Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo UXd
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Design
Che rapporto hanno la user experience e il web marketing? Moltissimo, a cominciare dalle persone che navigheranno il nostro prodotto. A cura di Stefano Stravato aka Stetto.
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Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo UXd
- 1. Alcuni anni fa, alla fine del 2007...
- 2. “Sesto potere ovvero quando l'azienda è il target del consumatore”. -- Layla Pvone, Presidente IAB Forum 2007
- 3. “L’informazione è il cuore dell’azienda, la cosa più importante”. -- David Weinberger, IAB Forum 2007
- 4. “Le tecniche di marketing sul diffondere informazioni limitate semplicemente non funzionano più”. -- David Weinberger, IAB Forum 2007
- 5. “If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said: «A faster horse»”. -- Henry Ford (???)
- 6. branding
- 7. advertising
- 8. web marketing
- 9. @ArchitectaIA #iawebinar @stetto #uxadvetures Come diventare un web marketing manager migliore? Con lo UXd. User experience design e web marketing hanno molte cose in comune, a cominciare dalle persone che navigheranno il nostro prodotto. Martedì 26 marzo
- 10. Il brief Bisogna imparare ad amare quelli poco chiari. Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo User eXperience design - martedì 26 marzo 2013
- 11. ?
- 12. Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo User eXperience design - martedì 26 marzo 2013
- 13. Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo User eXperience design - martedì 26 marzo 2013
- 14. Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo User eXperience design - martedì 26 marzo 2013
- 15. Raffaella Marketing manager Come Marketing Communication manager, gestisce il budget che l’azienda dedica al lancio e alla promozione dei prodotti. Ha una particolare attenzione ai canali digitali e sente che potrebbe creare piani marketing più efficace se riuscisse a coinvolgere maggiormente l’azienda. Ha scoperto il webinar grazie ad una notifica di Eventbrite alla quale s’era registrata per partecipare ad un evento promosso da H- Farm. Motto «Prima capisci cosa vuole il tuo boss. Poi prova a convincerlo con buoni argomenti». Obiettivi Apprendere tecniche e case study per migliorare la gestione dei progetti di web marketing Capire se è possibile cambiare la direzione aziendale. Citazioni «La gestione dei clienti ultimamente è diventata una rischiosa ricerca di equilibrio tra una buona gestione del cliente stesso e la buona gestione dell’equilibrio interno». Dati I manager rappresentano i tre quarti degli iscritti al webinar. Come diventare un web marketing manager migliore.
- 16. Ariele Visual & Frontend developer freelance Come tutti i freelance, Ariele si affida a un bagaglio di conoscenze che vuole tenere sempre aggiornato. Ha iniziato a lavorare da poco e ha subito sviluppato una buona rete di relazioni che gli consente di essere sempre informato. Guardando i profili dei suoi colleghi su Linkedin, ha capito che il suo “mestiere” è considerato interno all’Architettura dell’informazione e vuole approfondire l’argomento, iniziando da questo webinar: «». Motto «Parto dalla struttura, curo i contenuti e dopo elaboro il progetto grafico». Obiettivi Sviluppare maggiori competenze come user experience designer per completare il profilo professionale. Citazioni «Il problema è che ho più basi da developer e, sviluppando un sito, tengo poco conto dell'user experience, cosa di cui mi rendo conto e a cui voglio rimediare, sia che continui a lavorare in proprio, sia che decida di diventare solo un programmatore presso un'azienda». Dati I developer iscritti al webinar sono 40 ogni 100 manager. Come diventare un web marketing manager migliore.
- 17. social media management lead management change management «mi sono iscritta al corso e vorrei «Si guarda sempre l'aspetto «essendo "multitasking" sono capire da te se potrebbe fare al caso qualità, ottimizzazione, molto curioso di capire come mio o no. Come ho scritto, sono rendimento, investimento e cambiare la direzione aziendale». una social media strategist.[...] Se è ovviamente guadagno finale.Lo più orientato ai web designer allora convinco facendoli capire che si preferisco lasciare il posto a uno di andrebbe a migliorare tutti questi loro piuttosto che occuparlo e aspetti.Teniamo sempre a mente lo sentirmi fuori luogo». schema clienti - prodotti - :) marketing - vendita».
