Rolling out a reputation strategy in a crisis time.

1. Репутация Компании – эмоциональная
подушка безопасности
Анна Адом, зам.директора по корпоративным
коммуникациям ДТЭК
КОНФИДЕНЦИАЛЬНО
Информация, содержащаяся в данном документе, является конфиденциальной
и не подлежит разглашению третьим лицам без согласия ДТЭК
Киев, 2009 год

2. Организационная структура
Уголь Генерация Дистрибуция Прочее
ОАО «Шахта «Комсомолец ООО «Востокэнерго» (3 ТЭС) ОАО «ПЭС-Энергоуголь» ООО «Социс»
Донбасса» (1 шахта) (поддержание социальной инфраструктуры)
ОАО «Днепроэнерго» (3 ТЭС)
ООО «Сервис-Инвест»
ООО «Сервисное предприятие»
ОАО «Павлоградуголь» (10 шахт)
(транспорт, охранные услуги)
Обогатительные фабрики (5 ЦОФ) ООО «Энергоресурс»
(переработка и хранение угольных отходов)
ДТЭК – крупнейшая частная компания в энергетическом секторе Украины
ДТЭК – первая и единственная вертикально-интегрированная энергетическая
компания в Украине, которая включает добычу угля, генерацию и распределение
электрической энергии
ДТЭК имеет значительную долю рынка в ключевых сегментах
2

3. Шесть драйверов формирования репутации
Эмоциональная привлекательность
 Лояльное/позитивное отношение к компании
Видение и
Лидерство
 Гордость и уважение к компании
 Доверие компании
Социальная ответственность
Социальная
Финансовые ответствен Социальные программы для сотрудников и внешних
показатели ность бенефициариев
 Отношение компании к стейкхолдерам
 Кодекс корпоративной этики
 Экологическая ответственность
Качество Качество организации рабочего пространства/места
Продукция и
услуги
организации  Хорошо организовано
рабочего
пространства  Внутренний брендинг и корпоративный стиль
/места  Технологчность и инновационность
В градообразующих
предприятиях вклад
сотрудников в формирование
репутации достигает 25%
3

4. Подход к управлению репутационными и
коммуникационными рисками
Основное правило: в случае наступления риска, не терять, а наращивать репутационный
капитал за счет грамотного поведения при наступлении кризиса.
После кризиса До кризиса Схема работы
Media Анализ рисков
relations
• Сегментирование целевых
Создание аудиторий(внутренние и
Перезапуск процедур и I внешние ЦА)
инструментов
Доработка
процедур и Отношения
инструментов с лидерами • Сообщение
мнений II
Оценка и Media
отчетность Цикл relations
кризисных • Каналы коммуникации и
коммуникаций III инструменты
Media Анализ
relations стратегии
Отношения с
Работа • План график
партнерами
кризисной IV
Отношения с группы
персоналом
Координация
работы с
Отношения с
экспертами/
• Бюджет
инвесторами
лидерами V
мнений
• Результат
Во время кризиса VI

5. Определение целевых аудиторий
Внутренние целевые аудитории
ГРУППА 1
Менеджмент
 Директора производственных
объединений и предприятий,
Корпоративный центр входящих в структуру Компании
Специалисты  Заместители директоров
 Руководители департаментов КЦ
ГРУППА 2
Менеджмент Сегментация
 Директора входящих в объединения
шахт и электростанций
Производственные Заместители директоров
ИТР
предприятия Начальники участков
ИТР
Лидеры профсоюзов
Рабочие
предприятий
ГРУППА 3
Профсоюзы  Работники предприятий
5

6. Лидеры мнений
Основная задача: сформировать лидеров мнений и сделать их катализаторами изменений
ГРУППА 1
БРЕНД-
ГРУППА 2
ЧЕМПИОНЫ
ГРУППА 3
Лидеры мнений
 это те, кто наиболее активно разделяет ценности и образ бренда.
 это активные участники общественной жизни, имеющие влияние на окружающих, т.е. лидеры референтных
групп.
 это не только менеджмент, это ЛЮБОЙ человек, который активно поддерживает предприятие и считает его
процветание залогом своего личного успеха и предметом своей гордости.
6

7. Принцип уровня информированности
ГРУППА 1
Директора производственных объединений
и предприятий, входящих в структуру Компании  Понимание необходимости
(ПП и ЦОФ) антикризисных мер, их
экономических и стратегических
Заместители директоров предпосылок, материальных и
нематериальных результатов для
Руководители департаментов КЦ Компании.
ГРУППА 2
Директора входящих в объединения  Понимание стратегических и
шахт и электростанций экономических предпосылок для
Заместители директоров антикризисных мер, и позитивных
результатов их реализации для
Начальники участков компании и отдельных
ИТР структурных подразделений
Компании.
Лидеры профсоюзов
ГРУППА 3  Понимание причины и сути
изменений антикризисных
Работники предприятий мероприятий, позитивных
результатов и вклада каждого
сотрудника, предприятия и
Компании в целом.
7

8. Каналы внутренних коммуникаций
Встречи с
Топ менеджментом
Основные Персональные Конференция
Workshop
Руководитель
Интранет Корпоративные СМИ
внутренние СМИ предприятий
Медиа
Печатные Доски объявлений
материалы
Профсоюзные
Дополнительные лидеры
и активисты
Пресса
Национальная/Локальная
PR TV (локальные каналы)
внешние
Интернет
Прямая
реклама
Наружная реклама
8

9. Каналы коммуникации

10. Результаты
Залог успеха: коммуникация для внутренних аудиторий должна на один шаг опережать
внешнюю коммуникацию, сохраняя при этом единство содержания информационных сообщений.
Внутренние ЦА
 Укрепление корпоративной культуры;
 Налаживание процесса внутренних коммуникаций;
 Облегчение понимания внутренней структуры и
механизма взаимодействия между ее составляющими;
 Консолидация сил в условиях кризиса
Внешние ЦА
 Восприятие Компании на рынке как единого целостного
организма;
 Повышение инвестиционной привлекательности;
 Облегчение понимания внутренней структуры и
shareholder structure;
 Укрепление имиджа.
10