PwC - 10 мифов о многоканальной розничной торговле

1,186 views

Published on

Ежегодный опрос покупателей интернет-магазинов из различных стран, проведенный PwC, опровергает расхожие представления о поведении
потребителей Февраль 2013 г.

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,186
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

PwC - 10 мифов о многоканальной розничной торговле

  1. 1. Развенчание мифов обинтернет-покупателях10 мифов о многоканальнойрозничной торговлеЕжегодный опрос покупателейинтернет-магазинов изразличных стран, проведенныйPwC, опровергает расхожиепредставления о поведениипотребителейФевраль 2013 г.www.pwc.ru
  2. 2. Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  3. 3. 1PwCСодержаниеРоссия – страна с самым большим числом пользователей Интернетав Европе и огромным потенциалом для электронной торговли 2Отделяем факты от вымысла для более качественногообслуживания интернет-покупателей 4Миф 1: социальные сети в ближайшем будущем станутнезаменимым каналом розничной торговли 6Интервью: Шон О’Дрисколл, директор PwC 9Миф 2: в будущем магазины станут в основном выполнятьфункции выставочного помещения 12Миф 3: планшет скоро займет место компьютера как наиболеепредпочтительное устройство для покупок в Интернете 16Миф 4: по мере того как мир становится все более взаимосвязанным,стираются различия между потребителями во всем мире 18Миф 5: будущее — за китайской моделью интернет-торговли 22Миф 6: национальные ритейлеры всегда будут иметь преимущество«игры на своем поле» перед глобальными участниками рынка 26Миф 7: глобальные игроки, занимающиеся только интернет-торговлей,такие как Amazon, всегда будут иметь преимущество масштаба передотечественными компаниями – участниками этого сегмента 30Миф 8: ритейлеры по своей природе имеют более сильные позиции,чем бренды, так как они находятся ближе к покупателю 32Миф 9: интернет-торговля отнимает продажи у других каналов 34Миф 10: низкая цена — основной фактор, побуждающийпотребителей покупать у своих любимых ритейлеров 36Заключение 39Контактная информация 40Как PwC может помочь 41Чтобы получить более глубокое представление о «мифах», содержаниипроведенных нами видеоинтервью и о статистических данных поотдельным странам, приглашаем вас посетить наш интернет-сайтпо адресу: pwc.com/multichannel survey
  4. 4. 2 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговлеРоссия – страна с самым большимчислом пользователей Интернетав Европе, и, по прогнозам, это числобудет только увеличиваться, так как досих пор доля интернет-пользователей вобщей численности населения остаетсяотносительно низкой (в 2012 годуеженедельно пользовались Интернетом49% населения в возрасте старше18 лет), хотя и быстрорастущей (в2010 году эта доля составляла 36%).В крупных городах она уже достиглауровня развитых рынков.Хотя электронная торговля вРоссии быстро развивается, онапо-прежнему значительно отстаетот некоторых других рынков, таккак ее развитие началось позже, иклиенты по-прежнему сталкиваютсяс некоторыми трудностями, особеннов вопросах оплаты и доставки, приэтом доверие является одной из самыхбольших проблем для российскогопотребителя. Однако доля и важностьонлайновой торговли растет во всехкатегориях товаров, а в некоторых изних, таких как книги и медиаконтент,Интернет уже стал любимым каналомдля интернет-покупателей.Вот почему российским ритейлерами компаниям по производствупотребительских товаров так важнопонимать поведение и потребностионлайновых покупателей и то, как этовлияет (или будет влиять) на их бизнес.Понимая это, PwC Россия принялаучастие в Глобальном исследованиимногоканальной торговли, котороеPwC проводит во всем мире уже втечение нескольких лет. В исследованииприняло участие 11 стран и 11 000человек. В России было опрошенооколо 1 500 человек, отобранныхтаким образом, чтобы представлятьвсе группы российских интернет-пользователей. Такой подход позволил,с одной стороны, понять ситуацию вРоссии и различия между регионами,а с другой стороны, сравнить Россиюс прочими странами, участвующими висследовании.Действительно ли существуетзначительная разница междурегионами в том, что касаетсяторговли через традиционныемагазины?Так о чем же говорят результатынашего исследования? 85% российскихинтернет-пользователей делалипокупки в Интернете, и, по крайнеймере, 43% из них делают это какминимум ежемесячно. Ясно, что длябольших городов электронная торговляявляется более актуальной, чем длярегионов, но эти различия зачастуюпреувеличены. Действительно, вМоскве люди покупают в Интернетечаще, при этом в прошлом годуэто сделали 50% опрошенных.Но скептически настроенных поотношению к электронной коммерциилюдей может удивить тот факт, что врегионах покупки в Интернете делали35% интернет-пользователей.В целом как в России, так и во всеммире основными причинами покупокв Интернете являются низкие цены,возможность сравнения цен иудобство. Однако, как упоминалосьвыше, в России доверие являетсяпроблемой, и, как следствие,для российских потребителейрекомендации друзей важнее, чемдля потребителей в большинстведругих стран. Существуютзначительные различия в поведениии побудительных факторах, которымируководствуются покупатели, вМоскве и в других городах России,связанные с относительной зрелостьюмосковских покупателей и различиямив рыночных условиях. Покупателейв Москве больше заботит скоростьдоставки, удобство и низкие цены,в то время как в небольших городахРоссии покупатели в первую очередьценят доступность товара и проявляютбольше терпения в ожидании егодоставки, поскольку ассортиментинтернет-магазина отличается влучшую сторону от ассортиментаобычного магазина.Интернет становится не толькоканалом продаж, но и занимает главноеместо на более ранних этапах покупки.Интересно, что в России, например вкатегории «санитарно-гигиеническиеи косметические товары», большеинтернет-пользователей, которыеиспользуют для получения информацииинтернет-ресурсы, чем тех, ктополучает ее в обычных магазинах.Неудивительно, что в категории«электроника» Интернет также играетзначительную роль. Следовательно,традиционным ритейлерам необходимоприсутствие в Интернете для поддержкиих продаж в традиционных магазинах.Организация многоканальныхрозничных продаж по-прежнему оченьактуальна для России, и даже болееактуальна, чем для других стран. В товремя как 41% наших респондентовсообщили, что они увеличили числопокупок через Интернет по сравнениюс предыдущим годом, практическивсе опрошенные совершали онлайн-покупки, пользуясь интернет-ресурсамитех ритейлеров, у которых есть обычныемагазины. Тот факт, что они всё ещеделают покупки в обычных магазинах,объясняется тем, что здесь они могутувидеть товар и подержать его в руках,а также получить его немедленно.