1. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
Preprint, Beitrag erscheint in:
Galina Woronenkowa, Jens Wendland, Mike Friedrichsen (Hg.) (2010): Medienwandel durch
Digitalisierung und Krise – eine vergleichende Analyse zwischen Russland und Deutschland,
Baden‐Baden: Nomos.
Öffentlichkeit im Wandel:
Die Rolle von Online­PR in der Krise
Thomas Pleil
Noch bis vor kurzem wurde Öffentlichkeit in demokratischen Gesellschaften vor allem als
massenmedial hergestellte Öffentlichkeit verstanden. Aus Unternehmenssicht war sie die
entscheidende Arena, in der Reputation entsteht oder zerstört wird. Mit der Verbreitung
des Social Web hat ein Wandel der Sphäre der Öffentlichkeit begonnen: Neben die weiter­
hin bedeutsame Medienöffentlichkeit sind neue Öffentlichkeiten getreten, in denen An­
schlusskommunikation stattfinden kann, aber auch eigene Themen gesetzt werden können.
Damit spielen die neuen Öffentlichkeiten, die in einem vormedialen Raum ihren Platz ha­
ben, gegebenenfalls eine wichtige Rolle für die Entstehung und Entwicklung von Krisen.
Online­PR erhält in diesem Szenario neben der Pressearbeit eine grundlegende Bedeutung
zur kommunikativen Krisenbewältigung.
Aus Sicht von Unternehmen sind verschiedene Arten von Krisen zu unterscheiden. Hier‐
zu gehören Krisen des Umfeldes, also beispielsweise strukturelle Krisen einer Branche
oder des gesamten Wirtschaftssystems sowie die eigentlichen individuellen Unterneh‐
menskrisen, also Krisen eines Unternehmens. Im vorliegenden Beitrag wird ausschließ‐
lich vom zweiten Krisentypus, der Unternehmenskrise, und der Bedeutung der Online‐
kommunikation in der Krisensituation ausgegangen.
Unternehmenskrisen und PR­Krisen: Strategische Bedeutung
Unternehmenskrisen können vielfältige – interne wie externe ‐ Ursachen besitzen und
unterschiedliche Gestalt annehmen. Beispiele sind Krisen auf ökonomischer Ebene –
etwa durch fehlende Innovation, sinkende Gewinne oder bedrohliche Konkurrenz. Auch
Führungsfehler, individuelles Fehlverhalten von Managern oder Mitarbeitern, und
strukturelle Aspekte wie Arbeitsbedingungen können Krisen auslösen. Andere Krisenar‐
ten sind Störfälle oder Unglücke sowie Probleme mit Produkten (z.B. Qualitätsprobleme,
aber auch Produktmissbrauch oder –sabotage). Seit den 80er Jahren treten in Deutsch‐
land vermehrt Krisen als gesellschaftliche Reaktion auf unternehmerisches Handeln auf
– Unternehmen stehen also unter einem zunehmenden Legitimationsdruck und werden
auch unter moralischen Gesichtspunkten bewertet (Köhler 2006, S. 29).
Machen Medien und Stakeholder eine Krise zu ihrem Thema, wird die Krise zur PR‐
Krise1 (Puttenat 2009, S. 15). Sich öffentlich manifestierende Krisen bergen neben direk‐
ten, kurzfristigen wirtschaftlichen Risiken die Gefahr, auch langfristig zu wirken und das
1 Puttenat geht davon aus, dass nicht jede Krise eines Unternehmens zur PR‐Krise wird
und dass umgekehrt nicht jede PR‐Krise eine wirkliche Krise sein muss, sondern z.B.
durch öffentliche Skandalisierung aufgebauscht sein kann (Puttenat 2009, S. 15).
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2. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
Vertrauen von Stakeholdern wie z.B. Investoren, Kunden, Mitarbeitern oder Bewerbern
in das Unternehmen zu beschädigen und Reputationskapital zu verringern. Auch die
Verringerung dieser immateriellen Unternehmenswerte steht in Zusammenhang mit
den Erfolgspotenzialen eines Unternehmens.
Die Bewältigung realer Krisen erfordert typischerweise sowohl Veränderungen auf der
Ebene des Verhaltens2 sowie spezielle Kommunikationsmaßnahmen – bei reinen PR‐
Krisen kann im Einzelfall eine angemessene Kommunikation zur Bewältigung ausrei‐
chen. Insgesamt jedoch kommt in fast allen Krisensituationen der Kommunikation eine
strategische Bedeutung zu, soll sie doch Unternehmenswerte schützen und den Ver‐
trauensverlust minimieren helfen sowie die Kosten für die Krisenbewältigung möglichst
gering halten. Krisenkommunikation spielt zudem eine wichtige orientierende Rolle für
die Mitarbeiter sowie für externe Stakeholder. Gegenüber externen Einflüssen wie z.B.
drohenden Regulierungen hat Krisenkommunikation die Funktion, Handlungsspielräu‐
me und letztlich die Licence to operate3 möglichst zu sichern. Wobei der Verzicht auf
Kommunikation im Einzelfall durchaus strategisch sinnvoll sein kann und daher nicht
von vornherein ausgeschlossen sein sollte. Hier ist sicher ein Zusammenhang mit der
Art und dem Grad der Öffentlichkeit, in der eine Krise thematisiert wird, zu sehen.
In der öffentlichen Wahrnehmung von Krisen spielen die klassischen Massenmedien
meist eine zentrale Rolle. Lange Zeit hatten sie die öffentliche Deutungshoheit aktueller
Ereignisse praktisch alleine inne. Entsprechend standen die Massenmedien im Mittel‐
punkt der externen Krisenkommunikation. Das bedeutet, dass vor allem der Berichter‐
stattung in Rundfunk und Printmedien für den Verlauf und die Bewältigung von Unter‐
nehmenskrisen eine elementare Bedeutung zukam. Eigenen Medien – also Corporate
Publishing‐Produkten – kommt in diesem Szenario allenfalls eine nachsteuernde Funk‐
tion zu. Aus Unternehmenssicht folgte die Krisenkommunikation bisher vorwiegend
dem Broadcasting‐Modell.
