Comparative Study of Brands in Rural India - By Anurag Singh

15,011 views

Published on

In most parts of rural india, where electricity shortage, open toilets and employment is still the major issues, people have Mobile phones in their pocket, they have started using internet on mobile(Reports says, By June 2014, there will be 85 million Internet users in rural India) and they have television in their home equipped with the DISH Tv's.

Yeah! you are getting it right! They know who has been eliminated from Big Boss, they know what is Facebook and they do have an account on the same they watch all the Commercials of Surf excel & Pepsodent. They are updating their lifestyles, their buying habits, they do admire brands. The next BIG question arise- How this will affect their lives, How this will change the brands that exists in a local Kirana shop, How this will impact the sales & distribution of FMCG brands. Not to remind you that India's population constitutes 69% from the Rural India.

The most Interesting thing will be to see the change in the habits, behaviours of Rural Indians due to the increasing use of Online media.

Check out this study to know more... Please give your feedback/insights in the comments section.

Published in: Education
0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
15,011
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
26
Actions
Shares
0
Downloads
551
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Comparative Study of Brands in Rural India - By Anurag Singh

  1. 1.   DISSERTATION TOPIC:  ‘COMPARATIVE STUDY ON BRANDS IN RURAL INDIA’   DISSERTATION GUIDE:   Mr. Anurag Duggar   SUBMITTED BY:   Anurag Singh Rathour   Roll No‐ MCM2009023   PGDM‐C, (MCM)   JICM    
  2. 2. DECLARATION    I  Anurag  Singh,  studying  in  Jagran  Institute  of  Communications  &  Management,  do  hereby  declare  that  this  Dissertation  titled  “A  Comparative  study  of  Brands  in  Rural  India  &  The  Brand  Loyalty  &  Awareness  of  Rural  Customers”,  has  been  prepared  by  me,  under  the  guidance  of  Mr.  Anurag  Duggar.  This  Dissertation  embodies  the  result  of  my  original  work  and  studies  carried  out  by  me  and  the  contents  of  the  Dissertation do not form the basis for the award of any other degree to me  or to anybody else.    I  further  declare  that  this  Dissertation  report  has  not  been  submitted  earlier to any other University or Institute for the  award of  any  degree or  diploma.                                                                                                      Anurag Singh Rathour                                                                         MCM‐2009’023’                                                                            PGDM‐MCM 
  3. 3.                            ACKNOWLEDGEMENT   The satisfaction and euphoria that accompany the successful completion of  any task would be incomplete without mentioning the people who made it  possible,  whose  consistent  guidance  and  encouragement  crowned  the  efforts with success.  I would consider it my privilege to express my gratitude and respect to;  Mr.  Mani  Shreshtha  for  having  accorded  me  the  opportunity  to  learn  in  field of the Rural Markets and buying behavior.  I  cannot  forget  the  contribution  of  the  staff  of  Jagran  Institute  of   Communications & Management,as I troubled them through my queries at  every  stage  of  their  work  and  I  really  appreciate  the  patience  with  which  they resolved my doubts amidst their  busy schedule, I express my sincere  thanks to all of them.   I  would  express  my  thanks  and  gratitude  to  my  Dissertation  guides  Mr.  Anurag Duggar, of JICM for their able guidance and support throughout the  tenure of the Dissertation. I am extremely thankful to them for making this  Dissertation worth.                                                                                                                      Anurag Singh Rathour                                                                                                                                                 MCM2009’023’                                                                                                                    PGDM‐MCM 
  4. 4.                                                TABLE OF CONTENTS:  SR. NO.  DESCRIPTION  PAGE NO.     Declaration 1     Acknowledgement 2                                    Executive Summary  Chapter‐1  Introduction of Dissertation  4‐18  1.1  Report Literature Review   11‐34  Chapter‐2  Research Methodology  46‐47  2.1  Methods of Data Collection 48  Chapter‐3  Data Analysis & Interpretation  49‐69  Chapter‐4  Findings 70  Chapter‐5  Conclusion & Recommendation    5.1  Suggestion & Recommendations 85  5.2  Limitation 86    Bibliography 87                                                                                                                                                                                                                       
  5. 5.                                                         EXECUTIVE SUMMARY  This report on Types of Brands Available in Rural Areas are basically of 4 Types; 1.Original Brands for e.g. LUX, COCA COLA,  2.Duplicate Brands for e.g. LUKZ, COCO COLA 3. Local Brands for e.g. Tan man soap, Dilbag sharbat 4. Unbranded for e.g. unpacked soap bars, Oil etc. Customer Loyalty comprises of a first part devoted to a theoretical approach of customer loyalty and a second part focusing on “Customer satisfaction is not customer loyalty” warns this report so as to highlight the rather complex. If a loyal customer is no doubt a satisfied customer, this does not entail that a satisfied customer is loyal. In fact, a satisfied customer remains very likely to switch to other competitor’s products. Brand Awareness in Rural Sectors. profitable loyal customers are, and how important it is to retain them, namely through zero defection schemes or by carrying out studies on defections and complaints. In other words, customer loyalty creates value and anything that might undermine it should be identified and eliminated.     INTRODUCTION:  Original vs. Duplicate Brands in rural Markets:   Lack of awareness, low literacy level & low purchasing power are three major challenges in rural market. Local manufacturer earning good profit because of these challenges in rural India. One of my friend is working with a leading NGO in Uttarakhand. He was sharing his experience with me. He went to a shop and found lot of copy products of big brands. He was surprised! He enquired about these copy brands and found that people buy these copy brands because, they are‐    Cheaper & affordable   Available in small sizes & packs   Unable to differentiate  My friend was amazed to know that maximum people knows that they are buying a duplicate product. But still they prefer because duplicate products has wider reach and available in small quantity packs.  It reminds me lines from Bottom of Pyramid. Mr Prahlad Kakkar said, “In rural India if you want 
  6. 6. to succeed than you must have very good supply chain and small quantity packs.”  Big companies are spending lot of money, time & energy on marketing. And ultimately small local players reaping the enormous benefit of the spent. If big companies want to penetrate in rural India and want to succeed, they will have to have strong supply chain and small quantity packs for need based products.   If we take an example of Pepsi & Coke, we will find that in rural area, consumer has never accepted any duplicate brand of soft drinks. Even RC Cola & Nimbooz could not succeed as soft drink is not as they are not a need based product. Soft drink multinational companies are investing huge amount of money on marketing & advertisement. Rural consumer likes to flaunt with these brands. When it comes to need based product consumer has ‘Chalta hai’ attitude. Small purchasing power forces them to buy small quantity at a time. And lack of awareness leads them buying duplicate product. Big corporate can learn from small local manufacturers how they are eating up a big pie without spending money on marketing & communication. Also government & NGO needs to play an important role in educating Indian rural consumer & eradicating such mal‐ practices. Duplicate products can be harmful.      Duplicate products threaten reputed Trade Marks  Tribune News Service  Ludhiana, January 13 There is a saying about Ludhiana that no matter how strong and powerful a brand may be, be it local, national or international, its duplicates will be readily available here. Name any brand and the duplicate costing one‐fourth, and in certain cases even less than that, of the original prices will be found quite conveniently. In fact some traders sell both the original as well as the duplicate brands offering both the options to the customers. Industry and trade sources disclosed that the problem of duplicate products and the violations of the copyright and branding rights was so rampant in Ludhiana that the original brands suffer phenomenal losses. Recently, a leading hosiery brand which manufactures and exports sweaters, jackets, sweat shirts and thermals throughout the world issued a public notice announcing that there was no discount sale of its product. Using the name of the owners of the brand, a trading house announced “heavy discount sale”. Although one could make out the difference between the original and the brand sold at the sale, but that could only be possible when the customer sees it for himself. Otherwise they are misled by the advertisements, disclosed the owner of the brand on the condition of anonymity. In most of the cases it is difficult to point out the difference between the duplicate and the original brands. The problem is not limited to the hosiery products. Even the machine, auto and 
