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Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2

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Slides de l’atelier marketing & Brand Utility animé par Matthieu Tylez à l’EEMI le 3 novembre 2015.
L'article de compte rendu avec les vidéos de l'atelier est disponible sur le blog de silexlabs.org
http://www.slideshare.net/antopensource/atelier-brand-utility-03112015-silexl-labs2

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Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2

  1. 1. Au programme ! 1. La marque et la publicité : survol de l’Outbound marketing. 2. Retour sur l’Inbound marketing et le Brand content. 3. Promouvoir en rendant service : la brand utility est-elle la tendance de 2015 ? 4. Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de fond pour le futur du marketing et de la communication ? 5. Votre marque, votre croisade ! Comment s’y prendre ?
  2. 2. La marque et la publicité : survol de l’Outbound marketing.1
  3. 3. TICKETS MEDIAS (Facebook, Twitter, etc) RTB Display Retargeting Stratégies d’achats d’espaces publicitaires (paided media) Google adwords Tickets media 5 grands media Affiliation
  4. 4. 80% des Français considèrent la pub comme une nuisance. 50% des Français seraient prêts à payer leur FAI 27€/an en plus pour ne plus avoir de pubs sur le net !! (Opinionway et Mozoo)
  5. 5. Les limites de la publicité d’achat d’espace - Nous pouvons acheter un produit via une publicité au Coût Par Clic (CPC) sans pour autant penser à le racheter à la même enseigne. - - Nous rejetons par réflexe les encarts publicitaires de notre regard. - Notre cerveau est beaucoup moins perméable au discours commercial, il l’accepte quand bon lui semble. - Le nombre d’utilisateur d’Adblock ne cesse de croître
  6. 6. “Les points de contacts doivent devenir une expérience marque” JN Kapferer La formule de Roederer : “Personne x Objet x Lieu x moment.”
  7. 7. Outbound marketing “LA PUB !”
  8. 8. « La pub, c’est nul !»
  9. 9. « La réclame, c’est nul »
  10. 10. “LA PUB !” C’est aussi… “Une identité qui communique différemment des autres avec cohérence autour de valeurs tangibles et intangibles.” George Lewi Accroître la valeur de l’entreprise par la créativité
  11. 11. Une identité "Le capital de marque est l'ensemble des associations de la marque, fortes et transmissibles, et leur capacité à influer sur le comportement. Leuthesser Une image (perception réputation) “Il ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque n'existe que dans l'imagination du consommateur.” Kim
  12. 12. Aigle “pour la réintroduction de l’homme dans la nature”
  13. 13. Publicité aspirationnelle
  14. 14. La création, source de valeur ajoutée dans la pub ET...
  15. 15. Quelle valeur ajoutée dans votre tunnel de conversion
  16. 16. Acquisition Activation Rétention Recommandation Revenu Entonnoir Lean marketing Mattan Griffel
  17. 17. Retour sur l’Inbound marketing et le Brand content stratégique.2
  18. 18. Site internet Blog Page FB Groupe facebook Photos et illustrations Vidéo Produit Qu’elle est la valeur ajoutée de vos... article de blog Services Du gratuit Du payant Compte twitter Commerciaux hotline Sites dédiés Emailing Newsletter événements lieux de ventes
  19. 19. Mode Push (Outbound marketing) + Mode Pull (Inbound marketing) “Transform your marketing into something people love.”
  20. 20. “Transform your marketing into something people love.” Inbound Marketing
  21. 21. Une équipe pour produire Une équipe pour vendre Une équipe pour informer
  22. 22. La stratégie de communication POEM, pour répertorier & planifier Vos campagnes d’achats d’ espaces (pub) Ce que l’on dit sur vous Les items de communications que vous possédez
  23. 23. Le contenu, c’est un objet en soit Informer ou apprendre Rendre service Distraire et divertir Inconscient Inconscient/conscient Travail l’émotion, le capital sympathie Générosité, gratitude, proximité Expertise, appropriation d’un territoire
  24. 24. Oasis Brand content stratégique
  25. 25. Leon Vivien Musée de la grande guerre de Meaux
  26. 26. Leffe et fromage
  27. 27. Le social media ego
  28. 28. Les gens partagent se qu’ils choisissent de partager : Seth godin - Être malin - Intérêt pour les conséquences sur l’entreprise - Je n’ai pas le choix : IqElite - Rire seul n’est pas amusant - Je gagne de l’argent - Je veux être accompagné dans ma colère - Je peux être le pôle d’attraction de mise en relation de personnes - Si tout le monde partage l’idée je serais plus heureux - C’est mon travail
  29. 29. Pub, lolcats et e-reputation Les internautes deviennent de plus en plus exigeants à force de consommer des contenus divertissants. Les contenus “snacks” s’oublient très vite et les contenus de haute qualité ont un coût très élevé pour une entreprise de taille moyenne.
