La comunicación de RSE es fundamental para obtener aquella “legitimidad social” o lo que se conoce como el “contrato social” que es otorgado por los stakeholders hacia la institución.

1. 1
INVESTIGACION/CASOS 11/2014Nº28
1
28
Nov.
2014
INTERNA
INVESTIGACION/CASOS
ISSN1853-0117
II encuesta de comunicación interna en Uruguay
Comunicación y Responsabilidad social: una deuda pendiente
Comunicación Interna 2.0: claves para una implementación exitosa

2. 5
INVESTIGACION/CASOS 11/2014Nº28
5
Indice
II encuesta de comunicación interna en Uruguay
Fernando Carotta Derudder (Ur)
6
Un horizonte para la creatividad
Cintia Pero (Ar)
10
Comunicación y Responsabilidad social: una deuda
pendiente
Diego Apolo Buenaño (Ec)
11
Comunicación Interna 2.0: claves para una
implementación exitosa
María Soledad Rodrigo (Ar)
15
Comunicación interna: ¿Por qué las empresas dicen NO?
Marisa Ester Ruiz (Ar)
18
Comunicación interna en situación de crisis
Rodolfo Ellena (Ar)
20
La Experiencia de Marca como construcción de sentido al
interior de la empresa
Diego León González Saavedra (Co)
22
¿Cómo gestionar la comunicación interna en pequeñas y
medianas empresas?
Leonardo Bacigalupe (Ur)
26

3. 11
INVESTIGACION/CASOS 11/2014Nº28
11
Comunicación y Responsabilidad
social: una deuda pendiente
Diego Apolo Buenaño
Ecuador
Diferentes autores se han esforzado por
brindar acercamientos para comprender
de donde viene y hacia dónde va la
Responsabilidad Social (RS), Bowen
(1953), Francés Gómez (2005), Porter
(2006), Fernández García (2009), Raufflet
(2012), entre muchos otros, llegan a la
conclusión de que la RS es la asunción
voluntaria de acciones que contribuyen
al desarrollo de la sociedad, y sin dudarlo
podríamos ampliar esta reflexión hasta
el desarrollo de la institución y sus
grupos de interés, pero ¿qué pasa si no
comunicamos lo que hacemos?
Uno de los referentes en el análisis de
Responsabilidad Social Empresarial es
Emmanuel Raufflet quien luego de hacer
un recorrido por varias posturas teóricas
cita a Milton Friedman (1970) quien
calificaba cómo “irresponsable la donación
o el gasto del dinero en actividades que
no están directamente asociadas con el
manejo del negocio” (Raufflet, 2012:3),
Friedman, deja en claro su postura
supremamente economista en donde la
base central es la rentabilidad hacia el
capital monetario de las empresas, que
vale la pena recalcar cómo lo mencionó
Fernando Navarro García (2012),
es uno de los principales errores de
comunicar la RS, se corre el “riesgo de la
instrumentalización cosmética”(Navarro
García, 2012:366); es decir, invertir más
dinero en promoción que en ejecución de
actividades, o simplemente mal interpretar
o confundir el manejo de un sistema de
gestión de responsabilidad social integral
con actividades aisladas que en el mejor
NOTA
La comunicación de RSE es
fundamental para obtener
aquella “legitimidad
social” o lo que se conoce
como el “contrato social”
que es otorgado por los
stakeholders hacia la
institución.
Asumimos como lógica o
por sentido común que la
comunicación es la gran
aliada estratégica de la
Responsabilidad Social, sin
percatarnos siquiera que
existe una vasta deuda en
comunicar la RS por parte
de las instituciones y de los
encargados de la misma,
por desconocimiento
o por no prestarle
el valor estratégico
que mencionamos
anteriormente.
de los casos podríamos llamar acciones
sociales o filantropía.
Continuando con Navarro García (2012), la
comunicación de RSE es fundamental para
obtener aquella “legitimidad social” o lo
que se conoce como el “contrato social”
que es otorgado por los stakeholders hacia
la institución, contribuyendo a lo que Sonia
Briceño, Iraida Mejías y Fidel Moreno
(2010) comentan, que una comunicación
activa y una “buena reputación, son
valores estratégicos comparables con la
solidez financiera, productos de buena
calidad o personal cualificado” (Briceño y
otros, 2010:38); es así cómo trabajar la
comunicación de la RSE con el enfoque
estratégico es un aporte fundamental para
generar atributos que se desprendan la
gestión de responsabilidad social integral
de la institución y claramente contribuyen
al logro de los objetivos.
Es necesario empezar con este
acercamiento a varias posturas de
diferentes autores; ya que, asumimos
como lógica o por sentido común
que la comunicación es la gran aliada
estratégica de la Responsabilidad Social,
sin percatarnos siquiera que existe una
vasta deuda en comunicar la RS por parte
de las instituciones y de los encargados
de la misma, por desconocimiento o
por no prestarle el valor estratégico que
mencionamos anteriormente.
Un cuestionamiento interesante luego
de estos párrafos es preguntarnos, ¿Si
Esther Castaño (2011),
menciona que un
error constante en las
instituciones “es pensar
en que para generar
una imagen positiva
y mostrar que una
organización implementa
RSE es suficiente hacer
relaciones públicas con
stakeholders como clientes,
e inversionistas.”

