Destination building slides

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Minguzzi, Presenza (2010), Destination Buildind. Teorie e pratiche per il management della destinazione turistica. Milano: Pearson

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  1. 1. Prof. Angelo Presenza Docente di Organizzazione Aziendale Università degli Studi “G. d’Annunzio” Destination building. Teorie e pratiche per il management della destinazione turistica
  2. 2. Che cosa è una destinazione turistica?
  3. 3. Un insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito, siano in grado di proporre un’offerta turistica articolata e integrata destinazione turistica
  4. 4. Una città? Una provincia? Una regione? Più imprese concentrate sullo stesso prodotto? Più comuni? destinazione turistica Definizione dei confini della destination Un STL?
  5. 5. <ul><li>destinazione di tipo corporate </li></ul><ul><li>“ quei luoghi nei quali l’offerta turistica progettata, gestita e promossa sul mercato con una logica tipicamente processuale e orientata al mktg da parte di una società di gestione” </li></ul><ul><li>(es. villaggi turistici di isole esotiche) </li></ul><ul><li>destinazione di tipo community </li></ul><ul><li>“ luoghi che, nel loro insieme, e attraverso l’interazione dell’attività di molteplici attori locali , si propongono sul mercato turistico attraverso uno specifico brand” </li></ul><ul><li> (Martini, 2005: 90) </li></ul>destinazione turistica
  6. 6. <ul><li>Per stakeholder turistici si intende ... </li></ul><ul><li>persone o gruppi che possono influenzare o essere influenzati dall’industria turistica all’interno di un particolare mercato o comunità e che hanno qualche interesse nel partecipare alla pianificazione, gestione e produzione/erogazione dei prodotti/servizi della specifica località in cui essi sviluppano la propria azione organizzativa </li></ul>destinazione turistica & stakeholder
  7. 7. Gli stakeholder della destinazione turistica principali • amministrazioni pubbliche in genere (anche UE) • associazioni ambientalistiche • industria dell ’ indotto /settori collegati • opinion leaders • societ à pubbliche • societ à di certificazione • assessorati (altri settori) • camere di commercio • industrie dell ’ indotto /settori collegati • universit à ed enti di ricerca • associazioni ambientalistiche locali • societ à pubbliche di gestione finanza pubblica • banche / istituti finanziari • parchi e riserve naturali • residenti • societ à di certificazione • operatori di polizia secondari • turisti • tour operators • enti di promozione (diversi livelli territoriali /amministrativi) • associazioni di categoria (diversi livelli territoriali/amministrativi) • associazioni turistiche, culturali (CRAL) • associazioni di categoria locali • assessorato locale al turismo • patti territoriali/accordi di programma • operatori alberghieri • operatori extra - alberghieri • operatori dell ’ intermediazione • operatori dell ’ intrattenimento (ristoratori, organizzatori eventi, gestori attrazioni turistiche, noleggio, ecc.) • enti di promozione turistica • consorzi turistici indiretti diretti stakeholders esterni alla destinazione stakeholders interni alla destinazione principali • amministrazioni pubbliche in genere (anche UE) • associazioni ambientalistiche • industria dell ’ indotto /settori collegati • opinion leaders • societ à pubbliche • societ à di certificazione • assessorati (altri settori) • camere di commercio • industrie dell ’ indotto /settori collegati • universit à ed enti di ricerca • associazioni ambientalistiche locali • societ à pubbliche di gestione finanza pubblica • banche / istituti finanziari • parchi e riserve naturali • residenti • societ à di certificazione • operatori di polizia secondari • turisti • tour operators • enti di promozione (diversi livelli territoriali /amministrativi) • associazioni di categoria (diversi livelli territoriali/amministrativi) • associazioni turistiche, culturali (CRAL) • associazioni di categoria locali • assessorato locale al turismo • patti territoriali/accordi di programma • operatori alberghieri • operatori extra - alberghieri • operatori dell ’ intermediazione • operatori dell ’ intrattenimento (ristoratori, organizzatori eventi, gestori attrazioni turistiche, noleggio, ecc.) • enti di promozione turistica • consorzi turistici indiretti diretti stakeholders esterni alla destinazione stakeholders interni alla destinazione
  8. 8. <ul><li>Se il prodotto domandato si configura sempre più come esperienza ... </li></ul><ul><li>allora, la competizione rilevante e strategicamente prioritaria per l’offerta degli attori di un territorio è sempre più fra sistemi d’offerta piuttosto che fra singole imprese . </li></ul><ul><li>Queste ultime competono fra loro all’interno di un territorio nei rispettivi microsegmenti di domanda serviti, ma nel contempo collaborano e concorrono più o meno consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in uno spazio territoriale) a formare l’offerta del sistema. </li></ul>Dalla competizione fra imprese alla competizione fra sistemi d’offerta territoriali
  9. 9. <ul><li>Analizzare la competitività di un territorio significa analizzare i fatti e le politiche che influenzano l’abilità di quel territorio nel creare e mantenere un ambiente in cui si produca maggior valore per le imprese e maggiore prosperità per la popolazione ” </li></ul><ul><li>World Competitiveness Yearbook 2003 </li></ul>Cosa è la “competitività territoriale”?
