B004

5,624 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,624
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
61
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

B004

  1. 1. แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ 1. บทสรุปสำาหรับผู้ บริหาร แนวคิดธุรกิจที่ดำาเนินการ ในปัจจุบัน ตลาดของคนดื่มกาแฟมีการขยายตัวมากขึ้น ซึ่ง สามารถสังเกตได้จาก ผลิตภัณฑ์กาแฟในท้องตลาดไม่วาจะกาแฟซอง ่ กาแฟกระป๋อง กาแฟสดคั่ว หลายยี่ห้อ ตั้งแต่ราคาแก้วละ 10 บาท จนถึงแก้วละ 100 บาท ธุรกิจร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายในทุกแห่ง และแนวโน้มของคนดื่มกาแฟจะหันมานิยมรสชาติของกาแฟคั่วบด ที่มี รสชาติเข้มข้นหอมมันมากขึ้น ได้มีการขยายตัวจากต่างประเทศเข้ามา เปิดสาขาทำาธุรกิจประเภทนีในไทยมากขึ้นด้วยการเปลียนแปลง และ ้ ่ รสนิยมของผู้บริโภคดังกล่าว บริษัทฯ จึงเห็นช่องทางที่จะสามารถทำา ธุรกิจกาแฟได้จากวิถีชีวิตของคนไทยในปัจจุบันที่นิยมการเดินทางท่อง เที่ยว ด้วยการขับรถยนต์ไปเองเป็นหมู่คณะ หรือครอบครัว ในวัน สุดสัปดาห์ หรือเทศกาลวันหยุดต่างๆ โดยนำาเสนอแนวคิดว่า “กาแฟ คั่วบด สดเสมอสำาหรับผู้เดินทาง” ซึ่งมีลักษณะหาซื้อได้สะดวก เหมือนเป็นเพื่อนเดินทาง ด้วยการเปิดเป็นร้านกาแฟลักษณะ to go ใน ปั๊มนำ้ามันตามเส้นทางต่างๆ เพื่อให้กลุ่มลูกค้า ทีชอบดื่มกาแฟสด ่ ได้มีโอกาสดื่มได้ แม้ขณะเดินทางไปทำาธุรกิจหรือท่องเที่ยว แทนการ ดื่มกาแฟชงสำาเร็จ หรือกระป๋อง ตามร้านมินิมาร์ทต่างๆ ในปั๊มโดยใช้ตัว อาคารเล็กกระทัดรัด เน้นรูปลักษณ์ของความเป็นกาแฟไทยคุณภาพสด จากไร่ ใช้แนวความคิดด้านสถาปัตยกรรมไทยมาพัฒนาออกแบบให้ กลมกลืนกับตัวสินค้าของบริษัทคือ กาแฟไทยสดจากไร่ บริษทฯ ได้เริ่มดำาเนินธุรกิจกาแฟภายใต้ชื่อ “บ้านไร่กาแฟ” ั ตั้งแต่ปี 2541 โดยทดลองดำาเนินการ 3 สาขาใน 10 เดือน (ในปี 2541) และขยายเป็น 25 สาขา ในปี 2542 จนปัจจุบันในปี 2543 มีสาขารวม 56 สาขา โดยกระจายอยู่ในสถานีบริการนำ้ามัน JET หรือ ปตท ตามเส้นทางจากกรุงเทพฯ ไปสู่จังหวัดภาคเหนือ และภาคตะวัน ออก ในปี 2544 บริษัทตั้งเป้าหมายจะขยายสาขาตามเส้นทางให้ถึง 100 สาขา พร้อมกับการศึกษาแนวทางการตลาดที่จะสู่ตลาดในเมือง ใหญ่ที่เป็นศูนย์กลางทางธุรกิจ เช่น นครสวรรค์, เชียงใหม่, กรุงเทพฯ เป็นต้น แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 1 จาก 56
  2. 2. โอกาสธุรกิจและปัจจัยความสำาเร็จ บริษทฯ ได้มองเห็นโอกาสทางธุรกิจ ตลอดจนปัจจัยความสำาเร็จ ั ด้วยภาพที่ค่อนข้างจัดเจนว่า ผู้ที่มรสนิยมในการดื่มกาแฟสด ที่คั่วแก้วต่อแก้ว จะสามารถหาดื่มได้ ี เฉพาะในเมืองตามห้างสรรพสินค้า เมื่อต้องเดินทางไปทำาธุรกิจไกลๆ ระหว่างทางไม่สามารถจะหากาแฟชนิดนี้ดื่มได้ จะหาดื่มได้ก็มีแต่กาแฟ กระป๋อง กาแฟชงสำาเร็จรูปรสชาติต่างกันมากกับกาแฟคั่วสด ประกอบ กับช่องทางการจัดจำาหน่ายก็อยู่ ในปั๊มที่มีรปแบบทันสมัย การจัดการ ู ดี ไม่มีรถบรรทุกและสะอาด ซึงเป็นจุดที่เกื้อหนุนต่อการคัดสรร กลุ่ม ่ ผู้บริโภคที่ตรงเป้าหมายได้เป็นอย่างดี เมื่อพิจารณาถึงคู่แข่งขันเมื่อ เทียบชนิดของ ผลิตภัณฑ์แล้ว คู่แข่งอย่างสตาร์บัคแบล็คแคนยอน ไม่ได้สนใจที่จะทำา ตลาดในแนวของบริษท และการเป็นเจ้าตลาดของบริษทได้ทำาก่อนคู่ ั ั แข่งขันและยึดพื้นที่ของปั๊มต่างๆ ตามเส้นทางไปมากแล้ว ทำาให้คู่แข่ง มีความยากลำาบากที่จะเข้าตลาดในแนวทางเดียวกันบริษท ั กลุ่มตลาดเป้าหมายและการคาดคะเนลูกค้าเป้าหมาย ตลาดเป้าหมายของบริษทฯ อยูที่กลุ่มผู้มีการศึกษาทำางานใน ั ่ ออฟฟิศที่นิยมดื่มกาแฟ อัตราเงินเดือนอยู่ประมาณ 8,000 – 10,000 บาทขึ้นไป โดยการกำาหนดตำาแหน่งผลิตภัณฑ์ในระดับ C++ ถึง A จึง ใช้แผนเข้าตลาดถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรงให้ได้รับความสะดวกหาซื้อ ได้ง่าย ตามจุดที่กลุ่มเป้าหมายต้องเข้าไปใช้บริการ เช่น ตามสถานี บริการนำ้ามัน ที่มีมินมาร์ท ที่สะอาดใหม่ และใช้กลยุทธ์ราคาเทียบเคียง ิ กับคู่แข่งขันในผลิตภัณฑ์เดียวกัน หรืออาจจะนำาหน้าคู่แข่งเล็กน้อย ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ด้วยแนวคิดที่ใหม่ และอาศัยช่องว่างทางการจัดจำาหน่ายที่มีอยู่ เป็นจุดแข่งขัน และสามารถยึดครองช่องทางจัดจำาหน่ายที่อยูได้ก่อน ่ พร้อมกับความแข่งขันของสถานีบริการนำ้ามัน JET มาเสริมทำาให้บริษัท ได้เปรียบในการแข่งขัน และยึดครองช่องทางการจัดจำาหน่ายดังกล่าว ได้ ทำาให้คู่แข่งยากที่จะเข้ามาแข่งขันได้ แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 2 จาก 56
  3. 3. ความคุ้มเชิงธุรกิจ จากการประเมินผลการประกอบการในปี ที่ 2542 มียอดขายจาก 25 สาขา เป็นเงิน 12.97 ล้าน บาท อัตรากำาไรขั้นต้น 50.51 % อัตรากำาไรสุทธิ 25.22 % อัตราส่วนตอบแทนต่อเจ้าของ(ROE) 69.21 % ระยะเวลาของการคุ้มทุนต่อหนึ่งสาขาประมาณ 6 เดือน กิจการไม่มปัญหาเรื่องของกระแสเงินสดเพราะกิจการขายเป็น ี เงินสด และอัตราผลตอบแทนค่อนข้างสูงกระแสเงินสดจะเป็นบวกตลอด การวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค จุดแข็ง (Strength) 1. บริษทสามารถปรับปรุงสูตรกาแฟให้เป็นเอกลักษณ์ประจำาร้านสร้างสินค้า ั และบริการเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ 2. มี Brand Image ที่ดี ภาพลักษณ์ชัดเจน 3. มีพันธมิตรที่แข็งแรง คือปั๊ม JET โดยบริษท คอนอโค ั (ประเทศไทย) จำากัด เป็นผู้บริหาร - ในอดีตเคยใช้ Price Strategy - แต่ได้ทำาการวิจยปรับเปลี่ยนเป็นการเน้น Service, ความสะอาด ั ของสถานที่เป็นปัจจัยที่สำาคัญ ที่สุดที่ลูกค้าเลือกใช้บริการปั๊มนำ้ามันมีมินิมาร์ทซื้อ - Jiffy : พื้นที่กว้าง 100 – 200 ตารางเมตร : มีสินค้าหลากหลาย : มีระบบการจัดการที่ดี มีระบบความคุมอำานาจตัดสินใจ จากสำานักงานใหญ่ : Dunkin Donut, S&P, Chester’s Grill, KFC 4. เปิดร้านกาแฟเจ้าแรกในการทำาตลาดสำาหรับคนเดินทาง 5. เป็นร้านกาแฟที่สะดวกซื้อ Stand Atond 6. เป็นกาแฟสดที่ผลิตแก้วต่อแก้ว 7. แสดงให้เห็นกระบวนการผลิตที่มีลลาอันเป็นศิลปทางพื้นบ้าน ี แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 3 จาก 56
