Identità e reputazione dei territori

1. powered bypowered by in collaborazione con PLACE BRANDING Identità e reputazione dei territori Marina Parente Coordinatore di D4T - Design for Territories Dipartimento di Design Politecnico di Milano (@D4T_network) exploretalks.com

2. Nuove forme di compe&zione nei merca/ globali Crescente necessità di promozione delle Iden&tà Urbane Elemen& di dis&n&vità & il sistema di risorse tangibili e intangibili come fa:ori cruciali da considerare I territori, come i prodo<, cercano di orientare la loro percezione e sviluppo in modo da essere desiderabili * La desiderabilità dei territori è connessa a fa:ori reali come l’u&lità o l’usabilità, ma è sopra:u:o connessa alla percezione della loro iden&tà * Buchanan R., 1999 Proge:are l’iden&tà

3. Designing Place Iden&ty Tracciare l’iden&tà dei luoghi è un’operazione complessa, dipendente da una mul&tudine di fa:ori: • Fa:ori esterni • Fa:ori soggeEvi • Fa:ori mutevoli, che tendono a cambiare nel tempo

4. 19th DMI: Design Management in an Era of Disrup/on | London, 2–4 September 2014 Designing the City Iden&ty: Strategic and Product Design for New Experien&al Ways of Living, Enabling and Interac&ng with the Urban Context Marina Parente | Politecnico di Milano, Design Department -‐ Italy “That’s my morning walk” Steinberg said. He explained that he crossed the street “diagonally, never at the crosswalks” so that he could pass by all of the store windows that he liked best. La nostra esperienza della ci=à …

5. DUBAI Una quesCone di punC di vista …

6. NAPOLI … personali punC di vista

7. Iden&tà e Reputazione L’iden&tà è una rappresentazione selezionata e proge:ata dei luoghi, supportata da evidenze tangibili e azioni congruen/ La reputazione deriva da stereo/pi e immagini sedimentate, diﬀuse dai media o da altre forme narra/ve, che forma l’immaginario colle<vo dei luoghi

8. Cosa pensa la gente comune delle principali nazioni e ci3à del mondo, anche se non basa8 su una conoscenza effe:va dei luoghi? Il Na&on Brand Index si basa su sondaggi rivol/ a un campione esteso di intervista/: più di 20.000 persone in 20 paesi diversi ogni anno, che rispondono a più di 50 domande. Come afferma lo stesso Anholt, sono “indici di ignoranza”, lega8 agli stereo8pi, alle percezioni, al sen8to dire, all’aura, alle aspe3a8ve e alla reputazione che i luoghi e i brand nazionali e urbani trasme3ono nell’immaginario colle:vo. I temi riguardano 6 aspe<: -‐  la cultura e i beni culturali, in termini di risorse e di produzione; -‐  le poli&che interne ed estere del governo; -‐  la produzione, l’esportazione e la riconoscibilità di marchi e prodo<; -‐  i personaggi di rilievo nei vari campi, dallo sport alla ricerca, ma anche la popolazione in generale e i comportamen/ all’interno e all’esterno del paese; -‐  l’affidabilità e l’a:razione per gli inves/tori esterni nei vari se:ori dell’economia e della cultura; -‐  il turismo e i feedback di chi visita il paese per piacere o affari NATION BRAND INDEX by Simon Anholt-‐GfK Roper

9. FUTURE BRAND – Country Brand Index 2014/15 http://www.futurebrand.com

10. “More and more world leaders are talking about the importance of well-‐being as a guide for their na8ons and the world. The World Happiness Report offers rich evidence that the systema8c measurement and analysis of happiness can teach us a lot about ways to improve the world’s well-‐being and sustainable development.” prof. Jeffery Sachs Dire:ore di Sustainable Development Solu/ons Network (SDSN) Consigliere UN Secretary General. John Helliwell, Richard Layard and Jeffrey Sachs WORLD HAPPINESS REPORT http://worldhappiness.report

11. http://www.grossnationalhappiness.com GROSS NATIONAL HAPPINESS (GNH) BHUTAN, ASIA

12. http://www.cittaslow.org CITTÀ SLOW INTERNATIONAL NETWORK

13. Place brand is a representa&on of iden&ty, building a favourable internal and external image (Govers & Go, 2009) “Compe88ve iden8ty is the art of playing chess by using reality against percep8on” (Simon Anholt, 2007) Place Branding and Place Experience

14. (Govers & Go, 2009, p.17)

15. Forte patrimonio culturale Buona reputazione dell’ “Italian style” Inves/men/ minimi e non coordina/ in inizia/ve di promozione e di rilancio dell’immagine del paese Tu< iI sistemi di ranking evidenziano un lento ma progressivo declino dell’immagine del paese. Qual è l’a:uale situazione in Italia?