  10. 10. destination competitiveness Il vantaggio competitivo della destination è funzione della somma dei fattori competitività = f (FI + FAR + FP) Minguzzi, Presenza (20010) FATTORI D’IMPRESA STRUTTURA DELL’INCOMING Dimensione dell’offerta di accoglienza (imprese alberghiere e simili) Ampiezza della gamma di offerta di servizi turistici diversi dall’accoglienza (imprese di intrattenimento) Livello dei prezzi Intensità dei collegamenti con i tour operator (vendita a “pacchetti”) Diffusione dei canali commerciali diretti delle imprese (internet) RISORSE DI CONOSCENZA Tradizione imprenditoriale Creatività imprenditoriale Competenze manageriali Disponibilità di capitali Capacità di network tra le imprese TREND Natimortalita’ delle imprese Profitti delle imprese FATTORI PAESE DOTAZIONE FATTORI MATERIALI Altre destination famose nel paese Infrastrutture di trasporto DOTAZIONE FATTORI IMMATERIALI E POLITICHE DI SOSTEGNO E SVILUPPO Cultura nazionale dell’ospitalità Education specialistica per il turismo Immagine turistica internazionale del paese Presenza ed uso di marchio turistico nazionale Promozione turistica all’estero Politica nazionale di sostegno alle imprese turistiche TREND Presenze turistiche nel paese FATTORI DI AREA LOCALE RISORSE AMBIENTALI Paesaggio, clima Storia e beni culturali Altre attrazioni consolidate (eventi, ecc.) Cultura dell’accoglienza nella popolazione residente DESTINATION MANAGEMENT Policy del governo locale (legislazione per lo sviluppo) Esistenza DMO Politiche di sostenibilità Grado di internazionalizzazione Presenza di un marchio d‘area TREND Presenze turistiche nell’area
  11. 11. Sviluppare il turismo per un territorio. Qual è lo scopo? Lo scopo della politica turistica è quello di creare un ambiente che procuri il massimo beneficio agli stakeholder della località, minimizzando gli impatti negativi. (Ritchie, Crouch, 2003) <ul><li>fornire una direzione / una guida generale, agevolando il consenso verso la specifica vision, le strategie e gli obiettivi </li></ul><ul><li>individuare attività e comportamenti sostenibili entro i quali gli operatori turistici devono agire </li></ul><ul><li>fornire un riferimento generale sul ruolo del settore turistico e il suo contributo all’economia e alla società in generale </li></ul><ul><li>permettere al turismo di interfacciarsi più efficacemente con gli altri settori economici </li></ul>
  12. 12. Destination building . Teorie e pratiche di management “ il complesso di azioni di sviluppo strategico sostenibile finalizzate a individuare l’insieme dei fattori di attrattiva e degli elementi di offerta che possono attirare flussi turistici, a definire chiari obiettivi di sviluppo turistico e a delineare logiche manageriali e governance condivisa tra gli attori del sistema, il tutto rispettando vincoli interdipendenti di costo, tempo e qualità” Minguzzi, Presenza, 2010
  13. 13. Destination building . Teorie e pratiche di management <ul><li>le finalità della pianificazione : </li></ul><ul><li>nell’analisi e definizione della situazione esistente </li></ul><ul><li>nell’individuazione delle azioni da intraprendere </li></ul><ul><li>nel rispondere alle necessità del mercato </li></ul><ul><li>anticipando i cambiamenti dell’ambiente circostante e del mercato </li></ul><ul><li>nel rispetto del sistema e della comunità locale </li></ul><ul><li>Pianificare lo sviluppo sostenibile del turismo </li></ul><ul><li>Il termine “sostenibile” si riferisce a una politica che persegue uno sviluppo economico e sociale che non rechi danno all’ambiente e alle risorse naturali. </li></ul><ul><li>riproducibilità delle risorse ambientali (sost. ambientale) </li></ul><ul><li>valorizzazione dell’imprenditoria locale (sost. economica) </li></ul><ul><li>crescita delle capacità di autogoverno della società locale (sost. sociale) </li></ul>