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- 47. Create valore! Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo User eXperience design - martedì 26 marzo 2013
- 48. Grazie! http://it.linkedin.com/in/stefanostravato @ArchitectaIA #iawebinar @stetto #uxadvetures Come diventare un web marketing manager migliore, grazie allo User eXperience design - martedì 26 marzo 2013
Editor's Notes
- Questa storia comincia nel 2007. Vi ricordate cos'era il web marketing? Facebook era ancora un perfetto sconosciuto per le aziende.
- Però avevamo già familiarizzato con blog aziendali, community, crowdsourcing. Ero già stato allo IAB nel 2006 per presentare la piattaforma di marketing partecipativo, 500 wants you. Tornavo al forum da semplice spettatore. Sembrava, il 2007, l ’ anno della definitiva esplosione dei social network, dell ’ «apertura» delle aziende ai loro pubblici. Ma forse lo avevamo capito davvero in pochi. E qualcuno non sa come si fa, ancora oggi.
- Ho trovato uno splendido post che ripercorre lo speech di David Weinberger: http://www.fucinaweb.com/fw/david-weinberger-allo-iab-forum-2007/ «Quello che accade nell ’ attuale teoria economica è che dopo aver costruito il business lo difendiamo come se fosse un forte. Controlliamo attentamente le comunicazioni verso i clienti, gli diciamo non quello che vogliono sentirsi dire, ma quello che vogliamo dirgli. E lo chiamiamo marketing! Internet però non ha barriere, non ha segreti. E questa situazione va a braccetto con il fatto che i clienti conoscono meglio i prodotti delle stesse aziende, perché parlano tra di loro, perché usano i prodotti».
- «Si dice che i mercati siano conversazioni, ma non ci sono mercati per i messaggi. La vera sfida è quella di riuscire a coinvolgere i nostri clienti in queste conversazioni. - Weinberger affronta poi qualche argomento legato al suo libro. - Abbiamo detto alle aziende che l ’ informazione è il cuore dell ’ azienda, la cosa più importante. Consci di questo, hanno fatto di tutto per proteggerla e per non condividerla verso l ’ esterno. Oggi però ci rendiamo conto che il vero valore aggiunto dell ’ informazione è poterla usare, derivare altre informazioni. E ’ più importante potere aggregare le informazioni piuttosto che proteggerle.» David Winberger sulle prime mi fulminò! Avevo fatto già tanti progetti riconosciuti come assolutamente innovativi. Però cominciai a interrogarmi su quanta consapevolezza avessi rispetto al ruolo che dovevo avere in azienda e su quali strumenti potessi contare per fare bene il mio mestiere.
- Dopo il forum a Milano, sarei tornato nel marketing di una fabbrica che era stato un castello fino a pochi anni prima, figuraimoci che aveva confinato gli uffici del mktg lontano dalla palazzina centrale fino al 2005). Ma in quel momento le cose erano già cambiate. Non avevo il problema di proteggere l ’ informazione. Anche se i conflitti con i cari colleghi dell'ufficio stampa erano all'ordine del giorno, il nostro blog quellichebravo era targato 20 dicembre 2006 e lì lo scambio di "informazioni" con le comunità di appassionati, futuri clienti e curiosi funzionava bene, era più che proficuo! Avevo il problema, invece, di rendere le infomazioni che circolavano fuori dall'azienda un valore per i designer, per i product manager, per la forza vendita. Su quali competenze potevo contare? Qual era la cassetta degli attrezzi che usavo per svolgere il mio mestiere? (???) Questa citazione di Ford pare essere proprio un bel fake: http://www.foolproof.co.uk/three-old-chestnuts-cracked/
- Ripenso adesso al percorso che avevo fatto fino al 2007: branding. Tutto quello che riguarda la progettazione di un sistema di identità visiva per organizzazioni complesse, come la Wind, ad esempio. User research, analisi delle percezioni interne ed esterne, benchmarking, brand strategy, visual design, monitoraggio e manutenzione. Non male.
