Unadieta.it resistere alla crisi manuale di sopravvivenza per pmi

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Il manuale di unadieta.it dedicato alla gestione del web per pmi

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Unadieta.it resistere alla crisi manuale di sopravvivenza per pmi

  1. 1. Introduzione Questa guida non pretende di essere in alcun modo assolutamente esaustiva in merito alle tematiche che andremo a trattare; intende invece offrire una prospettiva nuova e differente rispetto ad argomenti di cui molto spesso sentiamo parlare e intorno ai quali regna sovrana una certa confusione. Internet, social network, pubblicità, marketing, immagine, sono concetti ai quali ormai tutti siamo avvezzi ma che, almeno per quel che se ne può dedurre guardandosi intorno, sembrano essere ancora scarsamente padroneggiati dalla maggior parte delle PMI italiane. Attraverso questa guida, che abbiamo tentato di scrivere nella maniera più snella e schematica possibile, abbiamo inteso offrire una serie di spunti prevalentemente per i nostri partner (i professionisti e le aziende attivi su unadieta.it) ma che potessero essere validi per qualsiasi altro tipo di attività. Inutile però, ci preme precisarlo, per quanto speriamo in ogni caso interessante, sarebbe la lettura di questa piccola guida se a questa non facesse seguito un successivo ed adeguato approfondimento delle tematiche qui esposte. Non è nel nostro stile proporre ricette precotte, pronte all’uso e buone per tutti i gusti, non è questo lo scopo con cui abbiamo scritto tutto questo; pensiamo tuttavia di fornire materiale abbastanza interessante per consentire a quanti ne avranno la volontà di avviare i primi passi, ma nella maniera migliore possibile, per attuare quelle strategie che sono fondamentali per aumentare il proprio volume di affari e migliorare il proprio business. Sperando di aver centrato l’obiettivo vi lasciamo alla vostra lettura. Lo staff di unadieta.it
  2. 2. Capitolo 1 La gestione dell’immagine sul web La gestione della propria immagine sul web è diventata negli ultimi anni, e lo diventerà sempre più col passare del tempo, cruciale per la vita di qualsiasi persona e ancora di più per quella di un’azienda, grande o piccola che sia; vi basti pensare a tal proposito che, in Inghilterra, è stato recentemente diffuso uno studio che segnala come una grandissima percentuale di adolescenti inglesi, circa la metà, ha il proprio futuro lavorativo compromesso a causa di una cattiva gestione della propria immagine su internet. Un corretto utilizzo del canale web per la gestione della propria attività e della propria immagine non è cosa semplice da raggiungere soprattutto a causa di una percezione errata che si è diffusa relativamente a questo strumento; è infatti largamente diffusa l’idea che per operare su internet sia sufficiente “esserci”, quando in realtà essere su internet senza una strategia può rivelarsi in molti casi se non addirittura dannoso semplicemente inutile. Tentiamo quindi di capire quali sono le piattaforme più comuni attraverso le quali operare su internet, come vanno utilizzate, quali sono gli errori più comuni e quali potranno essere gli scenari e le opportunità che si potranno aprire in futuro. 1.1 Essere nel web: il mio sito internet E’ abbastanza comune quando si gestisce un’attività sentirsi dire “devi avere un sito internet”; tuttavia un sito non è semplicemente un “biglietto da visita” e piuttosto che avere un sito inadeguato è preferibile non averlo affatto o ripiegare su altri canali che vedremo nello specifico più avanti. L’errore più comune che ci capita di riscontrare è quello di vedere siti con poche pagine, abbandonati a se stessi subito dopo essere stati messi online, a volte con informazioni
  3. 3. errate o non aggiornate, per non parlare del fatto che troppo spesso si tratta di prodotti pessimi sia dal punto di vista meramente grafico che sotto ogni altro punto di vista (usabilità, editing dei testi, etc). Iniziate a pensare al vostro sito come se fosse il vostro “ufficio virtuale”, capite bene come se teneste la vostra sede di lavoro fisica in disordine, sporca oppure poco attrezzata probabilmente finireste col perdere ogni cliente al primo incontro; beh, per quel che riguarda il vostro sito è più o meno la stessa cosa, oggi come oggi tutti abbiamo l’abitudine prima di rivolgerci ad un’azienda o a un professionista di andare a curiosare sul suo sito web e spesso chi possiede siti palesemente inadeguati finisce col perdere una quantità enorme di clienti prima ancora di rendersene conto per il semplice fatto che quel sito non restituisce l’idea di un professionista o di un’azienda “all’altezza”. Per fare un pò di chiarezza e darvi delle linee guida da seguire iniziamo a definire prima di tutto a cosa serve un sito internet: 1) presentare la mia attività: chi sono, cosa faccio, cosa offro e a quale prezzo sono tutte informazioni che non devono mancare su un sito internet, notiamo invece molto spesso che, soprattutto per quel che riguarda i prezzi la maggior parte dei siti è piuttosto carente nelle informazioni; tuttavia dal punto di vista di un cliente un sito internet che non presenti dettagliatamente i costi dei servizi offerti apre una quantità di dubbi e perplessità (costerà tantissimo, c’è qualcosa di losco, non posso fidarmi) che potrebbero inibire un potenziale contatto 2) mantenere relazioni attive con i clienti: la vera forza di un’azienda o di un professionista sono le relazioni con i propri clienti, un sito internet efficiente permette di mantenere nel tempo relazioni attive con i propri clienti attraverso un uso intelligente di strumenti come newsletter, mail marketing e piattaforme question/answer (domanda/risposta)