  14. 14. <ul><ul><li>Le fasi del processo di destination building </li></ul></ul>un processo di destination building segue sempre un percorso logico sintetizzabile in quattro fasi principali FASE I valutazione del potenziale turistico ABBANDONO FASE II definizione della strategia turistica FASE III attuazione FASE IV verifica
  15. 15. Destination building . Le specificità del Prodotto turistico <ul><li>il prodotto turistico si differenzia dall’evoluzione standard lineare degli altri prodotti (concettualizzazione – sviluppo - prodotto finale) perché si caratterizza per un andamento ciclico in quanto sono necessarie valutazioni, adattamenti e adeguamenti continui per mantenere l’offerta turistica dinamica e in linea con le esigenze dei mercati </li></ul>Il ciclo di vita della DT
  16. 16. <ul><ul><li>I fattori critici sottostanti la riuscita di un efficace processo di destination building </li></ul></ul>
  17. 17. Destination building. Agenda temporale 1 VOCAZIONE DEL TERRITORIO 2 ANALISI RISORSE E COMPETENZE 3 ANALISI MINACCE E OPPORTUNITÀ 4 DEFINIZIONE ORIENTAMENTO STRATEGICO 5 REDAZIONE PIANO STRATEGICO 6 ANALISI INDIVIDUAZIONE LINEE DI INTERNVERNTO 7 MODALITÀ DI COLLABORAZIONE TRA GLI ATTORI 8 ESECUZIONE DA PARTE DEI SOGGETTI PREPOSTI 9 CUSTOMER CARE E CONTROLLO PERFORMANCES 10 FEEDBACK
  18. 18. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 1/9 </li></ul></ul>Affinché sia possibile affermare che un territorio ha concrete possibilità di sviluppo turistico è necessario mettere in atto una rigorosa valutazione che tenga conto dell’offerta, della domanda, della concorrenza e delle tendenze di mercato, tutto nell’intento di pervenire a una chiara visione delle opportunità turistiche
  19. 19. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 2/9 </li></ul></ul>Inquadramento territoriale e analisi delle risorse • attivit à ricreative (ristorazione, centro congressi / eventi, servizi per il divertimento, lo sport e il benessere, ecc.) • servizi (negozi, servizi sanitari, ecc.) • trasporti (rete stradale, ferrovia, trasporti collettivi, ecc.) • struttura economica (importanza dei diversi settori di attivit à , ecc.) • struttura socio - demografica (ripartizione per classi d ’ et à , reddito, professione) INFRASTRUTTURE E SERVIZI DISPONIBILI FATTORI SOCIO - ECONOMICI • storia; • tradizioni / prodotti artigianali locali; • monumenti; • luoghi da visitare; • svaghi, manifestazioni culturali, ecc. • situazione geografica e dimensione del territorio; • situazione geologica e condizioni climatiche; • specchi d ’ acqua; • paesaggi, fauna e flora FATTORI CULTURALI FATTORI NATUALI • attivit à ricreative (ristorazione, centro congressi / eventi, servizi per il divertimento, lo sport e il benessere, ecc.) • servizi (negozi, servizi sanitari, ecc.) • trasporti (rete stradale, ferrovia, trasporti collettivi, ecc.) • struttura economica (importanza dei diversi settori di attivit à , ecc.) • struttura socio - demografica (ripartizione per classi d ’ et à , reddito, professione) INFRASTRUTTURE E SERVIZI DISPONIBILI FATTORI SOCIO - ECONOMICI • storia; • tradizioni / prodotti artigianali locali; • monumenti; • luoghi da visitare; • svaghi, manifestazioni culturali, ecc. • situazione geografica e dimensione del territorio; • situazione geologica e condizioni climatiche; • specchi d ’ acqua; • paesaggi, fauna e flora FATTORI CULTURALI FATTORI NATUALI
  20. 20. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 3/9 </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo studio dell’offerta ricettiva </li></ul></ul>Capacità degli esercizi alberghieri (per regione, area, Italia) - Anno 2007 Capacità degli esercizi extra-alberghieri (per regione, area, Italia) - Anno 2007 Capacità ricettiva del Molise (posti letto). Andamento storico
