CHEManager: Interview "Kommunikation 2.0"

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Interview zu den Unterschieden zwischen Social Media und klassischen Medien und der Bedeutung für Unternehmen, vor allem aus PR-Sicht.

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CHEManager: Interview "Kommunikation 2.0"

  1. 1. 8/2010 19. Jahrgang · 29. April – 13. mai 2010 Die Zeitung für Die märkte Der chemie unD life sciences powered by Chemiekonjunktur Exklusiv bei CHEManager-Online.com: Anstieg der Industrieproduktion Ernst & Young stellt neuen Deutschen belebt Chemiegeschäft, Impulse Biotechnologie-Report 2010 vor aus dem In- und Ausland seite 4 www.chemanager-online.com/tags/Biotechreport2010 newsflow Lubrizol will Cognis nicht mehr Kommunikation 2.0 kaufen. Der US-Konzern sieht einem Pressebericht zufolge Social Media vernetzen Mitarbeiter von Unternehmen mit Experten und Kunden von einer Offerte für Cognis ab, da er kein Interesse an einer W Fortführung der vorläufigen eniger als 140 Zeichen munizieren und das Social Web Gespräche habe, berichtet die nutzen. Dieser Entwicklung Financial Times Deutschland pro Text, über 300.000 müssen Unternehmen begeg- (FTD). Unternehmens- und neue registrierte nen. Finanzkreisen zufolge hatte Cognis vor Ostern zum einen Nutzer und 600 Mio. Suchanfragen pro Zum Beispiel durch spezielle Vorgespräche mit BASF darü- Tag – die Zahlen des 2006 gestarteten Schulungen? ber begonnen, 2008 geführte Verkaufsverhandlungen wie- Nachrichtendienstes Twitter sprechen der auf zunehmen. Zum ande- Prof. T. Pleil: Ja, Mitarbeiter müs- ren seien erste Gespräche mit für sich. Das Mitmach-Web boomt. An- sen aufgrund der zunehmend Lubrizol eingeleitet worden. vernetzten Kommunikation da- ders als traditionelle Medien setzen So- Sollte sich BASF für eine Of- für sensibilisiert werden, dass ferte entscheiden, rechnen die cial Media im Web 2.0 auf interaktiven sie Repräsentanten ihres Unter- Eigentümer dem Vernehmen nehmens sind – egal ob sie pri- Austausch von Inhalten, die von ihren nach im Mai damit. Gespräche vat am Stammtisch kommuni- mit einem weiteren Interessen- Nutzern selbst erstellt werden. Soziale zieren, ein Profil in Xing einstel- ten würden den Wettbewerb len oder eine Nachricht über Netzwerke wie Facebook, Xing, Wikipe- im Bieterprozess erhöhen. Twitter senden. Sehr viele Un- dia oder Youtube gewinnen nicht nur in ternehmen haben daher bereits Eastman Chemical erwägt Leitlinien für die Kommunikati- der Kommunikation von Privatpersonen Verkauf seines PET-Geschäfts. on im Internet entwickelt. Diese Trotz positiver Quartalsergeb- rasant an Bedeutung, sondern auch für beinhalten beispielsweise An- nisse in allen Segmenten prüft weisungen zur Transparenz. Ein die in- und externe Kommunikation von der US-Chemiekonzern derzeit Mitarbeiter sollte nicht unter strategische Optionen für seine Unternehmen. Dr. Andrea Gruß sprach einem Pseudonym unterwegs Polyester-Aktivitäten, die zum sein, sondern offen legen, für darüber mit Prof. Dr. Thomas Pleil vom Bereich Performance Polymers welches Unternehmen er steht, gehören. Auch ein Verkauf Institut für Kommunikation und Medien das inzwischen den meisten Be- entwickelnde Kommunikation ist die mobile Nutzung von Netz- unseren Expertengespräche in wenn er dessen Interessen im wird nicht ausgeschlossen. Im rufstätigen bekannt ist. Sie bie- im Social Web entscheidend: Es werken sehr verbreitet. der aktuellen Studie beobachten Internet vertritt. Auch das The- (IkuM) der Hochschule Darmstadt. ersten Quartal stieg der Um- ten nicht nur die Möglichkeit, geht nicht um Reichweite, son- wir – und das spiegelt auch mei- ma Geheimhaltung ist Inhalt satz von Eastman ggü. Vj. um Profile einzustellen und sich zu dern um den langfristigen Auf- Gibt es branchenspezifische Un- ne Erfahrung aus Beratungs- von Leitlinien, obgleich dies 39 % auf 1,56 Mrd, $. Das PET- CHEManager: Wodurch unter- präsentieren. Wichtig ist die bau von Beziehungen. terschiede bei der Nutzung von projekten der vergangenen Jah- weitestgehend schon im Ar- Geschäft litt jedoch unter dem scheiden sich Social Media von Kommunikation