Veränderte Mediennutzung – veränderte Informationskanäle
Allerdings befindet sich mittlerweile die Medienlandschaft in einem fundamentalen
Umbruch. Innerhalb des Mediensystems nimmt der Konkurrenzdruck zu, eine Entwick‐
lung, die aus Sicht einiger Kritiker unter anderem zu einer zunehmenden Boulevardisie‐
rung geführt hat (vgl. z.B. Puttenat 2009, Wisnewski 2009). Gleichzeitig werfen Stich‐
worte wie „Zeitungskrise“ und „Internetboom“ Schlaglichter auf eine veränderte Medi‐
ennutzung ‐ eine Entwicklung, die nicht nur Verschiebungen bei der Nutzung von Aus‐
spielkanälen bedeutet, sondern den Stakeholdern neue Handlungsmöglichkeiten bietet.
Hier spielen vor allem die Nutzungsoptionen des Internet und vor allem des so genann‐
ten Social Web eine wichtige Rolle.
So erlauben zum Beispiel zahllose Angebote des Social Web seinen Nutzern, selbst aktiv,
also zum Sender, zu werden. Beispiele sind Weblogs, Podcasts, Videocommunities, Social
Networks oder Wikis. Alle diese Angebote erlauben praktisch ohne wirtschaftlichen Ein‐
2 „Verhalten“ wird hier sehr weit verstanden: Je nach Einzelfall kann damit ein veränder‐
tes Verhalten des Managements gemeint sein, aber auch z.B. die Veränderung von Pro‐
duktionsprozessen.
3 Unter der „Licence to operate“ wird die gesellschaftliche bzw. öffentliche Akzeptanz
unternehmerischen Handelns verstanden.
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3. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
satz, mit verhältnismäßig geringen technischen Hürden und ohne Lizenzierung das Star‐
ten eigener Publikationen bzw. schaffen sie einfache Artikulationsmöglichkeiten. Damit
wird für den einzelnen Bürger die Schwelle niedriger, selbst aktiv an der Öffentlichkeit
zu partizipieren – und wenn es „nur“ die öffentlich zugängliche Bewertung eines Pro‐
duktes ist oder der Ausdruck von Kritik durch Mitgliedschaft einer entsprechenden
Gruppe in einem Social Network wie Facebook4.
Damit wird eine weitergehende Funktion des Social Web deutlich: die mögliche Vernet‐
zung von Akteuren untereinander. De facto besteht für Internet‐Nutzer auf der einen
Seite die Möglichkeit, ihr bestehendes soziales Netzwerk auch im digitalen Raum zu
pflegen (z.B. über Social Networks wie Facebook). Auf der anderen Seite kann im Social
Web das eigene soziale Netz durch neue virtuelle Bindungen ausgebaut werden. Hierzu
zählen beispielsweise die Nutzer eines Dienstes wie Twitter, deren Updates eine Person
abonniert hat bzw. die die Updates dieser Person abonnieren.
Auf diese Weise entstehen im Social Web fortwährend volatile soziale Netze, die bei‐
spielsweise über Personen, die als Knoten fungieren, verbunden sein können. Dieses
weltumspannende Geflecht sozialer Netze dient unter anderem dem raschen und oft
kaum gefilterten Transport von Nachrichten. Die einzelnen sozialen Netze können als
lose verbundene Mikroöffentlichkeiten verstanden werden. Die Kommunikation darin
folgt dem Prinzip des Narrowcastings5. Im Gegensatz zum Broadcasting existiert hier
kein schwer greifbares Massenpublikum, sondern es bestehen relativ klar nachvollzieh‐
bare und verhältnismäßig kleine Kommunikationsnetze aus Individuen, die typischer‐
weise die Möglichkeit haben, Informationen nicht nur aufzunehmen, sondern sie auch
anzureichern und weiterzuleiten oder einen Rückkanal zu nutzen. Mitglieder, die als
Knoten in diesem Geflecht fungieren, können als neue Meinungsmacher (Zerfaß, Boelter
2005) verstanden werden, die im Unterschied zu Journalisten jedoch oft keine profes‐
sionellen Kommunikatoren sind und beispielsweise nicht unbedingt eine kontinuierli‐
che Berichterstattung betreiben. Insgesamt geht mit dieser Entwicklung eine Verschie‐
bung der Macht innerhalb der öffentlichen Sphäre einher, wie auch der Medienunter‐
nehmer Rupert Murdoch eingesteht:
„Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the estab-
lishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control“ (Reiss
2006).
Allerdings gelten für die Online‐Kommunikation, die Murdoch anspricht, einige Beson‐
derheiten (Becker 2009; Pleil 2007b). Neben der Interaktivität, die aus Nutzern potenzi‐
elle Sender macht und den erwähnten neuen Meinungsmachern eine aktive soziale Rolle
verleiht, ist vor allem das hohe Tempo, mit dem sich Informationen gegebenenfalls
weltweit verbreiten können, von Bedeutung. Und dies gilt grundsätzlich für jeden Wo‐
chentag und jede Uhrzeit. In Deutschland wird das Internet mittlerweile übrigens vor‐
zugsweise in den Abendstunden genutzt (van Eimeren, Frees 2009), ein Umstand, der
4 Gruppen in Social Networks schließen sich ggf. spontan zusammen. Sie können u.a. das
Ziel haben, ein Unternehmen zu kritisieren oder gar zum Boykott aufrufen, umgekehrt
existieren aber auch viele Gruppen, deren Mitglieder sich z.B. als Fans einer Marke posi‐
tionieren.
5 Ursprünglich wurde der Begriff „Narrowcasting“ vor allem in Bezug auf individualisier‐
te Rundfunkangebote verwendet. Mittlerweile wird der Begriff auch für Kommunikation
im Social Web oder im Marketing verwendet.