  7. 7. cycle parts face the similar problem and to a large extent. In fact for the cycle and auto part manufacturers the problem is more serious as their customers are mostly illiterate who cannot easily make out the difference. Recently the police registered a case against a manufacturer of cycle parts. It was based on a specific complaint. In this case the person making duplicate products was not mentioning anything on the product, but had used the packaging pattern of a reputed brand. In fact it was stupendous task for the original brand owner to convince the courts that he had a genuine case. Because intelligently enough, the duplicate manufacturer was using his own brand name and trade mark on the products and was only copying the packaging pattern and colour scheme. It is learnt that more than half of the goods sold in Ludhiana, be those of hosiery or machinery parts, are duplicate. Like in the recent instance, where the police registered and FIR and arrested one person, while three others are on the run, the violator had used the pattern in such a manner that even the original owner of the brand could not make out the difference from a close distance. Although the problem is so serious, the victims are feeling helpless as it is “very difficult” to locate the duplicate products and initiate action against the violators. Even the police cannot act unless there is a specific complaint. In order to check this menace leading brands are mooting the idea of setting up their own task force to ensure that no duplicate products are sold. In the recent case, it was by a sting operation that the violator was nabbed.   Rural Marketing in India Economy The concept of Rural Marketing in India Economy has always played an influential role in the lives of people. In India, leaving out a few metropolitan cities, all the districts and industrial townships are connected with rural markets.    The rural market in India is not a separate entity in itself and it is highly influenced by the sociological and behavioral factors operating in the country. The rural population in India accounts for around 627 million, which is exactly 74.3 percent of the total population.   The Registrars of Companies in different states chiefly manage: The rural market in India brings in bigger revenues in the country, as the rural regions comprise of the maximum consumers in this country. The rural market in Indian economy generates almost more than half of the countrys income. Rural marketing in Indian economy can be classified under two broad categories. These are:   • The market for consumer goods that comprise of both durable and non‐durable goods   • The market for agricultural inputs that include fertilizers, pesticides, seeds, and so on  The concept of rural marketing in India is often been found to form ambiguity in the minds of people who think rural marketing is all about agricultural marketing. However, rural marketing 
  8. 8. determines the carrying out of business activities bringing in the flow of goods from urban sectors to the rural regions of the country as well as the marketing of various products manufactured by the non‐agricultural workers from rural to urban areas. To be precise, Rural Marketing in India Economy covers two broad sections, namely:   • Selling of agricultural items in the urban areas   • Selling of manufactured products in the rural regions  Some of the important features or characteristics of Rural Marketing in India Economy are being listed below:   • With the initiation of various rural development programmes there have been an  upsurge of employment opportunities for the rural poor. One of the biggest cause  behind the steady growth of rural market is that it is not exploited and also yet to be  explored.  • The rural market in India is vast and scattered and offers a plethora of opportunities in  comparison to the urban sector. It covers the maximum population and regions and  thereby, the maximum number of consumers.  • The social status of the rural regions is precarious as the income level and literacy is  extremely low along with the range of traditional values and superstitious beliefs that  have always been a major impediment in the progression of this sector.  • The steps taken by the Government of India to initiate proper irrigation, infrastructural  developments, prevention of flood, grants for fertilizers, and various schemes to cut  down the poverty line have improved the condition of the rural masses.    Building brands in rural india: In a market where life has revolved around deep rooted community values, joint families, and social customs and taboos (women, for example, are not allowed to wear trousers), marketers realize that the traditional routes of market entry and brand building employed in urban India are often not feasible. As Adi Godrej, Chairman of the Godrej Group, says, “The challenge [for brands] is to understand the [psyche] of the rural consumer, create better distribution, and [appreciate] the heterogeneity.”  In recent times, rural India has witnessed a wave of change. Dinesh Malhotra, general manager of Linterland (rural arm of Lintas), points out, “With media exposure and increasing literacy levels, people in rural India are now demanding a better lifestyle.” The educated “rural yuppie” (males in the 15‐34 age group) is moving out to work in nearby towns and cities, and sending money home to his family. This has created an indirect increase in disposable incomes and a surge in demand for consumer goods. The rural youth are slowly evolving as “opinion leaders” in influencing brand and product decisions in a 
  9. 9. market that was swayed by village elders for centuries. When building a brand in rural India, word‐of‐mouth is a huge motivator. Focused brand‐building initiatives—like participation at community events such as “melas” (village fairs), “haats” (markets), street theater, van campaigns, and puppet shows—generate positive word‐of‐mouth and influence buying decisions.  Cholayil Ltd., a purveyor of the herbal soap “Medimix,” campaigned in mobile vans to promote its brand. “We run a van campaign which visits the interior villages where there are no distributors. We halt the van at specific points [where village folks congregate and watch videos shown on these vans] and give out product samples.” However, contrary to claims of Medimix’s success, Malhotra believes that “van campaigns can be very expensive. [Alternatively, promoting one’s brand] in large congregation points like village markets and fairs has a far wider reach, and is more cost effective.”     Direct media promotions have helped build knowledge of product categories and change long‐entrenched living habits. Colgate‐Palmolive, a leading oral hygiene product manufacturer, entered the rural market at a time when “Neem” twigs (the Neem tree has herbal properties) and non‐dentifrice products like ash, charcoal, or salt were the norm for brushing teeth (in fact in some rural pockets, this tradition still continues). In 2001, Colgate‐Palmolive launched “Operation Jagruti” to educate villagers about oral hygiene and its benefits vis‐à‐vis traditional products like “Neem.” Through product trials and free samples, the company was able to generate awareness in this new market. On a similar note, CK Ranganathan, managing director of Cavin Kare, notes, “When we entered the rural areas in South India, people used to wash their hair with soap. When we launched the ‘Chik’ brand of shampoo we educated the people on how to use it through live ‘touch and feel’ demonstrations and also distributed free sachets at fairs. This strategy worked wonders in the rural areas of Tamil Nadu and Andhra Pradesh—two important states in India.”  Colgate and Cavin Kare have shown that communication is key when it comes to building brands in rural markets. As R. V. Rajan, managing director of the Anugrah Advertising Agency, adds, “To communicate effectively, it is important to understand the fears, aspirations, and hopes of the rural consumer.” Not to mention the traditions and stereotypes that have governed their lives for centuries.     While communicating the brand message, marketers must realize that language plays a prime role. Though a large part of urban India is well versed in English (thanks to the British and modern television), in rural India, heritage plays a powerful role and regional languages are predominant. There are 15 regional languages, and 1600 dialects in India, and as one moves into the countryside, English is replaced with regional tongues. V. S. Sitaram, Dabur India executive director, explains, “Often people treat India as one big market, but the reality is that India is more like the European Union—a mix of different cultures, habits and languages.” Dabur is also considering the use of South Indian 
  10. 10. celebrities to propagate the brand message in South India. Marketing companies not only need to customize their communication, but in some cases they must also change their product names to match regional differences. Take toothpaste, for example: “Dabur’s Lal Dant Manjan” (red toothpowder in Hindi) was rechristened as “Dabur Sivappu Pal Podi” (red toothpowder in Tamil, the local language) for the South Indian market.  Affordability of the product is also a critical success factor when building brands. A spokesperson from Tata Group, which retails the Sonata brand of watches to rural India, says, “[rural folks] think of a purchase in terms of how it serves their needs and how well its suits the family, rather than the individual.” Products must be affordable and immensely practical. Furthermore, since the rural consumer often survives on daily wages, he engages in daily purchases. Several companies like Cavin Kare, Godrej, and Dabur adopted the “single use” sachet strategy, which has worked in their favor. As Byas Anand, Senior Manager, Corporate Communications, Dabur India, claims, “We introduced one‐rupee sachets (2.5 cents) for Dabur Vatika shampoo which resulted in doubling of volumes in the rural market.”  Though pricing is important, rural consumers favor quality as well. For rural consumers, a purchase is a bigger investment than it is for the urban, veteran consumer. Hence, a particular brand will be rewarded only if it earns the rural consumer’s trust through consistent product quality. As R.V. Rajan says, “the rural consumer is conscious of value for money, and it might be difficult to convert him to a new brand. However, once converted he is fiercely loyal to the brand.” This issue will be a challenging one for corporations when they strategize their brand entry and decide how to balance pricing with brand quality.  The challenge doesn’t end with just building brand awareness. While television and direct marketing activities help rural consumers learn about different brands, ensuring product availability is even more critical. Marketers in rural India claim that setting up a supply chain that reaches the remotest rural areas is extremely arduous given the infrastructure in the country. According to Harish Manwani, chairman of Hindustan Unilever Limited (HUL), “The rural market [centers] are scattered over large areas and [their] connectivity to the urban centers is poor.” To overcome the distribution challenge and increase penetration in rural hinterlands, HUL launched a unique operation called Project Shakti in 2001 (“Shakti” is a Hindi word which means “strength”). The project targeted rural women from existing self‐help groups to work as “direct‐to‐home” distributors for HUL products, and helped the company break into a market they were unfamiliar with.  Malhotra (Linterland) believes that, “While Project Shakti might have worked for HUL, it is not an established channel.” Reasons like relatively high capital investment, gender roles, and taboos could present an upper limit to those sales numbers. According to Malhotra, a “hub and spoke” model of distribution is the “future.” As he explains, “We successfully adopted the hub and spoke model for Dabur India and it has worked very well. Here, feeder towns, primarily on the highways serve as hubs, where companies can rent a warehouse and stock their products. [Spokes are comprised of] ‘cyclist salesmen’ [who] 