  4. 4. 3) dare un’immagine coerente di te o dell’azienda: che genere di professionista sei? Vivace, serio, professionale, amichevole, indipendentemente da quelli che sono i tuoi tratti caratteriali distintivi il tuo sito internet deve essere in grado di trasmetterli in maniera diretta, semplice ed immediata. 4) raccontare storie ed esperienze professionali: uno dei principali compiti di un sito è quello di veicolare alla tua clientela potenziale i tuoi successi del passato, come hai gestito una situazione particolarmente delicata, come sei riuscito a cambiare la vita di un tuo cliente; tutto questo si ricollega a un concetto molto noto agli specialisti del marketing ossia la “teatralizzazione” della pubblicità. In pratica quello che devi fare è creare storie nelle quali i tuoi potenziali clienti possano identificarsi di modo che vengano condotti a pensare che così come sei riuscito a risolvere una particolare questione per quel particolare cliente la stessa cosa potrai fare per loro. 5) raccontare i tuoi progetti: cosa stai facendo? Cosa hai intenzione di fare in futuro? Il tuo sito internet è il posto migliore attraverso cui dare visibilità ai tuoi progetti 6) gestire online i clienti: l’emissione delle fatture, i pagamenti, la presa di appuntamenti o la richiesta di informazioni, un sito internet deve essere prima di tutto uno strumento di lavoro e soltanto dopo è anche un bigliettino da visita 7) ricollegare la tua attività al territorio: il web è il non luogo per eccellenza, è fondamentale riportare tutto quello che fai nella tua quotidianità lavorativa al territorio in cui vivi, questo trasmetterà l’impressione di un professionista attivo nella comunità e ti restituirà un ritorno di immagine enorme Capite bene come realizzare un sito internet che risponda a queste semplici caratteristiche non è cosa semplice; oggi come oggi chiunque può riuscire a creare il proprio sito internet e in molti ci provano, tuttavia come abbiamo visto realizzare un prodotto che non corrisponda a quanto fin qui enunciato è uno spreco di tempo e di risorse.
  5. 5. Non tutti possono ovviamente avere la disponibilità per investire economicamente in un sito internet di qualità (che costa tranquillamente dai 5/10.000 euro in su), come si può quindi far fronte contemporaneamente all’esigenza di essere sul web in maniera efficiente, spendendo poco e ottenendo i migliori risultati possibili? Semplice, se non hai la liquidità per costruire un sito di qualità ripiega su altre piattaforme esterne e collegale tra loro come se fossero un piccolo network; puoi aprire quindi un blog, cosa che ti liberarerà dell’urgenza di curare direttamente gli aspetti tecnici del sito e ti permetterà di dedicarti esclusivamente alla creazione dei contenuti. Potrai inoltre utilizzare i vari social network per migliorare la comunicazione e la tua immagine sul web ed entrare in contatto con una platea più vasta rispetto a quella che la piattaforma di blogging che avrai scelto potrà offrirti. 1.2 Come migliorare il mio business attraverso i social network Così come per i siti internet anche per i social network abbiamo assistito negli ultimi anni al proliferare di falsi miti e informazioni sbagliate, in questo paragrafo tenteremo di fare un pò di chiarezza e di capire prima di tutto: 1) quali sono i principali social 2) a cosa servono 3) come vanno utilizzati Ricordate comunque e sempre in ogni caso che quando operate sul web e sulle piattaforme social in particolare una cattiva gestione può portare danni enormi, state quindi sempre molto attenti a quello che fate, scrivete e, soprattutto, a come lo scrivete. Uno degli errori più comuni che riscontriamo nell’utilizzo dei social network da parte di aziende e professionisti è quello di utilizzare questi strumenti come un mero mezzo per rilanciare i contenuti in pubblicazione sul proprio sito o sul proprio blog rendendo quindi queste piattaforme dei piccoli cloni di quello che è il centro del proprio network
  6. 6. sul web; dovete invece ricordare che la parola d’ordine quando operiamo sul web è “diversificare”, solo così riusciremo a trarre il massimo dalla nostra presenza su ogni piattaforma. Veniamo quindi più nello specifico e tentiamo di capire meglio come funziona il mondo social, le singole piattaforme e quali sono gli sviluppi a cui dobbiamo prestare maggiormente attenzione; iniziamo col dire che di social network ce ne sono centinaia, qui ovviamente ci concentreremo sui 3 principali ma tenteremo anche di capire come sfruttare al meglio le piattaforme minori. Tenteremo di farlo nel modo più schematico possibile, ben consapevoli che si tratta di un argomento enorme da trattare e che certamente non riusciremo ad essere assolutamente esaustivi e del resto non è questo il nostro obiettivo bensì quello di darvi una serie di input per iniziare a capire come utilizzare al meglio questi strumenti e quali sono le prerogative specifiche di ogni piattaforma; l’utenza di riferimento di ogni social è infatti profondamente differente l’una dall’altra, in altre parole il modo di approcciare gli utenti su twitter e su facebook deve essere differente in quanto differenti sono le aspettative da parte di chi utilizza questi strumenti. A) Il mondo social: Facebook Facebook è sicuramente una delle piattaforme più in voga al momento ed è anche quella che presenta la migliore quantità e qualità di strumenti per il business; attraverso facebook infatti possiamo creare delle campagne ad hoc e a prezzi ragionevoli, stabilendo preventivamente il budgett a nostra disposizione e, da qualche tempo, creando addirittura dei video pubblicitari da sponsorizzare. Come abbiamo detto prima gli utenti di ogni piattaforma social hanno aspettative differenti rispetto all’utilizzo delle stesse, nello specifico gli utenti facebook si aspettano dal social un’esperienza “ludica/di svago”; in pratica i contenuti che riscuotono più successo su questa piattaforma sono quelli capaci di “strappare un sorriso”. E’ importante differenziare la propria presenza sui social diversificando i contenuti