16. 2007 2009 2015 2013 (1987) Il brand Italia per il se:ore turismo

17. L’Italia dei brand regionali

18. 2013 2013 h:p://ebologna.it/ 2013/15 City branding e i concorsi per le ci:à italiane

19. La scala urbana, della grandi ci:à e dei piccoli centri Processi top-‐down

20. Lo sviluppo delle tecnologie digitali e dei canali dei social ha reso più evidente – e in alcuni casi ha contribuito ad incrementare – la presenza di molte forme di aEvismo bo:om-‐up per la promozione dei territori. Ne emerge un quadro delle ci:à vibrante, proposi&vo, dinamico, per istantanee che ﬁssano un momento di un percorso in trasformazione. La rete ritrae un’altra iden&tà delle ci:à, legata a un presente che si guarda cri/camente per proge:are e condividere delle idee di futuro molto prossimo. Ci:à che sono la culla di alcuni fenomeni emergen/: -‐ Crea&ve ci&es (R. Florida, 2005; C. Landry, 2012) -‐ Smart ci&es -‐ “SENSEable ci&es” (Carlo Ra<, 2011) Ci:à e processi di cambiamento bo=om-‐up

21. In assenza di programmazione poli/ca e di un’evidente difficoltà degli en/ locali nell’avviare processi di trasformazione significa/vi, assis/amo sorprendentemente alla nascita di inizia&ve dal basso che cercano di introdurre nuove modalità di narrazione -‐ e quindi di percezione e di creazione di senso -‐ dei luoghi. Questo accade in maniera più evidente nelle aree del meridione, dove è più urgente rilanciare delle economie alterna/ve alla grande industria, basate sul turismo e sulla valorizzazione del patrimonio culturale e ambientale e sulle filiere produEve ad esse connesse. Narrazioni colleEve di significa& e iden&tà urbane

22. Sono sta/ seleziona/ alcuni casi studio al fine di capire: -‐  quali sono i filtri u/lizza/ per leggere l’iden/tà dei luoghi; -‐  quali modalità di partecipazione sono state a<vate per avviare processi di cambiamento fisico o perce<vo; -‐  quali chiavi innova&ve e relazionali per rinnovare le esperienze di fruizione del patrimonio culturale e ambientale. Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

23. 1.  REPOSITORY DI MEMORIE COLLETTIVE 1.1 Mappature collabora&ve on-‐line La rete come archivio partecipa/vo Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

24. 1.  REPOSITORY DI MEMORIE COLLETTIVE 1.2 Storyteller come mediatore culturale Narrazione di esperienze individuali, condivisione digitale e diﬀusione di narrazioni emozionali del territorio. Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

25. Caso REGIONE BASILICATA Processo: misto Scala: regionale Gianni Biondillo, scri:ore e archite:o Diario del Pollino nov 2012 Ebook gratuito Modelli bo=om-‐up |top-‐down di storytelling territoriale

26. h:p://www.basilicataturis&ca.com h:p://visionisonore.basilicataturis/ca.com h:ps://www.youtube.com/watch?v=UUap7orgvpU (Digital Diary 2011) Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale (mis&)

27. 2. AZIONI COLLETTIVE ON-‐LINE E ON-‐SITE 2.1 Narr-‐Azioni colleEve a:raverso giochi urbani Rapporto di scambio tra reale e virtuale, tra luoghi urbani e il web. Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

28. 2. AZIONI COLLETTIVE ON-‐LINE E ON-‐SITE 2.2 Fruizione del territorio a:raverso la narrazione come gioco Esperienza conosci/va ludica del territorio Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

29. 2. AZIONI COLLETTIVE ON-‐LINE E ON-‐SITE 2.3 Cri&ca urbana come forma di cura della ci:à Dialoghi collabora/vi tra uten/ e is/tuzioni Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

30. 3. INIZIATIVE GUIDATE DALLA CULTURA Le re& narra&ve dei territori Nuove creazioni di senso tramite la connessione tra ambi/ diversi BICICLETTERING CITYTELLER Modelli bo=om-‐up di storytelling territoriale

31. Siamo prossimi a un cambiamento di paradigma: •  la capillarità delle tecnologie e dei canali di comunicazione digitali stanno rapidamente modificando le modalità sociali, poli/che e produ<ve, aprendo ad una nuova dimensione partecipa&va, collabora&va e open source, sia sul piano della definizione dei significa/ che delle azioni; •  I tempi della proge:azione dall’alto sono ormai asincroni rispe:o alla velocità dei mutamen/ sociali e delle necessità emergen/ dell’uso e della valorizzazione degli spazi urbani; •  Le ci:à e i territori devono creare le condizioni per un ambiente favorevole all’espressione delle comunità crea/ve e collabora/ve; •  la vivacità delle visioni sono un fa:ore posi/vo della vitalità di un territorio: occorre aggiornare le iden&tà canoniche del territorio con le iden&tà emergen& tracciate dai crea&vi Considerazioni

32. D4T -‐ DESIGN FOR TERRITORIES Research Network h:p://www.d4t.polimi.it

33. Grazie! marina.parente@polimi.it d4t@polimi.it h:p://www.d4t.polimi.it

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Coppa+Landini

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