  11. 11. then distribute products to small retail outlets in nearby rural pockets.” In short, customized and affordable products, effective distribution, and focused marketing initiatives are essential factors in building credibility for a brand in rural India. Brand awareness and trust will play a key role in combating the blitz of local copycat brands that are formidable competition. If marketers tailor make their brand building initiatives according to the dynamics of the rural market, it may no longer come as a surprise to see the rural Indian consumer sitting before a Samsung television, enjoying a bag of Frito‐Lay potato chips, and drinking a bottle of Coke.        Why Companies See Bright Prospects in Rural India: In late May, when Indias GDP numbers were released, many were happily surprised. In the fourth quarter of the fiscal year (January‐March 2009), the economy grew 5.8% against expectations of less than 5%. For the year, growth was 6.7%, less than the 9% recorded in 2007‐2008, but still very respectable during a global downturn. Multinational banks and brokerage houses rushed back to their spreadsheets to raise their growth forecasts for 2009‐2010. But why were the estimates so pessimistic in the first place? A possible explanation is that most analysts work in cities, and their views are colored by what is happening around them and in the corporate world. That picture has been bleak: During the last quarter of 2008‐2009, manufacturing shrank 1.4%. In contrast, agriculture grew 2.7%. The feel‐good factor in urban India is returning only now with a new, stable government and a sharp jump in the Bombay Stock Exchange Sensitive Index (Sensex). In the villages and small towns, it has been a very different picture. "The rural market is insulated from the global meltdown," says Harish Bijoor, CEO of brand and business strategy consultants Harish Bijoor Consults. "The rural part of our economy has been untouched by credit cards and mortgages as known in the West." "The slowdown experienced by India on account of the IT (information technology), real estate, financial services and automobile sectors was an urban phenomenon," says Ajay Gupta, founder and CEO of ruralnaukri.com, which focuses on jobs in the rural sector. (See "ruralnaukri.coms Ajay Gupta: Rural Jobs Can Provide Momentum to the Wheel of the Economy)."However, the negative impact of all this on urban India has been more than offset by encouraging performance in rural areas. The rural economy has provided a cushion. Overall sentiment in the country was different from other parts of the world where each household had at least one person with a pink slip." 
  12. 12. "Several factors have led to an increase in rural purchasing power," says Pankaj Gupta, practice head, consumer & retail, Tata Strategic Management Group. "The increase in procurement prices [the government sets the minimum support price ‐‐ MSP ‐‐ for many farm products] has contributed to a rise in rural demand. A series of good harvests on the back of several good monsoons boosted rural employment in agricultural and allied activities. Government schemes like NREGS [National Rural Employment Guarantee Scheme, which guarantees 100 days of employment to one member of every rural household] reduced rural underemployment and raised wages. Also, farmers benefited from loan waivers [introduced in the last Union Budget]. The increase in rural purchasing power is reflected in rural growth across a number of categories. For example, in the financial year 2009 [April‐March], FMCG [fast moving consumer goods] rural volume growth is estimated to be 5% to 12% higher than urban growth across a number of categories."  A Short‐lived Renaissance:  Some academics agree with these upbeat views of a rural resurgence. "Policy measures like the waiver of agricultural loans to the tune of US$13.9 billion and the NREGS have really put cheer into the rural economy," says Devi Singh, director of the Indian institute of Management Lucknow (IIML). "The Bharat Nirman program with an outlay of US$34.84 billion for improving rural infrastructure is another step that has helped the rural economy. To some extent, the growth of organized retail can also be held responsible for the rural economys growth, as this has ensured that farmers get a better price for agricultural produce. The MSP set by the government has been rising further, fuelling rural growth by putting more money into the hands of the rural population." Singh adds a caveat, however. "While the statement that the Indian economy has been saved from the slowdown due to rural growth is true to a certain extent, this is not the only factor," he says. "Indias growth has been fuelled more by domestic demand than exports. Also Indian spending and saving habits differ from other parts of the world. Indians by their very nature always save for their future and this holds them in good stead during times of crisis. The Indian buyer is more finance conscious than his global peer. The Indian banking system, due to the so‐called non‐reforms, is actually more resilient and the level of delinquencies is far lower than in other parts of the world." Some observers are skeptical about the durability of rural demand. "There is a worrying groundswell of optimism that rural consumers will come to the rescue of an Indian economy which is in the midst of a sharp slowdown. This optimism may be misplaced," suggest consumer behavior expert Rama Bijapurkar and Rajesh Shukla, a senior fellow at the National Council for Applied Economic Research. Writing in business daily Mint, they continue: "Hearing phrases such as rural renaissance or rural India to the rescue makes us nervous. Such talk bears overtones of the Great Indian Middle Class story of the 1990s, where we declared victory at 
  13. 13. least a decade before we should have." Their question: How sustainable, stable and volatility‐free is the growth in income and consumption? Bijapurkar and Shukla note that "periodically, India has seen a consumption spurt because of a one‐time burst of a combination of events. This recent spurt seems no different. Over the past four years, the monsoon has been good; the support prices for crops have grown at 10% to 15% CAGR [compounded annual growth rate] in 2005‐2008 compared with 2.5% to 4% in 2002‐2005. In addition to a healthy flow of farm credit, there has been a one‐time loan write‐off of US$13.9 billion as well as a sizeable cash outlay from the NREGS. This doesnt show intrinsic growth in rural India: This growth is, instead, owing to a combination of acts of God and acts of government. What we must never do is make the same mistake with rural India that Western multinationals make with India as a whole ‐‐ assume that it will evolve the same way with a 10‐year lag. The rural Indian market and consumer call for sophisticated new marketing strategies and paradigms, not a transplant of old ideas."  What Rural Means:  Even as this debate continues, the term "rural" is being re‐defined. "Rural is difficult to define any more," says Bijoor of Bijoor Consults. "Typically, from an Indian census point of view, rural has been defined with a deprivation orientation, rural being a landmass without access to continuous electricity, water, the stock market. There has been a correction in this view, however. Marketers today define rural as people living a different lifestyle as opposed to that of those who have settled in the bigger cities and towns. Rural is defined as pastoral in nature and as a mass of people who relate their income closely to the lands they till or use to raise their cattle and livestock. I, personally, define rural differently. I believe rural is a mindset. Those who possess it are rural and those who do not are urban. To that extent, in Bangalore city, just off the old airport road, are a whole set of people who live by farming on their lands. If you visit their homes, their lifestyles are totally rural. Similarly, there are people who live in villages, who have access to the best of it all. These are urban folk. Rural is not a geography; it is a mindset." "Definitions for rural India abound while the most convenient remains, anything that is not urban," says Gupta of ruralnaukri.com. Singh of IIML adds: "Rural India comprises all places that are not urban." This definition by exclusion for what is the much larger part of the country has its roots in the governments own approach. "The Census of India defines urban India," says Gupta of TSMG. "Urban India constitutes places with a population of more than 5,000, a population density above 400 per square kilometer, all statutory towns, that is, all places with a municipal corporation, municipal board, cantonment board, notified area council, etc. and with 75% of the male working population engaged in non‐agricultural employment. All non‐urban is rural." 