- advertising. Leading people: capacità di gestire il gruppo di progetto. Project management: coordinare persone e tempi, gestire i costi. Creatività e strategia, tutte cose ottime.
- web marketing in tutte le salse, che esperienza fantastica. In questa slide non cito progetti che riguardano la generazione di lead, le relazioni con il customer service, l'innovazione e la gestione del portale e del car configurator, i KPI, tra i quali quello che misurava quante macchine vendevo, sì, io vendevo tramite il canale web! (algoritmi complessi facevano questo calcolo che dava cifre da capogiro). Gestire i progetti con i responsabili del marketing di prodotto, del centro stile, delle vendite... Nella mia cassetta degli attrezzi c'erano strumenti di controllo e coordinamento (manageriali, relazionali), che si aggiungevano a quelli di "produzione".
- Perché, oggi, io, voglio raccontarvi come diventare un web marketing migliore, grazie allo UXd? Perchè adesso che ho aggiunto alle mie competenze anche quelle dello user experience design, capisco che alla cassetta degli attrezzi del web markting manager vanno aggiunti degli altri pezzi. Proviamo a capire quali sono.
- Il brief appartiene a marketing e UXd, indifferentemente. Tutti i brief hanno come caratteristica quella di essere, a volte, la cosa più vuota della terra! http://blog.agencypja.com/2012/11/05/advertising/the-evolution-of-the-creative-brief-2/ Uno UXdesigner impara a convivere anche con i brief della famiglia "I want that"!
- Con Architecta, ad esempio, l'esserci dati un brief aperto, ha consentito di creare questo webinar sul web marketing calandolo proprio sulle vostre esigenze. Vediamo come abbiamo fatto.
- Se ricordate vi ho chiesto di compilare un questionario. (Grazie a tutti i 71 valorosi che lo hanno compilato). In generale come leggiamo i dati delle ricerche? Queste tabelle in cui le colonne riportano gli item e le righe le risposte delle singole persone? Come approcciamo, insomma, ai nostri clienti? Dall ’ alto in basso! (in tutti i sensi). :(
- Torte, grafici e tabelle (magari anche sbagliati e poco significativi come l'ultimo in questa slide) invadono le galassie aziendali.
- E se cambiassimo verso? Se leggessimo le righe, cosa ogni persona ci ha raccontato?
- Faremmo una bella scoperta. Dentro a quelle tabelle ci sono Persone! Ecco voi, fatti persone. Qui c'è Raffaella. I tre quarti di chi ha risposto al questionario ha un ruolo manageriale. Ottimo. Leggiamo quali sono motto obiettivi e citazioni.
- Abbiamo anche una parte di specialisti, tecnici, smanettoni, o più semplicemente di developer, come Ariele, la seconda persona che ho creato per rappresentare l'altro quarto degli iscritti al webinar. Le personas sono uno strumento molto utile, che ho aggiunto subito alla mia cassetta degli attrezzi. Ogni progetto va pensato per soddisfare le esigenze specifiche della Persona che abbiamo costruito con dati qualitativi validati da dati quantitativi. Ogni scelta di progetto deve passare al vaglio della persona, dal tono di voce ai canali scelti. Nel marketing parliamo di target? Alla fine del webina, spero, sarà più chiara la differenza e perché le Personas funzionano meglio. Intanto io ho pensato alle prossime slide proprio a partire da quanto chiestomi da Raffaella e Ariele.
- Ecco cosa ho scoperto, quali sono le aree che vi interessano maggiormente. Temo che architecta dovrà organizzare degli altri webinar, per porter soddisfare queste richieste!