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4. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
gerade für Unternehmen problematisch werden kann – beispielsweise, wenn sich kri‐
senhafte Themen dann verbreiten, wenn auch die Kommunikationsabteilungen vieler
Firmen nicht besetzt sind.
Gleichzeitig dient das Internet als dauerhafter Informationsspeicher, der nichts vergisst.
Dies verleiht Lob, aber auch Krisen eine dauerhafte Haltbarkeit: Zwar ist jede Krise ir‐
gendwann bewältigt, doch bleibt sie im Internet immer auffind‐ und rekonstruierbar.
Verantwortlich hierfür sind vor allem die Suchmaschinen, die diesen langfristigen Zu‐
gang zu Themen sicherstellen. Sie sind für die Mehrzahl der Onliner wichtigste Gatekee‐
per und tragen mit ihren Ergebnislisten wesentlich zur Realitätskonstruktion von Inter‐
netnutzern bei (Neuberger, Pleil 2006). Damit hinterlassen auch für die Aktivitäten ein‐
zelner Social Media‐Nutzer Spuren. Beispiele hierfür sind Bewertungen von Dienstlei‐
stungen (z.B. Ärzte) oder Produkten, die in entsprechenden Communities abgegeben
werden. Besonders auffällig sind die Spuren zum Beispiel im Tourismus: Praktisch jede
Suche nach einem Hotel oder Restaurant in Google oder Google Maps schafft sofort eine
Art von Transparenz, denn noch in den Suchergebnissen werden die Bewertungen
(meist in Noten oder Sternen ausgedrückt) von Gästen sichtbar, ein Klick weiter sind
alle Kundenrezensionen nachlesbar.
Für Deutschland gilt: Mehr als jeder Zweite recherchiert im Internet, wenn er sich zu
einem bestimmten Thema informieren möchte (Schneller 2009). Für die 20 bis 29‐
Jährigen ist dies fast schon selbstverständlich. Dies gilt zum Beispiel im Vorfeld von Be‐
werbungen um eine Arbeitsstelle. Noch deutlicher gilt dies für den Einkauf: Praktisch
alle Onliner informieren sich im Netz über Produkte und Dienstleistungen. Bei Nutzern,
die auch regelmäßig online einkaufen, ist gleichzeitig ein überdurchschnittliches Ver‐
trauen in Empfehlungen anderer Nutzer und bekannter Medienmarken im Internet fest‐
zustellen (Schneller 2009).
Empfehlungen wie sie im Rahmen der so genannten Word of Mouth‐Kommunikation
ausgesprochen werden, betreffen jedoch nicht nur Produkte und Dienstleistungen, son‐
dern sie können es auch sein, die Aufmerksamkeit für eine Nonprofit‐Kampagne oder
ganz allgemein die Nachrichtenauswahl des einzelnen Nutzers steuern. Neben den mei‐
nungsbildenden Massenmedien entsteht aus individueller Perspektive ein so genanntes
„Web of Trust“ (Edelman 2005), das vielen Nutzern des Internet als Filter für aktuelle
Themen und grundsätzliche Empfehlungen gilt. Im Extremfall werden nicht mehr be‐
stimmte Medienmarken kontinuierlich besucht bzw. Titel abonniert, sondern es werden
vor allem einzelne, vom sozialen Netz empfohlene Beiträge wahrgenommen. Neben den
Journalismus tritt also eine weitere Instanz, die Informationen filtern und Orientierung
schaffen und einen „Information Overload“ vermeiden kann6.
Bereits seit etwa drei Jahren wird das grundsätzlich hohe Vertrauen in Peers deutlich:
So hat sich in der regelmäßigen Umfrage „Trust Barometer“ der PR‐Agentur Edelman
2007 (Pleil 2007a) zum ersten Mal herausgestellt, dass das Vertrauen z.B. in Produktur‐
teile am höchsten ist, wenn diese Beurteilung von „a person like me“ ausgesprochen
wird. Dieser Befund hat sich in Folgeuntersuchungen erhärtet, wobei sich hier zeigt,
dass diese Art von Vertrauen über das Vertrauen in das eigene soziale Netzwerk sogar
6 In der Kommunikationswissenschaft wurde diese Orientierungsfunktion früher
vorwiegend dem Journalismus zugeschrieben, wenn es um öffentliche Kommunikation
geht. Heute ist davon auszugehen, dass auch nicht‐professionelle Akteure wie z.B. Blog‐
ger oder Nutzer von Social Bookmarking‐Diensten etc. diese Rolle ebenfalls besitzen.
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5. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
hinausgeht. Der Journalismus, aber auch andere etablierte Akteure und Institutionen,
werden also in ihren Rollen zumindest etwas relativiert.
Die beschriebenen vernetzten Mikroöffentlichkeiten, die durch ähnliche Interessen zu‐
sammengehalten werden und auf deren Grundlage soziale Bindungen entstehen, können
sich innerhalb kürzester Zeit mit einem Anliegen zu Cyber‐Initiativen zusammenschlie‐
ßen und wieder auflösen (Pleil, Zerfaß 2007, S. 521). Initiativen dieser Art können im
Extremfall innerhalb weniger Stunden großen öffentlichen Druck ausüben, beispielswei‐
se, wenn mit ein oder zwei Klicks eine Petition oder eine andere Forderung von tausen‐
den Bürgern bzw. Kunden unterzeichnet werden kann. Ähnliches gilt für die einfache
Verabredung zur Aktion, sei es eine Demonstration oder gar ein Verbraucherboykott.
Doch nicht nur NGOs und Bürgerinitiativen nutzen das oft enorme Aktivierungspotenzi‐
al des Internet, das sich häufig besonders in sozialen Netzwerken wie Facebook zeigt.