  14. 14. Such definitions leave marketers cold. "The traditional definition of rural may be of little use to marketers in terms of providing consumer insights," says S. Ramesh Kumar, professor of marketing at the Indian Institute of Management, Bangalore (IIMB). "Given the diversity of culture and lifestyle/aspirational changes that are taking place across non‐metro consumers, the non‐metro areas need to be segmented into tiers of varying urban orientation using psychographic and lifestyle analysis along with demographics. The digital 1 or 0 type of urban and rural definitions is unlikely to yield consumer behavior nuances. For example, district headquarters [towns] in Tamil Nadu are likely to be significantly different from those in Karnataka or Maharashtra." Many others agree that census‐style definitions are no longer enough. "My understanding of rural India is a less developed countryside where the infrastructure is primitive, houses are of mud or brick but rarely painted well, the primary source of livelihood is agriculture, employment opportunities in the organized sector are negligible, eating choices are restricted to home‐cooked, simple food, schools are far away, health facilities are rudimentary and ‐‐ importantly ‐‐ the youth, while energetic and ambitious, are to be seen playing cards the whole day," says Gupta of ruralnaukri.com. "We recognize rural India by certain characteristics," says B.N. Garudachar, general manager, corporate communication and investor relations at Voltas, a Tata group company in air‐conditioning and engineering services. "These are: low population numbers, low median income, poor infrastructure [roads, electricity, communications], and agrarian rather than industrial activity. Such rural areas are within the sphere of influence of neighboring cities and metros. This influence determines their aspiration levels and their viability as markets." Massive Market  View it as you may, few people dispute that the rural market is massive. According to Singh, 12.2% of the worlds consumers live in India. "Rural households form 72% of the total households. This puts the rural market at roughly 720 million customers." Gupta of TSMG extrapolates the Census 2001 numbers and comes up with an estimate of 790 million. "Total income in rural India (about 43% of total national income) is expected to increase from around US$220 billion in 2004‐2005 to US$425 billion by 2010‐2011, a CAGR of 12%," he says. Bijoor explains that this is entirely disposable income unlike what it would be in urban India. "If a farmer in rural Holenarsipura earns US$1, all of it is his to dispose off as he pleases. The same income in the hands of an urban person, who is possibly a tech worker, is actually not US$1 of disposable income. It is most likely 67 cents; the rest goes as tax. The farm economy, with zero‐tax on farm income, creates far more disposable income. Buying power in the hands of the rural rich is higher than the buying power of the urban rich." Gupta of ruralnaukri.com provides some telling statistics. "The purchasing power of rural India is more than half for fast moving consumer goods [US$17 billion]," he says. "The durables and automobile sectors contribute US$2.5 billion each, and agri‐inputs (including tractors) about 
  15. 15. US$1 billion. Some 42 million rural households [use] banking services against 27 million urban households. There are 41 million Kisan credit cardholders [credit cards issued to farmers for purchase of agricultural goods] against some 22 million card users in urban markets. Be it automobile, telecom, insurance, retail, real estate or banking, the future drivers of growth are rural. No marketer can afford to ignore the possibilities of rural India."  Bijoor adds some growth numbers. "Our rural folk have bought a lot more of FMCG; this part of the market has grown at a robust rate of 23% [last year]," he says. "As durables shrink in urban India, the rural market is witnessing a 15% growth rate. Some 60% of the durables market lies in rural India. Telecom in rural India is growing at 31%." It depends on the product, of course. "Just the sheer population numbers dont mean very much from a marketing point of view," says Garudachar of Voltas.  Across product categories, however, there seems to be a lot of action. Media ‐‐ particularly TV ‐‐ has been a great leveler. Even in small villages, people who have seen the urban lifestyle on television seem to want similar goods and services. Companies have realized this and are going all out to tap this latent demand.   Consider some examples: The State Bank of India (SBI) has started a zero‐balance bank account program for villagers. Called the SBI Tiny account, there are no physical branches or officials, just a paid volunteer who is equipped with a small box and a cellphone. The box enables biometric measurements (fingerprints), at the time of opening the account to confirm the account holders identity. The cellphone enables communication with the zonal office to check on available balance. Payments under programs such as the NREGS and pensions are made directly to these accounts. The advantage for the villagers is that they can withdraw money from their accounts at any time of the day or night. (Withdrawals are never more than a few dollars.) SBI hopes to cover 100,000 villages by 2012. The bank has tied up with India Post for some services. India Post, the public sector postal network, has its own plans. It has been hard hit in urban areas because of the more efficient (though more expensive) private sector courier services. Now it is looking at consolidating its hold on the rural areas. Project Arrow has been launched to IT‐enable post offices in the hinterland. A pilot project involving 500 post offices ‐‐ the country has more than 150,000 ‐‐ has been kicked off. It will focus on banking, money remittance, and transmission and delivery of information. Products for Rural Markets  Maruti Suzuki, Indias leading automobile manufacturer, today sells 5% of its vehicles in the rural markets. The company expects this number to rise to 15% in the next two years. "This is not just our wish, but reflects market demand," says director (marketing & sales) Shuji Oishi. 
