Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Upcoming SlideShare
Stop selling, nurture
Next
Download to read offline and view in fullscreen.

0

Share

Download to read offline

How marketers can earn respect at the revenue table

Download to read offline

How would a 10% increase in your marketing budget affect the profitability of your company?


If you can’t answer that question, budget meetings probably aren’t your favorite part of the job. When you walk into your CEO’s office, maybe you bring activity reports, industry awards, examples of jobs well done…but does she care enough to increase —

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all
  • Be the first to like this

How marketers can earn respect at the revenue table

  1. 1.           ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  2. 2. INTRODUCTION  How would a 10% increase in your  marketing budget affect the  profitability of your company?    If you can’t answer that question, budget  meetings  probably  aren’t  your  favorite  part of the job. When you walk into your  CEO’s  office,  maybe  you  bring  activity  reports,  industry  awards,  examples  of  jobs  well  done…but  does  she  care  enough to increase  — or  even maintain  — your budget?    The  truth  is,  your  CEO  might  not  care  about  how  many  emails  you  sent  last  week.  In  her  mind,  if  marketing  isn’t  driving revenue, it’s a cost center — pure  and simple. But it doesn’t have to be that  way.    Today’s CMOs have technology on  their side.  The  right  marketing  automation  platform,  combined  with  smart  organizational  and  process  alignment,  makes  it  possible  to  connect  the  dots  between  that  promotional  email  you  sent last month, that webinar you hosted  last year, and the revenue your CEO sees  this  week  or  can  expect  to  see  next  quarter.  Enterprises  increasingly  look  to  marketing  to  drive  top‐line  growth,  which is great for building credibility. But  to  meet  the  demands  of  what’s  being  called margin marketing (driving top line  growth  and  keeping  the  bottom  line  constant)  marketing  organizations  must  transform the way they have historically  operated  —  streamlining  processes  and  people, and designing each program and  tactic so that it can be measured relative  to its effect on the bottom line.    In  addition,  marketers  must  be  acutely  aware  of  the  types  of  metrics  they  are  tracking. To earn respect at the revenue  table,  a  CMO  must  walk  into  the  boardroom  on  a  regular  basis  with  a  simple  spreadsheet  that  answers  the  questions her CEO and board care about  most.    LEAD‐TO‐REVENUE MANAGEMENT:  OWNING THE SALES AND  MARKETING CONNECTION  Forrester  Research  defines  lead‐to‐ revenue  management  (L2RM)  as  the  practices,  processes,  and  technologies  deployed  to  acquire,  retain,  and  enrich  customer  relationships.  Enterprise  companies  have  embraced  L2RM  frameworks  because  they  help  marketers:     • Contribute  more  to  the  sales  pipeline  • Achieve  higher  levels  of  process  maturity  • Measure results holistically  • Collaborate better with their sales  colleagues    ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  3. 3. Before you roll out your marketing automation platform, we recommend you implement  key L2RM methodologies. To understand how it works, let’s start with how the marketing  world has evolved in the past few years.     L2RM Philosophy, in a Nutshell  The internet has changed the way people buy things, whether we’re making purchases  for  ourselves  or  for  our  companies.  These  days,  most  of  us  like  to  check  in  with  our  networks and do significant online research before we walk into a store or talk to a sales  person.     So if your marketing department is driving online conversations about your company —  the information available about  your  products  and services — you better believe that  marketing is directly affecting revenue.     L2RM methodologies seek to quantify that effect and continually improve it.    L2RM Funnel Taxonomy and Definitions      Funnel Stage  Name  SFDC  Status  Owner Definition Demand Generation  Suspect  NA  Mktg  A marketing target about whom  very little is known  Nurturing  Prospect  Open  Mktg  A respondent to a marketing  campaign with a known  name and valid email address  Nurturing / Qualification  Lead  (MQL)  Sales Ready  Mktg  A prospect who meets the  minimum fit criteria and has  displayed enough interest to be  handed over to sales  Qualification  Sales  Accepted  Lead (SAL)  Working  Inside  Sales or  Sales  Dev.  