dahinter, z.B. Social Media? re wider – dass eine Unterneh- beitsvertrag geregelt ist. Rigo- weiterhin schwierigen Mark- traditionellen Medien? die Diskussionen zu Fachthe- Führen Sie am Institut für Kom- menskultur, die sehr stark rose Verbote, bestimmte Dienste tumfeld in Nordamerika. men in speziellen Gruppen oder munikation und Medien solche Prof. T. Pleil: Im B2B-Bereich hat hierarchisch orientiert ist und zu nutzen, helfen dagegen aus Prof. T. Pleil: Klassische Medien der fortwährende Strom von Befragungen durch? die IT-Branche einen deutlichen „top-down“ denkt, sich nicht mit meiner Sicht kaum weiter. erfordern professionelle Struk- Lesetipps, den viele Nutzer er- Vorsprung. Unternehmen wie der Nutzung von Social Media turen und hohe Investments. zeugen. Prof. T. Pleil: Ja, aktuell arbeiten Software AG oder SAP nutzen verträgt. Fördert die Unterneh- Wie können Mitarbeiter für die Hier publiziert, wer es gelernt Auch multimediale Angebote wir mit der Darmstädter Agentur Social Media fast ausschließlich menskultur dagegen eine ver- Nutzung der neuen Medien be- hat, z.B. Journalisten oder PR- mit Videos gewinnen an Bedeu- Profilwerkstatt an einer Studie für die B2B-Kommunikation. Im netzte Kommunikation, dann ist geistert werden? Fachleute. Wer in Print und tung. Ich kann mir heute kaum zu Social Media in der B2B-Kom- Endkundenbereich sind dagegen auch ein nachhaltiger Erfolg im Rundfunk investiert, achtet auf noch eine Website ohne Video munikation. Darin werden wir weltweit schon mehrere Bran- Social Web wahrscheinlich. Prof. T. Pleil: Über die richtigen Auflagen und Einschaltquoten. vorstellen. Zudem gibt es bereits Themen, also zum Beispiel Dis- Bei Social Media kann jeder eigene Video-Communities. Auch „Social Media verändern die Landschaft der öffentlichen kussionen und Beiträge, die die mitmachen. Und dennoch be- hier gilt es zunächst zu analysie- eigene Arbeit unterstützen. Eine schäftigen sich die Akteure in ren: Sprechen wir z.B. über You- Kommunikation. Schon mit geringen Investments lassen sich wichtige Frage, die das Manage- diesem Teil des Webs nicht nur tube oder Sevenload unsere kleine Zielgruppen mit speziellen Themen ansprechen.“ ment deutschlandweit beschäf- mit privaten Themen. Das ist ein Zielgruppe an? Wenn ja, bietet tigt, lautet: Wie bekommen wir Vorurteil, das es auszuräumen es sich an, dorthin zu gehen, wo an Beispielen zeigen, wie Unter- chen sehr aktiv. Ein Beispiel Viele Unternehmen fürchten guten Nachwuchs? Die Antwort gilt. Es gibt dort vielmehr ein die Zielgruppe aktiv ist. Zusätz- nehmen im B2B-Bereich mit hierfür ist die Automobilindus- eine fehlerhafte und unkontrol- ist offenkundig: Die Generation breites Spektrum an Beiträgen lich erlauben es solche Plattfor- dem Social Web umgehen und trie. Aber auch kleinere Banken lierbare Nutzung von Social Me- Internet erreicht man am besten von privater Kommunikation men, dass ein dort veröffentlich- zusammenstellen, für welche wie Triodos oder die SEB Bank dia durch ihre Mitarbeiter und über das Internet. Die unter 30- bis zur hoch spezialisierten tes Video auf anderen Webseiten Felder der B2B-Kommunikation setzen stark auf sogenannten scheuen daher, sich näher da- Jährigen erreichen sie teilweise Fachkommunikation zwischen oder in Blogs eingebunden wird. Social Media besonders geeignet User Generated Content. mit zu beschäftigen. Das gilt über die klassischen Medien gar Experten, z.B. Wissenschaftlern, Viele Unternehmen publizieren sind. Die Studie soll im Juni 2010 nicht mehr. Wer sich bei einer die bloggen, diskutieren oder ihre Videos bereits auf Youtube veröffentlicht werden. Firma bewerben möchte, schaut Beiträge empfehlen. Durch So- oder ihre Präsentationen auf In diesem Rahmen sind wir zuerst im Internet wie und wo cial Media verändert sich die Slideshare, um sie dann auf der auch dabei, den Stand der For- sie sich präsentiert. Landschaft der öffentlichen eigenen Corporate Website zu schung zur Nutzung von Social Ebenso werden viele Kauf- Kommunikation. Es gibt eine nutzen und ohne Zusatzkosten Media in Deutschland und welt- entscheidungen im Internet ge- Vielzahl an Kanälen, mit denen