  16. 16. In telecom, service providers are making a beeline for the villages. Thats where the growth in what is now the worlds fastest growing mobile market lies. According to industry estimates, 70% of all new subscribers will come from rural areas. (See NTT DoCoMos Tata Deal: Why Global Telecom Firms Want to Dial India.) Mobile device manufacturers are also tailoring their products to this market. Nokia had earlier launched a basic handset with a torch (large parts of rural India dont have electricity) and an alarm clock. (see How Did Nokia Succeed in the Indian Mobile Market, While Its Rivals Got Hung Up?) In December 2008, it went one step further with the launch of Nokia Life Tools. "Nokia Life Tools is a range of agriculture, education and entertainment services designed especially for the consumers in small towns and rural areas of emerging markets," says the company. "Aimed at providing timely and relevant information customized to the users location and personal preferences directly on their mobile devices, Nokia Life Tools is the first step towards bridging the digital divide." The mobile phone is a new‐age product; gold jewelry is as old as the hills. Here, too, there has been a rural move. According to World Gold Council figures, 60% of Indias US$15 billion annual consumption of gold and gold jewelry is from rural and semi‐urban areas. The Tatas have launched a mass‐market jewelry brand ‐‐ GoldPlus. The Tatas train unemployed youth and send them to the villages as brand ambassadors. The problem with gold in India is that it is often adulterated. In rural areas, gold jewelry is not for ornamentation; it is a safety net for emergency situations. Thus, the Tata seal of good housekeeping is taking the brand places. "GoldPlus is an interesting example of the brand addressing the non‐metro jewelry culture with its ethnic touch with regard to its designs and retailing," says Ramesh Kumar of IIMB. "There is substantial scope to create products that are oriented towards non‐urban sectors," notes Kumar. "These can be in terms of functional appeal or cultural aspects or both. Chik shampoo created the jasmine variant [in tune with the culture of women using jasmine flowers to style their hair in a few parts of the country]. TVS mopeds created functional value in tune with the all purpose vehicle culture existing in several parts of the non‐metro areas. Philips is moving forward with the creation of gas stoves and lanterns that will be useful to such markets." Singh of IIML talks about pricing successes: The Chik shampoo sachets sells for 2 cents, the Parle G Tikki biscuit packs at 4 cents and the Coca‐Cola 200 ml glass bottle for 10 cents. Singh notes that successes in rural areas can be transplanted to urban areas also. "The shampoo in sachets created a new product segment," he says. "All shampoo manufacturers today retail in sachets, and the demand from urban India for this category is very strong." The sachet is as much a packaging (product) strategy as a price strategy. But, asks Garudachar of Voltas, have companies done enough about the core product? The shampoo sachet is a case in point. "Villages in India have hard water," he says. "But the shampoo that you get in sachets sold in villages is the same that you get in towns. Manufacturers should have tailored the products to suit the environment." 
  17. 17. It doesnt apply across the board, of course, particularly as manufacturers have moved away from the mindset that along with cutting price, you can cut quality. "Product re‐engineering was an issue five years ago," says Bijoor. "I do not believe this is an issue at all today. The quality on offer needs to be the same all over. One company tried to pass off inferior quality tea leaves in rural markets and superior quality grades for urban markets under the same brand name. This fell flat." But re‐engineering is necessary in a different sense. According to Bijoor, "Companies are realizing that the urban and rural want is largely the same. However, the rural person is savvier and demands real value for money. To offer this, marketers are re‐engineering products. Look at the auto segment. The urban man wants a car as does the rural man. Both have the same amount of money. The rural person, however, believes spending US$12,000 on a car is a sin. He wants it at US$3,000. The Nano is a solution. Every category needs to operate on the Nano paradigm. The needs are all the same, across rural and urban. The solutions have to be different." Distribution and promotional channels also need to be different for rural markets. Companies are getting their act together here, too. Private sector companies like ITC have set up the IT‐enabled eChoupal network, and Hindustan Unilever has project Shakti, under which womens self‐help groups act as the last link of the retail chain. (See Marketing to Rural India: Making the Ends Meet.) As mentioned earlier, India Post wants to convert itself into a retail chain for a variety of products. Even fair‐price shops, which form part of the governments rationing system, are trying to expand beyond supplying just basic foods like rice and wheat. In the area of promotion, television has invaded rural India. TV reaches even very small villages through community sets. But advertising on national channels is wasteful if you are trying to target rural areas. Garudachar of Voltas says his company is trying to sell air conditioners to the rural rich. "Difficulties in penetration are due to the widespread and scattered nature of the territory," he says. "At one time, basic conservatism and diehard thrift would also have been factors, but exposure to TV has changed all that, and created aspirations where once there was resistance to change."  From Four Ps to Four As: Gupta of TSMG notes that the traditional four Ps of marketing ‐‐ product, price, place and promotion, as outlined above ‐‐ have been replaced by a different framework for analysis. "A number of companies have worked on various elements of the marketing mix to improve the four As ‐‐ affordability, awareness, availability and acceptability ‐‐ for rural markets," he says. "FMCG companies innovated on package sizes to introduce low price points. They have customized promotional strategies for rural markets using local language and talent. Some FMCG players continue to expand rural penetration [HULs Project Shakti, Tata Teas Gaon Chalo]. Coca‐Colas Parivartan program has trained more than 6,000 retailers to display and 
  18. 18. stock products. Dabur has created a training module ASTRA [advanced sales training for retail ascendance] in several regional languages. A number of auto companies have launched rural‐specific campaigns."   Gupta of ruralnaukri.com offers more examples:  • Affordability ‐‐ Godrej introduced three brands of Cinthol, Fair Glow and Godrej (soap)  in 50‐gram packs, priced at 10 cents; Adidas and Reebok increased their sales by 50% in  rural markets by reducing prices.   •  Size and design changes ‐‐ Videocon introduced a washing machine without a drier for  US$60; Philips launched a low‐cost smokeless chulha (stove); DCM Shriram developed a  low‐cost water purifier especially for rural areas.   • Improving product acceptance ‐‐ LG Electronics developed a customized TV (cheap and  capable of picking up low‐intensity signals) for the rural markets and christened it  Sampoorna. It sold 100,000 sets in the first year; Coca‐Cola provided low‐cost iceboxes  as regular power outages meant families could not depend on refrigerators.  Perhaps the ultimate sign that rural India has arrived is in the allocation of talent. "In the old days, the weakest people in organizations, the ones without a star career path, held the reins of the rural marketing divisions," says Bijoor. "Today, things have changed. Sharper and sharper brains from within the organization are being diverted to rural strategy formulation." When the whiz kids go to villages, you know the cows have come home. If we try to observe the buying behavior and buying decisions of rural populations then it is centered around two critical components: the reference group or opinion influencer and the flexible finance option.  Starting from a high investment decision of buying a tractor to a normal day‐to‐day purchase of clothes, oil, etc., is derived by influence groups like Sarpanch/fellow farmers and flexible finance providers like an adhatiya/commission agent.  This is evident from the fact that brand dominance of a tractor or two‐wheeler differs as we cross a 50‐ to 75‐kilometer radius in any rural geography. This dominance is actually derived by the fact that how many in that locality possess a specific brand and how much of a personal touch is involved in communicating the benefits, after sales support and relationship.  This should work for an FMCG or a telecom product also. If we combine all of these tools then what comes as a viable and workable tool is a multilevel marketing team of influencers with a loyalty program attached to it.  
  19. 19. For example, Nokia can appoint Sarpanch as a brand ambassador and give them some incentive for each referral. Once 10% of the population has experienced the product then the critical mass would be created in that locality to make that brand a dominating brand there. Here to give a personal touch, the after‐sales service requests could be entertained through the Sarpanch by connecting a service center to him rather than connecting the customer directly with the service center.  Rural for sure is a lucrative market, and the growth could be further, fueled by using the correctchannel and finance option. The rural customer has a tendency of relying on the opinion leader even for a small investment or buying decision. This coupled with an easy and flexible finance option can make your brand win the race.                           Sustainability of Demand:  There are primarily two reasons for this shift in marketing focus to rural India.  1. As existing markets reach saturation levels, marketers start moving into the interiors and find that there is a vast untapped customer base out there.  2. As urban India grows, it needs more help from rural areas. When the new immigrants travel back home, they carry with them stories of urban lifestyles. Awareness is thus created in the potential markets.  However, this demand may not be sustainable for long, unless the sellers come out with products specifically for the rural market, or the basic infrastructure is made available to rural populations. Or both.  Once sales reach a critical mass in rural areas, demand would explode. Growth of critical infrastructure (power, water, roads) cannot keep pace with the increased demand. Rural India will need power to watch TV uninterrupted and clean water to machine‐wash clothes and purify for drinking.  A serious marketer would need to tie up with other rural‐focused producers or governmental/non‐governmental agencies to create this infrastructure. Onida teaming up with Tata BP Solar to provide TV sets with solar generators would be able to capture the markets. Similarly, water purifier sellers can engage NGOs to develop water table recharge projects in rural areas. This would not only increase the consumption (as opposed to purchase) of their products, but also generate goodwill in the rural market.  The rural marketers would need to think rural for long‐term success. If they can look beyond their products and induce private initiatives to replace government intervention for providing basic services, they would surely capture the first quantum growth in these areas. 