Кроме того, как и на другихразвивающихся рынках, многие изопрошенных ответили, что им простонравится заниматься шопингом.Наличие обычных магазинов можеттакже поддержать доверие к бренду.Многоканальные продажи весьмапопулярны, но этим опытомнужно управлятьВ большинстве случаев онлайн-продаживыше в тех регионах, где ритейлерыимеют и традиционные каналыпродаж, поэтому многоканальностьне приводит к снижению продаж потрадиционным каналам, а напротив,способствует усилению всех каналов.Это также подтверждается тем фактом,что клиенты больше тратят в магазинахведущих многоканальных ритейлеров,чем при покупке только по одномуканалу.Если многоканальные ритейлерысмогут качественно управлять своимиканалами, они сумеют использоватьих для воздействия на различныецелевые группы покупателей вРоссия – страна с самым большим числомпользователей Интернета в Европе и огромнымпотенциалом для электронной торговлиМартайн Пейтерс, партнер, консультационные услуги в области стратегии, PwC в России
  5. 5. 3PwCразных ситуациях или на одних итех же покупателей, которые будутиспользовать при покупке разныеканалы продаж – например, Интернетдля покупки по лучшей цене или в целяхудобства, традиционные магазины –для покупок в тех случаях, когда важнопотрогать или протестировать товар и«мобильный» канал – для импульсныхпокупок. Тем не менее многоканальнаярозничная торговля также влечет засобой некоторые проблемы, которыенеобходимо решить. Возможностьсравнения цен, которая ведет кснижению цен (а значит, и прибыли),и потенциальные ценовые конфликтымежду каналами относятся к числунаиболее острых из них.Помимо этого, некоторым ритейлерамприходится прилагать большие усилиядля того, чтобы обеспечить сравнимыйопыт и плавный переход от одногоканала к другому в процессе покупки –например, получить информациюпо мобильному телефону, выбрать иоплатить товар в магазине, доставитьего домой, а затем зарегистрироватьпродукт или оставить обратную связь вИнтернете с помощью персональногокомпьютера или планшета. Саморазнообразие каналов, используемыхроссийскими интернет-покупателями впроцессе покупки, свидетельствует обактуальности этой проблемы.Еще одна тенденция, которая, на нашвзгляд, существенно влияет на развитиеритейла, – это «прямой доступ кпотребителю». В России 30% интернет-покупателей уже совершают онлайн-покупки напрямую от производителя,минуя ритейлера. Судя по ситуациина некоторых других рынках, такихкак Китай и США, мы можем ожидать,что эта тенденция будет усиливатьсяи дальше. Это означает, что, с однойстороны, ритейлеры должны зановопродумать свои ценовые предложенияи назвать убедительные причины,почему клиентам следует покупать уних, а не напрямую у производителей.С другой стороны, производителямнужно будет научиться управлятьразличными каналами продаж(напрямую через собственныеинтернет-магазины, напрямую черезсобственные обычные магазины,через ритейлеров) и попытатьсяизбежать эффекта падения продажодного товара (услуги) при выходена рынок нового товара (услуги). Иритейлеры, и производители должныучесть причины, по которым интернет-покупатели делают покупки напрямуюу производителей: для россиян этопреимущественно лояльность бренду,более широкий выбор и низкие цены.Информационное пространствосоциальных сетейОдин из важнейших выводовнашего исследования заключаетсяв следующем. Несмотря на то что вРоссии обычный магазин все еще болееважен для потребителя, чем в другихстранах, принявших участие в опросе,есть некоторые особенности поведенияроссиян в интернет-пространстве,которые делают появление компанийв Интернете и их онлайн-предложенияеще более актуальными в России посравнению с другими странами.Одной из таких особенностей являетсяиспользование социальных интернет-ресурсов. Российские интернет-пользователи используют их чаще, иэто характерно не только для молодыхлюдей (75% интернет-пользователей ввозрасте от 18 до 24 лет используют ихкаждый день), но и для более зрелых (исостоятельных) людей (43% интернет-пользователей в возрасте от 35 до44 лет используют их ежедневно).Российские интернет-пользователи,вероятнее всего, будут использоватьсоциальные интернет-ресурсы длятого, чтобы оставить положительныеили отрицательные комментарии опродукте или услуге, которые оникупят, а 31% интернет-пользователейуже делают это. Усиливающаясятенденция делиться в Интернетемнением о продуктах и услугах, атакже об опыте их использованияпридает выражению «из уст в уста»,которое всегда было очень важными влияло на поведение покупателей,новый смысл. В России «социальному»аспекту социальных сетей придаетсяособое значение, так как российскиеинтернет-пользователи чаще посещаютсайты социальных интернет-ресурсовкомпаний по рекомендации. С однойстороны, социальные интернет-ресурсыпомогают компаниям установить болеетесный контакт со своими клиентами,лучше понимать их потребности и чащеполучать обратную связь, но, с другойстороны, они также представляютбольшую угрозу для «репутации»продуктов или даже целых компаний,что может значительно повлиять науровень продаж.Следует отметить, что, по даннымисследования, 35% российскихинтернет-пользователей совершаютпокупки через социальные сети,при этом 14% делают это регулярно(раз в месяц или чаще). Это означает,что в России социальные интернет-ресурсы становятся каналом продаж.У рынка электронной коммерцииесть потенциал, но процессомперехода нужно управлятьОжидается, что к 2020 году Россиястанет четвертым по величине рынкомрозничной торговли в мире. Быстрымитемпами растет и распространениеИнтернета. Сочетание этих факторовозначает, что Россия имеет огромныйпотенциал в области электроннойкоммерции. Для ускорения роста этогорынка необходимо устранить некоторыесуществующие препятствия, связанныес вопросами платежей, укреплениядоверия и безопасности. Кроме того,дополнительной движущей силой ростаи конкурентным преимуществом станетпредоставление более качественныхи более дешевых услуг доставки,осуществляемой в более короткие сроки.Как международные, так и национальныеинтернет-ритейлеры, работающиетолько в интернет-пространстве (такиекак Ozon и Amazon), будут использоватьэтот подход, чтобы увеличить своюдолю рынка. Успешные компаниипо производству потребительскихтоваров будут иметь беспрецедентнуювозможность продавать своюпродукцию напрямую потребителю.Традиционные ритейлеры, с однойстороны, чувствуют давление этихтенденций, но, с другой стороны, онивсе равно будут иметь преимущество –возможность продавать продукцию черезобычные магазины, которые останутсявостребованными в России. Они такжебудут иметь возможность использоватьсуществующую логистическую сеть дляподдержки предложений в Интернете.Таким образом, можно сделать выводо том, что развитие рынка электроннойкоммерции откроет много новыхвозможностей для всех игроков. Чтобывоспользоваться этими возможностями,необходимо научиться эффективноуправлять процессом перехода на цифровыетехнологии, совместить обслуживаниеклиентов в Интернете с обслуживаниемих через обычные магазины, тщательнооценить и пересмотреть роль«неонлайновых» каналов продаж.С уважением,Мартайн ПейтерсМартайн ПейтерсПартнерPwC в России