Auch Fans einer Marke können in sozialen Netzwerken entweder gebunden werden,
beispielsweise durch ein spezielles Informations‐ oder Unterhaltungsangebot, oder sie
schließen sich selbst zusammen. So geschehen ist dies beispielsweise, als israelische
Fans des Bekleidungskonzerns H & M in einer Facebook‐Gruppe die Präsenz der Mode‐
marke in Israel forderten. Mehr als 11.000 Mitglieder unterstützten diese Forderung,
der das Unternehmen schließlich nachkam (Chen 2008). Deutlich wird hieran, dass aus
PR‐Sicht neben die klassische Medienwelt mit Journalisten (und deren Rahmenbedin‐
gungen) als Gatekeeper eine Möglichkeit zur direkten Beziehung zwischen Organisation
und Stakeholder tritt. Hierbei ist jedoch entscheidend, dass es z.B. nicht nur Unterneh‐
men sind, die sich solche Beziehungen im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie fall‐
weise wünschen können, sondern es gilt auch der umgekehrte Weg: Somit kann von
Stakeholdern massiv eine Beziehung (vor allem im Sinne eines Dialoges) von Organisa‐
tionen eingefordert werden. Ein Umstand, der z.B. in Unternehmen schnell als krisenhaft
wahrgenommen werden kann.
Andere Beispiele zeigen, dass neue Mechanismen des Agenda Setting im Social Web
durchaus im Sinne von Unternehmen greifen können: Zu Gute kam dies zum Beispiel
Anfang September 2008 dem Internet‐Unternehmen Google: Zur Vorstellung eines neu‐
en Produktes, des Web‐Browsers Chrome, hatte das Unternehmen einen Comic vorbe‐
reitet (Hobson 2008). Per Mail hatte diesen von Google auch ein deutscher Blogger er‐
halten, der sich mit Google beschäftigt. Er war der erste, der Auszüge aus dem Comic
und damit die Ankündigung des Produktes durch Google veröffentlichte. Innerhalb von
Minuten ging das Thema weltweit durch das Social Web, kurz darauf wurde es von jour‐
nalistischen Online‐Medien übernommen und wanderte in zahlreichen Ländern in die
Abendnachrichten und am nächsten Tag auf die Zeitungstitel, so zum Beispiel als Auf‐
macher der Financial Times Deutschland. Die Botschaft, Google steige in den Browser‐
markt ein, verbreitete sich also ohne eine einzige Werbeanzeige, ohne Pressemitteilung
oder gar Pressekonferenz innerhalb von Stunden um den Globus. Vor allem das enorme
Tempo und die weltweite Verbreitung des Themas sind Umstände, die auch in Krisen
von Bedeutung sein können. So kann ein krisenhaftes Thema, das vor einiger Zeit noch
als lokal oder regional eingestuft wurde, mittlerweile schnell globale Aufmerksamkeit
erreichen.
Öffentlichkeit im Social Web
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6. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
Beispiele wie diese liefern einen lebendigen Eindruck, wie sich Öffentlichkeit durch das
Social Web verändert. Noch existiert jedoch kein breit diskutiertes und akzeptiertes
Modell der Öffentlichkeit, das die Rolle des Social Web in vollem Maße berücksichtigt.
Insofern sollte vor der Diskussion einiger Aspekte hierzu der Rückgriff auf das klassi‐
sche Verständnis von Öffentlichkeit erfolgen, das letztlich seine Wurzeln in der Aufklä‐
rung hat (Eisenegger 2005, S. 47).
In der Kommunikationswissenschaft wird typischerweise zwischen drei Ebenen der
Öffentlichkeit unterschieden (Donges, Imhoff 2001; Theis‐Berglmair 2007):
1. Auf der Ebene der einfachen Interaktionssysteme (Encounter‐Ebene) findet üblicher‐
weise interpersonale, spontane Kommunikation statt, beispielsweise auf dem Markt‐
platz, im Café, am Arbeitsplatz oder in der Familie. Typisch hierbei ist, dass Rollen wie
Publikum, Vermittler oder Kommunikator nicht festgelegt sind, sondern dynamisch
wechseln; zudem sehen Donges/Imhof auf dieser Ebene „fließende Übergänge zwischen
privater Kommunikation (…) und öffentlicher Kommunikation“(Donges, Imhoff 2001).
Themen haben auf dieser Ebene vorwiegend eine subjektive Bedeutung (Theis‐
Berglmair 2007).
2. Typisch für die Themen‐ oder Versammlungsöffentlichkeit ist die räumlich und the‐
matisch konzentrierte Interaktion z.B. in Form von Versammlungen oder Demonstratio‐
nen. Auf dieser Ebene sind die Leistungs‐ und Publikumsrollen ausgeprägter differen‐
ziert, und Rollenwechsel sind seltener. Theis‐Berglmair sieht ihre Funktion vor allem im
Initiieren gesellschaftlicher Themen (ebd.).
3. Medienöffentlichkeit: Hier stellen Spezialisten wie Journalisten oder PR‐Fachleute
Themen nach berufsprofessionellen Regeln der Öffentlichkeit zur Verfügung. Damit ver‐
bunden ist eine deutliche Differenzierung in Leistungs‐ und Publikumsrollen und zum
überwiegenden Teil dominiert das Kommunikationsmodell der Einwegkommunikation;
das Publikum bleibt auf die Rezipientenrolle beschränkt. Donges und Imhof sprechen
auf dieser Ebene im Gegensatz zu den anderen Ebenen der Öffentlichkeit von einem
dauerhaft vorhandenen Publikum, „da Medien potentiell alle Mitglieder der Gesellschaft
erreichen“(Donges, Imhoff 2001). Funktion dieser Öffentlichkeit ist insbesondere die
Verbreitung und Zuspitzung von Themen (Theis‐Berglmair 2007). Als eigenes Teilsy‐
stem der Gesellschaft, so Eisenegger, ist die Medienöffentlichkeit vor allem von der Auf‐
merksamkeit des Publikums abhängig (Eisenegger 2005, S. 51).