  20. 20.                           Rural Consumer Behavior Analysis: If we really want to understand the rural consumer then we need to start thinking from their angle.  According to the National Council of Applied Economic Research, the majority of rural people’s main occupation is agriculture‐related. Rural consumers and their buying habits are different from their urban counterparts. They mainly buy when they sell their crops in the market. It means twice or sometimes thrice a year.  Rural consumers generally buy all their products from one or two stores, and they generally don’t change unless a major problem arises. They also decide their budget before purchasing any product or service.  Rural consumers are price‐ and solution‐oriented. They think value means, "What did I get for the price I paid?”  When rural consumers buy any new category of product, their decision is strongly influenced by opinion leaders, who are seen as credible people in an entire region. Well‐educated users of new products act as opinion leaders.  Rural consumers are also brand‐loyal. When rural consumers purchase a product or service they perceive the functional, physical and financial risk in it                                                                                                                                  Rural Needs: Life in rural India was simple and not complicated. They lived a happy life by keeping their needs to a minimum and being happy with what they had. Therefore, it was a pleasure to be there in the villages of India. Havent seen more smiling faces ... even among riches in Mumbai/Chennai.  While theres not a doubt that rural India also needs quality products and services at reasonable costs and which do not damage the fragile rural environment, let the consumerism not spread there. Let companies focus on delivering value to rural India ‐‐ value products and services that would keep their smile.    Rural market for FMCG on upswing:    Fast moving consumer goods (FMCG) companies can rejoice as the Rs 27,369 crore rural market in 
  21. 21. the country registered a growth rate of 17 per cent in the first ten months this year.   About 34 per cent of the offtake for FMCG products came from rural areas. FMCG companies are trying to tap the rural market with more vigour, given the fact that nearly 70 per cent of the country’s population lives in villages.   The estimated number of households that are using FMCG products in rural India have grown from 13.6 crore in 2004 to 14.3 crore in 2007. This growth was achieved on an average year‐on‐year growth of 1.8 per cent in the number of households, which use at least one FMCG product.   For some FMCG categories, the penetration levels have remained stagnant over the past three years. In others, the growth has been faster.   A study by market research firm IMRB International shows that while the monthly consumption categories comprising detergents and toilet soaps have remained largely stagnant with a 92 per cent penetration, categories such as liquid shampoos have grown from 68 per cent in 2004 to 83 per cent in 2007. Moving to higher‐value products seems to have happened across categories, from toothpowder to toothpaste or from unbranded to branded products.     RURAL TOOTS  Market penetration (in %) Category  2004  2005  2006  2007 Household Care Detergent/soap  93  92 92 92Washing  95  96 96 97powder/liquid Insecticide  17  20 21 21Personal Care Toilet soap  98  98 98 99Shampoo  68  77 80 83Hair oil and  84  85 85 86dressings  Skin cream  64  71 71 72Food and Beverages Tea  92  93 93 93Coffee  14  15 15 15Milk food drink  7  8 8 8
  22. 22. Oil/ghee/vanaspati  98  97 98 98 HH Universe  136043  138682 141321 143855  (000s)   Manoj K Menon, senior project director, IMRB International (media and panel group), says, “One of the most significant changes includes growing preference towards branded products. For example, in the food and beverages segment, penetration of branded atta has gone up year‐on‐year by 8 per cent and branded salt by 3 per cent. The penetration of unbranded atta has decreased by 1 per cent and salt by 3 per cent.”   FMCG companies Hindustan Unilever and ITC have worked on increasing rural penetration through corporate social responsibility projects such as Project Shakti and e‐Choupal, respectively.   According to Vijay Sharma, head, Project Shakti, the growth in sales from the rural market has been both in value and volume terms.   Speaking about his experience of the rural market, he said, “Through Project Shakti, the company has been implementing programmes that aim at building the market by increasing usage of the categories it is present in. The key here is to educate consumers about improving their lifestyle and our brands play a role in enabling this. For example, Lifebuoy Swasthya Chetana is a rural health and hygiene educational programme. Our Shakti network is growing and the company expects to cover 600 million consumers across 5 lakh villages through one lakh Shakti entrepreneuers by 2010.”   Currently, Shakti has 45,000 entrepreneuers in the country.   Suchitra Potnis, associate director, Client Solutions (a Nielsen company), said, “Store density in rural India is 5.4 stores per thousand persons compared with 10.1 in urban areas. The top‐20 categories account for around 70 per cent of the FMCG market. Categories such as batteries and iodised salt have gained a slot among the top‐20 in the rural market since the consumption of these categories is higher in rural than urban India.”        1.Introduction:Brand loyalty  Loyalty is dead, the experts proclaim, and the statistics seem to bear them out. On average, the U.S. corporations now lose half their customers in five years, half their employees in four, and half their investors in less than one (Reichheld, 1996). No, loyalty is not dead; it remains 
  23. 23. a dominant key of success. In fact, the corporate leaders in loyalty – that apply a strategic loyalty‐based management – have enduring records of productivity, solid profits and steady expansion. More than a limited customer approach, the loyalty effect should be viewed as a wide context in which all the key players of a firm are far more powerful, further reaching, and more interdependent than we have ever imagined. There would be no customer loyalty without loyal employees as there would be no loyal employees without long term investors. We will later focus on the customer side, but the employees and the investors problematic should be kept in mind during the entire process. We will also, now and then, show the implications of such a three dimensional environment in which creating value for customers has become a strategic issue. The advantages of loyalty are numerous, but the implementation of such a culture does not go without posing problems. What should be done, who should be responsible for these changes, who should be targeted, and how should these changes be conducted are some of the questions we will try to answer in this compilation of some classical theories of the day (1998).  2. Definitions: 2.1. Loyalty Reichheld opposes loyalty to the actual profit‐theory. This theory gathers the firms resources toward one unique goal: creation of profit. Reichheld views loyalty as a value‐creation theory. The fundamental mission of a business is oriented toward the creation of value for the customer and profit becomes a consequence of value creation. It turns out to be a mean rather than an end. This theory will be developed in the loyalty model described in chapter 3. 2.2. Customer loyalty Customer loyalty is not always easy to construe and many definitions have been proposed. Lets first settle what customer loyalty is not (Prus & Randall, 1995): Customer loyalty is not customer satisfaction. Satisfaction is a necessary but not sufficient criterion. We know that "very satisfied" to "satisfied" customers sometimes switch to competitors Customer loyalty is not a response to trial offers or incentives. Customers who react to incentives are often highly disloyal and they often leave as fast as they came. They are very much inclined to respond to a competitors incentive. Customer loyalty is not a strong market share. High level of market share can also be influenced by other factors such as poor performance by competitors or price issues. Customer loyalty is not repeat buying or habitual buying. Some of your consumers choose your products because of convenience or habits and they can be tempted to defect for any reason. Prus & Randall then describe customer loyalty as follows: "Customer loyalty is a composite of a number of qualities. It is driven by customer satisfaction, yet it also involves a commitment on the part of the customer to make a sustained investment in an ongoing relationship with a brand or company. Finally, customer loyalty is reflected by a combination of attitudes (intention to buy again and/or buy additional products or services from the same company, willingness to recommend the company to others, commitment to the company demonstrated by a resistance to switching to a competitor) and behaviors (repeat purchasing, purchasing more and different products or services from the same company, recommending the company to others)". 