  7. 7. pubblicati su ogni singola piattaforma, quando utilizzate facebook quindi tenete sempre ben presente questa sua prerogativa; tendete a parlare più di voi stessi, pubblicate e rilanciate contenuti divertenti (vignette, video, foto), e date meno risalto alla vostra attività, tuttavia collegate adeguatamente il vostro account facebook al centro del vostro network (il vostro sito o il vostro blog) di modo da spostare il flusso di visite che arriva sul vostro account attirato da contenuti più “frivoli” verso quella che è la vostra attività lavorativa. B) Il mondo social: Google plus A differenza di Facebook questo social network non ci offre alcuno strumento per sponsorizzare o spingere i nostri contenuti, tuttavia ci offre un utenza più “matura”, attenta ai contenuti; l’esigenza tipo dell’utente google plus non è quindi quella di “svagarsi” bensì quella di stringere relazioni professionali, venire a conoscenza di nuove opportunità, scambiarsi informazioni di valore su un determinato interesse condiviso. Google plus è il luogo ideale in cui dare visibilità al proprio business, pubblicando contenuti inerenti alla propria attività, condividendo le proprie iniziative, progetti e la propria professionalità con un pubblico che certamente saprà apprezzare questo tipo di approccio. Uno strumento particolarmente potente che questa piattaforma offre sono le community attraverso le quali è possibile radunare in un unico spazio virtuale tutti gli operatori di un determinato settore o i semplici appassionati. Utilizzate Google plus per dimostrare la vostra professionalità e la vostra competenza. C) Il mondo social: Twitter Questa è una piattaforma davvero potente, tuttavia per sfruttarne al meglio le potenzialità è necessario comprendere pienamente a cosa serva e come funzioni; se Facebook è il social dedicato all’intrattenimento per eccellenza, mentre Google plus è il luogo ideale in cui trattare gli argomenti relativi alla propria attività, l’utenza di Twitter è
  8. 8. invece interessata ad unico argomento: l’attualità. Trattare contenuti differenti da questo su Twitter è perfettamente inutile, perché non calamitano alcuna attenzione. Questo è invece il posto ideale attraverso cui esprimere il vostro punto di vista sull’attualità, quello che dovrete fare è rilanciare contenuti di altri accompagnati da un vostro commento; non dovete avere paura quindi di esprimere opinioni di carattere politico o sociale su twitter, in quanto questa piattaforma esiste esattamente per questo. Twitter, se usato correttamente, vi permetterà di veicolare i grandi volumi di traffico generati da un argomento particolarmente in voga in un dato momento verso la vostra attività, ma per fare questo dovete avere sempre il polso di quali siano gli argomenti in voga in un dato momento e, soprattutto, dovete riuscire in qualche modo a ricondurli a quella che è la vostra attività per veicolare questi flussi di visitatori verso il vostro sito o blog. Fin qui abbiamo quindi visto come gestire la nostra presenza sul web, diversificando le nostre attività sulle principali piattaforme social e tenendo sempre fermo come punto di riferimento centrale il nostro sito o blog. Ma quando parliamo di social c’è un’altra cosa a cui dobbiamo assolutamente prestare attenzione e cioè quella che è la tendenza attuale del settore; le piattaforme social stanno nascendo come funghi ed oltre alle tre di cui abbiamo appena parlato, che sono le più famose, ce ne sono ancora centinaia che nascono e muoiono ad una velocità impressionante. Non possiamo essere presenti su tutte, anche perché la cosa genererebbe una certa dispersione, tuttavia è importante avere sempre presente il trend che attualmente sta trascinando il concetto di social ossia la “targhettizzazione”; in pratica quello che sta avvenendo è che nascono sempre più spesso piattaforme dedicate ad un determinato segmento ben definito di utenti.
  9. 9. In pratica, per fare un esempio comprensibile, se i social network fossero giornali Facebook, Google plus e Twitter sarebbero dei generalisti (un po’ come Repubblica, Il Corriere, etc); ma se andate in edicola, oltre ai giornali generalisti trovate anche quelli di nicchia, come ad esempio 4 ruote (dedicato agli appassionati di auto). Ecco, per i social sta avvenendo lo stesso, dopo la grande ondata dei social generalisti assistiamo al proliferare di piattaforme più piccole ma che si rivolgono ad un target di utenti ben definito; quello che dovete fare è monitorare internet ed iscrivervi a tutte quelle piattaforme social che dovessero nascere relative in maniera specifica alla vostra attività.
  10. 10. Capitolo 2 La pubblicità: branding, marketing e promozioni Tutti parlano di pubblicità tuttavia nella maggior parte dei casi senza sapere minimamente di cosa stanno parlando; per fare chiarezza intorno a questo argomento inziamo col dare una definizione precisa di quello che significa il termine “pubblicità”, ossia: L’ insieme di quelle attività e strategie attraverso cui si richiama l’attenzione del pubblico su prodotti commerciali, servizi e prestazioni di vario tipo. La pubblicità quindi non è lo “spot pubblicitario” in sé, ma l’insieme di tutte quelle azioni che un’azienda o un professionista compie per dare visibilità alla propria attività. Come per l’argomento social anche per quello relativo alla pubblicità non intendiamo trattarlo in maniera assolutamente esaustiva ma vogliamo concentrarci su quelle attività che sono il cuore pulsante di ogni campagna pubblicitaria degna di questo nome. 2.1 Farsi pubblicità: il concetto di branding Questo argomento è centrale nella gestione di qualsiasi attività e ci permetterà di mettere in luce alcuni grossi errori che vengono comunemente fatti dalla maggior parte delle PMI italiane; iniziamo col dare una definizione di modo da capire bene di cosa stiamo parlando, per branding si intende: il processo che crea e diffonde la notorietà del marchio; si tratta in pratica di quel complesso di strategie che creano l’identità e l’immagine aziendale, attraverso l’uso di un logo. Detto questo occorre mettere in luce un meccanismo mentale fondamentale nei processi decisionali che entrano in gioco quando un certo cliente deve decidere di acquistare un determinato bene o servizio; io compro preferibilmente ciò che già conosco e tendo invece a diffidare di quello che non posso ricondurre ad un’esperienza passata.