- Su questo punto faccio un seminario di 175 slide. Intanto dico che è indispensabile riferirsi ai social network, non solo per aprire il dialogo verso l'esterno (cosa buona e giusta) ma anche per raccogliere il feedback dei vostri clienti e dare loro senso incorporandoli, ad esempio, nelle Personas. In questo modo i vostri colleghi potranno apprezzarne i suggerimenti, insight e spendersi per dare vita a progetti innovativi.
- Il lead management è un bel tema! Come facciamo a trasformare una visita in una vendita? Un tempo vinceva l'approccio lineare. Poi, come potete vedere, l'abbiamo buttata in caciara! :) Tutti fanno tutto e l'azienda ha perso il controllo? The consumer decision journey http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373
- Pare proprio di no! Possiamo sempre avere il controllo. Ad esempio usando un altro strumento, da aggiungere subito alla nostra cassetta degli attrezzi. È lo storygraph. È una cosa bellissima, semplice e intelligente. Dentro c'è tutta l ’ azienda: i suoi processi, i prodotti, i canali di comunicazione e i percorsi che fanno le persone che entrano in contatto con voi, qualsiasi sia stata la loro esigenza. Lo storygraph è lo strumento per misuare se le cose vanno bene così o se potete migliorarle. È una grande novità nel mondo dell'Information Architecture. La mi fortuna è che la persona che lo ha concepito è anche mio compagno di stanza. Quindi mi fermo nella descrizione perché so che per ogni vostra ulteriore curiosità vi rivolgerete con successo @rainwiz.
- Con lo storygraph monitorate delle storie trasformandole in percorsi. Ogni percorso fatto da ognuna delle persone che visita il nostro sito è fondamentale. È diverso da come voi, il vostro capo e il vostro fornitore immaginereste di farlo. Nell'esempio vedete un caso che comincia dalla lettura di un articolo di giornale (1) che parla di noi e spinge il lettore (Mario) ad approfondire l'argomento sul nostro sito (2). Fin qui bene, Mario è contento della scoperta fatta. Peccato che il nostro sito non sia stato aggiornato con quanto riportato dal giornale (ufficio stampa e marketing che non si parlano, ma come mai?). E a questo punto la situazione da conoscitiva (freccia grigia) diventa lievemente problematica (freccia gialla). Mario si rivolge al nostro contact center (3), ma il nostro collega ne sa meno di lui. Problema grave: adesso il nostro sventurato Mario inizia a perdere la pazienza, accede all'area riservata e scrive un messaggio molto critico, una protesta (4). Il secondo dei nostri colleghi ad avere contatto con Mario ha un ruolo diverso, può leggere il tichet aperto (3) ma non risolto, fare un paio di telefonate (di cui una all'ufficio stampa) e risolvere l'arcano rispondendo a Mario con una email (5). Mario a quel punto vuole approfondire e chiama ancora il numero verde (6). Con il quadro della situazione più chiaro, raccolti i documenti necessari, si reca alla sede (7) più vicina per fruire del servizio pubblicizzato dall'articolo letto sul giornale. Riguardando lo storygraph, se foste a capo dell'azienda in questione, vi verrebbe in mente di cambiere qualcosa? Le cose possono anche essere più banali. Faccio un altro esempio, questa volta concreto. Un mio carissimo amico - che ho conosciuto a Torino, gira il mondo e adesso probabilmente è a Hong Kong -, ha una splendida azienda artigiana dal 1921. È un ’ azienda di famiglia. Di solito ho sentito dire che le generazioni successive non sanno ripetere il successo dei padri e mi si fa l ’ esempio degli Olivetti. Allora qusto mio amico rappresenta una felice eccezione, fino ad oggi! (Oddio, sono scaramantico e ho aggiunto fino ad oggi).
- Per me è un genio, qui è in un evento super mondano al quale lui partecipa per attribuire un premio che porta il nome della sua azienda. È una perfetta operazione di marketing e PR, non c'è dubbio. E credo che ci sono mille suoi concorrenti che vorrebbero stare al suo posto, ma non hanno avuto la sua stessa capacità di realizzare o pensare tale brillante piano.