  21. 21. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 4/9 </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo studio della domanda turistica </li></ul></ul>“ la domanda finale espressa da tutti coloro che, dovendo spostarsi dalla loro abituale residenza e/o dal loro abituale posto di lavoro o di studio, per le ragioni più varie, necessitano di servizi atti a consentire il viaggio e il soggiorno in luoghi diversi” Rispoli e Tamma (1996: 8) Arrivi : indicano il numero di clienti che si presentano presso le strutture ricettive, rappresentando, quindi, la frequenza della richiesta di alloggio presso le strutture ricettive medesime Presenze : rappresentano l’intensità del fenomeno turistico e si misurano con la durata complessiva dei soggiorni effettuati presso le strutture ricettive Permanenza media : è il rapporto tra il numero di notti trascorse dai clienti nelle strutture ricettive (presenze) e il numero assoluto di questi ultimi (arrivi). Consente di stabilire la durata media del soggiorno
  22. 22. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 5/9 </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo studio della domanda turistica </li></ul></ul>Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi della Regione Molise per paese di residenza dei clienti - Anno 2006 Movimento per regioni di provenienza negli esercizi alberghieri
  23. 23. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 6/9 </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo studio della domanda turistica </li></ul></ul>Oltre alle indagini di tipo quantitativo è possibile svolgere anche indagini di tipo qualitativo Identikit del cliente dell’agriturismo CUSTOMER SATISFACTION / IMMAGINE - REPUTAZIONE
  24. 24. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 7/9 </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo studio dell’offerta ricettiva e della domanda t. </li></ul></ul>Calcolo dell’Indice di utilizzazione lordo del comparto alberghiero molisano. Confronto anni Densità turistica . Si valuta l’impatto dell’offerta turistica sulla località oggetto d’analisi. posti letto a disposizione (L) popolazione residente (P)
  25. 25. <ul><ul><li>Mappatura dei prodotti turistici </li></ul></ul>Matrice Prodotto / Segmenti / Mercati Matrice dei prodotti. Rappresentazione grafica <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 8/9 </li></ul></ul>
  26. 26. <ul><ul><li>Analisi della concorrenza </li></ul></ul>Raggruppamento competitivo Mappa di posizionamento <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) La valutazione del potenziale turistico 9/9 </li></ul></ul>
  27. 27. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>a) SWOT ANALYSIS. Diagnosi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce </li></ul></ul>SWOT Analysis turismo Regione Molise
  28. 28. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>b) Definizione della strategia turistica </li></ul></ul>Definire la vision la mission ed esplicitare gli obiettivi
  29. 29. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>b) Definizione della strategia turistica </li></ul></ul><ul><li>La definizione delle strategie deve orientarsi su tre linee principali : </li></ul><ul><li>destination development </li></ul><ul><li>tourism management </li></ul><ul><li>destination marketing </li></ul>NB: Conoscere e verificare le condizioni di equilibrio nella composizione dei prodotti che complessivamente costituiscono l’offerta complessiva di una destinazione è condizione fondamentale per poter prendere delle decisioni sostenibili nel lungo periodo
  30. 30. <ul><li>Finora le azioni di pubblicità e promozione realizzate dalle destinazioni o dalle aziende turistiche avevano l’obiettivo primario di informare, in modo generico e indifferenziato, il cliente circa la loro esistenza. </li></ul><ul><li>Oggi, questo approccio non funziona più!!! </li></ul><ul><li>Al fine di realizzare azioni di successo, è necessario seguire il cambiamento in atto nel mercato. </li></ul><ul><li>Il turista ormai si cerca da solo le informazioni e le destinazioni quindi non devono più solo informare ma prima di tutto devono riuscire a catturarne l’attenzione </li></ul><ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>b) Approfondimento: destination marketing </li></ul></ul>
