%) (n=88;7%) (n=494;41%) (n=299;25%) (n=255;21%) (n=242;20%) (n=81;7%)
  44. 44. #VI_ObservatorioRRSS Las marcas en las Redes Sociales: Relación con las marcas
  45. 45. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) “ Hay tantas cosas interesantes como personas. Cualquier producto tiene cabida porque siempre hay alguien que te busque”.
  46. 46. #VI_ObservatorioRRSS 2 de cada 3 siguen a marcas, de los que 4 de cada 10 interactúa activamente, comentando y compartiendo la actividad de las marcas o dirigiéndose a ellas a través de sus perfiles Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 67% 33% Sigo marcas No sigo marcas ¿Sigues a marcas en redes sociales? ¿Qué relación tienes con las marcas que sigues? Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) 60% 40% Simplemente sigo sus perfiles Interactúo con las marcas: comento, comparto, participo Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)
  47. 47. #VI_ObservatorioRRSS Rozando el límite: 3 de cada 4 usuarios que siguen a marcas percibe cierto abuso en las dinámicas generadas por las marcas en las redes Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) ¿En qué grado estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre el papel de las marcas en RRSS? 26% 27% 40% 36% 37% 36% 38% 36% 24% 13% 17% 58% 33% 34% 29% 54% 49% 13% 3 1 2 La presencia de las marcas está siendo abusiva: demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados Me gusta que aparezca publicidad filtrada según mis intereses Me parece bien que las marcas pidan información personal para participar en promociones o concursos Usuarios pasivos Usuarios que interactúan Base: Interactúan con marcas (n=285; 24%) Base: Siguen marcas pasivamente (n=428; 36%)
  48. 48. #VI_ObservatorioRRSS La orientación excesiva al contenido comercial y una motivación inicial limitada (solo para algo puntual) explican el abandono de las marcas en RRSS (56%dejaron seguir marcas) Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) ¿Por qué dejaste de seguir algunos perfiles de marcas en RRSS? 22% 30% 35% 40% 43% 1 2 3 4 5 Base: Han dejado de seguir marcas (n=608; 51%) Solo posteaban contenidos publicitarios La seguí para una ocasión puntual (concurso, promoción, contacto) La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline Prefiero buscar yo la información cuando necesite algo de esta marca Baja calidad del perfil de la marca: me desencanté “Una cosa es que en un momento entre y otra es que vaya a comprar todos los días, no porque no lo necesito”. “Nunca contestaban los comentarios de otros usuarios; ¡alguna vez hasta contesté yo!”
  49. 49. #VI_ObservatorioRRSS Participar o disfrutar promos y compartir el contenido de la marca son las actividades más frecuentes entre los usuarios Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) ¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas que sigues? 5% 7% 8% 9% 10% 11% 15% 21% 21% 17% 19% 19% 23% 23% 27% 30% 35% 35% 34% 34% 22% 32% 35% 38% 39% 37% 38% 33% 35% 41% 55% 42% 34% 30% 24% 22% 12% 11% 10% 8% 10 8 7 6 9 4 3 2 5 1 Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca Comprar o reservar desde el perfil de la marca Participar en promociones o concursos Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan Retwittear, favorito o “me gusta” en contenidos posteados por las marcas Visitar el perfil de la marca Seguir eventos de la marca Ver anuncios o posts patrocinados Publicar un comentario sobre una marca Plantear una duda en el perfil de una marca Plantear una queja o reclamación a la marca Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)
  50. 50. #VI_ObservatorioRRSS Ocio y moda, las dos categorías más seguidas, aunque se observan porcentajes relevantes en prácticamente todas. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 17% 22% 31% 34% 36% 36% 37% 39% 40% 45% 49% 51% Decoración del hogar Servicios: telecomunicaciones, banca... Videojuegos, juegos online Deportes y motor Salud y cuidado personal Clubs de compra, descuentos, entradas Comida y bebida Viajes: transporte, alojamientos... Electrónica de consumo Medios de comunicación Moda: ropa, calzados, complementos Ocio: restaurantes, espectáculos... ¿Qué tipo de marcas sigues en RRSS? ¿Qué aporta seguir a las marcas? “Una guía que me da ideas de actividades para hacer en mi tiempo libre” “Una revista personalizada de moda y tendencias, con las marcas que más me gustan, sean conocidas o minoritarias” “Un canal de noticias 24h donde me informan mis periodistas y medios preferidos” “Una forma de estar al día sobre las innovaciones en tecnología Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)
  51. 51. #VI_ObservatorioRRSS Las marcas en las Redes Sociales: Atributos asociados
  52. 52. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Las redes sociales, un espacio favorable para construir ciertos atributos A partir de los años de experiencia con las redes sociales, el usuario ha ido “apropiándose” de estas plataformas y haciéndolas / sintiéndolas suyas…  Un cierto empowerment que le lleva a tener consciencia de la posibilidad de premiar, castigar, reforzar, las acciones de otros usuarios, entre ellos las marca  Configurándose un espacio de relación que se entiende más horizontal, accesible, cercano, transparente, … que gana valor en la comparativa con los medios tradicionales  El usuario entiende que las marcas están actualmente volcadas en estas plataformas, por los beneficios comerciales que puede aportarles, reconociendo, retroalimentando el poder del usuario. “Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios...” “En las redes sociales puedes hablar con las marcas, es como si fueran un más” “Dices algo y enseguida te contestan, porque saben que la puedes montar” Este contexto permite que la relación con las marcas en redes construya particularmente una serie de atributos que en otros soportes resultaría más complejo.