An MQL that has been accepted  by sales (or inside  sales team) for further  qualification to determine  pipeline readiness  Qualification  Sales  Qualified  Lead (SQL)  Qualified  Sales  An SAL that has progressed to an  opportunity and is  now committed to pipeline  Revenue  Closed  Won  Closed Won  Sales  An opportunity that has resulted  in revenue    ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  4. 4. L2RM’s Secret Sauce:   Create a Common Language  The secret to making L2RM work is to  think through the stages of the sales  funnel and articulate clear definitions of  each milestone a buyer passes through  on the way to a sale. For example:    • What do prospects, marketing‐ qualified leads, sales‐accepted  leads, and sales‐qualified leads  look and behave like?  • How can you translate that  information into programmatic  characteristics that you can  identify in an automated way?      Where Traditional Metrics Go   Horribly Wrong  The sales and marketing connection may  seem  obvious  to  you,  as  a  marketing  professional.  In  fact,  you  may  think  you’re  collecting  reams  of  metrics  that  prove it beyond a doubt. But time after  time,  these  numbers  aren’t  taken  seriously  by  your  CEO.  Where  are  you  going  wrong?  Of  course,  you  have  reasons for collecting the metrics you do.  They  may  even  help  you  make  good  marketing decisions. The problem is that  they  don’t  map  directly  to  revenue,  so  they  don’t  matter  to  your  CEO,  CFO,  or  board  members  —  and  they  certainly  don’t  help  to  prove  your  revenue  contribution. We’re talking about metrics  like:      Vanity Metrics  It  feels  good  to  know  that  a  million  people  on  Facebook  “like”  your  company,  or  that  you  have  38,000  Twitter  followers.  Those  numbers  impress  people,  but  they  don’t  do  the  work of measuring business outcomes or  improving  marketing  performance  and  profitability.     Activity Metrics  You  may  be  busy  recording  webinars,  writing blog posts, or running campaigns.  But  if  you  take  that  busy  schedule  into  the boardroom, they’re still going to see  you  as  a  cost  center  —  unless  you  can  connect your activities to actual revenue.     Cost Metrics  Cost metrics are the worst, because they  actually  frame  marketing  as  a  cost  center.  When  you  tell  your  CFO  that  you’ve  improved  cost  per  lead  by  =N=100, he’s going to ask you to improve  it by =N=120 next quarter so that he can  hire  more  salespeople.  As  you  can  see,  those  traditional  marketing  metrics  are  doing you very few favors. So how do you  get  the  good  metrics  —  the  ones  your  CEO  will  sit  up  and  listen  to?  In  three  words:  alignment  with  sales.  Luckily,  your  new  marketing  automation  platform can help you both align to sales,  and measure metrics that matter.      ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  5. 5. How do you get the good metrics  — the ones your CEO will sit up and  listen to —, Alignment with sales    The Key to Credible Metrics:   Sales and Marketing Alignment  You know marketing plays a critical role  when it comes to revenue, and by now,  your sales counterparts may understand  the  same.  To  get  the  real  goods  —  to  accurately  measure  the  impact  marketing  has  on  revenue  —  you  have  to partner with the sales team. There’s  no way around it, so before you roll out a  new  marketing  automation  solution,  sit  down  with  your  sales  team  and  make  sure you’re all on the same page.    Aligning  sales  and  marketing  may  be  a  relatively simple process if your company  is already fairly agile and well integrated.  But if your company is a large enterprise  and  comes  with  many  entrenched  mindsets and processes, you may have to  initiate  a  comprehensive  change  management  process.  Whatever  route  you  take,  make  sure  you  cover  these  basic points:    Strategy Alignment  Define sales and marketing strategies at  the  corporate  and  divisional  levels.  