Verantwortung Online-PR

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Vortrag, gehalten beim 5. Grazer Managementforum

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Verantwortung Online-PR

  1. 1. Unternehmenskommunikation online: Was bedeutet Verantwortung? 5. Grazer Managementforum 20. Mai 2010 Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt
  2. 2. Der Junior Online Marketing Manager schreibt… „…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“ (Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10) © Thomas Pleil
  3. 3. Zwei Bausteine Verantwortungskommunikation Kommunikation Verantwortbare von Kommunikation Verantwortung © Thomas Pleil
  4. 4. Teildiskussionen Verantwortbare Kommunikation Verantwortung Reputation Reputation gegenüber Kommunikator Unternehmen Mittlern © Thomas Pleil
  5. 5. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  6. 6. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  7. 7. Spannungsverhältnis Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität © Thomas Pleil Pleil 2010
  8. 8. Spannungsverhältnis Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität Interne Massenmediale Vormedialer Öffentlichkeit Öffentlichkeit Raum Kommunikation Change Sprachraum Raum-/zeitlos © Thomas Pleil Communication Aktuell Nischenkomm. Pleil 2010
  9. 9. Online- Online-PR Kommunizieren Zuhören Informieren © Thomas Pleil
  10. 10. Online- Online-PR Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
  11. 11. Online- Online-PR Verantwortung Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
  12. 12. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  13. 13. Wandel der Öffentlichkeit: Investigation © Thomas Pleil
  14. 14. Wandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting © Thomas Pleil
  15. 15. Wandel der Öffentlichkeit: ProdUser © Thomas Pleil
  16. 16. Massenmediale Öffentlichkeit Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
  17. 17. Vernetzte Öffentlichkeit Vormedialer Organisation Raum Themen/Botschaften Verhalten Massen- Stakeholder Stakeholder medien Reputation Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
  18. 18. Innenansicht Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
  19. 19. Innenansicht Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Monitoring/ Vernetzen Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
  20. 20. Vormedialer Raum Mitarbeiter als Teil des Netzes © Thomas Pleil
  21. 21. Mitarbeiter als Kommunikatoren Typische Sorgen: „Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“ Realität: 1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten Am Stammtisch Im Forum etc. 2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit © Thomas Pleil
  22. 22. Mitarbeiter als Kommunikatoren © Thomas Pleil
  23. 23. Voraussetzungen Unternehmenskultur Grundverständnis des Social Web Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein Vertrauen gegenüber Mitarbeitern Innere Demokratie Hilfestellung Aufstellen eines Rahmens: Was wollen wir? (Strategie) Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren? Wie wollen wir kommunizieren? (Werte) Schutz der Mitarbeiter © Thomas Pleil Coaching
  24. 24. Guidelines Beispiel SAP (Auszug) Identität offen legen Ehrlich sein Respektvoll sein Wertbeitrag leisten Fakten und Meinung trennen Sich engagieren und informiert sein Diskutieren, aber keine Wortgefechte © Thomas Pleil
  25. 25. Innenansicht Transparenz Dialog Authentizität Personalisierung Netzkultur Selbstorganisation Vertrauen Tempo © Thomas Pleil Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010
  26. 26. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  27. 27. PR- PR-Kampagnen (NGO) © Thomas Pleil Mike Schwede, 22.3.10
  28. 28. Transparenz Inhaltsstoffe Preis © Thomas Pleil Flickr: wendzday01
  29. 29. Transparenz © Thomas Pleil
  30. 30. Verantwortung “This week I stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.” Josh Bernoff 2009 © Thomas Pleil
  31. 31. Glashaus- Glashaus-Axiom „Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.“ (Klenk 2004) © Thomas Pleil
  32. 32. Glashaus- Glashaus-Axiom Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten © Thomas Pleil
  33. 33. Transparenz Werte/ Führungsstil PR- Mitarbeiter Maßnahmen Transparenz Vertrauen © Thomas Pleil (Kunden, Analysten, Politik etc.)
  34. 34. Website: Keine Absenderklarheit Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  35. 35. Website: Absenderklarheit Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  36. 36. Online- Online-Monitoring Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil http://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com Flickr: Rocketsteer
  37. 37. Online- Online-Monitoring Social Web Monitoring Unternehmen ProdUser Website Zuhören: Berechtigtes Widersprüchliche Interesse / Notwendigkeit Anforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother Blog-Monitoring, Produktrezensionen, Netzwerkanalysen etc. Watchblogs etc. Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen Nach außen: ggf. Beteiligung David/Goliath? an der Kommunikation Diskussionsbedarf © Thomas Pleil
  38. 38. Pseudo- Social Web: Pseudo-Dialog Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  39. 39. Engagement oder Missbrauch? Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  40. 40. PR- PR-Maßnahmen: Missbrauch „(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“ (Deutscher Rat für PR 2010) ⇒Ethisches Problem ⇒Reputationsproblem © Thomas Pleil
  41. 41. Missbrauch im Glashaus © Thomas Pleil Gadgetell.com
  42. 42. Mitarbeiter im Glashaus „Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“ Alexander Güttler 2010 Präsident der GPRA © Thomas Pleil
  43. 43. Hygiene Funktionsträger treten mit Namen und Funktion auf Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“) DRPR-Onlinerichtlinie (Entwurf, April 2010) © Thomas Pleil
  44. 44. Ehrenkodex PRVA Artikel 11: Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online- Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen – außer es handelt sich um private Mitteilungen. Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08 © Thomas Pleil
  45. 45. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  46. 46. Authentizität im Social Web IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR Authentizität wird intensiv diskutiert Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich Negativ bewertet werden: Ghostwriting Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften Neutral: Authentisierungsstrategien bei Videos Positiv: Kommunikation durch den/die Verantwortlichen Ehrlichkeit Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009 © Thomas Pleil
  47. 47. Fall 1: Vodafone Thema: Social Media-Kampagne Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts © Thomas Pleil
  48. 48. Fall 1: Vodafone Kritik: Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit Webszene Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure) Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User © Thomas Pleil
  49. 49. Fall 2: Saftblog Themen: Weblog (mit Videoeinsatz) Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts © Thomas Pleil
  50. 50. Fall 2: Saftblog Lob: Authentizität durch.... ... Person: Geschäftsführerin bloggt ... Primat des Dialogs ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern) ... Schreibstil ... Videos © Thomas Pleil
  51. 51. Fall 3: Lufthansa Thema: Twitter Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts © Thomas Pleil
  52. 52. Fall 3: Lufthansa „Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“ Tilo Bonow, 21.05.09 – © Thomas Pleil
  53. 53. Fall 3: Lufthansa Kritik: Ghostwriting Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert © Thomas Pleil
  54. 54. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  55. 55. Thesen zum Dialog 1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform. 2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip). 3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt. 4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen. © Thomas Pleil
  56. 56. Thesen zum Dialog 5. Echter Dialog ist lösungsorientiert. 6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren. 7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern. 8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung gehen. © Thomas Pleil
  57. 57. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  58. 58. Kommunikation von Verantwortung: Typen Utilaristisch Typ Diskursiv Monologisch, ggf. Kommunikation Dialogisch erklärend Rezipient, ggf. Stakeholder Kommunikationspartner Gesprächspartner Präsenz und Resonanz Strategie Zuhören (Monitoring), erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen Reports, Präsentationen Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online- Pressearbeit Dialoge Ausführend Rolle VK Strategisch Verständnis, Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung Interessensdurchsetzung Ggf. Verlust der Licence Implikationen Ggf. Verhaltensänderung © Thomas Pleil to operate Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010
  59. 59. Danke! Diskussion? © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de das-

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