Eisenegger arbeitet unter Rückgriff auf verschiedene Autoren heraus, dass die zentrale
Funktion der Medien‐Öffentlichkeit in der Beobachtung der Gesellschaft besteht (ebd.);
dabei sieht er die Medienarena als „das wichtigste Zugangsportal zur Gesellschaft“
(ebd.:52) und ihrer Teilsysteme. Weitere Funktionen der Medien‐Öffentlichkeit sind das
Setzen von Themen, das Steuern gesellschaftlicher Teilsysteme und damit die Kontrolle
über Macht und Herrschaft (ebd.: 54). Dabei ist davon auszugehen, dass die medienver‐
mittelte Kommunikation auch die Kommunikation in persönlichen Netzwerken deter‐
miniert, es wird also ein Framing‐Effekt (Scheufele 2003) der Massenmedien bis in die
Encounter‐Ebene der Öffentlichkeit erwartet.
Klar ist, dass diese Dreiteilung der öffentlichen Sphäre durch das Social Web durchein‐
ander geraten ist. Es ist an dieser Stelle nicht möglich, ein vollständiges Konzept vorzu‐
legen, das Öffentlichkeit im Social Media‐Zeitalter beschreibt. Stattdessen sollen einzel‐
ne mögliche Bausteine genannt werden, die nach weiterer Diskussion in ein solches Mo‐
dell einfließen könnten.
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7. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
Greift man auf die drei vorgestellten Ebenen der Öffentlichkeit zurück, so ist festzuhal‐
ten, dass Online‐Kommunikation alle drei Ebenen der Öffentlichkeit herstellen kann
(Pleil 2010b). Allerdings scheinen diese im Social Web fließend ineinander übergehen
zu können. So kann in einem privaten Weblog zum Beispiel eine Diskussion unter drei
Freunden entstehen. Die Öffentlichkeit befindet sich auf der Encounter‐Ebene ‐ aller‐
dings mit mehreren Unterschieden: Die Online‐Kommunikation kann im Gegensatz zum
normalen Gespräch zeitlich asynchron stattfinden, sie ist öffentlich und sie ist typi‐
scherweise nicht flüchtig, sondern für die Beteiligten wie für Außenstehende nachvoll‐
ziehbar. Das bedeutet, dass solche Kommunikation keine große Öffentlichkeit erreichen
muss, dies aber denkbar ist – und gegebenenfalls erst zu einem sehr viel späteren Zeit‐
punkt. Gerade mit Blick auf mögliche Krisen ist dies von Bedeutung: Während sich in der
realen Welt Kommunikation auf der Encounter‐Ebene vollkommen verflüchtigt, kann im
Internet auch noch nach längerer Zeit ein kritisches Thema von Außenstehenden ent‐
deckt werden und ihr krisenhaftes Potenzial erst entfalten.
Zurück zu den drei Kommunikationsebenen: Wird beispielsweise den Besuchern einer
Webseite ein Rückkanal angeboten, kann hierbei die Brücke zur Themen‐ und Versamm‐
lungsöffentlichkeit geschlagen werden (Pleil 2010b). Möglichkeiten hierzu gibt es in der
Praxis viele: Sie reichen von Kommentar‐ oder Bewertungsmöglichkeiten auf einer
Website bis hin zu eigenen Publikationsmöglichkeiten, wie sie beispielsweise in Ver‐
brauchercommunities und Online‐Shops zu finden sind („Kundenrezensionen“) oder auf
speziellen Nachrichtensites, an denen sich jeder beteiligen kann (z.B. Wikinews oder
indymedia). Die Gesamtheit solcher Kommunikationen stellt also eine „Sphäre einer un‐
gehinderten gesellschaftlichen Kommunikation“ (Theis‐Berglmair 2007) dar.
Themen können in diesem Raum aus unterschiedlich großen und unterschiedlich ver‐
knüpften und aktiven Netzen wandern: Durch Aufmerksamkeitssteuerung eines Netz‐
werkmitgliedes (z.B. indem es per Twitter auf die Diskussion verweist) oder einer
Suchmaschine kann das Thema eine weitergehende Verbreitung finden. Clay Shirky
spitzt deshalb zu und stellt fest: Öffentlichkeit schafft sich selbst, und zwar dadurch, dass
das Publikum die Nachricht immer weiter leitet und so eine globale Öffentlichkeit ent‐
stehen kann (Benton 23.09.2009). Die Grundlage hierfür sind technisch gesehen einfach
herstellbare Verlinkungen. Ob inhaltlich die aus der Welt der Massenmedien bekannten
Nachrichtenwerte als Relevanzkriterien auch auf die Social Media‐Welt – und damit auf
oft nicht professionelle Kommunikatoren ‐ übertragbar sind, ist noch näher zu untersu‐
chen.
In Bezug auf die Ebenen der Öffentlichkeiten wurde bisher davon ausgegangen, dass die
Partizipationsmöglichkeiten der Beteiligten in einfachen Öffentlichkeiten am größten
sind und entsprechend bei massenmedialer Öffentlichkeit besonders gering sind (Theis‐
Berglmair 2007). Dies gilt so nicht mehr. Gleichzeitig verbreiten sich Informationen in
der massenmedialen Öffentlichkeit nach herkömmlichem Verständnis am besten.
Reichweite gilt dabei als das entscheidende massenmediale Prinzip. Das Social Web je‐
doch lebt von der Partizipation, beispielsweise durch Diskussion eines Themas in den
Kommentaren eines Weblogs, aber eben auch durch Anreicherung, Veränderung – bei‐
spielsweise in Statusmeldungen eines Social Networks wie Facebook. Auch Formate, die
massenmedial vergleichbare Aufmerksamkeit erreichen (z.B. sehr bekannte Weblogs)
schließen das Prinzip der Partizipation ein. Ähnlich wichtig wie die potenzielle Partizi‐
pation ist mit Blick auf die Öffentlichkeit die Möglichkeit, Themen zu setzen.