  6. 6. 4 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговлесвоих операционных моделей кизменяющимся запросам потребителей.Некоторые результаты опроса 2011 г.были ошеломительными: например,свыше 90% респондентов приобреталив режиме онлайн книги, музыкальнуюпродукцию и фильмы. Даже текатегории товаров, которые оказалисьв нижней части перечня интернет-покупок (например, ювелирныеизделия, часы, спортивные товары иверхняя одежда) привлекли свыше60% интернет-покупателей.Мы также отметили ряд заметныхразличий в поведении интернет-покупателей из разных стран. Например,в Китае 70% наших респондентовосуществляли покупки через Интернетпо меньшей мере раз в неделю, в товремя как в США и Великобританииэтот показатель составлял около 40%, ав Нидерландах, Франции и Швейцарии –примерно 20%. Фактически результатынашего исследования 2011 годапоказывают, что уровень активностикитайских интернет-покупателейпочти в четыре раза превысил уровеньактивности покупателей европейских.Однако в подтверждение того, чтотемпы изменений в поведенииинтернет-покупателей продолжаютрасти, отметим, что результатынашего прошлогоднего исследованияпо сравнению с данными последнегоопроса в 11 странах мира4, какпредставляется, уже несколько устарели.Например, в течение всего лишь одногогода мы наблюдали значительноеувеличение числа пользователейсоциальных сетей в выборке стран длянашего опроса5. Если в прошлом году49% респондентов в рамках нашейвыборки заявили, что они следят за2  В июле и августе 2012 г. специалисты PwC провелионлайн-опросы в разных странах на четырех континентах,в которых приняло участие 11 000 респондентов. Отборреспондентов на каждом рынке проводился с учетомнациональных особенностей половозрастной структурыи структуры занятости населения, а также региональнойспецифики.3  Наш опрос 2011 г. включал семь стран: США,Великобританию, Китай, Швейцарию, Германию, Франциюи Нидерланды.4  Наш опрос 2012 года охватывает США, Великобританию,Китай, Швейцарию, Германию, Францию, Нидерланды,Бразилию, Канаду, Россию и Турцию.5  При чтении этого документа следует учитыватьразличия в объеме выборки за 2011 и 2012 гг.: нашеисследование 2012 г. включает на 4 страны и на 4 000интернет-покупателей больше, чем исследование 2011 г.  При этом отметим, что специальное отраслевоеподразделение PwC по международным исследованиям(International Survey Unit, или ISU) подтверждаетправомерность сравнения данных двух указанных опросов.Отделяем факты от вымысла для болеекачественного обслуживания интернет-покупателейДжон Максвелл, руководитель международной практики оказания услуг предприятиямсектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwCЗа более чем три десятилетия работыс рядом крупнейших мировыхкомпаний я сумел понять, чтоуспешные руководители компаний ипредприниматели чаще всего относятся кжизни с неиссякаемым оптимизмом.И это вполне объяснимо: отсутствиеизлишней сентиментальности и силадуха, без которых не обойтись припринятии ответственных и поройболезненных для кого-то решений,необходимых для того, чтобы остаться наплаву и преуспеть в сложных ситуациях,органично сочетаются с позитивным ижизнеутверждающим настроем.Вместе с тем в некоторых случаяхоптимизм, без которого невозможноизменить мир, может помешать дажелучшим из нас трезво и хладнокровнооценить реальное положение дел.Когда же речь идет о мировом рынкемногоканальной розничной торговли,руководителям компаний порой бываетособенно сложно отмести словеснуюшелуху и отделить факты от вымысла.Речь идет о реально существующейделовой возможности, однаковокруг нее существует многорекламной шумихи и полуправды,иначе говоря – мифов.Теоретически цифровые технологиимогут вывести любое предприятиерозничной торговли или компаниюпо производству потребительскихтоваров на прямой контакт с любымпотребителем в мире, имеющимдоступ в Интернет. С другойстороны, потребители имеют всвоем распоряжении широчайшиевозможности для выбора информациии услуг, а также, что немаловажно,способность осуществлять покупки влюбом месте с помощью персональныхтехнологических устройств: мобильныхтелефонов, персональных компьютеров,планшетов и – уже в недалекомбудущем – фантастических приборов,например соединенных со смартфономочков, разрабатываемых компаниейGoogle. При этом на развивающихсярынках появляется огромное количествоновых потребителей, которыеприобретают все больше товаров.Сочетание этих факторов означаетхорошие долгосрочные перспективыроста для мировых торговых компаний ипроизводителей потребительских товаров.Вместе с тем многие компаниинаблюдают, как набирает обороты «поездмногоканальной торговли», но вместорадостного возбуждения испытываютпотрясение. Их замешательствоусиливается в результате потоковложной информации и ошибочныхпредположений, которые получаютвсе большее распространениеблагодаря случайным свидетельствам,растиражированным в СМИнемногочисленным историям успеха(или провала), а также предвзятыммнениям, сложившимся на основеличного опыта. В настоящем отчете,основанном на опросе свыше 11 тысячпокупателей из 11 стран, расположенныхна четырех континентах, мы попыталисьразвенчать некоторые мифы о поведениипотребителей и проанализироватьзначение и последствия полученныхнами результатов для предприятийрозничной торговли и производителейпотребительских товаров.Анализируя прошлогодниерезультатыЭто шестой ежегодный отчет порезультатам исследования поведенияинтернет-покупателей, проведенногоспециалистами PwC, и нашевторое по-настоящему глобальноеисследование этой проблематики.2В нашем прошлогоднем отчете,который охватывал семь стран3, мыотметили, что мультиканальныепокупки – это «всерьез и надолго», ипроанализировали процесс постоянногороста и развития потребностейи требований покупателей. Порезультатам нашего исследования мыустановили, что предприятия розничнойторговли порой сталкиваютсяс трудностями в адаптацииМиф – вымышленная история, идеяили концепция; воображаемые иливымышленные предметы или существа11  Random House Dictionary, Random House Inc., 2012
