Чухнова ЕвгенияДирект-маркетинг вчера и сегодня
Чухнова Евгения ЛеонидовнаРуководитель директ-маркетинга OZON.ru2002 - 2008 – обучение на кафедре информационных технологи...
ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ РАССЫЛОКСТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ     Методология разработки и оценки     КейсыЛОЯЛЬНОСТЬ
1998                        2011За 13 летOZON.ru прошел путь от 3 товарных категорий до 12
В 2010 ГОДУOZON.RU ОТПРАВИЛ 1.95 МЛН. ЗАКАЗОВСОДЕРЖАЩИХ 8 472 222 ТОВАРА
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ               ЦЕЛЬ OZON.RU   ПОПУЛИЗАЦИЯ ИНТЕРНЕТ ПОКУПОКATL   PR   SMM   GR   BTL
К 2014 ГОДУ АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА СОСТАВИТ80 МЛН. ЧЕЛОВЕК
Direct Marketing                                   Вчера и сегодня        ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - вид маркетинговой коммуникаци...
Сценарий разработкистратегии e-DIRECT-MARKETING’a                                                Построение             Mu...
ЭФФЕКТИВНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ -ключ к успеху стратегии e-DIRECT-MARKETING’a       ИСТОРИЯ                        ПРОФАЙЛИНГ     ...
IT РЕШЕНИЕ -основа для автоматизации построенной сегментации                                 ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ  In-house ра...
ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ KPIна примере электронных рассылок                                                     Open Rate       ...
СТРУКТУРА ПИСЬМА                   Брендированный шаблон письма                                Персонификация             ...
СТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯМЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ
МЕХАНИКИ АКЦИЙ                       ДОСТАВКА                       СКИДКИСТИМУЛИРОВАНИЕПРОДАЖ ВСЕГО OZON.RU              ...
ПОБУДИЛА ЛИ АКЦИЯСДЕЛАТЬ ВНЕПЛАНОВУЮПОКУПКУ?
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ 1    TARGET – REAL ANALYSIS      ROI 2     ―YEAR – TO – YEAR‖ ANALYSIS     Определение естестве...
3-я КНИГА           ЗА        АНАЛИЗ        1 РУБЛЬ1 – 31 октября                   КЕЙСА2010
КОНЦЕПЦИЯ АКЦИИ1+1=3СТОИМОСТЬ КАЖДОЙ ТРЕТЬЕЙ КНИГИВ КОРЗИНЕ 1 РУБЛЬ                                                       ...
ПОДДЕРЖКА АКЦИИ                                                               ATL                                         ...
ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ АКЦИИСТРАНИЦА АКЦИИ НА OZON.RU   ПРИМЕРЫ EMAIL РАССЫЛКИ
ПОДДЕРЖКА АКЦИИ В SOCIAL MEDIAТРЕТИ                                             КОНКУРС НА Й ЗАРУБЛЬ                      ...
РЕЗУЛЬТАТЫ АКЦИИ           + 40%                                                  В целом доля Type-In                    ...
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ И КАК ЕЕИЗМЕРИТЬ?
ЛОЯЛЬНОСТЬ – от фр. ―loyal‖ – верный - приверженность покупателей торговой марке,мотивированная прочно укоренившейся привы...
Коалиционные бонусные                                  программы             Локальные бонусные             программыДиско...
Лучшие практики• TESCO
Лучшие практики Tesco Clubcard by Tesco                                      Суть программы лояльности Tesco Clubcard by T...
ЧУХНОВА ЕВГЕНИЯ ЛЕОНИДОВНАКОНТАКТЫemail: echuhnova@ozon.rutel.: +7 (495) 258 27 47 (etc. 4176)mob.: +7 (962) 999 02 43    ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Ozon.ru: Директ-маркетинг вчера и сегодня