  30. 30. Snack content Des contenus divertissants ou informatifs pour tuer le temps Slow content Des contenus informatifs ou utiles qui servent à quelques choses
  31. 31. Inbound marketing et journalisme Le coût humain
  32. 32. Promouvoir en rendant service : la brand utility est- elle la tendance de 2015 ?3
  33. 33. A Useful guide to brand utility Ingmar de Lange
  34. 34. Le service de qualité fera rayonner la marque de manière organique.
  35. 35. Evian La goutte 2012
  36. 36. IBM, “Smart ideas for smarter cities”2013 V/line “Dumb ways to die” Prendre le pouls de l’utilité
  37. 37. Rip Curl The World's first surf GPS watch
  38. 38. Vittel Refresh cap
  39. 39. Coppertone Sun alarm
  40. 40. Nivea sun care The protection ad
  41. 41. Niveau sun care Sun doll
  42. 42. Hermes Une app pour être créatif avec son Carré
  43. 43. Ajax L’outil Social wipe
  44. 44. Always BackMeApp
  45. 45. Le concept de Brand Utility n’est pas de faire un service qui servira d’alibi à une campagne de pub, mais d’en faire une fin en soit !! Proposer de la valeur ajoutée sur le long terme
  46. 46. Comme pour une ligne éditoriale, il faut créer un programme. Plus la marque rendra service à un de ses clients dans son quotidien, et plus la relation de confiance s’installera.
  47. 47. Brand utility 2013 2015 The rise of a nation !
  48. 48. Nicolas répond à toutes vos questions sur le vin
  49. 49. Simond's Lockers Protectores
  50. 50. Folding@home Stanford University's & Sony combattre Alzeihmer, Parkinson, le cancer
  51. 51. Folding@home L’application Android de Sony
  52. 52. Nike Un écosystème de services numériques
  53. 53. Nike Skate Board app
  54. 54. Nikemakers.com et l’app Making : Un cahier des charges édité sous licence Creative Common Une application gratuite
  55. 55. Gatorade, motiver les sportifs
  56. 56. Activision Call of duty endoyment
  57. 57. Plus qu’un outil, un programme cohérent
  58. 58. DOMYOS
  59. 59. Norauto Les stages auto-malins
  60. 60. Castorama Les castostages, avec des employés
  61. 61. Castorama La plate-forme Troc'Heures
  62. 62. Leroy merlin Des cours de bricolages avec des employés
  63. 63. Leroy merlin Selon vous - la plateforme de la communauté Leroy merlin
  64. 64. KLM Une simple fonctionnalité Meet & Seat “Want to find out who will be on your KLM flight?”
  65. 65. KLM Une opération teste : Lost and found
  66. 66. KLM aide tous les voyageurs #HappytoHelp 13-17 octobre 2014 Une conciergerie de 250 personnes veillent les RS 7 jours sur 7 : New York, Sao Polo, Hong Kong et Amsterdam
  67. 67. KLM aide tous les voyageurs #HappytoHelp
  68. 68. Votre service : - Il doit être gratuit, un point c’est tout. - Il doit être d’une telle qualité que votre client serait prêt à l’acheter. - Il doit être la cerise sur le gâteau de votre produit ou service payant - Il doit être complètement nouveau, et pas uniquement sur votre marché - Il ne doit pas tromper l’utilisateur en promettant de répondre à un problème : il doit vraiment le faire ! - Les gens ne veulent pas être exposés à une pub promotionnelle mais profiter d’une expérience et d’un usage pertinent
  69. 69. Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de fond pour le futur du marketing et de la communication ?4
  70. 70. YOUTILITY “Smart Marketing is About HELP Not Hype”
  71. 71. Les conseils de Jay Bear 1 “Prioriser votre Inbound marketing avant de prioriser la visibilité de votre marque en achetant des ads en masse”
  72. 72. 2 “Ne pas voir le smartphone comme une nouvelle opportunité publicitaire, mais comme une nécessité pour l’entreprise d’adapter sa stratégie marketing et son business.”
