UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SALERNO


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                 Corso di Laurea Spec...
ABSTRACT




    Nuovi metodi di produzione e distribuzione del libro, da un lato, e complessi
comportamenti di acquisto e...
Il lavoro parte, perciò, da un analisi dei nuovi comportamenti di acquisto e di
consumo del libro, che vengono inseriti ne...
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L'INTERNET MARKETING MIX DELL'IMPRESA EDITORIALE ORIENTATA AL CLIENTE OPINION LEADER

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Abstract della Tesi di Laurea Specialistica in Comunicazione d'impresa e Pubblica. Titolo: L’INTERNET MARKETING MIX DELL’IMPRESA EDITORIALE ORIENTATA AL CLIENTE OPINION LEADER.
Innovazioni di prodotto e di processo nel caso Liguori Editore (27/11/2009, Università di Salerno, Relatore Prof. Siano, 110/110)

Published in: Business, Technology
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L'INTERNET MARKETING MIX DELL'IMPRESA EDITORIALE ORIENTATA AL CLIENTE OPINION LEADER

  1. 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SALERNO Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa e pubblica Tesi di Laurea in E-marketing L INTERNET MARKETING MIX DELL IMPRESA EDITORIALE ORIENTATA AL CLIENTE OPINION LEADER. INNOVAZIONI DI PRODOTTO E DI PROCESSO NEL CASO LIGUORI EDITORE Relatore Ch.mo Prof. Alfonso Siano Candidato Ventriglia Angelo matr. 0320400320 Correlatore Prof. Agostino Vollero Anno accademico 2008/2009
  2. 2. ABSTRACT Nuovi metodi di produzione e distribuzione del libro, da un lato, e complessi comportamenti di acquisto e di consumo del lettore, dall altro, stanno rendendo la gestione del rapporto tra l impresa editoriale e i suoi clienti sempre più critica ai fini del raggiungimento del vantaggio competitivo per la prima e della creazione di valore per i secondi, delineando scenari del tutto inediti in cui si assiste alla contaminazione del libro con una molteplicità di forme e formati differenti. Lo sviluppo dell editoria elettronica, infatti, impone alle case editrici l ideazione di modalità alternative per la fruizione dei contenuti; per non subire l innovazione tecnologica, l editore deve oggi ridefinire il proprio campo di attività avvalendosi di strumenti e supporti diversi da quelli tradizionali e, conseguentemente, riflettere sulle nuove fonti di vantaggio competitivo. La trasformazione del processo produttivo che ha portato a una smaterializzazione dell oggetto libro attraverso l utilizzo della tecnologia digitale implica, cioè, un diverso trattamento dei contenuti, che si traduce nella necessità di ricercare nuove modalità di composizione dell offerta. A mutare lo scenario editoriale, tuttavia, non sono solo innovazioni riguardanti i prodotti una su tutte quella dell ebook e i metodi di produzione come la stampa digitale, il print-on-demand e il self- publishing ma anche la moltiplicazione degli spazi virtuali in cui si parla di libri, si condividono commenti, giudizi e recensioni sugli ultimi titoli letti. Il fenomeno di quelle che potremmo definire book communities , ovvero spazi di aggregazione appositamente pensati per gli appassionati di libri, si impone sempre più all attenzione delle case editrici in virtù del potenziale informativo e relazionale che riescono a sviluppare. Le case editrici sono chiamate, dunque, a ripensare le proprie strategie di marketing in funzione delle mutate esigenze che migliaia di lettori esprimono quotidianamente in comunità come aNobii e LibraryThing, pianificando specificamente l internet marketing mix per i loro prodotti, che nella versione digitale assumono una forte valenza di servizio per il cliente ma garantiscono anche notevoli vantaggi di costo per l impresa, a fronte delle ultime criticità emerse nell offerta editoriale offline.
  3. 3. Il lavoro parte, perciò, da un analisi dei nuovi comportamenti di acquisto e di consumo del libro, che vengono inseriti nel più ampio contesto di fruizione dei media e che necessitano di specifiche variabili di segmentazione per poter essere presi nella giusta considerazione dalle imprese editoriali; in tal senso, l approfondimento di indagini come Sinottica e delle rilevazioni fatte dall Osservatorio contenuti digitali servirà a chiarire in quale scenario le imprese stesse si troveranno d ora in poi ad agire. Completa il primo capitolo una segmentazione integrata per il mercato della saggistica , in cui si prendono in esame tre collane editoriali di saggi per poterne analizzare i benefici che soddisfano in alcuni segmenti di mercato e gli attributi che le differenziano sensibilmente determinandone il posizionamento competitivo. Il capitolo successivo si sofferma, invece, sul rapporto tra impresa e cliente secondo un approccio di marketing relazionale, che vede l una impegnata nella creazione di valore con e per l altro grazie all utilizzo di sistemi di customer relationship management online; all interno di questi, verranno ritenuti utili ai fini della relazione tra editore digitale e lettore i cosiddetti reputation systems, che sfruttano tutti i vantaggi del passaparola per sviluppare fiducia nelle transazioni elettroniche e consentono di evidenziare il grado di soddisfazione degli utilizzatori rispetto a un bene o servizio acquistato. Nel terzo si individuano le tre leve di e-marketing necessarie a sviluppare contenuti in linea con gli interessi dei clienti (Content), servizi innovativi che consentano di effettuare transazioni online (Commerce) e spazi di aggregazione per i clienti affinché possano dar vita ad una rete di relazioni che coinvolge l impresa stessa (Community). Chiude il lavoro di tesi la trattazione del caso aziendale di Liguori Editore, una casa editrice napoletana che ha puntato proprio sull innovazione per sviluppare un catalogo di oltre 400 ebook e un servizio innovativo di e-commerce (pay-per-chapter), all interno di un sito web ricco di contenuti e pienamente rispondente alle nuove sfide che l editoria pone a chi era tradizionalmente inteso come intermediario culturale e si trova ora a svolgere il difficile ruolo di content provider .
  4. 4. This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. This page will not be added after purchasing Win2PDF.

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