1. Teză de doctorat
Strategii de marcă pentru
destinația turistică România, în contextul
procesului de construire a mărcii de țară
Coordonator: Prof.univ.dr. Valerică Olteanu
Doctorand: Asist.univ. Alin Valentin Angheluță

2. Capitolul 1
Cadrul conceptual metodologic al
strategiilor de marcă
După ce trece în revistă cadrul teoretic general
și principalele concepte legate de marcă, acest
capitol se încheie cu o tipologizare a
strategiilor de marcă.

3. Capitolul 2
Marca de destinație turistică, o
componentă a mărcii de țară
Marca de țară & marca de destinație
- Modele, etape ale procesului
- Managementul mărcii
- Metode și instrumente de măsurare,
pe plan extern și intern

4. Capitolul 3
Studii și cercetări privind imaginea internă
și externă a României
- Identitatea națională și autopercepția românilor
- Analiza imaginii de marcă a României în
străinătate

5. Imaginea internă
Analiză date secundare
- Studii istorice
- Mândria națională și atașamentul față de
națiune
- Autopercepția
- Valorile românilor
Cercetare directă calitativă
- identitate, imagine internă, domenii, simboluri,
mărci reprezentative pentru România

6. Imaginea internă
- Studiile istorice prezintă informații în mare
parte actuale, dovadă a stabilității relative a
spiritului românesc
- Identitatea națională este puternic întipărită în
memoria colectivă
- Românii sunt mândri de țara lor (discuție
emigranți & tineri)
- Imagine de sine – de la supraestimarea
calităților la exagerarea defectelor – vezi hărți
de poziționare (IRSOP 2005, MMT 2007)
- Valori românești

7. Hărți de poziționare

8. Hărți de poziționare

9. Imaginea externă
Analiză date secundare
- Spania 2005, 2008
- Germania, 2006
- Italia, 2008
- România are notorietate, dar nu are o imagine clară
- Există asocieri pozitive, dar predomină cele negative
4 studii – monitorizarea imaginii României în
presa internațională
Prezența în topul East West Comm – vârf 2008
Summit NATO 2008

10. Capitolul 4
Turismul – vector integrator al imaginii și
mărcii de țară
Turism / Exporturi / Investiții străine / Oameni /
Cultură / Religie / Sport / Diplomație publică /
Învățământ Superior
Demersuri – Piețe țintă – Rezultate
Necesitatea sincronizării pt. a crea sinergii

11. Capitolul 5
Strategii de marcă pentru destinația
turistică România
- Cercetări de marketing
- Profilul turiștilor români și străini
- Folosirea analizei cluster - Eurobarometre
- Imaginea României ca destinație turistică
în rândul străinilor și românilor
- Strategii de marcă și poziționarea
destinației

12. Analiza cluster – variabile binare

13. Analiza cluster
Turiști dispuși să călătorească în alte destinații decât
cele tradiționale, care au efectuat cel puțin 3 călătorii
în anul anterior;
4 variabile – motivații, mod de organizare călătorie,
așteptări, factor de influență
A – vârstnici, doresc cunoașterea culturii locale,
religiei, stilului de viață și tradițiilor specifice destinației
vizitate
B - mediul este principalul factor de influență în
alegerea destinației, se așteaptă la prețuri mai mici și
calitate a serviciilor mai bună.
C – tineri, recreere, vacanțe pe litoral, distracție, value
for money

14. Imaginea destinației
Italia, Germania, Franța, Marea Britanie, Ungaria,
Spania, Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda,
Austria
- lipsă asocieri vizuale
- percepție mai degrabă negativă
- doar câteva mărci de microdestinație cunoscute
- imagine mai bună după vizită
România – INSOMAR, IRES, GFK
- potențial de dezvoltare turism intern
Ghiduri de călătorie internaționale
- imagine atractivă pentru turiștii exploratori

15. Strategii de marcă - etape de parcurs
 auditarea elementelor de atracție majore
 analiza cererii actuale - turiști străini care vizitează România
 analiza percepției turiștilor despre România după ce o vizitează
 analiza cererii potențiale și a imaginilor despre România în
rândul celor care nu au vizitat-o niciodată;
 segmentarea pieței potențiale după motivație și beneficiile
urmărite
 analiza destinațiilor concurente (actuale și potențiale);
 determinarea obiectivelor demersului strategic;
 stabilirea identității mărcii, personalității acesteia și a valorilor
sale;
 stabilirea tipurilor de avantaje promovate - declarația de
poziționare;
 alegerea elementelor mărcii;
 gestionarea portofoliului de mărci subordonate

16. Strategii de marcă - obiective
 creșterea notorietății țării ca destinație turistică;
 obținerea unei imagini corecte a destinației în rândul
segmentelor țintă identificate, în acord cu resursele sale
și cu identitatea mărcii;
 îmbunătățirea conținutului imaginii destinației – dezvoltarea
asocierilor pozitive și a simbolurilor reprezentative;
 atragerea turiștilor străini care corespund profilului dorit;
 pătrunderea pe noi piețe și segmente;
 creșterea numărului de turiști, de vizite și extinderea duratei
de vizitare;
 creșterea cheltuielilor medii per turist, per sejur și a
încasărilor totale anuale din turism;
 reducerea sezonalității cererii turistice;
 obținerea satisfacției vizitatorilor, generarea de loialitate față
de marca de destinație, determinarea vizitelor repetate către
destinație
 obținerea de word-of-mouth pozitiv și generarea de
recomandări

