Grundlagen Social Media Marketing (Andre Jontza)

1. Grundlagen der Social Media Kommunikation 1 Autor: Andre Jontza

2. Inhalt • Wie hat sich Kommunikation verändert? • Was ist Social Media und wie funktioniert es? • Welchen Einﬂuß hat Social Media auf Unternehmen und sonstige Einrichtungen? • Wie macht die Deutsche Bahn Social Media? 2

3. Das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich grundlegend verändert! 3

5. Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen Enorme Steigerung der Medienkonfrontation Z.B. Steigerung des Werbespot- Aufkommens im TV in Werbespots/Tag von 1995 bis 2012 um das Dreifache 5 0 2750 5500 8250 11000 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft; Werbung in Deutschland 1995-2013)

6. Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen • Informationsüberlastung • Sättigung • Gleichartige Werbeauftritte & Image • Unglaubwürdigkeit der Werbung • Schrumpfung der Markenloyalität 6

7. Fazit • Werbetreibende: • Stagnierende Reichweiten • Verlust der Kommunikationshoheit • Negative Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn • Konsumenten: • Wunsch nach Authentizität • Wechsel der Kommunikationspartner • Wunsch nach Renaissance des persönlichen Austausches 7

8. Verstärkung der Folgen • Individualisierung der Zielgruppen • Verunsicherung (Krisen, Terror, Katastrophen) führt zu Wunsch nach gefühlsbetonter Ansprache 8

9. Veränderung des Kommunikationsverhaltens 9 Corporate Was Unter- nehmen über sich sagen (Owned) Werbung Wie Unter- nehmen Produkte darstellen (Paid) Social Was andere Menschen sagen oder tun (Social) Journalisten Was Journalisten sagen (Earned) Alles beeinﬂusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr PR - Krise Media - teuer Marketing - ausgereizt DievolleKontrolle GeringeGlaubwürdigkeit KeineKontrolle HöhereGlaubwürdigkeit Quelle: SMA-Präsentation Mirko Lange

10. 10 Prof. Dr. Peter Kruse zu Web 2.0, Sozialen Netzen und revolutionären Bewegungen Was sich durch Web 2.0 verändert hat...

11. Ergo Empfehlung an Werbetreibende: Akzeptanz der Machtverschiebung und Emphatie für die Resonanzmuster der Gesellschaft 11

12. Was ist Social Media und wie funktioniert es? 12

13. Warum Menschen Teil von Sozialen Netzwerken sind... • Intrinsische Motivation • Extrinsische Motivation • Drang zur Selbstdarstellung • genetisch bedingtes prosoziales Verhalten 13

14. Tim O'Reilly on What is Web 2.0? 14 Was sich durch Web 2.0 verändert hat...

15. Was sich durch Web 2.0 verändert hat... • Verlagerung sozialer Netzwerke in den virtuellen Raum • Möglichkeit zur Mitgestaltung • Relevanz eigener Interessen und Meinungen • Gemeinsam sind wir stark 15

16. Was ist Social Media? 16

17. Was Social Media ist... "Social Media ist eine Vielzahl von digitalen Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig verwendet werden." 17

18. Worauf Social Media gründet... Soziale Netzwerke sind abgegrenzte Mengen von Akteuren die interagieren. Vernetzung ist ein menschliches Grundbedürfnis. 18

19. Warum virtuelle Netzwerke nicht- virtuellen Netzwerken stark ähneln... • Interaktionsmöglichkeiten • Zusammengehörigkeitsgefühle • Kollaborationsmöglichkeiten • Gemeinsame Abgrenzung von Dritten • Besonderheit: enthemmteres Verhalten, Kanalisierung von Informationen 19

20. Was in Social Media passiert... 20

21. Was in Social Media passiert... 21 Unternehmen schalten Werbung (Facebook) Menschen geben Wissen weiter (Twitter) Menschen stellen sich dar (LinkedIn) Menschen geben Einblicke in ihr Leben (Snapchat) Menschen unterhalten Menschen (YouTube) Menschen ﬁnden einander (Tinder)

22. Was in Social Media passiert... 22 Menschen bewerten Produkte & Dienstleistungen (Yelp) Menschen berichten über Erfahrungen mit Produkten & Dienstleistungen (Facebook) Menschen machen Produktwerbung (Instagram) Menschen konsumieren News (Vine) Präsidenten machen Wahlkampf (Google+) Unternehmen geben Einblicke (Facebook)

23. Was in Social Media passiert... Menschen geben Kaufempfehlungen (Facebook) Menschen fragen nach Rat bei Kaufentscheidungen (Facebook) Menschen kontaktieren Unternehmen (Facebook) Unternehmen informieren (Twitter) Menschen outen sich als Fans (Instagram) Menschen veröffentlichen Produkttests (YouTube)

24. Was Social Media ausmacht... • Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit • Kommunikationspull • Hypermedialität • Zeitunabhängigkeit • Ortsunabhängigkeit 24