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INVESTIGACION/CASOS11/2014Nº28
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El reto que se plantea
es ampliar, comprender
y fomentar en los
profesionales y estudiantes
de comunicación que
pasen del enfoque
instrumental/operativo
que se le ha adjudicado
a la comunicación para
comprenderla desde
el carácter analítico
estratégico que le permite
ser ese factor clave en la
toma de decisiones de la
alta gerencia.
“Objetivos estratégicos no
son fijados únicamente
por la alta dirección, por
el contrario, otros actores
intervienen en este proceso
(individuos, grupos y
organizaciones)” (Mazo en
Briceño y otros, 2013:39).
invertimos dinero y tiempo en investigar
a nuestros clientes y competidores,
Por qué no lo hacemos por nuestros
colaboradores?, no me refiero a estudios
de clima laboral, marketing interno o
recursos humanos, sino a datos de
comunicación, que permitan tener
información relevante para la toma de
decisiones y comprobar si aquel vínculo
que asumimos por verdadero entre
comunicación y RS se aplica a nuestra
institución o simplemente establecer
indicadores claves de desempeño que
nos permitan la mejora continua de las
estrategias de comunicación aplicadas.
Continuando con este análisis, Esther
Castaño (2011), menciona que un error
constante en las instituciones “es pensar
en que para generar una imagen positiva y
mostrar que una organización implementa
RSE es suficiente hacer relaciones
públicas con stakeholders como clientes,
e inversionistas” (Castaño, 2011:176),
desplazado o dejando de lado a los propios
colaboradores, quienes en el mejor de
los casos llegan a informarse luego de
las actividades realizadas en algún medio
de comunicación interno o por medios
masivos como prensa, radio o televisión.
La comunicación interna es parte
fundamental en el desarrollo institucional,
contribuyendo a la creación en palabras
de Francisca Tejedo (2013) de aquel
Capital Relacional, entendido como “el
valor que se crea como consecuencia
del conocimiento generado por la
empresa” (Tejedo, 2013:194); pero es
en este sentido donde se debe romper
ese carácter instrumental/operativo
que se le ha dado a la comunicación
y esta se convierta en ese vínculo
analítico estratégico que contribuya a
la construcción positiva de la imagen,
posicionamiento y reputación de las
instituciones, nociones en las que Paúl
Capriotti (2009) citando a Tom Brown y
Peter Dacin (1997), concluye que estas
nociones están enfocadas “a la misma
idea conceptual esencial: todas ellas
son asociaciones mentales” (Capriotti,
2009:102), que se generan en quienes
reciben, procesan y catalogan nuestra
gestión.
Retomando estos postulados, un valor
creciente de ese mencionado capital
relacional y vínculo entre comunicación y
RS se construye a partir de la reputación
y no sólo de la imagen proyectada como
lo menciona Teresa Pintado y Joaquín
Sánchez (2013) “La reputación tiene un
carácter permanente frente al carácter
efímero de la imagen.” (Pintado y Sánchez,
2013:170); no quiere decir por ningún
motivo, que la imagen no es importante,
pero recordemos que debemos potenciar
el vínculo entre comunicación y RS desde
un enfoque estratégico, que genere ese
valor intangible de largo plazo que nos
permita influir de manera positiva en la
decisión de los stakeholders y para ello es
relevante complementar este argumento
presentando el concepto de comunicación
estratégica que he desarrollado y me
permito compartir para entenderla
como “ el conjunto de estrategias
comunicacionales internas y externas
enfocadas en el relacionamiento entre
los actores y la institución, reconociendo
sus contextos, tramas y escenarios para
la construcción de objetivos conjuntos,
aunando todos los esfuerzos para su
consecución y vínculo con su entorno”
(Apolo y otros, 2014:23); que nos permitirá
adentrarnos en el análisis y diálogo del
vínculo de la comunicación interna de la
RS.
El reto que se plantea es ampliar,
comprender y fomentar en los
profesionales y estudiantes de
comunicación que pasen del enfoque
instrumental/operativo que se le ha
adjudicado a la comunicación para
comprenderla desde el carácter analítico
estratégico que le permite ser ese factor
clave en la toma de decisiones de la alta
gerencia.
Para ello, qué mejor que contar con
un sistema de gestión de RSE integral
asumida voluntariamente y enunciada
Tener información
relevante para la toma de
decisiones y comprobar
si aquel vínculo que
asumimos por verdadero
entre comunicación y
RS se aplica a nuestra
institución o simplemente
establecer indicadores
claves de desempeño que
nos permitan la mejora
continua de las estrategias
de comunicación aplicadas.

