1. Cluetrain-PR
Ein Modell der Online-PR
Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz
Prof. Dr. Thomas Pleil
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
19.Mai 2010

2. Was kommt?
 Musts! Musts?
 Ein paar Hintergründe
 Ein Modell der
Online-PR
 Fünf Schritte zur
Strategie
© Thomas Pleil

3. Musts! Musts?
© Thomas Pleil

4. Die Ansager
„WIR MÜSSEN TWITTERN“
© Thomas Pleil

5. Die Ansager
„WIR MÜSSEN TWITTERN“
WIRKLICH?
© Thomas Pleil

6. Die Ansager
„EINE FACEBOOK-SEITE
WÄRE SCHON GUT“
© Thomas Pleil

7. Die Ansager
„EINE FACEBOOK-SEITE
WÄRE SCHON GUT“
WARUM DENN?
© Thomas Pleil

8. Die Ansager
„ES REICHT, DEN
GESCHÄFTS-BERICHT ALS
PDF INS NETZ ZU STELLEN“
© Thomas Pleil

9. Die Ansager
„ES REICHT, DEN
GESCHÄFTS-BERICHT ALS
PDF INS NETZ ZU STELLEN“
WARUM NICHT?
© Thomas Pleil

10. Zwischenbilanz
 Die Mediennutzung hat sich verändert
 Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere
Regeln als in den traditionellen Medien
 Aus PR-Sicht ist nicht nachvollziehbar, warum
oft Tools und Kanäle statt strategischer
Entscheidungen im Vordergrund stehen
 Wir brauchen eine Blaupause, die hilft,
strategische Entscheidungen in der Online-PR
zu treffen
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11. Ein paar Hintergründe
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12. Kultureller Graben?
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Büffel 2006

13. Die neue Netz-Welt
Internet-Welt Google-Galaxy
 Lineare Anwendungen  Social Software
 Websites  Weblogs, Wikis, Podcasts…
 Mail  Suchmaschinen
 Gatekeeper: Online-  Gatekeeper: Blogger,
Journalisten Suchmaschinen
 Ziel: digitale Reputation
 Ziel: Aufmerksamkeit  Erfolgsfaktoren:
 Erfolgsfaktoren:  Glaubwürdigkeit
 Glaubwürdigkeit  Vernetzung
 Reichweite  Authentizität
 Aktualität
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(nach Zerfaß/Boelter 2005)‫‏‬

14. Rolle der Unternehmenskommunikation
Aufgabe
Beitrag zur Wertschöpfung
Ziele (Bsp.)
Reputation Vertrauen Markenbildung Abverkauf
Arena
Öffentlichkeit
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Zerfaß 2007, Eisenegger 2008

15. Online-PR in der Praxis
© Thomas Pleil

16. © Thomas Pleil

17. © Thomas Pleil

18. © Thomas Pleil

19. Online-PR: Wichtige Themen
Social Web
Monitoring
Websites
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20. Ein Modell der Online-PR
© Thomas Pleil

21. Ein Modell der Online-PR
Ziele
 Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in
der Online-PR
 Entscheidungshilfe: Wann ist welche Strategie/
welche Maßnahme sinnvoll, damit Online-PR
Beitrag zur Wertschöpfung leistet?
Hintergrund
 Situatives Denken
 PR-Modell von Grunig/Hunt
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 Cluetrain-Denken

22. Typen der Online-PR
Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR
Paradigma Internet-Galaxie Google-Welt
Kommuni- monologisch Monologisch (mit in- Dialogbereit,
kations- direktem Rückkanal) netzwerkorientiert
modell
Typische Text, Bild, Kontaktformular, Web Monitoring,
Elemente Webdesign Usability-Tests, Social Software,
statist. Auswertung Dominanz der Inhalte
Strategie/ Präsenz zeigen, Durchsetzung von Aufbau digitaler
Maßnah- Basisinformation Interessen Reputation, Schaffen
men vermitteln von Mehrwert, Web als
Handlungsraum,
Personalisierung,
Storytelling etc.
User Rezipient Rezipient mit be- Kommunikationspart-
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grenzten Interak- ner, organisiert in
tionsmöglichkeiten Netzwerken

23. Typen der Online-PR
Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR
Anforder- PR-Kompetenz Content Hohe strategische und
ungen an der analogen Management, soziale Kompetenz,
Online-PR Welt, Verständnis Sozialforschung besondere Vertrauens-
von position, Coaching
Hypermedialität
Aufwand Rel. gering, oft Eigene Stelle für Hoher Zeitaufwand,
für PR Zusatzleistung Online-PR, höherer kontinuierliche
der PR-Abteilung techn. Aufwand Aufgabe („always on“)
Rolle der ausführend kanalisierend Herstellen von
Online-PR Offenheit,
Empowerment
Hauptziel Information Persuation Verständigung und
Integration
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Aufwand, Kompetenz, Kultur