  7. 7. 5PwCинформацией о брендах или компанияхрозничной торговли в социальныхсетях, то в этом году их число вырослодо 59%. Лишь 17% участников нашегопрошлогоднего опроса узнавали оранее незнакомых им брендах черезсоциальные сети, а в этом году числотаких респондентов достигло 27%.Как оказалось, самый простой вопроснашего опроса о социальных сетях —как часто вы пользуетесь этимресурсом? — позволил выявить самыйзначительный сдвиг в поведенииинтернет-покупателей в 2012 г. посравнению с 2011 г. В этом году уже49% участников нашего опроса заявили,что они используют социальные сетиежедневно, что означает 14%-ныйприрост по сравнению с предыдущимгодом. И соответственно на14 процентных пунктов уменьшилоськоличество респондентов, ответивших,что они совсем не используют социальныесети. Их число составило 24%.Когда мы проводили нашеисследование в прошлом году, наспоразило доминирующее положениеместных игроков в списках ведущихмногоканальных розничных компаний.Это наблюдение сохраняет своюактуальность для некоторых стран,однако зарубежные игроки такжепрорываются на некоторые рынки.Например, в Китае в первую десяткунаиболее популярных среди китайскихпотребителей розничных компаний /брендов входят четыре иностранныхкомпании / бренда.Помимо отмеченных элементовнапряженности между местными изарубежными участниками рынка,результаты опросов за оба года высветилиеще одну грань напряженности – междурозничными торговыми компаниямии производителями. Многиепроизводители публично заявили о том,что их целью является значительноерасширение прямых продажпотребителям, по возможности безиспользования услуг своих партнеровиз числа торговых компаний. Согласноданным нашего опроса, свыше третипотребителей уже покупают продукциюнапрямую у владельцев брендов илипроизводителей. В Китае (56%) иСША (52%) более половины интернет-покупателей напрямую обращаются ксайтам владельцев брендов.Как слагаются мифы и как ихобнаружитьКак для компаний розничной торговлии производителей потребительскихтоваров, стремящихся расширить своеприсутствие на международных рынках,так и для производителей, надеющихсянапрямую выйти на потенциальныхклиентов, вопрос сводится к одному:какие практические уроки можноизвлечь из анализа изменений впотребительском поведении за двауказанных года? Ответ не всегдаочевиден, и поэтому мы решилипосвятить этому вопросу настоящуюброшюру. Недавно мы отметили, что вбольшей части печатных публикаций орозничных интернет-покупателях авторывыхватывают из потока информацииотдельные результаты обработки данныхи используют их для описания некоейтенденции. Раз-два – и готово: получитееще один образец расхожей мудрости.Возьмем, к примеру, социальныесетевые сервисы. Нельзя отрицать, чтомир быстро меняется: потребителииспользуют социальные сети для поискаинформации о брендах, размещенияположительных или отрицательныхотзывов о приобретенных товарах.Однако результаты нашего опросапоказывают, что лишь 12% респондентовприобретали товары через сайтысоциальных сетей (в 2011 г. – всего 5%)и только 18% из них делали покупки подвлиянием информации, размещеннойна таком сайте. Таким образом,несмотря на расширяющееся участиеинтернет-покупателей в социальныхсетях, произошел серьезный разрывмежду поиском информации о товарахв социальных сетях и фактическимосуществлением покупки. Этот примерпоказывает, что надежная в иныхобстоятельствах информация можетбыть использована для укреплениямифа и, возможно, для разработкинеправильной корпоративной стратегииили осуществления инвестиций,которые заведомо не окупятся. Цельнастоящей публикации – помочькомпаниям «семь раз отмерить», преждечем один раз «отрезать» при принятиитаких решений.Я надеюсь, что этот отчет окажетсяполезным для читателей.С уважением,Джон Г. МаксвеллСШАВеликобританияКитайФранцияГерманияРоссияТурцияБразилияКанадаНидерландыШвейцарияСтраны, включенные в исследование 2011 г.Новые страны – участникиисследования 2012 г.Джон Г. МаксвеллРуководительМеждународнойгруппы специалистовпо предоставлениюуслуг предприятиямсектора розничнойторговли и производствапотребительских товаров
  8. 8. 6 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговлеКак показали результаты нашегоисследования, социальные сетив ближайшем будущем останутсявторостепенным каналом продаж,если их вообще можно причислить кканалам продаж. Использование сайтовтаких социальных сетей, как Facebook,бурно расширяется в последниегоды. Достаточно сказать, что наFacebook недавно был зафиксированмиллиардный посетитель. Вместес тем результаты нашего опросасвидетельствует о следующем: хотяпримерно половина респондентовотметили, что они ежедневнозаходят на сайты социальных сетейдля ознакомления с информацией,лишь незначительное меньшинствопользователей часто используют их дляосуществления покупок. Более того,семь из десяти интернет-покупателей,принимавших участие в нашем опросе,заявили, что никогда не покупаюттовары таким образом. Такая ситуациясохранится в ближайшем будущем,поскольку лишь около 5% респондентовготовы чаще совершать покупки черезсоциальные сети в течение следующих12 месяцев.Возникает вопрос: что именно делаютинтернет-покупатели в социальныхсетях? Главным образом, ониоставляют там свои комментарии иотзывы об известных им компанияхи товарах и получают информациюо новых. Однако есть определенныеразличия в мотивации такихпользователей социальных сетей, и мыразделили последних на три группыпо характеристикам их сетевогоповедения: «приверженцы бренда»,«охотники за сделками» и «наркоманысоциальных сетей» (см. рис. 1).В рамках опроса 2012 г. наибольшийинтерес представляют тенденциив поведении пользователейкатегории «приверженцы бренда».Мы обнаружили, что 38% нашихреспондентов (по сравнению с33% в прошлом году) сохраняютприверженность своим любимымбрендам и розничным компаниям.«Приверженцы бренда», возможно,используют свои посещениясоциальных сетей в качестве своегорода «разминки» для последующегоизучения ассортимента, предлагаемогов интернет-магазинах или втрадиционных магазинах. Например,из числа тех «приверженцев бренда»,которые заявляют, что получаютинформацию о любимых брендах всоциальных сетях, 53% ежедневноили еженедельно посещают магазинытрадиционных форматов по сравнениюс 45% респондентов из общей выборки,а 58% делают покупку в таком магазинепо крайней мере раз в неделю. 45%представителей указанной группыответили, что делают покупки черезИнтернет как минимум раз в неделю(см. рис. 2).