SlideShare a Scribd company logo

“L’empresa cultural en la Web 2.0. Anàlisi d’un cas real del sector editorial”

“L’empresa cultural en la Web 2.0. Anàlisi d’un cas real del sector editorial” és el títol del projecte final del Màster en Gestió Cultural de la Universitat de València i la Universitat Politècnica de València que vaig realitzar en el curs 2007-2008. Es tracta d'un anàlisi global sobre la realitat d’allò que coneixem com la Web 2.0, i de la repercussió que han tingut aquells sectors que influeixen en les empreses culturals, principalment en el món editorial. I com a partir d'ell desenvolupe el meu projecte comunicatiu a Perifèric Edicions.

1 of 51
Download to read offline
L’empresa cultural en la Web 2.0
  Anàlisi d’un cas real del sector editorial


        Projecte final del Màster en Gestió Cultural
                      Curs 2007-2008
Universitat de València i Universitat Politècnica de València




                Andrea R.Lluch
                 www.andrearlluch.com
L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch   2




                                                                      Apunt:



     Per la importància que ha tingut en la meua formació
     professional, vull donar a conèixer el projecte final de
     Màster en Gestió Cultural publicat el curs 2007-2008.

El treball és un anàlisi sobre l’estratègia comunicativa que
   vaig realitzar en l’editorial Perifèric Edicions del 2007 al
       2011 i que va aconseguir situar-se entre una de les
     editorials més populars a Facebook segons publicava
Anatomia de l’Edició. A més, el bloc que vaig realitzar va
      quedar finalista en els Premis Blocs Catalunya 2010
                                        organitzat per Stic.cat.

   Alguna de la informació referent a la pròpia editorial ha
                  estat omesa per qüestions de privacitat.




    Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch   3




                                                              Agraïments:



  A l’equip del Màster en Gestió Cultural, i en concret a la
  meua tutora Fernanda Medina, perquè m’han donat les
    eines per poder fusionar la meua professió i els meus
          somnis: professionalitzar la cultura i viure d’ella.

     A Jesús Figuerola, editor de Perifèric Edicions, per la
          confiança que ha dipositat en mi i per donar-me
          l’oportunitat de reinventar-me com a periodista.

A Manel J. Romero, secretari de l’Associació d’Editors del
 País València, per tota la tasca que desenvolupa dins de
     l’associació i que permet a les editorials valencianes
                 modernitzar-se i no perdre el fil del futur.

I a Javier Celaya, perquè les seues reflexions han sigut el
                    mapa que m’ha guiat en aquest viatge.




    Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch   4




Escoltar i, sobretot, conversar i relacionar-se amb els clients a
través de les noves tecnologies suposa una transformació total
de la cultura corporativa de l’empresa. Així, l’objectiu de la Web
2.0 és millorar la visibilitat i posicionament de l’organització,
incorporar aquest concepte a la futura estratègia de màrqueting
i comunicació i alinear la política organitzativa i de recursos
humans amb la nova era de les xarxes socials.

Javier Celaya
cofundador del portal Dosdoce.com
(Fòrum digital del Llibre organitzat per l’AEPV en desembre de 2008)




   Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch                5


Índex



1. Què és la Web 2.0? .......................................................................... 145



2. La repercussió de la Web 2.0 ............................................................ 20

  2.1. La societat ..................................................................................... 20

  2.2. La cultura ....................................................................................... 26

  2.3. Els mitjans de comunicació ............................................................ 28

  2.4. El món empresarial ........................................................................ 29



3. Tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol .......................... 33

  3.1. Sales de premsa virtuals ................................................................ 34

  3.2. Continguts RSS ............................................................................. 34

  3.3. Publicació de ressenyes en la xarxa .............................................. 34

  3.4. Enllaços amb els mitjans de comunicació ...................................... 35

  3.5. Converses amb els lectors ............................................................. 35

  3.6. “De boca en boca” digital ............................................................... 35

  3.7. Publicació del primer capítol .......................................................... 36

  3.8. Enllaços ......................................................................................... 36

  3.9. Participació en xarxes socials ........................................................ 37

  3.10. Col·laborar amb Wikipedia ........................................................... 37

  3.11. Podcasts ...................................................................................... 38

  3.12. Vídeos.......................................................................................... 38




              Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch                 6


  3.13. Fotografies ................................................................................... 39

  3.14. Visibilitat en la xarxa .................................................................... 39

  3.15. Portals web .................................................................................. 40

  3.16. Conclusions de l’estudi ................................................................ 41



4. Estratègia comunicativa per a una empresa cultural ..................... 42



5. Perifèric Edicions ............................................................................... 48

  5.1. Les distribuïdores........................................................................... 48

  5.2. Les col·leccions ............................................................................. 49

         Sambòrik ....................................................................................... 49

         Narrativa juvenil ............................................................................. 50

         Poesia............................................................................................ 51

         Escriptures..................................................................................... 51

         Estratègies..................................................................................... 51

         Estudi història local ........................................................................ 52

  5.3. Llibres fora de col·lecció ................................................................ 52

  5.4. Premis rebuts ................................................................................. 52

  5.5. Les col·laboracions ........................................................................ 53

  5.6. Els premis que organitza Perifèric Edicions ................................... 54

         Premis Benvingut Oliver ................................................................ 54

         Premis Manel Gracia Grau ............................................................ 54

         Premis d’Investigació de l’Horta Sud ............................................. 55




              Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com

Recommended

Anuari 2011 del Tercer Sector Social
Anuari 2011 del Tercer Sector SocialAnuari 2011 del Tercer Sector Social
Anuari 2011 del Tercer Sector SocialTaula Tercer Sector
 
Recull d'activitats matemàtiques
Recull d'activitats matemàtiquesRecull d'activitats matemàtiques
Recull d'activitats matemàtiquesirma748
 
Utp pd_iy_va_sap6 operaciones morfologicas i
 Utp pd_iy_va_sap6 operaciones morfologicas i Utp pd_iy_va_sap6 operaciones morfologicas i
Utp pd_iy_va_sap6 operaciones morfologicas ijcbp_peru
 
Sirn oct 21_18_36
Sirn oct 21_18_36Sirn oct 21_18_36
Sirn oct 21_18_36jcbp_peru
 

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

como hacer una buena búsqueda
como hacer una buena búsqueda como hacer una buena búsqueda
como hacer una buena búsqueda
 
El neoliberalismo
El neoliberalismoEl neoliberalismo
El neoliberalismo
 
Tema 2. el relieve terrestre
Tema 2. el relieve terrestreTema 2. el relieve terrestre
Tema 2. el relieve terrestre
 
Utp sirn_s8_r_recurrrentes
 Utp sirn_s8_r_recurrrentes Utp sirn_s8_r_recurrrentes
Utp sirn_s8_r_recurrrentes
 
Noviembre. ley federal del trabajo actualizada
Noviembre. ley federal del trabajo actualizadaNoviembre. ley federal del trabajo actualizada
Noviembre. ley federal del trabajo actualizada
 
Utp ia_2014-2_s5_adaline
 Utp ia_2014-2_s5_adaline Utp ia_2014-2_s5_adaline
Utp ia_2014-2_s5_adaline
 
Decima entrada
Decima entradaDecima entrada
Decima entrada
 
Transformgeometricas
TransformgeometricasTransformgeometricas
Transformgeometricas
 
Undecima entrada
Undecima entradaUndecima entrada
Undecima entrada
 
3.1
3.13.1
3.1
 
Grecia
GreciaGrecia
Grecia
 
Librosmasvendidos
LibrosmasvendidosLibrosmasvendidos
Librosmasvendidos
 
Caza de tesoro
Caza de tesoroCaza de tesoro
Caza de tesoro
 
Utp pdi_2014-2 lab3 borrador
 Utp pdi_2014-2 lab3 borrador Utp pdi_2014-2 lab3 borrador
Utp pdi_2014-2 lab3 borrador
 
Librosmasvendidos
LibrosmasvendidosLibrosmasvendidos
Librosmasvendidos
 
4 operaciones difusas nov_11_18_42
4 operaciones difusas nov_11_18_424 operaciones difusas nov_11_18_42
4 operaciones difusas nov_11_18_42
 
DERECHOS HUMANOS
DERECHOS HUMANOS DERECHOS HUMANOS
DERECHOS HUMANOS
 
Galería volumen
Galería volumenGalería volumen
Galería volumen
 
Prehistoria (fernanda guerra)
Prehistoria (fernanda guerra)Prehistoria (fernanda guerra)
Prehistoria (fernanda guerra)
 
Plan de negocio KalidadSoft
Plan de negocio KalidadSoftPlan de negocio KalidadSoft
Plan de negocio KalidadSoft
 

Similar to “L’empresa cultural en la Web 2.0. Anàlisi d’un cas real del sector editorial”

Annex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueres
Annex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueresAnnex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueres
Annex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueresJordi Rotllan Torrent
 
Xarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'Ebre
Xarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'EbreXarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'Ebre
Xarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'EbreJesús Ferré
 
Aymerich illamola memoria
Aymerich illamola memoriaAymerich illamola memoria
Aymerich illamola memoriamaymerich
 
Guia d'usos de les xarxes socials de la generalitat
Guia d'usos de les xarxes socials de la generalitatGuia d'usos de les xarxes socials de la generalitat
Guia d'usos de les xarxes socials de la generalitatErnest Prunera Aledo
 
Guia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de Catalunya
Guia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de CatalunyaGuia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de Catalunya
Guia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de Catalunyagencat .
 