  73. 73. SEO + contenus mobile dédiés Etude : les français et le smartphone - 42% en possède un - Ils passent 54 minutes par jour à surfer dessus - 88% recherchent des informations locales - 74% recherchent des produits - 26% on déjà fait un achat “Social, Digital & Mobile Around The World (January 2014) - GlobalWebIndex Wave 11
  74. 74. Application mobile Digitick Amélioration de la distribution du produit. Un contexte, un usage
  75. 75. Application mobile Mc Donald Amélioration de la distribution du produit. Un contexte, un usage
  76. 76. ASK Zapos Le service multicanal AskZappos Amélioration des ventes et de la préférences de la marque Un contexte, un usage
  77. 77. istherealineatberghain.com Une appli pour connaitre l’attente devant la mecque de la musique électronique européenne
  78. 78. Soon d’Axa Banque Reprendre le contrôle sur son argent : un business model avant tout
  79. 79. Pennies Reprendre le contrôle sur son argent : un service de gestion gratuit. Produit par deux UX designers.
  80. 80. http://marketing-utile.fr// QUECHUA Tracking Manager sa randonnée, partager son aventure, co-construire la BDD
  81. 81. Application mobile Gouzi par Evian Amélioration des ventes et de la préférences de la marque Un contexte, un usage
  82. 82. Des applications sociale media sources d’opportunités et de créativités
  83. 83. 3 “Être le premier sur son marché à développer une communication transparente,honnête et authentique”. vosquestions.mcdonalds.ca
  84. 84. Quiestlemoinscher.coml Avant j’utilisais l’application de ma banque...
  85. 85. Domino’s : Pizza Tracker Now, you got tracking where no tracking has ever gone before
  86. 86. Le redesign d’HootSuite
  87. 87. Fleury michon #venezvérifier
  88. 88. Fleury michon #venezvérifier
  89. 89. En pendant ce temps la chez Coraya...
  90. 90. v 4 Ecouter et échanger humainement avec les publics de la marque en temps réel
  91. 91. Marc Dorcel
  92. 92. AXE FRANCE
  93. 93. BMW USA Un département marketing qui réalise le rêve d’un enfant, Eli
  94. 94. EPIC REAL TIME MARKETING Inbound + Outbound
  95. 95. Les 3 suisses #jesuischarlie
  96. 96. @HiltonSugest à Dallas Être utile en se basant sur l’emplacement où se trouve le consommateur à un moment donné.
  97. 97. La raisons d’être du marketing utile, redonner du sens et crée de la valeur. "Le Marketing utile englobe toutes les actions - petites ou grandes - déployées par une marque pour apporter de la valeur ajoutée à l'individu ou de manière plus globale à la société." Gilles Reeb - Directeur associé de l’agence Uzful
  98. 98. La marque L’Individu Le Citoyen Garantir Générer L’ENGAGEMENT
  99. 99. Le marketing utile agrège d’autres méthodologies marketing, bénéfiques et pertinentes pour tous
  100. 100. RSE La Responsabilité Sociale de l’Entreprise
  101. 101. Green washing “Un positionnement écologique de multi- nationales voulant blanchir leur image de marque.”
  102. 102. Réussir-avec-un-marketing-responsable.org
  103. 103. Ben & Jerries
  104. 104. Intermarché Les légumes moches
  105. 105. Eram et la manif pour tous
  106. 106. Always Like a girl
  107. 107. MON PREMIER SMS UTILE ET NON PROMO !
  108. 108. 2015
  109. 109. Votre marque, votre croisade !5
  110. 110. Vision Se projeter dans le monde pour prendre racine. Missions Le projet concret pour agir dans la réalité Ambitions Rejoint le positionnement marketing Valeurs Inspirations traduites par un discours et des actes La plate forme de marque
  111. 111. Pour développer et pérenniser votre entreprise Votre marque commerciale pour mieux vendre Votre marque media pour informer et divertir Votre marque utile pour rendre service, être responsable et agir
  112. 112. Améliorer la préférence de marque & une mémorisation positive - PROUVER - ATTESTER - CONFIRMER - EXPLIQUER - JUSTIFIER
  113. 113. Les questions clés d’une opération de Brand utility - Quelles typologies d’individus ? - Quel est leur problème concret ? - Face à quelle situation ? - Quel sera le principal service rendu ? - Quel sera le moyen de fournir ce service ? - Existe-t-il des services secondaires légitimes ?
  114. 114. MERCI ! E-mail mtylez@gmail.com Linkedin Matthieu Tylez Twitter @YCONTENT
  115. 115. Le concept de Brand Utility n'est pas récent mais se répand de plus en plus massivement dans les stratégies de marques à l'international depuis 2013. Il met en avant l'aspect serviciel, utile et gratuit du Brand content. Il ne s'agit pas de divertir comme un media mais de créer en parallèle un programme de services à valeurs ajoutées cohérent avec la culture de la marque. La pertinence du programme, sa gratuité et son usabilité permettrons de générer du earned media positif sur la marque.

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