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8. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
Online­Reputation tritt an die Stelle von Reichweite
Das erfolgreiche Setzen von Themen im Social Web steht allerdings weniger in Zusam‐
menhang mit dem massenkommunikativen Charakter einer Publikationsplattform, also
der Reichweite, sondern vor allem mit der Online‐Reputation ihrer Betreiber. Je größer
also die Online‐Reputation eines Akteurs oder einer Akteursgruppe, desto größer ist ihr
Vermögen, Themen zu setzen. Ein wichtiger Indikator für die Online‐Reputation ist
wiederum das jeweilige soziale Netzwerk eines Akteurs, wobei hierbei nicht unbedingt
die Größe von Bedeutung ist, sondern vielmehr die Qualität. Kriterien hierfür können
fachliche Interessen und Qualifikationen der Netzmitglieder sein, ihre Fähigkeit und Be‐
reitschaft online zu kommunizieren und nicht zuletzt deren eigene Online‐Reputation.
Es ist außerdem anzunehmen: Je besser die Online‐Reputation eines Autors oder einer
Plattform7 ist, desto größer ist die von anderen entgegen gebracht Grund‐
Aufmerksamkeit und desto eher besteht die Bereitschaft der Netzwerkpartner, eine In‐
formation wahrzunehmen, aufzugreifen und damit weiter zu verbreiten. Die Verbrei‐
tung von Themen ist damit im Social Web also weitgehend Netzwerkeffekten zuzu‐
schreiben8. Gleichzeitig gelten im Social Web nicht mehr die Filterregeln und Kapazi‐
tätsgrenzen der klassischen Massenmedien (Oetting 06.01.2010). Vielmehr erlaubt das
Internet, deutlich mehr Themen zu behandeln als es die ökonomischen Zwängen unter‐
liegenden Massenmedien vermögen (Neuberger 2009).
In Bezug auf die Öffentlichkeitsfunktionen ergänzt das Social Web die Massenmedien.
Wenn die Produktion und Verbreitung von Informationen potenziell in der Hand eines
jeden liegen kann (Neuberger 2009), so kann auch der aktive Einzelne, an der bisher
Massenmedien vorbehaltenen Beobachtung der Gesellschaft teilhaben. Auch die ande‐
ren Funktionen der klassischen massenmedialen Öffentlichkeit, also das Setzen von
Themen, das Steuern gesellschaftlicher Teilsysteme und damit die Kontrolle über Macht
und Herrschaft {Eisenegger 2005 #376: 54) können nun potenziell von Akteuren im
Social Web ausgeübt werden – und zwar weitestgehend ohne ökonomische Risiken
(Neuberger 2009).
Im Social Web sind also eine Vielzahl mehr oder weniger stark vernetzter Mikroöffent‐
lichkeiten anzutreffen. Insgesamt könnte im Internet allgemein, besonders aber im Soci‐
al Web, von skalierter Öffentlichkeit gesprochen werden (Pleil 2010b). Dies hängt damit
zusammen, dass das Internet nicht ein Massenmedium darstellt, sondern eine „techni‐
sche Infrastruktur, die soziale Kommunikation jeder Art ermöglicht“ (Schweiger 2008).
Entgegen einiger Kritiker entsteht daraus nicht unbedingt eine fragmentierte Öffentlich‐
keit mit desintegrativer Wirkung: Neuberger argumentiert stattdessen, dass in der Soci‐
al Media‐Welt zunächst die Themenvielfalt erweitert wird (Neuberger 2009). Zudem
hält er es für plausibel, dass „es eine große Schnittmenge unter den Themen gibt, die an
vielen Stellen aus unterschiedlichen Perspektiven im Internet behandelt werden“ (ebd.).
Und schließlich, so argumentiert auch Neuberger, ist nicht zu vernachlässigen, dass auch
im Social Web häufig Themen der Massenmedien diskutiert werden, also Anschluss‐
kommunikation stattfindet.
7 Hier sind z.B. Gruppenweblogs eingeschlossen, die einen eigenen Markencharakter
entwickeln können.
8 Auf die sozialpschologischen Faktoren der Nachrichtenbeschaffenheit als Vorausset‐
zung für das Interesse der Netzwerkpartner sei hier nur kurz verwiesen.
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9. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
Eine andere Bewegung von Themen durch den öffentlichen Raum ist die Entstehung
eines Themas beim einzelnen Akteur, der darüber im Social Web publiziert. Hierbei
kann es sich z.B. auch um einzelne positive, aber auch negative Erfahrungen – etwa mit
einem Produkt oder einem Unternehmen ‐ handeln. Auf dem oben beschriebenen Weg
kann ein solches Thema seinen Weg innerhalb des Internets durch die verschiedenen
Aggregatszustände der Öffentlichkeit finden und letztlich den Sprung in die klassischen
Massenmedien, also in die bekannte Medienöffentlichkeit schaffen, denn die Öffentlich‐
keiten im Social Web sind wiederum Beobachtungsfelder für die journalistische Recher‐
che. Dies gilt insbesondere für so genannte Social Media‐Krisen, also Krisen, die im Soci‐
al Web entstehen (Becker 2009).
Das Social Web wird aufgrund der beschriebenen Mechanismen hier als vormedialer
Raum verstanden, also als Raum öffentlicher Kommunikation, die aber vor dem potenzi‐
ellen Übergang in die massenmediale Kommunikation steht. Ursprünglich stammt der
Begriff des vormedialen Raumes aus dem Issues Management. Dieser vormediale Raum
(Eck, Pleil 2006) kann als die Gesamtheit zahlreicher untereinander mehr oder weniger
stark vernetzter Mikroöffentlichkeiten betrachtet werden, die durch User Generated
Content entstehen – und zwar unabhängig von den jeweils genutzten Tools oder Platt‐
formen. Damit ist z.B. die Blogosphäre ein Teil des vormedialen Raumes. Andere Teile
sind derzeit z.B. die (Teil‐) Öffentlichkeiten von Social Networks, Nachrichtencommun‐
ties, Lifestreams etc., wobei hier ähnlich wie bei sozialen Netzen eine hohe Volatilität
festzustellen ist.