- Se fossimo sullo storygraph e censissimo i miei click, troveremmo che a questo punto io sono su facebook e ho cliccato per vedere questa foto a tutto scermo. E poi, adesso, da facebook, dove vado? Perché non c'è un link alla pagina del sito che racconta dell'evento? Dalla pagina che racconta dell'evento, con un testo accattivante, potrei invitare me stesso ad iscrivermi a una newsletter, per sapere di altri eventio lanci di prodotto. E un domani, tra un anno, magari quando m'è spuntata l'esigenza di farmi un bel divano in pelle mi arriva questa newsletter che mi ricorda di quest'azienda artigiana... Insomma avete capito! Ve l ’ ho detto, lo storygraph è il più grosso regalo che potessi farvi oggi. Ve l'ho detto, lo ha fatto il mio compagno di scrivania e sono sicuro che se volete consigli, informazioni e piani per utilizzarlo al meglio, non avete che da farvi avanti e scrivergli, @rainwiz.
- Bisogna affinare l ’ arte di raccontare storie. http://actasifblog.com/wp-content/uploads/2009/07/grandpa-telling-stories.JPG Change management era l'altra richiesta che mi avete fatto. Lo storytelling ha molto a che fare con lo user experience design. Rispetto a un middle management perso nella routine aziendale, potete avere il ruolo di chi racconta storie e fa immaginare percorsi per rinnovare l'azienda.
- È difficile "inventare" il cambiamento. È più semplice "raccoglierlo" per strada. Ho ascoltato tassisti, amici, parenti, fan sfegatati (club di tuning di automobile), aspiranti designer, anche clienti delusi. Trovate un metodo, io posso consigliarveno alcuni. Ascanio Celestini, lo conoscete? Basa i suoi spettacoli teatrali, spesso monologhi, sulla tradizione e cultura orale. Si fa raccontare lo stesso episodio storico, sociale, politico da decine e decine di persone. I primi spettacoli che ha fatto non li ha scritti. Semplicemente faceva parte della storia lui stesso, come se l ’ avesse vissuta. (Fonte: una sua chiacchierata, potrei non avere capito bene, ma l ’ ho vissuta così). Provate a fare la stessa cosa in azienda, creando delle storie o degli "scenarios" i cui protagonisti sono le Personas di cui sopra. Lo scenario è nun altro strumento da mettere nella cassetta degli attrezzi.
- http://www.hcii.cmu.edu/M-HCI/2008/MHCISAPWebsite/index.html Create a social tool which enables companies to effectively attract and engage the next generation of workers by connecting people, places and resources within the enterprise to optimize the way work gets done and knowledge is shared.
- Non perdiamolo di vista questo brief, però, almeno il titolo. Dicevamo: marketing. Marketing chiama prodotto.
- Avete mai fatto caso che alle pareti dei vostri uffici ci sono solo immagini di prodotto?
- Ho portato un po ’ di clienti a fare un giro per Mirafiori, la palazzina dove hanno sede gli uffici della Fiat.
- Questa iniziativa l ’ abbiamo disegnata assieme ai designer del centro stile
- La carta da parati erano pattern per testare i gusti delle persone e orientarsi nella scelta delle “ tappezerie ” per gli interni della futura 500
- Le cornici invece servivano a individuare i gusti delle persone per i dettagli relativi agli esterni (cromature sì/no, tubo di scappamento)
- I commenti delle persone ci raccontavano il loro approccio al piccolo mito italiano.
- Ci scrivevano anche dalla Thailandia!
- Ma quanto vale un ’ immagine così, quanto c ’ è dentro? Per non dire di quelli che si iscrivevano al sito e ci dicevano perché gli piaceva 500, se l ’ avrebbero comprata (dopo 500 giorni) e per quale motivo.
- E non voglio parlarvi del concept lab... Ma se googleta 500 concept lab vi divertirete e capirete!
- Queste persone volevano la 500. Vogliamo chiamarle target 25-40? Avete capito la differenza tra usare i target e fare riferimento a Personas e Scenarios?