  4. 4. จุดอ่อน(Weakness) 1. เป็นธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย 2. เครื่องอุปกรณ์การผลิต และอะไหล่ต้อง Import มาจากต่างประเทศ มีผลต่อการผลิตและการขาย การบำารุงรักษาต้องใช้เวลาในการประสานกับผู้แทนจำาหน่ายค่อนข้าง ช้า 3. การผลิตแก้วต่อแก้วทำาให้ช้า เสียโอกาสในการขาย ใช้เวลาประมาณ 3 นาทีต่อ 1 แก้ว 4. ช่องทางการจำาหน่ายต้องพึ่งพาผู้อื่น (ปัม JET) ยังไม่มีช่องทางการ ๊ จำาหน่ายเป็นของตนเอง โอกาส (Opportunity) 1. พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมีการเดิ น ทางท่ อ งเที่ ยวมากขึ้ น จึงมี ช่องทางในการจัดจำาหน่ายให้กับ ผู้เดินทางที่ชอบดื่มกาแฟสดแก้ว ต่อแก้ว 2. มีแหล่งวัตถุดิบทีมีคุณภาพที่อยู่ในประเทศ ่ 3. โอกาสในการขยายตัวของพันธมิตร (เพื่อนคู่ค้า) ปัจจุบัน มี 130 สาขา และจะยังขยายตัวไปเรื่อยๆ 4. ตลาดกาแฟในสถานีบริการนำ้ามันมีแต่การแข่งขันโดยตรงน้อย โอกาสจะยึดช่องทางการจัดจำาหน่าย เป็นรายเดียวค่อนข้างสูง อุปสรรค (Threat) 1. การมี Strategic Partner โดยไม่มีสัญญาระยะยาวถือเป็นความ เสี่ยงในการดำาเนินธุรกิจ 2. กาแฟสดเป็นเครื่องดื่มเฉพาะกลุ่ม บริโภคเฉพาะเวลาและโอกาส 3. คุณสมบัติบางอย่างของกาแฟสามารถทดแทนด้วยเครื่องดื่มชนิดอื่น ได้ 4. กาแฟบรรจุกระป๋อง กาแฟสำาเร็จรูปมีจำาหน่ายอยู่ทวไป ั่ 5. กาแฟมีวฒนธรรมในการดื่ม ซึ่งต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ และพัฒนา ั ให้เกิดการยอมรับ การขยายตัวทางการตลาดจึงไม่สามารถทำาได้ อย่างรวดเร็ว 2. สภาพธุรกิจ บริษัท และสินค้า แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 4 จาก 56
  5. 5. พัฒนาการกาแฟ และประเทศไทย มนุษย์รู้จักดื่มกาแฟตั้งแต่ศตวรรษที่ 12 แถบทวีปอาฟริกามีเรื่อง เล่าว่าปีประมาณ ค.ศ.1400 คนเลี้ยงแพะในเอธิโอเปีย ชื่อ คัล ได สังเกตเห็นแพะที่เขาเลี้ยงกระโดดโลดเต้นอย่าง สนุกสนาน เมื่อกิน ผลไม้สีแดง ๆ คัลไดลองกินดูก็รู้สึกสดชื่น ภรรยาของเขาจึงไปถวาย พระ พระได้นำาไปเผาไฟเพื่อหวังลดอำานาจของผลไม้นี้ลง แต่กลับมี กลิ่นหอมน่าพิสมัย จึงนำามาทุบและใส่นำ้าเพื่อดับไฟ เมื่อลองดื่มนำ้านั้น ก็รู้สึกสดชื่นกระปรี้กระเปร่า ต่อมาพวกพ่อค้าจึงนำาออกไปเผยแพร่ อีกตำานานหนึ่งกล่าวถึงความเป็นมาของกาแฟว่า มนุษย์คนแรกที่ รู้จักและดื่มนำ้ากาแฟ คือ มัฟทิ แห่งเอเดนในสมัยศตวรรษที่ 9 ส่วนอีก ดำานานหนึ่งบอกว่า ผู้ทรู้จักรสชาติของ กาแฟเป็นคนแรก คือ นักบวช ี่ ในศาสนาอิสลามชาวตะวันออกกลางชื่อ เดลิ ผู้มักง่ายเหงาหาวนอนเป็น นิจ ในขณะสวดมนต์ และนักบวชผู้นี้ได้พิชิตความง่วงด้วยการดื่มนำ้าต้ม จากกาแฟ ที่มีคนบอกมาอีกต่อหนึ่ง หลังจากนั้นก็ได้กระจายไปทั่วจน เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำาวันของ ชาวตะวันออกกลาง สำาหรับยุโรปนั้น เริ่มรู้จักกาแฟ เมื่อศตวรรษที่ 17 โดยนักแสวงโชค และผู้ที่ ทำาให้กาแฟได้รับความนิยมในยุโรปมากยิงขึ้น ก็คือ สุไลมาน อัลการ ่ ราชทูตประจำาราชสำานักพระเจ้าหลุยส์ที่ 14 แห่งฝรังเศส หรือราวปี ่ ค.ศ. 1715 จากนั้นกาแฟ ก็มราคาสูงขึ้น เพราะขุนนางฝรั่งเศสติด ี กาแฟกันงอมแงม ชาวยุโรปได้รู้จักดื่มกาแฟอย่างจริงจังเมื่อศตวรรษ ที่ 19 แต่อยู่ในกลุ่มนักเขียน และผูมีฐานะดีเท่านั้น ชาวฝรั่งเศสกับ ้ ฮอลแลนด์มีปัญหาเรื่องพรมแดนในกานา กษัตริย์บราซิลได้ส่งทูตไป ไกล่เกลี่ย และแอบนำากาแฟมาขยายพันธ์ในบราซิล จนกลายเป็นแหล่ง ผลิตกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกมาจนถึงทุกวันนี้ปัจจุบันกาแฟที่นิยมปลูก ในโลกมี 2 สายพันธ์ใหญ่ได้แก่ 1. พันธ์โรบัสต้า (ROBUSTA) กาแฟโรบัสต้ามีต้นกำาเนิดในคองโก ทวีปอาฟริกา เป็นกาแฟที่ ปลูกง่าย ตายยากเนื่องจากมีความต้านทานสูงแต่เมล็ดมี คุณภาพตำ่ากว่า อาราบิก้า และไม่ค่อยมีความหอม ราคาจึงไม่ สูงมาก และ มีสารคาเฟอินสูงกว่าพันอาราบิก้า ถึง 1 เท่าตัว 2. พันธ์อาราบิก้า (ARABICA) แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 5 จาก 56