На самом деле, хотя социальные сетиеще не стали отдельным каналомрозничной торговли на большинстверынков, они, безусловно, представляютсобой серьезный инструментмаркетинга и информационноговзаимодействия для компанийрозничной торговли и производителейпотребительских товаров. Согласнонашим данным, почти половинаучастников нашего опроса (категория«охотники за сделками») ответили,что если идет речь о выгодной покупкеили привлекательном специальномпредложении, то они готовы найтив Интернете конкретный интернет-магазин. Обращение к этой категориипользователей – «охотникам засделками», которые ищут выгодныепредложения, – может статьэффективным способом направленияинтернет-трафика на ваш сайт.Вместе с тем компании не могутпозволить себе игнорировать иРисунок 1. «Приверженцы бренда», «охотники за сделками» и «наркоманысоциальных сетей» имеют разную мотивацию для посещения веб-сайтовв социальных сетях, где размещается информация о брендахЧто побуждает вас посещать веб-сайт какого-либо конкретного бренда  в социальной сети?Размер выборки: 8 335 пользователей социальных сетей из 11 067 опрошенных интернет-покупателейМиф 1: социальные сети в ближайшембудущем станут незаменимымканалом розничной торговлиСоциальные сети как таковые едва ли станут в ближайшее времяважным каналом розничной торговли. Вместе с тем их популярностьвозрастает с каждым годом, что приводит к расширению торговлипо всем каналам сбыта, а не только через Интернет.Приверженцы брендаОхотники за сделкамиНаркоманы социальных сетей49%28%26%17%17%16%11%10%9%7%5%Привлекательные предложения / акции / распродажиЗаинтересованность в получении новых предложений о товарахРекомендация друга или экспертаДрузья также взаимодействуют с представителямиэтого бренда в социальной сетиИзучаю информацию о бренде в социальной сети,поскольку приобретаю товары этого брендаВозможность принимать участие в конкурсахПоложительные или отрицательные отзывы посетителей сайтаПоиск товаров через социальную сеть до их покупкиЗаинтересованность в общении с представителями брендаЗаинтересованность в общении с другими посетителямисайта, которые следят за информацией об этом брендеДоступ к службе поддержки клиентов через социальную сеть
  9. 9. 7PwCтакую категорию, как «наркоманысоциальных сетей». Хотя количество«наркоманов социальных сетей»меньше, чем «приверженцев бренда» и«охотников за сделками», потребители,не относящиеся к большинству, такжеиспользуют социальные сети для того,чтобы поделиться своим мнением обрендах, узнать о предпочтениях ипознакомиться с рекомендациямисвоих друзей, получить ответ отслужбы поддержки покупателей, атакже предложить компаниям своиидеи или познакомить их с отзывамио качестве их товаров. Установлениеконтакта с «наркоманами социальныхсетей» может способствоватьукреплению бренда, в то время какигнорирование этой категории влечетза собой серьезный репутационныйриск, поскольку эти люди – оченьактивные пользователи Интернета,имеющие широкие сети контактови оказывающие на посетителейтаких сайтов серьезное влияние,несоизмеримое с численностью самих«наркоманов соцсетей».Китайский факторКак это часто случается в рамкахисследований, посвященных вопросаммеждународной интернет-торговли,Китай выделяется в особую категорию.И если Китай со временем станет своегорода «барометром» происходящихизменений, социальные сетиоднажды на самом деле превратятсяв жизнеспособный канал продаж.По данным нашего последнего опроса,более 25% китайских покупателейуже приобретали товары через сайтысоциальных сетей.Похоже, что китайские покупателив целом более активно вовлеченыв социальные сети: 57% китайскихреспондентов отметили, что ониотслеживают информацию о брендахи розничных компаниях черезсоциальные сети, что превышает38%-ную долю респондентов в нашейглобальной выборке, которые далианалогичный ответ на этот вопрос.При этом еще большее количествокитайских интернет-покупателейиспользуют социальные сети дляРисунок 2. «Приверженцы бренда» чаще совершают покупки по каждому изуказанных каналовКак часто вы совершаете покупки (по каждому из указанных каналов)?Размер выборки: 11 067 интернет-покупателей6  http://blog.campalyst.com/2012/05/15/top-250-internet-retailers-on-social-media-q1-2012-infographic/7 Там же .Магазин традиционного форматаОнлайн через ПКПо каталогу/журналамОнлайн через планшетный ПКОнлайн через мобильныйтелефон или смартфонОнлайн через платформув социальной сетиТВ-магазинПотребители, которые используют социальные сетидля общения с представителями своих любимых брендовПотребители, которые используют социальные сети для полученияинформации о своих любимых брендах или розничных компанияхИтого по данным выборки0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%выражения своего мнения о бренде,предоставления комментариев окомпаниях и товарах и для поискановых брендов.Суммируя сказанное выше, можноутверждать, что у розничных компанийесть достаточные основания для того,чтобы продолжать целенаправленныеусилия по работе с социальнымисетями. Разумеется, большинствоведущих розничных компаний мирауже вполне осознают необходимостьтакой работы. Аналитики Campalystрассмотрели данные о 250 крупнейшихонлайновых розничных компанияхи установили, что 97% из них ужепредставлены в социальной сетиFacebook, 96% – в Twitter и 90%используют YouTube6. Трафик всоциальных сетях во многих случаяхявляется весьма показательным: у43 из 250 указанных компаний болееодного миллиона приверженцев в сетиFacebook, при этом лидером являетсяинтернет-магазин компании Victoria’sSecret, который имеет свыше 18 млнприверженцев7.
  10. 10. 8 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговлеРоссияне более«социальноориентированы»По сравнению со среднимпоказателем в мире интернет-пользователи в России чаще заходятна сайты социальных сетей.Не вызывает большого удивлениятот факт, что 74% респондентов ввозрасте от 18 до 24 лет ежедневнопользуются социальными сетями.Вместе с тем интересно отметить,что 43% интернет-пользователейв возрасте от 35 до 44 лет такжекаждый день посещают сайтысоциальных сетей.По сравнению со средним показателемв мире российские интернет-пользователи в большей степениполагаются на рекомендации друзейили экспертов при посещениистраницы определенного бренда всоциальной сети. Они также болеесклонны по сравнению с интернет-пользователями в других странахпроводить исследование товаровперед их покупкой. С другой стороны,они в меньшей степени используютсоциальные сети, чтобы узнать о новыхпредложениях товаров.Кроме того, россияне более активнопо сравнению с респондентами вдругих странах используют сайтысоциальных сетей для покупок вмагазинах: 35% опрошенных в Россииотметили, что они совершают покупкичерез социальные сети (причем 14%делают это регулярно, раз в месяц илидаже чаще).