Orientierung in diesem vormedialen Raum schaffen auf technischer Ebene im Wesentli‐
chen die Suchmaschinen sowie Verlinkungen. Gleichzeitig bilden sich neue Bezugsgrup‐
pen und Meinungsführer heraus (Pleil, Zerfaß 2007), die für andere Nutzer Orientierung
schaffen. Dabei lassen sich bei Bedarf Diskussionsprozesse sehr einfach weltweit verteilt
organisieren, aber auch bündeln. Unterstützt wird letzteres u.a. durch zahlreiche Online‐
Tools zur Aggregation von Informationen. Erfüllt ein im vormedialen Raum diskutiertes
Thema die journalistischen Nachrichtenwerte, so ist ein Übergang in die klassischen
Massenmedien wahrscheinlich (Eck, Pleil 2006). Umgekehrt werden im vormedialen
Raum auch Themen, die sich in klassischen Medien oder in anderen Bereichen des In‐
ternet wie z.B. auf Videoplattformen befinden, diskutiert und weitertransportiert. Damit
ist im Internet9 aus Sicht des finnischen PR‐Forschers Jaakko Lehtonen „the world’s lar‐
gest and most influential communication arena“ entstanden (Lehtonen 2008).
Veränderte Öffentlichkeiten und PR
Der hier vorgenommene Ausflug in den Wandel der öffentlichen Sphäre ist aus Sicht der
Public Relations in zweierlei Hinsicht bedeutsam: Zum einen lassen sich Verbreitungs‐
wege von Informationen und damit eng verbunden Meinungs‐ und Willensbildungspro‐
zesse nachvollziehen. Zum anderen ist Öffentlichkeit Voraussetzung für die Entstehung
von Reputation bzw. „die dominierende, übergeordnete Reputationsarena“ (Eisenegger
2005, S. 45). Wird Reputation als immaterielles Unternehmenskapital verstanden (Zer‐
faß 2007), so wird schnell klar, dass Veränderungen des öffentlichen Raumes auch die
Mechanismen der Wertschöpfung verändern. Es besteht also für Unternehmen die Her‐
9 Lehtonen bezieht seine Äußerung konkret auf die Blogosphäre als wichtigen Teil
des vormedialen Raumes, wobei in diesem Artikel die Position vertreten wird, dass eine
Fokussierung auf die Blogosphäre dem Phänomen des Social Web nicht gerecht wird.
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10. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
ausforderung, Reputation nicht nur in der klassischen Medienöffentlichkeit aufzubauen
und zu pflegen, sondern auch in den neuen Öffentlichkeiten, also im vormedialen Raum.
Ähnlich wie in der Medienlandschaft sind im vormedialen Raum auch die für die jeweili‐
gen Kommunikationsaufgaben relevanten Bereiche zu identifizieren.
Diese Analyse, die einer Kartierung digitaler Räume gleichkommt, erleichtert vor allem
die Entwicklung einer aktiven Kommunikationsstrategie, zeigt sie doch auf, an welchen
Stellen eine Vernetzung im vormedialen Raum im Sinne der Kommunikationsziele effi‐
zient sein kann. Kontinuierlich wird dies jedoch durch Online‐Monitoring ergänzt. Die‐
ses erlaubt das Erkennen von Trends und aktuellen Diskussionen, kann dem Nachzeich‐
nen von Themenverläufen dienen und ist Voraussetzung für die Beteiligung an Kommu‐
nikationen im vormedialen Raum. Diese aktive Beteiligung und das Stiften von Nutzen
für die Stakeholder kann als eine der wichtigen Strategien zum Aufbau von Online‐
Reputation aus Organisationssicht betrachtet werden. Besonders für viele Unternehmen
erfüllt das Online‐Monitoring jedoch vor allem seine Rolle als Frühwarnsystem in Bezug
auf mögliche Krisen (Pleil 2010a). Mehr denn je gilt, dass Unternehmen unter öffentli‐
cher Dauerbeobachtung stehen, also ein erhöhter Druck zu Transparenz besteht – auch,
weil neben den Journalismus andere kritische Beobachter getreten sind, seien es NGOs,
die mit Mitteln des Internet deutlich mehr Aufmerksamkeit erlangen können als früher,
oder seien es einzelne Verbraucher, die individuell oder zusammengeschlossen in
Communities ihren Wünschen öffentlichen Ausdruck verleihen können. Aus Unterneh‐
menssicht gilt also mehr denn je, dass Krisen möglichst früh erkannt werden müssen,
um Handlungsspielräume zu sichern und den Verlauf einer Krise zumindest in Teilen
mit beeinflussen zu können.
Es liegt auf der Hand, dass reines Online‐Monitoring zur Krisenprävention im Internet
Grenzen aufweist. Im Idealfall wird die Krisenprävention durch den erwähnten Aufbau
von (Online‐)Reputationskapital unterstützt. Zum ersten besteht hierdurch im Krisenfall
wichtiges Unterstützungspotenzial, zum zweiten sind dadurch wertvolle Kommunikati‐
onsbeziehungen und –kanäle aufgebaut, auf die im Krisenfall zurückgegriffen werden
kann. So kann beispielsweise ein etabliertes Corporate Weblog bei Bedarf ad hoc auch
als Kommunikationskanal in der Krisenkommunikation verwendet werden – ohne dass
dieser Kanal erst mühsam etabliert werden muss. Entsprechende Strategien sind bei
einigen Unternehmen zu beobachten: Einer der Vorreiter in dieser Hinsicht war der
Computerhersteller Dell, der eine Produktkrise (Rückruf fehlerhafter Notebook‐Akkus)
auch durch eine sehr offene und aktive Kommunikation im Corporate Weblog kommu‐
nikativ bewältigte (Pleil 2006). Auch die Daimler AG nutzt mittlerweile ihr Corporate
Weblog, um sich mit öffentlicher Kritik am Unternehmen auseinander zu setzen. Dies
geschah beispielsweise, als im Herbst 2009 in den deutschen Medien Kritik an medizini‐
schen Untersuchungen neuer Mitarbeiter laut wurde. Durch entsprechende Weblogbei‐
träge z.B. des verantwortlichen Konzernarztes (Schmidt 2009) konnte zum einen der
Öffentlichkeit die eigene Sicht der Dinge dargestellt werden; gleichzeitig wurden die
vielen ähnlichen Anfragen von Journalisten durch die Weblog‐Beiträge beantwortet und
damit als Nebeneffekt in der Krisensituation auch die Pressestelle des Unternehmens
entlastet.