  6. 6. กาแฟอาราบิก้า มีถิ่นกำาเนิดที่ประเทศ เอธิโอเปีย ปลูกมากทาง อินโดเนียเซีย อาฟริกาตะวันออก และอเมริกาใต้ รสชาติกาแฟ อาราบิก้า มีรสชาติละมุนละไม ชุ่มคอและมีกลิ่นหอมเย้ายวนใจ แต่เป็นกาแฟที่ต้องปลูกตามภูเขาหรือทีราบสูง ในพื้นที่สูงอยู่ ่ เหนือระดับนำ้าทะเล 3,000 – 5,000 ฟุต จึงจะมีคุณภาพสูง หากนำาไปปลูกในที่ตำ่ากว่าระดับหรือได้รับปริมาณนำ้าฝนที่ไม่พอ เพียงก็จะได้ผลผลิตที่คุณภาพไม่ดี ดังนั้น กาแฟโรบัสต้า มี การปลูกมากทางภาคใต้ โดยเฉพาะที่จงหวัดสุราษฎร์ และตรัง ั สายพันธ์อาราบิก้า มีการปลูกมากตามดอยสูงทางภาคเหนือ ใน ด้านร้านกาแฟมีวิวฒนาการมาโดยลำาดับ ในอดีตร้านกาแฟใน ั ประเทศอังกฤษ เป็นที่พบปะของสังคมชั้นสูงเท่านั้น ร้านกาแฟ ในประเทศอิตาลี ตามเมืองท่าเรือ ใช้เป็นที่พบปะของพ่อค้า วาณิช และศูนย์การแห่งศิลปะ ในสหรัฐ ร้านกาแฟส่วนใหญ่เป็น ที่พบปะของคนทำางาน สำาหรับประเทศไทยกาแฟเริ่มเข้ามาในสมัยรัชกาลที่ 6 และร้าน กาแฟ มีวิวฒนาการมาจากกาแฟหาบเร่ และสามล้อ และค่อยพัฒนา ั มาเป็นร้านกาแฟขายโดยอาโก ชาวจีนโดยมีการเพิ่มของ รับประทาน เช่น ขนมปังปิ้ง สังขยา และแยม นอกจากนี้ ร้านกาแฟ ไทยยังใช้เป็นสถานที่พบปะกันสำาหรับสังคมในหมู่บ้าน และชุมชนใน ภายหลังจากการรับวัฒนธรรมจากตะวันตก และมีนักศึกษาไทยที่ไป ศึกษาต่างประเทศจำานวนมาก จึงเกิดร้านกาแฟทันสมัยเพื่อตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภคร้านกาแฟ จึงมีการพัฒนารูปแบบให้ทันสมัย ขึ้นมาเป็นร้านกาแฟตามแหล่งธุรกิจและบันเทิง ร้านกาแฟใน ศูนย์การค้า และร้านกาแฟในปัมนำ้ามัน และร้านสะดวกซื้อ หรือมินิมาร์ท ๊ ร้านากาแฟดังกล่าว มีการตบแต่งสร้างบรรยากาศ และความเป็น สมัยนิยมมีการเพิ่มเมนูอาหารหลักและอาหารว่างนอกจากกาแฟ และ จะมีการตั้งราคาขายที่สูงกว่ารวมเรียกในรายงานนีว่าร้านกาแฟ พรีเมียม ้ โดยส่วนใหญ่จะใช้กาแฟสด ได้แก่ กาแฟที่ใช้เมล็ดกาแฟที่คั่วสด มา บดและผ่านเครื่องชงกาแฟ การบริโภคกาแฟ และประเภทตามขั้นตอนการผลิต ประเภทสินค้า กาแฟสามารถแบ่งเป็น 3 ลักษณะตามสภาพขั้น ตอนก่อนการบริโภค 1. เมล็ดกาแฟคั่ว (Coffee Bean) แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 6 จาก 56
  7. 7. ผลกาแฟ (Cherry) เมื่อเก็บจากต้นจะนำามาผ่านวิธีการแห้ง (Dry Method) หรือวิธีการเปียก (Wet Method) ซึ่งเป็น ขั้นตอนการลอกเปลือกและผิวชั้นนอก เพื่อให้ได้เมล็ดกาแฟ หลังจากนั้นเมล็ดจะถูกนำามาคั่วด้วยความร้อน ผู้บริโภคจะซื้อ เมล็ดกาแฟที่คั่วแล้วมาบดเองหรือ ให้ร้านบดให้เป็นผงเพื่อนำา ไปเข้าเครื่องชงกาแฟ เพื่อดื่มต่อไป ผู้บริโภคในชั้นนี้ส่วนใหญ่ เป็นร้านกาแฟ หรือ คอกาแฟที่มีความรู้เรื่องคุณภาพ ความ ละมุน รสชาติกาแฟ 2. ผงกาแฟคั่วบด (Ground Coffee) ผู้บริโภคซื้อกาแฟที่คั่วและบด และอาจมีการผสม (Blend) ระหว่างพันธ์หรือระดับการคั่วเพื่อให้ได้รสชาติหรือราคาเหมาะ สมไปเข้าเครื่องกาแฟทานเอง ผู้บริโภคในชั้นนี้มีลักษณะเช่น เดียวกับข้อ 1 3. ผงกาแฟสำาเร็จรูป (Instant Coffee) กาแฟได้ผ่านกรรมวิธี ทำาให้สำาเร็จโดยทำาให้เป็นผง และ สามารถคืนสภาพ เมื่อผสมกับนำ้าร้อนผู้บริโภคซื้อผลกาแฟไป ชงดื่มได้ทันที ผู้บริโภคในชั้นนี้เน้น ความสะดวกและราคา 4. กาแฟกระป๋อง (Instant Coffee Canned) กาแฟพร้อมดื่มเป็นกาแฟที่ ผลิตลักษณะจำานวนมาก บรรจุใน กระป๋องหรือ บรรจุภัณฑ์อื่นๆ ความสะดวกและราคาเป็นปัจจัย ในการบริโภคมากกว่าคุณภาพ สำาหรับผู้บริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียม เป็นผู้บริโภคที่นยม ิ กาแฟสด เน้นที่คุณภาพ รสชาติ คุณภาพของกาแฟคั่วสด และต้องการ ความสะดวกสบายในการบริโภค ในสถานทีร้านค้า (Outlet) ่ พฤติกรรมผู้บริโภค จากการศึกษาพบว่า ชาวไทยมีการดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้นในแต่ละปี โดยพิจารณาจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นของกาแฟกระป๋องสำาเร็จรูป เหตุผล 3 ประการที่ดื่มกาแฟ คือ 1. แก้ง่วง เพื่อทำางานหรือดูหนังสือ (45%) 2. รสชาติความหอมอร่อย (23%) 3. แก้กระหายนำ้า (15%) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการสำาหรับกาแฟเรียงลำาดับความสำาคัญ คือ คุณภาพ ราคา และรสชาติ แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 7 จาก 56
  8. 8. อัตราการเพิมกาแฟกระป๋อง ่ พันล้านบาท 6000 4000 2000 0 2538 2539 2540 2541 2542 ปี ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มูลค่าตลาด (Market Size) ขนาดของตลาดร้านกาแฟพรีเมียม ยังไม่มีการทำาสำารวจได้ แต่ อาจพิจารณาจากการขยายตัวของตลาดกาแฟกระป๋องสำาเร็จรูปที่มีการ ขยายตัวลักษณะก้าวกระโดด และต่อเนื่องตลาดกาแฟกระป๋องสำาเร็จรูป ในปี 2538 มีมูลค่าตลาด 1,500 ล้านบาท ในปี 2542 กลับมีมูลค่า ตลาดเพิ่มเป็น 4,500 ล้านบาท เปรียบเทียบการเจริญเติบโตจากปี 2538-2542 อัตราเจริญเติบโตเฉลี่ยที่ 50% ต่อปี ภาวะการแข่งขัน ร้านกาแฟ พรีเมียม จำานวนร้านกาแฟพรีเมียม มีการเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกับการขยายตัว ของมูลค่าตลาดกาแฟ โดยส่วนใหญ่มีอัตราเพิ่มขึ้นตามจำานวนช่องทาง จำาหน่ายได้แก่ 1. ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้า 2. อาคาร สถานทีสำาคัญ เช่น ศูนย์ประชุม, สนามบิน, โรงแรม ่ 3. โรงภาพยนตร์ ครบวงจรสมัยใหม่ 4. ร้านสะดวกซื้อ 5. ปั๊มนำ้ามัน ร้านกาแฟพรีเมียม โดยคนไทยที่มีชื่อ ได้แก่ แบลคแคนยอน (Black Canyon) คอฟฟี่เวิลด์ (Coffee World) และบ้านไร่กาแฟ นอกจากนี้ยังมีร้านกาแฟ Brand Name ระดับนานาชาติขยายตลาด เข้ามาในประเทศได้แก่ สตาร์บัค (Star Buck) แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 8 จาก 56