24. Mögliche Strategien im vormedialen Raum:
Ein Beispiel für Cluetrain-PR
Ein Hersteller will:
1. Unterstützer finden und zum Handeln/zur
Kommunikation motivieren
2. Neutrale gewinnen und binden
3. Sich ggf. mit Kritikern auseinandersetzen
Umsetzung:
 Mit Akteuren vernetzen
 Beziehungen aufbauen
 Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling,
Information, Identität, Beziehungen)
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25. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation
Social
Net-
work
Blog RSS Flickr
Web-
YouTub site Book-
e marks
Friend-
Twitter
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feed
Pleil 2009

26. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation
News
letter
Presse
info
SN
Blog Flickr
Web-
You site Book- SEM
Tube marks
EMail
Friend Twitter
-feed
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Flyer

27. Fünf Schritte zur Strategie
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28. Typenwahl der Online-PR
 Grundannahmen:
 Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten
 Cluetrain-PR stellt hohe Anforderungen an PR
 Die Typen sind nicht normativ zu verstehen
 Die Wahl des Typs unterliegt wirtschaftlichen Überlegungen
 Online-PR kann Einfluss auf PR-Praxis insgesamt haben
 Systematische Analyse als Voraussetzung für Wahl des Typs
der Online-PR
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29. Problem
 Entwicklung einer Strategie der Online-PR:
Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll?
 Ansatz: Analyse auf den fünf Ebenen
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30. Fünf Ebenen der Analyse
Gesellschaft
Umwelten
Typ der
Organisation
Online-
Personen PR
Technik
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31. Ebene 1: Gesellschaft
 Werte  Infrastruktur, z.B.
 Trends  Computer mit Internet
 Mediensystem  Mobilfunk
 Breitband (DSL)
 Flatrates
 Medienkompetenz
 Tatsächliche Internet-Nutzung
 Verankerung der Online-
Nutzung im Lebensstil
 Bedeutung des Internets für
Realitätskonstruktion
 Crossmedialität (Online- /
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Offline-Medien)

32. Ebene 2: Umwelten
 Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall
relevant?
 Mediennutzungsverhalten
 Qualität der System-Umwelt-Beziehung
 Langfristige Bindung erwünscht?
 Aktivierung /Dialoganspruch (Krisenpotenzial)
 Anforderungen an System / Themen
 Kommunikationsverhalten (Internet)
 „neue Teilöffentlichkeiten“ relevant?
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33. Ebene 3: Organisation
 Kommunikation
 Historie (z.B. One Voice Policy)
 Ziele etc.
 Selbstverständnis / Kultur
 Vertrauen in Mitarbeiter & bes. in PR
 Guidelines
 Arbeitsorganisation
 z.B. Prozessorganisation vs. Netzwerk
 Stellenwert der PR
 Erwartungen des Managements
 Einbindung in Organisations-
führung
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 Ausstattung PR-Abteilung

34. Ebene 4: Personen
 Interpersonale Beziehungen
 Ebene der Kommunikationsabteilungen
 PR – „Dominant coalition“
 Commitment der Leitung
 Qualifikation PR-Praktiker
 Kommunikationsmodelle
 Verständnis Internet / Mobilkommunikation
 Handlungs- und Entscheidungskompetenz
 Personelle Ressourcen
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35. Ebene 5: Technik
 Infrastruktur
 Computerausstattung Abteilungen
 Vorhandene Software (CMS etc.)
 Support durch Technik-Abteilung
 Sicherheitsdenken
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36. Scoring
Gesellschaft High
Level

Umwelten
Cluetrain
Mediate
PR
Level
Organisation
Internet-
PR
Low Level
Personen Digitali-
sierte
Technik PR
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37. Ausblick
 Empirische Prüfung der drei Typen der Online-
PR
 Praktische Anwendung des Entscheidungs-
modells
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38. Fazit
 Online-PR folgt den übergeordneten
Kommunikationszielen
 Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steht am
Ende eines transparenten Entscheidungsprozesses
 Es lassen sich drei Typen der Online-PR unterscheiden
 Grundlage hierfür ist eine systematische Analyse auf fünf
Ebenen
 Nach der Wahl eines Typs der Online-PR erfolgt die
Entwicklung von Strategie, Taktik, Meßgrößen etc.
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39. Danke!
© Thomas Pleil
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de