25. Welche Instrumente es zur Kommunikation in Social Media gibt... Location Based Networks Social Sharing Social Networking Blogs Social Bookmarking Social Knowledge & Crowd- sourcing Social Messaging Microblogs Social Rating Social Questioning

26. Welche Instrumente es zur Kommunikation in Social Media gibt...

27. Wofür Social Media Kommunikation noch steht... • eingeschränkte Kontrolle • Interaktivität • Multimedialität/Multisensualität • persönliche/unpersönliche Kommunikation • öffentliche/geschlossene Kommunikation • Informationsdiffusion • Unternehmenssteuerung / Nutzergeneriertheit • Interne / Externe Kommunikationsträger 27

28. Wie viel tatsächlich drin steckt... 28

32. Wie viel tatsächlich drin steckt... 32 Weltweite Nutzung und Prognose der Sozialen Netzwerke (eMarketer, April 2013)

35. Wie viel tatsächlich drin steckt... (Aktive Nutzer) 35 Facebook 1228 Mio Nutzer März 2014 Google+ 359 Mio Nutzer Dezember 2013 Instagram 200 Mio Nutzer März 2014 Twitter 255 Mio Nutzer März 2014 Pinterest 70 Mio Nutzer Juli 2013 YouTube 1000 Mio Nutzer Mai 2013 Tumblr 186 Mio Nutzer Oktober 2013 WordPress 72 Mio Blogs Oktober 2013 LinkedIn 277 Mio Nutzer Dezember 2013 XING 14 Mio Nutzer Dezember 2013

36. Welchen Einﬂuß hat Social Media auf Werbetreibende? 36

37. Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... hohe Transparenz der Märkte & öffentliche Kundenmeinungen partizipatorisches Verhalten ehemals passiver Kunden Meinungsführer erhalten enorme Reichweite öffentliche Weitergabe von Erfahrungen durch Kunden neue Werbemöglichkeiten neue Servicekanäle

38. Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... Customer Empowerment / Machtverschiebung Persönliche, authentische Kommunikation Nutzung von Inﬂuencern zu Werbezwecken Veränderung des Kaufverhaltens Verlust der Kommunikations- hoheit

39. Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... • Menschen emanzipieren ihr Nutzerverhalten • Konsumenten werden zu Prosumenten und aktiven Informationsvermittlern • Menschen ringen Unternehmen und Journalisten deren kommunikative Führung ab • Menschen gewöhnen sich an jederzeitige Information 39

40. Die 90-9-1 Regel von Jakob Nielson • 90% einer Community sind zwar eingeloggt und sehen sich Inhalte an, steuern jedoch aktiv nichts zur Community bei (Likers) • 9% kommentieren bzw. beantworten bereits bestehende Inhalte und beteiligen sich von Zeit zu Zeit (Commenters) • 1% bewegen sich sehr aktiv in der Community und tragen aktiv eigene Inhalte bei (Creators) Ergebnis: 1% produzieren 90% der Inhalte 40 90% 9% 1%

41. Mögliche Ziele eines Social Media Marketings • Bekanntheit steigern • Bestimmtes Image aufbauen/Online-Reputation verbessern • Erschließung neuer Zielgruppen • Empfehlungsmarketing pushen • SEO • Kundenbindung / Kundengewinnung • Employer Branding • Absatz, Umsatz, Gewinn steigern 41

42. Mögliche Ziele eines Social Media Marketings • Marktforschung • Etablierung einer Meinungsführerschaft / Serviceführerschaft • Darstellung von Kompetenz • Beweisführung eigener Versprechen • Vertrauen stärken / nachhaltige Beziehungen aufbauen • Promotion einer Produkteinführung • ... 42

43. Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen 43

44. 44 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen

48. Wofür dt. Unternehmen Social Media bereits einsetzen... 48

50. Ergo • Social Media ändert das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen • Social Media verändert Machtverhältnisse • Social Media hat Einﬂuß auf Kaufentscheidungen • Social Media kann in der Marketingkommunikation nicht ignoriert werden 50

51. Wie wird eine Social Media Marketing Strategie erstellt? 51

52. In 10 Schritten zur Social Media Marketing Strategie 1. Analyse der Ausgangssituation • Wie wird bisher (online) kommuniziert, ist das Unternehmen bereit für Social Media? • Nutzen die Zielgruppen Social Media? 2. Markenanalyse • Wofür steht die Marke? 3. Deﬁnition der Zielgruppen • Wer ist die Zielgruppe? • Wie treffen die Zielgruppen (Kauf)Entscheidungen? 4. Festlegung der Ziele • Welche (Marketing-)Unterziele können für Social Media abgeleitet werden? 5. Auswahl der Social Media Plattformen • Welche Plattformen sollen genutzt werden?

53. In 10 Schritten zur Social Media Marketing Strategie 6. Erstellung einer Content-Strategie • Welchen Content kann die Marke kommunizieren? 7. Implementierung ins Unternehmen • Welche Ressourcen/Prozesse werden benötigt? • Wer muss überzeugt/geschult werden? 8. Implementierung in den Marketing-Mix • Welche Rolle spielt Social Media im Marketing-Mix? • Wie wird Social Media mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft? 9. Operative Umsetzung • Wer macht was? 10. Monitoring • Welche Tools/Quellen & Auswahlkriterien werden genutzt? • Wie werden die Ergebnisse genutzt?