  9. 9. วิสัยทัศน์ (Vision) ในปี 2541 คุณสายชล เพยาว์น้อย อดีตภูมิสถาปนิค บริษัท แลนด์ แอนด์เฮ้าส์ ได้เริ่มมองหาอาชีพเสริมด้วยเป็นผู้ชอบเดินทางและศึกษา วัฒนธรรมแหล่งต่างๆ เมื่อได้เดินทางไปภาคอีสาน ช่วงหนึ่งอยากดื่มกาแฟคั่วสด แต่กลับพบกาแฟกระป๋องขาย และใน เส้นทางอีสานคุณสายชลกลับพบ “ภูมิปัญญากาแฟ” ของชาวบ้านจึงนำามาประยุกต์กับความรู้ความ ชำานาญ ในอาชีพสภาปนิค เดิมร้านบ้านไร่กาแฟจึงได้ถือกำาเนิดสำาหรับ นักเดินทาง พันธกิจ (Mission Statement) พันธกิจของ บ้านไร่กาแฟ คือ การสร้างตราชื่อยี่ห้อไทยให้มีชื่อ เสียง เชี่ยวชาญ และเป็นผูนำาด้านธุรกิจกาแฟ และเป็นธุรกิจไทยที่เป็น ้ มืออาชี พ ด้ า นกาแฟเที ย บมาตรฐานสากล การพัฒนารูปแบบธุรกิจ โดย การ “สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ” แบบไทยไทย บ้านไร่กาแฟ มุ่งหวังจะเป็นบริษัทเพื่อสังคม โดยการสร้างงานใน ท้องถิ่น เพื่อให้คนไทยมีงานทำาในบ้านเกิด อันเป็นการสร้างความภูมิใจ และรักในชาติไทย อันเป็นแผ่นดินแม่ ตารางแข่งขันในตลาดร้านกาแฟ พรีเมียม ชื่อ ช่องทาง ความหลากหลาย ราคา กลุ่มเป้า จำาหน่าย ของสินค้า หมาย แบลค ร้านใน มาก/มีอาหาร เครื่อง ปาน วัยรุ่น/คน แคนย่อน ศูนย์การค้า ดื่ม/ กลาง ทำางาน สถาน แอลกอฮอล 40 - 60 บันเทิง คอฟฟี่ ร้านใน มีเฉพาะเครื่องดื่ม ปาน วัยรุ่น/คน เวิล์ด ศูนย์การค้า เย็น ร้อน และขนม กลาง ทำางาน สถาน ทานเล่น 40 – บันเทิง 45 สตาร์บัค ร้านใน มีจำากัดเฉพาะเครื่อง สูง คนทำางาน/ ศูนย์การค้า ดื่ม เย็น ร้อน 60 – วัยรุ่นมีราย แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 9 จาก 56
  10. 10. และร้าน 120 ได้สูง เดี่ยว ออบอง ร้านใน มีเฉพาะเครื่องดื่ม ปาน คนทำางาน/ แปงค์ ศูนย์การค้า เย็น ร้อน และขนมปัง กลาง วัยรุ่นมีราย 30 – ได้สูง 40 กาแฟ ร้านในปั๊ม มีเฉพาะเครื่องดื่ม ปาน นักเดินทาง บ้านไร่ นำ้ามัน เย็น ร้อน และขนม กลาง/ ทานเล่น สูง 60 คอฟฟี่ปิน ร้านใน มีเครื่องดื่ม เย็น ร้อน ปาน คนทำางาน/ ศูนย์การค้า ขนมเค็ก ขนมปัง กลาง นักศึกษา และอาคาร อาหาร 30 – สำานักงาน 40 ลูกค้าเป้าหมาย เป้าหมายหลักของการจำาหน่าย เป็นกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคนิยมกาแฟคั่วใหม่สด ชงแก้วต่อแก้ว และเป็นผู้เดินทางโดยทาง รถยนต์ ออกต่างจังหวัดเพื่อธุรกิจหรือการพักผ่อน เป้าหมายรองของการจัดจำาหน่าย เป็นผู้พักอาศัยหรือทำางานในบริเวณทีตังร้าน “บ้านไร่กาแฟ” ซึ่ง ่ ้ นิยมชมชอบในรสชาติของกาแฟแท้ ทีมีคุณภาพในระยะ 5 ปี (2543 - ่ 2547) 2544 มีสาขาทั้งสิ้น 100 สาขา 2545 มีสาขาทั้งสิ้น 150 สาขา 2547 มีสาขาทั้งสิ้น ทัวประเทศ ่ พิจารณาหาช่องทางการเข้าสู่ตลาดในเมืองที่เป็นย้านธุรกิจคน ทำางาน เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ นครสวรรค์ อุดรธานี อุบลราชธานี เป็นต้น แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 10 จาก 56
  11. 11. 3. การวิจัยตลาด / วิเคราะห์ตลาด จากการรวบรวมข้อมูลเพื่อวิเคราะห์หากลวิธีในการสร้างตลาด บ้านไร่กาแฟ ไปสู่ความนิยมของผู้บริโภค โดยได้จากการออกแบบ สอบถามบุคคลทั่วไปที่ดื่มกาแฟ จำานวน 300 คน พอสรุปผลการสำารวจ ได้ดังนี้ 1. แนวคิดในการตลาดของบ้านไร่กาแฟสอดคล้องกับหลักของ ส่วนผสมทางการตลาดมีหลัก อยู่ 4 อย่าง คือ 1.1 แนวคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ที่มแนวคิดว่าจะต้องมี ี การพิจารณาออกแบบหรือ พัฒนาขึ้นมาได้ตรงความต้องการของตลาดหรือลูกค้า สอดคล้องกับแนวคิดของบ้านไร่กาแฟ ที่ได้มีการพัฒนา ผลิตภัณฑ์กาแฟเพื่อเน้นความเป็นกาแฟทีมีคุณภาพ โดย ่ ต้องเป็นกาแฟอาราบิกา ที่ปลูกโดยโครงการหลวงเท่านั้น ซึ่งสามารถเทียบได้กับผลิตภัณฑ์กาแฟสดจากต่าง ประเทศได้ ซึ่งข้อมูลที่ได้จากหนังสือพิมพ์และจากการ สัมภาษณ์ คุณสายชล เพยาว์น้อย เจ้าของผลิตภัณฑ์ต่าง ก็ได้กล่าวถึงบ้านไร่กาแฟในแนวความคิดนี้เหมือนกัน 1.2 แนวคิดด้านสถานที่หรือช่องทางการจัดจำาหน่าย (Place) ที่ต้องมีการพิจารณาสถานที่ เวลา และบุคคลที่สินค้าและ บริการจะถูกนำาไปขายให้ โดยผลิตภัณฑ์ของบ้านไร่กาแฟ แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 11 จาก 56
  12. 12. ได้ยึดหลักนี้เช่นเดียวกัน โดยได้ใช้แนวคิดนี้เป็นกลยุทธ์ หลักในการจัดจำาหน่ายผลิตภัณฑ์ ทีได้กล่าวไว้ในข้อมูล ่ จากหนังสือพิมพ์และจากการสัมภาษณ์คุณสายชล เพยาว์ น้อย เพราะบ้านไร่กาแฟถือเป็นร้านกาแฟสดระดับคุณภาพ ริมทางรายแรกที่ตั้งอยูในปั๊มนำ้ามัน และประสบความสำาเร็จ ่ ระดับหนึ่ง ทำาให้เริ่มมีรานกาแฟรายอื่นเริ่มทำาการเลียน ้ แบบ 1.3 แนวคิดด้านการส่งเสริมการจำาหน่าย (Promotion) คือ การบอกกล่าวและการขยายความคิด ความเข้าใจให้ลูกค้า ได้รู้ การส่งเสริมการจำาหน่ายจะเกี่ยวข้องกับวิธีการต่างๆ ที่ ใช้สำาหรับสื่อความ (Communicate) ให้ถงตลาดเป้า ึ หมาย ให้ได้ทราบถึงผลิตภัณฑ์ที่ต้องการว่าได้จำาหน่ายที่ ณ ระดับราคาใด ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของบ้านไร่กาแฟ ทีนำากระบวนการส่งเสริมการขาย หรือ Promotion มาใช้ ่ เช่นการนำารถบ้านไร่กาแฟออกไปตามสถานที่หรือตาม เทศกาลต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ และส่งเสริมการจำาหน่าย มากขึ้น เป็นต้น 1.4 แนวคิดด้านราคา (Price) ที่ต้องมีการกำาหนดให้ถูกต้อง เหมาะสม โดยราคาจะเกี่ยวข้องกับการกำาหนดราคาให้ เหมาะสมที่สุดที่จะใช้ผลักดันผลิตภัณฑ์ที่ดีอยู่แล้วให้ออก ไปสู่ทที่มีความต้องการ โดยวิธีการส่งเสริมการจำาหน่ายที่ ี่ ดี เหมาะกับตลาดเป้าหมาย สอดคล้องกับแนวคิดของ บ้านไร่กาแฟ ที่ได้กำาหนดราคาเพื่อให้สอดคล้องกับ คุณภาพของสินค้า อีกทังต้องการยกระดับสินค้ากาแฟสด ้ ให้เหมาะสมกับกลุมเป้าหมายทีมีระดับตั้งแต่ C+ ขึ้นไป ่ ่ ด้วย 2. แนวคิดด้านการส่งเสริมการตลาด (Marketing Mix) บ้านไร่ กาแฟนำาแนวคิดนี้มาใช้ 3 ข้อคือ 2.1 การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) เพราะ พนักงานของบ้านไร่กาแฟถือเป็นตัวจักรสำาคัญอีกตัวหนึ่งที่ ชักจูงลูกค้าให้มาซื้อผลิตภัณฑ์ได้ ยกตัวอย่างเช่น การ กล่าวทักทายลูกค้าด้วยคำาว่า “บ้านไร่กาแฟสวัสดีจ๊ะ” หรือลีลาการชงกาแฟที่น่าดึงดูดใจของพนักงาน ทำาให้ ลูกค้าเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์มากขึ้นได้ เป็นต้น แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 12 จาก 56