If  your sales team is looking to expand into  new  markets,  for  example,  make  sure  your  marketing  efforts  are  focused  on  helping  them  succeed.  In  this  way,  you  set  up  common  goals,  so  you  are  being  measured on the same outcomes.    Cross‐Functional Alignment   Most enterprises have several marketing  teams,  each  focused  on  a  different,  aspect  of  the  business:  products,  sales,  corporate  brand.  But  to  measure  the  effect  of  all  the  marketing  efforts  that  move customers through the sales funnel  to  the  revenue  stage,  you  must  streamline  these  marketing  teams  and  bring your entire organization together in  a comprehensive way.     Sales Funnel Language and   Process Alignment  How do  you define  your revenue cycle?  What qualifies as a lead or opportunity?  Good  metrics  are  about  everyone  speaking  the  same  language  and  using  the  same  methods  to  achieve  well‐ defined goals. Bring your marketing and  sales departments together to create and  document  a  common  language,  so  that  people  at  all  levels  of  the  organization  can  measure  results  accurately  and  act  on them appropriately.    Metrics That Matter to   Your C‐Suite  Different  companies  prioritize  different  revenue  milestones.  If  you’re  in  growth  mode, you’re going to be focused on the  number  of  leads,  your  lead‐to‐ opportunity  ratio,  and  net  new  wins.  A  more  mature  business,  on  the  other  hand,  may  be  more  focused  on  the  ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  6. 6. customer  lifecycle  —  nurturing  existing  customers,  diving  deeper  into  their  business, or upgrading them to the next  level of service.    The  first  step  in  identifying  your  key  revenue metrics is to define the stages of  your revenue cycle, as you’ve done in the  alignment  stage.  With  that  model  in  place,  you  can  begin  to  explore  the  key  types  of  metrics  that  matter  to  your  C‐ suite:    Flow (Lead Generation)  How  many  people  are  entering  each  stage of your cycle in a given period? Are  those trending up or down?    Metrics:  How  many  new  prospects  did  we  create  last  month?  How  many  marketing qualified leads did we pass on  last week? How many opportunities can  sales expect to have next quarter?    Balance (Lead Counts)  How  many  people  are  in  each  pipeline  stage?  How  many  accounts?  How  does  that vary by lead type? Are the balances  going up or down over time?     Metrics: How many active prospects do I  have?  How  many  opportunities  is  sales  working on right now?    Conversion  What is the conversion ratio from stage  to stage? Which types of leads have the  best conversion rate?  Metrics: How many leads generated from  pay‐per‐click  ads  covert?  How  many  leads  generated  from  purchased  lists  convert?  How  do  those  two  numbers  compare?     Velocity  What is the average revenue cycle time?  How does it break down by stage?    Metrics:  Are  healthcare  industry  leads  converting faster than financial services?  How  long  does  an  SMB  purchase  take,  compared to enterprise?    Pipeline to Investment  What  return  are  you  seeing  on  your  marketing investments?    Metrics: Which programs bring in quality  leads  that  eventually  convert  to  dollars  for  your  team?  How  much  revenue  results  from  individual  programs,  and  how  much  did  you  spend  to  generate  that revenue?    Opportunity Influencers  How are all of your marketing programs  working together to bring in sales?    Metrics:  What  programs  influence  sales  in  the  mid‐funnel  stage?  What  types  of  influencers are interacting with programs  at the mid‐ and bottom‐funnel stages?    Keep it Simple: Identify Your Top 5  Understanding  the  conversion  rates  and  velocities  of each stage in your revenue  ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  7. 7. ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved.  cycle  helps  you  understand  —  and  communicate  —  your  revenue  cycle  economics.  Looking  at  how  your  marketing programs influence sales helps  you  defend  your  current  planning  cycle.  This  information  is  invaluable  when  it  comes  time  to  set  and  defend  the  marketing budget. At Qrimart, we set the  demand  generation  budget  by  working  backwards from how many customers we  want  to  close  in  future  months.  