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Identità e reputazione dei territori

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La capillarità delle tecnologie e dei canali di comunicazione digitali stanno rapidamente modificando le modalità sociali, politiche e produttive aprendo una nuova dimensione partecipativa, collaborativa e open source, sia sul piano della definizione dei significati che delle azioni. I tempi di progettazione dall'alto sono ormai asincroni rispetto alla velocità dei mutamenti sociali e delle necessità emergenti dell'uso e della valorizzazione degli spazi urbani.
Queste e tante altre, le considerazioni di Marina Parente, coordinatore di D4T - Design for Territories, Dipartimento di Design, Politecnico di Milano, intervenuta il 19 dicembre al nostro Explore Talk on "Place Branding".

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Identità e reputazione dei territori

  1. 1. powered bypowered by in collaborazione con PLACE BRANDING Identità e reputazione dei territori Marina Parente Coordinatore di D4T - Design for Territories Dipartimento di Design Politecnico di Milano (@D4T_network) exploretalks.com
  2. 2. Nuove  forme  di  compe&zione  nei  merca/  globali          Crescente  necessità  di  promozione  delle  Iden&tà  Urbane   Elemen&  di  dis&n&vità  &  il  sistema  di  risorse  tangibili  e  intangibili            come  fa:ori  cruciali  da  considerare       I  territori,  come  i  prodo<,  cercano  di  orientare  la  loro  percezione  e  sviluppo          in  modo  da  essere  desiderabili  *         La  desiderabilità  dei  territori  è  connessa  a  fa:ori  reali  come  l’u&lità  o  l’usabilità,            ma  è  sopra:u:o  connessa  alla  percezione  della  loro  iden&tà     *  Buchanan  R.,  1999      Proge:are  l’iden&tà                      
  3. 3.    Designing  Place  Iden&ty     Tracciare  l’iden&tà  dei  luoghi  è  un’operazione  complessa,              dipendente  da  una  mul&tudine  di  fa:ori:   • Fa:ori  esterni   • Fa:ori  soggeEvi   • Fa:ori  mutevoli,  che  tendono  a  cambiare  nel  tempo  
  4. 4. 19th  DMI:  Design  Management  in  an  Era  of  Disrup/on  |  London,  2–4  September  2014   Designing  the  City  Iden&ty:  Strategic  and  Product  Design  for  New  Experien&al  Ways  of  Living,  Enabling  and  Interac&ng  with  the  Urban  Context   Marina  Parente  |  Politecnico  di  Milano,  Design  Department  -­‐  Italy     “That’s  my  morning  walk”  Steinberg  said.     He  explained  that  he  crossed  the  street  “diagonally,  never  at  the  crosswalks”     so  that  he  could  pass  by  all  of  the  store  windows  that  he  liked  best.    La  nostra  esperienza  della  ci=à  …                      
  5. 5. DUBAI      Una  quesCone  di  punC  di  vista  …                      
  6. 6. NAPOLI      …  personali  punC  di  vista  
  7. 7.    Iden&tà  e  Reputazione   L’iden&tà  è  una  rappresentazione  selezionata  e  proge:ata  dei  luoghi,   supportata  da  evidenze  tangibili  e  azioni  congruen/   La  reputazione  deriva  da  stereo/pi  e  immagini  sedimentate,  diffuse  dai  media   o  da  altre  forme  narra/ve,  che  forma  l’immaginario  colle<vo  dei  luoghi  
  8. 8. Cosa  pensa  la  gente  comune  delle  principali  nazioni  e  ci3à  del  mondo,  anche  se  non  basa8  su   una  conoscenza  effe:va  dei  luoghi?     Il  Na&on  Brand  Index  si  basa  su  sondaggi  rivol/  a  un  campione  esteso  di  intervista/:     più  di  20.000  persone  in  20  paesi  diversi  ogni  anno,  che  rispondono  a  più  di  50  domande.     Come  afferma  lo  stesso  Anholt,  sono  “indici  di  ignoranza”,  lega8  agli  stereo8pi,  alle   percezioni,  al  sen8to  dire,  all’aura,  alle  aspe3a8ve  e  alla  reputazione  che  i  luoghi  e  i  brand   nazionali  e  urbani  trasme3ono  nell’immaginario  colle:vo.     I  temi  riguardano  6  aspe<:   -­‐   la  cultura  e  i  beni  culturali,  in  termini  di  risorse  e  di   produzione;   -­‐   le  poli&che  interne  ed  estere  del  governo;   -­‐   la  produzione,  l’esportazione  e  la  riconoscibilità  di   marchi  e  prodo<;   -­‐   i  personaggi  di  rilievo  nei  vari  campi,  dallo  sport  alla   ricerca,  ma  anche  la  popolazione  in  generale  e  i   comportamen/  all’interno  e  all’esterno  del  paese;   -­‐   l’affidabilità  e  l’a:razione  per  gli  inves/tori  esterni  nei   vari  se:ori  dell’economia  e  della  cultura;   -­‐   il  turismo  e  i  feedback  di  chi  visita  il  paese  per  piacere  o   affari        NATION  BRAND  INDEX    by  Simon  Anholt-­‐GfK  Roper  