  13. 13. 2.2 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ที่หมายถึง กิจกรรมทางการตลาด ซึ่งจัดหาคุณค่าหรือสิ่งจูงใจพิเศษ เพื่อซื้อหาสินค้า และสามารถกระตุ้นให้เกิดการขายใน ทันทีเช่น การร่วมทำา Sales Promotion กับปัมนำ้ามัน ๊ เจ็ทโดยการแจกคูปองส่วนลดค่ากาแฟของร้านบ้านไร่ กาแฟ เมื่อเติมนำ้ามันครบ 300 บาท หรือการให้คูปอง ส่วนลดค่ากาแฟของร้านบ้านไร่กาแฟแก่ www.bkk.com เพื่อเป็นรางวัลให้กับผู้ชนะเลิศในการ ตอบคำาถาม เป็นต้น 2.3 การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ (Publicity & Public Relation) ซึ่งเป็นการให้ขาวสารแก่ผู้บริโภคซึ่ง ่ สอดคล้องการกระทำาของคุณสายชล เพยาว์น้อย ทีให้ตัว่ เองเป็นสื่อจากบ้านไร่กาแฟสู่บุคคลทัวไป โดยการให้ ่ สัมภาษณ์สื่อต่างๆ ในเรื่องราวของบ้านไร่กาแฟ ซึ่งวิธีการ นี้ก็ได้รับความสนใจจากบุคคลทัวไป ค่อนข้างสูงเพราะคุณ ่ สายชล เพยาว์น้อย เป็นผูที่มีแนวคิดที่โดดเด่น โดย ้ การนำาศิลปะมาประยุกต์กับผลิตภัณฑ์ได้อย่างลงตัว 3. แนวคิดด้านการติดต่อสื่อสารด้านการตลาด ทีมีแนวคิดโดย ่ กว้างที่รวมการสื่อสารทุกรูป แบบที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ซึ่งบ้านไร่กาแฟได้มีการใช้การ ติดต่อสื่อสารทางการตลาดหลายด้านด้วยกัน ยกตัวอย่างเช่น ตราสินค้า (Price) บ้านไร่กาแฟมีการสื่อสารด้วยตรา สินค้าที่โดดเด่น โดยอาศัยชื่อที่มีเอกลักษณ์ แสดงความเป็น ไทย แตกต่างจากร้านอื่นๆ ทีนิยมตั้งชื่อภาษาสากล ่ รวมถึงการสร้างความจดจำาด้วยการสะกดชื่อร้านที่ผิดไวยกรณ์ เป็นต้น หรือการบรรจุหีบห่อ (Packaging) เอกลักษณ์ของ บรรจุภัณฑ์ของบ้านไร่กาแฟ ทั้งถ้วยดินเผา และแก้ว พลาสติก สร้างความแตกต่างกับตราสินค้าอื่นๆ เพื่อให้ผู้ บริโภครู้จักสินค้าได้เร็วยิ่งขึ้น รวมทังภาพพจน์ของสินค้าถึง ้ ความมีคุณภาพและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ หรือแม้กระทังรูป ่ แบบของร้านทีโดดเด่นที่ผสมรูปแบบอาคารแบบตะวันออก ่ และตะวันตก เป็นต้น แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 13 จาก 56
  14. 14. 4. แนวคิดเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ (Vision) และพันธกิจ (Mission) วิสัยทัศน์ คือความสามารถในการคาดคะเนเหตุการณ์ เตรียม การหรือวางแผนอนาคต ซึงกล่าวได้ว่าคุณสายชล เป็นผู้ทมี ่ ี่ วิสัยทัศน์ เป็นอย่างยิ่ง เพราะความคิดของสายชล สอดคล้อง ตามหลักขององค์ประกอบของวิสัยทัศน์ทั้ง 3 ข้อดังนี้ 1. ความมีทัศนคติเชิงสร้างสรรค์ คุณสายชล มีความคิด สร้างสรรค์ที่ต้องการมีร้านกาแฟที่มีคุณภาพ และมี เอกลักษณ์ของรูปแบบอาคารรวมถึงการให้บริการของ พนักงาน ซึ่งทำาให้ร้านบ้านไร่กาแฟมีความแตกต่างทีโดด ่ เด่นกว่าร้านกาแฟสดอื่นๆ 2. ความมีเป้าหมายที่ชัดเจน และสามารถที่จะไปถึงเป้าหมาย นั้นได้ คุณสายชลเองก็มีความมุ่งมั่นที่จะสร้างฝันของตัว เอง โดยมีการเก็บรวบรวมข้อมูลต่างๆ และศึกษาถึงการทำา ธุรกิจ จนเกิดเป็นบ้านไร่กาแฟในที่สุด 3. ความเฉลียวฉลาด หลักแหลม สิ่งหนึ่งที่แสดงถึงความ สามารถของคุณสายชล คือการดัดแปลงร้านกาแฟสดริม ทาง เป็นร้านกาแฟสดระดับอินเตอร์ได้ อีกทังได้มีการ ้ พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์และคุณภาพสินค้าจนเป็นที่ ยอมรับได้โดยทั้งหมดที่กล่าวมา สามารถกล่าวได้ว่าคุณ สายชลเป็นบุคคลหนึ่งที่มวิสัยทัศน์ทางด้านการตลาดเป็น ี อย่างยิ่งเพราะมีการแสดงออกถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ อย่างมีประสิทธิภาพ และเป็นเอกลักษณ์ได้เป็นอย่างดี ส่วนพันธกิจ เป็นสิ่งที่ชี้ให้เห็นถึงจุดประสงค์ขั้นพื้ นฐานของ องค์ ก ร และสิ่ งที่ องค์ ก รใช้ ใ นการ กำาหนดแนวทางในการปฏิบัติ ซึ่งคุณสายชล ก็ได้ทำาการกำาหนดพันธกิจ ขององค์กรอย่างชัดเจน เช่นกำาหนดแนวทางในการดำาเนินธุรกิจร้าน กาแฟสดระดับอินเตอร์ เป็นร้านกาแฟที่มีสไตล์ และมีคุณภาพที่โดดเด่น โดยกลุ่มเป้าหมายเป็นบุคคลระดับกลางขึ้นไป เป็นต้น ซึ่งการทีทางร้าน ่ บ้านไร่กาแฟได้กำาหนดพันธกิจไว้เช่น ทางร้านก็ได้มีการอบรมพนักงาน ทุกคนให้รับรู้ถึงพันธกิจของร้านและถือเป็นแนวทางในการปฏิบัติต่อไป ได้ 5. แนวคิดเรื่องการสร้างตราสินค้า (Branding) แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 14 จาก 56