When  you  walk  into  the  boardroom,  don’t  arrive  with  a  stack  of  reports.  To  make  your  case  cleanly  and  effectively,  focus  on  the  five  metrics  your  CEO,  CFO,  and  board care about most. Know why they  are  important,  be  able  to  defend  them,  and most importantly, make sure you’re  looking  at  the  same  numbers  as  your  CEO.    CONNECTING THE DOTS:  PROGRAM MEASUREMENT    We’ve  covered  how  to  identify  the  metrics  that  matter  to  your  C‐suite,  but  how  can  you  connect  individual  marketing  programs  to  revenue?  Here  are  some  of  the  questions  marketers  must answer along the way:    • What  should  I  measure?  Last  month’s  trade  show  may  deliver  results  next  month  or  next  year.  How  do  I  decide  where  to  invest  my budget today?  • Which  touch?  Converting  a  cold  lead into a sale takes at least seven  touches, according to industry rule  of  thumb.  How  do  I  allocate  revenue to any specific touch?  • Which  influencer?  The  average  buying  committee  for  a  complex  purchase  can  involve  over  20  different  people,  and  different  marketing  programs  affect  each  individual  differently.  How  do  I  know which program had the most  impact?  • How  do  I  account  for  other  variables?  The  economy,  the  weather, whether or not the sales  rep had his coffee that morning —  many  factors  outside  of  our  control  can  affect  the  sale.  If  revenues  increase  because  the  economy  is  on  the  mend,  can  I  claim  my  programs  delivered  better ROI?    Dream Big, Start Small:  Taking a Phased Approach  Fortunately,  marketing  maturity  isn’t  an  all‐or‐nothing  game.  You  can  start  by  simply  taking  your  current  marketing  efforts  and  experimenting  with  various  ways  to  improve  and  measure  their  success rates.    Each sequential method on the following  list gives you a more accurate view into  your  customer  value  data  —  but  this  additional insight comes with a corollary  rise in investment and complexity. As you  go  through  the  alignment  process  and  progress  along  the  marketing  maturity  curve,  you  can  try  increasingly  complex  approaches.  
  8. 8.       Method 1:  Single Attribution  After a sale is made, assign all the credit in  your marketing automation solution to the  first  or  last  program  that  touched  a  sale.  This  usually  means  allocating  the  deal  to  the  email,  webinar,  or  website  visit  that  caused the first person (or the key person)  from  the  target  company  to  enter  your  sales funnel.    Example:  If  you  held  a  webinar  that  generated  a  lead  that  closed  a  deal  one  year  later,  give  full  credit  to  the  initial  webinar.       Method 2: Single Attribution with Revenue  Cycle Projections  Adding revenue cycle projections to single  attribution  gives  you  deeper  insight  into  the long‐term impact of your programs.    Example:  Instead  of  waiting  to  see  the  actual  results  of  the  webinar,  look  at  its  impact at the top of the revenue cycle and  then  estimate  its  long‐term  impact,  based  on historical webinar conversion metrics.          ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  9. 9. Method 3:  Multiple Touch Attribution  Measuring  the  contribution  of  multiple  touches  toward  closing  a  sale  in  your  marketing  automation  tool  gives  you  valuable insight into the effectiveness of  your mid‐funnel programs — not just the  programs  that  affect  the  top  or  the  bottom.  This  is  our  recommended  approach, as you can see the results of all  your  marketing  programs  as  a  whole.  This  can  be  achieved  through  running  program  attribution  reports  in  your  marketing automation tool.    Example:  Assume  a  =N=100,000  deal  recently  closed.  Three  people  on  the  customer side were involved in the deal:     Person  A  attended  a  trade  show  and  a  webinar.   Person B attended only the trade show.  Person  C  saw  a  direct  mail  piece  and  clicked to the company website.    In  this  scenario,  you  might  give  =N=50K  credit to the trade show, =N=25K to the  webinar,  and  =N=25K  to  the  direct  mail  piece.       Method 4:  Test and Control Groups  You  can  measure  the  true  impact  of  a  particular  marketing  program  by  testing  its effectiveness against a control group.  