Рисунок 3. По сравнению сосредним показателем в миререспонденты в России более активнопользуются социальными сетями.Я пользуюсь социальными сетями...Размер выборки: Россия – 1 027 интернет-покупателей;  по миру в целом – 11 067 интернет-покупателей.10%11%17%18%49%57%100%Россия13%В мире24%ЕжедневноКак минимумодин раз в неделюРаз в месяцНикогдаРисунок 4. По сравнению с интернет-пользователями в других странахроссияне больше полагаются на рекомендации друзей при посещениии использовании страницы определенного бренда в социальной сетиЧто побуждает вас посещать страницу определенного бренда в социальнойсети?Размер выборки: 892 российских интернет-покупателя используют социальные сети для покупок. Социальнымисетями пользуетсяне только молодоепоколение России:43% интернет-пользователей ввозрасте от 35 до44 лет ежедневнопосещают сайтысоциальных сетей.Если в среднем помиру 24% интернет-пользователейпосещают социальныесети с цельюиспользования их вкачестве платформыдля покупок, тов России этотпоказатель находитсяна уровне 35%. 0% 1 0% 20% 30% 40%Интерес к новым товарами предложениямРекомендации друзейили экспертов35%22%19%Средний показатель в миреРоссияСоциальные сети позволяют мнепровести исследование товараперед его покупкой
  11. 11. 9PwCШон, один из известных нам 10 мифовкасается роли социальных сетейкак канала розничной торговли иих будущего в этом качестве. Наоснове ответов, полученных намиот интернет-покупателей в рамкахнашего опроса, мы утверждаем, чтосоциальные сети едва ли станут вближайшее время важным каналомрозничной торговли. Каким Вампредставляется будущее социальныхсетей как канала продаж?Социальная сеть Facebook предпринялацелый ряд попыток организацииторговли через Интернет, однаковсе эти пилотные проекты принесливесьма неутешительные результаты.Я бы назвал эти проекты не болеечем экспериментами. Что касаетсясоздания электронной витрины илиэлектронного магазина на базе Facebook,то компании пока ищут эффективныеформы торговли и тестируют их, а внекоторых случаях все еще находятсяв процессе споров о том, подходит лиим такой формат торговли. Однакоимеются некоторые примечательныеисключения. Вы можете приобрестиавиабилет на Delta Airlines на страницеэтой авиакомпании на сайте Facebook,и автором этого инновационногорешения стала компания Ticketmaster.Одной из существующих проблемявляется наличие некоторыхограничений у сети Facebook с точкизрения функциональности. Что жекасается знакомства с компанией иее продуктами через отзывы друзейв сетях Facebook или Twitter, что вконечном итоге приводит к покупке,то это происходит постоянно.Частью вопроса являются споры о том,что конкретно составляет онлайновуюсделку. Участники опроса могутутверждать, что они не делают покупкичерез социальные сети, однако неявляется ли Amazon именно социальнойсетью? Очевидно, что это именно сетевоесообщество. Джеффри Безос (основательинтернет-магазина Amazon.com) сделалего формат социальным благодарякачеству и содержательности обзоров,размещаемых на Amazon.com,и доверия к ним со стороныпользователей, а также благодаряналичию информации, котораяпозволяет делиться своимивпечатлениями с другими людьми.Шон О’Дрисколл, директор PwC, настоятельнорекомендует компаниям не поддаватьсявоздействию мифов и задуматься о будущемШон О’ДрисколлДиректор, PwCКогда в 2009 г. Шон О’Дрисколл и Джейк Макки основали консалтинговую фирму Ant’s EyeView, специализирующуюся на социальных сетях, им не потребовалось много времени длясоздания клиентской базы, включавшей, в частности, такие крупнейшие компании, какGoogle, Microsoft, P&G, Starbucks, Bloomingdales, Unilever и AT&T. Как оказалось, многиеорганизации нуждаются в помощи для привлечения внимания клиентов к своим брендамчерез социальные сети, а именно эта услуга и составляла одно из основных конкурентныхпреимуществ Ant’s Eye View, базировавшейся в г. Сиэтл. В августе 2012 г. эту консалтинговуюфирму приобрела фирма PwC, а Шон О’Дрисколл и Джейк Макки стали директорами PwC.Мы встретились с Шоном, чтобы узнать его мнение о мифах, связанных с деятельностьюсоциальных сетей.Вопрос об эффективности иполезности размещения рекламына Facebook, безусловно, являетсявесьма спорным. Заслуживает особоговнимания проблема, связанная стем, что целый ряд компаний ушлис Facebook и из других сетей из-заколичества просмотров рекламы ииз-за того, что руководители компанийсчитают эффективность инвестицийв такую рекламу слишком низкой.Мне представляется, что не оченьинтересно обсуждать техническиевопросы создания владельцамибрендов занимательного контента,побуждающего к его совместномуобсуждению в социальномпространстве, которое формируети наращивает трафик в рамкахтрадиционной интернет-коммерцииили даже побуждает к приобретениютоваров в магазинах традиционногоформата. По-настоящему интересными актуальным мне кажется вопрос отом, каким образом владельцы брендовмогут сформировать притягательныйи убедительный контент, ощущениесопричастности и готовностьпосетителей сайта пропагандироватьтакой контент, чтобы можно былоиспользовать его и возникающиев связи с ним отношения дляпобуждения людей к покупке товара.
  12. 12. 10 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговлеОткровенно говоря, это в равнойстепени относится и к обычныммагазинам. Если вы построите здание,завезете туда товары и наймете штатпродавцов и менеджеров, означает лиэто, что вы преуспеете в розничномбизнесе? Едва ли. Успех в конечномитоге зависит от того, удалось ливам сформировать у покупателейположительные впечатления, которыепобудят их снова посетить ваш магазин.Социальные сети являются важнымусловием успешного формированияэмоционального взаимодействияс клиентом в режиме онлайн, ноограничиваться лишь наличием такогоканала нельзя – вы должны сделать егопритягательным для пользователя.Что могут сделать компании длятого, чтобы превратить своеприсутствие в социальных сетяхв такую среду заинтересованногоучастия потенциальныхпокупателей, которая приведетк покупке ими товара?Здесь существует некая философскаяпроблема, которая останавливаетмногие компании от конкретныхшагов в данном направлении. Многиесобственники брендов испытываютстрах, вызванный тем, что они своимируками открывают своего родаканал для выражения негативныхэмоций и настроений. И если ониоткроют такой канал, то не приведетли это к возникновению группыих недоброжелателей? Примеромможет служить сектор спортивно-оздоровительных клубов.В 90-е годы руководителей этихкомпаний очень пугала перспективатого, что недовольство членов клубовтребованием о заключении годовогодоговора с клубом выльется в жалобыв Интернете, о которых узнают все.