  11. 11. Facciamo un esempio molto semplice per capire bene di cosa stiamo parlando: ipotizziamo un cliente che debba comprare una sedia e, recatosi presso un negozio d’arredamento, si ritrovi a restringere la scelta fra solo due prodotti; ebbene il cliente si troverà, molto spesso in maniera inconsapevole, a prediligere l’acquisto del prodotto che conosce già, indipendentemente dalle caratteristiche e dalla qualità oggettiva di ognuna delle due sedie, il cliente sceglierà di acquistare quella prodotta da un’azienda che conosce meglio. Se questo vi sembra strano o inverosimile provate a pensare al mondo dei farmaci; esistono in commercio i farmaci di marca (prodotti dai colossi del farmaceutico) e gli equivalenti detti “generici” ovverosia dei farmaci assolutamente uguali a quelli di marca (perché contengono lo stesso principio attivo) ma che sulla confezione invece che riportare il nome dell’azienda produttrice (ad esempio Novartis) riportano il nome del principio attivo (ad esempio Acido acetilsalicilico, cioè la comune aspirina). Esistono studi attendibilissimi che dimostrano come il grosso dei clienti tenda a preferire sempre il farmaco di marca all’equivalente generico per il semplice fatto che nel primo caso riesce a ricondurre l’acquisto a qualcosa che già conosce (e questo genera fiducia), rispetto a qualcosa di estraneo (che genera invece diffidenza); si tratta di meccanismi psicologici abbastanza comuni nelle dinamiche quotidiane di qualsiasi persona. Tentiamo quindi di capire intorno a quali concetti opera il branding e cosa possiamo concretamente fare per ottenere i migliori risultati possibili da questo tipo di competenza; per avviare un’attività di branding occorre innanzitutto lavorare intorno a due concetti portanti: 1) il naming: ossia il nome dell’azienda 2) il logo: cioè la scritta che solitamente rappresenta un prodotto, un servizio, un’azienda o un’organizzazione. Tipicamente è costituito da un simbolo o da una versione o
  12. 12. rappresentazione grafica di un nome o di un acronimo che prevede l’uso di un lettering (tipo di font) ben preciso. Curare il branding significa avere consapevolezza dei meccanismi “emotivi” che sottostanno a un acquisto di qualsiasi tipo; si tratta in pratica di quel concetto di “teatralizzazione” del prodotto di cui abbiamo accennato in precedenza; quello che dobbiamo fare è riuscire a collegare all’immagine dell’azienda un determinato “sentimento” o “emozione” positiva per fare in modo che questa “sensazione” lavori a livello subconscio nel cliente per spingerlo ad acquistare. L’errore più comune a cui assistiamo per quanto riguarda il naming e che pregiudica la possibilità di adottare delle strategie di branding adeguate è quello di far coincidere il nome dell’attività con quello del titolare (ad esempio “palestra rossi”) o peggio ancora con quello di uno spazio fisico (ad esempio studio manzoni perché si trova in via Manzoni); tentiamo di fare un esempio concreto per capire come il naming possa interferire con le dinamiche psicologiche che portano un cliente a scegliere un prodotto invece che un altro e immaginiamo una donna che decida di rivolgersi ad un dietologo. Immaginiamo ancora che la cliente restringa la scelta fra i seguenti 3 dietologi: 1) Studio medico Dr. Bianchi (richiama il nome) 2) Studio medico Europa (richiama la via) 3) Studio medico Venere 38 (richiama contemporaneamente la bellezza “venere” e l’idea di indossare una taglia “38” che tanto intriga alcune donne). Quello che succede al cliente in questione è che il desiderio proprio (che è interno alla persona) quello cioè di apparire più bella e di poter arrivare ad indossare una taglia 46 trova un riscontro “esterno” nel naming del terzo studio; tali desideri trovano un immediato appagamento solo nel caso dell’ultimo dei tre dietologi presi in considerazione e questo, a parità di condizioni (prezzo, comodità logistica, etc) porterà immancabilmente la cliente a scegliere sempre il terzo dietologo a scapito degli altri due.