Manual Bon ús d'Internet
Manual  Bon ús d'InternetManual  Bon ús d'Internet
Manual Bon ús d'Internetcrevillent
 
Informe sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccavInforme sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccavXarxanet Associacionisme
 
Manual buen-uso-internet va
Manual buen-uso-internet vaManual buen-uso-internet va
Manual buen-uso-internet vaticitec
 
Informe sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccavInforme sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccavXarxanet Associacionisme
 
Informe sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccav
Informe sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccavInforme sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccav
Informe sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccavXarxanet Associacionisme
 
Competencies llengua primaria
Competencies llengua primariaCompetencies llengua primaria
Competencies llengua primaria964207479
 
Informe sessió precongrés a Girona 5abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Girona 5abril_3ccavInforme sessió precongrés a Girona 5abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Girona 5abril_3ccavXarxanet Associacionisme
 
Programa Municipals Esquerra Rubí 2011
Programa Municipals Esquerra Rubí 2011Programa Municipals Esquerra Rubí 2011
Programa Municipals Esquerra Rubí 2011ERC Rubí
 
Què són les comunitats virtuals
Què són les comunitats virtualsQuè són les comunitats virtuals
Què són les comunitats virtualsFundación Esplai
 

Similar to “L’empresa cultural en la Web 2.0. Anàlisi d’un cas real del sector editorial” (20)

Annex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueres
Annex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueresAnnex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueres
Annex 1 primera aproximacióvisibilitatireputacióenlíniafigueres
 
Xarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'Ebre
Xarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'EbreXarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'Ebre
Xarxes socials per a l’empresa de les Terres de l'Ebre
 
Aymerich illamola memoria
Aymerich illamola memoriaAymerich illamola memoria
Aymerich illamola memoria
 
Guia d'usos de les xarxes socials de la generalitat
Guia d'usos de les xarxes socials de la generalitatGuia d'usos de les xarxes socials de la generalitat
Guia d'usos de les xarxes socials de la generalitat
 
Guia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de Catalunya
Guia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de CatalunyaGuia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de Catalunya
Guia d’usos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de Catalunya
 
Projecte postgrau
Projecte postgrauProjecte postgrau
Projecte postgrau
 
Manual Bon ús d'Internet
Manual  Bon ús d'InternetManual  Bon ús d'Internet
Manual Bon ús d'Internet
 
Informe sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccavInforme sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 13abril_3ccav
 
Manual buen-uso-internet va
Manual buen-uso-internet vaManual buen-uso-internet va
Manual buen-uso-internet va
 
Informe sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccavInforme sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Barcelona 18abril_3ccav
 
Guia PEC
Guia PECGuia PEC
Guia PEC
 
Informe sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccav
Informe sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccavInforme sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccav
Informe sessió precongrés a Sabadell 9març_3ccav
 
Competencies llengua primaria
Competencies llengua primariaCompetencies llengua primaria
Competencies llengua primaria
 
Treball acabat
Treball acabatTreball acabat
Treball acabat
 
Informe sessió precongrés a Girona 5abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Girona 5abril_3ccavInforme sessió precongrés a Girona 5abril_3ccav
Informe sessió precongrés a Girona 5abril_3ccav
 
Josep maria roldos_memoria_pfc_cassir
Josep maria roldos_memoria_pfc_cassirJosep maria roldos_memoria_pfc_cassir
Josep maria roldos_memoria_pfc_cassir
 
1a sessió comunicacio 2.0
1a sessió comunicacio 2.01a sessió comunicacio 2.0
1a sessió comunicacio 2.0
 
Programa Municipals Esquerra Rubí 2011
Programa Municipals Esquerra Rubí 2011Programa Municipals Esquerra Rubí 2011
Programa Municipals Esquerra Rubí 2011
 
Què són les comunitats virtuals
Què són les comunitats virtualsQuè són les comunitats virtuals
Què són les comunitats virtuals
 
Programa electoral sagunt 2011 2015
Programa electoral sagunt 2011 2015Programa electoral sagunt 2011 2015
Programa electoral sagunt 2011 2015
 

More from Andrea R. Lluch

Ressenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia Crespo
Ressenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia CrespoRessenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia Crespo
Ressenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia CrespoAndrea R. Lluch
 
"Andreu Alfaro: Les línies d'un poble"
"Andreu Alfaro: Les línies d'un poble" "Andreu Alfaro: Les línies d'un poble"
"Andreu Alfaro: Les línies d'un poble" Andrea R. Lluch
 
Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...
Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...
Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...Andrea R. Lluch
 
Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...
Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...
Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...Andrea R. Lluch
 
Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"
Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"
Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"Andrea R. Lluch
 
Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"
Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"
Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"Andrea R. Lluch
 

More from Andrea R. Lluch (6)

Ressenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia Crespo
Ressenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia CrespoRessenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia Crespo
Ressenya del llibre "llegeix-me" de Paula Bonet i Amaia Crespo
 
"Andreu Alfaro: Les línies d'un poble"
"Andreu Alfaro: Les línies d'un poble" "Andreu Alfaro: Les línies d'un poble"
"Andreu Alfaro: Les línies d'un poble"
 
Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...
Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...
Ressenyes dels llibres: "La nit dels reis mags" de Jordi Raúl Verdú i "Una mà...
 
Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...
Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...
Reportatge sobre els 100 títols publicats a la col·lecció Espurna de Bromera ...
 
Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"
Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"
Ressenya del llibre de Rüdiger Bertram "Coolman i jo"
 
Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"
Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"
Ressenya del llibre de Naguib Mahfuz "La batalla de Tebes"
 

“L’empresa cultural en la Web 2.0. Anàlisi d’un cas real del sector editorial”