  24. 24.  2.3. Customer satisfaction Satisfaction is often confused with loyalty. Satisfaction is an emotional or feeling reaction (Westbrook, Newman, Taylor, 1978). It is the result of a complex process that requires understanding the psychology of customers. The range of emotion is wide with, for example, contentment, surprise, pleasure, or relief. Satisfaction is influenced, in the end, by expectations and the gap between perceived quality and expected quality, called "expectancy disconfirmation".   2.4. Satisfaction‐Loyalty link High‐quality products and associated services designed to meet customer needs will create customer satisfaction. This high level of satisfaction will produce increased customer loyalty. According to conventional wisdom, we would be tempted to believe that the link between satisfaction and loyalty is a simple, linear relation. But reality proves us wrong: it is neither linear nor simple.   3. Loyalty model Most present‐day strategic plans focus on a profit target and work backward to arrive at required revenue growth and cost reduction. Time spent on studying loyalty leaders has convinced Reichheld to develop a totally different model. The decisive key in this model is not profit but, instead, the creation of value for the customers. The three forces ‐ customers, employees, and investors ‐ that play an important role in the enterprise form the forces of loyalty. Since a linkage between loyalty, value, and profits exists, these forces can be measured in terms of cash flow. "Loyalty is inextricably linked to the creation of value both as a cause and an effect."  As an effect, loyalty measures permanently whether or not the company has delivered superior value. Defects can doubtlessly be explained by a lack of value for the customer.  As a cause, loyalty creates a chain reaction. Reichheld describes it as follow: Revenues and market share grow as the best customers are swept into the companys business, building repeat sales and referrals. Because the firms value proposition is strong, it can afford to be more selective in new customer acquisition and to concentrate its investment on the most profitable and potentially loyal prospects, further simulating sustainable growth. Sustainable growth enables the firm to attract and retain the best employees. Consistent delivery of superior value to customers increases employees loyalty by giving them pride and satisfaction in their work. Furthermore, as long‐term employees get to know their long‐term customers, they learn how to deliver still more value, which further reinforces both customer and employee loyalty. Long‐term employees learn on the job how to reduce costs and improve quality, which further enriches the customer value proposition and generates superior productivity. The company can then use this productivity surplus to fund superior compensation and better tools and training, which further reinforce employee productivity, compensation growth, and loyalty. Spiraling productivity coupled with the increased efficiency of dealing with loyal customers generates the kind of cost advantage that is very difficult for competitors to 
  25. 25. match. Sustainable cost advantage coupled with steady growth in the number of loyal customers generates the kind of profits that are very appealing to investors, which makes it easier for the firm to attract and retain the right investors. Loyal investors behave like partners. They stabilize the system, lower the cost of capital, and ensure that appropriate cash is put back into the business to fund investments that will increase the companys value‐creation potential. 4. Consequences of customers loyalty Businesses with high customers loyalty rates have proven to reach great financial results. Buchanan & Gillies identified six reasons explaining why long‐term customers are more profitable than others are: ü Regular customers place frequent, consistent orders and, therefore, usually cost less to serve. ü Long‐established customers tend to buy more. ü Satisfied customers may sometimes pay premium prices ü Retaining customers makes it difficult for the competitors to enter a market or increase their share. ü Satisfied customers often refer new customers to the supplier at virtually no cost. ü The cost of acquiring and serving new customers can be substantial. A higher retention rate implies that fewer new customers need be acquired, and that they can be acquired more cheaply. In fact, the acquisition cost of a new customer is three to five times more expensive than retention cost. We could also add that a loyal customer is more willing to give feedback on his dissatisfaction and becomes this way a sort of quality controller. Finally, loyalty is an excellent weapon, since it is almost impossible to measure a competitors retention rate.  Target the "right" customers Before retaining all the customers at any price, it is very important to identify your core customers. There are three easy questions you can ask yourself (Reichhheld, 1996). First, who are your more profitable and loyal customers? You will look for those who spend more, pay promptly, require less service, and prefer stable, long‐term relationship. Second, which customers place the greatest value on what you offer? Those for whom the product fits best to their needs. Third, which of your customers are worth more to you than your competitors? The more customers fitting one, two, or three of these groups you attract, and the more you increase the chances to have loyal customers. All customers are not good to keep. Thats why it is critical to know the characteristics of the customers you target. Jones and Sasser have identified four different ways consumers behave. The Loyalist and Apostle. In most cases, the loyalist is a happy customer who has had good experiences with the company and who is ready to return on a regular basis. This customer 
  26. 26. has a need and the company provides exactly the product or service that fits him. It explains why this customer is so easy to serve. Even more enthusiastic than loyalists, the apostle is so overwhelmed, his experience brings him so much more satisfaction than he expected, that he share his strong feelings with others. The Defector and the Terrorist. Defectors ranks include very dissatisfied, quite dissatisfied, neutral, or even satisfied customers. The number of merely dissatisfied customers or satisfied customers who have encountered failures and defect can be quite impressive. It would be a huge error to let them go since the company has the tools to turn them into highly satisfied customers. The worst defector a company can dream of is called the terrorist. This customer has endured a bad experience and he cannot wait to communicate his frustration and anger to others. These people are angry because no one was there to respond, listen or correct the failure they encountered. The Mercenary. This is a kind of customers having no rule and reacting in unpredictable ways. Even if they are highly satisfied, they will show almost no loyalty. "These customers are often very expensive to acquire and quick to depart. They chase low prices, buy on impulse, pursue fashion trends, or seek change for the sake of a change" (Jones & Sasser, 1995). The Hostage. These customers have endured the worst the company has to offer and still have to accept it. These individuals are stuck in a monopolistic environment. From there, Jones & Sasser enact what should be every companys ultimate objective: "Turning as many customers as possible into the most valuable type of loyalist, the apostle, and eliminating the most dangerous type of defector or hostage, the terrorist".      Research methodology  Data collection   Sample unit:    1. working people (including men & women)  2. college students  3. school students  4. senior citizens 
  27. 27.  Sample size:   1. working people: 32%  2. college students: 29%  3. school students: 23%  4. senior citizens: 16% Sampling region:   1. The researcher has selected BHOPAL, the Capital city of Madhya Pradesh as the area of  study.     2. He has chosen Sehore, Kolu khedi,  Aashtha as her areas of research. In these areas she  can easily meet working people (both male & female), school students, college students  & senior citizens.  The population status of these areas can be shown in a tabulated manner, which is given as follows:   Area  Population   Sehore  12,97,570  Kolu khedi   8,12,230  Aashtha  8,75,640  Population is in approximate figures. Source: http://www.mpgov.nic.in/mpinfo/census01/cen01‐1.htm   
  28. 28. Note: As the examiner can see that the population of areas (areas that are chosen by the  researcher) is very large, therefore the researcher has stratified the area. She has chosen  various areas that come under these areas.    The Villages covered by the researcher are Baawadia kala, Dhaapi, karond. the population  level of these areas are:   Area:  Population:  Baawadia kala  2,83,563  Dhaapi  3,93,768  karond  2,86,786     Source: Bhopal Development Authority  Note: the researcher took these areas because these areas are near to various school &  colleges. The researcher took school & college students as her sample unit.    Sampling procedure:  The researcher will take stratified random sampling as the sampling procedure.    Data collection method:  1. Primary  data:  it  will  be  collected  with  the  help  of  a  self  administered  questionnaire.  This questionnaire aims to gather information related to various Branded products.   