  13. 13. Lo stesso vale per quanto riguarda il logo che deve rispondere alle stesse caratteristiche; nello specifico tutti gli aspetti di un logo possono essere ricondotti ad aspetti di carattere emotivo attraverso l’uso di: colori: ogni colore richiama e rappresenta una determinata condizione, esistono innumerevoli studi che riguardano i colori e che ci spiegano quali aspetti emotivi ogni colore richiama nelle persone, ad esempio il giallo richiama ottimismo e gioventù, il blue la fiducia e la sicurezza, etc. caratteri: il font che usiamo può denotare vivacità, serietà, disponibilità, etc. grafica: l’uso delle forme geometriche e degli spazi permette di suscitare emozioni differenti in chi guarda il logo. Detto questo, una volta che avremo studiato adeguatamente il naming della nostra attività e il logo potremo davvero fare branding ovvero sia utilizzare il nostro nome e il nostro logo per aumentare la nostra notorietà. 2.2 Farsi pubblicità: il marketing L’errore che più comunemente si fa quando parliamo di marketing è quello di pensare che sia un’attività che riguardi solo le grandi realtà, le grandi aziende iper strutturate e che invece una PMI non possa permettersi di fare marketing perché è una cosa che ha costi eccessivi per una realtà meno strutturata; niente di più sbagliato, tentiamo però innanzitutto di capire cosa è il marketing e per quale motivo è così utile per sviluppare una qualunque attività, per marketing quindi si intende: il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali. Come capite subito il marketing, almeno in una prima fase, consiste nel conoscere i bisogni dei propri potenziali clienti al fine di trovare le strategie più efficienti per poterli soddisfare. In pratica utilizzare il marketing per la gestione della propria attività
  14. 14. significa niente di più e niente di meno che avere sempre ben chiaro che cosa vogliono i clienti e di cosa hanno bisogno. In questo senso il marketing ci aiuta anche nella scelta del nome e del logo di un’azienda (nel branding quindi) perché attraverso la conoscenza del mercato di riferimento potremo scegliere il nome e il logo più adatti per rappresentare la nostra attività. Senza per questo dover investire migliaia di euro in consulenze, nessuno è più indicato dei tuoi clienti per aiutarti a capire cosa veramente il mercato vuole e di cosa a bisogno. Quello che devi fare è utilizzare il web per farti spiegare direttamente dai tuoi clienti, reali o potenziali che siano, di cosa hanno bisogno. Nella scelta di un logo, ad esempio, niente di più facile che pubblicare un sondaggio sul proprio sito/blog e sui social network per chiedere ai propri contatti quale fra un campione di 3/5 loghi possibili riscuota maggiormente la loro simpatia. Il marketing quindi per una PMI si traduce sostanzialmente nella frase seguente: prima di fare qualsiasi cosa chiedi ai tuoi clienti cosa ne pensano! Più riuscirai a coinvolgere i tuoi clienti, reali e potenziali, nei tuoi processi decisionali maggiori saranno le possibilità che le strategie che metterai in atto ti portino il miglior risultato possibile. 2.3 Farsi pubblicità: le promozioni Come abbiamo visto fin qui è fondamentale quando parliamo di pubblicità sapere esattamente cosa vogliamo ottenere e per quale motivo; questo vale ancora di più quando decidiamo di utilizzare delle promozioni per guadagnare visibilità, prima di creare una promozione, quindi, dobbiamo decidere: 1) A cosa ci serve la promozione 2) Che tipo di promozione vogliamo usare 3) Come la vogliamo spingere
  15. 15. Per quanto riguarda le finalità di una promozione possiamo riassumerle in due macro categorie: 1) Promozioni per lanciare un’azienda 2) Promozioni per lanciare un nuovo prodotto La promozione dovrà essere quindi pensata in maniera differente a seconda del tipo di obiettivo che ci siamo posti e conseguentemente potremo sfruttare due tipologie di promozione differenti; 1) Lo sconto 2) L’upselling Se per lanciare un’azienda sarà preferibile lavorare sullo sconto al fine di superare la concorrenza offrendo lo stesso servizio o bene a un prezzo inferiore, nel caso in cui volessimo far conoscere ai nostri clienti un nuovo prodotto utilizzeremo la leva dell’upselling. Infine, sempre in base all’obiettivo che ci saremo posti dovremo decidere con quale metodo dare visibilità a queste promozioni e potremo scegliere, anche in questo caso, fra due strategie: 1) Canali interni 2) Canali esterni Laddove intendiamo per canali interni il nostro network (il nostro sito/blog e i nostri account sui social), mentre per canali esterni intendiamo quel complesso di opportunità rappresentato da siti web, media, agenzie che hanno nel loro core business proprio la diffusione delle promozioni. Entrando nello specifico la strategia per lanciare un’azienda è quella di offrire sconti su canali esterni, mentre la strategia per lanciare un nuovo prodotto è quella di offrirlo in maniera complementare, in regalo ed associato ad un altro servizio, sponsorizzandolo attraverso canali interni.
  16. 16. Per capire meglio di cosa stiamo parlando prendiamo un esempio concreto, come una palestra; se si tratta di una nuova apertura allora dovrò offrire sconti (quindi abbonamenti a costo ridotto) per superare i miei competitors ed iniziare a costruire un bacino di clienti fidelizzati. Trattandosi di una nuova apertura avrò la necessità di fare branding per tanto, dopo aver scelto accuratamente naming e logo, utilizzerò per dare diffusione alle mie promozioni canali esterni di modo da ottenere oltre che l’acquisizione dei clienti un ritorno di immagine concreto in quanto attraverso l’esposizione del logo e del nome inizierò a costruire la mia immagine sul territorio. Se invece sono una palestra già avviata, con un proprio bacino di clienti già acquisito, che intende aggiungere alla propria offerta classica, ad esempio, dei corsi di yoga, quello che farò per realizzare questo obiettivo sarà offrire in regalo a tutti i miei clienti che rinnoveranno il loro abbonamento, entro un periodo di tempo prestabilito, la frequentazione gratuita del corso; per fare questo non avrò la necessità di utilizzare canali esterni che andrebbero ad aumentare la portata dell’investimento (oltre infatti alla frequenza gratuita dovrei investire per pubblicizzare tutto questo su canali esterni al mio) ma tenterò di conseguire il mio obiettivo utilizzando in maniera diretta la relazione pre-esistente con i miei clienti. In questo modo creerò passaparola fra i miei stessi clienti e non avrò il problema di dover riempire le classi, regalerò infatti tanti corsi quanti me ne servono per avviare la nuova attività e potrò vendere i restanti posti ai nuovi clienti.
