Modell der Online-PR

1. Cluetrain-PR Ein Modell der Online-PR Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien 19.Mai 2010

2. Was kommt?  Musts! Musts?  Ein paar Hintergründe  Ein Modell der Online-PR  Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil

3. Musts! Musts? © Thomas Pleil

4. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ © Thomas Pleil

5. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ WIRKLICH? © Thomas Pleil

6. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ © Thomas Pleil

7. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ WARUM DENN? © Thomas Pleil

8. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ © Thomas Pleil

9. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ WARUM NICHT? © Thomas Pleil

10. Zwischenbilanz  Die Mediennutzung hat sich verändert  Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere Regeln als in den traditionellen Medien  Aus PR-Sicht ist nicht nachvollziehbar, warum oft Tools und Kanäle statt strategischer Entscheidungen im Vordergrund stehen  Wir brauchen eine Blaupause, die hilft, strategische Entscheidungen in der Online-PR zu treffen © Thomas Pleil

11. Ein paar Hintergründe © Thomas Pleil

12. Kultureller Graben? © Thomas Pleil Büffel 2006

13. Die neue Netz-Welt Internet-Welt Google-Galaxy  Lineare Anwendungen  Social Software  Websites  Weblogs, Wikis, Podcasts…  Mail  Suchmaschinen  Gatekeeper: Online-  Gatekeeper: Blogger, Journalisten Suchmaschinen  Ziel: digitale Reputation  Ziel: Aufmerksamkeit  Erfolgsfaktoren:  Erfolgsfaktoren:  Glaubwürdigkeit  Glaubwürdigkeit  Vernetzung  Reichweite  Authentizität  Aktualität © Thomas Pleil (nach Zerfaß/Boelter 2005)‫‏‬

14. Rolle der Unternehmenskommunikation Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung Abverkauf Arena Öffentlichkeit © Thomas Pleil Zerfaß 2007, Eisenegger 2008

15. Online-PR in der Praxis © Thomas Pleil

16. © Thomas Pleil

17. © Thomas Pleil

18. © Thomas Pleil

19. Online-PR: Wichtige Themen Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil

20. Ein Modell der Online-PR © Thomas Pleil

21. Ein Modell der Online-PR Ziele  Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in der Online-PR  Entscheidungshilfe: Wann ist welche Strategie/ welche Maßnahme sinnvoll, damit Online-PR Beitrag zur Wertschöpfung leistet? Hintergrund  Situatives Denken  PR-Modell von Grunig/Hunt © Thomas Pleil  Cluetrain-Denken

22. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-Galaxie Google-Welt Kommuni- monologisch Monologisch (mit in- Dialogbereit, kations- direktem Rückkanal) netzwerkorientiert modell Typische Text, Bild, Kontaktformular, Web Monitoring, Elemente Webdesign Usability-Tests, Social Software, statist. Auswertung Dominanz der Inhalte Strategie/ Präsenz zeigen, Durchsetzung von Aufbau digitaler Maßnah- Basisinformation Interessen Reputation, Schaffen men vermitteln von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc. User Rezipient Rezipient mit be- Kommunikationspart- © Thomas Pleil grenzten Interak- ner, organisiert in tionsmöglichkeiten Netzwerken

23. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder- PR-Kompetenz Content Hohe strategische und ungen an der analogen Management, soziale Kompetenz, Online-PR Welt, Verständnis Sozialforschung besondere Vertrauens- von position, Coaching Hypermedialität Aufwand Rel. gering, oft Eigene Stelle für Hoher Zeitaufwand, für PR Zusatzleistung Online-PR, höherer kontinuierliche der PR-Abteilung techn. Aufwand Aufgabe („always on“) Rolle der ausführend kanalisierend Herstellen von Online-PR Offenheit, Empowerment Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration © Thomas Pleil Aufwand, Kompetenz, Kultur