По этой причине многие клубызатягивали создание социальныхсообществ для своих членов, что быловесьма странным, поскольку этотсектор предполагает объединениелюдей и формирование у них общихцелей и впечатлений.На самом деле, компаниямследует посмотреть на ситуациюпо-другому и оценить, смогли лиони создать динамичную средудля заинтересованного общения сучастием подавляющего большинствасвоих клиентов, которым нравитсято, что делает для них компания.Если обеспокоенность рискамисможет парализовать вашу волю втакой степени, что вы откажетесь отсоздания корпоративной страницына Facebook, или если вы не наладитевзаимодействие с потребителями впривлекательном и удобном для нихформате, то вы упустите возможностидля создания долгосрочной ценностидля компании и бренда.Подвергаетесь ли вы рискувозникновения отрицательныхвпечатлений у ваших клиентов, чтовлечет за собой негативные отзывы вИнтернете? Конечно, да, однако, что бывы ни делали, вам все равно не удастсясвести этот риск на нет. Поэтомувоспользуйтесь этой ситуацией иобеспечьте себе самое широкое онлайн-присутствие и общение в Интернетес покупателями, что позволит вамуслышать своих клиентов, узнать,что они думают, и должным образомотреагировать на их отзывы.«Если обеспокоенность рискамисможет парализовать вашу волю втакой степени, что вы откажетесьот создания корпоративной страницына Facebook, или если вы не наладитевзаимодействие с потребителями впривлекательном и удобном для нихформате, то вы упустите возможностидля создания долгосрочной ценности длякомпании и бренда».Значит, Вы считаете, чтоотрицательные комментариив социальных сетях не являютсясерьезной проблемой для брендов,не так ли?Безусловно, компании должнызаниматься этим вопросом, ибольшинство из них уже создалисвоего рода «пункты приема жалоб ипредложений », тем самым обеспечивсебе возможность работать с жалобамии удерживать неудовлетворенныхклиентов, будь то через предоставлениепоощрительных купонов или иныеформы работы с покупателями.Уже сегодня мы видим, что этимзанимаются такие компании, какComcase, AT&T, Wells Fargo и Jet Blue.Владелец бренда может выбрать одиниз двух вариантов ответных действий:направить все силы и ресурсы науправление риском и таким образомсэкономить небольшие деньги или жеиспользовать возможности и ресурсысоциальных сетей для генерированиявыручки в гораздо большем объеме иобеспечения роста. Я не могу назватьни одной компании, которая смогла быобеспечить рост за счет мероприятий поуправлению рисками.В ходе нашего опроса мы задаваливопрос о том, как потребителисовершают покупки и какизменяется этот процесс. Идетли речь о создании электроннойстраницы на Facebook или опопытках привлечь покупателейчерез Twitter, все это означаетизменения в самом процессепокупки, не так ли?Совершенно верно. Вопросы, которымидолжны задаться как владельцыбрендов, так и розничные компании,заключаются в следующем: какизменился процесс совершения покупокпотребителем за последнее десятилетиеи где находятся точки пересеченияэтого процесса с цифровыми каналами?Если вы как владелец бренда невнесли значительных изменений всвой канал сбыта, возможности иформы взаимодействия с рынком
  13. 13. 11PwCи потребителями, а также в своюформулу маркетинга за эти годы,то совершенно очевидно, что выне сумели провести оптимизациюсвоего бизнеса. Я неслучайно выбралименно десятилетие в качествепериода для оценки изменений. Ядумаю, что применительно ко многимиз этих тенденций за пять лет малочто меняется, однако за десятилетиеизменяется абсолютно все. Давайтеобратимся к результатам вашегоопроса. Я уверен, что изменения винтернет-торговле за последние пятьлет не были такими уж значительными.А за последние 10 лет? Едва ли кто-либо в мире делал покупки черезИнтернет 10 лет назад.Один из наших основных тезисовсостоит в том, что китайскаямодель интернет-торговлиявляется уникальной и ееневозможно воспроизвестив других странах. А каковыВаши наблюдения и впечатленияо Китае?За последнее десятилетие вЮжной Корее и странах СевернойЕвропы отмечено быстроераспространение смартфонов исредств широкополосного доступа вИнтернет, и эти страны остаются вавангарде сетевого взаимодействия сбрендами и розничными компаниями.Как это ни удивительно, но наиболеепопулярный на YouTube контент – этозапись песни Gangham Style, сделаннаяюжнокорейским поп-певцом! И ядумаю, что в Китае, а также в Индиимы будем наблюдать схожие процессы,поскольку эти экономические гигантыстремительно развиваются, минуятрадиционные этапы развитияпроводной связи.Я отнюдь не сбрасываю со счетоввывод о том, что потребители разныхстран ведут себя по-разному, однакосчитаю, что поведение потребителей,возможно, в большей степени зависитот имеющейся инфраструктуры, чеммы думаем. В Китае не происходитпостепенного перехода потребителейна новый тип поведения; онивоспринимают его мгновенно из-зафизического отсутствия линийпроводной связи и другой связаннойс ними инфраструктуры, наличиекоторых могло бы замедлить темпизменений.Еще один из рассматриваемыхнами мифов относится кфеномену прямого доступа кпотребителю. Мы считаем,что розничные торговыекомпании, возможно,проиграют в конкурентнойборьбе с производителямипотребительских товаровза привлечение покупателей.В течение следующих пяти летпроизойдет бурный рост прямыхпродаж потребителям, что нанесеттяжелый удар по интересам розничныхкомпаний. Думаю, что с точки зрениядинамики продаж потребительскихтоваров наши сегодняшние реалиичерез 10 лет будут восприниматься каксвоего рода «каменный век».Но не все так беспросветно плоходля розничных компаний. Я думаю, чтотовары, которые сопряжены в большейстепени с некими эмоциональнымиотношениями и впечатлениями, чем счисто коммерческими соображениями,будет намного проще продаватьнепосредственно от производителя.Если люди имеют некие личныепредпочтения в отношении каких-либо предметов одежды или маркикроссовок, они, скорее всего, будутпокупать их напрямую у дизайнераодежды или у производителя кроссовок,при условии что производитель сможеторганизовать необходимые рекламныемероприятия и продвижение брендана рынке. При этом некоторые другиевиды товаров (например, кока-кола в банках), которые могут бытьэмоционально притягательными длянекоторых людей, едва ли войдут вкатегорию продуктов, поступающихк покупателю главным образомнапрямую от производителя, посколькукока-кола широко представлена во всехканалах продаж.Думаю, что с точки зрения динамикипродаж потребительских товаровнаши сегодняшние реалии через 10 летбудут восприниматься как своего рода«каменный век».