54. Content Marketing 54

55. Content Marketing • Not ABOUT the product but AROUND the product • CM avisiert die Zielgruppen in den frühen Phasen der Customer Journey

56. Content Marketing Facebook (redaktionelle) Website Shop

57. Content-Formate Interviews Infograﬁken Prognosen Webinare Reportagen Tutorials Branchennews Fachartikel Empfehlungen Quizz Wettbewerbe E-Books Podcasts Games Whitepapers Umfragen Listen FAQs Entschei- dungshilfen Serien Blogparaden Online Magazin

58. Content-Strategie 1. Festlegung der Content-Ziele 2. Bestimmung der Zielgruppen 3. Themenplan / Sweet Spot 4. Bestimmung der Content-Kanäle 5. Seeding / Inﬂuencer Relations 6. Auswertung / Monitoring

59. Seeding / Inﬂuencer Relations 59

60. Wie sich Multiplikatoren gewinnen lassen…

61. ToDo’s beim aktiven Seeding 1. Recherche themenrelevanter Websites, Blogs, SoMe User, SoMe Seiten, SoMe Gruppen & Online PR 2. Multiplikatorenbewertung 3. Multiplikatorenensprache 4. Multiplikatorenpﬂege

62. Wenn dann alles geklappt hat…

63. Best Practice Gesamtstrategie Deutsche Bahn 63 Es folgt eine unvollständige Auswahl der Social Media Präsenzen der deutschen Bahn

64. 64 Wie macht die Deutsche Bahn Social Media?

65. Eigene Community „Inside Bahn“

66. 66 Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern" Content: Neuigkeiten aus dem Konzern und den Geschäfts- feldern Ziel: DB als Marke erlebbar machen und zeigen, was man macht, komplexe Themen erklären, persönlicher Dialog mit den Zielgruppen, Anregungen aufnehmen, offene Fragen klären Zielgruppen: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik

67. 67 Facebook Page „DB Bahn" Content: Beantwortung von Fragen vor, während und nach der Reise mit der Bahn (meist Ticketpreise, alternative Verbindungsmöglichkeiten, Angebote), Apps, Ticketpreise Ziel: Reiner Kundenservice, Annahme und Weiterleitung von Kritik und Verbesserungsvorschlägen Zielgruppe: Aktuelle Kunden

68. 68 Facebook Page "Deutsche Bahn Karriere" Content: Mitarbeiter posten Beiträge und beantworten Fragen rund um das Thema Karriere im DB-Konzern Ziel: Employer Branding Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter

69. 69 YouTube Channel "Deutsche Bahn Konzern" Content und Ziel: Neuigkeiten aus dem Konzern und den Geschäftsfeldern Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik Besonderheit: Starkes Humanizing des Konzerns durch Interviews mit Mitarbeitern und Vorständen

70. 70 YouTube Channel "DB Bahn" Content: Infos rund um das Reisen mit der DB, Tipps zur Buchung, Berichterstattung zu Events & Angebote Ziel: Unterhaltung, Branding, Kundenbindung, Sales Zielgruppe: Aktuelle Kunden

71. 71 YouTube Channel "Deutsche Bahn Karriere" Content: Vorstellung von Berufsbildern im Konzern durch Interviews mit Mitarbeitern, Jobofferten Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter Ziel: Employer Branding

72. 72 Twitter Channel "DB Bahn" Content: Antworten auf Fragen rund um das Reisen mit der DB (Dialog-Team) Ziel: Echtzeit-Kundenservice Zielgruppe: aktuelle und potenzielle Kunden

73. 73 Twitter Channel "DB Info" Content: Verkehrsmeldungen und Informationen zu aktuellen Angeboten Ziel: Informationen der Zielgruppen Zielgruppen: aktuelle und potenzielle Kunden

74. 74 Twitter Channel "DB Karriere" Content: Berufsbeschreibungen, Berichte von Jobmessen, Veranstaltungshinweisen für Studierende Ziel: Employer Branding Zielgruppe: Schüler, Jugendliche, Studierende, Young Professionals

75. 75 Foursquare Channel „Deutsche Bahn" Content: Tipps rund um den jeweiligen Bahnhof (Einkaufsmöglichkeiten, Öffnungszeiten des DB Reisezentrums, Details zur Architektur und Bahnhofsgeschichte, Hinweise auf aktuelle Veranstaltungen) Ziel: Aktuelle Kunden vor Ort umfassend mit Zusatzinfos versorgen Zielgruppen: Aktuelle Kunden

76. Best Practice Kampagnen 76

77. 77 Love Has No Labels

78. 78 Ice Bucked Challenge

79. 79 Lidl Fan Cup

80. 80 The Hornbach Hammer

81. Vielen Dank für Ihr Interesse an Social Media Andre Jontza, MBA www.xing.com/proﬁle/Andre_Jontza 81

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André Jontza

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