Bereits an diesen Beispielen zeigt sich, dass in Zeiten von Social Media auch an die Kri‐
senkommunikation neue Anforderungen gestellt werden. Gerade in Krisen, die im vor‐
medialen Raum stattfinden bzw. dort hohe Aufmerksamkeit erhalten, hat sich in einigen
Fällen gezeigt, dass eine für Krisenkommunikatoren bis vor kurzem kaum vorstellbare
Prozesskommunikation (vgl. Beitrag von Wolfgang Mühl‐Benninghaus in diesem Band)
10

11. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
Erfolg versprechend sein kann. Ziel dabei ist vor allem, den Stakeholdern durch frühzei‐
tige Kommunikation zu signalisieren, dass ein krisenhaftes Thema vom Unternehmen
wahrgenommen und an einer Lösung gearbeitet wird. In den USA wird diese Präsenz im
Krisenfall vor allem von so genannten Social Media Managern wahrgenommen. Sie sind
– entsprechend obiger Argumentation – keine reinen Krisenkommunikatoren, sondern
vernetzen sich aktiv im Auftrag ihres Unternehmens im vormedialen Raum bzw. sind für
Akteure darin die ersten Ansprechpartner eines Unternehmens. Letztlich erhalten sie
also frühzeitig Indizien für mögliche Probleme, genießen aber aufgrund ihrer Online‐
Reputation Aufmerksamkeit und Vertrauen bei den im Internet aktiven Stakeholdern.
Da Prozesskommunikation zum frühestmöglichen Zeitpunkt einer Krise einsetzt, kann
sie im Idealfall die Verselbständigung eines Themas zumindest bremsen und Hand‐
lungsspielräume sichern. Beispielhaft zu beobachten war dieses Vorgehen in jüngerer
Vergangenheit u.a. bei US‐amerikanischen Automobilherstellern, so zum Beispiel bei
General Motors, als auf einem Höhepunkt der Wirtschaftskrise Präsident Barack Obama
den damaligen CEO Rick Wagoner zum Rückzug drängte. Als dieses Thema an einem
Sonntagabend im Internet diskutiert wurde, war auch die Kommunikationsabteilung des
Konzerns nicht im Bilde, jedoch sicherte der Social Media Manager Chris Barger durch
frühzeitige Kommunikation auf Twitter dem Unternehmen zumindest einen gewissen
Deutungsspielraum (Miller 2009).
Zusammenfassung und Ausblick
Letztlich entspricht die in diesem Beitrag skizzierte Strategie der Online‐PR dem spezi‐
ellen Typus der Cluetrain‐PR, die im Gegensatz zu den Typen „digitalisierte PR“ und „In‐
ternet‐PR“ steht (Pleil 2007a). Während die beiden letztgenannten Strategien eher dem
Broadcasting‐Paradigma folgen, zielt Cluetrain‐PR als spezielle Strategie der Online‐PR
darauf ab, eine aktive Rolle im Internet und vor allem im vormedialen Raum anzuneh‐
men und in diesem Rahmen PR vor allem als Beziehungspflege zu begreifen. Damit wer‐
den die Stakeholder nicht mehr als Rezipienten, sondern als Kommunikationspartner
wahrgenommen. Allerdings stellen die vielen verteilten Öffentlichkeiten innerhalb des
vormedialen Raumes die Kommunikation von Organisationen vor besondere Heraus‐
forderungen. Soll die Vernetzung mit relevanten Netzwerken systematisch erfolgen, ist
bei vielen Unternehmen schnell die Grenze dessen erreicht, was die Kommunikationsab‐
teilung bewältigen kann. Deshalb wird aktuell darüber diskutiert, an der so genannten
One Voice Policy nicht in jedem Fall als oberstem Kommunikationsprinzip festzuhal‐
ten10, sondern zum Beispiel eine Vernetzung von Mitarbeitern im vormedialen Raum als
Repräsentanten ihres Unternehmens zu befördern11. In der Konsequenz entstehen da‐
mit in der Kommunikationsabteilung neue Aufgaben wie zum Beispiel das Coachen von
Mitarbeitern, die im vormedialen Raum kommunizieren. Gleichzeitig wird in der Social
Media Welt die Bedeutung der Kommunikationsabteilung als Sparringspartner des Ma‐
nagements im Idealfall zunehmen, sollte sie doch in der Lage sein, die vielstimmiger und
deutlicher formulierten Ansprüche von Stakeholdern an Unternehmen intern bewerten
und entsprechende Handlungsstrategien – vor allem in Bezug auf Corporate Responsibi‐
lity ‐ vorschlagen zu können. Langfristig kann davon ausgegangen werden, dass die ge‐
10 Selbstverständlich gibt es Themen und Situationen, in denen eine One‐Voice‐Policy
unverzichtbar ist, beispielsweise, wenn es um Finanzinformationen geht.
11 Einige Unternehmen verfolgen die gegenteilige Strategie und versuchen Social Media‐
Aktivitäten ihrer Mitarbeiter zu unterbinden.
11

12. Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise
sellschaftliche Akzeptanz unternehmerischen Tuns – also die Licence to operate – in
einer Social Media‐Welt mit größerem Aufwand zu sichern ist und im besten Fall der
Druck durch vernetzte Online‐Kommunikation auch einen positiven Einfluss auf die Kul‐
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