Of course, this means you must plan your  programs to be testable from the get‐go.  Example:  To  measure  the  impact  of  a  brand  advertising  campaign,  split  your  market into two equal geographic parts,  and spend twice as much on one group  as  on  the  other.  Then  compare  the  behaviors of those two market segments.  Did you experience more growth in direct  and branded search from the area where  you  spent  more?  Assuming  all  other  influences were the same, you can credit  any difference to your brand advertising  spend.     Method 5:  Full Market Mix Modeling  Market  Mix  Modeling  (MMM)  uses  statistical techniques, such as regression,  to show how sales outcomes depend on  various  marketing  touches  and  other  non‐marketing  factors.  As  you  might  expect, MMM requires a lot of data and  sophisticated analytical skills. Only 3% of  B2B  marketers  currently  use  this  model  to  measure  marketing  ROI.  Example:  Company  X  has  an  MMM  equation  showing  that,  without  marketing,  they  would have made =N=125M in sales. Of  the  =N=40M  in  revenue  generated  by  marketing:    • Search  advertising  gets  credit  for  =N=15M  • Display  advertising  gets  credit  for  =N=10M  • Trade  shows  get  credit  for  =N=15M        ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 
  10. 10. ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved.  KEY LESSONS:  TAKE YOUR SEAT WITH  CONFIDENCE    As  you  continuously  evolve  and  adapt  your  marketing  measurement  system  over  time,  it  will  only  improve.  Remember  these  key  points,  and  take  your  seat  at  the  revenue  table  with  full  confidence in the value of your work:    • Find  a  rock‐solid  marketing  automation partner. Your software  vendor should have the experience  and  knowledge  to    help  you  implement  L2RM  in  your  organization  and  build  the  business case internally.  • Establish  goals  and  ROI  estimates  up‐front.  Pick  your  five  most  important metrics and use them to  your advantage.  • Design  programs  to  be  measurable.  Set  goals  and  run  scenarios  for  all  marketing  programs  —  prior  to  spending  money.  • Focus  on  “improving  ROI”  rather  than just “proving ROI.” Apply the  insights  you  gained  from  prior  measurements  to  your  current  cycle of planning.           
  11. 11. About Qrimart.com  Qrimart  provides  leading  marketing  software  for  companies  of  all  sizes  to  build  and  sustain  engaging  customer  relationships.  Spanning  today’s  digital,  social,  mobile  and  offline channels, Qrimart’s customer engagement platform powers a set of breakthrough  applications to help marketers tackle all aspects of digital marketing from the planning  and orchestration of marketing activities to the delivery of personalized interactions that  can  be  optimized  in  real‐time.  Qrimart’s  applications  are  known  for  their  ease‐of‐use,  and are complemented by the users and third‐party solutions users who share and learn  from  each  other  to  grow  their  collective  marketing  expertise.  The  result  for  modern  marketers is unprecedented agility and superior results. Headquartered in Lagos, Nigeria,  Qrimart  serves  as  a  strategic  marketing  partner  to  large  enterprises  and  fast‐growing  small  companies  across  a  wide  variety  of  industries.  For  more  information,  visit  www.Qrimart.com.    The  materials  on  this  website  are  provided  for  general  informational  and  educational  purposes  only and do not constitute legal advice. They are not offered as and do not  constitute legal advice or legal opinions. You should not act or rely on any information  contained in this website without first seeking the advice of an attorney    ©2015 Quorium Solutions. Trademarks belong to their respective owners. All rights reserved. 

How would a 10% increase in your marketing budget affect the profitability of your company? If you can’t answer that question, budget meetings probably aren’t your favorite part of the job. When you walk into your CEO’s office, maybe you bring activity reports, industry awards, examples of jobs well done…but does she care enough to increase —

Views

Total views

162

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

3

Actions

Downloads

2

Shares

0

Comments

0

Likes

0

×