  53. 53. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas más transparentes. Instagram y Pinterest trabajan bien el disfrute y la seducción. LinkedIn y en menor medida Google+ se asocian a calidad. “Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios...”VALORES ASOCIADOS A LAS REDES SOCIALES DONDE LA MARCA PUEDE TENER UN PERFIL FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN INSTAGRAM TUENTI PINTEREST CONFIANZA CONFIANZA DISFRUTE CERCANÍACERCANÍA INNOVACIÓN COMPROMISO SEDUCCIÓN TRANSPARENCIA CALIDAD DISFRUTE LIBERTADATREVIMIENTOVALOR ValorescompartidosDiferencial
  54. 54. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos ACCIONES QUE PUEDE REALIZAR UNA MARCA EN REDES SOCIALES DISFRUTE CERCANÍACERCANÍA CONFIANZA COMPROMISO ESFUERZO INNOVACIÓN DISFRUTE ValorescompartidosDiferencial Concurso Contenido no comercial Responder comentarios en abierto Difundir patrocinios Difundir ayudas (becas, practicas) CONFIANZA ESFUERZO INNOVACIÓN FIDELIDAD SEDUCCIÓN CALIDAD TRANSPARENCIA HONESTIDAD VALOR
  55. 55. #VI_ObservatorioRRSS Conclusiones
  56. 56. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Conclusiones “Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios...” Múltiples opciones/combinaciones, dada la diversidad de la oferta, cruzada con las trayectorias y evolución individual Un marco caracterizado por… Atomización patrones uso Consumo de picoteo, ágil, de acciones simples/sencillas/ poco exigentes, acceso inmediato, casi permanente. Y lo audiovisual, liderando. Mobile+Audiovisual Cierta proactividad ante la privacidad Mayor conciencia de la potencial exposición y de huella digital, que modula la actividad y el control activo en estas plataformas. Especialmente en el target más joven y de uso más intensivo en las redes sociales.
  57. 57. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Conclusiones “Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios...” De las redes sociales... a, realmente, Social Media... Lo Social Cercano “se fue” Queda lo Social Distante De lo social al Media Lo más privado, lo de más valor emocional, lo más implicante, se fue a Whatsapp. • Los grupos de afinidad • La opinión pública • Los contactos menos inmediatos • Lo profesional • Las marcas Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento (como vivencia, y como actitud de consumo).
  58. 58. #VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Conclusiones “Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios...” Retos y desafíos para las marcas Hay recorrido, pero..., ¿hacia dónde? La presencia continuará, basada en una actitud abierta, ahora que se entienden las reglas del juego y hay cierta estabilidad. Algunas claves: 1) La presencia publicitaria se percibe excesiva, y el consumidor ya tiene experiencia en sancionar modelos que no le satisfacen. 2) Probar alguna red más/nueva, asumiendo el modelo prueba-error, que es lo que se ha venido haciendo (Instagram? Pinterest? WhatsApp?). 3) Se conoce un lugar al que no ir: el social ecommerce. 4) Sabemos qué red utilizar atendiendo a los valores que queremos transmitir: no todas “dicen” lo mismo. 5) Los puntos de contacto social como espacio para el “contagio” del consumidor en la organización. 6) Los contenidos como elemento clave desde el que construir la interacción.
  59. 59. #VI_ObservatorioRRSS Gracias.

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