Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Digitale Kommunikation
und Führung
5. Dillinger Schulleiterkongress
Leadership Bildung Digitalisierung

• Zehn Jahre PR-Praxis (Agenturen, Hochschul-PR)
• Seit 2004 Professor für Public Relations, h_da
• Direktor Institut für Kommunikation und Medien
• Mittelstand 4.0 Agentur Kommunikation
• Gründer Studiengang Onlinekommunikation (B.Sc.)
• Steinbeis-Transferzentrum flux:
Organisationsentwicklung, Kommunikation, Lernen

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Themen
• Digitalisierung
• Führung
• Organisation
• Kommunikation
Foto: Kevin | unsplash

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Perspektiven auf Digitalisierung
Foto: Kevin | unsplash

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Digitalisierung
• Kontinuierliche Veränderung
• Technologie vs. sozialer Prozess
• Lebensbegleitendes Lernen
(v.a. informell und in
Netzwerken)
Helferich 2017, Pleil & Helferich 2015

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Digitalisierung
• Kontinuierliche Veränderung
• Technologie vs. sozialer Prozess
• Lebensbegleitendes Lernen
(v.a. informell und in
Netzwerken)
Helferich 2017, Pleil & Helferich 2015
VUCA
• Volatilität
• Unsicherheit
• Komplexität
• Ambiguität

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„Vernetztes, system- und handlungsbezogenes Denken in
komplexen Kontexten, Kommunikations-, Kooperations- und
Teamfähigkeit, Abstraktionsfähigkeit, intellektuelle Flexibilität
sowie Kreativität“
(Dobischat/Düsseldorff 2010)
Anforderungen

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Führung
Foto: Samuel Zeller| unsplash

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Führung in der Digitalisierung
• kooperativ
• Rollenvorbild
• nahbar
Hirnschal 2018
=> „New Leadership“

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New Leadership
• Chef_in muss nicht in allen Details sein, Vertrauen in
Kompetenz der Mitarbeiter
• Verhalten ändern - Auftritt weniger förmlicher
• Selbstbestimmtes Arbeiten, Freiheit
• Menschen im Mittelpunkt: Vorbilder, Verständnis, Reputation,
Meinung anderer einbeziehen („Menschen folgen Menschen“)
• verschiedene Generationen integrieren
• Ausprobieren, Erfahrungen sammeln
• Kommunikation beginnt beim Empfänger (verstehen:
Bedürfnisse, Erwartungen, No Gos)
• Agil und zielgruppenzentriert (testen; ggf. Co-Creation)
(Hirnschal 2018, Kienbaum 2018)

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„Meine Führungskraft hat die Aufgabe, mir
bestmögliche Arbeit zu ermöglichen.“
Deutsche Bahn
Foto: Guilherme Stecanella | unsplash

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Digitalisierung ist ein sozialer Prozess
Zwischenfazit
Foto: Jacob Morch | unsplash

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Herausforderungen
Foto: Wolfgang Lutz | unsplash

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Herausforderungen
• Distanz - Nähe
• Tonalität
• Erreichbarkeit & Reaktionstempo
• Fehlerkultur
• …

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Herausforderungen
• Distanz - Nähe
• Digital: mehr direkte Kommunikation
• Hierarchien verlieren an Bedeutung
• Persönliche Kommunikation
• Tonalität
• Erreichbarkeit & Reaktionstempo
• Fehlerkultur

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Herausforderungen
• Distanz - Nähe
• Tonalität
• weniger förmlich
• Duzen?
• Führungskraft: authentischen Weg finden
• Erreichbarkeit & Reaktionstempo
• Fehlerkultur

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Herausforderungen
• Distanz - Nähe
• Tonalität
• Erreichbarkeit & Reaktionstempo
• unkompliziert
• nicht rund um die Uhr, aber Klarheit
• zügig
• Fehlerkultur

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Herausforderungen
• Distanz - Nähe
• Tonalität
• Erreichbarkeit & Reaktionstempo
• Fehlerkultur
• Digitalisierung: Ungewissheit
• Ausprobieren
• Fehler möglich, aber klare Kommunikation und
Erwartungsmanagement

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Organisation
Foto: Bethany Legg| unsplash

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Entwicklungen in der Wirtschaft (1)
• Partizipation und Selbstorganisation
• kleine Projektgruppen
• kooperative Kultur: Mehr Vertrauen, weniger Kontrolle
• Beispielhafte Methode: „Working out Loud“ (WOL)