- Capiamo le persone come si esprimono, come si riferiscono ai nostri prodotti. Facciamo un po ’ di user research.
- Ma facciamo anche participatiory design.
- Vi racconto oltre 20 iniziative per coinvolgere le persone e portare le lore idee, la loro passione, dentro un azienda di oltre 100 anni e 2000 manager (in una sola palazzina).
- Un passo alla volta, avendo bene in mente le Personas (anche se non le chaiamavamo così). 3 maggio 2006 - 500 wants you L ’ ambizione: creare la più grande piattaforma di marketing interattiva basata su internet. Il 3 maggio 2006, a 500 giorni dal lancio, nasce 500 wants you e comincia il count down. Consumer Engagement. Agli utenti abbiamo detto: «Per costruire in 500 giorni la nuova Fiat 500 c ’ è bisogno di te! Dai voce alla fantasia e libera le emozioni. Crea una nuova 500 che parla di te ” ! In 500 giorni abbiamo sviluppato oltre 20 piattaforme differenti, alcune dedicate ai professional di ogni settori (dal design, all ’ architettura, alla pubblicità) altre dedicate a tutti gli utenti che volessero contribuire al progetto. Con questi input, provenienti dai quattro angoli del pianeta, e assieme al team di sviluppo prodotto e ai designer del Centro Stile, abbiamo creato la prima auto per la gente e realmente fatta dalla gente. Sapete perchè abbiamo lanciato l ’ auto con il colore Bianco? Perché il bianco è stato il colore più scelto dalla community. E il badge con la bandierina italiana e i cerchi in lega da 16 ” ? Anche quelli sono gli accessori preferiti dalla gente!
- Queste informazioni le seminavamo all ’ interno dell ’ azienda: qui lascio parlare due video caricati sulprofilo del mitico direttore creativo Matteo Righi, amico caro e professionista di altissimo livello. I parte http://www.youtube.com/watch?v=pnlwRbVAlKc II parte http://www.youtube.com/watch?v=bN4S9mlFRDc
- Non sono mancati i Flop, quando ho tradito le «mie» Personas. 1 flop su oltre 30 progetti ci può stare, usando bene gli strumenti del mestiere avrei potuto evitarlo.
- Ho recuperato in fretta con 500millesima, ancora una volta con l'aiuto di Roberto Giolito, il capo del Centro Stile Fiat! Qui avevamo bene in mente le Personas di riferimento. E infatto abbiamo avuto un riscontro incredibile: dagli operai polacchi a Jorge Lorenzo, passando per proprietari, vip, dipendenti, amici e conoscoscenti. Grande copertura mediatica, partecipazione al tool online, modellino 3D di carta.... Un progetto di (web) marketing dove usi il web perché è nato lì, ma in realtà ci sono gli eventi, l'ufficio stampa, il centro stile, il product marketing, il coordinamento dei mercati internazionali, lo sponsoring, la comunicazione interna e il personale, l'agenzia creativa, l'agenzia di gestione dei social media, i teatri di posa....
- Siete perplessi? Mi sono fatto prendere la mano. Voglio parafrasare Michele d ’ Alena @MicheledAlena : Avete gli strumenti che vi permettono di condividere e aggregare skills e conoscenze rilevanti spesso più strategiche rispetto a ciò che un rappresentante del middle management possa prevedere. (da un articolo sulle smart cities http://smartinnovation.forumpa.it/story/70008/con-i-media-sociali-possiamo-hackerare-le-citta)
- Siete stanchi? Rifiatate e pensate alle domande, (da mandare @stetto, su twitter, magari) vado a chiudere:
- La cassetta degli attrezzi, eccone una. È quella della user research. Con questi attrezzi potete costruire i deliverables fondamentali: Personas, Scenarios, Storygraph, wireframes...
- L'importante è che usiate tutto per il migliore degli scopi, create valore, contribuite a rendere il posto dove lavorate, un posto migliore.
- Per qualsiasi informazione, contattatemi pure!