  9. 9.    FUTURE  BRAND  –  Country  Brand  Index  2014/15   http://www.futurebrand.com
  10. 10. “More  and  more  world  leaders  are   talking  about  the  importance  of     well-­‐being  as  a  guide  for  their  na8ons   and  the  world.   The  World  Happiness  Report  offers     rich  evidence  that  the  systema8c   measurement  and  analysis  of   happiness  can  teach  us  a  lot  about   ways  to  improve  the  world’s  well-­‐being   and  sustainable  development.”                  prof.  Jeffery  Sachs      Dire:ore  di  Sustainable  Development      Solu/ons  Network  (SDSN)      Consigliere  UN  Secretary  General.   John  Helliwell,  Richard  Layard     and  Jeffrey  Sachs    WORLD  HAPPINESS  REPORT     http://worldhappiness.report
  11. 11. http://www.grossnationalhappiness.com    GROSS  NATIONAL  HAPPINESS  (GNH)  BHUTAN,  ASIA  
  12. 12. http://www.cittaslow.org    CITTÀ  SLOW  INTERNATIONAL  NETWORK  
  13. 13. Place  brand  is  a  representa&on  of  iden&ty,     building  a  favourable  internal  and  external  image  (Govers  &  Go,  2009)     “Compe88ve  iden8ty  is  the  art  of  playing  chess  by  using   reality  against  percep8on”  (Simon  Anholt,  2007)      Place  Branding  and  Place  Experience  
  14. 14. (Govers  &  Go,  2009,  p.17)    
  15. 15. Forte  patrimonio  culturale   Buona  reputazione  dell’  “Italian  style”   Inves/men/  minimi  e  non  coordina/  in  inizia/ve  di   promozione  e  di  rilancio  dell’immagine  del  paese   Tu<  iI  sistemi  di  ranking  evidenziano  un  lento  ma  progressivo  declino  dell’immagine  del  paese.        Qual  è  l’a:uale  situazione  in  Italia?  
  16. 16. 2007   2009   2015   2013  (1987)      Il  brand  Italia  per  il  se:ore  turismo  
  17. 17.    L’Italia  dei  brand  regionali  
  18. 18. 2013   2013   h:p://ebologna.it/   2013/15      City  branding  e  i  concorsi  per  le  ci:à  italiane  
  19. 19.    La  scala  urbana,  della  grandi  ci:à  e  dei  piccoli  centri     Processi  top-­‐down  
  20. 20. Lo  sviluppo  delle  tecnologie  digitali  e  dei  canali  dei  social  ha  reso  più  evidente   –  e  in  alcuni  casi  ha  contribuito  ad  incrementare  –  la  presenza  di  molte  forme   di  aEvismo  bo:om-­‐up  per  la  promozione  dei  territori.       Ne  emerge  un  quadro  delle  ci:à  vibrante,  proposi&vo,  dinamico,  per   istantanee  che  fissano  un  momento  di  un  percorso  in  trasformazione.       La  rete  ritrae  un’altra  iden&tà  delle  ci:à,  legata  a  un  presente  che  si  guarda   cri/camente  per  proge:are  e  condividere  delle  idee  di  futuro  molto  prossimo.      Ci:à  che  sono  la  culla  di  alcuni  fenomeni  emergen/:       -­‐  Crea&ve  ci&es  (R.  Florida,  2005;  C.  Landry,  2012)       -­‐  Smart  ci&es         -­‐  “SENSEable  ci&es”    (Carlo  Ra<,  2011)      Ci:à  e  processi  di  cambiamento  bo=om-­‐up    
  21. 21. In  assenza  di  programmazione  poli/ca  e  di  un’evidente  difficoltà  degli   en/  locali  nell’avviare  processi  di  trasformazione  significa/vi,   assis/amo  sorprendentemente  alla  nascita  di  inizia&ve  dal  basso   che  cercano  di  introdurre  nuove  modalità  di  narrazione  -­‐  e   quindi  di  percezione  e  di  creazione  di  senso  -­‐  dei  luoghi.     Questo  accade  in  maniera  più  evidente  nelle  aree  del  meridione,     dove  è  più  urgente  rilanciare  delle  economie  alterna/ve  alla  grande   industria,  basate  sul  turismo  e  sulla  valorizzazione  del   patrimonio  culturale  e  ambientale  e  sulle  filiere  produEve   ad  esse  connesse.      Narrazioni  colleEve  di  significa&  e  iden&tà  urbane  