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Die „Lehmschicht“
„Die Lehmschicht ist ein
Menschenschlag im Unternehmen,
der „schon immer alles so gemacht“
hat, der „alles über seinen
Schreibtisch laufen lassen“ muss.
Und der im eigenen Silo bleiben will,
anstatt bereichsübergreifend und
auf Augenhöhe mit Kollegen zu
Lösungen für unsere Kunden
kommt.“
Winfried Ebner (2018), Telekom
Foto: Jill Heyer | unsplash

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Lösungsideen Telekom
• Barcamp statt Sitzungen
• Netzwerke von Mitarbeitern
• Intrinsische Motivation im
Vordergrund
• Beispiele
• 350 Guides für die digitale
Transformation
• Interne Hackathons
(Weiterentwicklung Social
Intranet)
• Community der
Markenbotschafter

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Entwicklungen in Wirtschaft (2)
• Digitalisierung oft in geschütztem Bereich
• Innovation: agile Methoden - schnelle Entwicklung,
kontinuierliches Einbeziehen der Nutzerperspektive
(Interviews, Tests etc.)
• Digitale Werkzeuge für schnelle Kommunikation und
Wissensmanagement
• Social Intranets, Business Messenger, Wikis

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Bewusstsein
• Digitales ist dokumentiert und kann weiter gegeben werden
• Vorteil
• Transparenz
• Einfachere Arbeitsprozesse
• Nachteil
• ggf. nicht gewünschte Weitergabe
• Einzelfälle können falsch wahrgenommen werden
➡ Kanalwahl als wichtige Digitalkompetenz

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Kommunikation: intern
Foto: rawpixel.com| unsplash

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Herausforderungen
• Veränderungskommunikation
• Ziele von Veränderung klar herausarbeiten
• Digitale Anfänger: Informieren, Demonstrieren
• Fortgeschrittene: Qualifizieren, Umsetzen, Vernetzen
• Persönliche Kommunikation vor schriftlicher Anweisung
• Umgang und Kultur (Governance)
• gemeinsam erarbeiten
• dokumentieren
• Verbindlichkeit
• Weitergabe an neue KollegInnen sicherstellen

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Beispiel 1 (Hochschule Darmstadt)
• Digitale Plattform als Wissensbasis (z.B. internes Wiki)
• Interne Sitzungen
• Erstellung der Agenda im Vorfeld durch alle TN
• Protokollierung in Sitzung innerhalb der Agenda
• Dokumentation von Abläufen
• Herausforderungen:
• trotz Selbstorganisation Pflegeaufwand
• Kultur des Teilens statt Besitzens von Informationen

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Beispiel 2 (Hochschule Darmstadt)
• Business Messenger Slack (-> WhatsApp vermeiden)
• Kommunikation unter Kollegen
• Kommunikation Studierende & Dozenten
• Trennung private Kanäle und berufsbezogene
• in Slack Channels für jede Lehrveranstaltung bzw. wichtige
Themen
• 1:1 bzw. Kleingruppenkommunikation möglich
• Herausforderungen
• Verbindlichkeit der Nutzung
• Datenschutz & Administration (Alternative: z.B.
Mattermost)

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Kommunikation: extern
Foto: Elliot Sloman| unsplash

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Kommunikationskanäle
• Unternehmen: Dort kommunizieren, wo die Zielgruppen sind
• Verwaltungen: strenge Vorgaben, Verzicht auf Facebook,
Whatsapp etc.
• Alternativen
• Umfassende und v.a. aktuell gepflegte Website
• Newsletter, E-Mail
• Persönliche Kommunikation (v.a. Elternvertreter)

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Typische Herausforderungen
• Erwartungen an Kommunikation
• Wichtiges erfahren => Push vs. Pull
• Mehr direkte Kommunikation statt v.a.über Dritte (Medien,
SchülerInnen)
• Verständnis schaffen statt nur informieren
• Kritik
• Erfahrung: Kritik wird v.a. öffentlich, wenn reguläre
Kommunikationswege nicht zufrieden stellen

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Kritik:
Präventive Führung & Kommunikation
• Spezielle Strategien für Meinungsbildner (v.a. Elternvertreter,
regionale Meinungsbildner)
• Persönliche Beziehung & Kommunikation
• Regelmäßige Treffen, ggf. auch per Videokonferenz
• Direkter und schneller Zugang zur Schul-/Klassenleitung bei
Problemen
• Vorbildrolle der Führung
• Ziele:
• Eltern fühlen sich gebunden und als aktiver Teil einer Community
und weniger als Korrektiv für Schulleitung
• Regionale Meinungsbildner agieren als Fürsprecher

Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018
Vielen Dank!
thomas.pleil@h-da.de
@tp_da
kommunikation-mittelstand.digital
thomaspleil.de