  31. 31. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>c) Attuazione </li></ul></ul><ul><li>E’ importante sottolineare come il successo di un progetto di destination building dipenda dall’attenzione che viene posta a tutte le fasi. </li></ul><ul><li>Occorre ribadire che non è sufficiente un’attenta valutazione del potenziale e l’individuazione di opportune strategie. </li></ul><ul><li>Tutto ciò può rivelarsi inutile se poi si sottostima la capacità di attuazione ! </li></ul><ul><li>In quest’ottica è importante sottolineare come la competitività della destinazione dipenda dall’esistenza di r elazionalità diffusa e capitale sociale </li></ul>
  32. 32. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>c) Attuazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Dal Sistema turistico al Tourism Knowledge Network. </li></ul></ul><ul><ul><li>Prospettive di sviluppo reticolare </li></ul></ul>uno studio delle risorse che accolga le dimensioni “intangibili e umane” oltre che tangibili, nonché l’importanza di sviluppare competenze effettivamente in grado di valorizzare tale patrimonio possono sostenere ed accrescere nel lungo periodo la competitività. Presenza, 2007 Sistema Turistico R.U. Destination Management Organization Turisti Sovrasistema Turistico Canale commericiale Sovrasistemi non turistici Sistemi concorrenti
  33. 33. <ul><ul><li>Le fasi del processo di DB. </li></ul></ul><ul><ul><li>d) Monitoraggio </li></ul></ul><ul><li>E’ importante sottolineare come il successo di un progetto di destination building dipenda dall’attenzione che viene posta a tutte le fasi. </li></ul><ul><li>... </li></ul><ul><li>Tutto ciò può rivelarsi inutile se poi si sottostima la capacità di monitoraggio ! </li></ul>Per essere efficace, il monitoraggio richiede la predisposizione di un valido sistema di indicatori in grado di monitorare gli effetti delle azioni programmate e realizzate. In altri termini, per essere efficace, deve essere in grado di verificare lo scostamento tra gli esiti effettivi e gli esiti attesi di ciascun asse del progetto . Pannello di controllo strategico. Schema base ASSE ATTIVITA’ INDICI DI MISURAZIONE VALORE DI RIFERIMETO VALORI TARGET
  34. 34. <ul><ul><li>La gestione della destinazione turistica </li></ul></ul>DM : “insieme delle decisioni strategiche, organizzative e operative prese per gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico (originato all’interno della destinazione), per generare un incoming che sia equilibrato, sostenibile ed efficiente per rispondere ai bisogni economici degli attori locali” (Martini e Franch, 2002: 5) <ul><li>DMO : l’organizzazione responsabile per il management e il marketing della destinazione che, in generale, rientra in una delle seguenti categorie: </li></ul><ul><ul><ul><li>Autorità / organizzazioni nazionali per il turismo, responsabili per la gestione e la promozione del turismo a livello nazionale; </li></ul></ul></ul><ul><li>DMO di livello regionale o provinciale; </li></ul><ul><li>DMO locale, responsabile per la gestione e il marketing del turismo con competenze su una circoscritta area geografica o città </li></ul>
  35. 35. <ul><ul><li>La gestione della destinazione turistica </li></ul></ul>Le funzioni della DMO Presenza et al (2005)
  36. 36. Prof. Angelo Presenza Docente di Organizzazione Aziendale Università degli Studi “G. d’Annunzio” Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi (M. Prust) © presenza@unich.it max info @ Minguzzi, Presenza (2010). Destination Building. Teorie e pratiche per il management della destinazione turistica. Milano: Pearson.

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