Verantwortung Online-PR

1. Unternehmenskommunikation online: Was bedeutet Verantwortung? 5. Grazer Managementforum 20. Mai 2010 Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt

2. Der Junior Online Marketing Manager schreibt… „…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“ (Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10) © Thomas Pleil

3. Zwei Bausteine Verantwortungskommunikation Kommunikation Verantwortbare von Kommunikation Verantwortung © Thomas Pleil

4. Teildiskussionen Verantwortbare Kommunikation Verantwortung Reputation Reputation gegenüber Kommunikator Unternehmen Mittlern © Thomas Pleil

5. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv

7. Spannungsverhältnis Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität © Thomas Pleil Pleil 2010

8. Spannungsverhältnis Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität Interne Massenmediale Vormedialer Öffentlichkeit Öffentlichkeit Raum Kommunikation Change Sprachraum Raum-/zeitlos © Thomas Pleil Communication Aktuell Nischenkomm. Pleil 2010

9. Online- Online-PR Kommunizieren Zuhören Informieren © Thomas Pleil

10. Online- Online-PR Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil

11. Online- Online-PR Verantwortung Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil

13. Wandel der Öffentlichkeit: Investigation © Thomas Pleil

14. Wandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting © Thomas Pleil

15. Wandel der Öffentlichkeit: ProdUser © Thomas Pleil

16. Massenmediale Öffentlichkeit Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil

17. Vernetzte Öffentlichkeit Vormedialer Organisation Raum Themen/Botschaften Verhalten Massen- Stakeholder Stakeholder medien Reputation Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil

18. Innenansicht Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil

19. Innenansicht Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Monitoring/ Vernetzen Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil

20. Vormedialer Raum Mitarbeiter als Teil des Netzes © Thomas Pleil

21. Mitarbeiter als Kommunikatoren Typische Sorgen: „Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“ Realität: 1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten Am Stammtisch Im Forum etc. 2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit © Thomas Pleil

22. Mitarbeiter als Kommunikatoren © Thomas Pleil

23. Voraussetzungen Unternehmenskultur Grundverständnis des Social Web Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein Vertrauen gegenüber Mitarbeitern Innere Demokratie Hilfestellung Aufstellen eines Rahmens: Was wollen wir? (Strategie) Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren? Wie wollen wir kommunizieren? (Werte) Schutz der Mitarbeiter © Thomas Pleil Coaching

24. Guidelines Beispiel SAP (Auszug) Identität offen legen Ehrlich sein Respektvoll sein Wertbeitrag leisten Fakten und Meinung trennen Sich engagieren und informiert sein Diskutieren, aber keine Wortgefechte © Thomas Pleil

25. Innenansicht Transparenz Dialog Authentizität Personalisierung Netzkultur Selbstorganisation Vertrauen Tempo © Thomas Pleil Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010

27. PR- PR-Kampagnen (NGO) © Thomas Pleil Mike Schwede, 22.3.10

28. Transparenz Inhaltsstoffe Preis © Thomas Pleil Flickr: wendzday01

29. Transparenz © Thomas Pleil

30. Verantwortung “This week I stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.” Josh Bernoff 2009 © Thomas Pleil

31. Glashaus- Glashaus-Axiom „Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.“ (Klenk 2004) © Thomas Pleil

32. Glashaus- Glashaus-Axiom Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten © Thomas Pleil

33. Transparenz Werte/ Führungsstil PR- Mitarbeiter Maßnahmen Transparenz Vertrauen © Thomas Pleil (Kunden, Analysten, Politik etc.)

34. Website: Keine Absenderklarheit Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil

35. Website: Absenderklarheit Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil

36. Online- Online-Monitoring Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil http://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com Flickr: Rocketsteer

37. Online- Online-Monitoring Social Web Monitoring Unternehmen ProdUser Website Zuhören: Berechtigtes Widersprüchliche Interesse / Notwendigkeit Anforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother Blog-Monitoring, Produktrezensionen, Netzwerkanalysen etc. Watchblogs etc. Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen Nach außen: ggf. Beteiligung David/Goliath? an der Kommunikation Diskussionsbedarf © Thomas Pleil

38. Pseudo- Social Web: Pseudo-Dialog Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil

39. Engagement oder Missbrauch? Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil

40. PR- PR-Maßnahmen: Missbrauch „(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“ (Deutscher Rat für PR 2010) ⇒Ethisches Problem ⇒Reputationsproblem © Thomas Pleil

42. Mitarbeiter im Glashaus „Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“ Alexander Güttler 2010 Präsident der GPRA © Thomas Pleil

43. Hygiene Funktionsträger treten mit Namen und Funktion auf Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“) DRPR-Onlinerichtlinie (Entwurf, April 2010) © Thomas Pleil

44. Ehrenkodex PRVA Artikel 11: Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online- Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen – außer es handelt sich um private Mitteilungen. Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08 © Thomas Pleil

46. Authentizität im Social Web IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR Authentizität wird intensiv diskutiert Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich Negativ bewertet werden: Ghostwriting Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften Neutral: Authentisierungsstrategien bei Videos Positiv: Kommunikation durch den/die Verantwortlichen Ehrlichkeit Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009 © Thomas Pleil

48. Fall 1: Vodafone Kritik: Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit Webszene Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure) Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User © Thomas Pleil

50. Fall 2: Saftblog Lob: Authentizität durch.... ... Person: Geschäftsführerin bloggt ... Primat des Dialogs ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern) ... Schreibstil ... Videos © Thomas Pleil

52. Fall 3: Lufthansa „Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“ Tilo Bonow, 21.05.09 – © Thomas Pleil

53. Fall 3: Lufthansa Kritik: Ghostwriting Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert © Thomas Pleil

55. Thesen zum Dialog 1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform. 2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip). 3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt. 4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen. © Thomas Pleil

56. Thesen zum Dialog 5. Echter Dialog ist lösungsorientiert. 6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren. 7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern. 8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung gehen. © Thomas Pleil

58. Kommunikation von Verantwortung: Typen Utilaristisch Typ Diskursiv Monologisch, ggf. Kommunikation Dialogisch erklärend Rezipient, ggf. Stakeholder Kommunikationspartner Gesprächspartner Präsenz und Resonanz Strategie Zuhören (Monitoring), erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen Reports, Präsentationen Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online- Pressearbeit Dialoge Ausführend Rolle VK Strategisch Verständnis, Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung Interessensdurchsetzung Ggf. Verlust der Licence Implikationen Ggf. Verhaltensänderung © Thomas Pleil to operate Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010

59. Danke! Diskussion? © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de das-

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