  15. 15. บ้านไร่กาแฟมีตราสินค้าที่โดดเด่น ที่สร้างความแตกต่างให้กับ ผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี โดยมีการออกแบบที่สามารถสื่อสาร กับผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้บานไร่กาแฟยังมี ้ เอกลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Identity) เพราะประกอบ ด้วยโครงสร้างเด่น ๆ 2 อย่างคือ 1. Brand Positioning หรือการวางตำาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดี นั่นเอง เพราะบ้านไร่กาแฟได้วางตำาแหน่งให้กับผลิตภัณฑ์ให้ เป็น ร้านกาแฟสดของไทยที่มีรสชาติมีคุณภาพ มีความแตก ต่างจากผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน ทังคุณภาพ บรรจุภัณฑ์ ้ อาคาร จัดจำาหน่าย การบริการ ที่เน้นถึงความเป็นไทยอย่าง ชัดเจน แต่มีสไตล์ที่ดูดีมีเอกลักษณ์จึงนับได้ว่า บ้านไร่กาแฟ มีความฉลาดในการวางผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น อย่างเป็น เอกลักษณ์ได้อย่างลงตัว 2. Brand Personality หรือการกำาหนดบุคลิกให้กับตราสินค้า บ้านไร่กาแฟเองก็ได้มีการกำาหนดบุคลิกให้กับสินค้าได้อย่าง ชัดเจน โดยเป็นคนทีทันสมัย รักธรรมชาติชอบสินค้ามี ่ คุณภาพ เป็นต้น ซึงสอดคล้องกับแนวคิดของการกำาหนด ่ บุคลิกภาพเพราะหากสินค้าใดที่มบุคลิกภาพที่ชัดเจน ย่อม ี สร้างให้เกิดความแตกต่างในใจของผู้บริโภคได้มากเท่านั้น 4. แผนการตลาด กลยุทธ์ สินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการ กลยุทธ์มีลักษณะ โดยรวมเป็นการสร้าง บุคลิกของสินค้า (Brand Personality) ที่มลักษณะเฉพาะตัวและไม่เหมือนใครโดยมีราย ี ละเอียด ได้แก่ รูปแบบ สถาปัตยกรรม “บ้านไร่กาแฟ” เป็นร้านกาแฟไทยประยุกต์ โดยการผสมผสานที่ ลงระหว่างสถาปัตยกรรมแห่งครัวเรือนไทย และความทันสมัยของร้าน กาแฟสะดวกซื้อ ทำาให้เกิดสถาปัตยกรรมอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว สะท้อนความเป็นไทยและโลกตะวันออก (การใช้จั่วไม้ที่ไขว้กัน) โดยมี อาคารที่ได้จดลิขสิทธิ์ไว้แล้วสองอาคาร คือ อาคารออกแบบไร่นา และ อาคารบ้านไร่เพรียวลม ลักษณะอาคารเป็นอาคารทรงสามเหลียมสูง ่ ลักษณะจั่วไม้มไขว้กันคาดทับด้วยชื่อ มีประตูบานกรอบไม้มองแต่ไกล ี แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 15 จาก 56
  16. 16. คล้ายจัวบ้านซึ่งสะท้อนให้เห็นเอกลักษณ์ความเป็นสถาปัตยกรรมตะวัน ่ ออก (ไทยโมเดิร์น) กลยุทธ์ รูปแบบร้าน ขึ้นอยู่กับพื้นที่ใช้สอยและงบ การลงทุนสามารถ แบ่งได้เป็น 2 ประเภท 1. รูปแบบ อาคารสามเหลี่ยม 2. ร้านแบบเคาน์เตอร์ การตกแต่งภายในและภายนอก ผนักกรุด้วยไม้เนื้ออ่อนสีขาวอมเหลืองประดับด้วยรูปภาพที่สื่อถึง ความผูกพันธ์ระหว่าง ครอบครัว พี่น้องญาติมิตร นิทาน และเรื่องเล่าต่างๆ การใช้แสดงไฟ เหลืองออกสีส้ม ให้ความรู้สึกอบอุ่นของบ้านสื่อบรรยากาศของบ้านใน รูปแบบสังคมไทยพร้อมที่จะต้อนรับลูกค้า แขกผู้มาเยือนภายนอกได้ใช้ ความคิดออกแบบให้มีนำ้าไหลเป็นทางผ่านกระจกใสมองได้จากภายใน ภายนอกมีเฉลียงไม้พร้อมม้านังยาว ใต้ร่มประดู่กิ่งอ่อน (ประดู่อัสนา) 10 ่ – 40 ต้น ในบรรยากาศร่มรื่น และพลับพลึงตีนเป็ดดอกสีขาวที่ปลูกอยู่ รอบตัวอาคาร ตอบสนองแก่สุนทรียภาพ ของคอกาแฟ สินค้า ชื่อสินค้า และการนำาเสนอสินค้า สินค้าหลัก ผลิตภัณฑ์ กาแฟหลักมี 6 ระดับ ชนิด แบ่งตามความ เข้มข้นมากไปน้อยแตกต่างตามระยะเวลาการคั่ว ได้แก่ เอเชียเบลนด์ (0), ไทยเบลนด์ (1), บ้ า นไร่ เ บลนด์ (3), คอฟฟี่ เบลนด์ (5), สยาม เบลนด์ (7), บางกอกเบลนด์ (9) มีปายร้าน ระบุชื่อสินค้า พร้อมแจ้งคุณลักษณะของกาแฟ ในด้าน ้ รส กลิ่น สี เพื่อให้ความรู้ และส่งเสริมเอกลักษณ์ไทย ในชื่อผลิตภัณฑ์ มีการให้ข้อมูล แก่ผู้บริโภค โดยแบ่งลักษณะการคั่วกาแฟ เพื่อจัดระดับ ความเข้มของ คาเฟอีน เช่น การจัดระดับการคั่ว จาก 0 – 9 (คั่วนาน – คั่วน้อย) หากคั่วนาน จะจัดระดับ 0 กาแฟจะดำาสนิท มีรสหอมถึงหอม ไหม้ แต่มีคาเฟอีนตำ่าหากคั่วน้อยระดับ 9 จะมีสีนำ้าตาล แต่มีคาเฟอี นมาก เหมาะสมตามความต้องการของผู้บริโภค นอกจากสินค้าที่มีการ ชงสดแล้ว สินค้าที่เตรียมล่วงหน้าเพื่อความรวดเร็วในการขายได้แก่ กาแฟไร่นา และ ชาเพรียวลม สำาหรับขนม เป็นสินค้าเสริม ซึ่งเป็นสินค้าฝากขายโดยใช้กลยุทธ์ การเลือกตัวแทนทีมีความอร่อยและสด ในท้องที่แต่ละแห่ง การควบคุม ่ ความสดโดยการเปลี่ยนสินค้าบนที่วางขนม ทุกๆ 15 วัน แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 16 จาก 56
  17. 17. การนำาเสนอสินค้า ภายใต้รานจะมีชื่อ “บ้าน” และมีเจ้าพนักงานที่มีชุดประจำาสีส้ม ้ ขลิบด้วยสีดำาที่ปกและรังดุม มีป้ายตรารูปควันกาแฟอยูที่กระเป๋า ดู ่ สะอาดตา ทำาหน้าที่คล้าย “เจ้าของบ้าน” ทีได้รับการอบรมมาอย่างดีใน ่ ด้านมนุษย์สัมพันธ์ต้อนรับลูกค้าด้วยคำาทักทายและยิ้ม ว่า “สวัสดี จ๊ะ” กาแฟเมล็ดคั่วสำาเร็จจะตั้งในขวดโหลให้เห็นชัด ในแต่ละประเภทหลัง การสั่งเครื่องดื่ม พนักงานจะชงกาแฟสด โดยการนำาเมล็ดคั่วมา บดใน เครื่องบด จากนั้นนำาเข้าเครื่องชง ขั้นตอนดังกล่าวเน้นการ “โชว์ ลีลา” และ “ชงสดแก้วต่อแก้ว” เป็นการนำาเสนอสินค้า กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์แบ่งเป็น 2 ประเภทตามเครื่องดื่ม คือ 1. ภาชนะดินเผารูปแก้วสำาหรับกาแฟร้อน เป็นกลยุทธ์ที่มีรปแบบลงตัว ได้แก่ ู 1.1 การจัดหาได้ง่าย และต้นทุนราคาภาชนะดินเผาทีทำาใน ่ ประเทศจากจังหวัดสระบุรี 1.2สร้างเอกลักษณ์การชงโดยการอุ่นภาชนะดินเผาขณะการชง กาแฟไปพร้อมกัน 1.3 ภาชนะดินเผาให้พร้อมรวมไปกับกาแฟเพื่อ สะดวกสำาหรับผู้ เดินทางนำาไปเลย ซึ่งมีการออกแบบรูปแบบถ้วยดินเผา หลายรูปแบบเพื่อให้ เป็นทีระลึก การสะสม และยังเป็น ่ ประโยชน์ใช้เป็นกระถางปลูกต้นไม้ได้อีกด้วย 1.4 ส่งเสริมภาพลักษณ์ของร้านแบบไทย ไทย 2. ภาชนะพลาสติก (pp) สำาหรับกาแฟเย็น ภาชนะสูงพร้อมฝาปิดขนาด 22 ออนซ์ มีการจัดพิมพ์สาระน่ารู้ นิทานคำากลอนเรื่องราวสะท้อนความเป็นไทยลงบนแก้ว เพื่อ การสะสมเป็นที่ระลึก มีการเปลี่ยนแบบทุก 15 วัน กลยุทธ์การจัดจำาหน่าย ช่องทางการจัดจำาหน่าย ที่สำาคัญในปัจจุบัน ได้แก่ ร้านจำาหน่ายในสถานีบริการนำ้ามัน ปัจจุบันเป็นช่องทางจัด จำาหน่ายหลัก โดยตั้งอยู่ในสถานีบริการนำ้ามัน ปตท. และ JET สถานี บริการนำ้ามัน JET มีมินิมาร์ท (Jiffy) นับว่าเป็น พันธมิตรธุรกิจที่ สำาคัญเนื่องจากเป็นสถานีนำ้ามันทีมีระบบบริหารและลงทุนจากส่วนกลาง ่ จากบริษท Conoco ที่มระบบการจัดการ ทีมีระบบทันสมัย และที่มีนโย ั ี ่ แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 17 จาก 56