5. 13
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6. 141414
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responsables-analisis-del-capital-relacional-como-
base-de-las-relaciones-empresa-stakeholders/544
[Consultado: 05-10-2014]
CV
Diego Apolo Buenaño
Ecuador
Es candidato a Doctor en Comunicación por la
Facultad de Periodismo y Comunicación de la
Universidad Nacional de la Plata / Argentina y
también candidato a Doctor en Ciencias de la
Educación por la Facultad de Humanidades y Ciencias
de la Educación de esta misma universidad, tiene una
Maestría en Comunicación Estratégica en la Pontificia
Universidad Católica de Chile y ha trabajado durante
los últimos 7 años en consultorías nacionales e
internacionales en instituciones privadas, públicas y
del tercer sector.
dentro de la filosofía de la institución, en
donde la comunicación juega un papel
fundamental para comprender cómo lo
plantea Juan Manuel Mazo (2001) que
los “objetivos estratégicos no son fijados
únicamente por la alta dirección, por
el contrario, otros actores intervienen
en este proceso (individuos, grupos y
organizaciones)” (Mazo en Briceño y otros,
2013:39), en diálogo con lo que mencione
mencioné anteriormente, la necesidad de
construir objetivos conjuntos en donde los
intereses de las instituciones se vinculen
con los de los actores, es esa razón de
ser, que permitirá a la comunicación
potenciar las acciones de RS en cada uno
de los grupos de interés hasta generar
el valor de imagen, identidad, cultura,
posicionamiento y reputación que forma
parte del enfoque estratégico que debe
buscar el profesional y estudiante de
comunicación.
Es necesario con esto, invertir en
investigaciones de comunicación hacia
los colaboradores para comprender que
mensajes, herramientas, estratégicas y
tácticas son las adecuadas para dar a
conocer las actividades generales de la
institución y desde luego permitir que el
sistema de gestión de RSE contribuya al
logro de los objetivos.
Existen innumerables aportes que
contribuirán a repensar que tipo o qué
invertir en investigaciones
de comunicación hacia
los colaboradores para
comprender que mensajes,
herramientas, estratégicas
y tácticas son las adecuadas
para dar a conocer las
actividades generales de la
institución y desde luego
permitir que el sistema de
gestión de RSE contribuya
al logro de los objetivos.
herramientas de comunicación interna
podemos aplicar para operativizar las
estrategias, el libro Comunicación
360: herramientas para la gestión de
comunicación interna e identidad (Apolo
y otros 2014), brinda 70 herramientas
que de seguro contribuirán a potenciar
las estrategias que se gestionen a partir
de investigaciones, de igual manera la
Asociación de Directivos de Comunicación
de España (2010) comparte la publicación
“La aplicación de las herramientas de
comunicación a la RSE” en donde en base
a diferentes aportes de especialistas y
análisis reflejan el carácter fundamental de
la comunicación para RSE.