  22. 22. Sono  sta/  seleziona/  alcuni  casi  studio  al  fine  di  capire:     -­‐  quali  sono  i  filtri  u/lizza/  per  leggere  l’iden/tà  dei  luoghi;   -­‐  quali  modalità  di  partecipazione  sono  state  a<vate  per  avviare   processi  di  cambiamento  fisico  o  perce<vo;     -­‐  quali  chiavi  innova&ve  e  relazionali  per  rinnovare  le  esperienze  di   fruizione  del  patrimonio  culturale  e  ambientale.        Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  
  23. 23. 1.  REPOSITORY  DI  MEMORIE  COLLETTIVE   1.1    Mappature  collabora&ve  on-­‐line     La  rete  come  archivio  partecipa/vo        Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  
  24. 24. 1.  REPOSITORY  DI  MEMORIE  COLLETTIVE   1.2  Storyteller  come  mediatore  culturale   Narrazione  di  esperienze  individuali,   condivisione  digitale  e  diffusione  di  narrazioni   emozionali  del  territorio.        Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  
  25. 25. Caso  REGIONE  BASILICATA     Processo:  misto   Scala:  regionale     Gianni  Biondillo,  scri:ore  e  archite:o     Diario  del  Pollino   nov  2012   Ebook  gratuito          Modelli  bo=om-­‐up  |top-­‐down  di  storytelling  territoriale  
  26. 26. h:p://www.basilicataturis&ca.com   h:p://visionisonore.basilicataturis/ca.com   h:ps://www.youtube.com/watch?v=UUap7orgvpU  (Digital  Diary  2011)      Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  (mis&)  
  27. 27. 2.  AZIONI  COLLETTIVE  ON-­‐LINE  E  ON-­‐SITE     2.1  Narr-­‐Azioni  colleEve  a:raverso  giochi  urbani   Rapporto  di  scambio  tra  reale  e  virtuale,  tra  luoghi   urbani  e  il  web.        Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  
  28. 28. 2.  AZIONI  COLLETTIVE  ON-­‐LINE  E  ON-­‐SITE     2.2  Fruizione  del  territorio  a:raverso                  la  narrazione  come  gioco                Esperienza  conosci/va  ludica  del  territorio      Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  
  29. 29. 2.  AZIONI  COLLETTIVE  ON-­‐LINE  E  ON-­‐SITE     2.3  Cri&ca  urbana  come  forma  di  cura  della  ci:à     Dialoghi  collabora/vi  tra  uten/  e  is/tuzioni      Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  
  30. 30. 3.  INIZIATIVE  GUIDATE  DALLA  CULTURA       Le  re&  narra&ve  dei  territori   Nuove  creazioni  di  senso  tramite  la  connessione   tra  ambi/  diversi     BICICLETTERING   CITYTELLER      Modelli  bo=om-­‐up  di  storytelling  territoriale  
  31. 31. Siamo  prossimi  a  un  cambiamento  di  paradigma:         •  la  capillarità  delle  tecnologie  e  dei  canali  di  comunicazione  digitali  stanno   rapidamente  modificando  le  modalità  sociali,  poli/che  e  produ<ve,  aprendo  ad   una  nuova  dimensione  partecipa&va,  collabora&va  e  open  source,  sia  sul  piano   della  definizione  dei  significa/  che  delle  azioni;     •  I  tempi  della  proge:azione  dall’alto  sono  ormai  asincroni  rispe:o  alla  velocità   dei  mutamen/  sociali  e  delle  necessità  emergen/  dell’uso  e  della  valorizzazione   degli  spazi  urbani;   •  Le  ci:à  e  i  territori  devono  creare  le  condizioni  per  un  ambiente  favorevole   all’espressione  delle  comunità  crea/ve  e  collabora/ve;   •  la  vivacità  delle  visioni  sono  un  fa:ore  posi/vo  della  vitalità  di  un  territorio:   occorre  aggiornare  le  iden&tà  canoniche  del  territorio  con    le  iden&tà   emergen&  tracciate  dai  crea&vi          Considerazioni  
  32. 32. D4T  -­‐  DESIGN  FOR  TERRITORIES  Research  Network     h:p://www.d4t.polimi.it    
  33. 33.    Grazie!   marina.parente@polimi.it   d4t@polimi.it   h:p://www.d4t.polimi.it  

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