  18. 18. บายขยายธุรกิจมี เงินทุนที่ดี และเน้นความสะอาดเป็นสำาคัญ ร้านกาแฟ บ้านไร่ มีแนวความคิดสอดคล้องกับ ในการขยายฐานลูกค้าประเภท อาหาร ร้านกาแฟบ้านไร่ยังได้รับ การสนับสนุนด้านข้อมูลการขายเพื่อ เป็นฐานข้อมูลในการตัดสินใจขยายสาขาใน 2 ลักษณะ ได้แก่ 1. JET จะเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายการสร้าง เคาน์เตอร์สำาหรับจำาหน่าย ในมินมาร์ท (Jiffy) ิ 2. ทางบ้าไร่จะเป็นผู้สร้างร้านค้าลักษณะ stand-alone เพื่อ จำาหน่ายสินค้าโดยเฉพาะโดยมีรปแบบตามที่จดลิขสิทธิ์ได้ ู เหมาะสมกับขนาดของพื้นที่ กลยุทธ์การตั้งราคา การตั้งใช้ราคามาตรฐาน และไม่หลากหลาย กาแฟเย็น จำาหน่าย ถ้วยละ 60 บาท กาแฟร้อนจำาหน่ายถ้วยละ 50 บาท ขนมใช้ราคา ประมาณ 15 – 30 บาท กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ เนื่องจากร้านกาแฟบ้านไร่ได้รับรางวัลที่ 2 ในสาขา SMEs จากการประกวดแผนการตลาดคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เมื่อปี 2543 ทีผ่านมาการประชาสัมพันธ์ใน ่ สื่อต่าง ๆ ในลักษณะข่าวจึงทำาได้ง่าย โดยผ่านสื่อ สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุ การเน้นบุคคลเป็นสัญลักษณ์เจ้าของร้าน ได้แก่ คุณสายชล เป็นการสร้างภาพตัวแทน ร้านกาแฟบ้านไร่ โดยผ่านทางสื่อในลักษณะ ข่าวและข้อมูล กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย มีการจัดการส่งเสริมการขายร่วมกับสถานีบริการนำ้ามัน (Joint Promotion) ได้แก่ 1. การแจกคูปองลดราคาเครื่องดื่มทุกชนิด 20% เมื่อเติมนำ้ามัน ครบ 300 บาท 2. แจกคูปองแก่ลูกค้าร้าน Jiffy เพื่อแลกซื้อแก้วและสินค้าที่ระลึก ของร้านในราคาพิเศษ แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 18 จาก 56
  19. 19. กลยุทธ์การโฆษณา เป็นการร่วมมือกับปัมนำ้ามัน JET ในลักษณะการตั้งป้ายนีออนกล่อง ๊ ไปหน้าสถานีบริการนำ้ามันร่วมกับร้านอาหารในร้าน Jiffy เพื่อให้ผู้ขับขี่ ยานพาหนะเห็นขัดเจน แผนกฉุกเฉินด้านการตลาด ตามทีได้วิเคราะห์จุดอ่อนของธุรกิจในบทสรุปสำาหรับผู้บริหาร ถึง ่ ปัญหาในช่องทางการจัดจำาหน่ายที่ต้องพึ่งพาปั๊ม JET เป็นหลัก อีกทังมี ้ ระยะเวลาของสัญญาเป็นสัญญาระยะสั้น จึงถือเป็นจุดวิกฤตของธุรกิจที่ อาจจะเกิดขึ้นเมื่อใดก็ได้ หากคู่สัญญามีปัญหาและยกเลิก หรือไม่ต่อ สัญญา จึงจำาเป็นจะต้องมีแผนการ จัดจำาหน่ายใหม่ ซึ่งถือเป็นแผนก ฉุกเฉินของธุรกิจ เพื่อลดหรือป้องกันปัญหาดังกล่าว อีกทังจะเป็นช่อง ้ ทางการจัดจำาหน่ายใหม่ ทีเพิ่มรายได้ให้กับบริษทได้อีกทางหนึ่ง ่ ั ด้วยการแก้ไขปัญหาของช่องทางการจัดจำาหน่าย ถือเป็นการ แก้ไขปัญหา อันเป็นองค์ประกอบหลักของการตลาดแผนกฉุกเฉินจึงน่า จะเป็นลักษณะของแผนที่ต้องมีการวางแผนเป็นระยะยาว จึงจะเป็นการ เพิ่มช่องทางในการจัดจำาหน่ายในอนาคต และสามารถเสริมสร้างความ แข็งแรงของธุรกิจได้ คือ 1. หากปัญหาช่องทางการจัดจำาหน่าย ทีพึ่งพาปั๊ม ่ JET ไม่เกิด แผนฉุกเฉินนี้ก็จะสามารถเพิ่มยอดขายของธุรกิจ และเป็นการ ขยายตลาดได้อีกทางหนึ่ง 2. หาช่องทางการจัดจำาหน่ายใหม่ โดยลักษณะเป็นซุมกาแฟ ใน ้ ลักษณะ Stand Alone แทนบนถนนธุรกิจ ในเมืองใหญ่ๆ เช่น เชียงใหม่, เชียงราย, ขอนแก่น, หาดใหญ่, ภูเก็ต, กรุงเทพฯ เป็นต้น ข้อดีข้อเสียของแผนฉุกเฉิดในการจัดหาช่องทางจำาหน่ายใหม่ ด้วยจุดแข็งของลักษณะเป็น กาแฟเดินทาง เพื่อทดแทนร้าน กาแฟที่เป็นลักษณะ STAND ALONE ตามห้างสรรพสินค้า เช่น BLACK CANYON, COFFEE WORLD, STARBUCK ซึ่งแต่ละร้าน ห่างไกลพอสมควร ผูที่ทำางานจะหาซื้อ หรือต้องการดื่มต้องเฉพาะเวลา ้ พักเที่ยง หรือเลิกงานเท่านั้น การหาซื้อไม่สะดวก สำาหรับผู้ทำางาน OFFICE ทีเป็นคอกาแฟสด มักจะประสบปัญหาดังกล่าวคือ ่ แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 19 จาก 56
  20. 20. 1. หากจะซื้อดื่มขณะทำางานค่อนข้างลำาบาก เพราะไม่สะดวกใน การจะเดินทางไปซื้อ 2. หากจะดื่มก็สามารถจะดื่มได้เฉพาะช่วงพักเที่ยง ซึงก็จะต้องรีบ ่ กลับเข้าทำางานต่อในช่วงบ่าย หรืออาจจะดื่มในช่วงเย็นหลัง เลิกงาน ก็ต้องรีบกลับบ้าน ดังนั้นเวลาในการที่ จะนั่ งดื่ มกาแฟ จึ ง มีน้อย จากปัญหาดังกล่าว จึงน่าจะเป็นโอกาสให้ บ้านไร่กาแฟ มองเห็น ช่องทางการจัดจำาหน่าย เพื่อบริการกลุ่มผูบริโภคดังกล่าว โดยใช้ ้ ลักษณะของการตั้งเป็นซุ้ม บ้านไร่กาแฟ ขึ้นตามจุดต่างๆ บนถนนธุรกิจ เช่น ถนนสีลม ถนนสุขุมวิท หรือตั้งอยู่ตามอาคารสำานักงานใหญ่ ๆ ทีมี ่ บริษทต่าง ๆ ตั้งอยู่ ั โดยประชาสัมพันธ์ มุงเน้นให้ผู้บริโภคที่รู้จัก บ้านไร่กาแฟ ทราบ ่ ว่าขณะนี้ บ้านไร่กาแฟ ได้เข้ามาบริการถึงสถานทีทำางานของท่านแล้ว ่ ตลอดจนการนำาเสนอให้เห็นเป็นกาแฟแท้แบบไทย ๆ โดยวัตถุดิบผลิต ในประเทศไทย และเป็นผลิตผลจากโครงการหลวง ทีใคร ๆ ก็รู้จัก ่ เป็นการปลุกกระแสให้นิยมไทย เพื่อต่อสู้กับกระแสของ BRAND ต่าง ชาติ จุดเด่นของการใช้ ซุ้มกาแฟ 1. เป็นการลงทุนที่ไม่สูงเท่าการเปิดเป็นร้าน STAND ALONE 2. สามารถดำาเนินการได้ครั้งละหลายๆ จุด พร้อมๆ กัน 3. สามารถเลือกทำาเลที่มีผู้สัญจรไปมามาก โดยไม่มีข้อจำากัดทาง พื้นที่ 4. ค่าเช่าต่างๆ ก็ถูกกว่า การเช่าพื้นทีในห้างสรรพสินค้า ่ 5. มีความคล่องตัวสูง การโยกย้ายเปลี่ยนแปลงทำาเลก็สะดวก ประหยัด ข้อจำากัดของ ซุ้มกาแฟ 1. อาจจะมีปัญหาถ้าจะตั้งบนถนนที่เป็นจุดเป้าหมาย เนื่องจาก ต้องพิจารณาถึงข้อจำากัดของกรุงเทพมหานครว่าสามารถ อนุญาตให้ตั้งซุ้มตามทางเดินเท้าได้หรือไม่ 2. การเก็บรักษาร้านที่เป็นซุ้ม ค่อนข้างมีความเสี่ยงในยามวิกาล เพราะไม่ได้ตั้งอยู่ในอาคารที่มียามรักษาความปลอดภัยตลอด เวลา แต่สำาหรับซุ้มที่อยู่ในอาคารทีมีการรักษาความปลอดภัย ่ แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 20 จาก 56
  21. 21. จะไม่ได้รบประโยชน์ในการทำาประชาสัมพันธ์ เพราะผู้สัญจรไป ั มา อาจจะไม่ทราบว่ามีอยู่ในอาคารใดบ้าง อย่างไรก็ตามแนวคิดดังกล่าว จำาเป็นจะต้องศึกษาและกำา หนด ถนนสายตั ว อย่ า ง ซึ่ งขอนำา เสนอ ถนนสีลม เนื่องจากเป็นถนนธุรกิจสายสำาคัญ ถือเป็นถนนเศรษฐกิจ ที่มี กลุ่มคนชั้นกลาง คนทำางาน เป็นกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ตลอดเส้นทาง ของถนนสีลมในระยะทาง 2 กิโลเมตร (โดยประมาณ) มีอาคาร สำานักงานมากมายเป็นที่ตั้งของธนาคาร, บริษัท ห้างร้านต่างๆ โดย เฉพาะเป็นที่ตั้งสำานักงานใหญ่ของธนาคารกรุงเทพฯ อาคารซี พี ทาวเวอร์ และห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง ซึ่งรวมบุคลากรต่างชาติ ที่ นิยมดื่มกาแฟเป็นประจำาด้วย ดังนั้นถนนสีลมจึงเป็นถนนสายทีน่าจะ ่ ทดลองดำาเนินการมากที่สุด คู่แข่งทางการค้าบนถนนสีลม ตามที่ได้สำารวจมามีอยู่หลายแห่ง เช่น 1. กลุ่มร้านอาหาร DELIFRANCE ซึ่งเป็นลักษณะ CAFÉ เล็กๆ หรือ ซุ้มผลิตภัณฑ์ NESTLE ซึ่งมีเครื่องดื่มประเภทกาแฟ สำาเร็จรูปจำาหน่าย หรือแม้กระทั่งร้าน SEVEN – ELEVEN ก็มี ผลิตภัณฑ์กาแฟสำาเร็จรูปจำาหน่ายซึ่งร้านค้าประเภทนี้ จะ เพิ่มความสะดวกรวดเร็วให้กับผู้บริโภค แต่ทั้งหมดที่กล่าวมา นั้นเป็นร้านทีจำาหน่ายกาแฟสำาเร็จรูป จึงไม่ใช่คู่แข่งที่สำาค้ญ ่ ของ บ้านไร่กาแฟ STARBUCK, COFFEE 2. กลุ่มที่ถือเป็นคู่แข่งโดยตรงคือ WORLD ซึ่งมีเพียง 2 แห่ง ซึ่งร้าน STARBUCK ตั้งอยู่ใน ซอยคอนแวนต์ ส่วนร้าน COFFEE WORLD ตั้งอยู่ช่วงหัว ถนนสีลม และอีกช่วงคือประมาณ 250 เมตร จึงจะเป็นอีกร้าน หนึ่ง จะเห็นว่ายังมีช่องว่างและโอกาสที่ บ้านไร่กาแฟ จะสอดแทรก เข้าไปได้อีกมาก บนถนนที่มีความยาว 2,000 เมตร บนสองฝั่งของ ทางเท้า เราสามารถจัดตั้งซุ้มกาแฟได้ไม่น้อยกว่า 10 ซุ้ม ซึ่งถ้าเปิด พร้อมๆ กัน จะสามารถเรียกความสนใจได้มากในการเปิดตัว บ้านไร่ กาแฟ เข้ามาอยู่ตลาดในเมือง ซึ่งน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 21 จาก 56
  22. 22. 5. แผนการผลิตและดำาเนิน การ ด้วยแผนการผลิตของบริษทจะขยายสาขาให้ได้ 100 สาขาในปี ั 2544 ตามเส้นทางหลักของการเดินทางท่องเที่ยวและธุรกิจ จึง กำาหนดแผนการดำาเนินการดังนี้ 1. ในปี 2544 นับจากเดือน เมษายน – ธันวาคม 2544 อัตราการ ขยายตัวของสาขาจะเป็นลักษณะเป็นเคาน์เตอร์ในร้านปัม JET ๊ 1 สาขาและลักษณะ Stand Alone 4 สาขาต่อเดือน โดย สาขาเป็น Stand Alone ค่าก่อสร้างสาขาละ 350,000 2. ดำาเนินการจัดเตรียมอุปกรณ์เครื่องชงกาแฟครบชุดจำานวน 5 ชุดในทุกๆ เดือนโดยเฉลี่ย ชุดละ 40,000 บาท 3. จัดเตรียมอบรมบุคลากรประมาณ 10 คนทุก ๆ เดือนเพื่อส่งไป ประจำาสาขาที่จะเปิดใหม่ และใช้ทดแทนในกรณีเกิดปัญหาการ เปลียนงานของพนักงานโดยมีทมฝึกอบรมของบริษทเอง ่ ี ั 4. พนักงานใหม่ บริษัทฯจ้างในอัตราคนละ 250 ต่อคนต่อวัน แผนธุรกิจบ้านไร่กาแฟ หน้า 22 จาก 56
  23. 23. 5. บริษทต้องผลิตกาแฟขวด ซึ่งใช้ลดการเสียโอกาสอันเกิดจาก ั การที่ลูกค้าต้องรอคอยโดยตั้งเป้าหมายให้สามารถขายได้ เดือนละ 150 ขวดต่อสาขา 6. บริษทต้องสั่งซื้อวัตถุดิบทางตรง และทางอ้อม โดยรับเครดิต ั ดังนี้ เมล็ดกาแฟ ชำาระเงินเมื่อได้รับสินค้า ชาโกโก้นำ้าหวาน เครดิต 30 วัน เครื่องปรุง เครดิต 30 วัน ภาชนะบรรจุภัณฑ์ เครดิต 30 วัน 7. ค่าเช่าพื้นที่ขาย และส่วนแบ่งประมาณ 3% ของยอดขาย 8. อัตราเงินเดือนของพนักงานบริหารเพิ่มขึ้น 10% ต่อปี 9. การเพิ่มสาขา 1 สาขา จะต้องขายได้วันละ 65 แก้ว หรือ 1,950 แก้ว ต่อเดือน และจุดคุ้มทุนของการขยายสาขาใช้เวลา 6 เดือนจะถึงจุดคุ้มทุนหรือ 11,700 แก้ว 10.วัตถุดิบกาแฟ 250 กรัม ชงได้ 13 แก้ว หรือหนึ่งกิโลกรัม ชงได้ 52 แก้ว เฉลี่ยแก้วละ 55 บาท จะขายได้ประมาณ 2,860 บาท ต่อกิโลกรัมส่วนผสมอื่นๆ 8% ของยอดขาย วัสดุสิ้นเปลือง 8.5% ของยอดขาย วัตถุดิบประมาณ 4.18 ของยอดขาย 11.ค่าโทรศัพท์ประมาณ 3,000 บาท ต่อสาขาต่อเดือน มีค่าบริการ เพจเจอร์ 450 บาท ค่าอุปกรณ์เพจเจอร์เครื่องละ 3,500 ต่อ เครื่องต่อสาขา 12.พนักงานประจำาสาขาประมาณ 2 คน ต่อสาขา 13.ค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมพนักงาน 1,500 บาท ต่อคนต่อ 7 วัน (โดยถือว่าพนักงานที่มาฝึกอบรมจะได้ค่าแรงวันละ 200 บาท โดยทีไม่เ

×