  17. 17. Capitolo 3 Creare sinergia: collaborare, barattare e condividere per migliorare il tuo business Per crescere bisogna investire, niente di più vero, nulla da dire; per investire bisogna disporre di liquidità, in molti casi invece è più un luogo comune che una vera verità. Contrariamente a quello che potreste pensare esistono due tipi di investimenti che un’azienda può mettere in atto per migliorare il proprio business: 1) investimento in denaro 2) investimento in lavoro Il risultato finale non dipende dal tipo di investimento che sceglierete di utilizzare, infatti ogni obiettivo, anche il più ambizioso, può essere realizzato tanto investendo in denaro quanto investendo in lavoro; ciò che invece cambierà, ovviamente, sono le strategie da mettere in atto per conseguire quel determinato obiettivo. In questa circostanza ci occuperemo degli investimenti in lavoro, che sono il modo più immediato e meno dispendioso per consolidare un’attività. Le parole chiave di un investimento in lavoro sono: 1) collaborare 2) barattare 3) condividere Facciamo una serie di esempi per capire come questi tre concetti possano esserci utili per consolidare la nostra attività
  18. 18. 3.1 Creare sinergia attraverso le collaborazioni Indipendentemente dal tipo di attività che si svolge oggi come oggi per sopravvivere al mercato ed alla crisi sarebbe fondamentale per quasi tutte le PMI poter contare su figure professionali specializzate, ma troppo spesso questo non è possibile perché mancano le risorse economiche per poter lavorare in questo senso; per essere più chiari facciamo qualche esempio di professionisti che per le dinamiche attuali del mercato possono essere cruciali nel successo di un’azienda: 1) Il commerciale 2) Lo specialista web 3) Lo specialista in comunicazione Per quanto tempo possiate dedicare all’approfondimento delle tematiche fondamentali riguardanti queste tre attività è abbastanza difficile che riusciate a raggiungere lo stesso livello di un professionista che fa esattamente di questo il suo core business. Come è possibile quindi avvalersi di professionisti in questo settore senza poter contare sul capitale necessario per inserire queste figure professionali nel proprio staff? Semplice, bisogna strutturare una collaborazione che possa portare ad entrambe le parti valore ma a costo 0; esistono diversi modi attraverso cui possiamo raggiungere questo obiettivo senza anticipare un euro, vediamo qualche esempio: 1) Rivolgerci ad emergenti: un professionista che si è appena messo in proprio ha bisogno di consolidare un portafoglio clienti, all’inizio della sua attività sarà quindi molto propenso ad offrire la propria professionalità gratuitamente per il semplice motivo che ha bisogno di dimostrare quanto vale (ad esempio un webmaster regalerà i primi siti pur di poter mostrare ai futuri clienti il suo lavoro) 2) Cedere quote di profitto: per restare sull’esempio di un webmaster potreste pensare ad una proposta del tipo, tu ti occupi di gestire la mia presenza sul web ed io ti pago un
  19. 19. tot per ogni leads (richiesta di contatto) generato via internet (ad esempio 10 euro per ogni mail con richieste di contatto per informazioni sui costi di iscrizione di una palestra) 3) Attraverso il baratto: che è esattamente il punto successivo 3.2 Creare sinergia attraverso il baratto Ormai questo punto dovrebbe essere già intuitivo per quanto fin qui detto, ma facciamo un esempio; siete una palestra ed avete bisogno di un esperto in comunicazione che vi prepari delle promozioni ad hoc? Beh, è semplice, tu mi offri gratuitamente la tua professionalità, io ti regalo la frequentazione della palestra… Facile no? 3.3 Creare sinergia attraverso la condivisione Condividere è la parola chiave del web 2.0, tutti oggi parlano di condividere, ma sembra essere un concetto astratto che non trova alcuna applicazione concreta nella realtà di tutti i giorni; ma tentiamo di capire cosa può condividere una PMI per creare valore. Iniziamo col dire che per migliorare il proprio business sono due le forme principali di condivisione che possiamo prendere in considerazione: 1) Condividere la mia professionalità 2) Condividere il mio portafoglio clienti Condividere la mia professionalità significa utilizzare il web per offrire gratuitamente consigli ed informazioni agli utenti relativamente al mio lavoro al fine di ottenere ritorno di immagine e passaparola; se sono un dietologo, ad esempio, potrei utilizzare il web (attraverso il mio sito/blog e i social network) per soddisfare piccole curiosità degli utenti per le quali farmi pagare sarebbe eccessivo.
  20. 20. Utilizzare spazi del tipo “l’esperto risponde” sul web vi permette di dimostrare agli utenti non solo la vostra professionalità ma anche la vostra disponibilità; in questo senso ad una persona che mi chiede (sempre restando all’esempio del dietologo) quali alimenti è preferibile consumare se soffro di gastrite potrò rispondere tranquillamente e gratuitamente essendo al contempo assolutamente consapevole che il ritorno di immagine che traggo da questo modo di comportarmi ha un valore nettamente superiore a quello che potrei guadagnare se invece facessi pagare allo stesso utente una sorta di consulto. Tuttavia l’aspetto più interessante della condivisione è quello relativo al portafoglio clienti; restando sull’esempio del dietologo, una cosa molto intelligente potrebbe essere quella di avviare una partnership ad esempio con una palestra attraverso la quale condividere i nostri clienti. La palestra quindi offrirà ai propri iscritti la possibilità di avvalersi del supporto di un dietologo, magari anche con uno sconto, ed io farò altrettanto coi miei pazienti offrendo la possibilità di associare alla dieta scelta anche dell’attività fisica sempre magari offrendo uno sconto per l’iscrizione. Ancora altri esempi di condivisione del portafoglio clienti possono essere quelle fra centri estetici e centri benessere, oppure ancora fra un’azienda di complementi d’arredo ed una di ristrutturazioni.