insgesamt einer größeren Ziel- weit zusammen zu tragen. Da- troffen. Nicht nur Privatperso- immer mehr Nischen bedient gruppe zugänglich zu machen. bei zeigt sich, dass Social Media nen berücksichtigen Händlerbe- werden können. So lassen sich im Endkundenbereich bereits wertungen und Rezensionen bei schon mit geringen Investments Wie lässt sich kontrollieren, dass weltweit sehr stark verbreitet Ebay oder Amazon, auch B2B- kleine Zielgruppen mit speziel- die gewünschte Zielgruppe auch sind. Im B2B-Bereich, insbeson- Entscheider setzen in den für sie len Themen ansprechen – ein erreicht wird? dere im deutschen Sprachraum, relevanten Plattformen auf Ex- wichtiger Aspekt, z.B. für die pertenmeinungen im Internet. B2B-Kommunikation. „Eine Unternehmenskultur, die sehr Die Gewinnung neuer Mitar- Welche der neuen Medien sind stark hierarchisch orientiert ist und beiter, die interne Kommunika- tion und die externe Kommuni- für Unternehmen relevant? „top-down“ denkt, verträgt sich nicht kation zum Kunden sind die drei mit der Nutzung von Social Media.“ wichtigsten Felder, auf die sich Prof. T. Pleil: Das hängt sehr vom eine qualifizierte Nutzung von Prof. T. Pleil: Wie bei jeder Konzep- Pressepost · DPaG· entgelt bezahlt · D 12264 e Unternehmen und dessen Ziel- entwickelt sich die Nutzung Social Media im Unternehmen GIT VerlaG · PF 11 05 64 · 64220 Darmstadt gruppen ab. Grundsätzlich muss tion oder neuen Strategie kom- deutlich langsamer. positiv auswirken kann. Und sich ein Unternehmen zunächst men Sie um eine genaue Analyse Speziell in Großbritannien ist nicht zuletzt lassen sich in sozi- fragen: Wie nutzt die anvisierte nicht herum. Es gibt bereits ei- die Social-Media-Nutzung bei alen Netzen Trends, Meinungen Prof. Dr. Thomas Pleil, Institut für Kommunikation und Medien, Hochschule Darmstadt Zielgruppe das Internet? Ich nige wenige Studien zur B2B- Unternehmen sehr viel verbrei- und Stimmungen beobachten, warne davor zu sagen: „Jetzt Kommunikation in Social Media, teter als in anderen Ländern Inwiefern beeinflusst die Unter- beispielsweise für die Pharma- die zur Entwicklung einer nach- probieren wir mal Facebook die untersuchen, wo die Ent- Europas. Ich sehe hier im wei- nehmenskultur die Nutzung? branche, die einem hohen Wett- haltigen Unternehmensstrategie oder Xing“ ohne eine vorange- scheider des B2B-Geschäfts un- testen Sinne einen kulturellen bewerbsdruck und sehr vielen beitragen können. hende Analyse. Denn diese kann terwegs sind. Doch man fängt Zusammenhang. Großbritanni- Prof. T. Pleil: Es existiert eine ei- gesetzliche Regelungen zur durchaus ergeben, dass bei Wei- gerade erst an, dies wissen- en hat eine große Nähe zu den gene Kommunikationskultur im Kommunikation unterliegt. Des- ▪ Kontakt: tem nicht alles, was im Moment schaftlich zu betrachten. Ich rate USA und diese sind führend, Social Web. Nur wenn Unterneh- halb sollten Unternehmen ihre Prof. Dr. Thomas Pleil hypeartig diskutiert ist, im Ein- sehr dazu, qualitativ vorzugehen was die professionelle Nutzung men sich hierauf einlassen kön- Aktivitäten sehr gut planen und Institut für Kommunikation und Medien (IKuM) zelfall sinnvoll ist. einige Leute aus Ihren Zielgrup- der Online-Kommunikation be- nen und keine Diskrepanz zur prüfen, wo ein Einstieg Sinn Hochschule Darmstadt Aber es gibt grobe Orientie- pen zu befragen: Wie nutzt ihr trifft. Wobei wir nicht unter- eigenen Unternehmenskultur macht und geringe Risiken Tel.: 06071/82-9272 rungen: Relevant für fast alle Unternehmen das Internet? Wo- schätzen sollten, was sich in entsteht, kann das Social Media- birgt. Auf der anderen Seite ist Fax: 06071/82-9425 Unternehmen sind Communities für interessieren sie sich? Aller- Asien, beispielsweise in Japan Engagement langfristig glaub- es natürlich Realität, dass Mit- thomas.pleil@h-da.de und Social Networks wie Xing, dings ist eines für die dann zu oder Südkorea, entwickelt. Hier würdig und erfolgreich sein. Bei arbeiter im Unternehmen kom- www.thomaspleil.de + + + Alle Inhalte sind Online verfügbar unter www.echemanager.de + + + chemanager@gitverlag.com

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