24. Mögliche Strategien im vormedialen Raum: Ein Beispiel für Cluetrain-PR Ein Hersteller will: 1. Unterstützer finden und zum Handeln/zur Kommunikation motivieren 2. Neutrale gewinnen und binden 3. Sich ggf. mit Kritikern auseinandersetzen Umsetzung:  Mit Akteuren vernetzen  Beziehungen aufbauen  Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling, Information, Identität, Beziehungen) © Thomas Pleil

25. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation Social Net- work Blog RSS Flickr Web- YouTub site Book- e marks Friend- Twitter © Thomas Pleil feed Pleil 2009

26. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation News letter Presse info SN Blog Flickr Web- You site Book- SEM Tube marks EMail Friend Twitter -feed © Thomas Pleil Flyer

27. Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil

28. Typenwahl der Online-PR  Grundannahmen:  Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten  Cluetrain-PR stellt hohe Anforderungen an PR  Die Typen sind nicht normativ zu verstehen  Die Wahl des Typs unterliegt wirtschaftlichen Überlegungen  Online-PR kann Einfluss auf PR-Praxis insgesamt haben  Systematische Analyse als Voraussetzung für Wahl des Typs der Online-PR © Thomas Pleil

29. Problem  Entwicklung einer Strategie der Online-PR: Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll?  Ansatz: Analyse auf den fünf Ebenen © Thomas Pleil

31. Ebene 1: Gesellschaft  Werte  Infrastruktur, z.B.  Trends  Computer mit Internet  Mediensystem  Mobilfunk  Breitband (DSL)  Flatrates  Medienkompetenz  Tatsächliche Internet-Nutzung  Verankerung der Online- Nutzung im Lebensstil  Bedeutung des Internets für Realitätskonstruktion  Crossmedialität (Online- / © Thomas Pleil Offline-Medien)

32. Ebene 2: Umwelten  Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall relevant?  Mediennutzungsverhalten  Qualität der System-Umwelt-Beziehung  Langfristige Bindung erwünscht?  Aktivierung /Dialoganspruch (Krisenpotenzial)  Anforderungen an System / Themen  Kommunikationsverhalten (Internet)  „neue Teilöffentlichkeiten“ relevant? © Thomas Pleil

33. Ebene 3: Organisation  Kommunikation  Historie (z.B. One Voice Policy)  Ziele etc.  Selbstverständnis / Kultur  Vertrauen in Mitarbeiter & bes. in PR  Guidelines  Arbeitsorganisation  z.B. Prozessorganisation vs. Netzwerk  Stellenwert der PR  Erwartungen des Managements  Einbindung in Organisations- führung © Thomas Pleil  Ausstattung PR-Abteilung

34. Ebene 4: Personen  Interpersonale Beziehungen  Ebene der Kommunikationsabteilungen  PR – „Dominant coalition“  Commitment der Leitung  Qualifikation PR-Praktiker  Kommunikationsmodelle  Verständnis Internet / Mobilkommunikation  Handlungs- und Entscheidungskompetenz  Personelle Ressourcen © Thomas Pleil

35. Ebene 5: Technik  Infrastruktur  Computerausstattung Abteilungen  Vorhandene Software (CMS etc.)  Support durch Technik-Abteilung  Sicherheitsdenken © Thomas Pleil

36. Scoring Gesellschaft High Level  Umwelten Cluetrain Mediate PR Level Organisation Internet- PR Low Level Personen Digitali- sierte Technik PR © Thomas Pleil

37. Ausblick  Empirische Prüfung der drei Typen der Online- PR  Praktische Anwendung des Entscheidungs- modells © Thomas Pleil

38. Fazit  Online-PR folgt den übergeordneten Kommunikationszielen  Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steht am Ende eines transparenten Entscheidungsprozesses  Es lassen sich drei Typen der Online-PR unterscheiden  Grundlage hierfür ist eine systematische Analyse auf fünf Ebenen  Nach der Wahl eines Typs der Online-PR erfolgt die Entwicklung von Strategie, Taktik, Meßgrößen etc. © Thomas Pleil