  • 1. L’empresa cultural en la Web 2.0 Anàlisi d’un cas real del sector editorial Projecte final del Màster en Gestió Cultural Curs 2007-2008 Universitat de València i Universitat Politècnica de València Andrea R.Lluch www.andrearlluch.com
  • 2. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 2 Apunt: Per la importància que ha tingut en la meua formació professional, vull donar a conèixer el projecte final de Màster en Gestió Cultural publicat el curs 2007-2008. El treball és un anàlisi sobre l’estratègia comunicativa que vaig realitzar en l’editorial Perifèric Edicions del 2007 al 2011 i que va aconseguir situar-se entre una de les editorials més populars a Facebook segons publicava Anatomia de l’Edició. A més, el bloc que vaig realitzar va quedar finalista en els Premis Blocs Catalunya 2010 organitzat per Stic.cat. Alguna de la informació referent a la pròpia editorial ha estat omesa per qüestions de privacitat. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 3. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 3 Agraïments: A l’equip del Màster en Gestió Cultural, i en concret a la meua tutora Fernanda Medina, perquè m’han donat les eines per poder fusionar la meua professió i els meus somnis: professionalitzar la cultura i viure d’ella. A Jesús Figuerola, editor de Perifèric Edicions, per la confiança que ha dipositat en mi i per donar-me l’oportunitat de reinventar-me com a periodista. A Manel J. Romero, secretari de l’Associació d’Editors del País València, per tota la tasca que desenvolupa dins de l’associació i que permet a les editorials valencianes modernitzar-se i no perdre el fil del futur. I a Javier Celaya, perquè les seues reflexions han sigut el mapa que m’ha guiat en aquest viatge. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 4. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 4 Escoltar i, sobretot, conversar i relacionar-se amb els clients a través de les noves tecnologies suposa una transformació total de la cultura corporativa de l’empresa. Així, l’objectiu de la Web 2.0 és millorar la visibilitat i posicionament de l’organització, incorporar aquest concepte a la futura estratègia de màrqueting i comunicació i alinear la política organitzativa i de recursos humans amb la nova era de les xarxes socials. Javier Celaya cofundador del portal Dosdoce.com (Fòrum digital del Llibre organitzat per l’AEPV en desembre de 2008) Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 5. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 5 Índex 1. Què és la Web 2.0? .......................................................................... 145 2. La repercussió de la Web 2.0 ............................................................ 20 2.1. La societat ..................................................................................... 20 2.2. La cultura ....................................................................................... 26 2.3. Els mitjans de comunicació ............................................................ 28 2.4. El món empresarial ........................................................................ 29 3. Tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol .......................... 33 3.1. Sales de premsa virtuals ................................................................ 34 3.2. Continguts RSS ............................................................................. 34 3.3. Publicació de ressenyes en la xarxa .............................................. 34 3.4. Enllaços amb els mitjans de comunicació ...................................... 35 3.5. Converses amb els lectors ............................................................. 35 3.6. “De boca en boca” digital ............................................................... 35 3.7. Publicació del primer capítol .......................................................... 36 3.8. Enllaços ......................................................................................... 36 3.9. Participació en xarxes socials ........................................................ 37 3.10. Col·laborar amb Wikipedia ........................................................... 37 3.11. Podcasts ...................................................................................... 38 3.12. Vídeos.......................................................................................... 38 Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 6. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 6 3.13. Fotografies ................................................................................... 39 3.14. Visibilitat en la xarxa .................................................................... 39 3.15. Portals web .................................................................................. 40 3.16. Conclusions de l’estudi ................................................................ 41 4. Estratègia comunicativa per a una empresa cultural ..................... 42 5. Perifèric Edicions ............................................................................... 48 5.1. Les distribuïdores........................................................................... 48 5.2. Les col·leccions ............................................................................. 49 Sambòrik ....................................................................................... 49 Narrativa juvenil ............................................................................. 50 Poesia............................................................................................ 51 Escriptures..................................................................................... 51 Estratègies..................................................................................... 51 Estudi història local ........................................................................ 52 5.3. Llibres fora de col·lecció ................................................................ 52 5.4. Premis rebuts ................................................................................. 52 5.5. Les col·laboracions ........................................................................ 53 5.6. Els premis que organitza Perifèric Edicions ................................... 54 Premis Benvingut Oliver ................................................................ 54 Premis Manel Gracia Grau ............................................................ 54 Premis d’Investigació de l’Horta Sud ............................................. 55 Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 7. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 7 6. Estratègia comunicativa de Perifèric Edicions................................ 56 6.1. Anàlisi DAFO ..................................................................................... Factors externs .................................................................................. Factors interns ................................................................................... 6.2. Objectius de l’estratègia ..................................................................... 6.3. Eines comunicatives Web 2.0 ............................................................ Creació d’una Web social .................................................................. El bloc de Perifèric Edicions .............................................................. El poder de la imatge:Youtube i Flickr ............................................... El Facebook i les xarxes socials ........................................................ El valor de Google ............................................................................. 7. Conclusió: resultats i avaluació ........................................................... Bibliografia ............................................................................................. 57 Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 8. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 8 Introducció Amb la interrupció d’Internet en les nostres vides, la societat ha canviat radicalment la manera de comunicar-se amb altres persones, els hàbits de consum, les pràctiques culturals, etc. El món digital és a hores d’ara un fenomen social que s’ha fet un lloc en totes les activitats que la societat duu a terme. Som nosaltres, els consumidors, els qui hem decidit disparar les xifres de penetració d’Internet des de percentatges mínims fins a quasi la cobertura total en alguns països. D’aquesta manera, tal com assenyala Jesús Aldana (2009) en un article de la revista de l’Asociación para el Progreso de la Dirección: “després de la Revolució Industrial, res més important s’ha adherit als nostres més profunds teixits socials com Internet”. Una revolució global que s’ha vist incrementada amb l’arribada de les noves tecnologies, també conegudes com Web 2.0 o Web social. Es tracta de la segona generació d’Internet on el consumidor es converteix en el principal protagonista de la xarxa. Així, i en paraules de Pau Raussell 1: “L’entrada de la Web 2.0 ens ha permès passar de tenir elements decoratius a elements de transformació social”. Aquest fenomen social no podia, doncs, passar inadvertit per al sector empresarial, que ha vist com en aquest espai global es situava el seu consumidor d’avui i de demà. Amb tot, mentre milions de persones són ja usuaris actius d’aquestes noves tecnologies Javier Celaya (2008: 23) afirma: “són poques les empreses que tenen un clar coneixement sobre les noves tecnologies, els beneficis que generen i com incorporar- les en les seues estratègies de màrqueting i comunicació”. 1 Congrés Showcase Museos y Nuevas Tecnologías, València 26 de maig 2009 [http://www.uv.es/museos/tic/] Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 9. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 9 I és precisament aquest el repte que em vaig plantejar fa ara dos anys a la meua arribada al Departament de Comunicació de l’editorial Perifèric Edicions. Es tractava d’utilitzar la plataforma d’Internet per millorar la visibilitat i el posicionament de l’empresa incorporant, a més, aquest concepte a la futura estratègia de màrqueting i comunicació. Un repte empresarial amb molta responsabilitat social interactiva que mereixia reflexió i coherència. El Màster en Gestió Cultural ha sigut la plataforma teòrica que m’ha permès aconseguir tots els reptes plantejats ara fa dos anys ja que m’ha donat les eines necessàries per poder arribar al punt on ens trobem en l’actualitat. Així, amb la realització del projecte d’investigació he pogut sistematitzar el meu treball en l’editorial alhora que he realitzat una reflexió teòrica sobre els canvis, els reptes i l’estratègia comunicativa que volia dur a terme. Els temes que en ell tracte són els següents: En el primer capítol, Què és la Web 2.0, parle sobre la creació i l’evolució d’Internet fins a l’actualitat comparant les diferències amb la Web 1.0, és a dir, amb l’Internet de fa uns anys, per poder després descriure les característiques de l’actual xarxa. Tanque el capítol amb les competències que segons Tim O’Reilly, autor del concepte Web social, ha de tenir una empresa perquè siga una empresa Web 2.0. En el segon, La repercussió de la Web 2.0, descric les conseqüències que ha tingut la Web 2.0 en aquells sectors que influeixen en les empreses culturals. Parlem doncs de la societat, de la cultura, dels mitjans de comunicació i del món empresarial. Quan parle de La societat el primer que faig es buscar quins són els motius pels quals milions de persones participen en la web social de manera gratuïta i desinteressada. Aquest fenomen el justifique a partir de l’aportació de dades d’organismes oficials sobre l’actual ús d’Internet entre la població. Sobretot, insistesc en l’ús que en fa la població juvenil per ser Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 10. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 10 el sector social que més es connecta a la xarxa. Acabe l’apartat destacant els estudis sobre l’ús que fan els internautes d’Internet. En el següent apartat parle dels canvis que ha sofert La cultura. Així, i a partir de les reflexions de diferents assignatures del màster, descric les característiques del nou mapa cultural amb dades sobre els hàbits de consum de la societat espanyola que demostren que l’ús d’Internet està molt per damunt de qualsevol altre hàbit cultural. Un altre sector que té molta importància per al desenvolupament d’una estratègia comunicativa és el dels mitjans de comunicació. Analitzem ací com els nous hàbits de consum, conseqüència de l’arribada de la Web 2.0, desplacen a poc a poc els mitjans de comunicació més tradicionals. I finalment, tanque el tema amb El món empresarial, capítol on tracte d’analitzar com han respost les empreses als canvi d’hàbits de consum, aportant algunes xifres que demostren la tendència de les empreses cap a una adaptació als nous temps. A l’hora d’enforcar el tema del tercer capítol, Les tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol, vaig dubtar sobre si tractava el tema estrella que està ara d’actualitat: el llibre digital. Finalment no li he dedicat cap apartat, i les raons per deixar-lo fóra del treball han estat les següents: 1. Encara no podem parlar-ne com d’un fenomen social; 2. L’estratègia comunicativa serà similar per al llibre; 3. I finalment, considere que a hores d’ara encara és un debat més pròxim al món de l’empresa editorial que no al de la comunicació. Així, deixant de costat el tema del llibre digital, en el tercer capítol resumixc l’estudi elaborat per Javier Celaya (2007) amb la col·laboració de Jose Antonio Vázquez i Iñaki Saldanya sobre el món editorial espanyol. A l’estudi, els autors analitzen el grau d’utilització de les eines i Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 11. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 11 aplicacions tecnològiques de la Web 2.0 per les industries editorials espanyoles en els plans de promoció del llibre: sales de premsa virtuals, continguts RSS, publicacions de ressenyes en la xarxa, enllaços amb els mitjans de comunicació, converses amb els lectors, “de boca en boca” digital, publicació del primer capítol, enllaços, participació en xarxes socials, col·laborar amb Wikipedia, podcast, vídeos, fotografies, visibilitat en la xarxa i portals webs. Amb l’anàlisi d’aquest estudi he pogut extraure allò que necessita l’editorial on treballe per a poder introduir-se en la Web 2.0 d’una manera eficaç. És per això, que he considerat molt important descriure aquest estudi exhaustivament perquè es tracta d’un dels principals pilars de la futura estratègia comunicativa que desenvolupe i analitze al projecte. En el capítol quatre, Estratègia comunicativa per a una empresa cultural, descric, a partir dels continguts, bibliografia i experiències de bona part de les assignatures del màster, un model generalista d’estratègia comunicativa vàlida per a qualsevol empresa cultural. Aquest model és el que m’ha servit de base per a poder dissenyar la meua pròpia estratègia adaptada a la realitat de l’editorial per a la qual treballe. Així, el capítol l’inicie amb una descripció del terme comunicació i dels seus objectius; el continue amb les eines comunicatives per poder aconseguir- los, valore la importància que té la segmentació del públic i el perfil del nostre consumidor; continue amb una anàlisi de situació d’on estem i on volem arribar per finalitzar amb un pla de comunicació. En el capítol cinc, Perifèric Edicions, descric l’empresa editorial en la qual treballe i on he desenvolupat (i desenvolupe) aquest projecte. En ell explique les característiques de l’editorial, les distribuïdores amb les quals treballa, les col·lecciones, els premis rebuts, les col·laboracions, els premis que organitza, etc. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 12. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 12 A continuació, en el capítol següent, L’estratègia comunicativa de Perifèric Edicions, ja descric i analitze l’estratègia comunicativa que he dissenyat, planificat, dut a terme i avaluat a Perifèric Edicions. Així, partim d’una anàlisi DAFO que ens permet tindre una visió externa i interna de l’editorial per després elaborar uns objectius específics i generals pensats únicament per a aquesta empresa amb la finalitat d’ocupar el millor posicionament possible en la Web 2.0 de la indústria editorial valenciana. Per a aconseguir l’objectiu, reelaborem la comunicació interempresarial i empresarial i dissenyem un màrqueting directe. I les eines comunicatives Web 2.0 que utilitzem són: creació d’una Web social, el bloc de Perifèric Edicions, el poder de la imatge: Youtube i Flickr, el Facebook i les xarxes socials, el valor de Google, etc. El treball conclou amb el capítol set, Conclusió: resultats i avaluació en el qual analitze els resultats comunicatius de l’estratègia duta a terme i valore, amb estadístiques i números, l’èxit i la repercussió comunicativa que ha tingut. Concloure aquesta introducció explicant que les diferents parts del projecte estan íntimament relacionades i no tenen sentit una sense l’altra. Bàsicament, el que apareix en un capítol és conseqüència dels anteriors. Per això, crec que és necessari que mostre d’una manera visual (veure quadre següent), la interrelació entre ells i com aconseguim després de donar tots els passos, capítol per capítol, arribar a una estratègia comunicativa que permeta a Perifèric Edicions ser una empresa Web 2.0. És a dir, aconseguir que l’últim i el primer capítol finalment estiguen relacionats. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 13. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 13 Què és la Web 2.0? La repercussió de la Web 2.0 Els mitjans de El món La societat La cultura comunicació empresarial Tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol Estratègia comunicativa per a una empresa cultural Perifèric Edicions Estratègia comunicativa de Perifèric Edicions El bloc de El poder de la El Facebook i Creació d’una imatge: El valor de Perifèric les xarxes Web social Youtube i socials Google Edicions Flickr Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 14. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 14 1. Què és la Web 2.0? Enguany Internet celebra el seu quaranta aniversari i com qualsevol producte informàtic també ha passat per les diferents fases evolutives de la seua vida. Així, si fa uns anys parlàvem de la Web 1.0 com una xarxa accessible a uns pocs i amb una sola via de comunicació, és a dir, de l’empresa al consumidor, en l’actualitat, i després de l’explosió de la bombolla puntcom en l‘any 2001, ens trobem segons Javier Celaya (2008: 28): “davant d’una xarxa més col·laborativa que permet als seus usuaris accedir i participar en la creació d’un coneixement il·limitat”. Parlem de la Web 2.0. Bàsicament, mentre que en la Web 1.0 els usuaris eren destinataris de la tecnologia, dels continguts i dels negocis, en la Web 2.0 també col·laboren en el seu desenvolupament. D’aquesta manera, l’usuari té un paper actiu. Ja no sols accedeix a la informació, sinó que a més a més aporta continguts i coneixements. Amb aquest fet s’ha aconseguit una descentralització d’Internet en la qual cada client és, al mateix temps, servidor, és a dir, creador de continguts. I tot açò, gràcies a les facilitats, evolució i gratuïtat de les tecnologies, abans inaccessibles per a la majoria dels usuaris. Segons Tim O’Reilly (2005), autor del concepte Web 2.0, les principals diferències entre la Web 1.0 i la Web 2.0 radiquen en els diferents programes emprats i en les característiques i finalitats de cadascun d’ells. En el quadre següent O’Reilly representa els relleus que han hagut en el sector de la publicitat com Google Adsense, o en el món de les enciclopèdies online amb l’arribada de Wikipedia, etc. També reflexa els principals canvis que han sigut els propulsors d’aquest relleu generacional Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 15. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 15 com per exemple l’especulació de la Web 1.0 amb els dominis, l’accés limitat a uns pocs amb els portals web personals, la unidireccionalitat del missatge sense alternativa de resposta alguna i amb l’única possibilitat de publicació o la necessitat de dependre d’algú contínuament per a l’ús d’Internet amb els sistemes de gestió de continguts. Xarxes professionals com Linkedln o Xing, xarxes d’oci com Facebook o Tuenti, weblogs, wikis, podcasts... En definitiva, la Web 2.0 és una nova filosofia de fer les coses que es pot resumir en tres principis bàsics: 1. L’usuari aporta continguts, interactua amb altres usuaris, crea xarxes de coneixement... Ell és el protagonista. 2. Un major ample de banda ha permès transferir informació a una velocitat abans inimaginable. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 16. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 16 3. L’avanç tecnològic ha donat la possibilitat de tindre un control absolut de les eines d’Internet per part dels usuaris. Però a pesar d’aquestos tres principis, i en paraules de Tim O’Reilly (2005): “la Web 2.0 no té una clara frontera, sinó més bé un nucli gravitacional que engloba un sistema de principis i pràctiques que conformen un vertader sistema solar de llocs que mostren alguns o tots eixos principis, a una distancia variable d’aquest nucli”. Aquesta idea O’Reilly la representa d’una manera més clara en el següent mapa conceptual, "mapa meme", de la Web 2.0. Un mapa que va ser desenvolupat en una sessió de brainstorming en el FOO Camp durant una conferència a O'Reilly Media. Amb aquest mapa Web 2.0, O’Reilly intenta descriure el que suposa l’arribada de les tecnologies socials, tant per a l’usuari com per a les Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 17. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 17 empreses que treballen en el sector. Així, al nucli central es representa les característiques principals que conformen l’essència de la Web 2.0. Damunt d’ella, i en color verd, es representen les eines tecnològiques de les quals es nodreix la Web social. I baix del nucli, en color taronja clar, els usos que els internautes poden fer de l’actual xarxa. Una vegada O’Reilly ha marcat la frontera entre la Web 1.0 i l’actual, planteja les competències clau que haurien de tindre les companyies per tal de considerar-les empreses Web 2.0: 1. Serveis, no software empaquetats, amb escalabilitat rentable. 2. Control sobre les fonts de dades úniques i difícils de replicar que s’enriquixen a mesura que més gent l’utilitza. 3. Confiar en els usuaris com a co-desenvolupadors. 4. Aprofitar la intel·ligència col·lectiva. 5. Traure partit de la llarga cua per mitjà de l’autoservei del client. 6. Software no limitat a un sol dispositiu. 7. Interfases d’usuaris, models de desenvolupament i models de negoci lleugers. Però més enllà de les etiquetes web, Internet és, actualment i per damunt de tot, l’escenari que engloba el món digital entorn de totes les activitats de la societat: comprar, mostrar, intercanviar, comunicar-se, informar-se, explicar-se, enamorar-se, oferir o buscar treball... És a dir, el nou escenari del consumidor d’avui i de demà. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 18. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 18 2. La repercussió de la Web 2.0 Tots els fenòmens socials que s’han succeït al llarg de la historia han vingut precedits de canvis en els diferents escalons de l’estructura social. Així, i com passara amb la Revolució Industrial, l’arribada de la Web 2.0 ha transformat des de la societat, a l’economia, passant per la política, la cultura... En aquest capítol, descric aquells sectors que influeixen sobre les empreses culturals i la seua posterior estratègia comunicativa. Parlem doncs de: la societat, la cultura, els mitjans de comunicació i el món empresarial. 