  21. 21. Capitolo 4 Innovare per crescere: essere creativi per trovare nuovi orizzonti Molto spesso, quando si parla di innovazione, tendiamo a fare un’associazione mentale che immancabilmente ci porta ad immaginare grandi investimenti; succede perché tendiamo ad attribuire al concetto di innovazione esclusivamente l’accezione di “innovazione tecnologica” che ovviamente presuppone un’attività di ricerca la quale a sua volta necessita inderogabilmente di grandi investimenti. Ma anche semplicemente un’idea può essere innovativa, in questi casi normalmente per metterla in pratica e goderne di tutti i vantaggi non servono grandi capitali ma grande coraggio; questo perché un’idea tanto più è realmente innovativa tanto maggiori sono le possibilità che non venga colta immediatamente o, addirittura, che susciti una certa ilarità. Facciamo un esempio pratico per rendere tutto più semplice; vi raccontiamo la storia di una palestra di New York che, qualche tempo fa, un po’ per gioco un po’ per intuito del suo proprietario, ha deciso di far accompagnare i corsi di yoga invece che dal solito disco portato dall’istruttore da un accompagnamento musicale fatto dal vivo con una semplice chitarra. Senza tirarla troppo per le lunghe quello che è successo è che la cosa è risultata così gradita dalle persone che frequentavano quei corsi che la voce si è diffusa e tante persone nuove si sono iscritte per passaparola; ma la cosa non si è fermata qui, oggi come oggi infatti il passaggio tra il godersi un po’ di musica live durante una seduta di yoga e registrare un video col cellulare per condividerlo sui social è davvero breve, la cosa così è uscita fuori dai muri della palestra, è andata oltre la città e si è diffusa in maniera virale. Ancora un po’ per gioco un po’ per talento ecco che altrettanto breve risulta il passaggio di registrare alcune sedute e pubblicare i dischi su itunes; il primo disco pubblicato è stato scaricato un milione e mezzo di volte al prezzo di 0,99$…
  22. 22. Potete quindi fare da soli un rapido calcolo è capire quanto abbia fruttato al gestore di una palestra intuire in quale modo portare innovazione dentro la propria attività. Capitolo 5 Adottare nuove strategie, trovare nuovi sbocchi Uno degli errori più comuni quando si parla di aumentare il business di un’azienda è quello di pensare ad aumentare il numero di clienti rimanendo fedeli a quello che è il
  23. 23. core business di un’attività; tuttavia, e ancora di più quando parliamo di imprese di medie e piccole dimensioni, ragionando in questo modo si tagliano fuori una serie di opportunità enormi. Inoltre ogni tipo di attività comporta necessariamente un rischio, detto appunto di impresa, un imprenditore scaltro, quindi, capisce l’importanza di diversificare e variegare la propria attività di modo da riuscire a far si che, anche in caso di crisi di un determinato settore, il danno possa essere attutito dai profitti generati da un’attività parallela. Per fare questo occorre prima di tutto capire se stiamo davvero monetizzando tutto il valore di un’azienda o se invece stiamo generando profitto solo da una parte del valore dell’attività; tentiamo di essere meno ermetici e ci spieghiamo con un esempio: prendiamo un’attività di ristorazione, aperta solo la sera. Creare nuovi sbocchi per questa attività significa identificare prima di tutto altri valori che possono essere monetizzati oltre quello che è il core business; ad esempio anche lo spazio fisico in cui si svolge l’attività è un valore, esiste l’opportunità di monetizzarlo magari rendendolo disponibile durante la giornata? Si potrebbe ad esempio affittare quello spazio durante il giorno prima dell’apertura serale? In che modo? Magari si potrebbe installare il wi-fi (il che crea valore anche per il core business), utilizzare dei separè per creare tante piccole zone autonome fra i tavoli e provare a gestirlo come un ufficio condiviso aperto dalle 9.00 alle 17.00; avrebbe mercato questa idea? Posso riuscire a realizzarla? O ancora, sempre restando sull’esempio della ristorazione, voglio allargare la mia attività, come posso fare? Implemento un servizio d’asporto?