  29. 29. 2. Secondary data: it will be collected with the help of books, research papers, magazines,  news papers, journals, internet, etc.     Questionnaire design:  As  the  questionnaire  is  self  administrated  one,  the  survey  is  kept  simple  and  user  friendly. Words  used  in  questionnaire  are  readily  understandable  to  all  respondent.  Also  technical jargons are avoided to ensure that there is no confusion for respondents.                                            Panoramic View  India has a population of over 1 billion & 4 climatic Zones. Several religious & personal  beliefs, 15 languages, different social customs & food habits categorize Indian consumer  class. Besides this, India is also different in culture if compared with other Asian countries.  Therefore, India has high distinctiveness in demand and the companies in India can get lot  of market opportunities for various classes of consumers. Consumer goods marketers’  experience that dealing with India is like dealing with many small markets at the same time.  Indian consumer goods market is expected to reach $400 billion by 2010. India has the  youngest population amongst the major countries. There are a lot of young people in India  in different income categories.  Consumer goods marketers are often faced with a dilemma regarding the choice of appropriate market segment. In India they do not have to face this dilemma largely because rapid urbanization, increase in demand, presence of large number of young population, any number of opportunities is available. The bottom line is that Indian market is changing rapidly and is showing unprecedented consumer business opportunity.  
  30. 30. As the restrictions on foreign investments were relaxed in 1991, Multi‐National Companies have been entering India since then.       Market Size in $  Market Share in %        million  Indian  Indian  15  MNCs  MNCs    Companies  Companies    1992  2004  1992  2004  Breakfast  2  25  100  0  52  48  cereals  Wafers,  potato  6  35  100  0  37  63  chips  Washing  40  570  98  2  51  49  Machines  TV  630  3,030  97  3  49  51   1992 $=30 rupees 2004 $=45 rupees Source: Center for Monitoring Indian Economy (CMIE)                                  With a population of 1 billion people, India is a big market for FMCG companies. Around 70% of the total households in India reside in the rural areas. The total number of rural households is expected to rise from 135 m in 2002 to 153 m in 2010, which represents the largest potential market in the world.      
  31. 31.         Rural and urban potential       Urban Rural  Population 2001‐02 (m household) 53  135  Population 2009‐10 (m household) 69  153  % Distribution (2001‐02)  28  72  Market (Towns/Villages)  3,768 627,000  Source: Statistical Outline of India (2001‐02), NCAER                       Indian consumer class can be classified according to the following criteria: 1. Income 2. Socio‐Economic status 3. Age demographics 4. Geographical dispersion           
  32. 32.       Income based classification India  has  a  population  of  1.095  billion  people,  comprising  of  1/6th  of  the  world  population. Indias population can be divided into 5 groups on the basis of annual household income. These groups are:  1. Higher income   2.  Upper middle income  3.  Middle middle income  4.  Lower middle income  5.  Lower income  The  income  classification  does  not  represent  a  real  scenario  for  an  international  business because the purchasing power of currencies differs significantly. The real purchasing power of Indian  rupee  is  higher  than  the  international  exchange  value.  In  addition  to  that,  income classification  is  not  an  effective  tool  to  ascertain  consumption  and  ownership  trends  in  the economy.   Consumer Classification According to National Council of Applied Economic Research (NCAER) there are 5 consumer classes that differ in their ownership patterns and consumption behavior across various segments of goods. 
  33. 33.    Consumer Classes  Annual Income in Rs. 1996 2001 2007  Change The Rich  Rs. 215,000 and more  1.2  2.0  6.2  416%  The Consuming Class  Rs 45‐ 215,000  32.5  54.6  90.9  179%  The Climbers  Rs. 22‐45,000  54.1  71.6  74.1  37%  The Aspirants  Rs. 16‐22,000  44  28.1  15.3  ‐65%  The Destitute  Below Rs. 16,000  33  23.4  12.8  ‐61%  Total    164.8 180.7  199.2  21%   Source: NCAER  The 5 classes of consumer households (consumer classification) show the economic development across the country based on consumption trends.     Socio economic classification In addition to income classification and consumer classification, Indian households can also be segmented according to the occupation and education levels of the chief earner of the household (the person who contributes most to the household expenses). This is called as Socio‐economic Classification (SEC), which is mainly used by market planners to target market before launching their new products. SEC is made to understand the purchase behavior and the consumption pattern of the households. The urban area is segregated into: A1, A2, B1, B2, C, D, E1, E2  
  34. 34.    Socio‐Economic Classification  Occupation   Education    Less  5‐9 yrs  than 4  School  Some  Post‐ Illiterate   of  Graduate   yrs in  certificate  college  graduate   school  school   Skilled   E2   E1   D   C   C   B2   B2   Unskilled   E2   E2   E1   D   D   D   D   Shop owner   D   D   C   B2   B2   A2   A2   Petty trader   E2   D   D   C   C   B2   B2  Employer of‐   Above 10  B1   B1   A2   A2   A1   A1   A1   persons   Below 10  C   B2   B2   B1   A2   A1   A1   persons   None   D   C   B2   B1   A2   A1   A1   Clerk   D   D   D   C   B2   B1   B1   Supervisor   D   D   C   C   B2   B1   A2   Professional   D   D   D   B2   B1   A2   A1   Senior  B1   B1   B1   B1   A2   A1   A1   executive   Junior  C   C   C   B2   B1   A2   A2   executive   Source: Indian readership survey (IRS) Sections A & B refer to High‐class‐ constitutes over a quarter of urban population Sec C refers to Middle‐class‐‐ constitutes 21% of the urban population 
  35. 35. Sections D & E refer to Low‐class‐‐ constitutes over half the urban  population   To understand the table, consider an example: A trader whose monthly household income (MHI) is more than that of a person in section A cannot be included in this SEC because his educational qualification or occupations do not qualify him for inclusion.   Sec C constitutes households whose Chief Wage Earners are employed as:  Skilled workers  33%  Petty traders  12%  Clerk/Supervisor  37%  Shop owners  18%   3/4th of them have studied till 10th or 12th class while the remaining 1/4th have studied till 9th class.  Less than half of the Chief Wage Earners of households belonging to sections D & E are unskilled workers. Petty Traders are 18%, while Skilled Workers are about 28%. More than 80% of the population of upper strata consumers is living in the top 7 cities. Those top 7 cities are Mumbai, Kolkata, Delhi, Chennai, Ahmedabad, Bangalore, and Hyderabad. With increase in economic prosperity, this population (upper strata consumers) is growing at 10% annually.  The rural area is segregated in to: R1, R2, R3, R4.    Education of chief  Type of House
  36. 36. wage earner    Pucca  Semi‐pucca  Kuchcha  Professional  R1  R2  R3  degree  Graduation/ PG  R1  R2  R3  College  R1  R2  R3  SSC/HSC  R2  R3  R3  Class 4‐Class 9  R3  R3  R4  Up to class 4  R3  R3  R4  Self‐learning  R3  R4  R4  Illiterate  R4  R4  R4      Age demographics                          India  is  a  very  young  nation,  if  compared  with  some  advanced  and  developed countries. Nearly two‐ thirds of its population is below the age of 35, and nearly 50 % is below 25. Marketers  explain  that  the  boom  in  the  consumption  level  and  leisure  related  expenditure  is because  of  this  young  population.  It  will  have  a  significant  impact  over  the  consumer  goods market.  In  addition  to  that,  it  is  expected  that  this  will  generate  trade  opportunities  and continuous  investment  in  the  economy.  There  is  huge  potential  for  further  consumption  of goods  and  services  due  to  the  increased  level  of  disposable  income.  The  expenditure  on essential goods and services has a higher share in developing countries as compared with that of developed countries. Age distribution if Indian population (In Millions)  

×