2.1. La societat El motiu pel qual milions d’usuaris dediquen tant de temps i de manera gratuïta a participar en la Web 2.0 és un tema de gran interès per als sociòlegs. Moltes són les claus d’aquest fenomen que se’ns escapen, però des del meu punt de vista, a partir de les lectures i les reflexions que he realitzat, en termes generals podem destacar set motius que ens porten tots els dies a consultar Internet i a formar part de la Web social: 1. Comunicar-se amb els éssers estimats per compartir experiències i sentiments. Gràcies a Internet la distància ja no és un problema per a poder estar a prop de qui més desitgem. 2. Establir noves relacions personals o professionals, trencant barreres geogràfiques, econòmiques i de caire personal, com la timidesa. 3. Poder informar-se i opinar de l’actualitat en fòrums, en mitjans de comunicació, enquestes, etc. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 19. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 19 4. Visitar llocs que mai no podries fer-ho en la realitat. Com, per exemple, les visites virtuals als museus, ciutats allunyades o hotels elitistes. 5. Guanyar diners utilitzant Internet com a mitjà de vida. 6. Usar Internet per a obtenir reconeixement social. 7. Utilitzar la xarxa com a mitjà de diversió. Aquestes claus, i molts altres factors, han fet que actualment, segons Internet WorldStats 2, s’hagen superat els 1.500 milions d’usuaris d’Internet en tot el món. És a dir, el 25% de la població mundial. Es tracta d’unes xifres que impressionen, però potser el que més rellevància tinga és a la velocitat que s’estén aquest fenomen per tota la societat. Així, si mirem les xifres d’Espanya, segons Ramón Salaverría (2005) a finals de 1994 només 12 ordinadors personals estaven connectats a la xarxa. Actualment, i tan sols catorze anys després, ComScore 3, un dels principals serveis de medició d’audiències en Internet, en un estudi de juliol de 2008 Espanya es situava en el tercer lloc del ranking de major creixement en l’ús d’Internet de tot l’Estat Europeu. Un estudi que cobra sentit si tenim en compte les estadístiques recollides per l’Institut Nacional d’Estadística 4 (INE) a l’octubre de 2008 sobre equipament i ús de Tecnologies d’Informació i Comunicació (TIC) a les vivendes. En ell es reflexa que un 51% de la població espanyola, és a dir, 17.000.000 de persones compta amb accés a Internet tal i com representa la gràfica següent: 2 http://www.Internetworldstats.com/ 3 http://www.comscore.com/ 4 http://www.ine.es Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 20. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 20 Mentre revisava el treball per a lliurar-lo, he pogut llegir les darreres xifres de l’estudi publicat en juliol de 2009 per l’Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (El País 11 de setembre de 2009, pàg. 56). Aquest darrer estudi, el nombre de residents a Espanya que fan ús d’Internet ha arribat als 24,3 milions d’internautes. Si comparem les xifres amb les que citava de l’estudi del mes octubre, en menys d’un any hem passat del 51% de la població al 60,5%. Però l’entrada massiva d’Internet no ha arribat a tots per igual, així i segons el mateix estudi de l’INE, els menors d’entre 10 i 15 anys es situen com a grans consumidors potencials de la Web 2.0 amb un 82,2% de la població espanyola, representat en el quadre següent: Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 21. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 21 Aquestes dades demostren que si algú s’ha beneficiat de l’arribada de la Web 2.0, eixos són els joves. Segons Ramón Llopis5 una “major disposició de temps lliure, diners i educació han fet que els joves es convertixquen, gràcies a les noves tecnologies, en consumidors de tota la cultura”. Joves, majors i no tan majors… Què fan tantes hores navegant per la xarxa? Segons l’Estudi Wave 3.0 elaborat per Universal McCann (2008) els usos que es poden fer de les plataformes virtuals són: D’entre totes aquestes plataformes el “producte” estrella per als cibernautes és el visionat de vídeo per la xarxa, seguit de les lectures de blocs, etc. Així, plataformes com Youtube o blogger del gegant Google són els reis de la Web 2.0. En la gràfica següent elaborada per McCann, podem vore la freqüència d’ús que els usuaris d’Internet fan mentre naveguen per la xarxa. 5 Continguts de l’assignatura “Pràctiques i hàbits culturals”, impartida per Ramon Llopis Goig dins del Màster Gestió Cultural de la Universitat de València (2a edició). Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 22. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 22 La investigació d’Universal McCann (2008) també parla dels internautes espanyols. En ella es reflexa que es tracta dels usuaris més actius en la web social, i les seues preferències són: 1. El 78% lligen blocs. 2. El 64% forma part d’alguna xarxa social. 3. El 44,6% puja o descarrega fotos en la xarxa. 4. El 86% puja o veu vídeos. Val a dir, que segons l’estudi que abans he citat de El País, els internautes espanyols són els primers d’Europa i els segons del món, després de Brasil, en participació en xarxes socials. És per això, que totes aquestes dades les haurien de tindre en compte les empreses ja que les innovacions tecnològiques són incorporades de forma immediata i natural per les noves generacions, no tan sols com a via de comunicació, sinó també per a construir comunitats amb les mateixos gustos i aficions culturals. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 23. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 23 2.2. La cultura Les grans revolucions socials, ho comentava al principi del treball, transformen tots els escalons d’una societat. Així, i pel tema que ens ocupa la cultura és un d’ells. L’arribada de la Web 2.0 està transformant els nostres hàbits de consum cultural: llegim en mitjans digitals, recomanem llibres en llibreries virtuals, visitem exposicions virtuals, etc. Henry Jenkins (2006) afirma que aquestes dinàmiques de comunicació personal i social, mitjançant les tecnologies digitals en un entorn de convergència mediàtica, generen una cultura pròpia que anomena cultura participativa i que duu un major ús de l’escriptura i de la lectura. Les característiques amb les qual defineix aquesta cultura són: 1. No imposa excessives barreres a l’expressió artística i al compromís cívic. 2. És un fort suport per a crear i compartir les creacions personals amb altres. 3. Genera una mena de tutoria informal per la qual el que és conegut pels més experts passa als nouvinguts. 4. Instaura la creença que les contribucions dels seus membres són valorades apropiadament. 5. Crea el sentiment que hi ha connexió social entre els membres: uns consideren important el que fan els altres. 6. Genera la creença que, tot i que no tots els membres estan obligat a contribuir-hi, saben que són lliures per a fer-ho quan estiguen preparats. D’aquesta manera la cultura actual és més convergent que en el passat, menys restrictiva i tancada. I tot i que augmenta l’homogeneïtat en Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 24. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 24 els gustos també accentua la cristal·lització de les tendències divergents. D’aquesta manera si aconsegueix una baixada de la instrumentalització de la cultura com a indicador d’estatus. Aquest fet ve demostrat per l’ultima enquesta en data del 2006 de 6 l’INE sobre les despeses en consum cultural de les famílies espanyoles. On es veu que en tan sols sis anys el consum d’informació en Internet quasi s’ha duplicat en la societat, situant-lo en el primer cost cultural familiar. Valors absoluts Despesa mitjana (milions d’euros) per persona (euros) 2000 890,4 22,0 2006 3.314,6 75,6 Amb aquestes estadístiques a la mà podem dir que qualsevol persona té accés a la cultura digital, i que per tant aquestos serveis Web 2.0 ajuden a democratitzar el consum de la cultura. Així, aquesta nova via de difusió de la cultura és realment enriquidora per a tota la societat. Amb tot, tal i com apunta Celaya (2008: 81): “una proliferació de fonts informatives no equival necessariament a un increment de la qualitat de la informació ni de la qualitat de la recepció de la informació”. Molts d’aquestos nous portal culturals no tenen el rigor necessari per a que es converteixen en referències culturals. Aquest fet també dificulta la feina dels internautes a l’hora de jerarquitzar i seleccionar. Un fet que amb el temps el mateix autor afirma que desapareixerà ja que finalment s’imposarà una selecció natural per part dels usuaris d’aquells portals realment vàlids, fent desaparèixer als menys vàlids. 6 http://www.ine.es Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 25. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 25 2.3. Els mitjans de comunicació Però aquests nous hàbits de consum i de comportaments apareguts amb l’arribada de les noves tecnologies, també està passant factura al sector comunicatiu. I és que, a pesar de la solidesa mostrada durant tants anys, els mitjans de comunicació tradicionals (premsa, ràdio i televisió) perden audiència gradualment en pro dels nous mitjans digitals. Si tradicionalment la transmissió d’informació era una parcel·la reservada quasi en exclusivitat per als mitjans de comunicació tradicionals, l’arribada de la Web 2.0 ha fet que aquesta situació canvie d’una manera radical. L’internauta ja no vol limitar-se a rebre informació, sinó que a més a més, vol interactuar amb els nous mitjans de comunicació passant a formar part del procés informatiu. Segons l’últim estudi de l’Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (citat per Celaya 2008: 37) la mitjana del temps de consum d’Internet és superior a l’emprat en la lectura de premsa diària. Així, un 18,8% dels espanyols dedica 142 minuts diaris a Internet, mentre que la lectura de premsa escrita no arriba als 24 minuts. En aquest mateix estudi, un 66,8% veu menys televisió per navegar per la xarxa i un 84% dels internautes utilitza Internet per llegir les notícies dels nous mitjans de comunicació digitals. Però els canvis en els hàbits de lectura no únicament han afectat els consumidors, per a Javier Celaya (2008: 68): “els propis periodistes també estan modificant els seus hàbits de recerca d’informació i de fonts”. L’estudi de la Universitat de Connecticut (citat per Celaya 2008: 69) el 80% dels periodistes enquestats consulta blocs per a contrastar i buscar informació, ampliar continguts... Actualment a Espanya no existeixen estudis sobre aquesta matèria, però veient la tendència general els números deuen ser més o menys similars. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 26. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 26 Aquests fets fan que molts, inclosos els propis propietaris de les empreses comunicatives, pronostiquen la futura desaparició dels canals tradicionals. Però actualment, la realitat es que els mitjans estan sofrint una transformació per a adaptar-se als nous temps. I això, és precisament el que també han de fer la resta de les empreses si volen sobreviure a aquesta nova situació mundial. 2.4. El món empresarial Mitjà de publicitat, de relacions públiques, instrument de venta, de fidelització, de comunicació... Internet està canviant les regles empresarials. Per això, tal i com apunta Jesús Aldana (2009): “més raó que mai per a direccionar esforços cap a la xarxa i buscar al nostre amic, el consumidor, en aquest escenari”. Òbviament, els estudis anteriors demostres com la Web social modifica radicalment els hàbits i els costums dels consumidors, i en contrapartida el mètode amb que les empreses es comuniquen i interactuen amb el seu públic: clients, proveïdors, periodistes... Amb tot, encara són moltes les empreses espanyoles que continuen executant les seues estratègies de comunicació sense tindre en compte els avantatges que ens ofereix la Web 2.0. Segons Ramón Salaverría (2009), en 1994 tan sols unes 200 empreses espanyoles tenien correu electrònic. Actualment, les últimes estadístiques publicades per l’INE 7 en gener de 2008 sobre la distribució percentual de l’ús d‘infraestructures TIC per la mida de l’empresa en nombre de treballadors ens demostra els canvis que ha sofert el món empresarial. 