  24. 24. E se invece provassi a immaginare qualcosa tipo “cucina a domicilio”? Funzionerebbe? Avrebbe mercato? Quale delle due soluzioni mi potrebbe offrire maggiori ricavi? Si tratta di piccoli esempi che speriamo però vi aiutino ad avere una traccia di tutto quello che potreste riuscire a fare se provate a ragionare differentemente dal solito. Facciamo ancora un esempio, un centro benessere questa volta, posso tentare di stipulare delle convenzioni aziendali sfruttando il trend del wellness organizzativo che vede appunto le aziende offrire dei premi ai dipendenti più produttivi, o magari semplicemente per gestire una promozione che ho in mente, tipo il 30% di sconto a tutti i dipendenti di quella grossa azienda; ma per fare questo mi servirebbe un commerciale, come posso fare? Semplice, ricordate qualche capitolo fa, basta fare uno baratto, mi trovo un’agente plurimandatario e gli regalo un ciclo di massaggi e magari per allettarlo concordiamo una provigione sul venduto, così non devo anticipare nulla e per di più faccio guadagnare anche altri dalla mia attività. Ancora non vi basta? Facciamo un ultimo esempio; Sono un dietologo, oppure un webmaster, oppure un estetista, come posso aumentare le mie entrate? Posso scrivere un e-book? Posso aprire un canale youtube? Posso organizzare dei corsi nelle scuole, ad esempio posso insegnare ai ragazzini delle medie i principi di una sana alimentazione, oppure fare un seminario per quell’istituto di periti informatici su come avviare una web company (in fondo sono un webmaster da anni), oppure posso collaborare con quella scuola per estetisti; andiamo ancora avanti, posso condividere il mio luogo di lavoro con un altro
  25. 25. professionista e dimezzare i miei costi. Potremmo andare avanti così per secoli, credeteci, se penserete in modo creativo, se imparerete a creare sinergia e gestirete al meglio la vostra immagine sul web riuscirete a ottenere risultati che mai avreste pensato potessero essere raggiungibili. Capitolo 6 Vivere il territorio: il passaparola e il marketing sociale Sentiamo continuamente parlare dell’importanza del passaparola, ma esiste un passaparola più grande oltre quello delle persone che parlano bene della vostra attività. Gestire al meglio la propria immagine significa prima di tutto avere ben chiaro in testa
  26. 26. che voi siete la vostra attività e viceversa, quindi tutto ciò che fate come individui può generare un passaparola positivo per il vostro business. Capito questo diventa molto intuitivo come una partecipazione attiva alla vita del territorio come individuo è fondamentale per rilanciare anche l’immagine della vostra attività. E’ importante quindi che partecipiate attivamente alla vita della collettività, partecipando ad eventi, non solo a quelli più strettamente correlati alla vostra attività ma in maniera del tutto trasversale; in altre parole più siete in vista come individui maggiore sarà il ritorno di immagine per la vostra attività e il passaparola di cui potrete beneficiare. 6.1 Il marketing sociale: un modo nuovo di gestire il budget della pubblicità Molte attività sono abituate a destinare annualmente un certo importo agli investimenti pubblicitari; si tratta generalmente di pagine su quotidiani e tv locali, siti web specializzati ma anche generalisti. Il punto in questione è capire a cosa serve l’investimento pubblicitario, passaggio che molto spesso viene saltato a piè pari dalla maggior parte delle PMI italiane; la pubblicità non è una cosa che bisogna fare per forza, così tanto per esserci, ma ogni sforzo che fate, tanto più se di carattere economico, deve essere strategico e canalizzato al fine di poter apportare il maggior ritorno possibile. Due sono quindi i motivi principali per cui esiste l’esigenza di farsi pubblicità: 1) Fare branding 2) Generare passaparola Se siamo un’attività giovane, poco conosciuta, che ha bisogno di visibilità allora l’attività classica di sponsorizzazione attraverso media (tv, giornali, internet) è
  27. 27. certamente importante perché attraverso l’esposizione del logo e del nome contribuiamo a dare notorietà al brand. Se però vogliamo generare interesse e passaparola esiste un’attività più intelligente che possiamo fare ed è il marketing sociale che nulla ha a che vedere, a discapito del nome, con i social network. Sostanzialmente il concetto è il seguente: compiamo un’azione capace di suscitare l’interesse delle persone e poi lasciamo che sia questo stesso interesse a farci da pubblicità. In che modo possiamo ottenere tutto questo? Semplice, invece di investire in una forma di pubblicità classica penseremo ad un’azione (in pratica un investimento) che trovi nella sua rilevanza sociale la principale leva di interesse da parte della pubblica opinione. Facciamo come al solito un esempio, supponiamo che io sia il gestore di una palestra che ogni anno stanzia un budget di 5000€ per la pubblicità; quest’anno però devo sostenere una spesa per l’ammodernamento di alcune macchine e quindi il budget che normalmente destino alla pubblicità ne esce dimezzato. Mi sorge quindi il dubbio che tale importo sia eccessivamente esiguo e mi trovo di fronte a due scelte: 1) quest’anno non investo 2) tento un investimento diverso a cui fino ad oggi non avevo pensato Ovviamente per il nostro esempio la seconda soluzione è quella strumentale, tentiamo quindi di capire come potrei usare questi 2500€; potrei provare per esempio a prendere un appuntamento con i presidi di alcune scuole dotate di palestra e tentare di capire se sono carenti dal punto di vista delle attrezzature. Vengo quindi a scoprire che le cinque scuole a cui mi sono rivolto avrebbero bisogno di: 100 tappetini di gomma,
  28. 28. due spalliere svedesi, tre cavallette, 25 palloni da volley, 40 palloni da basket, e così via. Quello che posso fare è regalare questa attrezzatura alle scuole, in questo modo mi assicurerò un forte passaparola fra i genitori dei ragazzi iscritti a quelle scuole (alcuni dei quali potrebbero decidere facilmente di ricambiarmi il favore iscrivendosi alla mia palestra), in più con la giusta comunicazione potrei ottenere grande visibilità su giornali e tv locali (basterebbe fare un comunicato stampa); oppure ancora, resomi conto della bontà dell’idea, potrei coinvolgere il mio fornitore proponendogli, in cambio di un forte sconto (diciamo del 50%) solo sulla quota degli acquisti da destinare alle scuole di partecipare all’iniziativa, coinvolgendolo e creando sinergia. Pensando più in grande potrei coinvolgere l’assessorato all’istruzione, proponendogli di condividere il ritorno di immagine derivante dall’iniziativa impegnandosi in cambio di curare la diffusione mediatica della stessa, attraverso la convocazione ad esempio di una conferenza stampa ed altre iniziative del genere. La domanda a questo punto è: cosa credete che provochi il maggior ritorno di immagine: 1) uno spazio grande come un pacchetto di sigarette col vostro logo su un quotidiano locale con una tiratura di 10.000 copie 2) un’iniziativa di valore sociale per il territorio in cui vivete La domanda è retorica e non pensiamo ci sia bisogno che siamo noi a darvi la risposta. Il marketing sociale è l’unica forma di pubblicità capace di assicurare un ritorno di immagine di molto superiore all’investimento fatto, e tutto il resto è noia, come diceva qualcuno, e chiacchiere da bar.

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