17. Atracții & produse turistice
 atracțiile naturale și peisajele, resursele culturale și
istorice, câteva orașe cosmopolite (București,
Brașov, Sibiu etc.), distracție și viață de noapte,
sate tradiționale, gastronomie și vinuri.
 potențial de dezvoltare – croaziere, eco-turism,
circuite culturale, vacanțe de vară la munte, turism
rural, balneoturism & welness, city break, mers pe
munte & cicloturism, pelerinaj, motociclism, turism
de aventură, dar și conferințe, simpozioane,
întâlniri
 puține microdestinații cunoscute (București,
Transilvania, Sibiu, Delta Dunării);

18. Microdestinații prioritare
De dezvoltat câteva mărci de microdestinații și
circuite specifice destinaței:
Munții Carpați, Parcul Național Retezat, Delta Dunării,
Dunărea și croazierele, lăcașele de cult cu fresce (din
Bucovina și Moldova) și bisericile din lemn din
Maramureș, Horezu – ceramică, stilul arhitectural
brâncovenesc, locuri legate de legenda Contelui
Dracula, bisericile fortificate din Transilvania, cetățile
dacice, șoselele Transfăgărășan și Transalpina,
cetatea Sighișoara, Bran, ansamblu sculptural de la
Tg-Jiu, cimitirul vesel de la Săpânța, peșteri, saline
etc.

19. Piețe și segmente țintă
 Europa de Vest, țările vecine, SUA, China,
Japonia
 România își dorește să atragă turiști cu
următorul profil:
experimentați, cu o bogată experiență de
călătorie în străinătate și care resping turismul
de masă, mai degrabă exploratori, în căutarea
naturii sălbatice sau a culturii locale autentice,
pentru a dobândi experiențe și emoții
profunde.
Exploratorii caută „destinații în afara cărării
bătătorite”, locuri cu natură bine conservată și
care au o cultură și un stil de viață autentic

20. Piețe și segmente țintă
Datele prezentate de Minisiterul Turismului se
confirmă (există o nișă pentru turismul ce
pune accentul pe natură și cultură)
Din punct de vedere demografic, segmentul
cel mai numeros al celor care au ca
principală motivație de vizitare natura și
cultura nu este cel al tinerilor (care urmăresc
mai degrabă distracția), ci este cel al
persoanelor de peste 55 ani, urmat de cel al
persoanelor cu vârsta cuprinsă între 40 și 55
de ani.

21. Poziționare
1. Piață țintă: “Pentru publicul experimentat și cu
discernământ, care caută destinații unice / noi, cu
natură sălbatică și cultură autentică”
2. Cadru de referință: „România oferă itinerarii
de explorat și locuri în care să poți trăi experiențe
de călătorie care te răsplătesc”
3. Puncte de diferențiere: “bazându-se pe
autenticitate, natură bine conservată, peisaje și
moștenire culturală”
4. Dovezi în sprijinul diferențierii: “toate
acestea fiind susținute de amestecul unic de
moștenire culturală latină și bizantină, de un număr
mare de arii protejate și de tradițiile păstrate ale
celei mai rurale societăți europene”.

22. Poziționare
atribute - autenticitate, natură bine
conservată, cultură unică, stil de viață
autentic, siguranță
valori - explorare, spiritualitate, viață
simplă și lipsită de griji, trăită în mijlocul
naturii
personalitatea mărcii - bunătate,
puritate, inocență, apropiată de natură.

23. Atribute și beneficii

24. Elementele mărcii – logo, slogan
Identificare și utilizare simboluri care să susțină
marca
Baza de date cu conținut foto & video
Utilizarea unui lexic al mărcii
Personalități – ambasadori ai mărcii
Folosirea acestora pentru suveniruri

25. Strategii de marcă
Strategiile de marcă pot face referire atât la
crearea mărcii, cât și la modul de utilizare a
acesteia, putând fi regăsite pe trei paliere: la
nivelul întregii țări, la nivelul destinației și la cel
al microdestinațiilor.
Pentru succesul destinației este recomandată
identificarea și dezvoltarea principalelor
experiențe turistice oferite de România, atât la
nivel național, regional și local, împreună cu
crearea câtorva circuite / itinerarii turistice.

26. Tipologia strategiilor propuse
 Dpdv al concurenței – fie diferențiere, fie inovare (creare
de mărci noi, care să fie adăugate în portofoliul destinației)
 Dpdv al imaginii - creare a imaginii (în rândul publicului
pentru care România este necunoscută sau care, deși a
auzit de țara noastră, nu are asocieri mentale legate de
aceasta) sau de modernizare a imaginii (rebranding)
 Dpdv al gestionării portofoliului de mărci – strategia mărcii
umbrelă, care subordonează mărcile de domenii (ex.
ecoturism în România) și cele de microdestinații (regiuni,
localități, atracții).
 Mărci endorsate – ex. produse bio
 Dezvoltarea unor noi mărci, fie că este vorba de noi
produse (ex. turism de aventură în România) sau noi
microdestinații
 Co-brandingul
 Necesitatea unei comunicări integrate de mk

27. Vă mulțumesc !