7 http://www.ine.es Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 27. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 27 1a9 10 a 49 50 a 249 250 o més Ordinadors 64,7 97,5 99,6 99,9 Connexió a Internet 53,0 94,2 98,6 99,7 Pàgina Web 21,4 54,1 72,7 89,2 Correu electrònic 49,1 92,4 98,3 99,7 A pesar de les evolucions, encara queda molt per fer i més si tenim en compte que cada vegada més internautes prenen la decisió de comprar productes o serveis orientats o motivats per la informació que troben en Internet. Gràcies a la Web social, els consumidors es recomanen productes i serveis, critiquen allò que no els agrada, fan comparatives entre productes... Segons una enquesta realitzada per l’agència Avenue RazorFish8 el 55% dels enquestats indica que tenen en compte les opinions d’altres usuaris publicades en Internet a l’hora d’escollir un producte, i un 21% valora en primer lloc l’opinió dels experts. Però a pesar de les enquestes i de la tendència global, la majoria de les empreses continua utilitzant un model de comunicació lineal que informa als seus consumidors sobre els seus productes i serveis, però no estableix ninguna relació amb ells. Aquest model es basa en la generació i enviament unidireccional de la informació de l’empresa (notes i rodes de premsa, campanyes publicitàries, etc.) sense ningun tipus de participació per part del consumidor. Amb aquest model comunicatiu les empreses es senten còmodes ja que d’aquesta manera poden exercir un control sobre els missatges corporatius. Amb tot, les pròpies empreses reconeixen que aquet model està obsolet i que perd eficàcia dia a dia, ja que tant la 8 http://www.avenuea-razorfish.com/#/ideas/reports-and-papers/special-reports/ Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 28. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 28 societat com els mitjans de comunicació estan assolint els canvis produïts per l’arribada de les noves tecnologies. En conseqüència, el món empresarial ha de donar el pas. Deixar d’una vegada la Web 1.0 i apostar per una web on es fomente la conversació, la hipertextualitat, el intercanvi d’opinions i enllaços, la comunicació participativa... Ja que si les empreses continuen sense fer cas dels nous hàbits de consum dels usuaris les conseqüències poden ser dramàtiques. Tan sols ens cal fer una ullada per la industria discogràfica, o l’extensa xarxa d’agències de viatge, línies aèries, hotels i operadores... Què en paraules de Jesús Aldana (2009): “no ho veren o no ho van voler vore. Internet no era l’enemic, i si ho era s’haurien d’haver aliat amb ell”. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 29. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 29 3. Tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol Tots aquests canvis en la societat, en la cultura, en els mitjans de comunicació i en el món empresarial que he descrit en el capítol anterior fan que molts professionals del sector cultural no es senten còmodes amb les novetats de la Web 2.0 i puguen tindre un recel inicial produït per la por a les coses desconegudes. Però encara que les empreses culturals han treballat fins ara en un model de comunicació i màrqueting que els ha anat bé, i per molt que vulguen mantindre’l, han d’entendre que eixe model està obsolet i que ja no és eficaç perquè ha arribat una nova forma de conèixer i recomanar exposicions, de comprar llibres, de visitar museus i galeries d’art, d’estar al dia sobre l’oferta cultural, en definitiva, una nova manera de ser consumidor cultural. En aquest capítol ens plantegem com està el sector editorial espanyol amb l’aplicació de les noves tecnologies. I és que, després de vore els grans avantatges que ofereix la Web 2.0 i abans de plantejar qualsevol estratègia de comunicació per a l’aplicació d’aquestes noves tecnologies a Perifèric Edicions, cal fer una ullada al sector editorial espanyol i poder saber de primera mà com estan la resta d’editorials en l’ús de les noves tecnologies per al foment de la lectura i la promoció del llibre. Partim d’un resum que he fet sobre l’estudi de Javier Celaya (2007), editor del portal cultural Dosdoce.com, amb la col·laboració Jose Antonio Vázquez i Iñaki Saldanya. Es tracta d’un estudi on s’han utilitzat les cinquanta editorials de més renom d’Espanya. D’elles s’ha analitzat el grau d’utilització de les eines i aplicacions tecnològiques en els seus plans de promoció del llibre. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 30. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 30 3.1. Sales de premsa virtuals L’estudi reflecteix que el 76% dels llocs web de les editorials analitzades compta amb una sala de premsa virtual per a facilitar la labor informativa dels mitjans. Encara que tan sols un 20% de les editorials aporta les dades exactes (nom, email, direcció o telèfon) d’aquesta persona. 3.2. Continguts RSS El 46% de les editorials analitzades ofereix les seues novetats a través de canals tradicionals com la subscripció a butlletins. I tan sols el 8% ofereix continguts RSS (Really Simple Syndication) en els seus llocs web. Aquesta ferramenta és de gran utilitat ja que facilita la lectura dels seus continguts. Així, si un lector vol estar al dia de les novetats i informacions publicades per una entitat cultural, només ha d’afegir al seu agregador de notícies el RSS de l’editorial desitjada. Segons estudis recents, en pocs anys la gran majoria dels internautes navegaran per la xarxa a través d’aquest tipus d'agregadores de notícies. 3.3. Publicació de ressenyes en la xarxa Només el 46% de les editorial publiquen les ressenyes obtingudes dels mitjans de comunicació tradicionals i digitals amb la finalitat de facilitar la informació al lector interessat en el llibre. No s’entenen xifres tan baixes quan la majoria dels esforços de promoció de les novetats editorials es centren en l’obtenció de cobertura per part dels periodistes i crítics. Amb la qual cosa, no estan mostrant als lectors els fruits de la seua labor de promoció. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 31. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 31 3.4. Enllaços amb els mitjans de comunicació D’aquelles editorials que publiquen les ressenyes en els seus portals web, un 22% ho fa a través d’una còpia en format PDF sense establir cap tipus d’enllaç amb el mitjà de comunicació que ha publicat la notícia. Un hàbit que caldria modificar, per cortesia i per possibles violacions amb els drets d’autor. Predicar amb l’exemple. 3.5. Converses amb els lectors Un 44% de les editorials compten amb algun canal de comunicació participativa (bloc, xat, fòrums...). I és que, amb l’arribada d’Internet, el públic lector hauria de formar part de l’estratègia de comunicació del llançament del nou llibre. Parlem d’una nova forma de comunicar, perquè l’editorial no es limita a transmetre informació sobre el llançament d’un nou llibre sinó que, a més, el públic lector pot opinar i interactuar amb l’editorial i els mitjans de comunicació passant a formar part del procés informatiu. 3.6. “De boca en boca” digital Quasi tots els professionals del sector del llibre coincideixen que el famós “de boca en boca” entre els lectors és el màrqueting més eficaç per a promocionar un llibre. I és que, des de sempre els lectors s’han recomanat llibres. Però, és ara, amb la irrupció de les noves tecnologies socials on aquestes recomanacions s’han multiplicat per mils, al permetre una interacció més fluida i eficaç entre els internautes. Així, conforme les editorials fomenten més les conversacions entre els seus potencials lectors, més possibilitats tindran les seues publicacions d’arribar a un major nombre de gent. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 32. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 32 3.7. Publicació del primer capítol Moltes editorials publiquen samplers (primer capítol del llibre) i ho distribueixen massivament en llibreries, és per això, que no s’entén que només un 30% publique en les seues pàgines web algun capítol a fi de facilitar el coneixement del seu contingut al potencial comprador. 3.8. Enllaços A pesar de ser els protagonistes, la majoria de les editorials els ignora, parlem dels autors. En pocs portals web d’editorials els autors tenen el lloc que els pertoca. Tan sols en un 26% del casos s’enllaça amb les pàgines o blocs personals dels escriptors. També, i a pesar que els mitjans digitals són una realitat, moltes editorials continuen ignorant-los en les seues estratègies de comunicació. Només, un 22% compta amb una secció d’enllaços d’interès (blocs literaris, webs especialitzades...). Encara que moltes editorials organitzen a sovint presentacions de llibres i altres activitats, tan sols un 8% dona a conèixer aquesta programació d’activitats a través de la seua pàgina web. Moltes de les editorials manifesten que el principal canal de venda dels seus llibres són les llibreries independents, però només el 32% de les editorials analitzades publiquen en les seues pàgines web una relació de les principals llibreries on poder adquirir els seus títols. Finalment, destacar que el 76% dels llocs web analitzats compta amb un buscador intern per a facilitar la labor de busca sobre els seus autors i llibres. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 33. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 33 3.9. Participació en xarxes socials Fins fa poc de temps les persones que exercien la funció de recomanar llibres eren els llibreters, bibliotecaris, reputats crítics de suplements literaris, alguns tertulians de ràdio i televisió o columnistes d’opinió en la premsa escrita. Amb l’arribada de la Web 2.0 les editorials han de tindre també en compte a les noves xarxes socials especialitzades o generalistes existents (Literatúrame, Culturízame.net, Menéame, Facebook, Tuenti, etc.) en la xarxa i, sobretot, l’alt potencial de foment de la lectura que genera la interconnexió d’aquestes xarxes entre els lectors de llibres. 3.10. Col·laborar amb Wikipedia Només un 10% de les editorials té presència corporativa en Wikipedia. Aquesta web social és el millor exemple del fenomen d’intercanvi col·lectiu de coneixement i s’està convertint en un dels principals recursos de consulta en Internet. Les editorials poden fomentar la lectura sobre els seus autors i els seus llibres col·laborant amb Wikipedia. Poden escriure nous articles o millorar els que ja existeixen. 3.11. Podcasts El Podcasting és un canal extremadament eficaç per a oferir continguts d’àudio. No obstant això, l’estudi assenyala que només un 6% de les editorials permet escoltar una selecció dels seus llibres o entrevistes amb l’autor en format podcast des de l’ordinador personal o reproductor portàtil. Els arxius sonors permeten als lectors conèixer el contingut dels llibres de la mà dels seus autors despertant un major interès per l’obra i, conseqüentment, fomentant la seua lectura. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 34. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 34 3.12. Vídeos Crear un vídeo i publicar-ho en la web és un procés molt senzill que genera una àmplia visibilitat a través de tècniques basades en el tradicional màrqueting visual. Amb més de 170 milions de vídeos publicats, YouTube s’ha convertit en la referència d’aquest tipus de videoteques socials. Segons les dades de l’estudi, un 20% de les editorials analitzades promociona els seus llibres publicant vídeos en xarxes socials com YouTube, Dalealplay.Com, Tokland, etc. Aquestes noves ferramentes de comunicació ens permeten penjar en la xarxa les entrevistes que han realitzat els nostres autors en programes de televisió, així com les presentacions de llibres que han tingut lloc en biblioteques i llibreries, etc. 3.13. Fotografies Un 42% de les editorials analitzades compta amb presència en Flickr. I és que, la majoria de les editorials ignora els beneficis derivats de la publicació de les portades dels seus llibres, fotos de trobades amb autors... En comunitats d’intercanvi de fotografies com Flickr, Panoramio, etc. Les editorials haurien d’obrir un compte i pujar fotos relacionades amb les seues activitats culturals. 