2,751 views

Published on

Published in: Business, News & Politics

Ozon.ru: Директ-маркетинг вчера и сегодня

  1. 1. Чухнова ЕвгенияДирект-маркетинг вчера и сегодня
  2. 2. Чухнова Евгения ЛеонидовнаРуководитель директ-маркетинга OZON.ru2002 - 2008 – обучение на кафедре информационных технологий в экономикиМосковского Энергетического Института. Высшее образование2008-2010 - Руководитель проектов Управления целевого маркетинга в Банке«Русской Стандарт»2010 – н.в. – Руководитель директ-маркетинга OZON.ru
  3. 3. ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ РАССЫЛОКСТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ Методология разработки и оценки КейсыЛОЯЛЬНОСТЬ
  4. 4. 1998 2011За 13 летOZON.ru прошел путь от 3 товарных категорий до 12
  5. 5. В 2010 ГОДУOZON.RU ОТПРАВИЛ 1.95 МЛН. ЗАКАЗОВСОДЕРЖАЩИХ 8 472 222 ТОВАРА
  6. 6. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ OZON.RU ПОПУЛИЗАЦИЯ ИНТЕРНЕТ ПОКУПОКATL PR SMM GR BTL
  7. 7. К 2014 ГОДУ АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА СОСТАВИТ80 МЛН. ЧЕЛОВЕК
  8. 8. Direct Marketing Вчера и сегодня ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли, основанный на отношении к клиенту как к индивидууму. Термин был сформулирован в Америке в 1967 г. и был впервые озвучен во время работы с такими брендами как American Express и Columbia RecordsВ ОСНОВЕ ЭВОЛЮЦИИ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА –ЭВОЛЮЦИЯ ТЕХНИЧЕСКИХ ПЛАТФОРМ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
  9. 9. Сценарий разработкистратегии e-DIRECT-MARKETING’a Построение Multi-channel Сегментация IT решение системы KPI интеграцияКлючевой фактор успехастратегии Позволит Реализовать SMS RFM-анализ динамическую самообучающуюся Анализ социо- Оценка построенной WEB сегментацию Отображение демаграфических сегментации и признаков в личном кабинете системы campaign Автоматизировать менеджмента История покупок процесс отправки Программа лояльности писем Основа для проактивного реагирования Поведение на сайте Direct Marketing Вчера и сегодня
  10. 10. ЭФФЕКТИВНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ -ключ к успеху стратегии e-DIRECT-MARKETING’a ИСТОРИЯ ПРОФАЙЛИНГ АССОЦИАТИВНЫЙ ПОКУПОК КЛИЕНТОВ АНАЛИЗЧто лежит в корзинах клиентов? О чем свидетельствуют те или Какие пары товаров чаще всего иные покупки? встречаются в одной корзине?Каким категориям товаровотдают предпочтения клиенты?Как часто они делают покупки?Сколько клиент готов потратитьна тот или иной продукт?Недостаток данных о клиенте– одна из проблем, с которыми сталкиваютсяe-маркетологи при построении сегментации Direct Marketing Вчера и сегодня
  11. 11. IT РЕШЕНИЕ -основа для автоматизации построенной сегментации ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ In-house разработка платформы Внедрение стороннего решения силами IT департаментаОпасности ОпасностиОтсутствие экспертизы в данном Завышенная стоимость проектавопросе Несоответствие выбранной платформыЗатягивание сроков изначально заявленным целям Сложности с интеграцией с уже существующими системами ВЫБОР ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАТФОРМЫ ДОЛЖЕН БАЗИРОВАТЬСЯ НА ПОТРЕБНОСТЯХ КОМПАНИИ спрогнозированных на несколько лет вперед Direct Marketing Вчера и сегодня
  12. 12. ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ KPIна примере электронных рассылок Open Rate Привлекательность темы письма Bounce Rate Сlick Rate Правильный подход Количество перешедших к ссылкам Привлекательность по ссылке к закрывшим контента Количество перешедших по сайт сразу после перехода ссылкам к отправленным письмам Transformation % заказов по отношению к Rate Conversion объему отправленных писем Rate % заказов среди перешедших по ссылкам клиентовHard Bounce RateНедоставленные письма по причинам Black Listнекорректно указанных адресовпо отношению к объему рассылки Soft Bounce Rate Недоставленные письма по причинам переполненных ящиков по отношению Карантин Direct Marketing Вчера и сегодня к объему рассылки
  13. 13. СТРУКТУРА ПИСЬМА Брендированный шаблон письма Персонификация Причина обращения Специальные предложения Информационный контент на интересующую тему Интеграция с Social Media Возможность отписаться Юридические аспекты предложения Direct Marketing Вчера и сегодня
  14. 14. СТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯМЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ
  15. 15. МЕХАНИКИ АКЦИЙ ДОСТАВКА СКИДКИСТИМУЛИРОВАНИЕПРОДАЖ ВСЕГО OZON.RU РОЗЫГРЫШ КРУПНЫХ ПРИЗОВ ТАКТИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ БЮДЖЕТ ГАРАНТИРОВАННЫЙ ФИНАНСОВАЯ МОДЕЛЬСТИМУЛИРОВАНИЕ ПОДАРОКПРОДАЖ ОПРЕДЕЛЕННОГОНАПРАВЛЕНИЯ БАЛЛЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
  16. 16. ПОБУДИЛА ЛИ АКЦИЯСДЕЛАТЬ ВНЕПЛАНОВУЮПОКУПКУ?
  17. 17. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ 1 TARGET – REAL ANALYSIS ROI 2 ―YEAR – TO – YEAR‖ ANALYSIS Определение естественного тренда Сравнение прогнозов «без Акции» с реально достигнутыми результатами 3 ОЦЕНКА «ВНЕПЛАНОВЫХ» ЗАКАЗОВ Построение поведенческой модели потребителя Выявление отличий поведения потребителя в период Акции с его обычным поведением
  18. 18. 3-я КНИГА ЗА АНАЛИЗ 1 РУБЛЬ1 – 31 октября КЕЙСА2010
  19. 19. КОНЦЕПЦИЯ АКЦИИ1+1=3СТОИМОСТЬ КАЖДОЙ ТРЕТЬЕЙ КНИГИВ КОРЗИНЕ 1 РУБЛЬ 1,00 руб. 625,00 руб. Скидка предоставлялась на каждую третью самую дешевую книгу в заказе за 1 рубль
  20. 20. ПОДДЕРЖКА АКЦИИ ATL TV-поддержка TV в 12 городах России EMAILS Social Media DM Таргетированные Стратегия одного фокуса Twitter SMM электронные рассылки Facebook Информирование и Vkonakte.ru специальные конкурсы в рамках Акции Рассылки и реклама Affiliates на сайтах партнеров WEB Баннерная реклама на сайте Специальная страница АкцииСall Centre & CRM managersИнформирование на входящих звонкахИнформирование при обращениях Пункты выдачи заказов Информирование при выдаче заказов Постеры Листовки
  21. 21. ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ АКЦИИСТРАНИЦА АКЦИИ НА OZON.RU ПРИМЕРЫ EMAIL РАССЫЛКИ
  22. 22. ПОДДЕРЖКА АКЦИИ В SOCIAL MEDIAТРЕТИ КОНКУРС НА Й ЗАРУБЛЬ ДЕМАТИВАТОР НА ТЕМУ АКЦИИ 3-я КНИГА ЗА 1 РУБЛЬ отличный бюджет идея для бизнеса предвыборной кампании
  23. 23. РЕЗУЛЬТАТЫ АКЦИИ + 40% В целом доля Type-In + 40% выросла на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года В городах с активной поддержкой доля Type-In выросла до 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года OldNew cutomers customers Old customers New customers Доля продаж книг выросла на 5% по сравнению с прошлым месяцем
  24. 24. ЛОЯЛЬНОСТЬ
  25. 25. ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ И КАК ЕЕИЗМЕРИТЬ?
  26. 26. ЛОЯЛЬНОСТЬ – от фр. ―loyal‖ – верный - приверженность покупателей торговой марке,мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товарили пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержениеальтернативы
  27. 27. Коалиционные бонусные программы Локальные бонусные программыДисконтныепрограммы ЗАЧЕМ НУЖНА БОНУСНАЯ ПРОГРАММА?
  28. 28. Лучшие практики• TESCO
  29. 29. Лучшие практики Tesco Clubcard by Tesco Суть программы лояльности Tesco Clubcard by Tesco Получение карты Коллекционирование баллов Получение ваучеров Использование ваучеров• Покупатель получает карту – • При каждой покупке, а также других • Каждый раз, когда покупатель 1 2 бесплатно действиях покупателя (например, накапливает 150 баллов, они заправка, автомобильное конвертируются в Clubcard страхование, повторное Voucher и отправляются на счет использование пластиковых покупателя Clubcard Statement пакетов и т.п.) покупателю • Clubcard voucher = £1.50 начисляются баллы в соответствии с Clubcard points collection rates• Условие: покупатель должен заполнить подробную анкету• Покупателю выдается одна стандартная карта и несколько маленьких – в качестве брелков 3 4 для ключей • Clubcard Statement время от времени содержит дополнительные купоны с баллами на товары, которые, согласно• Существует интересное решение: сегментации Tesco могут Tesco Clubcard on your заинтересовать покупателя Smartphone. Вместо карты на кассе можно использовать специальное приложение, которое • Сегментация Tesco отображает штрихкод Tesco осуществляется в соответствии с Clubcard данными из анкеты, заполняемой при получении карты, а также на 5 основе предыдущих покупок клиентов • Всего – около 40 сегментов Вариант Clubcard В настоящее время действует Rewards основан спецпрограмма Double Points: на взаимодействии £1 = 2 балла (стандартный курс с партнерами Штрихкод балла: £1 = 1 балл ) Программа направлена на противодействие потере доли рынка в связи с кризисом
  30. 30. ЧУХНОВА ЕВГЕНИЯ ЛЕОНИДОВНАКОНТАКТЫemail: echuhnova@ozon.rutel.: +7 (495) 258 27 47 (etc. 4176)mob.: +7 (962) 999 02 43 Спасибо за внимание

×