  14. 14. 12 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговлеПерефразируя высказываниеМарка Твена, можно сказать, чтослухи о смерти традиционного магазинаоказались сильно преувеличенными.На самом деле, можно обойтись безпереориентации потока посетителейиз магазина в Интернет и превращениямагазинов традиционного формата вдемонстрационные залы или что-товроде музеев: использование веб-сайтовдля поиска товаров побуждает гораздобольшее число потребителей делатьпокупки в обычном магазине, а ненаоборот. Можно даже предположить,что магазины некоторых категорийувеличивают поток покупателей ивыручку за счет купонов и сделок,реализуемых исключительно в режимевеб-интерфейса.Начать с того, что 23% нашихреспондентов изучают информациюо бытовой технике в Интернете,а уже после этого идут в магазин ипокупают товар; при этом лишь2% респондентов действуют в обратнойпоследовательности (см. рис. 5).Аналогичное соотношение характернои для нескольких прочих категорийтоваров. За исключением такихкатегорий товаров, как книги, музыка,фильмы и видеоигры, потребители,вероятно, еще не готовы отказаться отпокупок в традиционных магазинахрозничной торговли.Некоторые вещи никогдане выходят из модыДополнительным доказательствомотмеченной выше тенденции могутслужить ответы респондентов на вопросо том, что делает приобретение товаровв обычном магазине привлекательнымзанятием. Причиной № 1 дляпосещения покупателями обычногомагазина по-прежнему остаетсявозможность увидеть, потрогать иопробовать товар. Почти столько жереспондентов отмечают в качествеважного преимущества возможностьсразу же получить товар, в то времякак ни один интернет-магазин неможет предоставить ни одну изуказанных выше услуг. В общем ицелом, участники нашего глобальногоопроса делают в течение дня илинедели больше покупок в магазинахтрадиционного формата, нежеличерез Интернет. И хотя значительноеколичество покупателей намереваютсяМиф 2: в будущем магазины станутв основном выполнять функциивыставочного помещенияМногие многоканальные покупатели говорят о том, чтособирают и изучают информацию о товарах в режиме онлайн,но большинство из них предпочитают покупать товары все-такив традиционном магазине. Если удастся адаптировать форматтаких магазинов к новым условиям, то у них, возможно,останется шанс на «светлое будущее».Рисунок 5. Процесс приобретения товаров в разбивке по представленнымниже категориямКакой способ изучения информации о товарах и последующей покупки являетсядля вас наиболее предпочтительным?Размер выборки: 11 067 интернет-покупателейболее активно приобретать товарычерез Интернет в следующем году,большинство из них не планируютсократить свои покупки в обычныхмагазинах.Основное звено в процессесовершения покупокМы хотим еще раз подчеркнуть, чтомагазины традиционного форматаостаются основным звеном в процессеприобретения многих категорийтоваров. На самом деле, применительнок девяти из одиннадцати категорийтоваров большинство потребителей0 20% 40% 60% 80% 100%Ознакомление с товароми покупка в магазинеИзучение информации ипокупка товара через ИнтернетКниги, музыка ...Бытовая электроникаЭлектроникаСанитарно-гигиенические и косметические товарыОдеждаМебельПродовольственные товарыОзнакомление с товаром вИнтернете и покупка в магазинеОзнакомление с товаромв магазине и последующаяпокупка через Интернет
  15. 15. 13PwCпредпочитают традиционные магазиныдля ознакомления с необходимымиим товарами и последующей покупки.Даже в категории бытовой техники,где преобладает практика изученияи покупки товара через Интернет,каждый четвертый участник опросаответил, что обычный магазин играетглавную роль в процессе совершенияпокупки.На рис. 5 также отражена интереснаяособенность поведения покупателей:применительно к каждой категориитоваров большинство потребителейпо-прежнему предпочитают«одноканальные покупки». Другимисловами, большинство респондентовпредпочитают использовать толькоодин из каналов – либо веб-сайт, либотрадиционный магазин – в целяхсбора информации о товаре и егопоследующего приобретения, приэтом в 9 из 11 категорий предпочтениеотдается традиционному магазину.Кроме того, мы должны отметитьтот факт, что среди пользователейИнтернета сохраняется довольнобольшая доля людей, которыеникогда или почти никогда неделают покупки в Интернете. Нашаобщая выборка в количестве около11 000 респондентов не включаетзначительное число пользователейИнтернета, к которым мы обратилисьв ходе опроса и которые ответили,что они никогда или почти никогдане делают покупки через Интернет.Собственно говоря, 2 343 пользователяИнтернета из первоначального числапредполагаемых участников опроса,составлявшего 13 410 человек, тоесть 17% опрошенных, ответили, чтоделают покупки через Интернет режеодного раза в год. Например, в Россиидоля таких покупателей превышает30%. Такие потребители, безусловно,предпочтут пойти в обычный магазин,а не покупать товары в сети.Конечно, магазин может сохранитьсяв виде выставочного помещения,некоего вспомогательного средства для«чистой» интернет-торговли, а не новоймодели розничной торговли черезпривычные торговые точки. НекоторыеРисунок 6. Покупатели, не совершающие покупки в ИнтернетеВ каждой из 11 стран, где проводился опрос, значительная часть респондентов –  пользователей Интернета ответили, что они редко делают покупки черезИнтернет или вообще не совершают такие покупки.Размер выборки: 13 410 интернет-пользователей8  http://connected.retailnetgroup.com/index.php/2012/06/12/online-to-offline-retailing-when-pure-players-and-brands-go-brick-mortar/9  http://dealbook.nytimes.com/2012/04/11/stores-go-online-to-find-a-perfect-fit/игроки «чистой» интернет-торговлив Германии начали с запозданиемпредлагать модель магазинов, гдепотребители смогут увидеть, потрогатьи проверить нужные им товары.Недавно компания Bonobos (США),специализирующаяся на торговлемужской одеждой через Интернет,открыла в Бостоне «ознакомительный»магазин, где клиенты могутдоговориться о времени посещения,чтобы познакомиться с товарами ипосле этого заказать их через Интернет8.Компания Bonobos также наладилапартнерские отношения с розничнойкомпанией Nordstrom, владеющейсетью фешенебельных магазинов, ив рамках этого партнерства получилавозможность представлять свои товарына демонстрационных стендах в болеечем 100 универмагах Nordstrom9.Ежедневно32%25%23%19%13%13%12%12%12%11%11%НикогдаИногдаЧасто1-2 разав годМенее1 раза в годЛишьоднаждыНикогдаРоссияКанадаБразилияФранцияНидерландыСШАВеликобританияГерманияКитайТурцияШвейцария3-4 раза в годЕжемесячноЕженедельно в неделюНесколько разРоссияне очень любятсовершать покупки вобычных магазинахДаже среди российских потребителей,предпочитающих делать покупкив интернет-магазинах, покупкатоваров через Интернет пользуетсяменьшей популярностью, чем средипотребителей в других странах, приэтом российские потребители неожидают, что ситуация значительноизменится в ближайшем будущем.Однако между российскими интернет-пользователями, живущими в Москвеи в регионах, существует большоеразличие с точки зрения их отношенияк покупкам через Интернет. Если вМоскве покупку в интернет-магазинехотя бы один раз в месяц совершают59% интернет-пользователей, то вроссийских регионах таких покупателейвсего 35% из числа опрошенныхпользователей.
  16. 16. 14 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговлеРисунок 7. По сравнению спотребителями в других странахроссияне менее охотно делаютпокупки в интернет-магазинахКак часто вы делаете покупки винтернет-магазинах?Размер выборки: Россия – 1 500 интернет-покупателей; по миру в целом – 13 410 интернет-пользователей.32%28%26%1 3%РедкоРаз вмесяцРаз внеделюЕжедневноРоссия57%2%В мире40%3%100%Если в Москве покупкув интернет-магазинехотя бы один раз вмесяц совершают59% интернет-пользователей, то вроссийских регионахтаких покупателейвсего 35%.30% опрошенных российских потребителейкаждый день заходят в обычный магазин,чтобы купить что-либо, тогда как всреднем по миру любители еЀ

×