3.14. Visibilitat en la xarxa La xarxa creix a una velocitat de vertigen. Aquesta enorme quantitat de continguts publicats provocarà que determinats portals culturals tinguen una baixa visibilitat. Davant d’aquesta allau d’informació i de nous llocs web, aconseguir un millor posicionament en els principals buscadors (Google,Technorati, Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 35. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 35 Live, Exalieu, Yahoo, etc.) s’està convertint en una de les àrees de màrqueting online de major interès per a les empreses culturals. Aparèixer entre els deu primers resultats en aquestos motors de recerca és molt important si vols produir trànsit cap al teu portal, ja que els buscadors poden generar més del 50% de la visites. El nombre de criteris que té en compte un buscador a l’hora de determinar la rellevància d’un lloc web, així com la ponderació que té cada un d’aquestos criteris, és un dels secrets millor guardats. No obstant això, diversos d’aquestos criteris clau (onpage i offpage) són ja àmpliament coneguts pels experts en posicionament web i haurien de ser tinguts en compte a l’hora de dissenyar l’estratègia de màrqueting online del llibre de qualsevol editorial. 3.15. Portals web El portal web de la nostra empresa és una finestra al món. És per això, que la seua publicació no hauria de tindre cap error. Amb tot, i resumint tot el que he destacat anteriorment, encara són moltes les pàgines web que tenen deficiències. Els principals errors que mostren els portals de les editorials són: 1. No permetre que els lectors opinen sobre els llibres de l’editorial. 2. No publicar ressenyes obtingudes dels mitjans de comunicació tradicionals. 3. No incorporar informació sobre els autors. 4. No aprofitar els avantatges de la hipertextualitat de les webs semàntiques. 5. No penjar els primers capítols dels llibres. 6. No tindre enllaços a ningun altre portal web. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 36. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 36 7. No facilitar el seguiment de les seues notícies a través de la sindicació RSS. 8. No tindre buscadors interns per facilitar la recerca de continguts. 9. No penjar ningun document sonor, visual i audiovisual de les seues activitats. 3.16. Conclusions de l’estudi El model tradicional de promoció del llibre té com a base la creació d’un canal unidireccional de publicació d’informació de l’editorial (notes i rodes de premsa, entrevistes amb els autors, etc.) i que esperen siga publicada en els mitjans de comunicació tradicionals (premsa, televisió i ràdio) a fi d’arribar als seus públics objectius (lectors, crítics literaris, llibreters, distribuïdors, altres editorials, etc.). La gran majoria de les editorials reconeixen que eixe model està deixant de ser eficaç ja que existeix una nova forma de conèixer i recomanar llibres i autors, de visitar llibreries i comprar llibres, d’estar al dia sobre les novetats. Tenim davant de nosaltres un nou model de comunicació cultural que no es limita a transmetre informació sobre l’editorial, sinó que a més permet als lectors interpretar la informació amb altres i tots formar part del procés informatiu. En aquest context de transformació sense retorn, Internet representa el principal desafiament de les editorials a l’hora de definir les seues estratègies per a atraure a nous lectors. L’actual model de comunicació participativa ens porta a plantejar-nos una revisió profunda dels plans de foment de la lectura i de les estratègies de promoció del llibre amb l’objectiu d’incorporar les noves tecnologies Web 2.0. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 37. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 37 4. Estratègia comunicativa per a una empresa cultural Gràcies a les indicacions del creador de la terminologia Web 2.0, Tim O’Reilly, i a les investigacions de Javier Celaya en tendències Web 2.0 en el sector editorial espanyol tenim les característiques que hauria de tindre un editorial per ser Web 2.0. Ara, per tant, tan sols cal adaptar aquests objectius a l’estratègia comunicativa d’una i posteriorment adaptar-la a la realitat empresarial de l’editorial en qüestió. Però, abans d’explicar qualsevol model generalista d‘estratègia comunicativa vàlid per a una empresa cultural, caldria definir el terme comunicació per saber d’una manera clara allò del que estem parlant. Segons Cuadrado (2003): “és un instrument per a transmetre el missatge i la imatge de l’empresa”. Val a dir, que aquest terme ha creat molta confusió degut a altres mecanismes utilitzats per a la pròpia comunicació. Per això, no ho hem de confondre amb els termes: o Màrqueting: es tracta d’una estratègia d’intercanvi. o Promoció: és una variable d’un programa de màrqueting. o Publicitat: és l’eina de promoció. Amb tot, i a pesar de no tindre el mateix significat, tots quatre termes són necessaris per a qualsevol estratègia que ens porte a la modernització de l’empresa i a aconseguir la desitjada denominació empresa Web 2.0. Una vegada aclarida la descripció del terme comunicació cal fer una ullada a l’eix principal que vertebra qualsevol estratègia, els seus Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 38. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 38 objectius. Així, i recorrent de nou a Cuadrado 9, els objectius de la comunicació són: 1. Crear notorietat: que el consumidor sàpiga que el producte existeix proporcionant-li tota la informació necessària. 2. Crear o modificar la imatge: determinar la imatge del producte que es desitja transmetre. 3. Persuadir i recordar: convèncer per a que compren el producte per mitjà de motivacions addicionals. 4. Educar i formar: proporcionar eines i codis per a avaluar les característiques del producte. 5. Personalització de l’oferta: arribar a un segment de clientes en particular. Com tota estratègia, la comunicació també compta amb unes eines necessàries per a poder arribar acomplir els seus objectius. La seua màxima és que quant major siga la possibilitat d’elecció del consumidor respecte al lloc i al moment de consum d’un producte cultural, més amplia serà la gamma de possibilitats de distribució de l’empresa. Així, les eines que utilitza la comunicació per poder arribar als seus objectius són: 1. Publicitat: fulles informatives, follets, logos, premsa, ràdio, Internet, email… 2. Relacions públiques: festivals, festes, rodes de premsa, conferències, seminaris, cursos, entrevistes, comunicats de premsa... 9 Continguts de l’assignatura “Taller de màrqueting aplicado”, impartida per Manuel Cuadrado dins del Màster Gestió Cultural de la Universitat de València (2a edició). Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 39. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 39 3. Publicity: crítiques, reportatges, debats, col·loquis, boca a boca... 4. Venta personal: festivals del llibres, fires... 5. Màrqueting directe: correu postal, telèfon, emails… Aquestes eines depenen d’un dels factors més importants que cal tindre en compte a l’hora d’iniciar una estratègia comunicativa, que és conèixer de primera mà qui és el nostre públic objectiu. Cal dir, que el públic de tota estratègia comunicativa no tan sols es refereix al consumidor sinó que també passa pels propis treballadors de l’empresa, col·laboradors i els no consumidors, és a dir, aquells futurs compradors als quals haurem de donar a conèixer el nostre producte. D’aquesta manera, una segmentació del públic ens permetrà filar més prim a l’hora d’adaptar l’estratègia comunicativa a cada sector. Així, i segons al públic al qual ens dirigirem farà falta una finalitat diferent: 1. Crear notorietat: agents, proveïdors i públic. 2. Crear o modificar la imatge: treballadors, intermediaris i espectadors. 3. Persuadir i recordar: espectadors potencials. 4. Educar i formar: col·lectius. 6. Personalització de l’oferta: públic selectiu. Però d’entre tots els públics objectius, els compradors són el nostre principal protagonista, aquell que farà que la nostra estratègia triomfe vertaderament. És per això, que tota informació que puguem reunir sobre ell ens servirà per tindre-lo més a prop. Per tant, la principal informació que hauríem de saber del nostre consumidor és: Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 40. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 40 1. Qui és? 2. Què demanda? 3. Quins són els seus hàbits? 4. Quins són el seus motius? 5. Quines són les seus valoracions? Una vegada hem classificat els objectius, hem triat les eines que volem usar i hem segmentat el públic, arriba el moment de fer una anàlisi de situació per saber on ens trobem i on volem arribar. El quadre següent, extret també de l’assignatura de Manuel Cuadrado sobre màrqueting aplicat, exemplifica visualment el procés que hem de seguir per dur a terme una estratègia de màrqueting i de comunicació. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 41. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 41 Una vegada realitzat l’anàlisi de situació, el pas següent és elaborar un pla de comunicació que ens permeta planificar sobre el terreny les accions que cal fer. Les fases que seguirem són: 1. Qui? La imatge que volem donar del producte o de l’empresa. 2. Què? Missatge que volem transmetre. 3. A qui? Públic als qual ens adrecem. 4. Com? Mitjans comunicatius que utilitzarem per a transmetre el missatge al públic receptor. 5. Quan? Temps que tenim pensat dedicar a la campanya. 6. Amb quins resultats? Efectivitat de la campanya a partir de la planificació de resultats prèvia. Aquest model teòric és el que ens ha servit de referència per a dissenyar l’estratègia comunicativa de Perifèric Edicions que desenvoluparé en els capítols següents. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 42. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 42 5. Perifèric Edicions Perifèric Edicions és una editorial que naix a Catarroja l’any 2004 amb l’objectiu fonamental de publicar literatura en la nostra llengua. Membre actiu de l’Associació d’Editors del País Valencià (AEPV), des d’un primer moment ha apostat per fer llibres a preu comercial i que tinguen eixa qualitat que com a objecte cultural un llibre mai no hauria de perdre. És per això, que s’ha cuidat des del tipus de paper fins el cos de la lletra, passant pel disseny de les cobertes i de l’interior. Lògicament, aquesta preocupació pel llibre com objecte ve acompanyada de la recerca d’una qualitat alta, tan pel que fa als textos editats com a la correcció dels mateixos. No pretén ser una editorial que publique un gran nombre de títols a l’any, però tampoc és, els anys de funcionament ho demostren, un projecte anecdòtic i sense continuïtat. És una empresa editora que competeix amb la resta d’editorials i que a poc a poc ha assolit una implantació al mercat suficient per a garantir la seua viabilitat. 5.1. Les distribuïdores Aquests són els distribuïdors amb els quals treballa Perifèric Edicions. D’aquesta manera els llibres arriben a totes les llibreries del País Valencià, Catalunya i Balears. 1. Gaia Libros S.L: Per a Alacant. 2. DGL: Per a València i Castelló. 3. L’Arc de Berà: Per a Catalunya i Balears. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 43. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 43 5.2. Les col·leccions Sis són les línies inicials de Perifèric Edicions: narrativa infantil, narrativa juvenil, narrativa adulta, poesia, assaig i estudis d’història local referits a la comarca de l’Horta Sud. Així, actualment Perifèric Edicions compta amb sis col·leccions dirigides a públics ben diferents. Totes elles comptes amb llibres d’autors de gran importància. Sambòrik Televisió Valenciana emetia un programa infantil en què un element important era el racó del conte: sis o set minuts en què contacontes valencians comptaven a alumnes d’algun centre escolar un conte tradicional, generalment adaptat i moltes vegades reelaborat a partir de la seua pròpia experiència. Així, la col·lecció Sambòrik és la referència dels més menuts. En ella es recuperen històries passades que encara estan ben vives. Una excel·lent edició i autors de primera com ho són Carles Cano, Paco Giménez o Llorenç Giménez, són la carta de presentació d’aquesta col·lecció. Narrativa juvenil S’ofereix en aquesta col·lecció obres especialment adreçades als joves lectors. Són novel·les que aborden, des del rigor literari, un conjunt de temes i situacions que resulten molt indicades per als adolescents. La vida als camps de concentració nazis, la solidaritat amb el tercer món, el respecte a les diferències o el conflicte generacional són alguns dels temes que aborden aquests llibres. Uns llibres pensats per a ells on se’ls proposen respostes als problemes dels amics, els ajuden a saber com es viu una experiència Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 44. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 44 dolenta que sovint aguaita massa prop. Els protagonistes poden ser ells mateixos o amics propers que de sobte s’obsessionen amb un cos que volen perfecte. Les pàgines d’aquestos llibres s’acosten al seu món, a la seua manera de parlar i de pensar, els proposen situacions que necessiten entendre o almenys conèixer més a fons. Aquestos llibres, anomenats de compromís, acosten l’adolescent al món, al complex escenari del segle XXI del que formen part i ho fan a través de les històries concretes que poden mostrar-los els noms i els cognoms de les històries del telediari. Són lectures que entren per l’escola o per la família perquè tracten l’adolescent com a adult i permeten la lectura compartida d’un llibre perquè puga obrir els ponts de diàleg enyorat que en aquestes edats es tanquen a pedra i a calç. Poesia Encetar una col·lecció de poesia és, sempre, una aposta agosarada, destinada a un públic reduït, però fidel. Es planteja ací fer una proposta de qualitat, exigent tant pel que fa als textos triats com al mateix disseny de la col·lecció. En aquest sentit aquesta col·lecció serà ben aviat, si no ho és ja, un d’aquells desitjats camins de trobada, una de les cruïlles necessàries per a tots els amants de la poesia. L’escriptor Ramón Guillem és l’encarregat de dirigir-la. Escriptures Escriptures, la col·lecció dirigida per l’escriptor Xulio Ricardo Trigo, és l’aposta de Perifèric per acostar al lector les obres dels millors escriptors actuals de la nostra llengua. Un gran repte per a una editorial Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 45. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 45 xicoteta. Amb tot, els primers volums de la col·lecció són la millor prova del que és i es vol que siga Escriptures. Estratègies Aquesta col·lecció és el resultat de la col·laboració de Perifèric Edicions i el Departament de Didàctica de la Llengua de la Universitat de València. Estratègies és una col·lecció que, sense renunciar al rigor científic, pretén servir de mitjà de divulgació d’aspectes claus de la literatura i la didàctica de la llengua. La col·lecció, dirigida per Josep Ballester, compta amb un equip assessor entre els quals destaquen Manuel Garcia, Pascuala Morote, Mateo del Pozo i Paulina Ribera. Estudi història local Aquesta nova col·lecció és fruit dels acords realitzats amb l’ajuntament de Catarroja i amb l’Institut d’Estudis Comarcals de l’Horta Sud (IDECO), pels quals Perifèric publicarà les obres guanyadores dels premis que sobre història local i comarcal convoquen aquestes entitats. 5.3. Llibres fora de col·lecció En aquest apartat tenen cabuda tots aquells llibres que no es troben en ninguna de les col·leccions que té Perifèric Edicions. Un fet que fa que es diferencien de la resta de publicacions amb característiques i finalitats ben diferents. Així, podem trobar des de llibres infantils de gran format i a tot color o narracions curtes per a adults. Tot un món per descobrir. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 46. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 46 5.4. Premis rebuts Una bona mostra de la qualitat dels llibres publicats per Perifèric Edicions són els diferents premis rebuts: o Premi al llibre millor editat en valencià a l’any 2004, concedit per la Generalitat Valenciana al llibre 10193 Escuma de mar. o Premi nacional de la crítica de l’any 2004 al poemari Terra cansada. o Premi de la crítica Serra d’Or de l’any 2004 al poemari Terra cansada. o Premi a la contribució a la normalització lingüística de l’any 2007, concedit per la Generalitat Valenciana al llibre Història d’un desig insatisfet. L’ensenyament de la llengua al País Valencià fins a 1939. o Premi Samaruc de l’any 2007, convocat per l’Associació de Bibliotecaris Valencians que reconeix com a millor llibre juvenil de l’any 2006 a La mirada del gamarús. o Premi Samaruc de l’any 2008, convocat per l’Associació de Bibliotecaris Valencians que reconeix com a millor llibre juvenil de l’any 2007 a Ulysses i el fantasma foraster. 5.5. Les col·laboracions Perifèric Edicions col·labora amb diverses institucions en l’organització de premis literaris i en la gestió de col·leccions: 1. Amb l’Ajuntament de Catarroja s’organitza l’edició dels premis Benvingut Oliver de narrativa juvenil, narrativa adulta, poesia i investigació històrica. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 47. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 47 2. L’Institut d’Estudis Comarcals de l’Horta Sud (IDECO) presenta des de fa anys uns premis d’investigació, ara Perifèric Edicions publica les obres guanyadores. 3. Conjuntament amb la Universitat Jaume I de Castelló, Perifèric Edicions organitza el Premi Manel Garcia Grau de poesia. 4. El Departament de Didàctica de la Llengua i la Literatura de la Universitat de València és l’encarregat de les publicacions de la col·lecció Estratègies. 5.6. Els premis que organitza Perifèric Edicions Com la gran majoria de es editorials, Perifèric Edicions també és l’encarregada d’organitzar diversos premis literaris en totes les seues vessants: poesia, narrativa juvenil i adulta, treballs d’investigació... Així, aquests són els premis que junt a altres organismes Perifèric Edicions duu actualment a terme: Premis Benvingut Oliver Són els premis que convoca l'Ajuntament de Catarroja de manera ininterrompuda des de fa ja més de vint anys, són un dels més antics de tots els que es lliuren al País Valencià. Des del 2003 Perifèric Edicions publica les obres guanyadores en les modalitats de Narrativa juvenil, Poesia i Narrativa adulta. Tan sols hi ha un únic premi per cada modalitat, amb una dotació de 3.000€ per a Narrativa Juvenil, 4.500€ per a Poesia i 4.500€ per a Narrativa adulta. El lliurament del premi és al llarg del mes de setembre durant la Setmana Cultural amb motiu dels XXIX Premis Vila de Catarroja. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 48. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 48 Premis Manel Gracia Grau La Universitat Jaume I de Castelló amb la col·laboració de l'Associació d'Escriptors en Llengua Catalana, l'Associació Cultural La Nau, la Federació Escola Valenciana i l’editorial Perifèric Edicions, convoca el Premi de Poesia Manel Garcia Grau. El guardó té una dotació econòmica de 3.500€, que el situa entre els més atractius del País Valencià. El llibre guardonat serà publicat en la col·lecció de poesia de l’editorial Perifèric, una col·lecció molt vinculada a la figura de Manel Garcia Grau, ja que es dóna la circumstància que fou ell l’encarregat d’inaugurar-la, amb el llibre La mordassa. Premis d’Investigació de l’Horta Sud L'institut d'Estudis Comarcals de l'Horta Sud convoca el Premi d'Investigació de l'Horta Sud amb l'objectiu de fomentar la investigació i el coneixement de la comarca en tots els seus àmbits. És per això, que el premi s’atorgarà al millor projecte d’investigació inèdit en qualsevol de les disciplines científiques que ens permeta conèixer i aprofundir en algun dels aspectes de la realitat comarcal. El guardó té una dotació econòmica de 4.500€ i la publicació del projecte en la col·lecció de Perifèric Edicions Monografies de l'Horta Sud. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 49. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 49 6. Estratègia comunicativa de Perifèric Edicions Ara, i després del que hem explicat amb anterioritat, ja sabem que és el necessari perquè una empresa puga considerar-se Web 2.0. Així, amb l’anàlisi del que Tim O’Reilly considera una empresa social, amb l’estudi sobre les tendències Web 2.0 en els sector editorial espanyol realitzat per Javier Celaya, amb el model d’estratègia comunicativa ideada per Manuel Cuadrado i coneixent de primera mà l’empresa per a la qual treballe, és moment doncs, de posar-se mans a l’obra i desenvolupar l’estratègia de màrqueting i comunicació que faça que Perifèric Edicions passe de ser una empresa tradicional a una empresa Web 2.0 L’afirmació de Javier Celaya que he escollit per a l’inici del treball és el pilar fonamental de l’estratègia que des del principi he elaborat en Perifèric Edicions, és a dir, l’adaptació de l’empresa tradicional cap a la Web 2.0 suposa una transformació total de la cultura corporativa de l’empresa. Així, l’objectiu de la Web 2.0 és millorar la visibilitat i posicionament de l’organització, incorporar aquest concepte a la futura estratègia de màrqueting i comunicació i alinear la política organitzativa i de recursos humans amb la nova era de les xarxes socials. Amb la qual cosa, la transformació no passa tan sols pel departament de comunicació sinó per tots aquells departaments i membres de l’editorial. [A continuació tota la informació referent a la pròpia editorial ha estat omesa per qüestions de privacitat] Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 50. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 50 Bibliografia ASSOCIACIÓ D’EDITORS DEL PAÍS VALENCIÀ (2009): [http://www.aepv.net/] ALDANA, JESÚS (2009): “Internet y los hábitos de consumo, un cambio imparable”. Revista de la Asociación para el progreso de la dirección (febrero) [http://www.apd.es/]. ARIÑO, A., CASTELLÓ, R., LLOPIS, R. Y G. HERNÁNDEZ (2006): La participación cultural en España: Madrid: Fundación Autor BAHLOUL, JOËLLE (2002): Lecturas precarias. Estudio sociológico sobre los pocos lectores. Mèxic: Fondo de Cultura Económica. BERCOVITZ, RODRIGO Y OTROS (2001). Manual de propiedad intelectual. València: Editorial Tirant lo Blanch. CELAYA, JAVIER (2007): “Tendencias Web 2.0 en el sector editorial”, Dosdoce.com (04-10-2007) [http://www.dosdoce.com/continguts/estudios/vistaSola_cas.php?ID=18] CELAYA, JAVIER (2008): La empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. Planeta De Agostini Profesional y Formación, S.L. COLBERT, F. Y CUADRADO, M. (2007). Màrqueting de las artes y la cultura. Barcelona: Ariel. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com
  • 51. L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch 51 CUADRADO, M. Y BERENGUER, G. (2002): El consumo de servicios culturales. Madrid: ESIC. JENKINS, HENRY (2006): Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. Massachusetts: Institute of Technology [Documento en línea: http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89- AC9C-E807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF] O'REILLY, TIM (2005): “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”, [http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html]. RAUSELL, PAU (1999): Políticas y sectores culturales en la Comunidad Valenciana. Valencia: Universitat de València. SALAVERRÍA, RAMÓN (2005): “Introducción: diez años de cibermedios”, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones [http://www.unav.es/fcom/guia/docs/cibermedios_introduccion.pdf]. UNIVERSAL MCCANN (2008): Wave 3 [http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_2 0080505110444.pdf ] VILLAVIEJA LLORENTE, CARLOS (2006). Operatividad y utopia en la gestión editorial. València: Edicions culturals. SARC. Diputació de València. Col·lecció Piràmide. ZOLBERG, VERA L., (2002): Sociología de las artes. SGAE- Fundación Autor. Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - info@andrearlluch.com